市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

1、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析一一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析二二、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三三、市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)四四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新模式市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新模式戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)買者的威脅供應(yīng)商的威脅替代產(chǎn)品的威脅新進(jìn)入者的威脅第一節(jié)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析第一節(jié)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析一、一、邁克爾邁克爾.伊伊.波特波特模型模型(市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模型)1、行業(yè)內(nèi)企業(yè)： 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者間的抗衡：份額競(jìng)爭(zhēng)、均衡競(jìng)爭(zhēng)、差別競(jìng)爭(zhēng)、多角化競(jìng)爭(zhēng)2、新入侵者的威脅：3、替代品的威脅： 來自替代品的壓力4、供應(yīng)商的威脅： 企業(yè)與供方的供求關(guān)系、企業(yè)與供方競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的差異、企業(yè)在供方業(yè)務(wù)中的位置、供方與其

2、替代品的力量對(duì)比、供方企業(yè)差別及其轉(zhuǎn)換成本5、購(gòu)買者的威脅： 對(duì)企業(yè)的威脅主要是議價(jià)能力二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形式1、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)： 是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤(rùn)而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。 一般認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買的唯一目的是從他的貨幣資源中獲得最大的滿足。因此，企業(yè)通過降價(jià)，來擴(kuò)大銷售。2、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)： 是通過產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。 一般在不改變產(chǎn)品價(jià)格的情況下，通過改變產(chǎn)品的某些屬性，使得與其他產(chǎn)品存在差異，來吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買。是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)形式。 三、分析競(jìng)爭(zhēng)者的步驟三、分析競(jìng)爭(zhēng)者的步驟(P337-340)六個(gè)主要步驟（一）競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系與競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別（一）競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系與競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者 四種

3、層次四種層次：品牌競(jìng)爭(zhēng)者：指產(chǎn)品規(guī)格相同，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者形式（產(chǎn)品）競(jìng)爭(zhēng)者：指生產(chǎn)不同規(guī)格檔次的競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者：指提供滿足同一種需求但不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者：指提供不同產(chǎn)品滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者 兩種觀點(diǎn)：兩種觀點(diǎn)： 1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn)：主要發(fā)生在品牌競(jìng)爭(zhēng)者、形式競(jìng)爭(zhēng)者層次上 2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn)：主要發(fā)生在一般競(jìng)爭(zhēng)者、愿望競(jìng)爭(zhēng)者層次上（二）確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)（二）確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者策略的分析 每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求什么？ 每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力什么？ 三個(gè)假設(shè)判斷：最基本的理論假設(shè)是利潤(rùn)最大化：企業(yè)追求短期還是長(zhǎng)期利潤(rùn)？亦或以利潤(rùn)“滿足”為導(dǎo)向？另一種假設(shè)是市場(chǎng)占有率和規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論：

4、企業(yè)追求市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大生產(chǎn)銷售規(guī)模？還是？再次可假設(shè)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都追求一組目標(biāo)：即競(jìng)爭(zhēng)者追求贏利狀況、市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等一組目標(biāo)。 其他:迪斯尼樂園:追求快樂回報(bào)（三）判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略（三）判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 戰(zhàn)略組合識(shí)別內(nèi)容：產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度地域范圍制造方法縱向一體化等萬科:綠色節(jié)能低碳占有率 假定企業(yè)要進(jìn)入的行業(yè)以質(zhì)量形象和縱向一體化為戰(zhàn)略手段，根據(jù)這兩種戰(zhàn)略手段畫圖分析，發(fā)現(xiàn)有四個(gè)市場(chǎng)份額不同的戰(zhàn)略群體，見下表、圖 高 縱向一體化程度 低四個(gè)市場(chǎng)份額不同的戰(zhàn)略群體 分析發(fā)現(xiàn)：進(jìn)入壁壘的高度在各戰(zhàn)略群體之間有差異。如一家新公司進(jìn)入群體D較容易新公司進(jìn)入時(shí)應(yīng)具備一些競(jìng)

5、爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有實(shí)力與這些主要競(jìng)爭(zhēng)者抗衡。（四）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（四）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)第一步：收集每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的近期業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，如銷售額、市場(chǎng)份額、邊際利潤(rùn)、投資收益、現(xiàn)金流量、生產(chǎn)能力利用情況等第二步：通過二手資料、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、傳聞和通過向顧客、供應(yīng)商、交易商來擴(kuò)大對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的了解第三步：對(duì)比評(píng)價(jià)本公司的優(yōu)、劣勢(shì)第四步：對(duì)價(jià)格、管理質(zhì)量、制造能力的其他變量進(jìn)行評(píng)估假如一個(gè)公司要求顧客對(duì)其三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)價(jià)，見下表 （五）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式（五）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式六種反應(yīng)模式:340從容型:反應(yīng)不強(qiáng)烈,行動(dòng)遲緩選擇型:在某些方面反應(yīng)強(qiáng)烈,在其它方面不予理會(huì)兇狠型:迅速?gòu)?qiáng)烈地做出反應(yīng)隨機(jī)型:反

6、應(yīng)模式難以捉摸全面防御型死守陣地型（六）、選擇要進(jìn)攻和回避的競(jìng)爭(zhēng)者（六）、選擇要進(jìn)攻和回避的競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者:P340“好”與“壞”的競(jìng)爭(zhēng)者:行業(yè)規(guī)則第二節(jié)：基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第二節(jié)：基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(三種)一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 成本與管理費(fèi)用的控制（一）實(shí)現(xiàn)途徑：規(guī)模經(jīng)濟(jì)專有技術(shù)與生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新做好供應(yīng)商營(yíng)銷與優(yōu)惠的原材料等塑造企業(yè)成本文化：精打細(xì)算、勤儉節(jié)約、嚴(yán)格管理（二）優(yōu)勢(shì)及潛在風(fēng)險(xiǎn)1、優(yōu)勢(shì)可獲得高于行業(yè)平均水平的收益利于企業(yè)抵御來自供應(yīng)商的威脅提高了進(jìn)入壁壘，削弱了新進(jìn)入者的威脅可采取降低價(jià)格的辦法，提高消費(fèi)者轉(zhuǎn)向使用替代品的轉(zhuǎn)換成本2、潛在風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生高昂的購(gòu)買先進(jìn)設(shè)備的前期

7、投資和初始虧損忽略客戶需求變化 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用范圍價(jià)格構(gòu)成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要因素產(chǎn)品價(jià)格彈性高產(chǎn)生差異化的途徑少購(gòu)買轉(zhuǎn)換成本低（供應(yīng)商的原材料）二、差異化戰(zhàn)略 差異化：指企業(yè)就消費(fèi)者廣泛重視的某些方面在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或形象與眾不同，以一種獨(dú)特的定位滿足顧客需求（一）差異化實(shí)現(xiàn)途徑1、產(chǎn)品差異化：形式、特色、性能質(zhì)量、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)等2、服務(wù)差異化：訂貨、交貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修保養(yǎng)、多種服務(wù)等3、人員差異化：優(yōu)秀員工（禮貌、誠(chéng)實(shí)、可靠、勝任、溝通能力強(qiáng)、反應(yīng)迅速）4、營(yíng)銷渠道差異化：渠道覆蓋面、專業(yè)化、績(jī)效5、形象差異化：個(gè)性與形象、

8、標(biāo)志、多媒體、公關(guān)活動(dòng)（二）差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)及潛在風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)勢(shì)u產(chǎn)品價(jià)格的敏感性降低u進(jìn)入壁壘加高u邊際收益增多u顧客忠誠(chéng)度增高、潛在風(fēng)險(xiǎn)u市場(chǎng)份額不大u成本較高u目標(biāo)市場(chǎng)較狹窄三、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略：指企業(yè)在分析內(nèi)外部環(huán)境條件的基礎(chǔ)上，針對(duì)某個(gè)特定的顧客群、產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場(chǎng)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，充分發(fā)揮企業(yè)資源效力，為這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者提供量體裁衣式的服務(wù)，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 兩種形式：成本集聚戰(zhàn)略差異化集聚戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)在某細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)中取得一種或兩種優(yōu)勢(shì)地位不足：常常要放棄規(guī)模較大的目標(biāo)市場(chǎng)適用于中小企業(yè)三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇依據(jù)三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇依據(jù)：基于行業(yè)特點(diǎn)企業(yè)的能力限制條

9、件及競(jìng)爭(zhēng)狀況三三、市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì) 六種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位：六種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位：主宰型強(qiáng)壯型優(yōu)勢(shì)型防守型虛弱型難存活型 四種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)四種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 市場(chǎng)領(lǐng)先者策略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略 市場(chǎng)跟隨者策略 市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（一）擴(kuò)大總市場(chǎng)（需求量）（一）擴(kuò)大總市場(chǎng)（需求量）1、開發(fā)新的目標(biāo)市場(chǎng)：一是開拓新市場(chǎng)（新用戶）二是市場(chǎng)滲透三是擴(kuò)展地理區(qū)域2、開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途：例如：某度假區(qū)休閑3、增加特定產(chǎn)品的使用次數(shù)（二）保持市場(chǎng)份額（二）保持市場(chǎng)份額 七種軍事防御戰(zhàn)略陣地防御 （約翰遜的市場(chǎng)防御模式：營(yíng)銷模式P29） 側(cè)翼防御 ：保衛(wèi)主陣地與較

10、弱的側(cè)翼，建立輔助基地 先發(fā)制人防御：以攻為守 反擊式防御（休布雷的市場(chǎng)防御模式：營(yíng)銷模式P21） 運(yùn)動(dòng)防御：市場(chǎng)擴(kuò)大化、市場(chǎng)多角化（華僑城集團(tuán)的休閑旅游地產(chǎn)）收縮防御：放棄疲軟的市場(chǎng)陣地，把力量集中到主要的市場(chǎng)陣地。以靜制動(dòng)（三）擴(kuò)大市場(chǎng)份額（三）擴(kuò)大市場(chǎng)份額 主要做法：產(chǎn)品創(chuàng)新 （華僑城：錦繡中華、世界之窗、民俗文化村、歡樂谷） 質(zhì)量策略（A、2A、3A、4A、5A）多品牌策略（華僑城集團(tuán)下的多個(gè)品牌） 大量廣告策略有效或較強(qiáng)力度銷售促進(jìn) 擴(kuò)大市場(chǎng)份額必須考慮三方面的問題：擴(kuò)張可能引起反托拉斯行動(dòng)擴(kuò)張可能引起經(jīng)濟(jì)成本迅速上升可能采取了錯(cuò)誤的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（一）

11、確定戰(zhàn)略目（一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 戰(zhàn)略目標(biāo)選擇： 進(jìn)攻目標(biāo) 固守目標(biāo) （見右表） 戰(zhàn)略對(duì)象選擇： 攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)（溫迪的市場(chǎng)攻擊模式，P19） 攻擊與自己規(guī)模相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)（富士通的市場(chǎng)進(jìn)攻模式：營(yíng)銷模式P23） 攻擊本地小企業(yè)（二）選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略：（二）選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略：5種種1、正面進(jìn)攻： 做法：產(chǎn)品對(duì)比 采用攻擊性廣告 價(jià)格戰(zhàn)2、側(cè)翼進(jìn)攻：地理性側(cè)翼性進(jìn)攻：在相同市場(chǎng)范圍內(nèi)建立比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)有力的分銷網(wǎng)點(diǎn)；在同一地區(qū)內(nèi)尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品沒有覆蓋的市場(chǎng)細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻3、包圍進(jìn)攻：4、迂回進(jìn)攻：做法 經(jīng)營(yíng)互無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多元化產(chǎn)品多元化用現(xiàn)有產(chǎn)品新地區(qū)的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)多元化市場(chǎng)

12、多元化 以新技術(shù)為基礎(chǔ)，生產(chǎn)新的產(chǎn)品替代用老技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品5、游擊式進(jìn)攻：適用于規(guī)模較小、實(shí)力較弱，短期內(nèi)沒有足夠財(cái)力的企業(yè)的進(jìn)攻戰(zhàn)略，目的 在于以小型的間斷性的進(jìn)攻干擾對(duì)手士氣。幾種特定營(yíng)銷策略：1、價(jià)格折扣策略 2、廉價(jià)品策略 3、名牌商品策略 4、產(chǎn)品擴(kuò)散策略 5、產(chǎn)品創(chuàng)新策略 6、改進(jìn)服務(wù)策略 7、分銷創(chuàng)新策略 8、制造成本降低策略 9、密集廣告策略3、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略：、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略：3類類1、緊緊跟隨（百事可樂的市場(chǎng)跟隨模式：營(yíng)銷模式P35） 2、距離跟隨（優(yōu)力比的市場(chǎng)追擊模式：營(yíng)銷模式P27） 3、選擇跟隨，即擇優(yōu)跟隨4、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 補(bǔ)缺戰(zhàn)略的關(guān)鍵是“專業(yè)化”

13、 一個(gè)理想的補(bǔ)缺點(diǎn)有以下特征：1、該補(bǔ)缺點(diǎn)有足夠大的規(guī)模和購(gòu)買力 2、該補(bǔ)缺點(diǎn)有成長(zhǎng)的潛力 3、該補(bǔ)缺點(diǎn)被大的競(jìng)爭(zhēng)者所忽視 4、企業(yè)要有市場(chǎng)所需要的技能和資源，可有效地為該補(bǔ)缺點(diǎn)服務(wù) 5、企業(yè)能夠保衛(wèi)自身的地位，對(duì)抗大公司的攻擊。（丑小鴨的市場(chǎng)補(bǔ)充模式：營(yíng)銷模式P11）專業(yè)化的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展方向：專業(yè)化的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展方向： 1、最終用戶專業(yè)化 2、定制專業(yè)化 3、顧客規(guī)模專業(yè)化（西南航空的戰(zhàn)略市場(chǎng)機(jī)會(huì)模式營(yíng)銷模式211 ） 5、垂直專業(yè)化 6、地理區(qū)域?qū)I(yè)化 7、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 8、服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化 9、質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化 10、分銷渠道專業(yè)化四四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新模式市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新模式戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟一、戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式和特點(diǎn)（一）企業(yè)發(fā)展可供選擇的途徑獨(dú)立拓展兼并收購(gòu)戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟：指兩個(gè)或以上的企業(yè)，為實(shí)現(xiàn)某一戰(zhàn)略目標(biāo)而建立起的合作性的利益共同體。（二）戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式技術(shù)開發(fā)聯(lián)盟合作生產(chǎn)聯(lián)盟市場(chǎng)開拓聯(lián)盟多層次合作聯(lián)盟（三）戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點(diǎn)組織靈活：“意向備忘錄”，不要求承擔(dān)法律義務(wù)和違約責(zé)任自主經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降低二、戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)有利于縮短新產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)間有利于分?jǐn)偢甙旱拈_發(fā)投