收視率分析考試復(fù)習(xí)資料

1、收視率指標(biāo)體系一、收視率指標(biāo)體系就收看電視節(jié)目這一行為而言，不外乎包括兩個(gè)基本要素，一是誰在看？二是看了多長(zhǎng)時(shí)間？二者構(gòu)成了收視率這一概念最基本的要素。因此，在我們描述收視率各指標(biāo)之間的關(guān)系時(shí)，把“到達(dá)率”（反映誰在看）和“人均接觸分鐘數(shù)”（反映看了多長(zhǎng)時(shí)間）作為收視率指標(biāo)體系的“源頭”，由它們得出收視率指標(biāo)，并派生出更多的收視率分析指標(biāo)。關(guān)于收視率指標(biāo)體系以及各指標(biāo)之間的關(guān)系見圖4.2.1。圖4.2.1 收視率指標(biāo)體系人均接觸分鐘數(shù)市場(chǎng)份額（占有率）觀眾構(gòu)成目標(biāo)觀眾集中度時(shí)段頻道貢獻(xiàn)到達(dá)率毛評(píng)點(diǎn)忠實(shí)度平均忠實(shí)度收視點(diǎn)成本SOV/SOS接觸度覆蓋率平均到達(dá)率有效到達(dá)率邊際到達(dá)率平均暴露頻次千人

2、成本觀眾重疊率流入流出凈值收視率時(shí)段指數(shù)時(shí)段貢獻(xiàn)二、收視率指標(biāo)的解釋1、到達(dá)率（1）、到達(dá)率（Reach%）到達(dá)率（Reach%）是指在特定時(shí)段內(nèi)的符合到達(dá)條件的接觸總?cè)藬?shù)占總體電視推及人口的百分比。其中到達(dá)條件一般是“至少收看了1分鐘”，用戶可以改變收看的最小分鐘數(shù)或收看時(shí)間在整個(gè)時(shí)段中的最小百分比來自行定義到達(dá)條件。計(jì)算公式為：到達(dá)率 = *100（2）到達(dá)率（Reach(000)）到達(dá)率（Reach(000)）是指在特定時(shí)段內(nèi)的符合到達(dá)條件的接觸總?cè)藬?shù),一般以千人來表示。計(jì)算公式為：到達(dá)率（000）= （3）覆蓋率（Cov%）覆蓋率（Cov%）是指特定的媒介計(jì)劃（廣告投放計(jì)劃）實(shí)施時(shí)所能

3、到達(dá)的不重復(fù)觀眾人數(shù)占總體電視推及人口的百分比。與到達(dá)率一樣，用戶可以改變收看的最小分鐘數(shù)或收看時(shí)間在整個(gè)時(shí)段中的最小百分比來自行定義到達(dá)條件。計(jì)算公式為：覆蓋率% = （4）覆蓋率（Cov（000）覆蓋率（Cov（000）是指特定的媒介計(jì)劃（廣告投放計(jì)劃）實(shí)施時(shí)所能到達(dá)的不重復(fù)觀眾人數(shù)，以千人表示。計(jì)算公式為：覆蓋率（000）= 到達(dá)率和覆蓋率都是時(shí)間上的縱向累積指標(biāo)，考察特定時(shí)間段內(nèi)觀眾收看某一頻道或欄目（或某一廣告計(jì)劃所能覆蓋）的不重復(fù)的人數(shù)（或占觀眾總規(guī)模的百分比），反映了接觸媒介的受眾規(guī)模和媒介計(jì)劃傳播的廣泛性。到達(dá)率與覆蓋率雖然在本質(zhì)上含義是相同的，但稱謂的不同反映了概念表達(dá)的主客

4、體關(guān)系的不同，到達(dá)率的主體是受眾，即反映受眾接觸某一頻道或欄目的規(guī)模；覆蓋率的主體是媒介計(jì)劃，反映了廣告計(jì)劃的執(zhí)行所覆蓋受眾的廣泛性。（5）有效到達(dá)率（EffRch%, EffRch(000)）對(duì)于一現(xiàn)廣告插播計(jì)劃而言，到達(dá)率（覆蓋率）一般設(shè)定的到達(dá)條件是看過1次就算到達(dá)。在實(shí)際的廣告投放效果評(píng)估中，人們通常認(rèn)為，如果觀眾僅看過1次并不能對(duì)廣告形成有效的認(rèn)識(shí)和印象，這樣就提出了有效到達(dá)的概念。有效到達(dá)率被表示為“n+到達(dá)率”，指至少看過n次某廣告的目標(biāo)觀眾的百分比（或千人）。對(duì)于不同的廣告，“n”的設(shè)定是不同的，在實(shí)際工作中，“3+到達(dá)率”是被經(jīng)常用到的有效到達(dá)率。（6）平均到達(dá)率（AvRch

5、%）平均到達(dá)率（AvRch%）是指在特定時(shí)段內(nèi)平均每天的符合到達(dá)條件的接觸總?cè)藬?shù)占總體電視推及人口的比例。到達(dá)條件一般是“至少收看了1分鐘”，用戶可以改變收看的最小分鐘數(shù)或收看時(shí)間在整個(gè)時(shí)段中的最小百分比來自行定義到達(dá)條件。計(jì)算公式為：平均到達(dá)率%=*100（6）平均到達(dá)率（AvRch000）平均到達(dá)率（AvRch000）是指在特定時(shí)段內(nèi)平均每天的符合到達(dá)條件的接觸總?cè)藬?shù)，以千人表示。計(jì)算公式為：平均到達(dá)率（000）=*100平均到達(dá)率與到達(dá)率的區(qū)別在于，平均到達(dá)率將每天到達(dá)的人數(shù)之和平均分配給了所計(jì)算日期的每一天，不區(qū)分每天的到達(dá)人口是否有重復(fù)；而到達(dá)率則是所計(jì)算日期長(zhǎng)度內(nèi)的完全累計(jì)，剔除了

6、天與天之間的重疊部分。（7）邊際到達(dá)率（ExcRch%）邊際到達(dá)率（ExcRch%）是指在媒介計(jì)劃中，去掉某條廣告插播或某個(gè)載體而損失的到達(dá)率（000）占總體推及人口的百分比。計(jì)算公式為:邊際到達(dá)率%= *100（8）邊際到達(dá)率（ExcRch000）邊際到達(dá)率（ExcRch000）是指在媒介計(jì)劃中，去掉某條廣告插播或某個(gè)載體而損失的到達(dá)率，以千人表示。計(jì)算公式為：邊際到達(dá)率(000)= 邊際到達(dá)率的意義與經(jīng)濟(jì)學(xué)上邊際貢獻(xiàn)的意義類似，從損失的角度反映了指定載體（廣告插播）對(duì)整個(gè)媒介計(jì)劃的作用和貢獻(xiàn)。2、人均接觸分鐘數(shù)（Min）人均接觸分鐘數(shù)（Min）是觀眾日平均收視時(shí)間（分鐘）與總體電視推及人口

7、的比值，可針對(duì)特定頻道或時(shí)段進(jìn)行計(jì)算。計(jì)算公式為：人均接觸分鐘數(shù) = 需要注意的是人均接觸分鐘數(shù)是把收視觀眾的總收視時(shí)間平均分配給了總體推及人口，而不是分配給總體收視人口。3、收視率（1）收視率（000）收視率（000）是針對(duì)某特定時(shí)段（或節(jié)目），平均每分鐘的收視人數(shù)（千人）。計(jì)算公式為：收視率（000）= （2）收視率（Rtg%）收視率（Rtg%）是指針對(duì)某特定時(shí)段（或節(jié)目），平均每分鐘的收視人數(shù)占推及人口總體的百分比。計(jì)算公式為：收視率（Rtg%）= 收視率反映的是在特定時(shí)段收看某一頻道或某一節(jié)目的人數(shù)在總體推及人口中的百分比。當(dāng)觀眾被鎖定為總體推及人口的一部分時(shí)（如4-14歲的兒童），收

8、視率就是人們通常所說的目標(biāo)觀眾收視率。4、觀眾構(gòu)成(TgSat%)觀眾構(gòu)成(TgSat%)是指對(duì)于特定頻道（或節(jié)目），目標(biāo)觀眾平均每分鐘的收視人數(shù)（千人）占參照觀眾平均每分鐘收視人數(shù)（千人）的百分比。參照觀眾一般為4歲以上所有人。計(jì)算公式為：觀眾構(gòu)成% = *100 該指標(biāo)考察的是特定頻道（或時(shí)段/節(jié)目）的收視觀眾結(jié)構(gòu)，回答了“誰在看該頻道（節(jié)目）,平均看了多長(zhǎng)時(shí)間”的問題。5、市場(chǎng)占有率（Shr%）市場(chǎng)占有率（Shr%）是指特定時(shí)段內(nèi)收看某一頻道或某一節(jié)目的人數(shù)占同一時(shí)段所有收看電視的人數(shù)的百分比。也即是特定時(shí)段內(nèi)某一頻道的收視率占所有頻道的總收視率的百分比。計(jì)算公式為：市場(chǎng)占有率（Shr%

9、）= 該指標(biāo)考察的是收看某一頻道（節(jié)目）的人數(shù)占當(dāng)時(shí)所有收看電視的人數(shù)，數(shù)值越大，表明該頻道（節(jié)目）在該時(shí)段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。6、觀眾集中度（TgAfin%）觀眾集中度（TgAfin%）是指對(duì)于特定時(shí)段（或節(jié)目），目標(biāo)觀眾（如15-34歲人群）收視率（百分比）與參照觀眾（如4歲以上所有人）收視率（百分比）的比值。目標(biāo)觀眾收視率和參照觀眾收視率對(duì)應(yīng)同一時(shí)段和同一頻道，兩組觀眾均可自定義。計(jì)算公式為：觀眾集中度 = 觀眾集中度表示的是目標(biāo)觀眾相對(duì)于參照觀眾的收視集中程度，以此來反映目標(biāo)觀眾對(duì)特定頻道（節(jié)目）的收視傾向，回答“誰更愛看這個(gè)頻道（節(jié)目）”的問題。7、觀眾忠實(shí)度（1）忠實(shí)度忠實(shí)度是指特

10、定頻道（時(shí)段/節(jié)目）的收視率與到達(dá)率的百分比值。計(jì)算公式為： 觀眾忠實(shí)度 = （2）平均忠實(shí)度平均忠實(shí)度是指特定頻道（時(shí)段/節(jié)目）收視率與平均到達(dá)率的百分比值。計(jì)算公式為：平均忠實(shí)度 = 上述兩個(gè)指標(biāo)的區(qū)別在于忠實(shí)度以考察日期內(nèi)總到達(dá)率為參照，而平均忠實(shí)度則以平均每天的到達(dá)率為參照。兩指標(biāo)值的變化幅度都在0-100之間，數(shù)值越大，則表明觀眾對(duì)該頻道（時(shí)段/節(jié)目）的忠誠(chéng)程度越高。 8、時(shí)段指數(shù)（TBIndex%）時(shí)段指數(shù)（TBIndex%）是指同一頻道的特定時(shí)段的市場(chǎng)占有率與同一頻道參考時(shí)段的市場(chǎng)占有率的百分比值。計(jì)算公式為：時(shí)段指數(shù) = *100通常，所考察的特定時(shí)段包含在參考時(shí)段內(nèi)。該指標(biāo)描

11、述了特定時(shí)段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)參考時(shí)段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的影響。9、時(shí)段頻道貢獻(xiàn)（CTTV%）時(shí)段頻道貢獻(xiàn)（CTTV%）是指特定頻道特定時(shí)段觀眾收視時(shí)間與該市場(chǎng)所有頻道在參考時(shí)段觀眾總收視時(shí)間的百分比值。計(jì)算公式為：時(shí)段頻道貢獻(xiàn) = *100時(shí)段頻道貢獻(xiàn)表明了特定頻道特定時(shí)段的觀眾收視花費(fèi)（收視時(shí)長(zhǎng)）對(duì)同期電視觀眾總體收視花費(fèi)的貢獻(xiàn)，數(shù)值越大，貢獻(xiàn)越大。10、時(shí)段貢獻(xiàn)(Cchn%)時(shí)段貢獻(xiàn)(Cchn%)是指特定頻道特定時(shí)段的觀眾收視時(shí)間與該頻道觀眾總收視時(shí)間的百分比值。計(jì)算公式為：時(shí)段貢獻(xiàn) = *100時(shí)段貢獻(xiàn)反映了某一特定時(shí)段（節(jié)目）對(duì)本頻道總收視時(shí)間的貢獻(xiàn)，數(shù)值越大，貢獻(xiàn)越大。11、接觸度 （1）接觸

12、度(Cont000)接觸度(Cont000)是指特定載體所到達(dá)的人次，以千人次表示?！敖佑|”的條件從屬于到達(dá)率的設(shè)定條件，一般設(shè)定為“接觸1分鐘以上”為到達(dá)。計(jì)算公式為：接觸度 = “載體”可以對(duì)應(yīng)為特定的時(shí)段，特定的節(jié)目，以及廣告插播計(jì)劃中的特定載體。 （2）累計(jì)接觸度（AcCont(000)）累計(jì)接觸度（AcCont(000)）是指多個(gè)載體所到達(dá)的總?cè)舜?，以千人次表示，也即多個(gè)載體的接觸度之和。“接觸”的條件與接觸度（000）的定義一致。計(jì)算公式為： 累計(jì)接觸度 = 12、平均暴露頻次（OTS）平均暴露頻次（OTS）是指在廣告排期或載體計(jì)劃中每條插播被觀眾平均收看的次數(shù)。計(jì)算公式為：平均暴

13、露頻次 = 平均暴露頻次經(jīng)常用于廣告投放計(jì)劃傳播深度的評(píng)估。13、毛評(píng)點(diǎn)(GRP)毛評(píng)點(diǎn)(GRP)即總收視點(diǎn)（Gross Rating Point），是指在廣告媒介計(jì)劃中，特定時(shí)期內(nèi)某一廣告數(shù)次插播的收視率之和。計(jì)算公式為：毛評(píng)點(diǎn) =*100 = = 到達(dá)率% * 平均暴露頻次毛評(píng)點(diǎn)是衡量廣告媒介計(jì)劃最主要的量化測(cè)評(píng)指標(biāo)之一。14、千人成本(CPM)千人成本(CPM)是指在廣告媒介計(jì)劃中，載體每到達(dá)一千人次的受眾量所需要花費(fèi)的成本，以貨幣單位表示。計(jì)算公式為：千人成本=千人成本可用于評(píng)估廣告投放的經(jīng)濟(jì)效益，適用于不同市場(chǎng)廣告投放成本效益的比較。15、收視點(diǎn)成本（CPRP）收視點(diǎn)成本（Cost

14、per rating point，CPRP）是指每得到一個(gè)收視率百分點(diǎn)所需要花費(fèi)的成本，也稱為每毛評(píng)點(diǎn)成本，以貨幣單位表示。計(jì)算公式為：收視點(diǎn)成本 = 該指標(biāo)與千人成本一樣，也是反映廣告成本效益的指標(biāo)，適用于同一市場(chǎng)廣告成本效益的比較。16、媒體占有比重（SOV）、媒體投資比重（SOS）媒體占有比重（Share of Voice，SOV）是指某品牌商品廣告的總收視點(diǎn)占該類商品廣告的總收視點(diǎn)的比重；媒體投資比重（Share of Spending，SOS）是指某品牌廣告的媒體投資額占該類商品廣告的媒體投資總額的比重。計(jì)算公式：SOV = ； SOS = SOS用于評(píng)估廣告投資情況，SOV則量化廣

15、告投放傳播的效果，這兩個(gè)指標(biāo)可以提供廣告投放策略制定的重要參考。 17、觀眾重疊率(Duplication)觀眾重疊率（000）是指兩個(gè)載體之間的重復(fù)觀眾人數(shù)，觀眾重疊率%則是指兩個(gè)載體中重復(fù)的觀眾人數(shù)占所考察載體觀眾總量的百分比。 觀眾重疊率反映了兩個(gè)載體（時(shí)段/節(jié)目）之間觀眾群的相似程度，也是反映觀眾忠誠(chéng)程度的指標(biāo)。18、觀眾流動(dòng)凈值（流入/流出） 觀眾流動(dòng)凈值是指從其他頻道流入?yún)⒄疹l道的觀眾數(shù)與從參照頻道流出至其他頻道的觀眾數(shù)之差。計(jì)算公式為：觀眾流動(dòng)凈值=流入至參照頻道的觀眾數(shù)-從參照頻道流出的觀眾數(shù)觀眾流動(dòng)凈值可用于考察在一定時(shí)間內(nèi)觀眾的流向，在收看參照頻道的觀眾之中，有多少是從其他

16、頻道轉(zhuǎn)為收看參照頻道的，又有多少觀眾放棄收看參照頻道而轉(zhuǎn)為收看其他頻道。觀眾流動(dòng)凈值是從動(dòng)態(tài)角度反映頻道競(jìng)爭(zhēng)狀況的重要指標(biāo)。19、播出比重與收視比重播出比重是指某類型節(jié)目的播出時(shí)間占該類節(jié)目的總播出時(shí)間的比例。收視比重是指某類型節(jié)目的收視時(shí)間占該類節(jié)目的總收視時(shí)間的比例。計(jì)算公式分別為：播出比重=收視比重=這兩個(gè)指標(biāo)主要是用于考察各類型節(jié)目播出比重與收視比重之間的平衡關(guān)系，進(jìn)而反映各類節(jié)目的供需平衡狀況。三、收視率指標(biāo)計(jì)算示例為對(duì)更好地理解收視率指標(biāo)，現(xiàn)舉一例來說明收視率指標(biāo)體系中幾個(gè)主要指標(biāo)的計(jì)算。為此特做如下假定：l 某地區(qū)共有有ABCDE五個(gè)頻道，這5個(gè)頻道構(gòu)成了該地區(qū)的總體收視市場(chǎng)；l

17、 該地區(qū)共有1、2、3、410個(gè)人，奇數(shù)為男性、偶數(shù)為女性；l 選取一天中的19：0020：00這個(gè)時(shí)段，在該時(shí)段中，假設(shè)1號(hào)收看了A頻道10分鐘，5號(hào)收看了A頻道第二個(gè)10分鐘，7號(hào)收看了B頻道50分鐘，依次類推（如圖4.2.2）。則各項(xiàng)收視率指標(biāo)的計(jì)算如下：圖4.2.2 收視率指標(biāo)計(jì)算示例1、收視率（Rtg%）總收視率Rtg%=30%12各性別目標(biāo)觀眾收視率：男性Rtg% =40%女性Rtg% =20%各頻道收視率：A頻道收視率Rtg%=5%B頻道收視率Rtg%=13%C頻道收視率Rtg%=5%D頻道收視率Rtg%=3%E頻道收視率Rtg%=3%2、到達(dá)率（Rch%）A頻道Rch%=30%

18、B頻道Rch%=30%C頻道Rch%=30%D頻道Rch%=20%E頻道Rch%=20%3、市場(chǎng)份額（Shr%）A頻道Shr%=*100=18%B頻道Shr%=*100=44%C頻道Shr%=18%D頻道Shr%=10%E頻道Shr%=10%4、人均收視分鐘數(shù)（Min）A頻道Min=3B頻道Min=8C頻道Min=3D頻道Min=2E頻道Min=25、忠實(shí)度（Loyalty%）A頻道Loyalty%=18%B頻道Loyalty%=44%C頻道Loyalty%=18%D頻道Loyalty%=15%E頻道Loyalty%=15%6、時(shí)段頻道貢獻(xiàn)（CTTV%）如果我們選取19:00-19:10作為主

19、時(shí)段，19:00-20:00作為參照時(shí)段：A頻道CTTV%=6%B頻道CTTV%=6%如果我們選取19:31-19:40作為主時(shí)段，19:00-20:00作為參照時(shí)段：A頻道CTTV%=0B頻道CTTV%=17%7、時(shí)段貢獻(xiàn)（Cchn%）如果我們選取19:00-19:10作為主時(shí)段，19:00-20:00作為參照時(shí)段A頻道Cchn%=33B頻道Cchn%=12.5如果我們選取19:31-19:40作為主時(shí)段，19:00-20:00作為參照時(shí)段：A頻道Cchn%=0B頻道Cchn%=37.5%8、時(shí)段指數(shù)（TBindex）以B頻道19:31-19:40時(shí)段為例，以整個(gè)時(shí)段（19：0020：00）

20、為參照時(shí)段。TBindex%=2279、觀眾構(gòu)成（TgSat%）對(duì)總收視率來講：男性%=67%女性%=33%對(duì)頻道A來講：男性%=67%女性%=33%10、集中度（TgAfin%）對(duì)總收視率來講：男性%=133%女性%=67%對(duì)頻道B來講：男性%=92%女性%=15%第三節(jié)、收視率指標(biāo)的幾組關(guān)系一、收視率與市場(chǎng)占有率從概念上講，收視率指的是在某一特定的時(shí)段里，收看某一特定頻道或某一特定節(jié)目的人數(shù)占總體推及人數(shù)的百分比。市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)份額）是指在某一特定的時(shí)段，收看某一特定頻道或者某一特定節(jié)目的人數(shù)占總體收視人群的百分比。就同一市場(chǎng)同一時(shí)段（頻道）而言，二者的差異就在于百分比的分母部分，收視率

21、的分母是該市場(chǎng)的總體推及人口，既包括已有收視行為的群體，也包括未發(fā)生收視行為的其他人口；市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)份額）的分母則只包括在該時(shí)段有收視行為的電視人群。因此，從數(shù)值上看，市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)份額）的值往往大于收視率。市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)份額）可以看作收視率的派生指標(biāo)，它實(shí)際上是某一時(shí)段某頻道（節(jié)目）的收視率與同時(shí)段總收視率的比值，反映了該頻道（節(jié)目）在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。二、收視率與到達(dá)率收視率是指在某一特定的時(shí)段里，收看某一特定頻道或某一特定節(jié)目的人口占總體推及人口的百分比；到達(dá)率則是指在特定的時(shí)段內(nèi)，接觸過（收看過）某一頻道（節(jié)目）的不重復(fù)的觀眾人數(shù)或其占觀眾總?cè)藬?shù)的百分比。二者的區(qū)別在于收視率

22、既要考查觀眾的規(guī)模（人數(shù)），也要考查每個(gè)觀眾的收視時(shí)長(zhǎng)，而到達(dá)率只關(guān)注收視觀眾的規(guī)模（人數(shù)），因此，對(duì)于一個(gè)時(shí)段（節(jié)目）而言，無論觀眾的收視時(shí)長(zhǎng)如何，到達(dá)率只關(guān)心觀眾是否“接觸”到了這個(gè)時(shí)段（節(jié)目）。到達(dá)率是有條件設(shè)定的，收看多長(zhǎng)時(shí)間才被視為“到達(dá)”，可以根據(jù)不同的情況來設(shè)定。一般地，到達(dá)率的條件被設(shè)定為“收看過1分鐘以上”。從數(shù)值上看，相同時(shí)段/頻道/節(jié)目的收視率的值始終小于或等于相應(yīng)的到達(dá)率。這是因?yàn)椋找暵蕦?shí)際上是一個(gè)“平均”的概念，是指在時(shí)段（節(jié)目）播出的長(zhǎng)度內(nèi)，平均每一最小時(shí)間單位（通常為1分鐘）上的觀眾有多少；而到達(dá)率是一個(gè)“累計(jì)”的概念，它反映的是在時(shí)段（節(jié)目）播出長(zhǎng)度內(nèi)，至少收看過1分鐘（視到達(dá)率設(shè)定條件而定）的觀眾人數(shù)有多少。三、到達(dá)率與忠實(shí)度到達(dá)率是指在特定的時(shí)段內(nèi)，接觸過（收看過）某一頻道（節(jié)目）的不重復(fù)的觀眾人數(shù)或其占觀眾總?cè)藬?shù)的百分比；忠實(shí)度