云南后谷咖啡品牌營(yíng)銷(xiāo)策略探析剖析復(fù)習(xí)課程

1、云南后谷咖啡品牌營(yíng)銷(xiāo)策略探析摘要：在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的現(xiàn)代市場(chǎng)中品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性已經(jīng)不言而喻， 只 有品牌才能讓企業(yè)持續(xù)發(fā)展，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中鶴立雞群。2007 年后谷咖啡正式進(jìn)入咖啡深加工市場(chǎng)， 在短短幾年時(shí)間里， 后谷這個(gè)咖啡品牌已初具規(guī)模， 但在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面還有很多需要完善的地方。本文闡述了品牌營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的理論， 分析了后谷咖啡品牌營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局， 通過(guò)分析后谷咖啡品牌營(yíng)銷(xiāo)的 成功與不足，提出了后谷咖啡品牌營(yíng)銷(xiāo)的意見(jiàn)。品牌不僅是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)， 更是企業(yè)的支柱， 一種產(chǎn)品的品質(zhì)和形象都集中在 品牌上，唯有好的成功的品牌才能使一個(gè)企業(yè)持久、健康的發(fā)展。當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)的加 劇使品牌的價(jià)值更加

2、凸顯出來(lái)， 品牌營(yíng)銷(xiāo)能力的強(qiáng)弱優(yōu)劣， 已成為衡量一個(gè)企業(yè) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵。 后谷咖啡也同樣面臨品牌塑造的問(wèn)題， 從整體看后谷的發(fā) 展是成功的，有值得借鑒的地方，但也有不足之處，還有待于改善。一、品牌概述（一）品牌與品牌營(yíng)銷(xiāo)1、品牌的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普？科特勒營(yíng)銷(xiāo)大師定義品牌（Brand）是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、 符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合， 其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品 或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。 1 更直白地講品牌是企業(yè)或 品牌主體的資產(chǎn)濃縮，一般用特定的符號(hào)或圖像來(lái)識(shí)別，是企業(yè)與消費(fèi)者、 與社 會(huì)長(zhǎng)期的活動(dòng)而形成的一種無(wú)形資產(chǎn)，是大眾對(duì)一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的認(rèn)

3、知和評(píng)價(jià)， 這種認(rèn)知和評(píng)價(jià)是企業(yè)經(jīng)過(guò)投入人力、物力、 財(cái)力、 時(shí)間等等才能逐步建立起來(lái) 的。一個(gè)成功的品牌需要有高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、正確的管理、企業(yè)文化 內(nèi)涵等來(lái)支撐，具備這些要素的品牌才會(huì)經(jīng)久不衰，才會(huì)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。2、品牌營(yíng)銷(xiāo)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義品牌營(yíng)銷(xiāo)（ Brand Marketing ）是指企業(yè)通過(guò)利用消費(fèi)者 的品牌需求,創(chuàng)造品牌價(jià)值 , 運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)策略使目標(biāo)客戶(hù)形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn) 品、服務(wù)的認(rèn)知，最終形成品牌效益的營(yíng)銷(xiāo)策略和過(guò)程，它包括四個(gè)內(nèi)容：品牌 個(gè)性、品牌傳播、 品牌銷(xiāo)售、 品牌管理。 2 在實(shí)踐中品牌營(yíng)銷(xiāo)就是把企業(yè)的形象、 知名度、 良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者或者顧客， 從而在

4、顧客和消費(fèi)者的心目中形 成對(duì)企業(yè)品牌形象，成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)能讓消費(fèi)者深刻地記住企業(yè)的產(chǎn)品或服（二）品牌營(yíng)銷(xiāo)的意義1、品牌營(yíng)銷(xiāo)有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)首先，品牌具有識(shí)別商品的功能， 3 為廣告宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品起著導(dǎo)向作用。其次， 有法律保護(hù)的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)， 將有力遏制不 法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)， 有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市 場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。2、品牌營(yíng)銷(xiāo)有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記， 是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的 無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝， 必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)，

5、 對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不 敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。 創(chuàng)名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹(shù)立 良好企業(yè)形象的過(guò)程。3、品牌營(yíng)銷(xiāo)有利于保護(hù)消費(fèi)者利益 品牌是銷(xiāo)售過(guò)程中產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己偏好的品 牌，以得到最大的滿(mǎn)足。 當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)， 有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。二、后谷咖啡公司及營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀咖啡是世界三大飲品之一， 中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，從整體上來(lái)說(shuō)發(fā)展很快，但咖 啡在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)仍然處于起步階段，目前中國(guó)咖啡市場(chǎng)主要有焙炒咖啡豆、 咖啡粉、速溶咖啡、三合一咖啡。 4 在過(guò)去的年代里中國(guó)人更習(xí)慣喝茶，但隨著 中國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)外開(kāi)放，加之經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速， 中國(guó)人已經(jīng)接受了咖啡文化， 中國(guó)

6、咖啡 消費(fèi)年均增長(zhǎng)率超過(guò) 15%，傳統(tǒng)現(xiàn)磨咖啡增速達(dá) 30%，是其他國(guó)家的 15 倍，部分 沿海地區(qū)的咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)速度則高達(dá) 150%，預(yù)計(jì)到 2015 年國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)量將達(dá) 到 20萬(wàn)噸，2020年達(dá)到 50萬(wàn)噸，中國(guó)將成為世界咖啡消費(fèi)大國(guó)。 5 中國(guó)這個(gè)擁 有 13 億人口的國(guó)家，咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)空間巨大，在接下來(lái)的發(fā)展中，二三線(xiàn)城市 的咖啡銷(xiāo)量也會(huì)不斷增加，中國(guó)將會(huì)是咖啡消費(fèi)的主力軍。（一）德宏后谷咖啡公司宏天集團(tuán)于 1997年 4月成立，主營(yíng)咖啡、橡膠貿(mào)易，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展成為國(guó) 內(nèi)最大的咖啡種植、 加工及深加工一體化的企業(yè)， 為促進(jìn)云南咖啡產(chǎn)業(yè)的高速發(fā) 展，做強(qiáng)做大公司，宏天集團(tuán)于 2007

7、 年度成功引入戰(zhàn)略投資者（云南省工業(yè)投 資控股集團(tuán)公司下屬的云南產(chǎn)業(yè)投資管理有限公司） ，雙方共同成立德宏后谷咖 啡有限公司，公司注冊(cè)資本為 15000萬(wàn)元。 6 后谷咖啡公司是一家集咖啡種植、 咖啡深加工、咖啡系列產(chǎn)品研發(fā)、 咖啡國(guó)際貿(mào)易為一體的咖啡集團(tuán)公司， 是全國(guó) 咖啡行業(yè)中唯一的國(guó)家重點(diǎn)咖啡企業(yè)，公司以“追求卓越品質(zhì)，提供至誠(chéng)服務(wù)” 的經(jīng)營(yíng)理念， 為消費(fèi)者提供物廉價(jià)美的咖啡產(chǎn)品以及完善的售后服務(wù)。 公司是國(guó) 家承認(rèn)的云南省高新技術(shù)企業(yè)， 被列為云南省科技廳首批上市培育企業(yè)， 公司計(jì) 劃將后谷品牌做大做強(qiáng)，并于 2012 年實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)上市，成為中國(guó)第一家咖啡行業(yè) 上市公司.二）后谷咖啡營(yíng)銷(xiāo)

8、現(xiàn)狀后谷清楚地知道市場(chǎng)的引領(lǐng)者是具有學(xué)習(xí)和借鑒的意義的， 因?yàn)槭袌?chǎng)上成功 的企業(yè)有產(chǎn)品創(chuàng)新能力和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力， 所以后谷選擇跟進(jìn)， 再跟進(jìn)的追隨者戰(zhàn) 略，況且以后谷目前的品牌實(shí)力， 最好的辦法確實(shí)是采取追隨者戰(zhàn)略， 是比較明 智的。在超市里， 你可以看到雀巢咖啡在的地方一定有后谷咖啡在， 并且后谷的 每一種產(chǎn)品都與雀巢咖啡相互對(duì)應(yīng)， 雀巢有卡布奇諾風(fēng)味， 那么傍邊就是后谷卡 布奇諾風(fēng)味，雀巢的促銷(xiāo)員如何做， 后谷的促銷(xiāo)員也馬上跟上， 其實(shí)這樣做是有 目的的， 這樣后谷可以知道雀巢的客戶(hù)群是什么特征，有助于后谷發(fā)展客戶(hù)，客戶(hù)對(duì)雀巢感興趣的地方在哪里，對(duì)后谷感興趣的是哪里，不滿(mǎn)意的是哪里， 后谷

9、知道雀巢是全球咖啡老大， 很值得研究借鑒。后谷借鑒了雀巢、麥斯威爾和星巴 克的銷(xiāo)售渠道，借鑒了雀巢的產(chǎn)品、包裝。后谷的銷(xiāo)售渠道是“三位一體”的終 端運(yùn)作方式，既涵蓋了星巴克的咖啡店渠道， 又有雀巢的超市渠道， 再加上自己 創(chuàng)新的自動(dòng)咖啡販賣(mài)機(jī)。專(zhuān)家預(yù)測(cè)， 咖啡店的銷(xiāo)售額每天可達(dá) 1萬(wàn)元左右， 超市 的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)非常快， 一臺(tái)自動(dòng)咖啡販賣(mài)機(jī)每天可出售四五十杯， 這三種渠道的 銷(xiāo)售額可以達(dá)到 3000 萬(wàn)元。截至 2011 年九月后谷公司已經(jīng)向市場(chǎng)投放 1100多 臺(tái)投幣咖啡機(jī)。 7三、后谷咖啡品牌營(yíng)銷(xiāo)的SWO分析SOW分析方法是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，用 SWO分析法分析企業(yè)的內(nèi)部?jī)?yōu) 劣勢(shì)，再根據(jù)

10、分析的結(jié)果，結(jié)合外部機(jī)會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)制定一系列的可行的營(yíng)銷(xiāo)方案， 這樣的營(yíng)銷(xiāo)方案能夠清晰的確定出企業(yè)該如何利用自己的優(yōu)勢(shì)， 如何有效的避免 自身的不足，如何改善等，這對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有著重要的戰(zhàn)略指導(dǎo)作用。 （一）后谷品牌的優(yōu)勢(shì)1、規(guī)模優(yōu)勢(shì)后谷是集種植、加工、銷(xiāo)售為一體的產(chǎn)業(yè)化咖啡企業(yè)，種植已規(guī)?；?，加工 專(zhuān)業(yè)、精深化， 營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)被企業(yè)重視。據(jù)統(tǒng)計(jì)中國(guó)咖啡 98%為“云南造”。2011 年5月27日后谷咖啡公司投資 4.6 億元的 10000噸速溶咖啡生產(chǎn)線(xiàn)已經(jīng)建成， 這條生產(chǎn)線(xiàn)是目前全國(guó)最大、世界較先進(jìn)的咖啡速溶粉生產(chǎn)線(xiàn)。 82、文化優(yōu)勢(shì)后谷品牌有自己的文化內(nèi)涵，后谷中的“后”代表君王為后，

11、“谷”代表上 德為谷， 柔和了道儒兩家的文化思想， 象征著后谷咖啡尊貴優(yōu)雅， 具有上等品質(zhì) 的優(yōu)勢(shì)。3、得天獨(dú)厚的地理環(huán)境和氣候條件由于咖啡的生長(zhǎng)需要特定的環(huán)境， 云南得天獨(dú)厚的自然條件使后谷咖啡品質(zhì) 在世界獨(dú)樹(shù)一幟， 品質(zhì)可達(dá)到世界水平， 后谷咖啡的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高于國(guó)外很多的咖 啡品種，更為可貴的是云南小?？Х确N植于海拔 1100米以上的高海拔地區(qū)，其 產(chǎn)出的咖啡口味獨(dú)特、香味濃郁醇厚、風(fēng)味獨(dú)特，雀巢、星巴克、麥斯威爾等國(guó) 際知名咖啡品牌公司一直把云南小粒咖啡作為重點(diǎn)采購(gòu)的優(yōu)質(zhì)咖啡對(duì)象， 早在五 六十年代前云南小?？Х染蜆s獲了咖啡一級(jí)品的稱(chēng)號(hào)， 中國(guó)幾乎只有云南與海南 可以種植咖啡，中國(guó)咖啡協(xié)會(huì)

12、統(tǒng)計(jì)云南的咖啡產(chǎn)量占據(jù)全國(guó)的 98%，全歸功于云 南有得天獨(dú)厚的地理環(huán)境和氣候條件， 這是世界給予云南的財(cái)富。 云南后谷發(fā)源 地獲得“中國(guó)咖啡之鄉(xiāng)”的榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，并倍加保護(hù)古咖啡林。4、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)云南小?？Х染哂袧舛豢啵?香而不烈，略帶果酸的獨(dú)特味道，在國(guó)際咖啡 市場(chǎng)上大受歡迎，一度被評(píng)定為咖啡中的上品。除此后谷深加工能力大幅提升， 咖啡產(chǎn)業(yè)化越來(lái)越完善。后谷是幾家國(guó)際品牌咖啡的原料供應(yīng)商，截至 2009 年底，全省咖啡種植面 積達(dá) 45 萬(wàn)畝，投產(chǎn)面積 30 萬(wàn)畝左右，產(chǎn)咖啡生豆約 4 萬(wàn)噸，分別占全國(guó)咖啡種 植面積、產(chǎn)量的 99.3%、98.8%，9 成為全國(guó)最大的咖啡豆生產(chǎn)基地，對(duì)中國(guó)咖啡

13、 生產(chǎn)起著舉足輕重的作用， 并且這些基地都是進(jìn)行高端有機(jī)種植。 后谷可利用國(guó) 際知名品牌咖啡的采購(gòu)機(jī)遇，建立后谷咖啡品牌（二）后谷品牌的劣勢(shì)1、品牌知名度低不管是世界咖啡市場(chǎng)， 還是國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)對(duì)雀巢，星巴克、麥斯威爾等已經(jīng) 很熟悉，相比而言， 后谷品牌只是一個(gè)沒(méi)有成熟的小孩子， 知道后谷品牌的或了 解后谷文內(nèi)涵的只占少部分。2、品牌管理滯后 后谷戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人楊庭說(shuō)：“后谷通常都是內(nèi)部培養(yǎng)高端技術(shù)人才。 ”10 但是后 谷處于邊緣的云南西部， 不管是營(yíng)銷(xiāo)人才還是技術(shù)人才都明顯不足。 營(yíng)銷(xiāo)人才缺 乏，導(dǎo)致后谷品牌的推廣步伐減慢， 2010 年后谷超市銷(xiāo)售不成功，很大一部分 原因是因?yàn)楹蠊绕放茮](méi)有明

14、確規(guī)劃銷(xiāo)售流程，沒(méi)有把后谷的精神和文化表現(xiàn)出 來(lái)，這樣消費(fèi)者更難體會(huì)到后谷道儒結(jié)合的文化內(nèi)涵。技術(shù)人才的缺乏導(dǎo)致后谷的產(chǎn)品延伸策略有一定的障礙； 在營(yíng)銷(xiāo)管理方面也缺 乏人才， 而營(yíng)銷(xiāo)人才對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)起到?jīng)Q定性作用， 其中高度集權(quán)的管理機(jī)制不科學(xué)， 從目前 品牌的傳播來(lái)看， 主要是追隨雀巢的營(yíng)銷(xiāo)方式， 沒(méi)有自己真正的營(yíng)銷(xiāo)手段， 后谷要如何用人， 如何招攬人才，如何留住人才是很值得重視的問(wèn)題。3、文化內(nèi)涵缺乏親和力“后谷”的含義出自道德經(jīng)，“后”代表的是君王為后，“谷”代表的是上 德為谷，概括起來(lái)就是咖啡產(chǎn)業(yè)是一個(gè)尊貴而可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)， 并具有后來(lái)居 上的含義，這是一個(gè)很好的象征， 但是目前還沒(méi)有

15、能夠承載這個(gè)象征意義的、 令 人印象深刻的載體， 最終沒(méi)有深入人心， 而真正能留給消費(fèi)者長(zhǎng)久印象的是深刻 的文化內(nèi)涵， 溫馨的、貼心的情感。君王為后，上德為谷雖然是深刻的文化內(nèi)涵， 但無(wú)法深入人心， 后谷需要的是呈現(xiàn)這個(gè)品牌價(jià)值的與眾不同與尊貴， 那背后定 要有其故事與精神來(lái)支撐。（三）后谷品牌的機(jī)遇1、政策支持2010 年云南省、德宏州委、州政府出臺(tái)了一系列加快咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文件， 提出了新的發(fā)展思路、 發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展措施， 為咖啡產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展創(chuàng)造了 有利條件，政府統(tǒng)籌發(fā)展規(guī)劃、科學(xué)合理布局，強(qiáng)化基地建設(shè)，推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)， 壯大龍頭企業(yè)， 擴(kuò)大精深加工， 打造民族特色品牌， 促進(jìn)咖啡產(chǎn)業(yè)

16、又好又快發(fā)展。 云南“十二五” 規(guī)劃提出要把咖啡種植面積增加到 100萬(wàn)畝，投產(chǎn)面積 80 萬(wàn)畝， 產(chǎn)量 10 萬(wàn)噸以上。2、咖啡文化在中國(guó)的興起 大部分中國(guó)人已經(jīng)接受并且喜歡咖啡文化，并且中國(guó)咖啡消費(fèi)量以每年 15% 的速度增長(zhǎng)，形成巨大的消費(fèi)潛在市場(chǎng)，后谷咖啡具備良好的市場(chǎng)發(fā)展條件。3、“ HOGO0D商標(biāo)后谷已經(jīng)在國(guó)內(nèi)外注冊(cè)了“ HOGOODS標(biāo)，這有利于后谷國(guó)際化發(fā)展，有利 于品牌形象塑造。（四）后谷品牌的威脅1、強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 目前咖啡市場(chǎng)格局清晰明了 - 速溶粉市場(chǎng)中，雀巢穩(wěn)穩(wěn)占 70市場(chǎng)份額， 麥斯威爾 20，摩卡和其他品牌分剩下的 10， 11 這些國(guó)際咖啡的市場(chǎng)相對(duì)來(lái) 說(shuō)很穩(wěn)

17、定， 使后谷市場(chǎng)份額受到極大的威脅。 相對(duì)來(lái)說(shuō)后谷咖啡品牌還處于初步 階段，沒(méi)有形成像雀巢和星巴克等的品牌效應(yīng)。2、薄弱的營(yíng)銷(xiāo)力度目前與后谷競(jìng)爭(zhēng)的絕大部分是國(guó)際知名品牌， 并形成了一定的品牌壁壘。 茶 與咖啡這類(lèi)飲品都是需要文化來(lái)支撐的， 而咖啡又屬于外來(lái)品， 這就為后谷品牌 的建立增加了難度。目前后谷大約有 30多種產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)方面主要是電視廣告、 人員促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)， 這些力度相比雀巢遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。 后谷沒(méi)有充分利用云南小粒 咖啡風(fēng)味獨(dú)特、 品質(zhì)優(yōu)良的資源優(yōu)勢(shì)、 云南地方特色產(chǎn)品、 旅游優(yōu)勢(shì)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)宣傳， 導(dǎo)致品牌發(fā)展緩慢，品牌延伸不夠，附加值低，據(jù)統(tǒng)計(jì) 2009 年后谷咖啡銷(xiāo)售額 為 2.8 億

18、元， 2010 年不過(guò) 8 億元，且大部分收入來(lái)自于咖啡生豆出口，咖啡的 文化價(jià)值沒(méi)有凸顯， 咖啡經(jīng)營(yíng)連鎖店也很少， 這樣一算咖啡的銷(xiāo)售額大部分是來(lái) 自于原料，所以其附加值確實(shí)很低。后谷公司的主要營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在昆明， 其營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的員工缺少活力， 缺少對(duì)后谷 工作的熱愛(ài)，缺乏必勝的信心和決心， 員工對(duì)后谷咖啡都沒(méi)有熱愛(ài)， 那也難以讓 消費(fèi)者忠于后谷品牌。 后谷希望自己成為世界名牌， 就應(yīng)該給予每一個(gè)員工熱情 與活力，縱觀(guān)很多成功的世界品牌國(guó)其終端銷(xiāo)售的是充滿(mǎn)激情的。不論是營(yíng)銷(xiāo) 4P策略，還是消費(fèi)導(dǎo)向型的4C理念，從來(lái)強(qiáng)調(diào)的都是營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可， 但現(xiàn)在，后谷不重視終端銷(xiāo)售隊(duì)伍， 使后谷終端銷(xiāo)售人

19、員的整體形象與流動(dòng)率都 如此之大，后谷要如何組建銷(xiāo)售隊(duì)伍是迫在眉睫的事情。四、后谷咖啡品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策建議（一）實(shí)施多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 12多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目的一來(lái)是為了達(dá)到向消費(fèi)者傳達(dá)不同的價(jià)值主張， 二來(lái) 是當(dāng)其中某個(gè)品牌遇到問(wèn)題時(shí)，可通過(guò)旗下其他品牌來(lái)保護(hù)核心品牌。目前后谷的產(chǎn)品有： 速溶產(chǎn)品三合一產(chǎn)品系列的藍(lán)山風(fēng)味、巧克力風(fēng)味、卡 布奇諾風(fēng)味、哥倫比亞風(fēng)味、巴西風(fēng)味、愛(ài)爾蘭風(fēng)味、夏威夷風(fēng)味、意大利風(fēng)味 八大品種；杯裝軟飲料；玻璃瓶裝咖啡飲料： 風(fēng)味結(jié)合速溶產(chǎn)品的以上八大品種， 只有 25 個(gè)品種左右，比起國(guó)際咖啡品牌還少之又少，后谷應(yīng)在產(chǎn)品方面多增加 一些品種； 針對(duì)不同的消費(fèi)者可將咖啡設(shè)計(jì)為

20、不同口味， 再將每個(gè)口味賦予不同 的品牌，例如針對(duì)上班人群設(shè)計(jì)的提神功能性咖啡； 針對(duì)情侶設(shè)計(jì)的浪漫情感性 咖啡；針對(duì)朋友設(shè)計(jì)的“不能沒(méi)有你”友誼咖啡；針對(duì)青少年設(shè)計(jì)的奶香咖啡， 針對(duì)中老年設(shè)計(jì)的“回憶美好生活”咖啡等等。深刻的文化內(nèi)涵是品牌的持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)， 在多品牌營(yíng)銷(xiāo)方面后谷需要利用 自有的咖啡文化將后谷品牌延伸，這些文化元素可包含后谷的起源地朱古 拉，將朱古拉打造成一個(gè)古咖啡林旅游勝地，在旅游時(shí)愛(ài)上后谷咖啡， 愛(ài)上后谷 咖啡的同時(shí)愛(ài)上朱古拉；發(fā)展后谷咖啡店、后谷茶、后谷咖啡糖、后谷咖啡冰淇 淋等延伸產(chǎn)品。在包裝方面白色的杯裝和雀巢黑灰紅三色包裝比起來(lái)不夠吸引人， 后谷可從 新審視消費(fèi)者

21、對(duì)色彩元素的愛(ài)好，繼續(xù)完善包裝，在包裝材料的選擇、 包裝的設(shè) 計(jì)等方面考慮咖啡的特性、咖啡市場(chǎng)的特點(diǎn)、 消費(fèi)者的消費(fèi)心理等因素， 盡量使 包裝與產(chǎn)品有機(jī)的結(jié)合，達(dá)到視覺(jué)上促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。（二）加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)力度1、電視廣告后谷已經(jīng)在電視里做過(guò)廣告， 并且“我的純， 唇知道”已經(jīng)被很多人所熟悉， 但是這句廣告詞沒(méi)有雀巢的“味道好極了”、星巴克的“我不在家，就在路上， 不在路上就在星巴克”廣為流傳， 所以后谷還要加強(qiáng)廣告， 后谷可以結(jié)合各個(gè)地 方的習(xí)俗設(shè)計(jì)廣告，并將廣告的訴求統(tǒng)一起來(lái)， 再在地方電視臺(tái)播出， 結(jié)合中央 電臺(tái)播出， 定會(huì)收到意想不到的效果。 現(xiàn)在云南省保山市的段林希通過(guò)快樂(lè)女生 紅遍中

22、國(guó)， 那就可以讓她為后谷做代言， 這樣后谷會(huì)在廣大的學(xué)生群體里迅速擴(kuò) 張。2、戶(hù)外廣告戶(hù)外廣告也要跟進(jìn)， 后谷可以選擇公交車(chē)、樓道、電梯或其他人員流動(dòng)大的 地方做一些戶(hù)外廣告，特別是體育場(chǎng)，可以借助 2014 年云南省運(yùn)動(dòng)會(huì)場(chǎng)地，就 以“我的純，唇知道”為主題，鋪開(kāi)戶(hù)外廣告，讓“我的純，唇知道”成為咖啡 的代名詞。3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)隨著人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更不能少，后谷可以與知名網(wǎng)絡(luò)合作，如 騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)等，借助出名的平臺(tái)來(lái)宣傳后谷。具體操作可以在騰訊網(wǎng)、新浪 網(wǎng)、以及一些音樂(lè)播放器和視頻播放器上投放后谷咖啡的視頻廣告或文字廣告。4、互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也是很好的營(yíng)銷(xiāo)方式， 后谷可以設(shè)置主題， 讓全國(guó)的在校的人員與 上班族來(lái)參與后谷廣告設(shè)計(jì)，并設(shè)置不同獎(jiǎng)項(xiàng)， 讓中國(guó)人一起為后谷著想， 讓更 多人認(rèn)識(shí)后谷，了解后谷文化，逐漸愛(ài)上后谷的文化。（三）強(qiáng)化企業(yè)文化利用節(jié)假日， 通過(guò)感性的溝通使品牌與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系， 增強(qiáng)對(duì)品牌的 喜愛(ài)。比如情人節(jié)和愛(ài)人的共同家庭夢(mèng)想， 春節(jié)、中秋節(jié)與父母親情的家庭溫暖， 或者自創(chuàng)節(jié)日與志同道合的人共同追求等等。最終達(dá)到在情感上對(duì)后谷割舍不 掉，將咖啡的熱情與力量通過(guò)后谷表達(dá)出來(lái)， 讓后谷不僅是咖啡， 更是情感的紐 帶。（四）完善終端銷(xiāo)