IMC整合營銷推廣工作構(gòu)架(共49頁).ppt

1、Copyright 2009Copyright 2009營銷推廣構(gòu)架2009 year brand line closes a case OnlineMarketing / Event / PR / AD2009 /Q2/Q3/Q4Copyright 2009區(qū)域整合推廣構(gòu)架區(qū)域整合推廣構(gòu)架Copyright 2009IMC整合營銷推廣工作構(gòu)架基礎(chǔ)系統(tǒng)1.受眾分析整合營銷傳播目標(biāo)3.品牌規(guī)劃4.價(jià)值系統(tǒng)分析 金馬湖價(jià)值提煉 首期住宅價(jià)值提煉總體方案 1.1區(qū)域定位(案名/主推語) 1.2首期住宅項(xiàng)目定位(/案名/推廣口號(hào))2.形象設(shè)計(jì)方案(LOGO及延展） 3.1 IMC總體戰(zhàn)略 3.2 推廣

2、階段劃分 3.3 各階段策略設(shè)計(jì)(階段主題） 3.4 各階段傳播方式設(shè)計(jì)（媒體組合、公關(guān)活動(dòng)） 3.5 分階段下各傳播方式的策略(主題) 3.6 推廣工作工作統(tǒng)籌表5. 09年6月-10年2月年度預(yù)算分配Copyright 2009基礎(chǔ)系統(tǒng)Copyright 2009受眾分析Copyright 2009受眾分析類別及關(guān)注點(diǎn)產(chǎn)業(yè)投資者/創(chuàng)業(yè)者置業(yè)者旅游者老板、企業(yè)中高級(jí)管理人員、教師、白領(lǐng)、退休養(yǎng)老人員為主；外地購房者占相當(dāng)比例；有車比例高；投資性購房約占10%關(guān)注點(diǎn)：關(guān)注點(diǎn)：未來區(qū)域發(fā)展、環(huán)境配套、項(xiàng)目品牌音樂藝術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)者、個(gè)體經(jīng)營者、創(chuàng)業(yè)者，IT精英、各類娛樂休閑餐飲商業(yè)經(jīng)營著關(guān)注點(diǎn)：關(guān)注

3、點(diǎn)：未來區(qū)域發(fā)展、環(huán)境配套、人流消費(fèi)量、投資回報(bào)率、項(xiàng)目品牌、產(chǎn)業(yè)政策(1) (1) 一級(jí)市場(chǎng)一級(jí)市場(chǎng)溫江本地、成都市區(qū)居民 距項(xiàng)目150公里周邊地區(qū)的城市居民 省內(nèi)外商務(wù)客人(2) (2) 二級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)四川省內(nèi)市場(chǎng) 尤其是200-500公里內(nèi)“三縱三橫”交通沿線的大中城市(3) (3) 三級(jí)市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng) 長江三角洲、珠江三角洲 周邊省市 河南、河北、湖南 國際游客群體關(guān)注點(diǎn)：關(guān)注點(diǎn)：休閑方式、度假內(nèi)容、項(xiàng)目特色、品位金馬湖項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)/商業(yè)產(chǎn)品形態(tài)、住宅產(chǎn)品形態(tài)、旅游產(chǎn)品形態(tài)的集合，造就了本項(xiàng)目，主要的四類目標(biāo)客戶群：其他利益相關(guān)方 政府 政府官員 相關(guān)城市研究機(jī)構(gòu)Copyright 200

4、9投資者有無政策的扶持有無政策的扶持區(qū)域未來發(fā)展區(qū)域未來發(fā)展有無支撐其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的平臺(tái)有無支撐其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的平臺(tái)相關(guān)商業(yè)金融配套是否齊全相關(guān)商業(yè)金融配套是否齊全交通是否便捷交通是否便捷消費(fèi)人流量消費(fèi)人流量有無行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)入項(xiàng)目的品牌效應(yīng)置業(yè)者周邊環(huán)境周邊環(huán)境入住的性價(jià)比入住的性價(jià)比交通是否便捷交通是否便捷相關(guān)生活配套是否齊全相關(guān)生活配套是否齊全投資回報(bào)率投資回報(bào)率項(xiàng)目的品牌效應(yīng)區(qū)域未來發(fā)展旅游者有無獨(dú)特的旅游資源有無獨(dú)特的旅游資源交通是否便捷交通是否便捷相關(guān)服務(wù)配套是否齊全相關(guān)服務(wù)配套是否齊全項(xiàng)目的品牌效應(yīng)高高低低創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)者受眾分析關(guān)注點(diǎn)分層其他利益相關(guān)方城市發(fā)展理念城市發(fā)展理念城市發(fā)展模式城市

5、發(fā)展模式區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展路徑發(fā)展路徑Copyright 2009近期核心客戶近期核心客戶 遠(yuǎn)期新增客戶遠(yuǎn)期新增客戶中期新增客戶中期新增客戶成長型次成功家庭成長型次成功家庭成功家庭成功家庭望子成龍家庭望子成龍家庭幸福晚年家庭幸福晚年家庭新銳家庭新銳家庭四川省內(nèi)及周邊省市輻射中國西南片區(qū)政府公務(wù)員，企事業(yè)單位職工，外來大型企業(yè)中高層、養(yǎng)老人群公務(wù)員，企事業(yè)單位職工，中外企業(yè)高管、養(yǎng)老人群、企業(yè)業(yè)主、生意人三口之家、幾世同堂三口之家或幾世同堂，復(fù)合型家庭結(jié)構(gòu)理性消費(fèi)跟風(fēng)消費(fèi)理性與感性結(jié)合消費(fèi) 重視生活品質(zhì)，追求高享受的生活重視區(qū)域環(huán)境以及區(qū)域便利性關(guān)注社區(qū)品質(zhì)、品牌和社區(qū)成熟度客戶更多的

6、集中于溫江和成都中高間階層更高層次客戶比例相對(duì)前期有所提高，客戶層級(jí)更廣泛關(guān)注產(chǎn)品附加值以及社區(qū)知名度客戶更多的集中于四川省的中間階層務(wù)實(shí)家庭務(wù)實(shí)家庭望子成龍家庭望子成龍家庭幸福晚年家庭幸福晚年家庭首期住宅目標(biāo)客戶群具象描述首期住宅目標(biāo)客戶群具象描述置業(yè)特點(diǎn)置業(yè)特點(diǎn)置業(yè)傾向置業(yè)傾向客戶來源客戶來源客戶層級(jí)客戶層級(jí)客戶職業(yè)客戶職業(yè)家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)習(xí)慣新銳家庭新銳家庭區(qū)域公務(wù)員泛公務(wù)員、生意人、自由職業(yè)者、科技園創(chuàng)意工作者三口或兩口之家注重生活品位期望改變現(xiàn)在生活質(zhì)量；提高居住品質(zhì)，彰顯身份相對(duì)更多的關(guān)注舒適性、品質(zhì)感大成都區(qū)域、四川二三線城市Copyright 2009首期住宅目標(biāo)客

7、戶群主力客群主力客群成都本地常住居民成都本地常住居民30-4530-45的中青年財(cái)富的中青年財(cái)富階層和中高端消費(fèi)群階層和中高端消費(fèi)群次主力客群次主力客群成都其他區(qū)域和四川二三線城市高成都其他區(qū)域和四川二三線城市高端消費(fèi)者和有錢人士端消費(fèi)者和有錢人士成都城西有休閑購房需求和改變居家環(huán)境需求的高收入人群（占40%）溫江政府、企事業(yè)單位高官，?？茍@高收入人群，大學(xué)城高收入人群（占15%）次主力客群次主力客群外地工作的返鄉(xiāng)居民、養(yǎng)老人士外地工作的返鄉(xiāng)居民、養(yǎng)老人士的高收入移民家庭的高收入移民家庭偶得客群偶得客群認(rèn)同成都居住環(huán)境的外省人士認(rèn)同成都居住環(huán)境的外省人士成都其他區(qū)域品質(zhì)物業(yè)的需求者（占15%）

8、四川二三線城市認(rèn)同成都環(huán)境和休閑生活氛圍的需求者（占10%）在外地工作的成都人（占10）在成都工作的外地生意人（占5%）認(rèn)同成都居住環(huán)境和休閑文化，有“閑資”的高收入人群（占5%）Copyright 2009IMC整合傳播目標(biāo)Copyright 2009IMC整合營銷傳播目標(biāo) 為住宅銷售產(chǎn)業(yè)招商制定傳播行動(dòng)綱領(lǐng)為住宅銷售產(chǎn)業(yè)招商制定傳播行動(dòng)綱領(lǐng) 突破市場(chǎng)重圍突破市場(chǎng)重圍 創(chuàng)立強(qiáng)勢(shì)形象創(chuàng)立強(qiáng)勢(shì)形象 營銷一座城市營銷一座城市 潮動(dòng)區(qū)域板塊潮動(dòng)區(qū)域板塊 p導(dǎo)入項(xiàng)目城市品牌， 傳播區(qū)域新的體育休閑發(fā)展模式，傳播項(xiàng)目和諧健康活力的城市文化；p凝聚金馬區(qū)域的公眾聚焦度，奠定客群的文化認(rèn)同基礎(chǔ)，提升區(qū)域發(fā)展

9、關(guān)注，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度與認(rèn)知度，展示（金馬湖）成都國際體育城項(xiàng)目投資價(jià)值；p初步為住宅項(xiàng)目，馬術(shù)公園、親子樂園等產(chǎn)業(yè)建立項(xiàng)目產(chǎn)品品牌；p企業(yè)品牌，本項(xiàng)目作為中鐵二局在溫江城市運(yùn)營的明星項(xiàng)目，承擔(dān)提升“城市運(yùn)營商”知名度、美譽(yù)度的品牌使命。樹立品牌樹立品牌 實(shí)現(xiàn)開門紅實(shí)現(xiàn)開門紅p 經(jīng)濟(jì)危機(jī)，市場(chǎng)觀望狀態(tài)下，實(shí)現(xiàn)開門紅，完成首期住宅項(xiàng)目年度銷售任務(wù)，并為明年的持續(xù)熱銷積累客戶資源及住宅品牌的良好口碑p 支撐馬術(shù)公園及親子樂園、原創(chuàng)音樂基地等產(chǎn)業(yè)招商合作項(xiàng)目落地，并為明年產(chǎn)業(yè)運(yùn)營奠定良好的市場(chǎng)關(guān)注度及輿論導(dǎo)向目標(biāo)目標(biāo)任務(wù)任務(wù)Copyright 2009品牌規(guī)劃Copyright 2009品牌規(guī)劃成都國

10、際體育城生態(tài)社區(qū)無線數(shù)字平臺(tái)健康活力的生活健康活力的生活體育競(jìng)技運(yùn)動(dòng)休閑休閑旅游項(xiàng)目規(guī)劃愿景：以體育休閑產(chǎn)業(yè)為特色，以體育賽事為手段，著力培育消費(fèi)市場(chǎng)，項(xiàng)目規(guī)劃愿景：以體育休閑產(chǎn)業(yè)為特色，以體育賽事為手段，著力培育消費(fèi)市場(chǎng)， 引發(fā)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集群，倡導(dǎo)健康活力的生活方式，引發(fā)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集群，倡導(dǎo)健康活力的生活方式， 形成集生態(tài)文明、產(chǎn)業(yè)文明、城市文明為一體的新城市單元形成集生態(tài)文明、產(chǎn)業(yè)文明、城市文明為一體的新城市單元Copyright 2009區(qū)隔區(qū)隔競(jìng)品競(jìng)品策略策略引領(lǐng)消費(fèi)者策略引領(lǐng)消費(fèi)者策略創(chuàng)新產(chǎn)品策略創(chuàng)新產(chǎn)品策略創(chuàng)新產(chǎn)品是品牌策略形成的根基，是品牌大樹穩(wěn)定的基礎(chǔ)。引領(lǐng)消費(fèi)者是品牌策略發(fā)展

11、的核心，是品牌大樹枝繁葉茂的保障。競(jìng)品區(qū)隔是品牌策略發(fā)展的個(gè)性環(huán)節(jié)，是品牌獨(dú)樹一幟的標(biāo)志。 住宅項(xiàng)目的創(chuàng)新住宅項(xiàng)目的創(chuàng)新 1 從5S住宅為核心創(chuàng)新 2 “綠色家園計(jì)劃”等住宅品牌的創(chuàng)新 國際馬術(shù)公園、國際馬術(shù)公園、BabybossBabyboss親子職場(chǎng)國內(nèi)具有代親子職場(chǎng)國內(nèi)具有代表性創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)表性創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)消費(fèi)者的未來需求引領(lǐng)消費(fèi)者的未來需求 以目標(biāo)用戶需求為準(zhǔn)則，做到自我人生價(jià)值實(shí)現(xiàn)與分享的全面引領(lǐng)，并隨著目標(biāo)用戶生活價(jià)值觀與心理需求變化，提出不斷升級(jí)的概念；創(chuàng)造源于生活，并擴(kuò)大至生活的各個(gè)層面的品牌溝通、體驗(yàn)文化。引領(lǐng)消費(fèi)者的精神歸屬引領(lǐng)消費(fèi)者的精神歸屬 精神引領(lǐng)消費(fèi)者的更加多元精神歸屬

12、。區(qū)隔竟品的品牌形象區(qū)隔竟品的品牌形象 強(qiáng)調(diào)目標(biāo)群的多重性，以一種包容性的創(chuàng)新品牌形象詮釋活力健康的生活主張。區(qū)隔竟品的以區(qū)隔竟品的以“城城”代言代言 以捆綁真正意義的城市符號(hào)為代言，以未來城市形象凌駕品牌形象。 區(qū)隔竟品的個(gè)體層面主張區(qū)隔竟品的個(gè)體層面主張 區(qū)別競(jìng)品強(qiáng)調(diào)目標(biāo)用戶個(gè)體，強(qiáng)調(diào)親情、友情的分享與認(rèn)可在用戶心里需求中的重要性；“尊重并引領(lǐng)”消費(fèi)者，注重消費(fèi)者的成長過程中，分享成就及快樂以及內(nèi)心層面的互動(dòng)，以心理滿足贏得品牌主張的認(rèn)可。品牌策略Copyright 2009品牌延展戰(zhàn)略（主品牌 子品牌）案名 :。國際馬術(shù)公園表達(dá)示意 :項(xiàng)目 板塊項(xiàng)目 各期住宅項(xiàng)目 產(chǎn)業(yè) 成都國際體育城。

13、中央生活社區(qū)住宅 。原創(chuàng)音樂基地。BabyBoss親子樂園。露天音樂廣場(chǎng) 中央生活社區(qū)。漾晴灘/浪晴灣。低碳生活社區(qū) 中央生活社區(qū)。傾人/傾城/傾國Copyright 2009價(jià)值體系Copyright 2009項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值體系價(jià)值分層主要支撐點(diǎn)城市要素經(jīng)濟(jì)1、馬術(shù)公園支撐全新的賽馬經(jīng)濟(jì) 2、國家級(jí)的體育場(chǎng)館（籃球館、電子競(jìng)技場(chǎng)館）支撐各種體育賽事經(jīng)濟(jì) 3、極限體育休閑版塊/大眾體育休閑版塊等支撐各種體育休閑經(jīng)濟(jì) 4、旅游娛樂休閑版塊（金馬新天地/天涯比鄰國際度假村酒店群/濱河公園/體育公園/農(nóng)業(yè)觀光）支撐旅游休閑經(jīng)濟(jì) 5、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)版塊（中國原創(chuàng)音樂基地/西部原創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)中心）支撐創(chuàng)意經(jīng)濟(jì) 6

14、、居住版塊（金馬湖一期別墅洋房/二期/三期）支撐房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì) 7、商業(yè)板塊（通信、金融、餐飲等）支撐第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì) 8、交通、環(huán)境、衛(wèi)生等社會(huì)系統(tǒng)支撐第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)文化1、魚鳧古文明支撐傳統(tǒng)文化 2、音樂板塊支撐音樂文化 3、體育板塊支撐體育文化 4、休閑板塊支撐休閑文化 5、區(qū)域建筑風(fēng)格支撐建筑文化 6、博物館支撐歷史文化 7、旅游板塊支撐旅游文化 8、無線數(shù)字平臺(tái)支撐科技文化 科技1、成都市全國第一批規(guī)劃的無線數(shù)字城市 2、成都是中國3G第一批啟動(dòng)的城市 3、無線數(shù)字產(chǎn)業(yè)大廈 4、賽迪、思科、IMG高科技公司將為本片區(qū)提供無線接入技術(shù) 5、覆蓋整個(gè)區(qū)域的無線數(shù)字平臺(tái) 6、房產(chǎn)項(xiàng)目參照韓國建立無線

15、數(shù)字家庭系統(tǒng) 7、各板塊建筑達(dá)到5A級(jí)智能化建設(shè)標(biāo)準(zhǔn) 8、無線數(shù)字平臺(tái)支持體育賽事直播、電子商務(wù)等城市生活應(yīng)用環(huán)境1、“國家級(jí)生態(tài)示范區(qū)”稱號(hào) 2、全球“花園城市”稱號(hào) 3、成都人居最佳居住地 4、 11.8公里水岸線 5、生態(tài)濕地資源6、 220萬平方米綠地 7、360萬平方米水域 8、濱河公園及其他水系景觀 9、城市節(jié)能系統(tǒng) 10、低碳居住生活社區(qū)城市屬性國家層面1、國家規(guī)劃的三大體育產(chǎn)業(yè)基地之一2、以體育旅游、體育展覽、體育會(huì)議，體育休閑為發(fā)展目標(biāo)3、帶動(dòng)中西部體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成國際性的體育城市區(qū)域?qū)用?、以體育賽事為基礎(chǔ)，以體育休閑為核心打造休閑主義新城2、成為中國第一座體育休閑城市，

16、并影響推動(dòng)世界體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展項(xiàng)目層面1、以健康生活為目標(biāo)，建造生態(tài)環(huán)境2、以健康生活為目標(biāo)，建造完善的居住生活環(huán)境城市運(yùn)營政府支持國家體育總局、成都市政府、溫江區(qū)政府大力支持，給予各種政策上的扶持幫助，共同加快區(qū)域建設(shè)團(tuán)隊(duì)實(shí)力1、中鐵二局金馬瑞城：城市文明推手稱號(hào)2、世界一流的合作團(tuán)隊(duì)：阿特金斯、IPL、思科、賽迪、IMG運(yùn)營方式1、金馬瑞城以城市運(yùn)營商身份主導(dǎo)區(qū)域開發(fā)2、尊重城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求，兼顧各種生態(tài)服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)全方位可持續(xù)發(fā)展Copyright 2009項(xiàng)目核心價(jià)值提煉體育休閑價(jià)值無線數(shù)字平臺(tái)價(jià)值水生態(tài)濕地稀缺價(jià)值健康活力健康活力生活方式生活方式體育休閑 領(lǐng)跑生活健康生態(tài) 領(lǐng)跑生活無線

17、數(shù)字 領(lǐng)跑生活Copyright 2009首期住宅價(jià)值體系首期住宅價(jià)值體系瑞城綠色家園體系外延價(jià)值核心價(jià)值（住宅產(chǎn)品價(jià)值）規(guī)劃價(jià)值配套價(jià)值交通價(jià)值區(qū)位價(jià)值人文價(jià)值生態(tài)價(jià)值風(fēng)格戶型配置總平綠色科技附加價(jià)值服務(wù)體系景觀Copyright 2009形態(tài)形態(tài)別別 墅墅洋洋 房房風(fēng)格風(fēng)格新古典主義休閑建筑新古典主義休閑建筑總平理念總平理念戶型內(nèi)部空間戶型內(nèi)部空間創(chuàng)新創(chuàng)新建筑結(jié)構(gòu)體系（寬樓間距16米左右，得房率高達(dá)150%，大面積露臺(tái) 和地下室贈(zèng)送，主仆分離，大尺度、高層高，雙車位配置，創(chuàng)新型類獨(dú)棟別墅）廚衛(wèi)管道技術(shù)體系（衛(wèi)生間洗衛(wèi)分離、家庭給水豎直集中）建筑結(jié)構(gòu)體系（寬樓間距17米左右，創(chuàng)新型天地別墅洋

18、房戶型，大面積露臺(tái)和地下室贈(zèng)送，大戶度面度的舒適別墅居家品質(zhì)）舒適生活配置舒適生活配置信息智能管理體系家居智能化（家庭報(bào)警系統(tǒng)、可視對(duì)講系統(tǒng)、信息系統(tǒng)、小區(qū)局域網(wǎng)）中央空調(diào)信息智能管理體系家居智能化（家庭報(bào)警系統(tǒng)、可視對(duì)講系統(tǒng)、信息系統(tǒng)、小區(qū)局域網(wǎng)）創(chuàng)新綠色科技創(chuàng)新綠色科技綠色建筑65%節(jié)能高標(biāo)準(zhǔn)，環(huán)保節(jié)能建筑材料（保溫材料、節(jié)能窗、環(huán)保透水材料等）、全屋凈水系統(tǒng)、同層集中排水、雨水收集再利用等。綠色建筑65%節(jié)能高標(biāo)準(zhǔn)，環(huán)保節(jié)能建筑材料（保溫材料、節(jié)能窗、環(huán)保透水材料等）、全屋凈水系統(tǒng)、節(jié)能外遮陽窗簾、同層集中排水、雨水收集再利用等。景觀景觀 核心價(jià)值（住宅產(chǎn)品價(jià)值）核心價(jià)值（住宅產(chǎn)品價(jià)值）

19、Copyright 2009區(qū)位價(jià)值區(qū)位價(jià)值成都走廊戰(zhàn)略生態(tài)價(jià)值生態(tài)價(jià)值公里水岸線地處溫江生態(tài)濕地資源三區(qū)兩帶萬平方米綠地溫江產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)與互動(dòng)首期住宅“三河一綠”三條河（金馬河、大朗河、六支渠），一綠（240畝的濱河公園）。規(guī)劃價(jià)值規(guī)劃價(jià)值規(guī)模優(yōu)勢(shì)配套價(jià)值配套價(jià)值城市級(jí)配套復(fù)合功能的新興城市單元?jiǎng)?chuàng)新型休閑產(chǎn)業(yè)配套中國體育休閑示范基地?zé)o線數(shù)字為平臺(tái)的城市公共生活配套無限數(shù)字城人文價(jià)值人文價(jià)值無限數(shù)字生活方式國際規(guī)劃水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)古蜀魚鳧交通價(jià)值交通價(jià)值城市地面快速交通系統(tǒng)快捷的軌道交通外延價(jià)值：外延價(jià)值：附加價(jià)值：附加價(jià)值：服務(wù)體系服務(wù)體系5C服務(wù)體系Copyright 2009總體方案部分Copyri

20、ght 2009定位Copyright 2009定位系統(tǒng)區(qū)域整體定位新概念體驗(yàn)式，大眾能夠參與，有廣泛市場(chǎng)基礎(chǔ)的體育休閑項(xiàng)目將是體育城重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)特色；體育以賽馬、創(chuàng)意高爾夫、智力電子、NBA等為核心的體育競(jìng)技項(xiàng)目及其延伸休閑功能，將構(gòu)建成都體育城最具識(shí)別性和競(jìng)爭力的特色競(jìng)技基地。休閑以金馬河廊道、濕地公園、都市苗圃和農(nóng)莊、劉家壕古鎮(zhèn)、新形態(tài)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)等為基礎(chǔ)，組成集體育文化、特色創(chuàng)意體驗(yàn)、自然和創(chuàng)意與一體的金馬休閑模式，倡導(dǎo)健康活力的生活方式。新概念體育休閑特區(qū)新概念體育休閑特區(qū)Copyright 2009區(qū)域定位系統(tǒng)（案名主推廣語）LOGO+主推語+形象畫面Copyright 20

21、09區(qū)域定位系統(tǒng) 推廣主題靈動(dòng)金馬靈動(dòng)金馬 活力成都活力成都金馬湖：金馬湖：點(diǎn)出了城市的地理位置并展示了生態(tài)價(jià)值靈動(dòng)：靈動(dòng)靈動(dòng)：靈動(dòng)點(diǎn)出了體育休閑的創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)模式，活力：倡導(dǎo)健康生活活力：倡導(dǎo)健康生活為城市標(biāo)志成都：成都：代表地域?qū)傩?，國際體育城項(xiàng)目將成為成都新的城市標(biāo)桿健康休閑新時(shí)代引領(lǐng)西部 影響中國SLOGAN：金馬湖 世界為你而動(dòng)健康 引領(lǐng)城市未來活力生態(tài)港 數(shù)字休閑城Copyright 2009首期項(xiàng)目住宅整體定位創(chuàng)意生活社區(qū)創(chuàng)意生活社區(qū)擁有一定的自然生態(tài)資源，創(chuàng)建高標(biāo)準(zhǔn)綠色建筑，營造新的綠色家園生活方式具有良好的生態(tài)居住和生活氛圍，周邊具有豐富的休閑活動(dòng)，擁有度假的氛圍與內(nèi)涵擁有全面先

22、進(jìn)的現(xiàn)代數(shù)字休閑、體育休閑服務(wù)與體驗(yàn)，具有數(shù)字化、智能化的人居環(huán)境與設(shè)施Copyright 2009首期住宅定位系統(tǒng)（案名、主推廣語）Copyright 2009區(qū)域形象包裝（主視覺 及vi延展）Copyright 2009IMC總體方案Copyright 2009總體戰(zhàn)略：總體戰(zhàn)略：樹信心、造夢(mèng)想樹信心、造夢(mèng)想IMC總體方案IMC總體戰(zhàn)略在IMC的總體戰(zhàn)略下， 通過創(chuàng)立兩大標(biāo)準(zhǔn)（創(chuàng)建城市發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，生活方式標(biāo)準(zhǔn)），通過創(chuàng)立兩大標(biāo)準(zhǔn)（創(chuàng)建城市發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，生活方式標(biāo)準(zhǔn)），以整合營銷傳播的手段和方式，利用良好的社會(huì)效應(yīng)和口碑效應(yīng)獲得兩大品牌價(jià)值（城市品牌價(jià)值、住宅品牌價(jià)值），獲得兩大品牌價(jià)值（城市品牌

23、價(jià)值、住宅品牌價(jià)值），為項(xiàng)目的持續(xù)成功開發(fā)創(chuàng)造更好的營銷環(huán)境。Copyright 2009IMC總體方案IMC整體策略經(jīng)濟(jì)性策略經(jīng)濟(jì)性策略廣泛的大眾營銷推廣與精準(zhǔn)的營銷推廣相結(jié)合廣泛的大眾營銷推廣與精準(zhǔn)的營銷推廣相結(jié)合立體化策略立體化策略堅(jiān)持以體驗(yàn)式營銷為主要手段，結(jié)合新型的營銷手段、工具堅(jiān)持以體驗(yàn)式營銷為主要手段，結(jié)合新型的營銷手段、工具為營銷推廣的載體，實(shí)現(xiàn)全方位的立體營銷。為營銷推廣的載體，實(shí)現(xiàn)全方位的立體營銷。分階段和分層策略分階段和分層策略在傳播過程中，要進(jìn)行分階段、分層次傳播價(jià)值系統(tǒng)，在傳播過程中，要進(jìn)行分階段、分層次傳播價(jià)值系統(tǒng)，按照認(rèn)知客觀規(guī)律實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。按照認(rèn)知客觀規(guī)律實(shí)現(xiàn)

24、傳播目標(biāo)。均衡策略均衡策略堅(jiān)持堅(jiān)持“現(xiàn)實(shí)和未來相結(jié)合現(xiàn)實(shí)和未來相結(jié)合”，“感性與理性相結(jié)合感性與理性相結(jié)合”的原則，的原則，在傳播過程中，既要尊重成都本土的生活、文化習(xí)慣，又要運(yùn)用新穎的營銷推在傳播過程中，既要尊重成都本土的生活、文化習(xí)慣，又要運(yùn)用新穎的營銷推廣方式，引起成都人的關(guān)注，達(dá)到引導(dǎo)成都人消費(fèi)的目的，在此過程中讓消費(fèi)廣方式，引起成都人的關(guān)注，達(dá)到引導(dǎo)成都人消費(fèi)的目的，在此過程中讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好，形成口碑效應(yīng)，達(dá)到傳播效應(yīng)最大化效果。者產(chǎn)生偏好，形成口碑效應(yīng)，達(dá)到傳播效應(yīng)最大化效果。Copyright 2009IMC總體方案09推廣階段劃分銷售實(shí)現(xiàn)期大眾營銷期67891011122時(shí)間

25、節(jié)點(diǎn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)住宅產(chǎn)品傳播住宅產(chǎn)品傳播區(qū)域形象延伸期區(qū)域形象強(qiáng)化期區(qū)域形象引導(dǎo)期區(qū)域傳播之區(qū)域形象的導(dǎo)入階段區(qū)域傳播之區(qū)域形象的導(dǎo)入階段住宅項(xiàng)目亮相28日市內(nèi)接待中心開幕開盤19日別墅樣板間推廣籌備期12日現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)中心開館二次開盤大眾-小眾營銷期 第一階段第一階段 第二階段第二階段 第三階段第三階段Copyright 2009第二階段：區(qū)域形象強(qiáng)化期第二階段：區(qū)域形象強(qiáng)化期/大眾大眾-小眾傳播期（小眾傳播期（9月月-11月）月）第三階段：區(qū)域形象延伸期/銷售實(shí)現(xiàn)期（銷售實(shí)現(xiàn)期（12月月-10年年2月）月）第一階段：區(qū)域形象導(dǎo)入期/大眾傳播期（7月-8月）傳播目的：傳播目的：塑造溫江金馬片區(qū)政府開

26、發(fā)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)形象，對(duì)金馬區(qū)域價(jià)值和區(qū)域關(guān)注度進(jìn)行有效提升區(qū)域整體形象及發(fā)展規(guī)劃，鋪墊產(chǎn)業(yè)招商及住宅項(xiàng)目啟動(dòng)傳播受眾：傳播受眾：投資者、置業(yè)者、旅游者、政府傳播策略：傳播策略：政企事件軟文先行，戶外大形象導(dǎo)入?yún)^(qū)域形象高度，引起全市期待關(guān)注傳播主題：傳播主題： 以區(qū)域形象、定位概念、核心價(jià)值以區(qū)域形象、定位概念、核心價(jià)值為主要訴求點(diǎn)為主要訴求點(diǎn)傳播目的：傳播目的：定義新的城市生活標(biāo)桿，圍繞項(xiàng)目和產(chǎn)品展開全面營銷和推廣，炒熱金馬項(xiàng)目理念和實(shí)際產(chǎn)品價(jià)值，為銷售制造輿論熱度。產(chǎn)業(yè)及住宅產(chǎn)品帶動(dòng)品牌提升，實(shí)現(xiàn)持續(xù)銷售，不斷推廣項(xiàng)目的城市級(jí)配套。傳播受眾：傳播受眾：投資者、置業(yè)者、旅游者、政府傳播策略：傳播

27、策略：繼續(xù)深化區(qū)域及產(chǎn)品品牌價(jià)值區(qū)隔，體驗(yàn)式精準(zhǔn)受眾傳播為主傳播主題：傳播主題： 保持區(qū)域核心價(jià)值和住宅產(chǎn)品價(jià)值系保持區(qū)域核心價(jià)值和住宅產(chǎn)品價(jià)值系統(tǒng)進(jìn)行強(qiáng)化，繼續(xù)傳播生活理念和生活標(biāo)統(tǒng)進(jìn)行強(qiáng)化，繼續(xù)傳播生活理念和生活標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)傳播目的：傳播目的： 針對(duì)階段啟動(dòng)項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)分層解讀，圍繞事件營銷活動(dòng)，展開全面事件傳播、區(qū)域營銷，炒熱金馬區(qū)域發(fā)展和生活理念價(jià)值，為后續(xù)開盤制造輿論熱度。傳播受眾：傳播受眾：投資者、置業(yè)者、旅游者、政府傳播策略：傳播策略：整合傳播集中火力、核心價(jià)值點(diǎn)信息強(qiáng)勢(shì)覆蓋，制造區(qū)域及產(chǎn)品品牌區(qū)隔。傳播主題：傳播主題： 對(duì)區(qū)域價(jià)值系統(tǒng)和住宅產(chǎn)品價(jià)值系統(tǒng)進(jìn)行分層解讀，傳播生活理念和生

28、活標(biāo)準(zhǔn)09各階段策略設(shè)計(jì)總覽Copyright 200909各階段傳播方式設(shè)計(jì)Copyright 200909年各階段預(yù)算分配Copyright 2009內(nèi)部培訓(xùn)廣告直銷行銷網(wǎng)站俱樂部公關(guān)現(xiàn)場(chǎng)品牌聯(lián)盟出版物工地項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)市內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)員雜志聯(lián)盟服務(wù)數(shù)據(jù)庫級(jí)別管理音樂?？Y品電視雜志戶外電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)軟性宣傳活動(dòng)滲透聯(lián)盟促銷聯(lián)盟傳播聯(lián)盟公關(guān)品牌培訓(xùn)傳播培訓(xùn)促銷培訓(xùn)DM直郵E-MAIL平臺(tái)BBS會(huì)員管理網(wǎng)站聯(lián)盟發(fā)布會(huì)專家團(tuán)隊(duì)城市節(jié)日景觀道公園休閑產(chǎn)品IMC總體方案各階段傳播方式設(shè)計(jì)傳播方式縱覽Copyright 200909各階段傳播方式設(shè)計(jì)Copyright 2009各階段傳播方式第一階段傳播方式設(shè)計(jì)Cop

29、yright 2009各階段傳播方式第二階段傳播方式設(shè)計(jì)Copyright 2009各階段傳播方式第三階段傳播方式設(shè)計(jì)Copyright 200909各階段各傳播方式主題Copyright 2009分階段下各傳播方式策略第一階段Copyright 2009分階段下各傳播方式策略第二階段Copyright 2009分階段下各傳播方式策略第三階段Copyright 2009現(xiàn)場(chǎng)包裝方案Copyright 2009現(xiàn)場(chǎng)包裝的營銷界面：現(xiàn)場(chǎng)包裝的營銷界面：現(xiàn)場(chǎng)包裝方案序序號(hào)號(hào)類別類別事項(xiàng)事項(xiàng)具體內(nèi)容具體內(nèi)容策略策略備注備注1售樓部市內(nèi)售樓部功能劃分、內(nèi)部導(dǎo)示、裝修風(fēng)格、動(dòng)線組織、軟裝飾等整個(gè)風(fēng)格體現(xiàn)項(xiàng)

30、目的大氣，圖文并茂的展示生活標(biāo)準(zhǔn)、項(xiàng)目的智能科技和生態(tài)水資源。現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)中心（功能、內(nèi)部導(dǎo)示等）功能劃分、內(nèi)部導(dǎo)示、裝修風(fēng)格、動(dòng)線組織、軟裝飾等2樣板房及示范區(qū)樣板房別墅樣板房、洋房樣板房、交房標(biāo)準(zhǔn)、工法樣板房別墅和洋房樣板房以尊貴、品味和生態(tài)為主要特征，交房標(biāo)準(zhǔn)、工法樣板房以圖文并茂地把綠建標(biāo)準(zhǔn)、智能科技制作成多媒體文件，在等離子上進(jìn)行宣傳示范區(qū)園林示范區(qū)、濱河公園、親子樂園體現(xiàn)項(xiàng)目的精致與品味，體現(xiàn)城市運(yùn)營項(xiàng)目的大氣魄，領(lǐng)域明顯3導(dǎo)示系統(tǒng)導(dǎo)示系統(tǒng)的范圍市內(nèi)接待中心、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)中心范圍的界定導(dǎo)示與其他項(xiàng)目形成顯著的區(qū)隔，重點(diǎn)體現(xiàn)成都體育城的大氣魄，項(xiàng)目的尊貴與品味。路牌、道旗、戶外、圍墻、區(qū)域入

31、口大門、建筑小品（體育休閑類、魚鳧文化類）路牌、道旗、戶外、圍墻、區(qū)域入口大門、建筑小品（體育休閑類、魚鳧文化類）4物料及道具銷售物料及道具樓書、外刊、組合展板、戶型圖、沙盤（區(qū)域沙盤、項(xiàng)目沙盤、區(qū)域交通圖）、戶型模型（別墅、洋房）、各種物料體現(xiàn)項(xiàng)目生態(tài)、科技、體育休閑的三大核心價(jià)值點(diǎn)，并生動(dòng)形象的在物料上體現(xiàn)出來其他銷售輔助物料車身、禮品、其他：日常接待用品（來電來訪登記簿、銷售人員的文件夾、激光筆、計(jì)算器等）5人員及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)銷售人員及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)5C服務(wù)體系、 、銷售接待流程、銷售人員標(biāo)準(zhǔn)、銷售人員服裝、銷售人員的物料配置從開盤前開始，就對(duì)我們的全新的服務(wù)模式進(jìn)行傳播，以體現(xiàn)我們以業(yè)主為本的開發(fā)理念；通過樓盤軟件方面的服務(wù)來先行輸出我們的品牌理念，以提前引起消費(fèi)者對(duì)本樓盤的關(guān)注，積累客源工作人員及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)工作人員的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)管理人員及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)人員（售樓部門口的女騎兵、樣板區(qū)的物業(yè)服務(wù)人員）的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、人員的服裝Copyright 2009各階段推廣工作明細(xì)階段項(xiàng)目籌備期區(qū)域形象導(dǎo)入期/住宅預(yù)熱期區(qū)域形象強(qiáng)化期區(qū)域形