A免費(fèi)策劃國貿(mào)新華聯(lián)品牌推廣方案

1、2004年7月20日國貿(mào)新華聯(lián)品牌推廣方案第一部分前言 2第二部分背景分析2一、市場環(huán)境分析 .2二、SWOT 分析 3第三部分競爭狀況分析4一、競爭對(duì)手市場策略分析4二、競爭形勢分析.4三、市場策略分析 .5第四部分 品牌分析與品牌定位 .5一、品牌劣勢 5、品牌定位策略（STP定位法）.5三、品牌的價(jià)值體系6第五部分企劃意圖行銷目標(biāo)概念形成6第六部分前期的品牌傳播策略 7一、品牌前期推廣的核心問題 .7二、媒體宣傳策略 7三、公關(guān)活動(dòng) 8四、促銷組合 8五、開業(yè)慶典活動(dòng) 9第七部分廣告預(yù)算9第八部分附件 9第九部分具體實(shí)施方案 .9第十部分具體的廣告宣傳計(jì)劃書9國貿(mào)新華聯(lián)品牌推廣方案第一部

2、分前言沃爾瑪來了，以其價(jià)格最低和顧客第一的營銷理念迅速站穩(wěn)了長春的商超市場；樂購也來了，在進(jìn)行長 春市商超形象調(diào)查中，樂購位居榜首，也一樣在長春站穩(wěn)了腳跟。這是消費(fèi)者的聲音，在這個(gè)服務(wù)至上的同 質(zhì)化世界里，他們憑借著自己的營銷主張已經(jīng)先聲奪人，獨(dú)占一籌。外埠商超氣勢洶洶的進(jìn)駐長春，長春本土的商超界又該如何應(yīng)對(duì) ？現(xiàn)在，已經(jīng)不是”狼來了”的問題了，而 是”狼”已經(jīng)開始吃人了！沃爾瑪之勢早已席卷長春，而從前的本土商超大鱷恒客隆已經(jīng)輝煌不再 ，棉對(duì)如此激 烈的競爭已經(jīng)有些力不從心，開始走下坡路了.這是一個(gè)弱肉強(qiáng)食的時(shí)代，同樣也是公平的世界只要認(rèn)清市場形式，發(fā)揮自己的獨(dú)特優(yōu)勢（USP）,就同樣會(huì)在市場

3、上開發(fā)出自己的一片天地！現(xiàn)今,國貿(mào)集團(tuán)收購二華聯(lián)，開始了國貿(mào)集團(tuán)進(jìn)駐超市業(yè)的進(jìn)程而現(xiàn)今，長春超市業(yè)界競爭激烈，帶給國貿(mào)新華聯(lián)的是一個(gè)機(jī)遇，同時(shí)也面臨著一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)如何在市場上進(jìn)行有效定位與特色營銷，在超市業(yè)開創(chuàng)一片自己的天空，是國貿(mào)新華聯(lián)現(xiàn)在所面臨的問題.第二部分背景分析一、市場環(huán)境分析現(xiàn)階段，長春超市市場競爭異常激烈，尤其是近兩年來，外埠超市紛紛進(jìn)駐長春市場，給本土的超市帶來了極大的壓力與挑戰(zhàn)。沃爾瑪都已迅速站穩(wěn)腳跟，并一躍為長春超市業(yè)的龍頭老大，成為長春超市業(yè)界的領(lǐng)航者。而恒克隆、樂購、華聯(lián)、遠(yuǎn)方、世紀(jì)聯(lián)華則成為了第二梯隊(duì)。在形象調(diào)查結(jié)果顯示在商超知名度方面恒克隆位居第一，同屬于第一梯隊(duì)

4、的還有沃爾瑪，知名度在90%以上；華聯(lián)、遠(yuǎn)方、樂購屬于第二梯隊(duì)，知名度在70%左右，其相差差距很大.在商超光顧度方面，沃爾瑪?shù)奶峒奥室?0.28%位居第一,其次是恒克隆64.71%,其他均小于30%.在隨后調(diào)查的影響消費(fèi)者選擇光顧超市的主 要因素包括地理位置因素、價(jià)格滿意度因素、服務(wù)滿意指數(shù)、店內(nèi)環(huán)境以及商品品類因素和商品質(zhì)量因素.由此可見，長春大中型基本格局已經(jīng)形成，且實(shí)力強(qiáng)勁，地理因素價(jià)格敏感度及服務(wù)是現(xiàn)今消費(fèi)者選擇購買的重要因素超市基本格局已經(jīng)形成，區(qū)域市場爭奪激烈二、SWOT分析優(yōu)勢分析劣勢分析國貿(mào)集團(tuán)的品牌知名度與美譽(yù)度 二華聯(lián)固有的知名度二華聯(lián)事件及收購事件的影響力品牌聯(lián)想力地理位

5、置：與重慶路商業(yè)街位置鄰近，與沃爾瑪及 恒克隆重慶路店大型超市相隔不遠(yuǎn)，競爭對(duì)手實(shí)力 較強(qiáng)，競爭直接。消費(fèi)者行為習(xí)慣：習(xí)慣于逛街購物，購物地點(diǎn)不方 便。機(jī)會(huì)點(diǎn)分析威脅點(diǎn)分析借勢打造國貿(mào)集團(tuán)強(qiáng)勢品牌：面臨其他大型超市的激烈競爭以一華聯(lián)事件的影響力，借助收購一華聯(lián)，國貿(mào)集團(tuán) 讓沉淪的航艦重新啟航來，國貿(mào)集團(tuán)進(jìn)軍超市市場來 提升國貿(mào)集團(tuán)形象，提高新華聯(lián)的知名度，達(dá)到雙贏 目的！特別是周邊市場上同行業(yè)的競爭激烈，競爭對(duì)手實(shí) 力強(qiáng)，品牌力深入人心。第三部分競爭狀況分析一、競爭對(duì)手市場策略分析：長春各大超市市場策略各具千秋，沃爾瑪所米取的是市場領(lǐng)導(dǎo)者策略，在長春各大精品街和黃金商業(yè)街 進(jìn)行市場爭奪；而像恒

6、克隆采取的是市場競爭者策略，以極力挽回市場份額；樂購大打服務(wù)牌； 遠(yuǎn)方高舉便利 劍，以小搏大；其他商超則更是大搞區(qū)域營銷，首先以保住各自超市的輻射區(qū)域?yàn)楦?，再爭取擴(kuò)大自己 的市場份額。二、競爭形勢分析：在以上競爭者中，國貿(mào)新華聯(lián)的主要競爭對(duì)手還是地理細(xì)分中重慶路的沃爾瑪?shù)旰秃憧吐〉?。他們無 論是在規(guī)模、經(jīng)驗(yàn)、理念、實(shí)力、服務(wù)等各方面都實(shí)力強(qiáng)勁，且又位于繁華的重慶路商業(yè)街，消費(fèi)者已然是 習(xí)慣購買。所以國貿(mào)新華聯(lián)要搶占市場份額，必然首先要以周邊的家庭消費(fèi)作為根基，再逐漸培養(yǎng)消費(fèi)者的 購物習(xí)慣和重度消費(fèi)，然后通過自己的獨(dú)特營銷方式，來建立顧客的偏好度與忠誠度，以擴(kuò)大自己所占的市 場份額。三、市場

7、策略分析：沃爾瑪：價(jià)格最低樂購：服務(wù)最優(yōu)恒客?。褐茸罡哌h(yuǎn)方：購物最便捷國貿(mào)新華聯(lián)：特價(jià)營銷（天天促銷、日日特價(jià)）四、策略闡述：以部分底價(jià)產(chǎn)品為誘餌，吸引消費(fèi)者眼球，為其提供一個(gè)來超市購買的理由，以點(diǎn)帶面，以局部代整 體，以部分廉價(jià)商品聚集人氣，帶動(dòng)整個(gè)商場的經(jīng)營。以促銷和特價(jià)為鮮明的特色，開創(chuàng)嶄新自我的品牌個(gè) 性，鑄造國貿(mào)新華聯(lián)的強(qiáng)勢品牌。第四部分品牌分析與品牌定位一、品牌劣勢：地理?xiàng)l件不佳周邊競爭對(duì)手強(qiáng)勁消費(fèi)者消費(fèi)行為特征二、品牌定位策略STP定位法：細(xì)分市場(SEGMENTING):進(jìn)行地理細(xì)分，依照20/80原則,20%的主要顧客實(shí)現(xiàn)了 80%的商場購買量所以，首先抓住主要消費(fèi)群 立

8、穩(wěn)周邊市場，再進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額.目標(biāo)市場選擇(TARGETING):周邊區(qū)域市場，家庭消費(fèi)為主具體定位(POSITIONING):檔次定位：中高檔超市USP 定位:特價(jià)牌 促銷牌 娛樂牌 服務(wù)牌三、品牌的價(jià)值體系核心競爭力：以少量超級(jí)特價(jià)產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，天天特價(jià)、日日促銷，提高服務(wù)品質(zhì) 品牌個(gè)性塑造讓你心動(dòng)的價(jià)格讓你愉悅的心情讓你物超所值的獲得第五部分企劃意圖行銷目標(biāo)概念的形成品牌前期傳播所需解決核心問題：想實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的參與行為，首先要給消費(fèi)者一個(gè)實(shí)現(xiàn)行為的理由，即我為什么要參與？而在消費(fèi)者通過 傳播途徑清楚了開業(yè)信息后，要給消費(fèi)者以利益驅(qū)動(dòng)，使其實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為。那么核心問題片集中在兩方面：1

9、、信息傳播提高知名度2、利益驅(qū)動(dòng)，聚集人氣第六部分 前期的品牌傳播策略一、品牌前期推廣的核心問題：1. 擴(kuò)大國貿(mào)新華聯(lián)的品牌知名度，重點(diǎn)突出國貿(mào)集團(tuán)斥重金收購二華聯(lián)，重組開業(yè)，以高姿態(tài)強(qiáng)勢進(jìn)軍超 市業(yè)，借勢提升國貿(mào)集團(tuán)的品牌實(shí)力和品牌影響力.2. 廣告宣傳前期為市場預(yù)熱，以系列的促銷組合來為開業(yè)慶典當(dāng)天聚集人氣，開創(chuàng)火爆的慶典場面.二、媒體宣傳策略：擴(kuò)大品牌知名度.-媒體的整合傳播：電視媒體:1. 新聞專題報(bào)道：做系列的專題報(bào)道，主要以二華聯(lián)歷史介紹，二華聯(lián)事件始末回放，漂泊與沉浮中的二華聯(lián)，國貿(mào)集團(tuán) 收購二華聯(lián)始末，今日之國貿(mào)新華聯(lián)為系列主題，以當(dāng)年的二華聯(lián)事件和國貿(mào)集團(tuán)持重金收購二華聯(lián) ，

10、重 組開業(yè),以高姿態(tài)強(qiáng)勢進(jìn)軍超市業(yè)為新聞點(diǎn)進(jìn)行新聞事件專題報(bào)道 ，擴(kuò)大社會(huì)影響力，提升國貿(mào)集團(tuán)的強(qiáng) 勢品牌形象和新華聯(lián)的知名度，實(shí)現(xiàn)有效傳播。2. 電視硬性廣告：向廣告受眾傳達(dá)國貿(mào)新華聯(lián)開業(yè)、慶典、優(yōu)惠酬賓等廣告信息，并向社會(huì)公眾傳播國貿(mào)新華聯(lián)的獨(dú) 特營銷方式與經(jīng)營理念，加速廣告受眾對(duì)國貿(mào)新華聯(lián)的了解，開發(fā)潛在消費(fèi)群體，提升品牌的自我感召力, 擴(kuò)大社會(huì)影響力，讓國貿(mào)新華聯(lián)的特色營銷策略深入人心，并借勢提升國貿(mào)集團(tuán)的強(qiáng)勢品牌形象. 報(bào)紙：1. 報(bào)紙軟文：新聞體專欄連續(xù)報(bào)道二華聯(lián)相關(guān)事件，以二華聯(lián)歷史介紹，二華聯(lián)事件始末回放，漂泊與沉浮中的二 華聯(lián)，國貿(mào)集團(tuán)收購二華聯(lián)始末，今日之國貿(mào)新華聯(lián)等作為系

11、列主題，以當(dāng)年的二華聯(lián)事件和國貿(mào)集團(tuán)重 金收購二華聯(lián)，重組開業(yè)，以高姿態(tài)強(qiáng)勢進(jìn)軍超市業(yè)為新聞點(diǎn)進(jìn)行新聞事件專題報(bào)道 ，擴(kuò)大社會(huì)影響力和 知名度。2. 報(bào)紙硬性廣告：訴求重點(diǎn)主要放在告知性傳播的開業(yè)、系列促銷等相關(guān)情況 .傳單：在鬧市、周邊地區(qū)、大型商場等人流聚集的地點(diǎn)進(jìn)行宣傳彩頁的發(fā)放 ，涵蓋開業(yè)信息和慶典當(dāng)天的促銷 情況、節(jié)目等。車體廣告宣傳隊(duì)：在廣告宣傳車上發(fā)布國貿(mào)新華聯(lián)開業(yè)及系列促銷手段等廣告信息，在人流聚集的商業(yè)街和主要大街上進(jìn)行廣告信息傳播，車隊(duì)以4輛車組成一隊(duì)為宜.人民大街沿線及商場輻射路段的沿街路邊戶外廣告牌 .國貿(mào)商場與國貿(mào)新華聯(lián)的售點(diǎn)廣告宣傳經(jīng)銷商的廣告支持三、公關(guān)活動(dòng)曲徑通

12、幽-公關(guān)造勢：新聞發(fā)布會(huì)：召開新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)?jiān)陂L春市較有影響力的媒體參加，如吉林電視臺(tái)、長春電視臺(tái)、新文化報(bào)、巷報(bào)、 城市晚報(bào)、東亞經(jīng)貿(mào)新聞、長春晚報(bào)等，由公司的一些主要領(lǐng)導(dǎo)列席，對(duì)國貿(mào)集團(tuán)重金收購二華聯(lián)，國貿(mào)新華 聯(lián)的設(shè)想與經(jīng)營理念，國貿(mào)集團(tuán)挺進(jìn)超市業(yè)等相關(guān)情況進(jìn)行信息發(fā)布與咨詢，爭得媒體業(yè)的對(duì)此進(jìn)行相關(guān)報(bào)道,達(dá)到廣告效應(yīng).邀請(qǐng)政要人物參加開業(yè)慶典邀請(qǐng)政要人物參加開業(yè)慶典，為國貿(mào)新華聯(lián)開業(yè)剪彩等，為國貿(mào)新華聯(lián)開業(yè)造勢，制造連續(xù)新聞點(diǎn)，引起 媒體廣泛關(guān)注.四、促銷組合：利益的魔力賺足人氣1. 推出系列特價(jià)商品，并在前期進(jìn)行市場的預(yù)熱與宣傳推廣，以促使市民產(chǎn)生搶購熱潮，不但可活躍現(xiàn) 場的購物熱潮、匯聚人氣給消費(fèi)者以前來購物的理由。2. 另外，每一段時(shí)間都推出超低價(jià)商品（進(jìn)價(jià)或略高于進(jìn)價(jià)甚至是低于進(jìn)價(jià)），但數(shù)量有限，并進(jìn)行宣傳，采取以點(diǎn)帶面的營銷策略，用低價(jià)產(chǎn)品作為“誘餌”，以釣來消費(fèi)者。雖然，一種產(chǎn)品沒有賺到 錢，但是，很多消費(fèi)者雖也是奔著店內(nèi)低價(jià)商品來的，但是，也很少有人只賣一種商品，因此，只要其他產(chǎn)品的價(jià)格合理，此消彼長，依然盈利又可為商場賺足人氣，提高效益！3. 剪下報(bào)紙廣告中的代金券，可充當(dāng)足額現(xiàn)金，在開業(yè)典禮當(dāng)天使用.4. 當(dāng)天產(chǎn)品一律打折（也可聯(lián)合進(jìn)店廠商，配合商場做促銷讓利活動(dòng)）