德芙品牌分析.doc

1、德芙品牌分析前言：德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME 連起來是 DO YOU LOVE ME？dove的中文是鴿子，還有和平的含義。中文德芙諧音“得?！奔吹玫叫腋！５萝角煽肆?989進(jìn)軍中國，在中國的巧克力市場已然占據(jù)了半壁江山，德芙在中國的品牌推廣和營銷戰(zhàn)略值得學(xué)習(xí)。本文主要對(duì)德芙品牌進(jìn)行橫向和縱向比較分析，對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)、企業(yè)的營銷策略和廣告推廣方面進(jìn)行了細(xì)致的分析。關(guān)鍵字：巧克力 德芙 品牌正文一、巧克力的歷史：巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。其實(shí)巧克力是一個(gè)外來詞Chocolate的譯音(曾被譯為“朱古力”）。主原料是可可豆（像椰子般的果實(shí)，

2、在樹干上會(huì)開花結(jié)果）。最早出現(xiàn)的巧克力，起源于墨西哥地區(qū)古代印第安人的一種含可可的食物，味道苦而辣。是屬于宮廷成員的飲料，它的學(xué)名Theobroma有“眾神的飲料”之意，被視為貴重的強(qiáng)心、利尿的藥劑，它對(duì)胃液中的蛋白質(zhì)分解酵素具有活化性的作用，可幫助消化。1519年，以西班牙著名探險(xiǎn)家科爾特斯為首的探險(xiǎn)隊(duì)進(jìn)入墨西哥腹地。旅途艱辛，隊(duì)伍歷經(jīng)千辛萬苦，到達(dá)了一個(gè)高原。隊(duì)員們個(gè)個(gè)累得腰酸背疼、筋疲力盡，一個(gè)個(gè)橫七豎八地躺在地上，不想動(dòng)彈?？茽柼厮购苤?，前方的路還很長呢，隊(duì)員們都累成這樣了，這可怎么辦呢？ 正在這時(shí)，從山下走來一隊(duì)印第安人。友善的印第安人見科爾特斯他們一個(gè)個(gè)無精打采，立刻打開行囊，從

3、中取出幾?？煽啥?，將其碾成粉末狀，然后加水煮沸，之后又在沸騰的可可水中放入樹汁和胡椒粉。頓時(shí)一股濃郁的芳香在空中彌漫開來。印第安人把那黑乎乎的水端給科爾特斯他們?？茽柼厮箛L了一口，“哎呀，又苦又辣，真難喝！”但是，考慮到要尊重印第安人的禮節(jié)，科爾特斯和隊(duì)員們還是勉強(qiáng)喝了兩口。 沒想到，才過了一會(huì)兒功夫，探險(xiǎn)隊(duì)員們好像被施了魔法一樣，體力得到了恢復(fù)！驚訝萬分的科爾特斯連忙向印第安人打聽可可水的配方，印第安人將配方如實(shí)相告，并得意地說：“這可是神仙飲料啊！“1528年，科爾特斯回到西班牙，向國王敬獻(xiàn)了這種由可可做成的神仙飲料，只是，考慮到西班牙人的飲食特點(diǎn)，聰明的科爾特斯用蜂蜜代替了樹汁和胡椒粉。

4、“這飲料真不錯(cuò)！”國王喝了連聲叫好，并因此封科爾特斯為爵士。 從那以后，可可飲料風(fēng)靡了整個(gè)西班牙。一位名叫拉思科的商人，因?yàn)榻?jīng)營可可飲料而發(fā)了大財(cái)。 一天，拉思科在煮飲料時(shí)突發(fā)奇想：調(diào)制這種飲料，每次都要煮，實(shí)在太麻煩了！要是能將它做成固體食品，吃的時(shí)候取一小塊，用水一沖就能吃，或者直接放入嘴里就能吃，那該多好啊！ 于是，拉思科開始了反復(fù)的試驗(yàn)。最終，他采用濃縮、烘干等辦法，成功地生產(chǎn)出了固體狀的可可飲料。由于可可飲料是從墨西哥傳來的，在墨西哥土語里，它叫“巧克拉托魯”，因此，拉思科將他的固體狀可可飲料叫做“巧克力特”。 拉思科發(fā)明的巧克力特，是巧克力的第一代。西班牙人是很會(huì)保密的。他們嚴(yán)格保

5、密可可飲料的配方，對(duì)巧克力特的配方也守口如瓶。直到200年以后的1763年，一位英國商人才成功地獲得了配方，將巧克力特引進(jìn)到英國。英國生產(chǎn)商根據(jù)本國人的口味，在原料里增加了牛奶和奶酪，于是，“奶油巧克力”誕生了。奶油巧克力，是巧克力的第二代。 當(dāng)時(shí)，巧克力的味道雖說不錯(cuò)，但和現(xiàn)在的口感無法相比。這是因?yàn)?，可可粉中含有油脂，無法與水、牛奶等融為一體，因此巧克力的口感很不爽滑。直到1829年，荷蘭科學(xué)家萬·豪頓發(fā)明了可可豆脫脂技術(shù)，才使巧克力的色香味臻于完美。 經(jīng)過脫脂處理后生產(chǎn)出來的巧克力，爽滑細(xì)膩，口感極佳，是巧克力的第三代，也就是我們現(xiàn)在所享用的。 二、德芙的起源：1919年的春天

6、，盧森堡王室迎來了夏洛特公主繼承王位，同時(shí)她又嫁給了波旁家庭的后裔費(fèi)利克斯王子。作為王室后廚一個(gè)幫廚萊昂忙壞了，整天都在清理碗筷和盤子，雙手裂開了好多口子，當(dāng)他正在用鹽水擦洗傷口時(shí)，一個(gè)女孩走了過來，對(duì)他說：這樣一定很疼吧？這個(gè)女孩就是后來影響萊昂一生的芭莎公主。兩個(gè)年輕人就這樣的相遇了。萊昂每當(dāng)晚上就悄悄溜進(jìn)廚房，為芭莎做冰淇淋，兩個(gè)人總是一邊品嘗著冰淇淋一邊談著往事。在那個(gè)尊卑分明的年代，他們只是默默地將這份感情埋在心底。不久后，芭莎公主被選中和盟國比利時(shí)聯(lián)姻。一連幾天，萊昂都看不到芭莎，他心急如焚。終于在一個(gè)月后，芭莎出現(xiàn)在餐桌上，然而她已經(jīng)瘦了一大圈了，整個(gè)人看起來很憔悴。萊昂在準(zhǔn)備甜

7、點(diǎn)的時(shí)候，在芭莎的冰淇淋上用熱巧克力寫了幾個(gè)英文字母“DOVE”，這是“DO YOU LOVE ME”的英文縮寫。幾天之后，芭莎出嫁了。一年后，忍受不了相思的折磨，萊昂離開了王室后廚。結(jié)婚、生子，平靜的生活都不能撫平萊昂心底深處的創(chuàng)傷，他始終不能忘記芭莎，他的妻子也因此傷心地離開了。萊昂此后一直單身帶著兒子，經(jīng)營他的糖果店。1946年的一天，萊昂看到兒子在追一輛販賣冰淇淋的車，記憶的門頓時(shí)被撞開，萊昂決定繼續(xù)過去沒有為芭莎完成的研究。經(jīng)過幾個(gè)月的精心研制，一款被巧克力包裹的冰淇淋問世了，并刻上了四個(gè)字母：“DOVE”（德芙）。這就是一個(gè)關(guān)于德芙浪漫的故事。德芙之前是一個(gè)德國品牌，最早出現(xiàn)在德國

8、，歐洲是巧克力的大本營。世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司收購德芙品牌之后在配方上對(duì)其進(jìn)行了改進(jìn)，是其口感更適合大眾口味。德芙是最早進(jìn)入中國的巧克力品牌，在德芙進(jìn)入中國之前，我們國家自己也生產(chǎn)巧克力，但是口味實(shí)在不敢恭維。德芙在1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語?，F(xiàn)在看來德芙進(jìn)入中國的時(shí)機(jī)非常恰當(dāng)，改革開放初見成效，剛剛有一批人富裕起來，開始追求生活質(zhì)量的時(shí)候，德芙恰如其分的出現(xiàn)在他們的視線里。三、德芙產(chǎn)品：1.產(chǎn)品的外觀包裝精美的產(chǎn)品外包裝可以提高消費(fèi)者的購買欲望和商品價(jià)值。商品的價(jià)值、價(jià)格和包裝是商品

9、市場競爭中的三個(gè)主要要素，而在商品通往市場的道路上，包裝又是重要的一條。因?yàn)榘b設(shè)計(jì)與眾不同的產(chǎn)品在貨架上給人一強(qiáng)烈的視覺效果，一般人們?cè)谫徫飼r(shí)，除有目標(biāo)購物外經(jīng)常會(huì)有沖動(dòng)購物。因此，包裝對(duì)巧克力產(chǎn)品的品質(zhì)、衛(wèi)生、貨價(jià)壽命都起到重要作用，好的產(chǎn)品必須有精致美觀的包裝。德芙包裝：（1）、在包裝圖形上德芙巧克力以寫實(shí)的產(chǎn)品形象為主，以此給消費(fèi)者一種信任感和美感。（2）、在色彩上面德芙巧克力一直沿用巧克力行業(yè)的經(jīng)典咖啡色，并依據(jù)不同的產(chǎn)品輔以不同的系列色彩，主要的輔助色為粉色，浪漫的粉色營造了一種溫馨的感覺。（3）、在字體設(shè)計(jì)上，德芙巧克力采用以曲線為主的設(shè)計(jì)方法，以此更接近消費(fèi)人群。德芙巧克力的外

10、形包裝類型主要有碗裝、禮盒裝、零散裝三種類型，每種類型的包裝都有其獨(dú)特的含義和用途。（1） 碗裝： 上寬下窄，可直立的塑料包裝，里面的巧克力為小塊，獨(dú)立包裝，每袋80克，每小包裝6克。包裝的畫面讓人感覺到像一塊絲綢襯在背后，與廣告詞“牛奶香濃，絲滑般感覺”相應(yīng)和。在形式上，直立塑料包裝比起塑料盒更節(jié)省成本，并且每塊巧克力的重量減少，每塊巧克力的外包裝上都印有德芙的字樣，雖然簡單更讓人感覺到精致。在色彩上，雖然每種口味的巧克力都有不同的顏色，但都會(huì)有巧克力與牛奶融合的畫面，與其主打的牛奶巧克力有關(guān)，看起來十分順滑。在材質(zhì)上，由可可豆經(jīng)過研磨，制成可可粉，可可漿以及可可脂，再加上糖和牛奶，小塊包裝

11、比起大塊包裝來說，不用再通過掰開分享，傳達(dá)著“我們可以分享，但又是獨(dú)立的”。這款巧克力以優(yōu)質(zhì)的性價(jià)比令中等的收入者欣然接受，借著德芙的品牌，使老百姓得到物美價(jià)廉的滿足，在檔次上比其他糖果要高，體現(xiàn)了商家人性化的服務(wù)態(tài)度。(2）禮盒裝 在形式上，紙質(zhì)精美包裝。此類包裝種類有，德芙109克心語摩卡榛仁、牛奶夾心及蘋果味夾心心形禮盒巧克力、集合三種流行巧克力。采用塑料外形包裝，內(nèi)裝小型巧克力，采用塑料薄膜包裝。此類巧克力有，牛奶巧克力、黑巧克力、榛仁巧克力、純可可豆夾心巧克力、香橙味巧克力、麥芽脆心巧克力、清涼薄荷巧克力等。這款巧克力以優(yōu)質(zhì)的性價(jià)比令中高等收入者欣然接受，采用精美的包裝吸引消費(fèi)者，情

12、人或親密朋友間用以表達(dá)愛意和關(guān)懷的禮物。（2） 散裝型： 此類巧克力條形，外形以塑料包裝，精巧大方。此類包裝的種類有許多，大致每種德芙巧克力都有條形的出售，以滿足不同消費(fèi)者的口味，適合所有消費(fèi)者。2.產(chǎn)品類型德芙巧克力作為是瑪氏公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，自1989年進(jìn)入中國以來，1995年就能成為中國巧克力的領(lǐng)導(dǎo)品牌。該品牌品種齊全，其中熱銷的有以下十八個(gè)系列:1、巧克力/糖果散裝系列 該系列巧克力共有23種不同口味，每種口味的巧克力的重量也不一樣，銷售價(jià)格也不一樣。2、德芙排塊巧克力47克系列 該系列的巧克力共有20種不同的口味。3、德芙排塊巧克力80克系列 該系列的巧克力有7種不同的口

13、味。4、德芙排塊巧克力150克系列 該系列的巧克力有5種口味5、德芙碗裝巧克力系列 該系列的巧克力有14種口味6、德芙分享裝巧克力系列 該系列共有5種口味7、德芙心語巧克力系列 該系列共有7種口味9、德芙脆香米巧克力系列 該系列共有6種口味10、德芙真藏巧克力系列 該系列有8種口味11、德芙巧克力精巧裝禮品系列 該系列共有4種口味12、德芙巧克力星彩禮品系列 該系列有8種口味13、德芙巧克力禮品系列 該系列有22種口味14、德芙巧克力月餅系列 該系列有8種口味15、M&M's 巧克力系列 該系列有10種口味16、德芙脆香米巧克力禮品系列該系列有2種口味17、麥提莎巧克力系列 該

14、系列有2種口味18、M&M's 巧克力禮品系列 該系列共有2種口味19、士力架巧克力系列 該系列共有11種口味20、限量產(chǎn)品 該系列共2種，屬于巧克力糖果混合裝。3.產(chǎn)品分析市場上的巧克力種類繁多，德芙能夠成為中國市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌在于它注重發(fā)揮自己產(chǎn)品的優(yōu)勢：（1）德芙巧克力采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì)，讓顧客感覺到好的品質(zhì)和格調(diào)，非常精美。（2）命名寓意深刻，抓住消費(fèi)者的心里，有親切感。（3）味道香甜可口，深得消費(fèi)者的喜歡和信賴。（4）零售價(jià)格在40元到200元不等，適合不同階層的消費(fèi)群體。（5）注重廣告的宣傳效果，始終強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身的口感效果，感受口齒留香的感覺，廣告既溫情又感人。4.巧

15、克力月餅德芙巧克力月餅也是瑪氏公司在中國推出的系列產(chǎn)品，德芙月餅早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。面對(duì)市場上太多的選擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是月餅本省，而是月餅的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。德芙月餅均采用優(yōu)質(zhì)可可脂制成的德芙巧克力做外層，讓你享受絲般的無比香濃柔滑，獨(dú)特感受，蘊(yùn)藏別樣風(fēng)情，來襯托出這個(gè)傳統(tǒng)的團(tuán)員節(jié)日。2010年的德芙月餅有兩款：德芙月之誘惑禮盒、德芙月之浪漫禮盒。5營銷戰(zhàn)略德芙從1989年進(jìn)入中國以來，現(xiàn)以獨(dú)占中國巧克力市場銷量第一寶座。德芙的成功主要在于堅(jiān)持不懈的發(fā)展在中國市場進(jìn)行深度分銷的策略。目前國內(nèi)的巧克力市場是典型的本土市場國際競爭，參與競爭的主要產(chǎn)品有：

16、雀巢、吉百利、金帝、瑞士蓮等國際品牌。德芙能在困難重重的競爭環(huán)境中脫穎而出，主要是它采取了增加產(chǎn)品線的策略，即在細(xì)分市場消費(fèi)群的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理之后，針對(duì)不同的消費(fèi)群分別推出相應(yīng)的產(chǎn)品以滿足其需求。（1）延伸產(chǎn)品類型，滿足不同消費(fèi)者的口味喜好。德芙陸續(xù)推出了牛奶巧克力，黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力五種消費(fèi)者喜愛的口味，同時(shí)增加了終端陳列面。（2）針對(duì)禮品市場，推出了精選禮盒系列。針對(duì)高端消費(fèi)群體推出精裝碗裝系列；針對(duì)大眾消費(fèi)群體推出了促銷裝系列；針對(duì)家庭消費(fèi)市場、節(jié)日消費(fèi)市場特征，推出德芙分享裝、德芙星彩瓶系列。旨在讓更多的消費(fèi)者享受到“牛奶香濃，絲般感覺”的德芙巧

17、克力。（3）結(jié)合市場消費(fèi)需求的多樣性，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了不同形式的組合，即增加產(chǎn)品的規(guī)格，延伸產(chǎn)品深度。如“德芙牛奶巧克力”先后推出5g、47g、47g+5g、80g、80g+8g、150g不同SKU產(chǎn)品組合，豐富了產(chǎn)品線，提供給消費(fèi)者更多的選擇，滿足了消費(fèi)對(duì)象不同的需求，促進(jìn)了德芙產(chǎn)品的銷售增長。德芙在渠道選擇上非常注重單店盈利能力的考核，單店是否具有盈利性，是德芙選擇經(jīng)銷渠道的重要評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。由于巧克力具有易融、保質(zhì)期短、難儲(chǔ)存的特性，很多沒有冷氣設(shè)施、消費(fèi)力低下、流通較弱的終端渠道被德芙拒之門外。正是因?yàn)榈萝皆谇郎线M(jìn)行大膽的取舍，進(jìn)而減少了大量產(chǎn)品過期、變質(zhì)等不必要的耗損現(xiàn)象，每年節(jié)省資金數(shù)以

18、千萬元。與此同時(shí)，德芙又對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群生活、工作、休閑、娛樂等消費(fèi)場所進(jìn)行了密集的開發(fā)覆蓋。如對(duì)寫字樓、行政事業(yè)單位等渠道不斷地開辟與維護(hù)。德芙渠道取舍政策不僅未影響產(chǎn)品的銷售，相反卻增加了產(chǎn)品的銷售機(jī)率、擴(kuò)大了渠道銷售范圍、促進(jìn)和提升了德芙產(chǎn)品的市場占有率。糖果巧克力作為沖動(dòng)性購買商品，消費(fèi)者的沖動(dòng)購買率高達(dá)70%。在巧克力市場消費(fèi)過程中，90%以上的顧客在貨架前不會(huì)超過2分鐘，90%的沖動(dòng)購買興趣在10秒鐘后明顯減退。德芙產(chǎn)品在終端陳列上運(yùn)用了看似簡單實(shí)則不易的三大陳列原則，并在終端銷售過程中顯示出強(qiáng)大的競爭力。（1）分布面廣，買得到。（2）顯而易見，看得到。（3）隨手可及，拿得到。6.巧克

19、力的產(chǎn)品劣勢（1）價(jià)格高 ( 2 )量少（3）不容易保存（4）口味膩，上火四、德芙巧克力消費(fèi)者研究：德芙巧克力面向的主要消費(fèi)群體主要分為兩類。首先是1524歲時(shí)尚前衛(wèi)的年輕人，主要是大學(xué)生群體。他抓住青年人的消費(fèi)心理，懂得時(shí)尚與浪漫，感情豐富。大多數(shù)的年輕人都喜歡品牌類產(chǎn)品，這在心理上滿足于需要品牌的年輕人。但多數(shù)年輕人收入不會(huì)太高，因此對(duì)巧克力的消費(fèi)頻率不會(huì)很頻繁。其次，德芙的消費(fèi)群體還包括1640歲的城市中等收入的女性，她們多是時(shí)尚、知性、懂生活、有品位的白領(lǐng)女性。比如，在電影杜拉拉升職記中，杜拉拉為了解壓而狂吃德芙巧克力。針對(duì)她們，消費(fèi)德芙的頻率較高。德芙巧克力的另一消費(fèi)群體是兒童，35

20、歲以上的消費(fèi)者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是3544歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。跟隨時(shí)尚的潮流，德芙打的廣告包括情侶篇的和友情篇的，它不僅是愛情的象征，更加是一種感情的交流，讓年輕一代有一種感情上的寄托，它承載者我們這代對(duì)一種感情的最好表達(dá)，把心情傳遞開來。由于中國巧克力市場擁有巨大的消費(fèi)潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。CMMS2004(春)數(shù)據(jù)顯示：中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前十位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好時(shí)（5.52%）、金絲猴（2.94%）、費(fèi)列羅（2.32%）、M&M&#

21、39;s（2.10%）、金莎（1.89%）、申豐（1.58%），合計(jì)共占整個(gè)市場的近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌-德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢最為明顯。 德芙巧克力的消費(fèi)時(shí)間一般集中于情人節(jié)、七夕節(jié)和感恩節(jié)等各種節(jié)日，通常作為禮物贈(zèng)送，是一種表達(dá)愛的方式，購買地點(diǎn)多為超市和各大商場。消費(fèi)者喜歡的德芙巧克力口味可分為三種：牛奶巧克力、夾心巧克力和黑巧克力。消費(fèi)者購買巧克力最關(guān)注的因素是口味，其次是品牌和價(jià)格，當(dāng)然還有包裝質(zhì)量等。因此，想要吸引消費(fèi)者，就要做出較高品牌知名度、口味好并且價(jià)格適中的產(chǎn)品，德芙在這些方

22、面做得都較為突出。德芙從消費(fèi)者的心理層面切入，強(qiáng)調(diào)德芙心語的心形外型及所賦予的不同的祝福，利用了目標(biāo)受眾渴望愛情，喜歡吸引異性的心理，以親切、甜蜜、溫馨的感覺打動(dòng)他們。與消費(fèi)者保持了情感聯(lián)系，增加了品牌的偏好度。通過產(chǎn)生感情觸動(dòng)的設(shè)計(jì)促使消費(fèi)者點(diǎn)擊，在禮盒的設(shè)計(jì)上也利用漂亮的形狀和顏色來吸引消費(fèi)者的眼球，從而是消費(fèi)者感受到德芙的溫馨。有研究認(rèn)為，巧克力作為快速消費(fèi)品，屬于沖動(dòng)性購買的商品，一般來說，其沖動(dòng)購買力達(dá)70%以上，因此在包裝上吸引住消費(fèi)者也是制勝的關(guān)鍵。五、德芙的廣告媒體類型以及視頻廣告描述以電視廣告為主，平面廣告比較少見。目前德芙的主打廣告對(duì)象是巧克力（巧絲威化僅有一個(gè)廣告，德芙月

23、餅沒有電視廣告），而且現(xiàn)在以“情感”為主線形成了一系列電視廣告：絲滑女人篇：描述：廣告片從一片飛鳥飛過的天空開始，背景音樂響起，鏡頭轉(zhuǎn)到露臺(tái)上正在看書的女人，一個(gè)時(shí)尚性感的白領(lǐng)女性，露臺(tái)咖啡廳的男侍者的目光一直落在她身上，女人拿出巧克力的動(dòng)作流暢，將一塊送入口中，畫面變成牛奶與巧克力交融的情景，然后產(chǎn)品特寫，背景音樂輕柔舒暢突出巧克力細(xì)膩絲滑的感受。順滑絲感的感覺從口中延續(xù)到身邊，咖啡色的絲綢輕繞過女人裸出一側(cè)的香肩上，接著又隨風(fēng)輕拂在撫過書頁的手背上，最后輕輕環(huán)繞在走過的男侍身上，女人一臉甜蜜的微笑，沉浸在閱讀和德芙所帶來的愉悅里。最后絲綢揭開，畫面正中一行字：愉悅一刻，更享絲滑。同時(shí)低沉，

24、感性的獨(dú)白響起：愉悅一刻，更享德芙絲滑。明信片篇：描述：輕松的音樂響起，小清新的清純女生伏案微笑仿佛憧憬著一份愛情和偶遇，忽然看到門縫里出現(xiàn)一張明信片寫著“等待來發(fā)現(xiàn)”，她按照明信片上的指示來到了那個(gè)地方，忽然一條絲狀巧克力蒙住了她的眼睛，讓她進(jìn)入了一個(gè)充滿愛意與新奇的地方，在這里她和她心中暗戀的對(duì)象一起汽車游行，當(dāng)張開眼睛，手里拿的是一盒德芙巧克力。（旁白響起）：發(fā)現(xiàn)新德芙，更多絲滑感受，更多愉悅驚喜。文案出現(xiàn)：此刻盡絲滑。穿衣篇：描述：一個(gè)性感的女人在臥室試衣服，可能要和男朋友去約會(huì)，在挑什么衣服適合自己約會(huì)，然后慵懶的躺在床上，拿出一盒德芙，掰開一小節(jié)，放到嘴里輕輕一抿，如巧克力的絲狀絲

25、帶就繞著女主角飄蕩起來，最后鏡頭拉伸延展至全景，女主角站在窗邊，很迷人，音樂聲一直蕩漾，旁白響起：愉悅一刻，共享德芙絲滑。櫥窗篇：描述：在復(fù)古的英倫街道上，以為伸著小禮服的年輕女人走到櫥窗里面的帽子，表情很歡快，又走到珠寶的櫥窗，看著玻璃上自己的影子，擺出各種POSE，想著自己佩戴者這些珠寶的樣子，里面的店員看到了，溫情地會(huì)心一笑。女主角從包里拿出德芙巧克力，輕輕一咬，順滑的感覺從口中延續(xù)到身上，咖啡色的絲綢請(qǐng)繞過女人的手臂，最后離開，女孩沉浸在歡樂里。背景音樂歡快輕柔，最后絲綢再次揭開，文案：此刻盡絲滑。閱讀篇：描述：“當(dāng)巧克力在口中慢慢融化，愉悅悄然而生，德芙，牛奶香濃，絲般感受”這句文案

26、貫穿始終。一個(gè)小清新的學(xué)生般的女主角在讀著一本書，然后打開一盒巧克力輕輕掰開一節(jié)，閉上眼睛靜靜的享受，從遠(yuǎn)處飄來巧克力色的絲巾圍繞在女主角的身邊，女主角的眼神隨著絲巾轉(zhuǎn)動(dòng)，然后出現(xiàn)最后的巧克力的場景，絲般感受。車站篇：描述：在雨后的晚上一個(gè)高高瘦瘦的女孩子在車站等公交車，旁白響起：“有兩樣?xùn)|西，我不會(huì)錯(cuò)過：一樣是回家的末班車”，然后女孩坐下拿出一盒德芙巧克力，輕輕一掰，然后閉眼享受，巧克力色的絲帶繞在女孩的身邊，旁白響起“另一樣是盡情享受每一刻的機(jī)會(huì)。”然后一位帥帥的男子上車，兩人沒有言語，只是對(duì)眸一笑，前后坐下，公交車消失在視線里，文案出現(xiàn)“德芙，此刻盡絲滑?！?.德芙視頻廣告風(fēng)格分析及特色

27、符號(hào)標(biāo)志這些以感情線為主打的廣告正是為了維護(hù)德芙的品牌形象，這些廣告都沒有以德芙巧克力的物理屬性為訴求點(diǎn)，而是以“咖啡”、“櫥窗”、“時(shí)尚”、“小資”、“清新”這些生活的碎片是觀眾形成一種時(shí)尚的符號(hào)、唯美的意境。德芙電視廣告都有一些固定的符號(hào)，比如說女孩（或者清新或者優(yōu)雅）、巧克力色的絲帶、比較暗的環(huán)境打造優(yōu)雅醇厚的感覺、每次都是掰開一節(jié)巧克力、閉眼抿嘴品嘗等等而且加之創(chuàng)意與技術(shù)的完美結(jié)合為廣告添加了技術(shù)色彩。2.受眾對(duì)廣告的反饋心理定位一貫低沉、感性的旁白，優(yōu)美的吟唱音樂，巧克力絲般潤澤的質(zhì)感，如清泉般流暢的律動(dòng)，將視覺與味覺的美好帶上最高點(diǎn)將產(chǎn)品呈獻(xiàn)給觀眾，使人過目難忘。頗受觀眾喜愛，年輕

28、一代更是對(duì)德芙廣告好評(píng)如潮。廣告大師奧格威說過“不要販賣商品，要售賣夢(mèng)想”。應(yīng)該說現(xiàn)在沒有獨(dú)特銷售主張的USP形式，所以說德芙在尋找一種突破口，打破在口感和物理屬性上的慣性，而是形成以感情線路為主線，引導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)商品的同時(shí)，獲得心靈美的感受。3.德芙和金帝廣告的對(duì)比德芙主打的廣告形式和別的巧克力品牌存在著很大的不同，現(xiàn)在以金帝為例進(jìn)行分析。金帝在電視上投放的廣告數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于德芙，2009年投放的一個(gè)一款：描述：一片巧克力做的海，變換成各種各樣的形狀，打造貴族氣質(zhì)，“17世紀(jì)，黃金可可，自瑪雅故鄉(xiāng)，輾轉(zhuǎn)萬里，傳入歐洲，醇香濃郁的可可味，令宮廷貴族如癡如醉。”最后再出現(xiàn)一個(gè)優(yōu)雅的美女拿起巧克力

29、，“如今這醉人的可可濃香只屬于最懂享受的你。”文案出現(xiàn)：至濃至純，至愛金帝，金帝巧克力。相同點(diǎn)：（1）兩個(gè)巧克力的廣告都是以巧克力色為背景，打造一種醇厚的香濃的感覺。（2）都試圖串聯(lián)成一個(gè)故事。無論情節(jié)怎么樣，無論是走歷史還是情感路線。（3）畫外音都是深沉的感覺。文案都很唯美。（4）都有女孩品嘗巧克力的場景，形成“美女加美味”視覺和味覺享受。（5）都沒有固定的品牌代言人，都是不同的女孩。不同點(diǎn)：德芙已經(jīng)形成了一個(gè)情感線路的故事廣告，重視受眾的情感訴求，金帝比較重視口感和歷史的塑造感；金帝相比德芙來說比較年輕，所以它的廣告主要是以塑造品牌為主，而德芙廣告主要是以維護(hù)品牌為主。六德芙巧克力與同類巧

30、克力(金帝)的比較1.金帝在市場競爭中的優(yōu)勢：1 )準(zhǔn)確的市場定位，引得了年輕人對(duì)巧克力的青睞，金帝抓住了這個(gè)市場，取得了不錯(cuò)的銷售成績。2）細(xì)分市場擴(kuò)大，金帝巧克力提出了“金帝巧克力，只給最愛的人”這樣一個(gè)極富人情味的廣告語，并且正日益深入人 心。因此，金帝的市場不斷在拓展，業(yè)績?cè)诓粩嗟仫j升。 3）金帝巧克力的歐派風(fēng)味獨(dú)特，質(zhì)量更是優(yōu)良 ，并且價(jià)格低于德芙。2.金帝在市場競爭中的劣勢：1）品牌意識(shí)薄弱 ，德芙在中國市場的策略更具侵略性，在市場上采取了更為激進(jìn)的市場行為，明顯加大了中國市場的投入 。2 )包裝欠缺，金帝的包裝在視覺識(shí)別上遠(yuǎn)不及一些國外產(chǎn)品3）銷售渠道有限 ，最多的是超市銷售，在

31、其他渠道上的銷售欠缺。 4）廣告宣傳力度單薄金帝巧克力在廣告宣傳的力度上還顯得比較單薄，對(duì)于一些大型媒體利用的程度不是很高。在一些固定性的節(jié)日到來之前的宣傳促銷活動(dòng)做的很少。3.金帝與德芙在市場競爭中使用的競爭策略（1）、產(chǎn)品定位在市場依然以情侶市場為主，年齡階段為1528歲，繼續(xù)開拓老年，高考學(xué)生、兒童市場。（2）、品牌投入中國人還是比較鐘愛洋品牌，為此，金帝應(yīng)該大力宣傳自己的品牌，在終端加大入。（3）、包裝策略我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的衣裳包裝，是最最能夠引人注目的，也最容易引起人們的購買欲望，并且能夠最直接的提升商品的附加價(jià)值。金帝巧克力的包裝也一直在變化，在追求著一種別樣的感覺，使購買的人群逐漸感到溫馨，并有一種持久的好感。早期的一些金帝巧克力如知音系列，用紙盒作為中包裝并輔以絲帶環(huán)繞，給人以端莊大方的美感。隨著巧克力糖及各類果仁巧克力等新產(chǎn)品的出現(xiàn)，金帝又適時(shí)改變包裝的定位設(shè)計(jì)，采取的的戰(zhàn)略是對(duì)于情人節(jié)，金帝更是獨(dú)具特色，他們采用了紫色心形的鐵盒包裝，并把碩大鮮艷的玫瑰花圖案印刷在盒形上，使消費(fèi)者感到了金帝所帶來的玫瑰和巧克力融合在一起的款款節(jié)日深情。（4）價(jià)格策略中國人消費(fèi)水平不高，針對(duì)這一點(diǎn)，金帝可以大力開拓中低端產(chǎn)品。并且金帝可以適當(dāng)?shù)亻_發(fā)高檔產(chǎn)品，以適應(yīng)的高收入群體的需求。在情人