市場營銷知識點匯總

1、市場營銷學第一章市場營銷學與市場營銷一、市場的概念：1、從日常生活的角度：市場是買賣的場所2、從經(jīng)濟實質(zhì)的角度：市場是商品經(jīng)濟的范疇，是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)，是供求關(guān)系，是商品交換的總和，是通過交換反映出的人與人之間的關(guān)系。3、從企業(yè)管理的角度：市場是供需雙方在共同認可的條件下所進行的商品或勞務(wù)的交換活動。4、從營銷的角度：市場是指某種產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的集合。二、市場存在的條件：1、消費者（有某種需要&欲望，擁有可供交換的資源）2、生產(chǎn)者（能提供滿足消費者需求的產(chǎn)品或服務(wù)）3、有促成交換雙方達成交易的各種條件三、市場營銷的概念：1、市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個

2、人或群體滿足欲望和需求的社會過程和管理過程。2、概念要點：市場營銷的最終目的是“使個人或群體滿足欲望和需要”；市場營銷的核心是“交換”；交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度以及對交換過程管理的水平。四、市場營銷的相關(guān)概念:1、需要、欲望、需求需求是指人與生俱來的基本需要，沒有得到某些基本滿足的感受狀O欲望指對能滿足基本需要的具體滿足物的愿望。需求是指有購買能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。2、產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品是獲得服務(wù)的載體。產(chǎn)品是指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物。產(chǎn)品的價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。3、效用、費用和滿足效用是指消費者對產(chǎn)品滿足其需要能力的主

3、觀評價。費用就是指成本（機會成本）。4、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是一個過程。交易是交換雙方的價值交換，在交換過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，就稱發(fā)生了交易。關(guān)系營銷：是市場營銷者與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商等建立、保持并加強合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。（建立在交易基礎(chǔ)上的營銷叫做交易營銷，為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷）五、宏觀與微觀市場營銷：1、宏觀市場營銷：資源配置者。2、微觀市場營銷是指某一組織為了實現(xiàn)其目標而進行的這些活動：預測顧客和委托人的需要，并指引滿足需要的貨

4、物和勞務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)流到顧客或委托人。第二章市場營銷管理哲學及其貫徹一、市場營銷管理的概念：1、市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。2、市場營銷管理的本質(zhì)：需求管理。二、市場營銷管理哲學的概念：1、市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。2、市場營銷管理哲學的核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。三、市場營銷管理哲學的演進：生產(chǎn)觀念一一產(chǎn)品觀念一一推銷觀念一一市場營銷觀念一一社會營銷觀念舊觀念（以企業(yè)為中心的觀念）新觀念（以消費者為中心的觀念、以社會長遠利益為中心的觀念）推銷觀念和市場營銷觀念

5、的對比出發(fā)點中心方法目標推銷觀念）商產(chǎn)品推銷和促銷通過擴大消費者需求獲取利潤市場營銷觀念目標市場顧客需求協(xié)調(diào)市場營銷通過滿足消費者需求創(chuàng)造利潤1、生產(chǎn)觀念（對應的是“生產(chǎn)導向企業(yè)”）認為：消費者一一總是接受任何他能夠買得起的產(chǎn)品；企業(yè)一一提高生產(chǎn)效率、擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量、降低成本。典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么奉行這種觀念的兩種情況：市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應能力相對不足。（西方19世紀末20世紀初）某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，其技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)效率、降低成本來擴大市場。特點：重生產(chǎn)，輕市場。2、 產(chǎn)品觀念認為：消費者一一喜歡高質(zhì)量、多功能和具特色的產(chǎn)品；企業(yè)

6、一一致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，精益求精（他們假設(shè)消費者愿意出較高的價格買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品）。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎同一時期流行，都是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念，過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，最終將導致“營銷近視癥”（重視產(chǎn)品，忽視產(chǎn)品效用）。3、 推銷觀念（對應的是“推銷導向企業(yè)”）認為：消費者一一購買惰性、抗衡心理，不進行推銷不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品；企業(yè)一一積極推銷、大力促銷。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么奉行這種觀念的情況：一一商品過剩。（西方20世紀三四十年代）特點：大量廣告宣傳，夸大產(chǎn)品的好處（商品是賣出去的，而不是被買去的），也是“以產(chǎn)定銷”，以企業(yè)為中心，并非建立在滿足消費者真正需要的基

7、礎(chǔ)上。4、 市場營銷觀念（對應的是“市場營銷導向企業(yè)”）認為：企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。座右銘：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么奉行這種觀念的情況、時期：一一高福利、高工資、高消費，使得消費者有較多的可支配收入、閑暇時間，對生活質(zhì)量要求提高，消費多樣化，選擇更加精明，要求更為苛刻。（形成于20世紀50年代）特點：“消費者主權(quán)論”，一切以消費者為中心。市場營銷觀念的四大支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。5、 社會營銷觀念認為：企業(yè)和組織應該確定目標市場的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以維護與增進

8、顧客和社會的福利。（就是不僅考慮消費者的需要，而且考慮整個社會的長遠利益）奉行這種觀念的情況和時期：一環(huán)境破壞、資源短缺、人口暴漲、通貨膨脹、忽視社會服務(wù)等問題嚴重。（20世紀70年代起）社會營銷觀念是對市場營銷觀念的補充和修正。市場營銷觀念認為企業(yè)利益優(yōu)先，而社會營銷觀念則強調(diào)社會公眾利益優(yōu)先。四、顧客滿意的概念：1、顧客滿意是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。2、顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望的差異。3、顧客滿意與顧客忠誠是現(xiàn)代營銷的基本精神。五、顧客認知價值的概念：1、顧客認知價值是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值它一般表現(xiàn)

9、為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。2、圖示及意義:2、適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量（理解）：適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達到?jīng)]有缺陷且穩(wěn)定一致的性能適用性質(zhì)量是指非性能質(zhì)量，適用于目標市場的就是好質(zhì)量。“市場驅(qū)動質(zhì)量”而不是“工程驅(qū)動質(zhì)量”。八、價值鏈:1、企業(yè)價值鏈：概念：是指企業(yè)創(chuàng)造價值是互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。企業(yè)價值鏈的構(gòu)成：一一下部分是企業(yè)的基本增值活動，是“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”；上部分是企 業(yè)輔助性增值活動。一一上游環(huán)材料賽應加工生產(chǎn)成品儲運市堤臂蝎企業(yè)基刑鉆構(gòu)與組毀建法 ,人力赍源管理科領(lǐng)術(shù)并發(fā)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性

10、緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣取決于顧客服務(wù)2、供銷價值鏈：供銷價值鏈是企業(yè)價值鏈向外的延伸，由供應商、分銷商和最終顧客組成?；窘Y(jié)構(gòu)：原料或零訂貨制造商或零售顧客要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一i、企業(yè)戰(zhàn)略：1、戰(zhàn)略的四個特征：全局性、長遠性、抗爭性、綱領(lǐng)性2、戰(zhàn)略的三個基本層次：經(jīng)營戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略：又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層的戰(zhàn)略,串揚營消戰(zhàn)業(yè)應在哪些領(lǐng)域活動，經(jīng)營范圍的選擇和資源如何合理配置。經(jīng)營戰(zhàn)略：又稱經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略。（例如子公司的戰(zhàn)略）職能戰(zhàn)略：又稱職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)各職能部門的戰(zhàn)略。3、戰(zhàn)略管理的一般過程：

11、戰(zhàn)略分析一一戰(zhàn)略選擇一一戰(zhàn)略實施一一戰(zhàn)略評價二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略：1、認識和界定企業(yè)使命的參考因素：歷史和文化；所有者、管理者的意圖和想法；市場、環(huán)境的發(fā)展、變化；（4）資源條件；（5）核心能力和優(yōu)勢。2、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)：各項業(yè)務(wù)之間有無共同的經(jīng)營主線。同時要注意：堅持需求、顧客導向而不是產(chǎn)品、技術(shù)導向；切實可行，不要包羅太廣，否則將失去共同的經(jīng)營主線。3、規(guī)劃投資組合的兩種模式：（案例題）“市場成長率/市場占有率”矩陣（也叫“波士頓咨詢公司”模式） 市場成長率：是指該戰(zhàn)略經(jīng)營單位所在的市場或行業(yè)，在一定時期內(nèi)整個銷售增長的百分比。 市場占有率：是指一個企業(yè)或其戰(zhàn)略經(jīng)營單位，在該市場總

12、銷量中所占的份額。 相對市場占有率：則是它的市場占有率和最大競爭對手之比率。（相對市場占有率援勢和實力對比。）高明曰尚日而矩陣中的圓圈代表企業(yè)所有的戰(zhàn)J-I明星I問題_I低2、局明星”：問題類單位經(jīng)營成功，隨著市場路餐觸愈,，血翻O翻第'單位類業(yè)務(wù)。但仍需大量資源投入，以保證它們的俄硼談勰及油藏斷T案情況，圍退競爭者。不過短期內(nèi)不一定給企業(yè)帶來客觀的瞬翻積偃源抽單索能售頗源小?！岸嘁蛩赝顿Y組合”矩陣（也叫“通用電氣公司”矩陣法）競爭能力市場吸引力的大小，取決于市場大4、規(guī)劃成長戰(zhàn)略（簡答：成長戰(zhàn)略的幾種類瞿伏年市場成長率、歷史的利潤率等密集式成長戰(zhàn)略：在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋魁云進行發(fā)展

13、1、競爭ft窈W購T場濠透單位衡躥曲新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有中市場深入市場I市場開發(fā)薪）一體化成長戰(zhàn)略：原有基礎(chǔ)上重新整合后向一體化：收購、兼并上游供應商，擁有或控制供應系統(tǒng)。前向一體化：收購、兼并企業(yè)下游廠商水平一體化：爭取同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)多角度成長戰(zhàn)略：考慮與目前業(yè)務(wù)無關(guān)的。同心多角化：面對新市場、新顧客，以原有技術(shù)、特長和經(jīng)驗為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。（有利于發(fā)揮自己優(yōu)勢，風險較小）水平多角化：針對現(xiàn)有市場和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)。（進入了新領(lǐng)域，風險較大）綜合多角化：以新業(yè)務(wù)進入新市場，與現(xiàn)有的技術(shù)、市場及業(yè)務(wù)沒有聯(lián)系。（風險最大）三、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的六個步驟

14、：（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：爭取最1、分析經(jīng)營任務(wù)大的市場份額，使單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢。部I成本領(lǐng)I另.具一局市場“聚焦”2、分析戰(zhàn)略環(huán)度B3、分析戰(zhàn)略條件4、選擇戰(zhàn)略目標5、選擇競爭戰(zhàn)略+6、形成戰(zhàn)略計劃一般性競爭戰(zhàn)略四、規(guī)劃和實施市場營銷管理:1、市場營銷管理的一般過程：（簡答）明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標形成市場營銷戰(zhàn)略（主要是這點）決定目標市場發(fā)展市場營銷組合制定市場營銷計劃（4）實施與控制市場營銷活動2、發(fā)展市場營銷組合：市場營銷組合的四個因素：產(chǎn)品、地點（分銷）、促銷、價格。市場營銷組合的四個特征（理解）：可控性、動態(tài)性、復合性、整體性。第四章市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境的

15、含義及特點：1、營銷環(huán)境：是指存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn)的外部條件。外部營銷環(huán)境：從事營銷必然遇到的，來自外部的各種作用力的總和體系：它們是企業(yè)不可控制因素；每一種因素又依據(jù)自己的發(fā)展規(guī)律，不斷處于運動和變化之中；或帶來機會，或形成威脅。營銷者（企業(yè)）必須應用可控制因素即營銷手段，積極、主動、有效地與之適應。內(nèi)部營銷環(huán)境：營銷者必須成為“現(xiàn)代營銷企業(yè)”。是否“現(xiàn)代營銷企業(yè)”，取決于所有人員對營銷的認識和態(tài)度：每個人都在不同環(huán)節(jié)、崗位“為顧客服務(wù)”；“營銷”不僅是一個職能的稱謂，而且是一種經(jīng)營哲學。這樣才能“以顧客為中心”

16、，營銷才有良好的內(nèi)部環(huán)境。2、營銷環(huán)境的特征：客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性。二微觀營銷環(huán)境營銷中間供應 /企業(yè)1、競爭者：（1）欲望競爭者；（2）屬類競爭者；（3）產(chǎn)品競爭者；（4）品種競爭者；（5）公眾競爭者三、宏觀營銷環(huán)境1、人口環(huán)境：人口總量；年齡結(jié)構(gòu)；地理分布；（4）家庭組成；（5）人口性別。2、經(jīng)濟環(huán)境：收入與支出狀況；經(jīng)濟發(fā)展狀況3、自然環(huán)境4、政治法律環(huán)境：政治環(huán)境；法律環(huán)境。5、科學技術(shù)環(huán)境6、社會文化環(huán)境：教育水平；宗教信仰；價值觀念；(4)消費習俗；(5)消費行為。第五章消費者市場和購買行為分析一、消費者市場和消費者行為的影響因素：1、消費者市場：是指個人或家庭為了生活消

17、費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。2、消費者購買行為模式：3、消費者行為影響因素綜述：環(huán)境因素市場營銷因素個體因素消費者購買決策過程宏觀環(huán)境因素：人口因素、經(jīng)濟因素、政治法律因素、社會文化因素、自然因素、科學技術(shù)因素產(chǎn)品因素：質(zhì)量、性能、商標、包裝一價格因素：基本價格、折扣、一生*M素：年齡、性別、健康、生理嗜好；心理因素：心理過程、個性、社會、文化I認識問題信息收集社品評價購買決策購后4為一行為因素：未購買、重復購買；經(jīng)濟因素：收入水平渠道因素：批發(fā)、零售、位置、交通促銷因素：廣告、推銷、公關(guān)、銷售促進微觀環(huán)境因素：商場購買環(huán)境、商場人流量、售貨員服務(wù)技能與態(tài)度、家人和朋友的看法等二、消費者購買決策

18、過程：1、消費者購買行為類型：(問答，絕對有) 參與度：是指消費者覺得和自己的相關(guān)性和重要性的高低程度。復雜的購買行為：是指消費者購買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段。 營銷者要制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點，影響最終購買決策，簡化購買決策過程。減少失調(diào)感的購買行為：迅速地做決策買了回來，但購買后又覺得買錯了，有后悔的感覺。 營銷者要提供完善的售后服務(wù)。尋求多樣化的購買行為：是指消費時具有很大的隨意性，但是下次購買又會轉(zhuǎn)換其他品牌，因為他們想試試新的口味。 市場領(lǐng)導者：可通過占有貨價、避免脫銷和提醒購買的

19、廣告使消費者形成習慣性消費行為。 市場挑戰(zhàn)者：可通過低價、折扣、贈券、免費贈送樣品等來鼓勵消費者改變原購買行為。(4)習慣性購買行為：習慣于購買自己熟悉的品牌。主要營銷策略：利用價格與銷售促進吸引消費者試用；開展大量重復性廣告，加深消費者印象；增加購買參與程度和品牌差異。2、消費者購買決策的一般過程：（問答，絕對有）+營銷人員在每一環(huán)節(jié)的任務(wù)！確認問題：一一了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實的和潛在的需要，一種產(chǎn)品如果能滿足消費者的多種需要，能吸引更多的購買。一一了解消費者需要隨時間推移以及外界刺激強弱而波動的規(guī)律性，并以此設(shè)計誘因，增強刺激，喚起需要，促成人們采取購買行為。收集信息：一一了解計消費者

20、信息來源。一一了解不同信息來源對消費者的影響程度。一一設(shè)計信息傳播策略。備選產(chǎn)品評估：一一了解消費者按何種屬性劃分產(chǎn)品、比重大的種類。（4）購買決策：一一做現(xiàn)場促銷等。（5）購后過程：一一采取有效措施減少或消除消費者的購后失調(diào)感。三、影響消費者購買行為的環(huán)境因素：1、文化因素：文化；亞文化；社會階層。2、相關(guān)群體：是指一個人在認知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標準的某個人或某些人的集合。分類：（主要變量，就是按什么分：接觸類型、組織類型、吸引力、成員資格。） 接觸類型：主要群體（家庭成員、同事、朋友、同學）；次要群體（乘車乘客、路上行人） 組織類型：正式群體；非正式群體 吸引力

21、：正相關(guān)態(tài)度群體（追從）；負相關(guān)態(tài)度群體（惡心） 成員資格：成員群體（成員之一）；非成員群體影響相關(guān)群體作用的因素： 產(chǎn)品需要程度（必需品、非必需品）和消費可見程度（是否在公眾場合、產(chǎn)品是否他人易見） 個人對群體的忠誠程度 消費行為與群體的相關(guān)性（舞會正裝、晨運順便） 群體的性質(zhì)（內(nèi)聚性、獨特性、排外性） 個體在購買和消費活動中的自信程度或知識經(jīng)驗多少相關(guān)性群體對消費者行為的影響：信息性影響 功利性影響（買了就受到認同；或者如果買了會被否定、厭惡，他就不會買） 價值表現(xiàn)的影響（認同所以買）3、情境第六章組織市場和購買行為分析一、組織市場的類型和特點1、組織市場的概念：組織市場是指工商企業(yè)為從事

22、生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。簡單說，就是以某種正規(guī)組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，與消費者市場所對應。2、組織市場的類型：生產(chǎn)者市場：工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通信業(yè)、公共事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、保險業(yè)、服務(wù)業(yè)等。中間商市場：批發(fā)商、零售商。非營利組織：機關(guān)團體、事業(yè)單位。（4）政府市場3、組織市場的特點：【110是生產(chǎn)者市場的特點】購買者比較少；購買數(shù)量大；供需雙方關(guān)系密切；（4）購買者的地理位置相對集中；（5）派生需求；（6）需求彈性小；（7）需求波動大；（8）專業(yè)人員采購；（9）影響購買的人較多；（10）銷售

23、訪問多；（11）直接采購；（12）互惠購買；（13）租憑。二、生產(chǎn)者市場和購買行為分析1、生產(chǎn)者購買行為的主要類型：直接重購（常規(guī)購買）；修正重購（交普通）；新購（復雜）。第八章目標市場營銷戰(zhàn)略（案例，重要，多看書）一、市場細分：1、市場細分的概念（簡答）：市場細分就是企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。2、市場細分的作用：有利于發(fā)現(xiàn)市場機會（分析機會，選擇市場）有利于掌握目標市場的特點（規(guī)劃戰(zhàn)略，提高效益）有利于制定市場營銷組合戰(zhàn)略（4）有利于提高企業(yè)競爭能力3、市場細分的要求：選擇對需求有較大影響的因素使用多個因素細分，須考察各因素間

24、的相關(guān)性及重疊性。細分結(jié)果應使各細分市場間需求有明顯區(qū)別，同一細分市場內(nèi)有較高同質(zhì)性。(4)規(guī)模適度，應是適合為之設(shè)計、推出獨立的營銷組合的最小單位。4、市場細分的標準：消費者市場細分的標準：(簡答)地理因素；人口因素；消費心理因素(個性、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益)；消費行為因素。5、細分市場能成為企業(yè)目標市場的條件：可識別性一一足以取得必需的資料，描述各個細分市場的輪廓，明確細分市場的概貌?？蛇M入性一一企業(yè)足以有效地覆蓋目標市場，進入并有所作為?？捎砸灰荒繕耸袌龅馁徺I力，足以使企業(yè)有利可圖，能夠?qū)崿F(xiàn)預期的經(jīng)濟效益。(4)穩(wěn)定性一一目標市場及各細分市場的特征，在一定時期內(nèi)能

25、夠保持相對不變。二、市場選擇：P3M1 M2P31、評價細分市場：細分市場的規(guī)模和增長率細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力企業(yè)目標和資源2、選擇目標市場：目標市場選擇的五種模代P=廣品M=市場市場集中化產(chǎn)品專M1M2M3M1M2M3M1進鐲1中H專業(yè)化P3P3選擇專業(yè)化選擇這種模式的情況： 企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標利益的優(yōu)勢條件； 限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細分市場； 該細分市場中沒有競爭對手； 準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。產(chǎn)品專業(yè)化：是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品優(yōu)點：企業(yè)專注某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)及技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)

26、域樹立形象。局限性：當該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險。市場專業(yè)化：是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。優(yōu)點：產(chǎn)品類型眾多，分散經(jīng)營風險。局限性：集中某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遭到收益下降的風險。(4)選擇專業(yè)化：是指企業(yè)選取若干個具有良好盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。優(yōu)點：有效地分散經(jīng)營風險，這個不行就那個。采用這種模式的企業(yè)應具有較強資源和營銷實力。(1)市場全面化：是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。實力雄厚的企業(yè)。3、目標市場戰(zhàn)略：無

27、差異性營銷戰(zhàn)略：特點：如果各個細分市場需求共性大于個性，可以忽略它們之間的差異用一種營銷組合，吸引盡可能多的顧客，為整個市場服務(wù)。戰(zhàn)略重點是推出普遍需要的產(chǎn)品，大眾化分銷和統(tǒng)一促銷，在市場上樹立最佳形象。核心是針對需求的共同點營銷，舍去其中的差異點。減少品種，擴大批量，爭取規(guī)模經(jīng)濟。不足：任何一種產(chǎn)品，都難以做到長期受到所有顧客青睞。這種戰(zhàn)略一般針對事實上存在的最大的市場，發(fā)展營銷組合。一旦行業(yè)中各個企業(yè)普遍采取這種做法：這個領(lǐng)域就很可能競爭過度，以至于細分市場越大反而利潤越小。較小的細分市場被忽視，需求不能得到滿足，企業(yè)也就失去了機會。差異性營銷戰(zhàn)略：前提一一不同細分市場之間，消費需求個性大

28、于共性。針對各個細分市場，設(shè)計不同的營銷組合，多種產(chǎn)品、多種渠道、多種促銷形式為基礎(chǔ)滲透目標市場優(yōu)點：目標市場包容了眾多的細分市場，總規(guī)模更大，能夠增加銷售總量。不足：多品種和小批量必然分散資源，導致成本增加。集中性營銷戰(zhàn)略： 集中力量在一個或少數(shù)細分市場，力爭占有較大份額；不是在大市場上只有較小市場份額。 優(yōu)點：對象單一，可以有較深了解，建立較高的滲透率。不足：風險大一一目標市場狹窄，一旦突變，如消費偏好轉(zhuǎn)移，價格猛跌，或出現(xiàn)強有力的競爭者，就可能陷入困境。三、市場定位：（必考）1、市場定位的概念：（問答）市場定位也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客

29、對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。2、市場定位的方式：逼強定位；迎頭定位；重新定位。3、市場定位的不驟：識別潛在競爭優(yōu)勢企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略4、市場定位戰(zhàn)略：差別化是市場定位的基礎(chǔ)，具體表現(xiàn)在四個方位：（運用）略第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、競爭者分析：1、識別競爭者行業(yè)競爭觀念銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度完全壟斷；完全寡頭壟斷；不完全寡頭競爭；壟斷競爭；完全競爭進入與流動障礙一一成本結(jié)構(gòu)一一縱向一體化一一全球經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍導向與競爭者識別產(chǎn)品導向與競爭者識別；技術(shù)導向與競爭者識別；需

30、求導向與競爭者識別；顧客導向與多元導向。二、市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略四、市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略（都是了解）第十章產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念：1、產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。2、產(chǎn)品整體概念的含義：（簡答）核心產(chǎn)品：是指向顧客提供的基本效用或利益，每一種產(chǎn)品實質(zhì)上都是為解決問題而提供的服務(wù)。營銷人員向顧客銷售任何產(chǎn)品，都必須具有反映顧客核心需求的基本效用或利益。要避免營銷近視癥。形式產(chǎn)品：是指產(chǎn)品的基本形式，或核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，或目標市場對某一需求的特定滿足形式。產(chǎn)品效用通過特定形式實現(xiàn)，營銷要努力完善外在形式。期望產(chǎn)品：是指

31、購買者在購買該產(chǎn)品時，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。(4)延伸產(chǎn)品：是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓等。(5)潛在產(chǎn)品：是指有可能成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。能夠使企業(yè)今后研究開發(fā)中不會處于被動。二、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念：1、產(chǎn)品組合：是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。 產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。 產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中不同品牌和細類的特定產(chǎn)品。2、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)度寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品數(shù)目。 加大寬度，擴

32、展經(jīng)營領(lǐng)域，實行多樣化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風險。長度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)，以產(chǎn)品項目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長度。增加長度，使產(chǎn)品線更加豐富，更全面深度是指產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。 加強深度，占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細分市場，滿足更廣泛的市場需求，增強行業(yè)競爭力。(4)關(guān)聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。加強一致性，在某一領(lǐng)域內(nèi)加強競爭和贏得良好的聲譽。三、產(chǎn)品生命周期：(重點)還要看PPT產(chǎn)品生命周期個階段的特征與營銷策略1、引入期特點:消費者對該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿意放棄或改變自己以往的消費，促銷

33、水平行為，因此產(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品成本相應較高高快速掠取策曙ISW快速滲透策略尚未建立理想的營銷渠道和高效率分配模式。低價格決策難以確立。廣告費用和其他營銷費用開支較大。產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善。利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔的市場風險最大。市場營銷策略：快速掠取策略：可以賺取較大的利潤，盡快收回投資成本。實施條件：市場上有較大的需求潛力；目標顧客具有求新心理，急于購買新產(chǎn)品，并愿意為此付出高價，企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立名牌。緩慢掠取策略：實施條件是市場規(guī)模相對較小，競爭威脅不大；市場上大多數(shù)用戶對該產(chǎn)品沒有過多疑慮；適當?shù)母邇r能為市場所接受。快速滲透策略：快速打入市

34、場，給企業(yè)帶來最快的市場滲透率和最高的市場占有率。實施條件：產(chǎn)品市場容量很大；潛在消費者對產(chǎn)品不了解，且對價格敏感；潛在競爭比較激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴大迅速下降。緩慢滲透策略：堅信該市場需求價格彈性較高，而促銷彈性較小。實施條件：市場容量較大；潛在顧客易于或已經(jīng)了解此項新產(chǎn)品且對價格十分敏感；有相當?shù)臐撛诟偁幷邷蕚浼尤敫偁幮辛小?、成長期特點：消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快。大批競爭者加入，市場競爭加劇。產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟。（4）建立了比較理想的營銷渠道。（5）市場價格趨于下降。（6）促銷費用水平穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降。（7）由于促消費

35、用分攤到更多銷量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升。市場營銷策略：根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途。加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象。重新評估渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場（4）選擇適當?shù)臅r機調(diào)整價格，以爭取更多顧客。3、成熟期三個階段：?成熟中的成長期- 銷售增長減緩，還有落伍顧客進入，已無法開辟新渠道。?成熟中的穩(wěn)定期- 市場飽和，多數(shù)潛在顧客已經(jīng)用過，未來只能依賴人口增長和重復購買。?成熟中的衰退期- 顧客轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品，銷量下降。市場營銷策略：改進市場一一不涉及產(chǎn)品改進，只是變動顧客

36、或需求。- 爭取更多顧客使用：轉(zhuǎn)化未使用者，進入新的細分市場，爭奪對手顧客。- 增加現(xiàn)有顧客購買或使用：提高使用率，增加每次用量，增加新的或更廣的用途。改進產(chǎn)品一一改進質(zhì)量，改進特性，改進款式，改進服務(wù)。改進營銷組合- 價格：能否降價或優(yōu)惠吸引新顧客，提高價格以說明質(zhì)量提高一般多用降價。- 分銷：能否從經(jīng)銷商爭取更多貨架空間，能否進入新渠道，能否向更多網(wǎng)點滲透。-廣告：是否增加廣告，是否更換廣告商，是否改變廣告媒體,是否改變廣告時間。- 人員促銷：是否增加推銷人員，或提高素質(zhì)；是否調(diào)整銷售區(qū)域或分工；獎勵辦法是否修訂等。- 公關(guān)促銷：如何給品牌的堅定忠誠者以鼓舞，穩(wěn)定動搖者，吸引改變品牌偏好的

37、顧客？- 銷售推廣：用哪些方式抵消競爭者的吸引力。4、衰退期特點：產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費者的興趣已經(jīng)完全轉(zhuǎn)移；價格已下降到最低水平；多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場；(4)留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預算，以維持最低水平的營銷。市場營銷策略：集中營銷：縮短戰(zhàn)線，以最有利的市場贏得盡可能多的利潤。維持營銷：放棄無利可圖的細分市場和渠道，把資源集中于利潤高的細分市場和渠道。榨取營銷：大幅減少促銷，縮減推銷隊伍。四、新產(chǎn)品購買行為與市場擴散：1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散消費者接受新產(chǎn)品的5個階段：認知興趣評價試用采用。2、顧客對新產(chǎn)品的反應差異與市場擴散創(chuàng)新采

38、用者；早期采用者；早期大眾；晚期大眾；落后的購買者。第十一章品牌與包裝策略一、品牌的含義（表面含義、本質(zhì)含義、那六個方面）：1、品牌的表面含義：品牌是用以識別某個銷售者或群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商品名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。2、品牌的實質(zhì)含義：它代表著銷售者（賣者）對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫承諾。3、六方面透視：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。二、品牌與商標的區(qū)別：（看一i下）商標和品牌是兩個內(nèi)涵不完全重疊的概念。品牌必須使用而無須注冊，品牌一經(jīng)注冊即成為商標；商標只有注冊后方可受法律保護并

39、享有商標專用權(quán)，僅注冊不使用的商標不是品牌，一個企業(yè)品牌和商標可以一致，也可以不同，品牌比商標有更寬泛的外延。（商標是品牌的一部分）三、品牌資產(chǎn)：（看一下）1、定義：品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值，它通過消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。2、基本特征：無形性；品牌資產(chǎn)可以在利用中增值；品牌資產(chǎn)難以準確計量；(4)品牌資產(chǎn)具有波動性；(5)品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。四、品牌組合策略：1、品牌歸屬策略：2、品牌統(tǒng)分策略：品牌統(tǒng)分策略是指某個企業(yè)或企業(yè)的某種產(chǎn)品在某種市場定位之下，采用一個或多個品牌，從而有助于最大限度地形成品牌的差別化和個性

40、化，企業(yè)進而以品牌為單位組織開展營銷活動。個別品牌。個性品牌是指企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。具好處主要是：企業(yè)的整個聲譽不致于受其某中商品的聲譽的影響。統(tǒng)一品牌。統(tǒng)一品牌是指企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。例如，美國通用電氣公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“G能個品牌名稱。企業(yè)采取統(tǒng)一品牌名稱的主要好處是：企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費用開支較低；如果企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷。分類品牌。分類品牌是指企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個牌子。西爾斯羅巴克公司就曾采取這種策略，它所經(jīng)營的器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。這主要是因為：企業(yè)生活或銷售許多不

41、同類型的產(chǎn)品，如果都統(tǒng)一使用一個品牌，這些不同類型的產(chǎn)品就容易互相混淆；有些企業(yè)雖然生活或銷售同一類型的產(chǎn)品，但是，為了區(qū)別不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，往往也分別使用不同的品牌名稱。3、復合品牌策略：是指對同一種產(chǎn)品賦予其兩個或兩個以上的品牌，即在一種產(chǎn)品上同時使用兩個或兩個以上的品牌。主副品牌策略；品牌聯(lián)合策略。五、品牌延伸策略：（PPT品牌延伸是指企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌延伸到新產(chǎn)品之上的經(jīng)營行為。這里我們需要對新產(chǎn)品的概念有一個深入的了解，或許我們大腦中認為新產(chǎn)品即全新的產(chǎn)品，而實際上這里的新產(chǎn)品不僅包括了全新的產(chǎn)品，還包括了經(jīng)過改進的產(chǎn)品，前者無須多說，而后者所謂的改進包括了在色、味、包裝、容器甚至

42、形狀方面的變化，因而我們對品牌延伸更深入的理解應為企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌延伸到全新的產(chǎn)品或經(jīng)過改進的產(chǎn)品之上的經(jīng)營行為。第十二章定價策略一、影響定價的主要因素：1、定價目標（維持生存；當前利潤最大化；市場占有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化）2、產(chǎn)品成本3、市場需求（受價格和收入變動的影響）4、競爭者的產(chǎn)品和價格5、政府的政策法規(guī)二、確定基本價格的一般方法：（三種及其適用市場）1、成本導向定價法成本加成法一一按照成本確定價格，常用平均單位成本加上若干百分比利潤由于成本易定，可以簡化定價工作；許多行業(yè)素有習慣，大家這么做，價格比較相近，可以降低價格競爭威脅。但是這種方法忽視了需求彈性。目標收益法一一根據(jù)總成本和預計的銷量，確定目標收益率，核算價格。這種方法以預計銷量倒推價格。價格是影響銷量的重要因素，因而就可能出現(xiàn)達不到預計銷量，實現(xiàn)不了預期目標收益的情況。2、需求