廣告、促銷與整合營銷傳播-第一章整合營銷傳播

1、廣告、促銷與整合營銷傳播工程管理系宋連亮課程要求平時成績50%，以課堂表現(xiàn)和作業(yè)來考核，期末筆試成績50%。課堂要求課程的知識框架整合營銷傳播基礎(chǔ)廣告工具促銷工具整合營銷傳播評價第一章 整合營銷傳播傳播的本質(zhì)整合營銷傳播傳播的本質(zhì)傳播過程同時要注意反饋和噪音對傳播的影響發(fā)送方編碼傳播方式解碼接收方整合營銷傳播將公司所有的營銷傳播工具、途徑和來源協(xié)調(diào)、整合成一個無縫計劃，以便對消費者和其他最終用戶造成最大的影響?！耙韵M者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位

2、，建立產(chǎn)品與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！?-上海交通大學王方華教授-整合營銷傳播計劃整合營銷計劃是在公司戰(zhàn)略營銷計劃的基礎(chǔ)上開展的，協(xié)調(diào)營銷組合的所有要素，將信息一致地傳遞給顧客和其他公眾營銷計劃的基本步驟：營銷環(huán)境分析-營銷目標確定-營銷戰(zhàn)略制定-營銷戰(zhàn)術(shù)制定-營銷實施方法-營銷績效評估為什么要IMCIMC？ （1）認知整合的需要 是最基礎(chǔ)的形式，只是要求營銷人員明了或認知整合營銷傳播的需要而已。如我們對外傳遞的信息是夠一致，這是實現(xiàn)整合營銷傳播的第一步。為什么要IMCIMC？（2）形象整合 第二步牽涉到確保訊息/媒體一致性的決策。“訊息/媒體一致性”是指一

3、則廣告的文字與視覺要素間達成的一致性，以及不同媒體載具上投放廣告的一致性。也就是說，圖象要強化和補充文字的訊息。雖然每則廣告都必須有些許差異，以適應某個媒體載具的編輯功能或節(jié)目內(nèi)容，但它必須與其它媒體載具投放的廣告一致。 為什么要IMCIMC？（3）功能整合 第三個發(fā)展的層次是與功能整合有關(guān)?！肮δ苷稀笔侵?，把不同的營銷傳播方案編制出來，作為服務于營銷目標（如銷售額和市場份額）的直接功能，這個過程。也就是說，每個營銷傳播要素的優(yōu)勢和劣勢都經(jīng)過分析，并為了達成特定營銷目標而結(jié)合起來。 為什么要IMCIMC？（4）協(xié)調(diào)的整合 發(fā)展的更高一層是協(xié)調(diào)的整合人員推銷功能與其它營銷傳播要素（廣告、公關(guān)、

4、銷售促進、以及直效營銷等）被直接整合在一起。這意味著，各種手段都用來確保人際營銷傳播與非人形式的營銷傳播的高度一致。即推銷人員所說的內(nèi)容必須與廣告內(nèi)容一致。為什么要IMCIMC？（5）建基于消費者的整合 整合營銷傳播發(fā)展的第五層次是說，營銷策略必須在了解消費者的需要和欲求鎖定目標消費者，并給產(chǎn)品定位后，才能策劃。整合營銷傳播的這個階段稱為“建基于消費者的整合”。換句話說，營銷戰(zhàn)略已經(jīng)整合，反映了戰(zhàn)略定位的訊息到達了目標消費者的心中。為什么要IMCIMC？（6）建基于風險共擔者的整合 整合營銷傳播的第六層次是“建基于風險共擔者的整合”。這里，營銷人員應認識到目標消費者不是本機構(gòu)應該傳播的唯一組群

5、，其他共擔風險的經(jīng)營者也應該包含在總體的整合營銷傳播戰(zhàn)役之內(nèi)，例如本機構(gòu)的員工、供應商、配銷商、以及股東等都應包括在內(nèi)，甚至于還應對所在社區(qū)和某些政府單位等作必要的說明。為什么要IMCIMC？（7）關(guān)系管理的整合要向不同的風險共擔者作出有效傳播，本機構(gòu)必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不只是營銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、以及會計戰(zhàn)略等等。也就是說，為了加強與組織風險共擔者的關(guān)系，本機構(gòu)必須在每個功能環(huán)節(jié)內(nèi)（制造、工程、研發(fā)、營銷、財務、會計、人力資源等等）發(fā)展出管理戰(zhàn)略以反映不同職能部門的協(xié)調(diào)。營銷傳播的新趨勢強調(diào)責任和可測量的結(jié)果。職責的變化，廣告公司不僅僅要創(chuàng)造廣告，

6、還要幫助客戶開發(fā)完全整合的營銷傳播計劃。另類媒體的出現(xiàn)整合營銷傳播的價值（1）信息技術(shù)的發(fā)展，實現(xiàn)了即時溝通，給營銷傳播既帶來了機會也帶來了挑戰(zhàn)，整合營銷傳播的重要性凸顯出來。渠道權(quán)力的變化，部分零售商權(quán)力越來越大，部分行業(yè)零售商的權(quán)力轉(zhuǎn)移到了消費者手里。全球競爭的加劇，信息技術(shù)和傳播方式的發(fā)展極大地改變了市場范圍。品牌雷同的出現(xiàn)，決定消費者購買的影響因素變成了價格、可得性或特定的促銷活動了。整合營銷傳播的價值（2）強調(diào)顧客的參與，通過接觸點，吸引顧客對品牌的參與，打造忠誠度。微觀市場營銷的增加，更加關(guān)注細分市場的成員及其相應的媒體。整合營銷傳播構(gòu)成要素基石：公司形象、目標市場重要工具：廣告與

7、促銷手段頂層：整合工具如何做IMC？“舒茲模式”模式：（1）資料庫發(fā)展 資料庫發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶（消費者）信息的搜集與組合，包括人口統(tǒng)計、心理統(tǒng)計、購買歷史、產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等等。 （2）區(qū)隔化 消費者被區(qū)分為我牌忠實用戶、競爭品牌用戶、和游離用戶，再按照這些區(qū)隔發(fā)展消費者檔案。如何做IMC？ “舒茲模式”模式：（3）接觸管理 接觸管理是個程序，營銷人員決定與既有客戶或潛在客戶進行營銷傳播的時間、地點、與場合。舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次。（4）傳播戰(zhàn)略 營銷人員在此階段需決定消費者應該從傳播中獲取什么要點，傳播將導致消費者采取何種行動。也就是說，營銷人員試圖確認可能的最有效訊息。傳播目的是要

8、在現(xiàn)有消費者或潛在消費者范疇內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造出變化，有利于營銷目標的行為變化。 如何做IMC？ “舒茲模式”模式：營銷目標 訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為，而這行為可以被察覺和用來作與營銷目標相關(guān)的測量。例如： -對我牌忠誠用戶要維持或增加產(chǎn)品使用 -對競爭品牌用戶要造成產(chǎn)品試用、擴大用量、或建立對我 牌忠誠 -對游離用戶要爭取或擴大我產(chǎn)品使用 如何做IMC“舒茲模式”模式：（6）營銷工具 營銷人員使用營銷組合（產(chǎn)品、價格、通路、推廣）作為營銷傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達成預定的營銷目標。訊息不單單透過營銷傳播要素（如廣告、公關(guān)、銷售促進等等）傳播，產(chǎn)品本身，包括它的包裝、定價、配銷方式等，都個

9、別地傳播一種不同的訊息。最大的問題就在于要確保橫跨營銷組合各要素的訊息一致性。 如何做IMC“舒茲模式”模式：（7）營銷傳播戰(zhàn)術(shù) 營銷人員選擇各種戰(zhàn)術(shù)，諸如廣告、直效營銷、銷售促進、公共關(guān)系、以及事件營銷等來執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營銷目標。 第二章 企業(yè)形象與品牌管理企業(yè)形象管理活動形成和宣傳企業(yè)品牌名稱的方法品牌資產(chǎn)和品牌雷同包裝與標簽概要成功開發(fā)整合營銷傳播計劃最關(guān)鍵的因素之一是有效管理組織的形象。廣告、促銷等營銷活動都會影響消費者對組織的感知。企業(yè)形象構(gòu)成要素企業(yè)形象概括公司代表什么，以及它的定位如何，是顧客對組織所提供的產(chǎn)品和服務的感知。構(gòu)成要素：有形的：產(chǎn)品和服務本身、經(jīng)營環(huán)境、廣告促銷

10、等傳播形式，公司的名稱和標志，包裝和標簽，員工形象等無形的：公司的各項政策、員工的理想和信念、所在國家和地區(qū)的文化、媒體報道等。企業(yè)形象的作用消費者視角為購買決策提供保障減少購買搜尋時間帶來心理強化和社會認同企業(yè)形象的作用公司視角消費者把好感延伸至新產(chǎn)品定價或者收費可以更高消費者忠誠導致購買更頻繁好的口碑更大的渠道權(quán)力吸引優(yōu)秀員工.企業(yè)名稱企業(yè)名稱是企業(yè)最重要的品牌形象的組成部分，可分為：顯性名稱：表明公司是做什么的隱性名稱：暗示公司是做什么的概念型名稱，試圖反應品牌背后的概念本質(zhì)突破型名稱，代表某種獨特的、不同的、難忘的東西前兩類消費者容易聯(lián)想到產(chǎn)品或服務，后兩類則需要更多的營銷努力。企業(yè)標

11、志企業(yè)標志是用于識別一個公司及其品牌的符號，它幫助傳達企業(yè)總體形象。優(yōu)秀的品牌標志應該滿足四個條件：容易識別親切友好在目標市場中產(chǎn)生的意思一致喚起正面情感品牌塑造獨特銷售主張品牌形象理論定位品牌的種類家族品牌，一組在同一個名稱下銷售的相關(guān)產(chǎn)品品牌延伸，將已有品牌名用在與核心品牌無關(guān)的產(chǎn)品或服務上側(cè)翼品牌，同一個品類里開發(fā)出一個新品牌品牌聯(lián)合，包括成分品牌（一個品牌放置在另一個品牌內(nèi)）、合作品牌（兩個或更多的品牌進入一個新產(chǎn)品或服務）、互補品牌（兩個品牌一起營銷，鼓勵共同消費）樹立品牌威望不斷重復的廣告宣傳。品牌名應該與產(chǎn)品或服務最突出的特點相關(guān)。品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是一個品牌所擁有的一組獨一無二的

12、特征，能夠解決品牌雷同問題創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的步驟：研究和分析能使品牌與眾不同的是什么進行持續(xù)不斷的創(chuàng)新快速前進整合新舊媒體重視權(quán)威性（品類第一）自有品牌零售商推出的專有品牌建立在客戶對零售商的信任包裝包裝傳統(tǒng)作用：保護里面的產(chǎn)品便于裝運、轉(zhuǎn)移和手拿便于放在貨架上防止被盜或降低被盜風險禁止隨意亂拿（藥品和食品）包裝可以成為吸引消費者的一種手段，需要納入整合營銷傳播的高度來看待標簽標簽可以作為產(chǎn)品的區(qū)分標志公司的企業(yè)形象、品牌、標志和營銷主題可以體現(xiàn)在包裝和標簽的設(shè)計中品牌管理的倫理問題王老吉和加多寶第三章 消費者行為消費者購買過程B2B購買行為消費者行為學的研究內(nèi)容消費者的購買決策過程消費者的購買決

13、策過程五階段模型五階段模型發(fā)現(xiàn)需求發(fā)現(xiàn)需求 搜尋信息搜尋信息評估評估購買選擇購買選擇購買決策購買決策 購后評價購后評價七階段模型七階段模型需求需求確認確認搜尋搜尋資料資料購買前購買前評估評估購買購買使用使用用后用后評估評估處置處置消費者購買過程消費者購買過程 發(fā)現(xiàn)需求發(fā)現(xiàn)需求 由于消費者由于消費者意欲的狀態(tài)意欲的狀態(tài)與與他感知的狀態(tài)他感知的狀態(tài)存在差距存在差距 以上落差來自以上落差來自內(nèi)內(nèi)在在與與外在外在刺激刺激發(fā)現(xiàn)需求發(fā)現(xiàn)需求信息收集方案評價 購買 購后行為內(nèi)內(nèi)在刺激：在刺激：與與生理、生理、心理狀態(tài)有關(guān)心理狀態(tài)有關(guān)（如（如饑、渴饑、渴、難過難過）例：例：口渴想喝水口渴想喝水、難過想大吃一頓

14、難過想大吃一頓外在外在刺激刺激：產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息、媒體廣告媒體廣告、他人談話等他人談話等例：例：同學的新電腦同學的新電腦、電視廣告電視廣告 信息收集信息收集 內(nèi)部收集內(nèi)部收集：經(jīng)驗來源憑記憶經(jīng)驗來源憑記憶 內(nèi)部信息搜集指消費者將過去貯存在記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務的內(nèi)部信息搜集指消費者將過去貯存在記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務的信息提取出來，以服務于解決當前問題的過程。信息提取出來，以服務于解決當前問題的過程。 內(nèi)部信息搜集一般先于外部信息搜集。內(nèi)部信息搜集一般先于外部信息搜集。問題確認信息收集信息收集方案評價 購買 購后行為消費者購買過程消費者購買過程 信息收集信息收集 外部外部來源來源：問題確認信息收

15、集信息收集方案評價 購買 購后行為廣告宣傳、銷售人員、產(chǎn)品包裝商品展覽、店廣告宣傳、銷售人員、產(chǎn)品包裝商品展覽、店面櫥窗、店內(nèi)展示面櫥窗、店內(nèi)展示 商業(yè)來源商業(yè)來源個人來源個人來源家人、同學、家人、同學、同事同事、鄰居鄰居公共來源公共來源消費組織評鑒消費組織評鑒、新聞報道新聞報道、政府報告政府報告經(jīng)驗來源經(jīng)驗來源產(chǎn)品使用、產(chǎn)品使用、操作操作、檢查檢查搜尋信息內(nèi)部搜尋，根據(jù)以前的購物體驗，決定是否購買。外部搜尋，外部搜尋的時間取決于搜尋能力，搜尋動機和搜尋成本和收益。態(tài)度，是人們對某個話題、人或時間的看法，態(tài)度有三個要素：情感、認知和意動。情感是一個人的感覺或情緒，認知是一個人的心理意向、理解和

16、闡釋，意動是指一個人的意圖、行動或行為。態(tài)度一般形成的順序是認知-情感-意動，有些營銷行為可能會改變態(tài)度的形成，即情感-意動-認知，對于購買某些便利品，態(tài)度的形成可能會按照意動-認知-情感。消費者價值觀價值觀是對各種話題或概念所持有的強烈信念，價值觀形成態(tài)度，指導個人行為。評價標準評價標準消費者感興趣的屬性隨產(chǎn)品的不同而不同消費者感興趣的屬性隨產(chǎn)品的不同而不同同一產(chǎn)品不同消費者對其不同屬性的關(guān)心程度不同同一產(chǎn)品不同消費者對其不同屬性的關(guān)心程度不同評價的標準可能是主觀的也可能是客觀的評價的標準可能是主觀的也可能是客觀的問題確認信息收集方案評價方案評價 購買 購后行為消費者購買決策過程消費者購買決

17、策過程 評估購買參考組法，排除組、惰性組多屬性法感情推薦法消費者購買環(huán)境的趨勢消費者購買環(huán)境中有幾種趨勢，可能影響消費者購買模式。復雜的年齡復雜的性別個人主義積極忙碌的生活方式宅居生活家庭結(jié)構(gòu)的變化追求快樂注重健康B2B購買行為采購中心，代表企業(yè)進行購買決策的一組人。一般可以劃分為五種角色：使用者、購買者、影響者、決定者、控制者。影響企業(yè)采購的因素組織因素個人因素B2B購買類型直接購買修正再購新任務采購B2B購買過程識別需要，組織購買者的需要都是派生需求確定規(guī)格識別供應商評估供應商選擇供應商合同條款談判購買后評估第四章 IMC計劃過程公司周圍環(huán)境分析明確傳播目標整合IMC計劃的周圍環(huán)境編制一個

18、整合營銷傳播計劃需要分析3C：顧客、競爭對手和傳播。了解企業(yè)的現(xiàn)狀以及在行業(yè)所處的環(huán)境，有助于明確目標市場和定位戰(zhàn)略。IMC計劃過程的其它步驟也就可以實現(xiàn)了。顧客分析公司現(xiàn)有的顧客：了解現(xiàn)有顧客的想法，營銷團隊可以清晰知道什么樣的信息可以打動這類顧客，以及什么樣的信息可以有效傳達給這部分客戶。公司原來的顧客：分析流失的原因，可以找到重新與原來的顧客建立聯(lián)系的方法。公司潛在的顧客：他們有可能組成一個或多個新的目標市場。競爭對手的顧客：分析有無轉(zhuǎn)化的可能，如果轉(zhuǎn)化，如何轉(zhuǎn)化。競爭對手研究競爭對手與消費者互動的方法和戰(zhàn)略，有助于營銷團隊采取針對性的措施。對競爭對手的分析，有助于更好地強化自己優(yōu)勢，調(diào)整劣勢。傳播通過對傳播的檢查分析哪些信息是有效的，哪些信息是無效的，有助于營銷人員更合理的編制營銷信息，選擇更加有效的整合營銷傳播組合。目標市場市場中的客戶具有相似性不同于總體人群市場足夠大，以便進行單獨營銷活動，從財務角度具有可行性可以通過某種媒體或營銷方式到達市場細分分成有意義的、相似的、可識別的部分或群體的過程具體的市場細分變量（消費品市場）：人口統(tǒng)計變量：性別、年齡、受教育程度、種族.心理變量：個性、社會階層、生活方式.行為變量：對產(chǎn)品使用情況、了解程度、反應地理變量：B2B市場細分變量行業(yè)企業(yè)規(guī)模地理位置產(chǎn)品用法顧客價值產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位,就是在消費者頭腦中為產(chǎn)品確立