NBA的商業(yè)化運(yùn)作策略淺析

1、的商業(yè)化運(yùn)作策略淺析2008 年 8 月 10 日晚上，在國家籃球館里，以姚明領(lǐng)銜的中國國家籃球隊(duì)與美國夢(mèng)八隊(duì)進(jìn)行了一場(chǎng)“世紀(jì)之戰(zhàn)”，結(jié)果夢(mèng)八隊(duì)以101 比 70 戰(zhàn)勝中國。賽后NBA 總裁大衛(wèi) ?斯特恩對(duì)記者說，這可能是“有史以來觀看人數(shù)最多的籃球比賽，中國將成為NBA 的第一大市場(chǎng)” 。經(jīng)過近 60 年的發(fā)展， NBA 已成為世界上最具影響力的體育運(yùn)動(dòng)組織之一，不僅在籃球技術(shù)上引領(lǐng)全球，同時(shí)也創(chuàng)造了驚人的商業(yè)效益，上賽季的總收入就接近30 億美元。NBA 能夠取得如此巨大的成功，離不開其先進(jìn)的商業(yè)理念和深厚的營銷功底。 解剖 NBA ，我們看到了一部運(yùn)作成熟的現(xiàn)代化商業(yè)機(jī)器，流水作業(yè)般制造

2、出轟動(dòng)市場(chǎng)的產(chǎn)品。商業(yè)開發(fā)策略從 1946 年創(chuàng)立開始， NBA 從一無所有變成現(xiàn)在世界上最賺錢的職業(yè)聯(lián)賽之一，成為各種體育聯(lián)賽效仿的成功典范。在 60 多年的歷史中， NBA 用前 30 年做聯(lián)賽水平的培養(yǎng)和商業(yè)運(yùn)作的內(nèi)部基礎(chǔ)；后 30 多年將其推向市場(chǎng)，推向世界。NBA開始的時(shí)候， 就像是一個(gè)自娛自樂的業(yè)余聯(lián)賽，沒有什么影響。直到1953 1954 賽季，電視臺(tái)才第一次轉(zhuǎn)播NBA 的 13 場(chǎng)比賽，付給NBA3.9 萬美元。但在這之后近20年里，雖然一直有NBC 和 ABC 兩家電視臺(tái)轉(zhuǎn)播NBA 的比賽，但兩家都沒有付給過NBA 一分錢。這種狀況一直持續(xù)到 1973 年。從 1973 19

3、74 賽季，哥倫比亞廣播電視臺(tái) (CBS)與 NBA 簽訂合同。并付給 NBA3 年 2700 萬美元的轉(zhuǎn)播費(fèi)用。這之后， CBS 共與 NBA 續(xù)約 4 次，到 19861987 賽季時(shí)，轉(zhuǎn)播費(fèi)用已經(jīng)漲到 4 年 1.74 億美元，幾乎是 13 年前的 5 倍。1984 年，改變 NBA 命運(yùn)的斯特恩出任 NBA 第四任總裁， NBA 幾乎所有的規(guī)章條例，運(yùn)作理念、經(jīng)營手段，市場(chǎng)推廣，國際化進(jìn)程，全部是斯特恩親手締造或者是他主要參與的。在斯特恩上任期間， NSA 的總資產(chǎn)翻了五番。斯特恩還建立了 NBA 有線電視， NBA 網(wǎng)站、 NBA 城、 NBA 商店。NBA 流動(dòng)大巴等娛樂項(xiàng)目， 這

4、些推廣方式已經(jīng)幾乎成為籃球聯(lián)賽固定的運(yùn)作模式。目前， NBA 的廣告收入也與日俱增。 現(xiàn)在聯(lián)盟的服裝有阿迪達(dá)斯，運(yùn)動(dòng)鞋有耐克和銳步，飲料有可口可樂，食品有麥當(dāng)勞，網(wǎng)絡(luò)有 AOL ，就連兒童玩具都有樂高公司贊助， 其他各種商品廣告更是不計(jì)其數(shù)。經(jīng)營制度創(chuàng)新斯特恩的成功之處，并不只是將聯(lián)賽推上一個(gè)高度就算完事，他做了很多制度性的工作來保證NSA 的良性運(yùn)作，例如，經(jīng)紀(jì)人制度(包括自由球員轉(zhuǎn)會(huì))、球員工會(huì)與俱樂部談判制度。引進(jìn)工資封頂、反毒品公約等。今天，NBA 已經(jīng)成為一個(gè)完全制度化運(yùn)作的組織，因而能夠基業(yè)長青。NBA 的選秀制度。為了使NBA 各隊(duì)的實(shí)力水平不至于太懸殊， 從而增加比賽的精彩和激

5、烈程度， NBA 都要在每年度的總決賽之后，在 6 月下旬舉行一年一度的選秀大會(huì)。參加選秀的一般是全美各大學(xué)的學(xué)生， 均為 NCAA 全美大學(xué)生籃球聯(lián)賽中的佼佼者。當(dāng)然，最近幾年里，高中生和國際球員有增多的趨勢(shì)。 NBA 根據(jù)他們的綜合實(shí)力給他們打分排名，然后，各球隊(duì)依照該年度在常規(guī)賽中的勝率排名，按由弱到強(qiáng)的順序依次挑選。選秀并非僅是一個(gè)以炒作新明星為目的的媒體秀，而是對(duì)于維持 NBA 的競(jìng)爭(zhēng)力起至關(guān)重要作用的制度機(jī)制。美國的各大職業(yè)球賽，不設(shè)升降級(jí)。刺激球隊(duì)上進(jìn)的一個(gè)主要?jiǎng)恿κ羌竞筚悺＜竞筚惒粌H增加了比賽的場(chǎng)次，而且真正把比賽變成了全國性賽事，贏利遠(yuǎn)非一般比賽可比。在季后賽中走得越遠(yuǎn)，球隊(duì)

6、賺頭就越大。但是，僅僅憑這一規(guī)則， NBA 馬上會(huì)貧富分化。試想，一個(gè)隊(duì)打到季后賽最后一輪，就成了全美著名的強(qiáng)隊(duì)。財(cái)源滾滾。買隊(duì)員手面也很大。一個(gè)隊(duì)沒有打入季后賽，收入降低，不僅買不起好隊(duì)員，甚至不得不把本隊(duì)的王牌賣掉。久而久之， 上述這兩種隊(duì)就不是對(duì)手，NBA 的競(jìng)爭(zhēng)性下降，最后只有四五個(gè)隊(duì)的比賽好看。用來制衡這一趨勢(shì)的制度， 就是第一選秀權(quán)。 每年 NBA 選秀，最弱的隊(duì)先挑隊(duì)員。通過選秀制度的杠桿作用，弱隊(duì)每年總能得到一些能量補(bǔ)充，成功地利用這一優(yōu)先權(quán)，弱隊(duì)就有了起死回生的機(jī)會(huì)。而強(qiáng)隊(duì)得到好球員的幾率則相對(duì)較小，這樣就使得 NBA 各隊(duì)之間的實(shí)力差距不至于太懸殊，保證了比賽的水平和質(zhì)量，

7、進(jìn)而也就保證了NBA 的活力。季后賽和選秀制，一個(gè)鼓勵(lì)強(qiáng)者，一個(gè)扶助弱勢(shì)，既刺激了競(jìng)爭(zhēng)，又保持了各隊(duì)之間實(shí)力的均衡，交換制則起到資源互補(bǔ)的作用。所以包括籃球在內(nèi)的美國各大職業(yè)球類聯(lián)賽，沒有出現(xiàn)歐洲足球俱樂部那樣過度的貧富分化。要知道，足球和籃球不同，常常一球定音，偶然性很大，弱隊(duì)偶爾還可以戰(zhàn)勝強(qiáng)隊(duì)，但是在籃球中兩隊(duì)實(shí)力分化到一定程度，弱隊(duì)就不可能有機(jī)會(huì)。沒有選秀制，NBA 的比賽就不堪設(shè)想。市場(chǎng)培育策略NBA 對(duì)中國的“暗渡陳倉”可以追溯到1991 年，中央電視臺(tái)體育記者于嘉說， 大衛(wèi) ?斯特恩當(dāng)年首次造訪中國和央視洽談轉(zhuǎn)播 NBA ，耐心地解釋 NBA 是什么，轉(zhuǎn)播可以不收費(fèi)等等直到央視同意

8、轉(zhuǎn)播。1992 年喬丹領(lǐng)銜的 “夢(mèng)之隊(duì)” 在巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)橫掃千軍，征服了全世界球迷，斯特恩又適時(shí)地把NBA 推向了中國。從 1991 年到今天，中國已有12 家電視臺(tái)與NBA 簽訂了電視轉(zhuǎn)播合同，在北京等城市NBA 轉(zhuǎn)播覆蓋率提高了3倍。NBA 在引進(jìn)中國球員方面也是“蓄謀已久”，上世紀(jì) 90年代，宋濤和馬健就先后被NBA 相中，只是后來因傷病等原因沒有成行。1999 年，王治郅成為“正統(tǒng)”NBA 球員。短短幾年問，姚明、巴特爾、易建聯(lián)，孫悅快速跟進(jìn)，更多年輕中國球員被NBA 球探關(guān)注和觀察。打中國球員算盤的當(dāng)事球隊(duì)，除了競(jìng)技角度的考慮，更多的還有商業(yè)動(dòng)機(jī)在其中。從冷靜的態(tài)度來看，與其認(rèn)為N

9、BA 在日益認(rèn)可中國籃球的水準(zhǔn)，還不如說是中國市場(chǎng)的巨大商機(jī)讓NBA 根本無法抵擋住誘惑。根據(jù)泛亞市場(chǎng)資訊的一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國15 24 歲的男性中75是 NBA 球迷，在 20 29 歲的所有人士中， NBA 是他們最愛看的電視轉(zhuǎn)播的體育聯(lián)賽，全國有超過 31400 多萬觀眾收看NBA 的節(jié)目。 中國賽的成功與否、效果好壞， 美國人比中國人還關(guān)心?；@球評(píng)論家單磊分析說，中國這一“新大陸”的發(fā)現(xiàn)為NBA 打開了另一扇門，至少斯特恩可以不必再為海內(nèi)外市場(chǎng)收視率的問題發(fā)愁了。統(tǒng)計(jì)表明， NBA 銷售授權(quán)標(biāo)志產(chǎn)品的年零售額在美國本土高達(dá) 25 億美元，而海外同年僅3 億美元。對(duì)NBA 的決策者來說，

10、他們并沒有把幾場(chǎng)比賽的經(jīng)濟(jì)效益看得通過這些比賽，傳播 NBA 品牌，盡快地開發(fā)和占領(lǐng)有13 億人口的中國市場(chǎng)，很快，我們將看到更多NBA 相關(guān)產(chǎn)品的連鎖店打入中國。產(chǎn)品開發(fā)策略一個(gè)球隊(duì)的立市之本，便是球員在球場(chǎng)內(nèi)所表現(xiàn)出來的專業(yè)水準(zhǔn)，這便如同市場(chǎng)上的產(chǎn)品，決定了企業(yè)的成敗。因此，要像開發(fā)產(chǎn)品那樣去開發(fā)球星。NBA 的幾代經(jīng)營者都深諳開發(fā)球星對(duì)于市場(chǎng)開發(fā)的重要價(jià)值。斯特恩上臺(tái)時(shí)正值湖人和凱爾特人爭(zhēng)霸天下，兩支球隊(duì)各有一個(gè)巨星“魔術(shù)師”約翰遜和“大鳥”伯德。斯特恩將這一黑一白巨星作為整個(gè)NBA 聯(lián)賽的形象向市場(chǎng)推廣，使球迷在喜歡球星的同時(shí)喜歡上NBA 。在“魔術(shù)師”和“大鳥”兩人相繼在上世紀(jì)90

11、年代退役之后，斯特恩又以喬丹作為主打球星在全世界推廣NBA 。這一策略再次收到奇效，喬丹迷人的笑容、經(jīng)典的吐舌頭動(dòng)作和神話般的技術(shù)征服了全世界的球迷，甚至包括其他國家的籃球球員，使得NBA 成為國際化的聯(lián)賽。喬丹退役后， 斯特恩又開始尋找新的聯(lián)賽代言人，科比、奧尼爾，艾弗森、加內(nèi)特、詹姆斯，韋德。麥迪、姚明等人，都是NBA 新的人選。多年來， NBA 球場(chǎng)上巨星無數(shù)， 造星運(yùn)動(dòng)引來了越來越多的優(yōu)秀籃球人才，成就了 NBA 球場(chǎng)上巨星無數(shù)，而巨星的出現(xiàn)反過來又對(duì)無數(shù)球迷形成更大的市場(chǎng)號(hào)召力。從市場(chǎng)拓展的角度來說，球市的火爆，市場(chǎng)的擴(kuò)大，直接得益的當(dāng)然首推 NBA 品牌和各俱樂部，而球星同樣是市場(chǎng)

12、拓展成功的受益者。 多年來， NBA 的雪球， 正是在這樣一種發(fā)展氛圍中，越滾越大。國際化策略近 10 年來，由于美國國內(nèi)各職業(yè)聯(lián)賽發(fā)展都很迅速，棒球大聯(lián)盟、職業(yè)橄欖球聯(lián)賽和職業(yè)冰球聯(lián)賽都搞得如火如荼，同時(shí)一直興盛不衰的大學(xué)聯(lián)賽這幾年也有超過職業(yè)聯(lián)賽的勢(shì)頭。 NBA 及時(shí)地調(diào)整戰(zhàn)略， 將眼光放到國際市場(chǎng)。 NBA在世界各地有 11 處辦事機(jī)構(gòu)， NBA 中的國際球員也占到全部球員的 15。 NBA 的這些策略使其成為國際上最知名的美國國內(nèi)聯(lián)賽。他們的成功已經(jīng)影響到其他聯(lián)賽的發(fā)展方向，國際化也成為美國國內(nèi)聯(lián)賽的發(fā)展趨勢(shì)。大量招募國際球員，把季前賽和常規(guī)賽推出國門，成為NBA 吸引世界目光、擴(kuò)展海

13、外市場(chǎng)的有效手段。從 1990 年起，NBA 已連續(xù)在日本舉行季前賽和常規(guī)賽事。 隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， NBA 開始瞄準(zhǔn)了中國市場(chǎng)， 并在北京和上海設(shè)立了辦事處。 20 年來通過無償和廉價(jià)輸送電視節(jié)目的手段不斷“培育”中國市場(chǎng)。 NBA 的信心來源是“中國 15 24 歲的年輕人已經(jīng)有 75喜歡 NBA( 據(jù) NBA 官方網(wǎng)站評(píng)論 )”，而且中國人的購買力已經(jīng)大大提升，并將繼續(xù)快速上揚(yáng)。而在 28 年前的 1979 年，當(dāng) NBA 總冠軍球隊(duì)華盛頓子彈隊(duì)遠(yuǎn)赴中國，與中國國家籃球隊(duì)進(jìn)行了兩場(chǎng)表演賽時(shí)，國人還不知 NBA 為何物，著名體育經(jīng)紀(jì)人夏松回憶說，那時(shí)很多中國人以為美國的籃筐比中國的矮，因?yàn)殡娨暽系腘BA片斷中球員能夠輕松扣籃。NBA 球員的國際化往往成為其開拓國外市場(chǎng)的敲門磚，在 0407 賽季 NBA 中國季前賽被炒得火熱，除了NBA 本身巨大的品牌號(hào)召力之外，更多的與姚明這位國產(chǎn)世界級(jí)明星有著直接關(guān)聯(lián)。如果沒有姚明，比賽是否會(huì)如此快地來到中國，是否會(huì)被炒得如此火熱就很難說了。為了達(dá)到“原汁原味”的效果，比賽中的硬件設(shè)施如燈光、更衣室、記分屏等一律按照NBA 原樣設(shè)置，還包了3架專機(jī)帶來技術(shù)人員、啦啦隊(duì)和裁判