MBA管理輔導(dǎo)：團(tuán)購(gòu)實(shí)現(xiàn)贏利關(guān)鍵是營(yíng)銷有道

1、近年來(lái)，團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷模式在保健品銷售中Fl漸在走俏。營(yíng)銷組合策略的科 學(xué)、合理設(shè)定以及靈活使用將使團(tuán)購(gòu)工作左右逢源，從而與傳統(tǒng)銷售通 路取長(zhǎng)補(bǔ)短，相得益彰，整合傳播助推團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)壯大，著眼，業(yè)界營(yíng)銷 操作實(shí)例，將從團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品、價(jià)格跟傳統(tǒng)渠 道Z間的“相輔相成來(lái)總 結(jié)出贏利Z術(shù)。在渠道同質(zhì)化、傳統(tǒng)渠道銷售費(fèi)用增加的團(tuán)購(gòu)成了企業(yè) 新的銷售、利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。但是，在進(jìn)行團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的同時(shí)，也很容易出現(xiàn) 團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品沖擊其他渠道產(chǎn)品的情況。因此，在操作團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)時(shí)，必須注 意團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品和價(jià)格的管控，讓團(tuán)購(gòu)操作成為企業(yè)營(yíng)銷的輔助渠道，帶動(dòng) 其他渠道產(chǎn)品的動(dòng)銷。謹(jǐn)防團(tuán)購(gòu)屮產(chǎn)品拓展走進(jìn)誤區(qū)產(chǎn)品是團(tuán)購(gòu)的核心。 在團(tuán)購(gòu)的拓展屮，營(yíng)銷

2、人員所進(jìn)行的一切活動(dòng)其實(shí)都是圍繞產(chǎn)品而進(jìn) 行的。產(chǎn)品除了要具有其自身的特點(diǎn)和賣點(diǎn)外，要想使整體市場(chǎng)有好的 表現(xiàn)，必須講究策略性。差異化策略。團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品與傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品完 全區(qū)隔，通過(guò)新品類、新品項(xiàng)，另辟蹊徑，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。此種設(shè)定的好處 是：產(chǎn)品無(wú)論如何操作，都不會(huì)沖擊現(xiàn)有渠道。產(chǎn)品更具有針對(duì)性。由于團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品旺季基本上都在節(jié)假日，因此，差異化團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品可以迎合 消費(fèi)者喜慶、時(shí)尚等心理特點(diǎn)。人人都喜新厭舊，差異化團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的 推出將激發(fā)團(tuán)購(gòu)人員的好奇心以及推銷的積極性、主動(dòng)性，使其有更大 的發(fā)揮空間，也使團(tuán)購(gòu)客戶耳目一新，"激活其欲望，從而促使其下定 決心購(gòu)買。同一產(chǎn)品策略。限于自身?xiàng)l件和對(duì)團(tuán)

3、購(gòu)渠道的重視程度，很 多企業(yè)的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品與傳統(tǒng)銷售渠道的產(chǎn)品是一致的，這是企業(yè)尋找市場(chǎng) 增長(zhǎng)點(diǎn)的一種有效途徑。但操作這種方式必須注意以下兩點(diǎn)：產(chǎn)品有 一定的認(rèn)知度，不需做較大力度的宣傳推介，在一些售點(diǎn)就能夠見(jiàn)到和 買到。上市迅速，能降低企業(yè)開發(fā)團(tuán)購(gòu)新產(chǎn)品所帶來(lái)的各種風(fēng)險(xiǎn)。專 供產(chǎn)品策略。團(tuán)購(gòu)客戶可分為兩種類 型：組織型（機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、 社會(huì)團(tuán)體等）和個(gè)人型（團(tuán)購(gòu)主要用于走親訪友）。對(duì)于組織型團(tuán)購(gòu)主 要是大眾型產(chǎn)品，個(gè)人型團(tuán)購(gòu)?fù)鼉A向于功能型產(chǎn)品，注重產(chǎn)品個(gè)性、 特色。有些團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品本身就是大眾型產(chǎn)品，如食用油、飲料等，這些產(chǎn) 品也需要針對(duì)目標(biāo)客戶再進(jìn)行細(xì)分，因?yàn)椴煌愋偷娜擞胁煌纳罘?式

4、與價(jià)值觀。而有些團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品則是功能型產(chǎn)品，其本身就是市場(chǎng)細(xì)分的 結(jié)果，比如長(zhǎng)春皓月集團(tuán)推岀的綠品康牌牛骨棒湯，分為濃香型、女士 型、術(shù)后速補(bǔ)型、低糖脫脂型等品種，每個(gè)品種都 有團(tuán)購(gòu)包裝。因此, 可以這樣總結(jié):企業(yè)可以細(xì)分出產(chǎn)品，并實(shí)施有效的專供產(chǎn)品組合策略。準(zhǔn)確定位價(jià)格，團(tuán)購(gòu)才能變“靚由于團(tuán)購(gòu)一般給予特別的價(jià)格政策或 返扣政策，所以產(chǎn)品到團(tuán)購(gòu)單位手里的價(jià)格可能比渠道價(jià)格還要低。為 保證其他渠道的正常運(yùn)作，建議團(tuán)購(gòu)凈價(jià)與渠道凈價(jià)做一比較和平衡。 畢竟，其他運(yùn)轉(zhuǎn)正常的銷售渠道還是大部分企業(yè)的主要銷售通路，不要 因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)價(jià)格影響到正常的渠道價(jià)格體系，要將團(tuán)購(gòu)價(jià)格納入原來(lái)的銷 售價(jià)格體系當(dāng)中。因此，決策

5、者，在價(jià)格管理上還要注意以下五點(diǎn)：價(jià) 格體系。根據(jù)其他分銷渠道的價(jià)格體系，結(jié)合團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的特性，確定團(tuán) 購(gòu)銷售的價(jià)格體系。價(jià)格與批量。應(yīng)該劃分價(jià)格的批量坎級(jí)，以最低團(tuán) 購(gòu)交易價(jià)格不低于K/A的供應(yīng)價(jià)為宜。價(jià)格的保 護(hù)。團(tuán)購(gòu)價(jià)格的確定應(yīng) 以保護(hù)現(xiàn)有分銷通路為目標(biāo)，在交易屮不宜暴露或廣泛傳播團(tuán)購(gòu)交易價(jià) 格。特殊價(jià)格的申請(qǐng)。由于團(tuán)購(gòu)客戶的差異較大，對(duì)于較大的團(tuán)購(gòu)客戶， 如果情況特殊需要進(jìn)行特價(jià)銷售時(shí)，由業(yè)務(wù)代表填寫特價(jià)申請(qǐng)，經(jīng)權(quán)責(zé) 主管審核后批準(zhǔn)。特殊價(jià)格的保密。等到特價(jià)批準(zhǔn)執(zhí)行后，通知財(cái)務(wù)等 部門做特價(jià)銷售的賬務(wù)處理，并且將特價(jià)申請(qǐng)整理歸檔，定期移交公司 進(jìn)行保管，對(duì)特價(jià)客戶的具體價(jià)格保密。另外，我

6、們還要根據(jù)產(chǎn)品策略 的制定來(lái)進(jìn)行價(jià)格的規(guī)劃。差異化產(chǎn)品。差異化的產(chǎn)品一般都是創(chuàng)新型 的產(chǎn)品，或者是新規(guī)格、新口味的產(chǎn)品，由于該類產(chǎn)品 為市場(chǎng)所未有, 因此，往往具有較大的市場(chǎng)運(yùn)作空間。此類產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)參照當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì) 發(fā)展水平及消費(fèi)水平，價(jià)格宜高不宜低。同一產(chǎn)品。對(duì)于團(tuán)購(gòu)渠道與傳 統(tǒng)銷售通路一致產(chǎn)品的定價(jià)，要注意以下幾點(diǎn)：價(jià)格政策一定要執(zhí)行 統(tǒng)一的“一口價(jià)"策略，不能“厚此薄彼二存在兩種不同的價(jià)格現(xiàn)象，避 免自己對(duì)自己"開戰(zhàn)二所有的返利或折扣政策的力度要保持一致，方 式可不同，但標(biāo) 準(zhǔn)要相同，不能在敏感的價(jià)格上留下紐:漏或“把柄二 對(duì)團(tuán)購(gòu)大戶，可通過(guò)促銷的方式來(lái)進(jìn)行模糊市場(chǎng)調(diào)劑

7、，避免由于價(jià)格 的不一致，導(dǎo)致團(tuán)購(gòu)客戶或消費(fèi)者心理失衡，進(jìn)而不相信企業(yè)和產(chǎn)品， 從而使企業(yè)辛辛苦苦建立起來(lái)的信譽(yù)度、美譽(yù)度受到傷害。專供 產(chǎn)品。 對(duì)于團(tuán)購(gòu)專供產(chǎn)品的定價(jià)，可以在同一類產(chǎn)品的價(jià)格基礎(chǔ) 上再增值10% 50%,甚至。通過(guò)專供產(chǎn)品提升產(chǎn)品的贏利能力，還有利于避開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手打''價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)然，專供產(chǎn)品的價(jià)格不應(yīng)低于、等同于同質(zhì)量或同規(guī) 格包裝的同一類產(chǎn)品的價(jià)格，避免形成銷售上的尷尬一 “自己的刀削自 己的把兒二形成企業(yè)內(nèi)部各產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。123 企業(yè)都熱衷于制訂戰(zhàn)略。但是，怎樣才能將戰(zhàn)略執(zhí)行好呢?戴維梅斯特 先生(Mr. DavidMaister)曾經(jīng)是哈佛商學(xué)院的

8、一位教授。1985年，他自己建 立了一家管理咨詢公司，向世界各地的企業(yè)提供咨詢服務(wù)。他根據(jù)自己 的觀察，在他的文章里提出來(lái)這個(gè)“戰(zhàn)略要舍得的觀點(diǎn)。梅斯特先生 在和一家服務(wù)企業(yè)的管理層討論該企業(yè)的戰(zhàn)略時(shí)，有人提出："我們一 直在強(qiáng)調(diào)我們的戰(zhàn)略是向客戶提供高附加值的服務(wù)，但我們有很多客戶 只需要簡(jiǎn)單快捷的服務(wù)，我們?nèi)绾螌?duì)待這些客戶廠梅斯特先生回答：“這 說(shuō)明這些不是符合你的戰(zhàn)略的客戶。你們公司未來(lái)的組織架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)流 程都將是適合提供高附加值服務(wù)的。這些需要簡(jiǎn)單快捷服務(wù)的客戶不是 你們的目標(biāo)客戶。我們不能同時(shí)服務(wù)好兩類不同的客戶嗎廠“首先，沒(méi) 有企業(yè)能夠同時(shí)低成本高質(zhì)量地做好所有的事情;其次，努力服務(wù)不同 類型的客戶可能會(huì)讓你的品牌形象模糊不清，從而使你在市場(chǎng)上的競(jìng) 爭(zhēng)力下降。''大家都沉默了。突然，有人大聲問(wèn)道：''那我們就眼睜睜 地把可以到手的利潤(rùn)推開廠是的，