2019高端美妝消費白皮書騰訊智慧零售

1、引言隨著的發(fā)展、能力的提升、生活品質(zhì)的追求，中國女性高端美妝商品的消費力不容小覷。各大美妝零售也紛紛推出不同戰(zhàn)略搶攻市場，最重要的莫過于將傳統(tǒng)注重服務(wù)的銷售場景線上化，迎合中國女性線上消費的習(xí)慣?？匆娺@股消費趨勢，騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部和騰訊用戶研究與體驗設(shè)計部希望能更深入了解高端美妝用戶的消費路徑及決策，在這份2019高端美妝消費白皮書將全方位高端美妝用戶的行為，挖掘女美的消費力。 研究范疇：美妝商品廣義包含護膚品、彩妝品、香水、洗護用品，本研究范疇護膚品與彩妝品深入洞察。設(shè)專柜的護膚/彩妝品牌。(商品單價多為500元以上，具體品牌如： 高端美妝用戶定義：介于14-55歲女性，且過去一年曾過

2、百貨、迪奧、雅詩蘭黛、等。）中“用戶”一詞，指代高端美妝用戶。中的數(shù)據(jù)來自用戶主動填寫之問卷。2研究方法 調(diào)研時間：2018年10月-2019年3月 樣本說明：定量美妝女性用戶。問卷根據(jù)IC網(wǎng)民結(jié)構(gòu)作為抽樣框，于1月17日至1月21日投放，回收15644份問卷，通過數(shù)據(jù)最終得到有效樣本4374份，即為高端第1階段第2階段第3階段焦點小組定量問卷用戶深訪 招募一到三級城市的高端美妝女性用戶，聽取不同 根據(jù)定性訪談與CSI量表設(shè) 深度訪談4大典型高端美妝計問卷。用戶的路徑與決策因?qū)傩缘呐陨唐返乃亍８叨嗣缞y 通過4種投放，廣泛搜素，為定量分析結(jié)果增添洞察。路徑與決策因集問卷數(shù)據(jù)。 問卷投放對象覆蓋

3、過去一年有高端美妝商品的女性網(wǎng)民。3目錄 PART 01高端美妝市場數(shù)據(jù) PART 02高端美妝用戶總覽總體人群特征決策與路徑串聯(lián)線上線下路徑 PART 03高端美妝人群分類與洞察啟示潮流學(xué)生族精打細(xì)算線上族愛美血拼族基礎(chǔ)保養(yǎng)族人群典型路徑PART 01高端美妝市場數(shù)據(jù)網(wǎng)民中的高端美妝市場規(guī)模PART 01高端美妝市場規(guī)模女性網(wǎng)民中 28%14-55歲為高端美妝用戶相當(dāng)于約 9000萬人注：高端美妝用戶定義：介于14-55歲女性，且過去一年曾過百貨、設(shè)專柜的護膚/彩妝品牌。(商品單價多為500元以上，具體品牌如：、雅詩蘭黛、等。）人數(shù)規(guī)模根據(jù)IC第42次中國互聯(lián)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告估算。6PART

4、 02高端美妝用戶總覽PART 02高端美妝用戶總覽總體人群特征PART 02高端美妝用戶的 高端美妝用戶分布在各個 一二線城市的高端美妝用戶與城市分布層，50%介于26-40歲。高，三四五線城市因城市絕對數(shù)量多、城鎮(zhèn)購物商場建設(shè)、海外游普及等也有巨大市場潛力。高端美妝用戶的分布高端美妝用戶的城市級別分布女性網(wǎng)民總體高端美妝用戶26%27%26%26%24%24%22%21%19%18%19%20%18%18%16%14%13%10%13%14%7%5%18歲以下18-22歲23-25歲26-30歲31-40歲40歲以上一線城市二線城市三線城市四線城市五線及以下城市9PART 02擁有高學(xué)歷，

5、收入分布下沉 高端美妝用戶學(xué)歷高，52%擁有大學(xué)本科學(xué)歷。 66%高端美妝用戶月收入8000元及以下，高端美妝商品不只是高收入人群的選擇，現(xiàn)正發(fā)生在各收入階層。高端美妝用戶的學(xué)歷分布高端美妝用戶的收入分布女性網(wǎng)民總體高端美妝用戶52%69%36%43%92%為學(xué)生25%22% 22%23%15%14%12%14%9%13%5%7%6%6%4%3%5000元及以下5001-8000元8001-10000元10001-20000元20000元以上初中及以下高中/中專/技校大學(xué)?？拼髮W(xué)本科及以上10PART 02白領(lǐng)占多數(shù)，其次為學(xué)生 高端美妝用戶以白領(lǐng)中的普通職員(24%)和企業(yè)管理者(17%)居

6、多，學(xué)生也占18%。高端美妝用戶的職業(yè)分布女性網(wǎng)民總體高端美妝用戶27%24%20%18%17%13%8%8%8%6%8% 7%6%5%4%4%4% 3%2%1%0.3%1%1%0.4%11PART 02高端美妝用戶總覽決策與路徑PART 02高端美妝商品路徑總覽高端美妝商品的路徑分為4大階段，此圖說明各階段的驅(qū)動力與選擇。需求產(chǎn)生搜集信息產(chǎn)生忠誠需求產(chǎn)生驅(qū)動搜索信息內(nèi)容選擇因素搜集信息產(chǎn)生忠誠表現(xiàn)忠誠行為價格重復(fù)平臺平臺 同品牌商品服活動買家評論務(wù)貨 商品用美妝品牌官網(wǎng)美妝品牌官網(wǎng)查看測評、使用教程源吸使用效果好價格可負(fù)擔(dān)線上購買渠道線上搜集信息引好 網(wǎng)上看見價格 與朋友購買方便海淘小紅書/

7、分 感 體驗享活 逛街看見貨場動平臺平臺 感源景方服信息觸達驗證信息強化感知務(wù)引貨 價代購便搜索源 格 保持好導(dǎo)購B站/換季時百貨專柜百貨專柜貨圖例線下購買渠道線下源 價國內(nèi)國內(nèi)格搜集信息日用美妝零售店日用美妝零售店國外國外13行為價格驅(qū)動/決策因素能夠試用服務(wù)體驗獲得咨詢試用效果出國旅游時與品牌導(dǎo)購態(tài)度親朋好友推薦吸網(wǎng)上評論態(tài)度加入品牌會員查看比價了解商品信息價格時PART 02功效、商品價格是用戶的驅(qū)動力，成為階段前進動能 用戶高端美妝商品的驅(qū)動力是功效與價格，用戶以此為依據(jù)在路徑不斷做出決策。 不同階段滿足驅(qū)動力的層次不同，如從需求產(chǎn)生到搜集信息要求有效觸達，但從搜集信息到功效并滿足價格

8、要求。則是要求深度驗證，從到產(chǎn)生忠誠則需要不斷強化產(chǎn)生忠誠需求產(chǎn)生信息觸達搜集信息強化感知驗證滿足驅(qū)動力層次“開始的契機主要是影響我。”“就是看上面有一些評價決定要買哪支口紅。”“她這個品質(zhì)肯定是好的是正的話，我應(yīng)該會增加上的幾率?！?。”用戶實例“第一個高端美妝就是眉筆，那時候不“基本上護膚你看完肯定要去現(xiàn)場試用“用的好的就會去復(fù)購的。我之前復(fù)購的是粉底、CC霜還有講究，專柜的導(dǎo)購跟我說：姐姐你過。因為不知道是不是敏感的。”買點兒唇彩嘛，什么都可以不涂，唇彩一定要涂，唇彩涂了很亮”機會點重復(fù)強化用戶對功效的感知掌握觸達場景精準(zhǔn)抓取潛在客制化的信息內(nèi)容提供完整體現(xiàn)功效、價格的信息提供驗證過程中的

9、協(xié)助，如提供咨詢與試用品14初次 體驗 功效后，通過重復(fù) 體驗，強化 功效認(rèn)知，進而產(chǎn)生忠誠度。用戶通過搜集信息、試用驗證 功效是否貼近自己，了解商品價格在負(fù)擔(dān)范圍內(nèi)。具吸引力的功效與價格信息觸發(fā)用戶產(chǎn)生欲。PART 02路徑第一步，需求連結(jié)場景啟發(fā) 用戶美妝的需求持續(xù)，易伴隨外界場景觸發(fā)行為。 主要美妝商品的需求為價格時、商品用、網(wǎng)上看見感觸達用戶，啟發(fā)的商品時。 品牌主若能理解用戶產(chǎn)生需求的時機點，通過精準(zhǔn)啟發(fā)場景需求產(chǎn)生場景需求產(chǎn)生需求產(chǎn)生驅(qū)動搜集信息產(chǎn)生忠誠開展后續(xù)路徑啟發(fā)出國旅游價格時接觸信搜集信購買渠商品打折息息道商品用剛需渠道渠道剛需啟發(fā)網(wǎng)上看見感上網(wǎng)啟發(fā)“本來我去逛街，可能只是

10、要去哪個店吃個飯、啟發(fā)逛個街而已，并因為我要買這個東西特意跑到杭州或者上海去買，沒有那么強的目的性，只是我隨意逛逛?！?嘉興32歲15換季時剛需親朋好友推薦聚會聊天逛街看見感前往商場非計劃性需求產(chǎn)生場景PART 02接觸美妝商品多元，50%曾在看到過高端美妝商品信息平臺是接觸高端美妝商品信息最多的中接觸高端美妝商品的觸點以品牌，其次的百貨專柜、美妝品牌官網(wǎng)、平臺接近。最多、其次為美妝主題。接觸高端美妝商品信息的中接觸信息的觸點電子商務(wù)平臺品牌62%67%百貨專柜/門店美妝主題53%61%美妝品牌52%代購的58%平臺朋友的50%58%日用美妝零售店購物商場42%42%生活周邊38%朋友聊天39

11、%小紅書38%導(dǎo)購的30%代購聊天37%19%國內(nèi)小程序34%17%國外實體33%搜一搜14%搜索導(dǎo)購聊天28%14%報章雜志看一看19%10%樣本：過去一年過高端護膚品/彩妝品的女性(n=4374)樣本：過去一年過高端護膚品/彩妝品的女性(n=4374)Q.過去一年，您在以下哪些看到過高端美妝信息?Q. 您曾在中的哪些看到過高端美妝信息？16PART 02用戶在護膚品前查看商品評論、彩妝品親自試用 高端美妝用戶在 主動搜集美妝信息的護膚品前查看買過的人的商品評論(61%)、在彩妝品前較多親自試用體驗(59%) 。：平臺、美妝品牌官網(wǎng)、百貨專柜/門店、平臺。護膚品/彩妝品前的行為主動搜集高端美

12、妝商品信息的護膚品彩妝品電子商務(wù)平臺美妝品牌百貨專柜/門店平臺日用美妝零售店小紅書搜索國內(nèi)51%61%47%查看買過的人的商品評論41%親自試用體驗59%35%33%查看32%查看測評和心得文章31%比較價格29%26%查看生產(chǎn)日期、產(chǎn)地、成份等資國外實體生活周邊報章雜志主動搜索信息25%查看試用或17%10%以上行為都做我2%樣本：過去一年過高端護膚品/彩妝品的女性(n=4374)Q.當(dāng)對一款高端護膚品/彩妝品產(chǎn)生之后，真正，您會通過哪些之前您通常還會做以下哪些事？Q.當(dāng)您產(chǎn)生了高端美妝商品的主動搜集相關(guān)信息？1738%48%46%41%46%47%43%45%43%38%26%34%1%1

13、%PART 02年輕更相信美妝博主，成熟更相信親朋好友 18-21歲最相信美妝博主(53%)，但隨遞減。 40歲-55歲在挑選護膚品比其他人群更相信親朋好友的建議。挑選護膚品參考的他人挑選彩妝品參考的他人親朋好友美妝博主親朋好友美妝博主100%100%80%80%60%60%40%40%20%20%0%0%14-17歲 18-21歲 22-24歲 25-30歲 31-35歲 36-40歲 41-45歲 46-50歲 51-55歲14-17歲 18-21歲 22-24歲 25-30歲 31-35歲 36-40歲 41-45歲 46-50歲 51-55歲樣本：過去一年過高端護膚品/彩妝品的女性 (

14、n=4374)Q.在選購護膚品/彩妝品時，您更常參考哪些人提供的信息?18PART 02線上領(lǐng)先，美妝品牌官網(wǎng)緊追在后，線下百貨專柜最高高端美妝商品線上以天貓最高(41%,39%),其次為淘寶，美妝品牌。最高(56%,55%) 。排名第3。平臺中，最多人通過線下以百貨專柜/門店護膚品/彩妝品的41% 39%護膚品彩妝品線上35%34%32% 29%30%29%28%27%22% 21%19% 21%20% 18%16%15%13% 10%12% 12%11% 12%8%8%7%7%56%55%線下42% 43%37%38%34% 36%13%11%樣本：過去一年過高端護膚品/彩妝品的女性 (n

15、=4177)百貨專柜/門店日用美妝零售店國內(nèi)國外實體我沒有到實體過Q.過去一年，您通過哪些網(wǎng)上過高端護膚品/彩妝品？19PART 02貨源可靠度是關(guān)鍵，價格也很重要選擇考量最多的是貨源可靠性、其次為價格。高端美妝用戶看重貨源可靠性，但 的貨源可靠性是相對優(yōu)勢。高的平臺貨源疑慮較高，能否從該獲得可靠的商品，消費者意識有提升空間?！拔以谔詫毶厦尜I歐美品牌，還是喜歡實體，因為我覺得感覺還是到實體看到一些質(zhì)地或者柜姐試用一下會比較放心一點?！边x擇的考量 嘉興 楊31歲63%62%護膚品彩妝品47% 42%40%38%31%29%28%28%26%24%16% 15%貨源可靠價格方便服務(wù)體驗可以試用商品

16、多樣會員/福利平臺假貨疑慮樣本：過去一年過高端護膚品/彩妝品的女性 (n=4374)Q.哪些是您高端護膚品/彩妝品時，選擇的主要考量?20PART 02挑選重視功效與價格 各段在美妝商品選擇考量均首重效果，其次為價格。 彩妝品在流行爆款(29%)、包裝設(shè)計(24%)高于護膚。選擇商品的考量護膚品彩妝品74%70%51%48%46%45%45%43%30%30%29%24%20%18%能妝 改容 善效 肌果 膚好 問題有活動價格優(yōu)惠成分好品牌好朋友推薦流行爆款包裝設(shè)計吸引我樣本：過去一年過高端護膚品/彩妝品的女性 (n=4374)Q.哪些是您高端護膚品/彩妝品時，選擇的主要考量?21/PART

17、02忠誠度建立不容易，培養(yǎng)一位高端美妝客戶需要時間與金錢 用戶在對美妝品牌建立忠誠度前，需經(jīng)歷長時間摸索，投入時間與金錢。 隨著能力的提升，許多女性都會經(jīng)歷在平價美妝品牌和高端美妝品牌之間的探索過程。 多數(shù)用戶表現(xiàn)品牌忠誠行為是重復(fù)該品牌商品，護膚品會重復(fù)同款單品，彩妝品則是重復(fù)同品牌的不同種商品。用戶嘗試不同品牌才挑選到忠誠的品牌“很早的時候，20多歲的時候用了效果還是不太好。后來因為，比較火嘛，但是效果不好?？粗辣虤W泉是補水的，但是用大一點，實力用好一點的護膚的，可能一分錢一分貨，覺得貴一點的更好。后來是我同學(xué)用Chanel的奢華精粹那個眼霜，我就到專柜去看，現(xiàn)在變成Chanel的使用者

18、?！?成都 葉43歲建立品牌忠誠度的成本隨著能力提升從平價美妝品牌邁向高端美妝品牌初中的時候就開始長痘嘛，那個時候就是用一些平價藥妝品牌，后來17，18歲的時候我開始用，因為它的口碑很好。用了很長一段時間之后，到廣州去工作，就換成了碧歐泉，因為保濕效果比較好。我沒有那么細(xì)地去研究每一種品牌怎么樣的，我就覺得當(dāng)季哪種品牌口碑比較好，又適合膚質(zhì)我就會去嘗試，的能力能夠承受，我就這樣子一步步地33歲嘗試，中端，中高端，高端這樣子。 成都22產(chǎn)生忠誠產(chǎn)生忠誠表現(xiàn)忠誠行為服 同品牌商品 務(wù)活使 價用 格好引效 可 分果 負(fù) 享活好 擔(dān) 場動網(wǎng)上評論 景 服吸方 務(wù)引便 與品牌導(dǎo)購 保持好重復(fù)態(tài)度與朋友體

19、驗加入品牌會員動吸態(tài)度PART 02高端美妝用戶總覽串聯(lián)線上線下路徑PART 02總體： 無論在成為獲取美妝信息的重要接觸或主動搜集美妝商品信息，平臺都位于頭部，已成為用戶獲取信息的重要。主動搜集高端美妝商品信息的接觸高端美妝商品信息的電子商務(wù)平臺美妝品牌百貨專柜/門店平臺日用美妝零售店小紅書搜索國內(nèi)51%電子商務(wù)平臺百貨專柜/門店美妝品牌平臺日用美妝零售店生活周邊小紅書62%47%53%41%52%35%50%33%42%32%31%38%38%37%29%26%25%國內(nèi)國外實體搜索報章雜志34%國外實體生活周邊報章雜志主動搜索信息33%17%28%10%19%我2%樣本：過去一年過高端護

20、膚品/彩妝品的女性 (n=4374)Q.過去一年，您在以下哪些看到過高端美妝信息?Q.當(dāng)您產(chǎn)生了高端美妝商品的，您會通過哪些主動搜集相關(guān)信息？24PART 02線上：品牌 在主動搜集商品信息階段，品牌承擔(dān)妝信息搜索的主要觸點最高(65%) 。在中使用 用戶通過品牌上快速了解新品資訊、活動平臺中的觸點“我比較喜歡是因為里面有時會推送一些新商品如圣誕系列，就會比較早知道新的資訊。以往可能一個禮拜才逛一次街到專柜去，但現(xiàn)在上海都會有新東西推送，可以提前看到新的系列?！?0歲65%59%47%41%41%33%28%26%17%17%13%10%樣本：過去一年曾在主動搜集高端美妝信息的女性(n=152

21、6)Q. 您曾在中的哪些主動搜集相關(guān)信息？25PART 02線下：通過觸達消費者，無需前往門店也能了解門店活動信息 了解線下門店的方式主要為，有時間到店里逛才知道店內(nèi)信息(45%)、通過美妝品牌(38%)、導(dǎo)購了解信息(34%) 。了解實體門店商品與活動信息的方式有時間到店里逛才知道45%通過美妝品牌的38%加了店內(nèi)導(dǎo)購，從他們的了解34%經(jīng)常到店里面逛30%加了店內(nèi)導(dǎo)購，他們發(fā)信息通知22%通過商場/商店的21%樣本：過去一年過高端護膚品/彩妝品的女性 (n=4374)Q.您平常如何了解實體美妝門店的與活動信息？26PART 02延續(xù)門店導(dǎo)購與用戶的互動 87%高端美妝用戶會在門店與導(dǎo)購互動

22、，同時有68%用戶目前有保持 專業(yè)、服務(wù)態(tài)度好的導(dǎo)購使用戶愿意進一步互動。的導(dǎo)購。用戶愿意與專業(yè)、服務(wù)態(tài)度好的導(dǎo)購互動在店里跟導(dǎo)購的互動目前保持的導(dǎo)購人數(shù)“像我去某牌專柜買了一套，我覺得她推薦還是挺專業(yè)的，我還是蠻想他們60%給我試的?！?南京 吳24歲沒有保持32%的導(dǎo)購,1-3人,38%“導(dǎo)購員她的服務(wù)態(tài)度好不好決定我要不要在上跟她保持?！?7% 嘉興32歲13%10人以上, 2%7-10人, 7%4-6人, 22%只有在需要時咨詢導(dǎo)購會經(jīng)常咨詢導(dǎo)購意見獨自挑選， 不與導(dǎo)購互動樣本：過去一年過高端護膚品/彩妝品的女性 (n=4374)Q.大多數(shù)情況下，您在實體門店和導(dǎo)購的互動是怎樣的？Q.

23、您目前保持的高端美妝品牌導(dǎo)購數(shù)量為？27PART 02已成為品牌導(dǎo)購維持客戶關(guān)系的工具 導(dǎo)購?fù)ㄟ^幫助用戶快速了解活動訊息，并更及時地上咨詢適合的商品。 38%與導(dǎo)購保持的高端美妝用戶會查看并回復(fù)導(dǎo)購信息、35%關(guān)注導(dǎo)購的。 除此之外，銷售業(yè)績突出的導(dǎo)購更有運營客戶的習(xí)慣，創(chuàng)造更高營收。幫助用戶更及時獲得商品信息在跟導(dǎo)購互動的方式認(rèn)為導(dǎo)購帶來的價值“如果是熟悉的導(dǎo)購，他會在上有時候跟你說的比較詳細(xì),因為他們會推一些新52%款，可以先了解，也能先拿到貨，如果是爆款的話就不用再花高價買了?！?4% 南京 吳24歲38%38%35% 33%37%36%25% 24% 24% 21%18%運營客戶創(chuàng)造高

24、營收3%“目前有年貢獻10萬的客人，中間出國、轉(zhuǎn)品牌所以斷了，后來取得查看導(dǎo)購發(fā)送的信息并回復(fù)關(guān)注導(dǎo)購發(fā)朋友圈查看導(dǎo)購發(fā)送的信息，但不回復(fù)給導(dǎo)購朋友圈點贊評論主動發(fā)信息咨詢導(dǎo)購導(dǎo)購給我的朋友圈點贊評論在微信跟導(dǎo)購購買產(chǎn)品加入導(dǎo)購組織的微信群提供優(yōu)惠與活動訊息幫我挑選出適合我的產(chǎn)品給予專業(yè)的美妝知識提供售后服務(wù)更及時使購物流程更快速方便導(dǎo)購帶給我的價值不大，最近半年有7-8萬的產(chǎn)出?！蹦暇?某品牌導(dǎo)購樣本：目前有保持Q.過去一年，您在的高端美妝品牌導(dǎo)購 (n=2793)上與導(dǎo)購有什么互動？您認(rèn)為導(dǎo)購為您帶來的主要價值是怎樣的?28/PART 0200后與導(dǎo)購更加頻繁 27%高端美妝用戶每月導(dǎo)購。

25、 00后高頻率導(dǎo)購(每周1次及以上) 高于其他段，有機會成為導(dǎo)購的潛在消費力。各段跟導(dǎo)購互動的頻率在跟導(dǎo)購互動的頻率高頻率普通低頻率77分容易受他人影響購物決策VS 總體用戶 74分27%23%17%16%9%71分VS總體用戶 76分決策70后80后90后00后*注:高頻率：每周次及以上、每周1次普通：每月1次、每季度1次低頻率：半年次、每年1次或更少樣本：過去一年過高端護膚品/彩妝品的女性 (n=4374)Q.過去一年，您跟導(dǎo)購?fù)ㄟ^的頻率為？2920%14%17%17%47%44%37%47%47%39%39%33%PART 02年長女性多在主動搜集信息，年輕女性多在 60后在 00后使用

26、主動搜集美妝信息比例高于總體用戶。 高端美妝商品比例高于總體用戶。不同段使用美妝商品不同段使用搜集美妝信息56%45%42%42%41%38%37%35%35%35%28%23%大盤00后90后80后70后60后大盤00后90后80后70后60后樣本：過去一年過高端護膚品/彩妝品的女性 (n=4374)Q.當(dāng)您產(chǎn)生了高端美妝商品的，您會通過哪些主動搜集相關(guān)信息？Q.過去一年，您通過哪些網(wǎng)上過高端護膚品/彩妝品？30PART 02轉(zhuǎn)化的商品主力為護膚品，擁有高單價優(yōu)勢 在 65%曾在導(dǎo)購的護膚品高于彩妝品，以精華最多。跟導(dǎo)購過的用戶平均客單價達750元以上。在跟導(dǎo)購的品類在跟導(dǎo)購的金額用戶通過向

27、導(dǎo)購護膚品“護膚品一般就是親自去專柜，或是通過導(dǎo)購郵寄來?！?南京 吳24歲48% 45% 44% 43%40% 39% 39% 38%33% 31%27%23%23%19%19%12%精華唇部彩妝爽底膚妝水產(chǎn)品面膜洗面奶乳液面霜眼部彩妝卸妝產(chǎn)品修容產(chǎn)品眼唇護理樣本：過去一年曾在跟導(dǎo)購的女性 (n=579)過的品類有哪些?Q.過去一年，您在上跟導(dǎo)購Q.過去一年，平均每次在上跟導(dǎo)購的金額大約為?31PART 02通過 導(dǎo)購?fù)ㄟ^ 在能保證線上預(yù)約商品，實現(xiàn)實體門店線上化的便捷提供更便捷的收貨方式，用戶能在貨源的同時擁有線上購物的便捷。下單讓導(dǎo)購寄送到家、到店自提。線上預(yù)約商品方便又省時在跟導(dǎo)購的方

28、式“比如說她發(fā)，或是我這個東西用完了，有剛需，我會跟她提前交流好，然后把錢轉(zhuǎn)給她，她會問你什么時候去拿，或者要不要寄到你家，我有時間就去拿，38%如果沒有時間，就讓她送到家。” 南京 王22歲34%27%幫助居住城市尚未開設(shè)品牌專柜的客戶更便捷地“三線城市沒有門店，很不方便。因為其實我們消費能力還是有，但用要特轉(zhuǎn)賬給導(dǎo)購，導(dǎo)購寄送轉(zhuǎn)賬給導(dǎo)購，后續(xù)到門店自提導(dǎo)購，在商品下單給我地跑上海杭州去試，護膚品彩妝各方面都要去試，這時如果別的品牌有門店，就可能買別的品牌，減少買這個品牌的次數(shù)。” 嘉興32歲樣本：過去一年曾在跟導(dǎo)購的女性 (n=579)?Q. 您最常在上跟導(dǎo)購的32PART 02月收入萬元

29、以上用戶選擇 月收入10000元以上用戶 月收入20000元以上用戶在美妝品牌通過。 小程序?qū)з彙?。各收入段使用的美妝品牌小程序?qū)з?9%31%25%24%23%22%21%17%15%15%15%14%14%12%10%10%9%9%大盤5000及以下5001-8000元8001-10000元10001-20000元20000元以上樣本：過去一年過高端護膚品/彩妝品的女性(n=4177)Q.過去一年，您通過哪些網(wǎng)上過高端護膚品/彩妝品？33PART 03高端美妝人群分類與洞察啟示四類典型用戶潮流學(xué)生族精打細(xì)算線上族愛美血拼族基礎(chǔ)保養(yǎng)族PART 034類高端美妝用戶根據(jù)用戶高端美妝商品的、品類

30、與人口屬性將高端美妝用戶分為4類。高端美妝消費*護膚+彩妝高愛美血拼族60%線下高端美妝用戶規(guī)模平均年美妝：約5100元精打細(xì)算線上族70%線上潮流學(xué)生族20%基礎(chǔ)保養(yǎng)族25%平均年美妝：約3100元精打細(xì)算線上族21%潮流學(xué)生族：線上線下平均愛美血拼族34%基礎(chǔ)保養(yǎng)族60%線下平均年美妝：約2400元平均年美妝：約2400元低線上線下35PART 03潮流學(xué)生族“剛接觸高端美妝商品，喜歡跟朋友討論美訊，也愿意嘗試各種價格能負(fù)擔(dān)的?！弊o膚：單價較低的護膚品，如爽膚水、面膜、乳液面霜、洗面奶彩妝：口紅平均年美妝消費護膚：約1300元彩妝：約1100元人口信息購物決策風(fēng)格18-22歲三四線居多高中

31、、大學(xué)本科學(xué)生城市級別學(xué)歷職業(yè)線上線下平均線上：淘寶、天貓、百貨專柜，淘寶4類人群中使用最多線下：日用美妝零售店花在購物時間長容易受他人影響購物決策價格取向經(jīng)常嘗試新品牌36PART 03潮流學(xué)生族 高中大學(xué)階段的90、00后：主要為90、00后。 城市：三四線及以下城市。 收入:低，近8成平均月收入5000元及以下。年代城市級別大盤人群55%47%43%37%潮流學(xué)生族29%28%27%25%24%23%17%15%15%9%2%1%0.2%0.1%60后70后80后90后00后一線城市二線城市三線城市四線城市及以下學(xué)歷平均月收入79%53%39%36%33%21% 15%21%14%13%

32、11%10%9%6%5%4%2%2%1%1%初中及以下高中/中專/技校大學(xué)專科大學(xué)本科及以上5000及以下5001-8000元8001-10000元 10001-20000元20000元以上樣本：潮流學(xué)生族(n=752) Q.您的出生年份是?Q.您所在的地區(qū)是?Q.到目前為止，您的最高學(xué)歷(包括在讀)是？Q.您的個人月收入（從各種途徑得到的全部收入總和，包括零花錢）為？37PART 03新手護膚，就從單價低的商品開始 學(xué)生族最多的護膚品為爽膚水、面膜、乳液面霜、洗面奶。 和其他人群相比，學(xué)生族單價較低的護膚商品，如面膜、洗面奶。數(shù)量最多的護膚品大盤人群潮流學(xué)生族57%50%50%50%43%4

33、1%40%38%33%32%19%17%精華爽膚水乳液面霜面膜洗面奶眼唇護理樣本：潮流學(xué)生族(n=752)Q.過去一年，您數(shù)量較多的高端護膚品類/彩妝品類？38PART 03時間多刷得多，線上接觸美妝更豐富 學(xué)生族使用線上工具接觸美妝信息的元，刷、小紅書、站、打發(fā)時間同時接觸美妝內(nèi)容。 接觸信息的中，學(xué)生族使用線上的大多高于大盤人群。接觸美妝商品信息的大盤人群61%潮流學(xué)生族美妝品牌53%60%電子商務(wù)平臺63%55%平臺52%37% 53%50%日用美妝零售店43%49%小紅書38%49%百貨專柜/門店54%38%生活周邊38%35%搜索28%32%國內(nèi)34%29%國外實體33%20%報章雜

34、志訪談中用戶提到接觸美妝信息的樣本：潮流學(xué)生族(n=752)18%Q.過去一年，您在以下哪些看到過高端美妝信息?39PART 03掌握強關(guān)系鏈，搶先成為學(xué)生首次使用的高端美妝品牌 高中、大學(xué)時期因為親朋好友接觸到高端美妝品牌，開始使用高端美妝商品。 此時期心態(tài)較開放，愿意嘗試新美妝商品，也樂于被社交帶動和觸達。社交屬性，通過強關(guān)系鏈的裂變結(jié)合學(xué)生常的品類提供試用機會，擴大潛在學(xué)生時期通過強關(guān)系鏈而接觸高端美妝品學(xué)生的護膚/彩妝品類唇部彩妝爽膚水底妝面膜乳液面霜洗面奶精華眼部彩妝卸妝修容眼唇護理72%“第一個高端美妝品牌是，那個是用的我姐姐的，我姐姐懷孕了，被我繼承了?！?0% 成都，23歲48

35、%43%“我高中的時候，跟媽媽去玩，藍瓶子好看，就用了一套，結(jié)果沒有什么效果。41%第二次跟我媽媽去，接觸了Chanel的山茶花?！?成都，24歲40%38%33%“我朋友會跟我講歐美妝什么的，我們兩家離的比較近，我會去她家讓她幫我畫一下，30%然后我覺得這個顏色蠻適合的，所以就會買。” 上海，20歲20%19%樣本：潮流學(xué)生族 (n=752)Q.過去一年，您數(shù)量較多的高端護膚品類/彩妝品類？40PART 03強化銷售團隊KOL力，吸引年輕學(xué)生族目光 所有人群中，學(xué)生更愿意參考美妝博主的推薦挑選美妝商品，展現(xiàn)粉絲對學(xué)生族的吸引力。 潮流學(xué)生族多線上美妝信息后到門店，在門店接觸導(dǎo)購成為導(dǎo)流線上的

36、契機。 專業(yè)、親切、外表出眾、服務(wù)到位的導(dǎo)購使用戶愿意主動親近。在加了導(dǎo)購后，在導(dǎo)購看到新品、價格會想嘗試。 結(jié)合品牌方專業(yè)的美妝團隊與KOL手法，提高客戶與品牌直接的黏著度。學(xué)生愿意參考導(dǎo)購?fù)扑]的美妝商品各人群參考美妝博主建議挑選護膚品/彩妝品“導(dǎo)購的 上海姐特別漂亮的，會進去問一下，你用的什么之類的。”，24歲護膚品彩妝品54% 56%“我那個時候年紀(jì)比較小什么都不懂，導(dǎo)購說子要從18歲開始護理，講到46% 45%46%42%40%眼部的脂肪，眼部的結(jié)構(gòu)。他的手特別柔，雖然只買一個眼霜，但是當(dāng)時她把33%30%整套都給我試了?！?成都23歲22%“我一般就是看導(dǎo)購發(fā)了，發(fā)了我覺得挺適合的，

37、我就直接下單買了?！?南京 王22歲大盤潮流學(xué)生族精打細(xì)算線上族愛美血拼族基礎(chǔ)保養(yǎng)族樣本：過去一年過高端護膚品/彩妝品的女性 (n=4374)Q.在選購護膚品/彩妝品時，您更常參考哪些人提供的信息?41PART 03精打細(xì)算線上族“我熟練在各種線上搜索到想了解的信息，不太需要依賴他人建議，挑選商品重視貨源和價格?！弊o膚：精華、乳液面霜、爽膚水彩妝：口紅，且4組人群中最多，眼妝4組人群中最少平均年美妝消費護膚：約2300元彩妝：約800元人口信息購物決策風(fēng)格26-55歲二三線居多大學(xué)本科/?？破胀殕T主要上：天貓、淘寶、代購、京東城市級別學(xué)歷職業(yè)價格取向知道如何在眾多美妝商品信息獲取需要的資訊42PART 03精打細(xì)算線上族 收入普通的基層白領(lǐng)：80、90后為主，70后較大盤多。 城市：平均分布于各線城市。 收入:收入普通，與大盤人群接近。年代城市級別大盤人群47% 43%28% 29%27%26%26%26%精打細(xì)算線上族25%24%23%23%20%15%9%2% 2%2%60后70后80后90后00后一線城市二線城市三線城市四線城市及以下學(xué)歷平均月收入53% 59%39% 41%21% 23%21% 21%14%13% 11%11%9% 9%7%7%5%4%3%2%初中及以下高中/中專/技校大學(xué)?？拼髮W(xué)本科及以上