中國自主品牌汽車市場營銷策略研究

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流中國自主品牌汽車市場營銷策略研究.精品文檔.中國自主品牌汽車市場營銷策略研究以奇瑞汽車的市場營銷為例研究背景和目的：早在20世紀(jì)50年代，中國的汽車制造商就自力更生造出了“紅旗”等自主品牌汽車，但由于那“在當(dāng)時(shí)這更多的不過是一種宣揚(yáng)民族志氣的政治概念 羅仲偉.自主品牌怎一個(gè)“空”字了得.中國經(jīng)營報(bào).2004年.3月15日.大周說車.何時(shí)對自主品牌說Yes.”，所以在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)并沒能形成產(chǎn)能規(guī)模。改革開放以后，中國走上了“拿市場換技術(shù)”的汽車工業(yè)發(fā)展之路，旨在通過和國外企業(yè)合作，學(xué)習(xí)其先進(jìn)技術(shù)、發(fā)展我國汽車工業(yè)、培育中國汽車市場。然而，由

2、于缺乏自主的品牌和關(guān)鍵技術(shù)，研發(fā)能力低，國內(nèi)汽車產(chǎn)品的核心技術(shù)大多數(shù)掌握在合資企業(yè)手里，所以在中國的汽車工業(yè)十分依賴于合資模式，因而，“以市場換技術(shù)”的傳統(tǒng)合資模式開始遭受質(zhì)疑。1997年奇瑞汽車有限公司在安徽成立，成為我國自主品牌汽車的新生力量。此后，吉利、陸風(fēng)、長城、海馬等品牌也陸續(xù)崛起。至今，中國的汽車自主品牌在夾縫中求生，并逐漸發(fā)展壯大，成為了中國汽車工業(yè)中的一個(gè)重要角色。與此同時(shí)，自主品牌在消費(fèi)者心目中的地位也逐漸建立起來，獲得的越來越多人的認(rèn)可，市場占有率也大大提升。尤其從2003至2008年這六年間,自主品牌克服了重重困難,銷量從最初的47.26萬逐年攀升,即使是在內(nèi)憂外患的20

3、08年,仍達(dá)到了130.82萬,取得了令人驚喜的進(jìn)步。在市場占有率上也穩(wěn)中有升。從2003年開始,除了年表現(xiàn)不佳,僅占21.54%之外,其他年份一直維持在24%以上,更難能可貴的是,即使是面對著競爭對手的打壓和夾擊,仍呈逐年攀升的勢頭?？梢哉f中國的自主品牌汽車正在崛起?，F(xiàn)在，中國汽車市場已經(jīng)形成了“3+X”的基本格局,即以一汽、東風(fēng)、上汽為三大主力的十大汽車集團(tuán)一汽、東風(fēng)、上汽、北汽、長安、廣汽、華晨、南汽、奇瑞、吉利。同時(shí)國際市場是“6+3”陣營中的成員也悉數(shù)卷入,并與多家企業(yè)相互滲透,形成了外資品牌、合資品牌、自主品牌三大陣營之間的競爭,并伴隨有各個(gè)陣營內(nèi)部之間的競爭,慘烈并且混亂。同時(shí),

4、汽車廠商們也加大了拓展中國車市的速度和力度。所謂速度是指汽車廠商加快了新品投放中國市場的速度,很多產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了全球同步上市,這體現(xiàn)了汽車廠商積極備戰(zhàn)市場的決心。所謂力度是指汽車廠商加大了銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)力度,以及營銷傳播的力度?？梢院敛豢鋸埖恼f,中國的汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入營銷時(shí)代。一方面,經(jīng)過十年磨劍,中國自主汽車品牌自身已由自發(fā)模仿邁入自主創(chuàng)新的新階段,紛紛進(jìn)入產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的全面轉(zhuǎn)型階段,由于先天的因素,自主品牌自身仍有很多問題需要克服。另一方面,在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)和汽車市場“東方不亮西方亮”的大背景下,國外行業(yè)巨頭紛紛將注意力更多的集中在中國市場,自主品牌勢必遭遇更大力度的圍堵和打壓。同時(shí),國

5、家和政府對我國汽車工業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位有了新的認(rèn)識,對自主品牌在發(fā)展我國汽車工業(yè)中的重要地位進(jìn)行了重新定位,明確表示大力扶持和發(fā)展自主品牌。隨著一系列產(chǎn)業(yè)政策的推出,自主品牌的發(fā)展開始有機(jī)會沐浴政策的陽光。“?！薄皺C(jī)”并存的時(shí)候,正是自主品牌發(fā)力崛起之時(shí)。在此背景下，本研究通過對自主品牌汽車的代表奇瑞的市場營銷活動進(jìn)行研究,詳細(xì)解析奇瑞在市場營銷過程中的得與失，并在此基礎(chǔ)上,結(jié)合中外對自主品牌汽車市場營銷的研究，尋找出我國自主品牌汽車在營銷中的得失，提出我國自主品牌汽車的市場營銷策略，為中國自主品牌汽車的發(fā)展獻(xiàn)策。先行研究 首先，中國國內(nèi)關(guān)于自主品牌市場營銷的研究，大體上可以分為三個(gè)階段 畢

6、忠華.日本、韓國、巴西三國汽車工業(yè)發(fā)展模式對我國的啟示.中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫.2005-08-26.，第一個(gè)階段，改革開放初期發(fā)生的關(guān)于要不要開放的爭論；第二個(gè)階段，隨著年開始實(shí)施“市場換技術(shù)”戰(zhàn)略,強(qiáng)調(diào)走合資道路之后,有關(guān)自主與開放問題的辯論,焦點(diǎn)集中在“要不要發(fā)展自主品牌”上第三個(gè)階段,就是當(dāng)前在中國作為世界汽車排名前幾位的銷售大國和制造大國、在中國汽車工業(yè)合資合作走過年、自主品牌獲得長足進(jìn)步的背景下，在高度開放的市場環(huán)境下，如何更好的保持、增強(qiáng)自主發(fā)展能力和培養(yǎng)、發(fā)展自主品牌的問題，涉及到品牌塑造、產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷等各個(gè)方面。 關(guān)于自主品牌市場營銷問題的研究，在產(chǎn)品開發(fā)方面，

7、宋丹妮、宗剛在對中國汽車發(fā)展自主品牌的思考，朱盛鐳早在年就以自主品牌汽車開發(fā)的商機(jī)為題對自主品牌產(chǎn)品線提出針對性的建議。在產(chǎn)品的定價(jià)方面，葛春梅在其博士學(xué)位論文中國汽車產(chǎn)品定價(jià)研究、莫杰在碩士論文汽車行業(yè)的定價(jià)策略中都就汽車產(chǎn)品的定價(jià)的相關(guān)問題進(jìn)行了具體研究和論述,邊偉在其論文奇瑞汽車市場營銷策略研究中則提出自主汽車品牌應(yīng)對競爭者降價(jià)的程序圖。 由于自主品牌真正的發(fā)展也就是最近十年的事，而奇瑞又是當(dāng)之無愧的引領(lǐng)者，因此關(guān)于自主品牌市場營銷的個(gè)案研究主要集中在奇瑞單個(gè)品牌上，如宋世謙的奇瑞汽車自有品牌戰(zhàn)略研究、邊偉的奇瑞汽車市場營銷策略研究以及袁衛(wèi)華的奇瑞汽車公司分銷渠道研究，馬俊的中國民族系自

8、動車製品開発関研究 : 奇瑞汽車開発事例、陳法恩 ,古殿 幸雄的奇瑞自動車競爭戦略分析等。而關(guān)于其他品牌的個(gè)案研究則幾近無有。這一現(xiàn)象可能跟奇瑞在中國自主汽車品牌市場中獨(dú)特的地位有關(guān)系。這些先行研究都針對奇瑞汽車的市場營銷策略進(jìn)行了詳細(xì)分析，并提出了各自的建議和調(diào)整措施。上述的先行研究，總結(jié)起來有以下五點(diǎn)主要觀點(diǎn)。一是我國汽車工業(yè)要堅(jiān)持發(fā)展自主品牌之路；二是自主品牌要走強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的發(fā)展路徑；三是中國自主品牌汽車需要加強(qiáng)國際合作；四是中國自主品牌亟需提升市場營銷能力；五是自主品牌營銷要堅(jiān)持民族化和國際化并舉，即一方面要壯大民族品牌，另一方面又要加強(qiáng)國際合作。本研究將參考以上觀點(diǎn)，在對現(xiàn)實(shí)情況做出詳

9、細(xì)調(diào)查、對先行研究做出更詳盡的研究，探尋出中國自主品牌汽車市場營銷的更好的策略。研究計(jì)劃：1、 研究方法1、詳細(xì)分析先行研究文獻(xiàn)。（1）文獻(xiàn)來源：營銷、汽車營銷、自主品牌汽車等方面的相關(guān)書籍、期刊、論文及專業(yè)網(wǎng)站（2）研究方法：對國外自主品牌汽車的營銷策略案例和理論進(jìn)行分析借鑒、對我國自主品牌汽車發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀、市場營銷原理和汽車市場營銷等相關(guān)資料的收集研究、分析和研究,對我國自主品牌市場營銷的理論和研究進(jìn)行梳理和總結(jié),為提出問題提供突破口、為最終的解決問題提供理論依據(jù)。2、研究奇瑞汽車的市場營銷策略。 在通過文獻(xiàn)分析歸納出我國自主品牌汽車市場營銷策略的基礎(chǔ)上,詳細(xì)研究奇瑞上市前后在市場營銷

10、中營銷策略的成敗得失,以此為典型個(gè)案,以窺我國當(dāng)前階段自主品牌汽車市場營銷中的得與失,并有針對性的提出自主品牌市場營銷的策略。3、 進(jìn)行市場調(diào)查和現(xiàn)狀分析。 對中國的自主品牌汽車的營銷狀況進(jìn)行市場調(diào)查，搜集相關(guān)資料和信息，分析中國自主品牌汽車的市場現(xiàn)狀優(yōu)勢和劣勢，并針對此對中國自主品牌汽車的營銷策略做出建議。2、 研究思路1、 分析中國自主品牌汽車的市場現(xiàn)狀。2、 通過分析先行研究的文獻(xiàn)對關(guān)于國外自主品牌市場營銷的研究和國內(nèi)關(guān)于自主品牌市場營銷的研究的梳理和歸納。3、 具體分析奇瑞汽車的市場營銷策略，從其得與失中做出總結(jié)。4、 結(jié)合上述研究做出對中國自主品牌汽車的市場營銷策略的改進(jìn)建議。預(yù)期結(jié)

11、果： 對中國自主品牌汽車的市場現(xiàn)狀有一個(gè)清晰的分析結(jié)果，從對市場營銷原理和汽車市場營銷等相關(guān)資料的收集研究、分析和研究，對我國自主品牌市場營銷的理論和研究進(jìn)行梳理和總結(jié)，再結(jié)合對奇瑞汽車的市場營銷策略的研究，總結(jié)出適合中國自主品牌汽車的市場營銷策略。參考文獻(xiàn)：、 中國民族系自動車製品開発関研究 : 奇瑞汽車開発事例馬 俊太平洋研究科論集 (26), 1-24, 2013-10、 奇瑞自動車競爭戦略分析陳 法恩 , 古殿 幸雄國際研究論叢 : 大阪國際大學(xué)紀(jì)要 26(1), 61-76, 2012-10-31、 汽車夢的社會建構(gòu)中國城市家庭汽車消費(fèi)研究林曉珊 社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社、 中國自動車企業(yè)自主考察 : 中國民族系自動車 黃婕 日本産業(yè)経済學(xué)會産業(yè)経済研究 (12), 109-122, 2012-035對中國汽車發(fā)展自主品牌的思考 宋丹妮、宗剛 山西大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版）2005年第6期6奇瑞汽車市場營銷策略研究 邊偉 南京林業(yè)大學(xué) 工程碩士專業(yè)學(xué)位論文7奇瑞汽車公司分銷渠道研究 袁衛(wèi)華 華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文8奇瑞汽車自有品牌戰(zhàn)略研究宋世謙 北京郵電大學(xué) 碩士學(xué)位論文9自主品牌汽車開發(fā)的商機(jī)朱盛鐳10中國汽車產(chǎn)品定價(jià)研究葛春梅 吉林大學(xué)博士學(xué)位論文11我國汽