西安文藝路(何家村)項(xiàng)目整體策劃方案

1、項(xiàng)目分析 項(xiàng)目定位 營銷推廣 宏觀政策分析：宏觀政策分析：新政對貸款購買首套自住房的政策不變。對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套（含）以上住房的，貸款首付款比例不低于40%，貸款利率不得低于中國人民銀行公布的同期同檔次基準(zhǔn)利率的1.1倍貸款首付款比例和利率水平應(yīng)隨套數(shù)增加提高不再發(fā)放“隨房價上漲追加貸款”的住房貸款人住房公積金貸款利率均上調(diào)0.09百分點(diǎn)。 對項(xiàng)目資本金比例達(dá)不到35%項(xiàng)目對四證不齊、查實(shí)有囤地囤房行為的企業(yè)禁止發(fā)放貸款，不接受空置3年以上的商品房作為抵押物，不向開發(fā)企業(yè)發(fā)放專門用于繳交土地出讓金的貸款，四項(xiàng)措施收縮信貸供應(yīng)。今年2月1日起開展房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地增值稅清算，

2、正式向企業(yè)征收30%60%不等的土地增值稅自2007年9月15日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率27個基點(diǎn)自2007年9月25日存款準(zhǔn)備金率調(diào)至12.5%宏觀政策背景宏觀政策背景銀行銀行開發(fā)開發(fā)商商消費(fèi)者消費(fèi)者小結(jié)：小結(jié)：1 1、受新政影響，、受新政影響，20082008上半年整體房地產(chǎn)市場短時降溫，但總體剛性仍然存在；上半年整體房地產(chǎn)市場短時降溫，但總體剛性仍然存在；2 2、從客戶方面，投資客明顯受阻，整體持觀望態(tài)勢。、從客戶方面，投資客明顯受阻，整體持觀望態(tài)勢。3 3、20082008年房地產(chǎn)投資量明顯放緩，成本增加。主要受緊縮銀根政策影響。年房地產(chǎn)投資量明顯放緩，成本增加。主要受緊縮銀

3、根政策影響。市場分析部分西安房地產(chǎn)分析西安房地產(chǎn)分析經(jīng)濟(jì)總量及增速圖：經(jīng)濟(jì)總量及增速圖： 西安市歷年西安市歷年GDP增速表：增速表：西安市歷年人均西安市歷年人均GDP及增速及增速人均人均GDP增速圖增速圖 小結(jié)：從以上數(shù)據(jù)中可以得出西安2008年 人均GDP將增長有所放緩。但增長趨勢不可避免。區(qū)域發(fā)展之功能定位：區(qū)域發(fā)展之功能定位： 西安文藝路商圈銜接一級商西安文藝路商圈銜接一級商圈圈和二級商圈，處于西安中心商業(yè)和二級商圈，處于西安中心商業(yè)區(qū)和二環(huán)商業(yè)區(qū)黃金分割點(diǎn)上。區(qū)和二環(huán)商業(yè)區(qū)黃金分割點(diǎn)上。 主要以布藝、家飾、床上用品主要以布藝、家飾、床上用品等的專業(yè)商業(yè)集群等的專業(yè)商業(yè)集群 。 萬達(dá) 廣

4、場酈景 豪庭天倫盛世自由之宅白金國際榮城摩登主場省體小雁塔世紀(jì) 龍城永寧馨苑南門國際長安國際農(nóng)行省人大珠江廣場城堡大酒店中行工行長安大學(xué)會展國際愛家超市家春秋工行交行商行建行悅城長安北路南關(guān)正街文藝北路友誼東路南二環(huán)環(huán)城南路南門文昌門文藝路區(qū)域各類物業(yè)供需關(guān)系：文藝路區(qū)域各類物業(yè)供需關(guān)系：文藝路區(qū)域住宅價格分析：文藝路區(qū)域住宅價格分析：文藝路區(qū)域住宅產(chǎn)品特征分析：文藝路區(qū)域住宅產(chǎn)品賣點(diǎn)以及核心賣點(diǎn)分析：文藝路區(qū)域住宅產(chǎn)品賣點(diǎn)以及核心賣點(diǎn)分析：消費(fèi)群體特征分析：消費(fèi)群體特征分析：1、隨著文藝路人口結(jié)構(gòu)升級投資型購買者比例有所增加；2、區(qū)域輻射范圍增強(qiáng)，西安以內(nèi)消費(fèi)者以及西安之外的消費(fèi)者比例增加；

5、3、隨著文藝路商業(yè)圈的拓展，人口政策以及產(chǎn)業(yè)政策升級消費(fèi)群的數(shù)量以及質(zhì)量都有比較大的增長和提高，未來區(qū)域內(nèi)部消費(fèi)能力增強(qiáng)。文藝路區(qū)域住宅產(chǎn)品營銷特征分析：文藝路區(qū)域住宅產(chǎn)品營銷特征分析： 項(xiàng)目周邊重點(diǎn)項(xiàng)目比較分析：項(xiàng)目周邊重點(diǎn)項(xiàng)目比較分析：項(xiàng)目概況：項(xiàng)目概況： 文藝路中段路西（原何家村） ：剪力墻結(jié)構(gòu)，地上2棟28層；3號樓單層面積1573平米，初步設(shè)計(jì)共 528戶。半地下、二、三、四層商鋪，2號樓單層面積840平 米，初步設(shè)計(jì)共280戶。主要以小戶型為主，面積(套內(nèi))區(qū)間在45平方米123平方米之間。總建面67564平米；3號樓建面44044平米；2號樓建面23520平米； 3號樓商業(yè)面積6

6、292平米；3號住宅面積37752平米；項(xiàng)目區(qū)位政府規(guī)劃項(xiàng)目區(qū)位政府規(guī)劃：文化廳初步規(guī)劃之文藝演出基地SWOTSWOT分析之優(yōu)勢分析：分析之優(yōu)勢分析：SWOT分析之劣勢分析：SWOTSWOT分析之機(jī)會分析：分析之機(jī)會分析：v 政府在逐步加大的拆遷改造力度；政府在逐步加大的拆遷改造力度；v 小戶型產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)的差異性；小戶型產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)的差異性；v 臨交通主干道，商業(yè)優(yōu)勢突出；臨交通主干道，商業(yè)優(yōu)勢突出；v 周邊大的項(xiàng)目帶動；周邊大的項(xiàng)目帶動；v 區(qū)域內(nèi)未來經(jīng)濟(jì)的良好前景使物業(yè)價值提升加速；區(qū)域內(nèi)未來經(jīng)濟(jì)的良好前景使物業(yè)價值提升加速；SWOT分析之威脅分析分析之威脅分析：v 板塊內(nèi)同一時期中、小

7、面積戶型供應(yīng)量較大，競爭激烈；板塊內(nèi)同一時期中、小面積戶型供應(yīng)量較大，競爭激烈；v 國家越來越緊的政策調(diào)控對房地產(chǎn)投資的影響；國家越來越緊的政策調(diào)控對房地產(chǎn)投資的影響；小結(jié)小結(jié)：v 明確了項(xiàng)目的優(yōu)劣勢及機(jī)會點(diǎn)和威脅點(diǎn)，在后期的營銷環(huán)節(jié)中我們就可以有的放矢，放大優(yōu)勢，弱化劣勢；利用機(jī)會點(diǎn)并轉(zhuǎn)化和規(guī)避風(fēng)險；比如：風(fēng)險一轉(zhuǎn)化：區(qū)分同期同板塊的小戶型，對比朝向、采光點(diǎn)、結(jié)構(gòu)的合理性及人性化、價格等各個因素，用已之長攻彼之短，逐個對比擊破，從而確立本案被客戶認(rèn)可的心理地位。v 風(fēng)險二轉(zhuǎn)化：大的宏觀政策我們無法改變，但可以用租金和區(qū)位的潛力作理性分析，讓投資者能直觀的看到利益點(diǎn)是提高投資額度的唯一辦法。v

8、 塑造項(xiàng)目整體的商業(yè)價值，提升品牌效應(yīng)。項(xiàng)目發(fā)展策略項(xiàng)目發(fā)展策略：v 以基于區(qū)域升值潛力帶動的物業(yè)升值潛力為核心賣點(diǎn)來打造產(chǎn)品和組織營銷，在產(chǎn)品打造以及營銷方式上強(qiáng)化項(xiàng)目升值潛力。v 實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品差異化，在差異化產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，整合各項(xiàng)有效資源，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的借勢營銷。v 針對區(qū)域認(rèn)知度不足的現(xiàn)實(shí)情況，進(jìn)行體驗(yàn)式營銷項(xiàng)目定位之方向定位：項(xiàng)目定位之方向定位：商業(yè)商業(yè)住宅類住宅類辦公類辦公類社區(qū)商業(yè)，社區(qū)商業(yè)，區(qū)域商業(yè)，區(qū)域商業(yè)，普通住宅；普通住宅；公寓；公寓；綜合寫字樓；綜合寫字樓；專業(yè)寫字樓專業(yè)寫字樓商住樓商住樓初步設(shè)計(jì)方案中的某些問題提示：初步設(shè)計(jì)方案中的某些問題提示： 初步設(shè)計(jì)方案中的某些

9、問題提示：初步設(shè)計(jì)方案中的某些問題提示： 裙樓商業(yè)定位裙樓商業(yè)定位文藝路商業(yè)的現(xiàn)狀: 文藝路主要以布藝專業(yè)市場為先導(dǎo).帶動了區(qū)域發(fā)展. 餐飲和娛樂也較大型化。文藝路商業(yè)的業(yè)態(tài)分布: 中型商業(yè)(家春秋) 茶葉批發(fā)市場. 布藝市場; 文藝路裙樓商業(yè)較少，主要以家春秋為代表。大型娛樂以凱撒宮為代表。以上兩種商業(yè)具有排它性。建議：裙樓商業(yè)主要依附周邊專業(yè)市場。發(fā)揮有現(xiàn)有的商業(yè)區(qū)域優(yōu)勢。 在商業(yè)業(yè)態(tài)上主要選擇特色商業(yè)。 要符合區(qū)域發(fā)展規(guī)律。 如：（布藝裝飾城）（大型餐飲娛樂）等比較符合。 外立面提示外立面提示外立面簡潔、明快、具有鮮明的特點(diǎn)。小區(qū)內(nèi)部園林提示小區(qū)內(nèi)部園林提示 充分的利用有限的空間提高綠化

10、率。 主要是合理的布局。物業(yè)管理提示提示物業(yè)管理提示提示我們建議：在面市初期，即應(yīng)確定物業(yè)管理公司，并詳盡制定物業(yè)服務(wù)和管理模式、內(nèi)容，在整個銷售周期內(nèi)，物業(yè)公司全程介入，作為“體驗(yàn)式營銷”的一個重要窗口，為客戶模擬出未來的物業(yè)服務(wù)感受。從而全面提升項(xiàng)目的品質(zhì)，提供有力的價格支撐。v 中小戶型，高檔品位v 重點(diǎn)突出： v 戶型雖小，功能齊全v 商業(yè)的投資價值v 物業(yè)服務(wù)的附加值項(xiàng)目定位之產(chǎn)品定位：項(xiàng)目定位之產(chǎn)品定位：項(xiàng)目定位之概念定位：項(xiàng)目定位之概念定位： 城市新貴的私享地帶 最具投資價值的公寓關(guān)鍵詞：前瞻性 新貴氣質(zhì) 服務(wù)式消費(fèi)群之區(qū)域分布定位：消費(fèi)群之區(qū)域分布定位：v 本項(xiàng)目消費(fèi)群主要分布

11、在泛文藝路區(qū)域，同時在文藝路之外的西安其他區(qū)域也有一定的比例，而西安之外的區(qū)域尤其是陜北投資客也值得重點(diǎn)關(guān)注。v 由于商業(yè)的發(fā)展規(guī)模在擴(kuò)大。外地商戶選擇本地置業(yè)。消費(fèi)群構(gòu)成：消費(fèi)群構(gòu)成：投 資：大額投資客（本地、外地） 普通零散投資客自 用： 白領(lǐng)階層 新婚夫婦或剛工作的年輕人 周邊原居住區(qū)內(nèi)的居民 商務(wù)居所的人群 v 年齡： 30-45歲為主v 職業(yè)： 政府以及事業(yè)單位中高級管理人員、職業(yè)經(jīng)理人、私營企業(yè)主、 個體商戶、自由職業(yè)者、特殊專業(yè)人士等。房屋類型房屋類型主要消費(fèi)群體主要消費(fèi)群體年齡跨度年齡跨度（歲）（歲）選擇面積區(qū)間選擇面積區(qū)間（）（）可承受總額可承受總額（萬元）（萬元）一室一室投

12、資客、剛工作的年輕人投資客、剛工作的年輕人25352535456045603535以內(nèi)以內(nèi)二室二室所有客群所有客群284028407890789038503850三室三室企事業(yè)單位職工、私營業(yè)主、周邊居民等企事業(yè)單位職工、私營業(yè)主、周邊居民等3550355011012011012055705570躍層躍層懂得生活的人懂得生活的人40-5040-50躍層躍層不限不限購房人群的物業(yè)需求表購房人群的物業(yè)需求表目標(biāo)客戶分析目標(biāo)客戶分析目標(biāo)客群的消費(fèi)特點(diǎn)：目標(biāo)客群的消費(fèi)特點(diǎn)： 【投資客戶】【投資客戶】對產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)及功能要求不高，最注重投資收益與增值。通常為多次置業(yè)，要求物業(yè)的地理位置優(yōu)越、周邊有很大部分

13、求租客、有濃厚的商業(yè)氛圍。比較喜歡結(jié)構(gòu)緊湊的一房、二房 自用客戶】自用客戶】他們不限于年齡和職業(yè)、不區(qū)分本地和外地，只是看中項(xiàng)目的地段資源和便利，購置房屋作為辦事處或第二居所。 1.分布區(qū)域 ：客戶分布分析2. 置業(yè)次數(shù) ：3. 購房用途 ：4. 年齡構(gòu)成 ：70%5%25%3045 243045歲以上5. 購買誘因權(quán)重 ：6.教育水平 ：7. 家庭月收入 ：8.主要的房產(chǎn)信息獲知途徑 ：價格定位主要考慮因素：價格定位主要考慮因素：價格定位之市場比較法價格定位之市場比較法： 鑒于項(xiàng)目主要針對投資人群展開，而此類人群對價格均較為敏感，并且比照周邊的競爭態(tài)勢，價格方案的設(shè)計(jì)將對項(xiàng)目效益產(chǎn)生尤為重要

14、的作用。定價方法：定價方法：以市場比較法選取有參考性的對比樓盤，對主要類比因素通過打分計(jì)算。并據(jù)此進(jìn)行加權(quán)試算，得出項(xiàng)目本階段的參考性實(shí)收均價。競爭樓盤比較評分表：競爭樓盤比較評分表：比較內(nèi)容比較內(nèi)容權(quán)重權(quán)重樓盤名稱樓盤名稱萬達(dá)廣場 南門國際榮城 永寧馨園 自由自宅本項(xiàng)目本項(xiàng)目區(qū)區(qū) 位位2020161615151515151513131414地地 段段10109 99 99 98 87 78戶戶 型型15159 99 99 98 88 88環(huán)境環(huán)境/ /規(guī)劃規(guī)劃1515131313131212101010101111樓盤配套樓盤配套10109 99 99 98 87 78 8交樓時間交樓時間1

15、0109 998 89 987 7物業(yè)管理物業(yè)管理10109 99 99 98 88 88開發(fā)商實(shí)力開發(fā)商實(shí)力10109 98 88 87 77 77合合 計(jì)計(jì)100100838179736871實(shí)收均價合成表：實(shí)收均價合成表：價格定位之平均價格價格定位之平均價格項(xiàng)目整體均價： 理論均價5170元/平方米 實(shí)際操作均價5200元市場理由：1.項(xiàng)目現(xiàn)時價格為 5170元/平方米；萬達(dá)廣場小戶型項(xiàng)目現(xiàn)時價格為5700元/平方米，考慮到品牌規(guī)模等因素，此價格符合區(qū)域市場情況；2. 2008年1月份西安房價環(huán)比漲幅為 2.3%，增長率為3-5%，因而本項(xiàng)目有較大的空間。說明： 此價格為針對毛坯房的項(xiàng)目

16、整體均價，不含付款折扣，以及營銷中的促銷成本等因素。策略定位之入市時機(jī)判斷：策略定位之入市時機(jī)判斷：2008年 8月初步進(jìn)入試探階段 理由：目前文藝路區(qū)域處于熱點(diǎn)爆炸中。周遍項(xiàng)目價格提升趨勢明顯，稍微托盤，有利于提升項(xiàng)目整體價格。但是，考慮到本項(xiàng)目的實(shí)際回款需求及其所承擔(dān)的整個項(xiàng)目開端的人氣需求，加之我們公司對于“低開高走”策略的嫻熟把握等綜合因素，我們建議：在上述均價評估基礎(chǔ)上，將首期價格適當(dāng)降低。策略定位之總策略策略定位之總策略：借勢營銷： 項(xiàng)目所處的區(qū)位和周邊品牌大盤的影響以及自身的特點(diǎn)決定了我們最佳的營銷策略為借勢營銷，借助周邊大盤的影響力和拉動力來帶動本盤的銷售。策略定位之價格策略：

17、策略定位之價格策略：低開高走；小步快跑； 西安整體價格增長幅度為3-5%，本項(xiàng)目有200-250元/平方米的自然 增長空間，可以突顯項(xiàng)目的升值潛力； 小幅增長，快頻提高，可以有效突顯項(xiàng)目升值潛力，促進(jìn)銷售。價格策略下各階段實(shí)現(xiàn)價格價格策略下各階段實(shí)現(xiàn)價格階段階段銷售比例銷售比例階段均價階段均價起價起價/4818認(rèn)籌認(rèn)籌20%5050開盤開盤50%5200強(qiáng)銷強(qiáng)銷80%5550尾盤尾盤95%5600+策略定位之階段性推廣賣點(diǎn)：策略定位之階段性推廣賣點(diǎn)： 階段 認(rèn)籌 開盤 強(qiáng)銷 尾盤核心賣點(diǎn)升值潛力區(qū)位地段 性價比產(chǎn)品特色戶型周遍環(huán)境 口碑策略定位之媒體選擇：策略定位之媒體選擇： 階段 認(rèn)籌開盤強(qiáng)

18、銷尾盤主要媒 體華商報晚報戶外華商報網(wǎng)絡(luò)房周刊DM口碑華商報網(wǎng)絡(luò)西安樓市口碑口碑案名建議及詮釋：Lord：閣下 尊貴/封建領(lǐng)主, 統(tǒng)治者 vi.貴族化，霸道 vt.使成貴族推廣總思路：推廣總思路：以升值潛力為核心賣點(diǎn)來組織營銷，具體表現(xiàn)為：以升值潛力為核心賣點(diǎn)來組織營銷，具體表現(xiàn)為：1.1.早期在樹立項(xiàng)目商業(yè)形象：最具升值潛力的公寓，并且實(shí)現(xiàn)價格拉動。早期在樹立項(xiàng)目商業(yè)形象：最具升值潛力的公寓，并且實(shí)現(xiàn)價格拉動。2.2.開盤期以高性價比突顯項(xiàng)目的升值潛力；開盤期以高性價比突顯項(xiàng)目的升值潛力；3.3.強(qiáng)銷期以產(chǎn)品硬件配置支持項(xiàng)目升值潛力；強(qiáng)銷期以產(chǎn)品硬件配置支持項(xiàng)目升值潛力；4.4.尾盤期以項(xiàng)目

19、口碑帶動經(jīng)典戶型產(chǎn)品保證項(xiàng)目升值潛力。尾盤期以項(xiàng)目口碑帶動經(jīng)典戶型產(chǎn)品保證項(xiàng)目升值潛力。營銷目標(biāo)：營銷目標(biāo)：v 銷售目標(biāo)：v 項(xiàng)目開盤后項(xiàng)目開盤后1818個月的時間，完成項(xiàng)目整體個月的時間，完成項(xiàng)目整體95%95%的銷售任務(wù)。的銷售任務(wù)。v 在項(xiàng)目整體完成在項(xiàng)目整體完成50%50%時?？蛇M(jìn)入商業(yè)前期。時。可進(jìn)入商業(yè)前期。營銷總綱圖：營銷總綱圖：主體封頂售樓部樣板房完成并開放現(xiàn)場圍墻包裝，大型噴繪到位認(rèn)購宣傳物料準(zhǔn)備接待中心包裝開盤系列活動開展項(xiàng)目品質(zhì)生活情景展示小廣告配合銷售宣傳廣告主推形象和品牌訴求前期認(rèn)購及意向客戶維護(hù)開盤活動、解籌、價格、銷售策略等方案確定并籌備報紙廣告軟文與硬性廣告準(zhǔn)備

20、工地現(xiàn)場包裝、售樓處包裝認(rèn)籌人數(shù)達(dá)到200個時可進(jìn)入開盤階段消化認(rèn)籌，解籌量力爭達(dá)到80%投資前景的賣點(diǎn)強(qiáng)調(diào)配合銷售開展系列的大量的媒體宣傳銷售策略調(diào)整隨時根據(jù)銷售狀況進(jìn)行價格調(diào)整有針對性的宣傳產(chǎn)品品質(zhì)及配套服務(wù)公寓銷售達(dá)到70%可適時導(dǎo)入推廣商鋪認(rèn)購前銷售人員確定與培訓(xùn)宣傳資料與物料等的準(zhǔn)備物業(yè)管理方案確定、廣告設(shè)計(jì)制作利用業(yè)主口碑及銷售過程中的價格變化等問題，展開軟文攻勢銷售策略調(diào)整、價格調(diào)整現(xiàn)場管理、銷售人員培訓(xùn)配合銷售開展系列媒體宣傳4月月 5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月1月月 2月月3月月4月月12月月1月月2月月3月月認(rèn)籌階段認(rèn)籌階段開開盤盤尾盤階段尾盤階段

21、10年09年 強(qiáng)銷階段強(qiáng)銷階段25月月 6月月7月月8月月9月月持續(xù)銷售持續(xù)銷售 準(zhǔn)準(zhǔn)備備階階段段強(qiáng)銷階段強(qiáng)銷階段1項(xiàng)目收入預(yù)測項(xiàng)目收入預(yù)測銷售計(jì)劃表銷售階段銷售階段開盤前開盤前(2009(2009年年4 4月前月前) )強(qiáng)銷期強(qiáng)銷期(2009(2009年年411411月月) )延續(xù)期延續(xù)期(2009(2009年年122010122010年年6 6月月) )清盤期清盤期(2010(2010年年06-0906-09月月) )完成銷售率完成銷售率20%20%65%65%90%90%95%95%銷售收入預(yù)測表銷售收入預(yù)測表序號序號類型類型建筑規(guī)模建筑規(guī)模（m m2 2）均價售價均價售價（元（元/m2

22、/m2）總收收總收收（萬元）（萬元）1 13 3號公寓號公寓6.7萬萬5200348002 22 2號住宅號住宅本表銷售價格已起價為基礎(chǔ)未加提價部分 建筑規(guī)模未加商業(yè)部分 整體推廣架構(gòu)：整體推廣架構(gòu)：（第七屆走進(jìn)陜北巡回展） 樣板間建議：樣板間建議： 期房階段，針對購買群體，讓其在前期直觀的感受到項(xiàng)目氛圍和戶型魅力，將期房階段，針對購買群體，讓其在前期直觀的感受到項(xiàng)目氛圍和戶型魅力，將對項(xiàng)目銷售開展至關(guān)重要，對項(xiàng)目銷售開展至關(guān)重要， 樣板間位置建議與現(xiàn)場銷售中心一起搭建。不同主題分別突出商務(wù)感，居家感，樣板間位置建議與現(xiàn)場銷售中心一起搭建。不同主題分別突出商務(wù)感，居家感，時尚感。時尚感。 截至

23、2009年年底，銷售額不低于22500萬元，力爭突破2.3億元 截至2010年8月底，累計(jì)銷售額達(dá)到3.4億元小區(qū)達(dá)到交房條件，努力清除尾盤 根據(jù)貴司提供的開發(fā)策略、工程進(jìn)度、手續(xù)進(jìn)度、回款要求等條件，我司重點(diǎn)對本項(xiàng)目內(nèi)部認(rèn)籌期營銷節(jié)奏設(shè)定如下：可以看出，本年度內(nèi)，我們實(shí)際是根據(jù)售樓部開放、預(yù)售證到位、房展會等重大節(jié)點(diǎn)，安排了兩輪認(rèn)籌和兩輪解籌，具體說明如下：咨詢排號期3號樓選房2號樓排號期2號樓選房08.8.09.409.1.09.4.營銷條件營銷條件2008.8月臨時接待處開放，正式接受咨詢排號排號方式排號方式交納5000元排號費(fèi)獲得一個選房順序號，作為正式選房的依據(jù)排號費(fèi)隨時可退價格說價

24、格說辭不公布價格，不給客戶確定房源，強(qiáng)調(diào)正式選房時均價不會低于4818元/，且在選房中會隨著房源的減少不斷上調(diào)價格；同時強(qiáng)調(diào)排號越靠前價格越低銷售時間的說辭銷售時間的說辭預(yù)計(jì)在2009.3月中旬正式選房優(yōu)惠方式優(yōu)惠方式時間優(yōu)惠付款方式優(yōu)惠時間優(yōu)惠付款方式優(yōu)惠排號優(yōu)惠方式排號優(yōu)惠方式交納排號費(fèi)越早，優(yōu)惠幅度越大時間優(yōu)惠最大優(yōu)惠點(diǎn)位從2開始，每兩天遞減0.1%例月1日、2日排號者，優(yōu)惠2 8月3日、4日排號者，優(yōu)惠1.9% 8月5日、6日排號者，優(yōu)惠1.8 依此類推付款方式優(yōu)惠付款方式優(yōu)惠一次性2，按揭1。可與時間優(yōu)惠同時享受 排號目的排號目的探測市場反應(yīng)：為后面的銷售策略尤其是價格制定和調(diào)整提供

25、依據(jù)積累客戶：我司多年操作經(jīng)驗(yàn)證實(shí)：設(shè)置此階段，在此階段內(nèi)進(jìn)行密集式傳播推廣，可吸引大量客戶踴躍認(rèn)籌。而通過此后安排的集中解籌強(qiáng)勢解籌，營造羊群效應(yīng)、恐慌心理，在相等的時間內(nèi)，銷售率大大高于自然銷售，且價格上漲速度更快，客戶追漲殺跌心理更明顯注意事項(xiàng)注意事項(xiàng)雖實(shí)為排號，但此時項(xiàng)目尚未拿到預(yù)售證，為避免房管局、工商局等主管部門檢查、處罰，我們將排號統(tǒng)一稱為“預(yù)約登記”，收取的5000元排號費(fèi)，出具的收據(jù)為借款收據(jù)營銷條件2009.4月中下旬正式開盤，同時預(yù)售證提前一月到位，達(dá)到可簽約條件選房安排上午舉辦一個30分鐘左右的選房啟動儀式每日安排6組排號客戶選房，每組20個客戶針對第一組客戶公布第一版

26、價格表每組客戶選房時間為1個小時，每兩組客戶之間留30分鐘進(jìn)行調(diào)價；并在下一組客戶進(jìn)場之前完成價格表更換選中房源的客戶須交納定金20000元，并簽訂商品房認(rèn)購協(xié)議書。銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)銷售任務(wù)：6500 萬元注意事項(xiàng)注意事項(xiàng)本次選房簽約實(shí)為項(xiàng)目正式開盤，但我們認(rèn)為，如果此前的排號順利，則本次選房簽約的銷售壓力不會太大，而開盤又是一個很好的營銷噱頭，應(yīng)該留在更需要的時候再使用，也就是二次選房的時候，故本次不打出“開盤旗號”營銷條件營銷條件經(jīng)過首次選房，老客戶基本消化完畢，需要開始新一輪的客戶積累，陜西春季房展會召開，是一個很好的宣傳項(xiàng)目、積累客戶的契機(jī)排號費(fèi)排號費(fèi)每個選房順序號排號費(fèi)為1萬元，客戶

27、可自己選擇排號費(fèi)可退優(yōu)惠方式優(yōu)惠方式增值優(yōu)惠增值優(yōu)惠增值優(yōu)惠從客戶交納排號費(fèi)第二天開始計(jì)算，到開盤前，客戶所交納排號費(fèi)每萬元每天增值50元客戶如最終購房，則在簽約時直接從總房款中減去增值額客戶如最終放棄購房，則僅退還其所交納排號費(fèi)如客戶在購房時選擇按揭付款，則其首付款不能少于排號費(fèi)，否則，排號費(fèi)增值只能按照首付金額進(jìn)行計(jì)算采用此種優(yōu)惠方式的緣由在于，客戶在3月20日開始的選房過程中，其所交納的排號費(fèi)或多或少都有一定增值，如不購房，眼見的“便宜”就占不上了，難免心疼，以此大幅度提高選房成功率此優(yōu)惠方式的優(yōu)點(diǎn)此優(yōu)惠方式的優(yōu)點(diǎn) 舉例說明舉例說明某客戶于3月1日交納50000元排了一個順序號，至4月1

28、0日，共40天則其排號費(fèi)增值為5504010000元，在其簽約購房時，直接從其總房款中減掉10000元最大優(yōu)惠幅度分析最大優(yōu)惠幅度分析最長時間為45天，排號費(fèi)最多為10萬元，則最大增值為10504522500元營銷條件營銷條件二次排號已基本成熟，排號客戶積累到一定數(shù)量進(jìn)入陜西傳統(tǒng)銷售旺季，需要通過營銷活動激發(fā)選房安排選房安排4月中旬舉辦正式開盤儀式每日安排6組排號客戶選房，每組20個客戶當(dāng)天公布新版價格表每組客戶選房時間為1個小時，每兩組客戶之間留30分鐘進(jìn)行調(diào)價，并在下一組客戶進(jìn)場之前完成價格表更換選中房源的客戶不必另外交納費(fèi)用，只需簽訂商品房認(rèn)購協(xié)議書，并將之前的排號費(fèi)收據(jù)更換為定金收據(jù)，

29、更換后定金不退銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)銷售任務(wù)：3000萬元成交房源實(shí)收均價：5200元/在前面的“價格定位”章節(jié)，我們已經(jīng)對項(xiàng)目的開盤起始均價和體均價進(jìn)行了估算，得出為4818元/（之前評估5170元）在本部分中，我們主要討論的則是價格制定方法和調(diào)控方法價格制定方法和調(diào)控方法。所謂價格制定，只存在于項(xiàng)目尚未面市之前，當(dāng)項(xiàng)目面市之后，就不存在價格制定的課題，而是根據(jù)不同房源的走勢、整體銷售速度、資金需求等因素對價格進(jìn)行科學(xué)的調(diào)控。所以，在面市之前做出的（初始價格表），僅對第一批購房客戶存在意義，而這第一批客戶，在我司的慣常操作中，僅僅為1020個客戶。 初始價格表制定方法：各棟樓價格評估（以3380元

30、/作為五棟樓整體入市均價）： 初始價格表制定方法：同一棟樓戶型差： 評分因素：戶型結(jié)構(gòu)、戶型面積、朝向、采光、陽光、套數(shù)、動靜分區(qū)、干濕分區(qū)、潔污分區(qū)、黑房情況、對視、景觀、噪音、塵土樓層差：平均層差25元；樓層越低層差越大，越高越??；底層、頂層單獨(dú)處理。微調(diào)整理：近似戶型單價比較；引導(dǎo)性總價落差；特殊戶型單獨(dú)調(diào)整（如底層帶花園、頂層、躍層等）。 微觀調(diào)控我們自創(chuàng)的價格預(yù)警體系該體系以單個戶型為監(jiān)控對象，預(yù)先計(jì)算出每賣出一套該戶型，則該戶型剩余房源的加價系數(shù)，在銷售過程中由案場經(jīng)理隨時根據(jù)該戶型走勢進(jìn)行調(diào)整戶型價格動態(tài)調(diào)整銷售監(jiān)控系統(tǒng) ：在營銷執(zhí)行環(huán)節(jié)，我們一直堅(jiān)持拿數(shù)據(jù)說話的做法，并形成了一

31、整套獨(dú)具特色的價格監(jiān)控系統(tǒng)，這些系統(tǒng)以周甚至以日為單位，動態(tài)反應(yīng)本項(xiàng)目和市場的變化，為價格調(diào)整提供最直接的依據(jù)。以下就是這套系統(tǒng)中具有一定代表性的幾個表格的范例：價格動態(tài)調(diào)整銷售監(jiān)控系統(tǒng) ：來電、來客、交定量統(tǒng)計(jì) ：來來客客量量0 05 51 10 01 15 52 20 02 25 53 30 01 13 35 57 79 91 11 11 13 31 15 51 17 71 19 92 21 12 23 32 25 52 27 72 29 9來來客客量量價格動態(tài)調(diào)整銷售監(jiān)控系統(tǒng) ：來電、來客、交定量統(tǒng)計(jì) ：交定量交定量0 01 12 23 34 45 56 67 71 13 35 57 7

32、9 91111131315151717191921212323252527272929交定量交定量這三個表格主要是用來監(jiān)控廣告效果的，從來電量很顯然的看出哪天打了廣告，因?yàn)橹挥袕V告當(dāng)天的電話才是最多的；如果從圖中發(fā)現(xiàn)來客量少了，就一定要分析原因，找出相應(yīng)的對策，看是否需要增加現(xiàn)場指引或者是增加廣告投放量；成交相對于來電來客量都比較滯后，因?yàn)榭蛻舻目紤]周期一般為一個星期，所以在調(diào)整交定時，主要考慮前一個星期的宣傳推廣工作。價格動態(tài)調(diào)整銷售監(jiān)控系統(tǒng) ：工程進(jìn)度表客戶成交調(diào)查分析競爭樓盤市場監(jiān)控表（月）銷售速度、銷售進(jìn)度與銷售計(jì)劃對比表本項(xiàng)目3月初方可拿到預(yù)售證，到年底卻要完成2.3億元銷售任務(wù)，如

33、果供應(yīng)量不足，選擇余地狹小，勢必會降低絕對銷售數(shù)量，拉長銷售周期，對回款速度帶來很大影響。原則：盡量先引導(dǎo)客戶購買3，而將提價空間較大的2樓優(yōu)質(zhì)房源留在中后期銷售；方法：首次選房時，緊密監(jiān)控房源走勢，及時加大3提價幅度，以高價位控制其解籌率。銷售場所主要包含售樓部、樣板間。建議結(jié)合前期物業(yè)服務(wù)形象整體引入體驗(yàn)式營銷。一層功能劃分：迎賓區(qū)A位及前臺；沙盤模型區(qū)陳列沙盤及分戶模型；洽談區(qū)分隔成面積10左右的半封閉接待空間，服務(wù)區(qū)按開放式家庭廚房風(fēng)格設(shè)置；可為客戶提供各種茶水、果汁、咖啡等；休息影視區(qū)按豪華型家庭客廳風(fēng)格設(shè)置，配備沙發(fā)、茶幾、家庭影院等；挑空迎賓區(qū)沙、盤模型區(qū)、服務(wù)區(qū)上空挑空處理。第

34、三部分 營銷計(jì)劃我們建議：在面市初期，即應(yīng)確定物業(yè)管理公司，并詳盡制定物業(yè)服務(wù)和管理模式、內(nèi)容，在整個銷售周期內(nèi)，物業(yè)公司全程介入，作為“體驗(yàn)式營銷”的一個重要窗口，為客戶模擬出未來的物業(yè)服務(wù)感受。其主要方式為：編制詳盡的物業(yè)服務(wù)說明書，進(jìn)行精美包裝，陳列于售樓部，客戶可自由翻閱；保安引導(dǎo)車輛停放，主動開車門迎接客戶；售樓部大門處保安開門迎客，敬禮并問好；售樓部、樣板間內(nèi)全天候保潔清潔；第三部分 營銷計(jì)劃整體費(fèi)用：300萬元 費(fèi)用按階段劃分投放比例 ：廣告效果指數(shù)：AEI = A - (A + C) B / (B + D) / (A + B + C + D)A：看過廣告而購買的人數(shù)； B：未看

35、過廣告而購買的人數(shù)； C：看過廣告而未購買的人數(shù)；D：未看過廣告而未購買的人數(shù)。 全案策略檢測評估系統(tǒng)全案策略檢測評估系統(tǒng)提高推廣費(fèi)用效率提高推廣費(fèi)用效率來電統(tǒng)計(jì)：每單次廣告發(fā)布后，逐日來電統(tǒng)計(jì)分析，包括數(shù)量，詢問要點(diǎn)等，計(jì)算每次電話反饋需要的發(fā)布費(fèi)用，綜合評估廣告反饋質(zhì)量。來客統(tǒng)計(jì)：來客分類統(tǒng)計(jì)，計(jì)算每個來客需要的推廣費(fèi)用效能分析。統(tǒng)計(jì)，來客數(shù)量，來客中看過廣告的人數(shù)，來客中沒有看過廣告的人數(shù)，看過廣告沒有購買人數(shù)，看過廣告購買人數(shù)。廣告效果指數(shù)：多次統(tǒng)計(jì)分析，提高效果指數(shù)，同時評估媒體效能與其他推廣方法效能第三部分 營銷計(jì)劃 按類別劃分投放比例 ：第三部分 營銷計(jì)劃報紙：華商報為主，房周刊為輔。戶外：半年以上線性投放：東、南、南二環(huán)，長安路，12個月為周期點(diǎn)狀投放：南門。印刷宣傳品：樓書、海報、戶型單張、文件封套、便箋；項(xiàng)目季刊。第三部分 營銷計(jì)劃現(xiàn)場包裝：工地圍墻：面向外圍進(jìn)行本項(xiàng)目的視覺包裝。售樓部位置指示牌；樓體標(biāo)識及掛幅：一組霓虹燈標(biāo)志（案名+電話號碼）。促銷信息則以巨幅掛幅體現(xiàn)。全盤促銷策略全盤促銷策略“五大計(jì)劃五大計(jì)劃”v1、零風(fēng)險計(jì)劃無理由退款。（簽定合同以前實(shí)施有效。）v2、無憂置業(yè)計(jì)劃首付勉息分期（竣工前）v3、增值計(jì)劃排號大禮包（排號階段）v4、長線投資計(jì)劃租金變月供，輕松當(dāng)房東（后期物業(yè)搭理）v5、客源深掘計(jì)劃南北