2011上海國際汽車工業(yè)展覽會所帶動的汽車營銷方式探討

1、內(nèi)容摘要 I一、前言 1（一）時代背景 1（二）提出問題 1二、研究問題的方法意義 1（一）研究方法及思路 1（二）論述該問題的研究意義 2三、我國普遍存在的汽車營銷方式及不足 2（一）汽車營銷的一般方式 21、品牌專賣（4S）店方式 22、汽車交易市場 33、網(wǎng)絡(luò)營銷 3（二）我國汽車營銷所存在的不足 3四、探討展覽會所帶動的汽車營銷方式 4（一）營銷方式發(fā)展趨勢的變化 41、網(wǎng)絡(luò)車市與有形市場的結(jié)合 42、汽車經(jīng)銷場所應(yīng)具備“一站式”服務(wù)功能 53、“以消費者滿意度為中心”將成為主流服務(wù)理念 5（二）發(fā)展思路 51、建立符合我國特殊國情的汽車營銷模式 52、建立以“顧客為中心” 的汽車營銷

2、模式 63、建立具有多樣性的汽車營銷模式 6五、結(jié)論 6參考文獻(xiàn) 6致謝 7內(nèi)容摘要隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國的汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入了一個嶄新的發(fā)展時 期。但是由于我國一些政策的制約、 汽車產(chǎn)業(yè)的增多、顧客購買的需求各異等有 關(guān)因素致使了我國的汽車營銷處于了一種步履維艱的地步。2011年國際汽車工業(yè)展覽會在上海召開，勢必會對我國的汽車營銷帶來一定的推動作用。本論文主要是從展覽會前后的汽車營銷方式的發(fā)展展開論述，重點介紹了該展覽會為我國汽車產(chǎn)業(yè)所帶來的營銷新方式。關(guān)鍵詞：汽車產(chǎn)業(yè)；汽車營銷方式；汽車工業(yè)展覽會2011上海國際汽車工業(yè)展覽會所帶動的汽車營銷方式探討一、前言（一）時代背景隨著我國經(jīng)濟(jì)的

3、高速發(fā)展，特別是在加入 WTC以后，我國的汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)也獲取了良好的發(fā)展機遇，得到了不斷發(fā)展。而在全球經(jīng)濟(jì)化不斷凸顯的今天，我國的汽車行業(yè)又迎來了新的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。 其中，機遇在于國外的一些先進(jìn)的汽車制造技術(shù)以及汽車的市場營銷 方式將會在國際性的汽車工業(yè)展銷會上不斷地涌入到中國的汽車行業(yè)，從而使得我國國內(nèi)的汽車行業(yè)打破以前封閉的營銷模式逐漸地走向了對外開放，我國的自主汽車品牌也會從此獲取更多的更有益的啟發(fā)和借鑒，進(jìn)而為中國的汽車產(chǎn)品打入國際市場創(chuàng)造條件。2011年在我國的上海舉辦了第十四屆國際汽車工業(yè)展覽會。這是一次國際性的盛會，對于每一個汽車工業(yè)來說都顯得尤為的重要。他們可以在該展覽會上把

4、自己的成功研發(fā)的產(chǎn)品推銷給客戶，讓更多的汽車需求者接受。不僅如此，各國的汽車制造行業(yè)也可以通過這次 盛會的舉辦進(jìn)行技術(shù)或者是營銷模式的經(jīng)驗交流，達(dá)到相互促進(jìn)、相互發(fā)展的目的。所以， 上海國際汽車工業(yè)展覽會為我國的汽車行業(yè)的發(fā)展提供了良好的借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗的機會。（二）提出問題盡管說我國的汽車行業(yè)已經(jīng)在我國取得了飛速的發(fā)展，但是從國內(nèi)的汽車市場來看， 汽車生產(chǎn)行業(yè)之間的競爭也表現(xiàn)得日趨激烈。有的汽車制造商通過大大地提高汽車產(chǎn)品的質(zhì)量來增強自己的競爭能力，有的則是要通過降低汽車的銷售價格來博得顧客的青睞。但是，從大多數(shù)的汽車還是在營銷的方式上大做文章，以此來增強競爭力，戰(zhàn)勝其他的對手。歷經(jīng)多屆的國

5、際汽車工業(yè)展覽會在我國的上海召開，他能夠為我國的汽車行業(yè)在營銷道路上開辟出新的通道將是我們研究課題的主要內(nèi)容。二、研究問題的方法意義（一）研究方法及思路本論文主要是采取的文獻(xiàn)參考與現(xiàn)場調(diào)研的方法相結(jié)合，通過對有關(guān)于我國汽車行業(yè)的營銷方式的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行搜集、整理，羅列出現(xiàn)行的我國汽車行業(yè)的營銷方式，從而為2011年上海國際汽車工業(yè)展覽會所帶來的汽車營銷方式相對比。通過對現(xiàn)在的有關(guān)汽車行業(yè)的營銷部門進(jìn)行調(diào)研考察，能夠進(jìn)一步了解到他們在繼十四屆國際汽車工業(yè)展銷會以后的營銷方式所發(fā)生的變化。通過對該汽車工業(yè)展銷會前后我國汽車行業(yè)營銷方式的探討，從而發(fā)展出該展覽會為我國的汽車行業(yè)營銷所帶來的益處。（二）

6、論述該問題的研究意義在我國汽車供給量不斷提高的條件下，汽車需求量的不斷增加以及市場競爭的不斷加劇使得我國的汽車生產(chǎn)廠商不得不為其發(fā)展而急急地尋找出路，因此在經(jīng)營上更加深入化和細(xì)致化，提高市場資源的可控程度成為了眾多汽車生產(chǎn)廠商的努力方向。在這其中，營銷作為了企業(yè)的一項重要的資源環(huán)節(jié)，貫穿在汽車產(chǎn)品從制造廠一直到消費市場的過程中。同時營銷的方式也是汽車廠商與消費者之間彼此溝通過程的橋梁?？梢哉f，隨著汽車產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢越來越明顯，汽車廠商在面對相同的細(xì)分市場時，誰擁有了運行更加高效、結(jié)構(gòu)更加合理、管理更加科學(xué)的營銷方式，誰就會成為市場的主宰。但是由于國際性的汽車工業(yè)展覽會 在我國的上海召開，這無非

7、為我國的汽車生產(chǎn)廠家以及銷售商帶來了極好的機會，通過這次的國際汽車工業(yè)展覽會能為我國的汽車營銷帶來一定的促進(jìn)作用。所以說，在剛剛過后的 2011第十四屆國家上海汽車工業(yè)展覽會以后帶其帶來的營銷方式的變化的研究具有深遠(yuǎn)的 意義。三、我國普遍存在的汽車營銷方式及不足（一）汽車營銷的一般方式從我國現(xiàn)行的汽車營銷方式來看，主要是包括了三個方面的內(nèi)容：營銷的理念、營銷的組織、營銷的技術(shù)。在具體的操作過程中，這三個部分是相輔相成的，缺一不可的，既然作 為了一種營銷的模式，它就是一個有機的整體，因此也就不可以以簡單的市場組織形式的更 新或銷售方式的改變而代替模式的全部。對于一個營銷的模式來說，營銷組織與營銷

8、技術(shù)往往是由營銷的理念來決定的。從這個意義上來講，營銷理念并沒有比較固定的模式，它也是在每一個的企業(yè)發(fā)展的過程中隨著主觀、客觀環(huán)境的變化而相應(yīng)地作出調(diào)整。本部分主要是對我國在2011國家上海汽車工業(yè)展覽會之前的汽車營銷方式進(jìn)行論述，從而為我國的汽車 營銷方式的創(chuàng)新奠定下基礎(chǔ)。通過有關(guān)文獻(xiàn)的收集與參考，我國普遍存在的汽車營銷方式主 要有以下幾種：1品牌專賣（4S）店方式4S 專賣店是在1999年由歐洲逐漸地傳入到我國的，它是集中了整車銷售、售后服務(wù)、 零配件供應(yīng)和信息反饋四種功能于一體的營銷模式，同時它也是我國目前比較盛行的一種汽車營銷方式。從總體來看，這種的營銷方式的經(jīng)營、銷售和服務(wù)表現(xiàn)的都比

9、較規(guī)范，并且所 提供的相關(guān)服務(wù)的項目比較廣，標(biāo)識也比較醒目，特別是注重了外在形象的塑造，能夠與國4S店的運營成本比較外的一樣提供比較完善的服務(wù)。但是它也存在著一定的缺點，比方說高，因此也就導(dǎo)致了客戶在該店所接受的服務(wù)的費用也相當(dāng)?shù)母撸袝r不能夠滿足一般客戶的需求。2、汽車交易市場這一種的汽車營銷方式主要是以一種汽車城或者是汽車園的形式出現(xiàn)的，也就是說在城市一片地方劃分出來用來進(jìn)行汽車的交易。當(dāng)然在這里聚集了許多的汽車專賣店，并且還引來了一些為汽車購買客戶提供服務(wù)的部門，比如：工商、銀行、保險公司等，他們可以為客 戶帶來方便，減輕了汽車購買者辦理手續(xù)所帶來的眾多麻煩。同時，消費者還可以在這樣的汽

10、車聚集區(qū)里滿足我們中國人比較傳統(tǒng)的“扎堆”式銷售，并可以進(jìn)行貨比三家的消費，因此這樣的營銷方式吸引了更多的消費者的光顧。但是由于這樣的營銷方式需要較大的空間以及投資金額，從而增加了汽車銷售上的中間成本，因此也進(jìn)一步影響了汽車產(chǎn)業(yè)的競爭力。3、網(wǎng)絡(luò)營銷隨著全球性的信息技術(shù)的快速發(fā)展， 我國的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代也逐漸地走入了我們的日常生 活，所以一些電子商務(wù)活動也逐漸地被采用到了汽車的產(chǎn)業(yè)當(dāng)中來了。在汽車的營銷過程中，網(wǎng)上汽車直銷已經(jīng)成為了當(dāng)今的一種比較流行的汽車銷售模式。這種的營銷方式所存在的好處是可以比較輕松地使汽車購買者從網(wǎng)上更為詳細(xì)地了解各種汽車的相關(guān)信息，并且可以通過定制相關(guān)的服務(wù)，可以實現(xiàn)一

11、對一的營銷，從而更好地滿足顧客的需求。同時，在網(wǎng)絡(luò)上商家也可以將自己的產(chǎn)品需求公布在網(wǎng)上進(jìn)行商品招標(biāo)。除此以外，由于網(wǎng)絡(luò)所具備的信息豐富、 實時傳遞、成本低廉、跨越時空限制等優(yōu)點可以使得消費者從網(wǎng)絡(luò)銷售模式中獲得 更多的實惠。因此，網(wǎng)絡(luò)的汽車營銷方式也將會成為信息時代中汽車銷售一種發(fā)展趨勢。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，從網(wǎng)上所訂購的汽車訂單大部分都是一些知名度比較高的企業(yè)產(chǎn)品， 并且出現(xiàn)了這些企業(yè)占據(jù)了所有訂單的50鳩上。還有一個比較明顯的特點是從網(wǎng)上訂購的汽車的價位都是比較高的，20萬以上價位的占據(jù)了網(wǎng)上訂單的40鳩上，這些都充分地說明了中高檔車在網(wǎng)上的銷售具備比較高的潛力。網(wǎng)上購車消費者行為存在的時間

12、與汽車在市場上消費者行為發(fā)生的時間相比一般都要短一些，為消費者節(jié)省了一些時間。 這些鮮明的網(wǎng)絡(luò)營銷特點為汽車更深更廣的開展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)奠定了基礎(chǔ)。所以說，在網(wǎng)絡(luò)營銷穩(wěn)步發(fā)展的過程中，汽車產(chǎn)業(yè)在此將大有作為。（二）我國汽車營銷所存在的不足盡管我國的汽車營銷模式已經(jīng)經(jīng)過了好多個年頭，并且取得了一定的發(fā)展成績，但是在其發(fā)展的過程中依然存在著諸多的不足，主要是體現(xiàn)在：一是營銷隊伍的整體素質(zhì)不強。一個高素質(zhì)的營銷隊伍能夠使得營銷理念得到全面落實，并且能夠進(jìn)一步提高服務(wù)的質(zhì)量， 成為了汽車銷售企業(yè)企業(yè)的招牌， 成為了連結(jié)消費者 與企業(yè)的橋梁。由于我國的營銷隊伍缺乏應(yīng)有的系統(tǒng)培訓(xùn)，因此，國內(nèi)營銷隊伍在獲取客

13、戶信任感、說話得體、判斷客戶需求方面都存在著或多或少的問題。 這樣以來也就直接影響著 汽車營銷企業(yè)的銷售行為。二是汽車4s店表現(xiàn)出突飛盲進(jìn)的態(tài)勢。由于4S店是一種集合集整車、零部件銷售、售 后服務(wù)、信息提供四位一體的綜合性汽車專賣店，運營成本比較高，所以他們?yōu)榭蛻籼峁┑木S修以及其他的服務(wù)的費用也就比較高。因此，迅速擴(kuò)張起來的專賣店就潛在的危險是：一旦市場放開，高額的成本將成為其進(jìn)一步發(fā)展的障礙。對于熱衷于構(gòu)建4S店的汽車企業(yè)和經(jīng)銷商來說，應(yīng)將眼下的利益和長遠(yuǎn)打算結(jié)合起來。由于中國的汽車市場發(fā)展迅猛，銷售體系也會不斷演進(jìn)，盲目跟進(jìn)的汽車4S店的生存將會面臨著嚴(yán)峻考驗。三是汽車貿(mào)易市場的跟風(fēng)建設(shè)不

14、斷涌現(xiàn)。汽車貿(mào)易市場已經(jīng)是一種比較傳統(tǒng)的汽車銷售方式，并且在我國的發(fā)展也比較的成熟。由于汽車貿(mào)易市場的營業(yè)面積較大、銷售品牌齊全、市場內(nèi)部競爭表現(xiàn)得比較激烈，消費者可以在汽車交易市場中獲得更大的實惠，同時，汽車交易市場配套設(shè)施相對完善，辦理各種手續(xù)較為簡便，裝飾配件可以一次購置齊全等特點。所以說，汽車貿(mào)易市場的這種營銷方式頗受消費者的青睞。但是由于跟風(fēng)的現(xiàn)象比較嚴(yán)重， 使得一些汽車貿(mào)易市場在我國境內(nèi)不斷地涌現(xiàn)，有的幾千畝地，有的投入上億元，這在無形當(dāng)中就會增加了汽車銷售的中間環(huán)節(jié)的成本，這樣一來，肯定會對我國汽車產(chǎn)業(yè)的競爭力和汽車企業(yè)的生存空間造成一定的影響。四、探討展覽會所帶動的汽車營銷方式

15、在繼2011年上海國際汽車工業(yè)展覽會以后，我們國家的汽車行業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到了在營銷方面所存在的不足，并且在想著更加先進(jìn)的方向進(jìn)展。具體些體現(xiàn)主要是表現(xiàn)在以下幾個方面：（一）營銷方式發(fā)展趨勢的變化1網(wǎng)絡(luò)車市與有形市場的結(jié)合隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)上的汽車市場已經(jīng)成為了一個比較重要的汽車營銷方式。 首先，消費者可以在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)“個性化、便利化、高效化”購車，同時汽車的商家也節(jié)省 了一大部分的開支。 在網(wǎng)上消費者既可以通過網(wǎng)絡(luò)了解汽車的每一個部位，進(jìn)行同價位車型各項數(shù)據(jù)的比較，根據(jù)各自的經(jīng)濟(jì)實力和用途、喜好確定車型，也可以根據(jù)自己的需求跟汽車的制造商進(jìn)行溝通，然后根據(jù)他們之間的約定進(jìn)行實地看車，從而實

16、現(xiàn)了對車型的直接“量身定做”。這種方式對于減少場地占用，提高工作效率的意義十分明顯，同時也成為了營銷模式中滿足消費者需求最具魅力的營銷形式之一。2、 汽車經(jīng)銷場所應(yīng)具備“一站式”服務(wù)功能由于競爭的不斷加劇， 要求汽車營銷的服務(wù)質(zhì)量要得到進(jìn)一步的提升，并且要跟其他的商品一樣，也要考慮到消費者的消費習(xí)慣。在經(jīng)營汽車的場所里應(yīng)該布置品牌不一的汽車， 以便于購車者能夠“貨比三家”，展示與銷售兼?zhèn)?，檢測、信息交流等配套設(shè)施齊全。對于一些有條件的汽車營銷場所還可以融入汽車文化、汽車科普教育，并引入汽車旅游、娛樂等，使汽車在實用性上增添更多的現(xiàn)代氣息。3、“以消費者滿意度為中心”將成為主流服務(wù)理念隨著我國“

17、以人為本”理念的不斷跟進(jìn)，作為汽車的生產(chǎn)商家也逐漸地將盈利點由車轉(zhuǎn)移到了人的身上。羅伯特勞特伯恩從著重強調(diào)營銷應(yīng)該為消費者的利益著想的角度，提出 了“4C營銷組合，即：Consumer（客戶）商品能否滿足客戶的需求；Cost （成本）一客戶購買商品的成本是多少；Conven ie nee （便利）客戶購買商品是否便利；Communication （溝通） 企業(yè)用什么方式與客戶進(jìn)行信息溝通。這種的營銷理念主要 是將顧客的需求作為了向?qū)?，并且將整個企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作了一個不斷滿足顧客需求 的過程。換句話說，這樣的營銷方式是一個“發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足之”，而不是“將產(chǎn)品生產(chǎn)出來并設(shè)法推銷之”的過程

18、。（二）發(fā)展思路由于2011年上海國際汽車工業(yè)展覽會的召開，更是給我們國家的汽車產(chǎn)業(yè)帶來了更大的借鑒經(jīng)驗與鞭策的動力，使得我們國家的汽車產(chǎn)業(yè)營銷逐漸地形成了屬于自己的營銷發(fā)展 思路，具體的主要是表現(xiàn)在以下幾個方面：1建立符合我國特殊國情的汽車營銷模式由于我國的汽車發(fā)展沒有國外的一些先進(jìn)國家的汽車發(fā)展歷程早，在營銷的方面的經(jīng)驗還不是很成熟，再加上我們國家的消費者的消費習(xí)慣以及需求不同于外國，所以一些先進(jìn)國家的經(jīng)驗也不能夠直接搬過來就用。從我國的現(xiàn)在基本國情來看，首先，我國是一個人口眾多的國家，城鄉(xiāng)之間的差距比較明顯，并且人均的消費水平不抵發(fā)達(dá)國家；其次，城市的交通狀況雖然已經(jīng)有了很大的改觀，但是

19、還有一些政策的制約使得一些國民收入等的相關(guān)條件 還不能夠滿足汽車數(shù)量的迅猛增長；第三，國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)水平相對較低， 自主品牌缺失，且市場競爭又極為激烈， 相對于我國汽車生產(chǎn)企業(yè)的投入和產(chǎn)出比來說，企業(yè)目前很難支付大額的營銷費用。所以說，中國汽車營銷模式的建立必須要符合我國的基本 國情以及能夠體現(xiàn)特色，而不能一味追求西方的模式。2、 建立以“顧客為中心”的汽車營銷模式從我國汽車工業(yè)協(xié)會所發(fā)布的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，截止到2011年的11月底，我國的國產(chǎn)汽車產(chǎn)銷已經(jīng)超過了 1800萬輛，并且穩(wěn)居于全球的汽車生產(chǎn)第一大國和最大的新車銷售 市場的寶座。隨著汽車產(chǎn)品品牌的不斷增多以及市場競爭力

20、的不斷加劇，消費者渴望市場的各方面能夠早日實現(xiàn) “國際化”、“人性化”等因素決定了商家應(yīng)轉(zhuǎn)變營銷理念，盡快地樹立 起“以顧客為中心”的營銷宗旨。從一般的營銷法則上來講，任何一種營銷方式的建立都應(yīng)該盡可能地去滿足、適應(yīng)消費者的購物特征，并且以滿足消費者的最終需求作為最終的目 的。也就是說，以消費者的需求為導(dǎo)向、以顧客為中心的營銷方式才是最科學(xué)、最合理、最 有效的。3、建立具有多樣性的汽車營銷模式由于我國的基本國情的限制因素的存在和我國汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并且各種各樣的汽車銷售模式都存在著不同的優(yōu)缺點，面對的消費者的適用范圍以及群體是不同的，所以這就決定了在我國的這種條件下必須要建立起多樣性的汽車

21、營銷方式。在這種多樣化的汽車營銷模式下，還要積極地依據(jù)市場變化規(guī)律，結(jié)合生產(chǎn)企業(yè)的特征和特定的消費群體，以便適應(yīng)各種不同層次的消費者的需求。從我國汽車營銷的基本情況來看，我國除了建立起了代理制、汽車超市、專賣店營銷、 特許連鎖經(jīng)營、4S專賣店等形式的營銷模式外，建議汽車銷售上還可以建立汽車電子商務(wù)、 品牌形象代言人等形式的汽車營銷模式，并且在此基礎(chǔ)上積極探索新的汽車營銷模式，實現(xiàn)各種模式取長補短、協(xié)調(diào)發(fā)展，通過市場的競爭來實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，從而提高我國汽車營銷的整體實力。五、結(jié)論從本論文的研究可以清楚地看出，我國的汽車行業(yè)如何在如此激烈的競爭中脫穎而出， 還是一個不確定的未知數(shù)。但是可以肯定的是，能夠最大限度地滿足消