潤(rùn)滑油蘭州銷售策劃方案.docVIP

1、光滑油蘭州銷售籌劃方案光滑油 蘭州 銷售籌劃方案一、 戰(zhàn)略指向在縣及地區(qū)設(shè)區(qū)域總代理以批發(fā)及團(tuán)購(gòu)供給的形式建立，形成以蘭州總部為核心，地區(qū)級(jí)代理為次第，各零售終端靈敏密布為外圍這樣嚴(yán)密明晰暢通的銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品定位于中高檔品牌，種類齊全。二、策略分析p 通過對(duì)蘭州光滑油市場(chǎng)的分析p ，我們 可以認(rèn)清自身情況并充分理解品牌所處的市場(chǎng)環(huán)境，知曉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)優(yōu)勢(shì)所在。以己之長(zhǎng)，攻敵之短，利用時(shí)機(jī)，防止威脅。(1)：優(yōu)勢(shì)目前中國(guó)光滑油市場(chǎng)上大、中型的企業(yè)幾乎均為跨國(guó)石油公司，再加上中國(guó)石油光滑油公司、中國(guó)石化長(zhǎng)城光滑油公司及統(tǒng)一光滑油公司等。中國(guó)石油光滑油公司擁有著中國(guó)石油位居世界 500 強(qiáng)第 81

2、名的實(shí)力和無與倫比的優(yōu)勢(shì)，就蘭州光滑油市場(chǎng)而言，地產(chǎn)光滑油一直以低價(jià)格的優(yōu)勢(shì)占據(jù)著光滑油市場(chǎng)大局部額。優(yōu)勢(shì)一： 公司的宗旨是：為全球每一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的廣闊用戶提供最優(yōu)質(zhì)、清潔以及可持續(xù)開展的能解決方案和效勞。優(yōu)勢(shì)二：無人能敵的根底油資優(yōu)勢(shì)。以軍工文化介紹宣傳的方式，突出根底油優(yōu)勢(shì)之于光滑油猶如好水之于好酒般的必不可少，追求一種“桃李不言，下自成蹊”境界。優(yōu)勢(shì)三： 王力光滑油科研技術(shù)團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)。眾多國(guó)家級(jí)的中國(guó)石油戰(zhàn)線科研技術(shù)力量，陣容齊全的專業(yè)化工作站。優(yōu)勢(shì)四：“”品牌標(biāo)識(shí)所表達(dá)出的國(guó)際化、專業(yè)化的氣質(zhì)和性格，非常吻合 光滑油所追求經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方針。優(yōu)勢(shì)五：擁有完好的系列根底油資。作為光滑油全系列產(chǎn)

3、品需要與之配套的全系列根底油，是 強(qiáng)勁的優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)六：品牌展示和營(yíng)銷渠道依托數(shù)量眾多。 光滑油將充分利用和依托遍布全國(guó)、數(shù)量眾多的分銷商，因地制宜的來展示 品牌和實(shí)行有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略。優(yōu)勢(shì)七：眾多中國(guó)石油行業(yè)的消費(fèi)、技術(shù)和經(jīng)營(yíng)能手薈萃，以及即將在光滑油行業(yè)的大手筆投入，容易在較快的時(shí)間內(nèi)將 品牌造勢(shì)和做大。優(yōu)勢(shì)八：跨國(guó)石油公司的光滑油品牌在光滑油行業(yè)內(nèi)和社會(huì)上已經(jīng)樹立起了較高的品牌形象，消費(fèi)者對(duì)光滑油的理解甚少，迷信洋品牌。(2)：優(yōu)勢(shì)目前中油光滑油公司整合仍處于最后的磨合階段，面對(duì)較為雜亂、過于擁擠并且比擬成熟的光滑油市場(chǎng)，尤其在光滑油民品化經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)下，對(duì)于經(jīng)營(yíng)民用消費(fèi)品不太熟悉的中油光滑油

4、公司，實(shí)際操作仍將會(huì)有許多困難。弱勢(shì)一：在目前在蘭州大局部跨國(guó)石油公司都早已進(jìn)入市場(chǎng)，并已建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定忠實(shí)客戶群的情形下。新入光滑油市場(chǎng)的 品牌品牌力還很弱，連品牌資產(chǎn)中最根本的指標(biāo)-知名度也還很低，更不用說忠誠(chéng)度等高級(jí)指標(biāo)了。弱勢(shì)二：作為光滑油市場(chǎng)新創(chuàng)品牌， 在重新塑造成光滑油市場(chǎng)中、高端品牌形象的工作，必將比擬艱辛和耗時(shí)費(fèi)力。弱勢(shì)三：蘭煉飛天、天山、昆侖等品牌大多屬于地方性的品牌，且品牌老化并給人低檔的聯(lián)想，從戰(zhàn)略上講推 去搶占高端時(shí)市場(chǎng)無疑非常英明，但短線上 要贏利有些困難，而飛天、天山、昆侖的營(yíng)銷投入又在壓減，有銷售下滑的危險(xiǎn)。弱勢(shì)四：中國(guó)石油光滑油公司目前產(chǎn)品構(gòu)造不盡合理，尤其是利

5、潤(rùn)較為豐厚的小包裝油比例過小。(3)時(shí)機(jī)在中國(guó)汽車業(yè)市場(chǎng)蒸蒸日上的今天，在號(hào)稱“三千家”調(diào)和廠光滑油大軍，已隨著國(guó)家宏觀調(diào)控政策和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇而紛紛出局的形勢(shì)下。中國(guó)石油光滑油公司上下齊心，正是全力推出 光滑油品牌的大好時(shí)機(jī)。時(shí)機(jī)一：市場(chǎng)容量迅速擴(kuò)大。隨著我國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)正以前所未有的速度增長(zhǎng)，作為汽車維護(hù)保養(yǎng)長(zhǎng)期使用消費(fèi)品的光滑油，其增長(zhǎng)速度也呈現(xiàn)一枝獨(dú)秀。時(shí)機(jī)二：整個(gè)車用光滑油市場(chǎng)正迅速地向民品化方向開展 。使傳統(tǒng)的以汽車修理廠為主的光滑油銷售終端，正向以換油中心形式轉(zhuǎn)化。從國(guó)外的實(shí)際情況和國(guó)內(nèi)快速上升的汽車消費(fèi)群體來看，這一趨勢(shì)已不可改變。這正好為 光滑油抓住先機(jī)，提早進(jìn)入該領(lǐng)域提供了絕

6、佳的時(shí)機(jī)。可能也是 光滑油唯一可以最快速提升品牌知名度和銷售量，并在不遠(yuǎn)的將來領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前瞻性策略。無疑這不僅是銷售進(jìn)步的時(shí)機(jī)，更是由此進(jìn)步、樹立品牌的最正確良機(jī)!時(shí)機(jī)三：在中國(guó)汽車業(yè)市場(chǎng)蓬勃開展的產(chǎn)品構(gòu)造中，主要是家用汽車的快速開展。由于這一特性，使增長(zhǎng)最快的消費(fèi)群體相比于傳統(tǒng)的單位車輛、出租車輛有明顯的區(qū)別：他們不夠?qū)I(yè)，但更注重效勞和產(chǎn)品的綜合價(jià)值。這同樣為 即將大舉進(jìn)入的換油中心形式提供了根據(jù)和開展的時(shí)機(jī)。目前，光滑油的消費(fèi)和營(yíng)銷形式正發(fā)生著宏大變革，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)光滑油的民品化開展剛剛起步，在新的游戲規(guī)那么面前， 品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與其他國(guó)際大品牌是處在同一起跑線上的，在這種形式下，侵

7、占市場(chǎng)先機(jī)，一定時(shí)期內(nèi)集中火力、超大力度的廣告投入能非常高效、相對(duì)低本錢地在全國(guó)市場(chǎng)樹立 品牌。時(shí)機(jī)四：目前光滑油市場(chǎng)面臨普遍向上調(diào)價(jià)的大環(huán)境， 迎住住這次時(shí)機(jī)迅速穩(wěn)定產(chǎn)品定位及品牌價(jià)值創(chuàng)造最大化利潤(rùn)。時(shí)機(jī)五：社會(huì)上存有大量雜亂無序、技術(shù)落后的小調(diào)和廠，其 95的經(jīng)營(yíng)已處于微利和虧損狀態(tài)，排斥這些游擊隊(duì)比擬容易，從而可以較為輕易地獲得相應(yīng)的市場(chǎng)。時(shí)機(jī)六：猶如中國(guó)家電行業(yè)，隨著消費(fèi)者逐步變得理性，對(duì)中國(guó)自己的品牌信賴度增加，而使中國(guó)家電行業(yè)不斷開展壯大起來。經(jīng)過我們堅(jiān)持不懈和專業(yè)有方的宣傳，有理由相信中國(guó)光滑油和 光滑油的春天也會(huì)到來。時(shí)機(jī)七：競(jìng)爭(zhēng)品牌如美孚、殼牌、BP 等在西方市場(chǎng)的民品化營(yíng)銷

8、形式已經(jīng)較為成熟，有成功經(jīng)歷可資借鑒、復(fù)制.三、消費(fèi)者分析p 購(gòu)置什么? 汽車在出廠時(shí)廠家已經(jīng)指定維修點(diǎn)和效勞用油品牌，對(duì)于比桑塔納、富康等更高檔的的車，由于車的價(jià)值高，所以通常駕駛這些車的消費(fèi)者都會(huì)在指定維修點(diǎn)選用指定品牌的光滑油。 對(duì)于桑塔納、富康這一級(jí)別以下的車子，選擇購(gòu)置光滑油時(shí)，一般會(huì)傾向于選擇暢銷的知名品牌。光滑油本身價(jià)格不高，只占車輛使用維修本錢的 1-1.5，但萬一選擇不當(dāng)，所造成的損失本錢會(huì)比擬高。因此，通常消費(fèi)者會(huì)以他們的經(jīng)歷來選擇他們認(rèn)為質(zhì)量可靠的大品牌。可見，品牌知名度和由此形成的對(duì)品牌品質(zhì)的信賴感，是目的消費(fèi)群體購(gòu)置行為的重要影響因素。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者關(guān)于光滑油的價(jià)格敏感度

9、低，光滑油消費(fèi)轉(zhuǎn)換品牌的風(fēng)險(xiǎn)那么很高;目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)光滑油(中高檔)消費(fèi)介入程度低、專業(yè)知識(shí)理解少、對(duì)技術(shù)細(xì)節(jié)關(guān)注度低; 此外，也因?yàn)楣饣偷募夹g(shù)復(fù)雜性，使得在購(gòu)置過程中，相對(duì)處于專業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì)的終端工作人員推介，對(duì)促成購(gòu)置非常重要。尤其對(duì)于初次購(gòu)置行為來說，這一途徑更加重要。何時(shí)購(gòu)置?光滑油消費(fèi)有一個(gè)突出特點(diǎn)，那就是轎車、輕型車每 5000km 換一次發(fā)動(dòng)機(jī)油，載重車每 203000 km 換一次發(fā)動(dòng)機(jī)油，重型工程車每 150h 換一次發(fā)動(dòng)機(jī)油。這樣的購(gòu)置特性使光滑油的購(gòu)置具有了明顯的周期性，不同用處的車輛，其行駛規(guī)定里程所耗時(shí)間大致呈現(xiàn)出一種時(shí)間上的規(guī)律性。抓住這個(gè)規(guī)律性，建立客

10、戶資料庫(kù)，便可以有效開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，將營(yíng)銷提升至“主動(dòng)營(yíng)銷”和“一對(duì)一營(yíng)銷”的更高層次。何地購(gòu)置? 光滑油消費(fèi)的另一特點(diǎn)是：購(gòu)置和使用的同一性，消費(fèi)者通常都是在車輛指定維修廠或換油中心，或加油站附設(shè)的維修站，或者自己熟悉并經(jīng)常光臨的小維修點(diǎn)，由專業(yè)人員代為換油，從而使購(gòu)置和使用一次完成。 相對(duì)于上述主渠道，一些興旺國(guó)家的光滑油產(chǎn)品已進(jìn)入比擬成熟的渠道，比方：便利店、大賣場(chǎng)、專門店等，這些渠道一般不提供換油效勞。而中國(guó)經(jīng)濟(jì)開展程度較低，汽車在中國(guó)仍然是很高價(jià)值的耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者擔(dān)憂沒有專業(yè)人員的效勞，會(huì)給車造成傷害，所以習(xí)慣了到汽修廠去承受專業(yè)人員效勞，因此它們尚未形成規(guī)模。但從開展的趨勢(shì)看，

11、隨著私車量的的急劇膨脹，換油中心將會(huì)成為光滑油舉足輕重的渠道。誰(shuí)購(gòu)置? 主流是司機(jī)購(gòu)置，司機(jī)使用。這包括：大局部公務(wù)小車、私家車，一局部出租車、小局部公交車(指?jìng)€(gè)體公交車)、一局部長(zhǎng)途客運(yùn)車及私人貨運(yùn)車。 一局部出租車(比擬大的出租車公司)、絕大局部公交車、成車隊(duì)建制的長(zhǎng)途客運(yùn)車及貨運(yùn)車那么是團(tuán)體購(gòu)置，個(gè)人使用。為什么購(gòu)置? 最主要的影響因素是品牌及與品牌相關(guān)的品質(zhì)形象; 其次，是購(gòu)置和使用的便利性及對(duì)操作的專業(yè)人員的信賴; 光滑油消費(fèi)的價(jià)格敏感度不高，原因在于每更換一次光滑油加三濾的費(fèi)用只有數(shù)百元，而且除了營(yíng)運(yùn)車輛之外，其他車輛每年更換的次數(shù)并不多，所以總體計(jì)算下來每年用于光滑油的費(fèi)用占車輛

12、使用費(fèi)用的比例很小;而一旦光滑油質(zhì)量不好，將有可能對(duì)車輛造成嚴(yán)重?fù)p害。所以一般消費(fèi)者不會(huì)非常計(jì)較價(jià)格 精巧而人性的促銷禮品也會(huì)對(duì)消費(fèi)者選擇產(chǎn)生一定影響; 對(duì)于一些剛開場(chǎng)駕駛汽車的消費(fèi)者來說，由于對(duì)光滑油知識(shí)的掌握有限，因此專業(yè)人員的宣傳和推介也是影響他們選擇的重要根據(jù) 私車消費(fèi)群體越來越龐大，但他們對(duì)光滑油理解更不專業(yè)，換油過程中的愉悅體驗(yàn)非常重要。次購(gòu)置多少? 通常都是一次換掉整車用的光滑油，很少有消費(fèi)者會(huì)額外購(gòu)置備用 但是，隨著中國(guó)進(jìn)入汽車社會(huì)，車價(jià)快速下降，同時(shí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速開展，一局部高收入消費(fèi)者開場(chǎng)將汽車的定位從“高值耐用消費(fèi)品”向“時(shí)尚消費(fèi)品”方向轉(zhuǎn)化，因此汽車DIY 將會(huì)成為將來一

13、個(gè)趨勢(shì)。由此可以得出結(jié)論：光滑油的購(gòu)置和使用別離會(huì)逐步改變既有的消費(fèi)行為和心理。四、整合營(yíng)銷傳播目的一)迅速提升知名度是當(dāng)務(wù)之急，然后再宣傳內(nèi)涵(核心價(jià)值、賣點(diǎn)) 品牌知名度高就意味著消費(fèi)者很熟悉這一品牌。人們對(duì)熟悉的事物自然會(huì)有一種平安感、好感與信任，會(huì)覺得熟悉的產(chǎn)品不會(huì)有假冒偽劣，有一種根本的可靠感與平安感。這就是許多產(chǎn)品的廣告并沒有貌似非常高明地訴求出獨(dú)特的賣點(diǎn)與核心價(jià)值，但由名氣大，許多人仍然買這些品牌的原因。一個(gè)除了品牌名以外，沒有其它任何信息或信息很薄弱的廣告(如中央臺(tái)的標(biāo)版廣告)，有時(shí)也居然僅僅因?yàn)閯?chuàng)造了品牌知名度，接著讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了最小的信心，而有助于銷售。所以，當(dāng)宣傳內(nèi)

14、涵由于信息量太大導(dǎo)致品牌知名度提升受累時(shí)，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷地先保證知名度的提升。故我們著重運(yùn)用新聞炒作等手段到達(dá)這一目的。二)輸出大企業(yè)形象，打造大品牌的地位識(shí)別大企業(yè)，豐厚利潤(rùn)會(huì)讓人聯(lián)想到巨資的研發(fā)經(jīng)費(fèi)、高檔的設(shè)備、一流的檢測(cè)儀器。三)不遺余力地減少光滑油產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的神秘感。對(duì)于購(gòu)置介入程度很低的光滑油消費(fèi)，惟有有效地消除光滑油在消費(fèi)者心目中的神秘感，才能降低消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有國(guó)際大品牌的迷信和依賴，進(jìn)步購(gòu)置的介入程度; 光滑油作為新上市的國(guó)產(chǎn)品牌才能獲得與國(guó)際大品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)機(jī)。四)提升品牌的國(guó)際感和檔次賦予品牌一種國(guó)際品牌的形象，就擁有的高位俯沖的勢(shì)能，許多原來會(huì)有的疑慮都會(huì)煙消云散。五)塑

15、造品牌整體上的技術(shù)領(lǐng)先感與價(jià)值感只有進(jìn)步消費(fèi)者對(duì)昆侖的品質(zhì)與技術(shù)認(rèn)同才能降低品牌轉(zhuǎn)換的心理風(fēng)險(xiǎn)。但目前，消費(fèi)者對(duì)光滑油的技術(shù)細(xì)節(jié)關(guān)注度很低，同時(shí)，以技術(shù)細(xì)節(jié)為主的傳播將導(dǎo)致傳播內(nèi)容過于龐大，極大地增加傳播本錢。而感性化的，整體上的技術(shù)先鋒形象傳播那么能低本錢進(jìn)步品牌的品質(zhì)認(rèn)同感。如以首席科學(xué)家、技術(shù)團(tuán)隊(duì)、巨額研發(fā)經(jīng)費(fèi)這一容易受關(guān)注、易于創(chuàng)造權(quán)威感的信息塑造品牌的技術(shù)先鋒形象。從而高效地降低光滑油消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)換的心理風(fēng)險(xiǎn)。SONY在傳播中從不設(shè)計(jì)電子技術(shù)細(xì)節(jié)，而只是簡(jiǎn)單地塑造技術(shù)先鋒的形象;海信堅(jiān)持不懈地傳播“變頻專家”形象，而忽略多數(shù)人難以理解的技術(shù)細(xì)節(jié)的訴求，兩者都獲得了很大成果，低本錢高效地

16、獲得了品牌地位的提升和品質(zhì)認(rèn)同，作為 “機(jī)械的維生素”是很形象的概念營(yíng)銷。當(dāng)然，在終端的傳播中，關(guān)于技術(shù)細(xì)節(jié)的宣傳還是不能缺少。五、詳細(xì)策略施行(1)建立完善、科學(xué)、合理的售后效勞體系1 對(duì)打代理商及零售商提供最大限度的靈敏銷售政策，暢通的分銷渠道是省級(jí)總代理的命運(yùn)之，讓分銷商在銷售過程中得到滿足與實(shí)惠、適時(shí)給與分銷商最多的鼓勵(lì)和鼓勵(lì)使其最終憑業(yè)績(jī)得到獎(jiǎng)勵(lì)。2 物流配送及調(diào)換勤且及時(shí)，統(tǒng)一光滑油在短短兩年時(shí)間迅速成為業(yè)內(nèi)知名品牌切銷售業(yè)績(jī)快速提升，最大的原因來自于優(yōu)秀的售后效勞，統(tǒng)一的產(chǎn)品配送頻率非常高，目的是讓分銷商可以單次小風(fēng)險(xiǎn)且快速及時(shí)進(jìn)貨調(diào)貨，而有些光滑油廠家在物流配送上死板僵化、頻率

17、低，導(dǎo)致分銷商單次進(jìn)貨壓力大，調(diào)換貨受阻、擠壓貨物嚴(yán)重而使銷售不暢從而運(yùn)作不下去，因此要想樹立高品質(zhì)形象，物流細(xì)節(jié)要重視。3 編制“”光滑油駕駛員手冊(cè)，除光滑油知識(shí)之外，增添大量關(guān)于汽車保養(yǎng)與護(hù)理、司機(jī)安康與保健等知識(shí)，使車用光滑油的主要購(gòu)置群體-廣闊司機(jī)朋友時(shí)刻都能體驗(yàn)到“”品牌對(duì)自己的關(guān)心和保護(hù)。4 設(shè)身處地為消費(fèi)者著想，為司機(jī)朋友設(shè)計(jì)專用腰包、防暑防臭防凍毛巾等促銷用品，為消費(fèi)者解除工作中的不便和煩惱。(2) 注重自身形象及注重符合自身形象定位的廣告宣傳推廣原地產(chǎn)東風(fēng)牌光滑油其品質(zhì)價(jià)位與同類產(chǎn)品相比都有優(yōu)勢(shì)，但東風(fēng)品牌近如市場(chǎng)后很快就銷聲匿跡了，主要原因在于其廠家不重視產(chǎn)品宣傳及品牌推廣

18、，產(chǎn)品不宣傳就不會(huì)在消費(fèi)者心中形成印象，沒有印象的產(chǎn)品就不會(huì)有人冒風(fēng)險(xiǎn)去購(gòu)置，作為 光滑油在正處于打市場(chǎng)階段，在這個(gè)階段當(dāng)中，我們不但要積極全面的進(jìn)展產(chǎn)品推廣及企業(yè)形象宣傳，而且要宣傳的恰當(dāng)、到位，不但要給消費(fèi)者留下深入印象，更重要的是要使消費(fèi)者承受和認(rèn)可我方的產(chǎn)品定位及受眾層次。很多不同品牌的光滑油事實(shí)上出自一個(gè)加工廠、一條消費(fèi)線，但由于對(duì)于品牌的宣傳存在差異，因此由于品牌價(jià)值的不同而使這內(nèi)容一致的光滑油產(chǎn)生了不同的價(jià)格及銷量。昆侖光滑油和天山光滑油品質(zhì)上相差無幾，但在價(jià)格上竟相差 8-10 元，主要原因在于昆侖公司在銷售上所走的品牌線路。(3) 產(chǎn)品價(jià)格不變，優(yōu)惠策略在于附加值行內(nèi)人士都理

19、解光滑油標(biāo)準(zhǔn)小包裝為 4 升，但統(tǒng)一光滑油在價(jià)格不變根底上把包裝改為4.5 升，小小的附加值吸引了眾多消費(fèi)者，除此之外統(tǒng)一還經(jīng)常在消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)附送一瓶機(jī)械抗磨劑，本錢不高，卻使消費(fèi)者得到了宏大的滿足感，因此成為統(tǒng)一的忠實(shí)顧客。(4) 加強(qiáng)銷售人員對(duì)專業(yè)知識(shí)的更新儲(chǔ)藏及對(duì)顧客的引導(dǎo)透明黃似乎成了光滑油油料所必需的顏色，但事實(shí)上透明無色的新型油料已在市場(chǎng)上有了普及的趨勢(shì)，起初消費(fèi)者對(duì)這種物色油料并不承受，認(rèn)為光滑油就應(yīng)當(dāng)是黃色，但科學(xué)事實(shí)證明新型無色油料是在黃色油料的根底上精煉提純后消費(fèi)出來的，無色意味著雜質(zhì)量極少，因此在機(jī)械運(yùn)轉(zhuǎn)過程中的積碳量很低，所以可以使用更長(zhǎng)的時(shí)間，對(duì)機(jī)器也是更加關(guān)心。

20、以上案例說明消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)理解和承受需要銷售人員的正確引導(dǎo)。(5) 通過對(duì)司機(jī)、汽車修理工、環(huán)境等的深切關(guān)愛，增加“”品牌的人性化與親和力。六、抓住新車用光滑油民品化開展趨勢(shì)，在以換油中心這一通路上占盡先機(jī)從國(guó)外的實(shí)際情況和國(guó)內(nèi)快速上升的汽車消費(fèi)群體來看，這一趨勢(shì)已不可改變。這正好為 光滑油抓住先機(jī)，提早進(jìn)入該領(lǐng)域提供了絕佳的時(shí)機(jī)。可能也是昆侖光滑油唯一可以最快速提升品牌知名度和銷售量，并在不遠(yuǎn)的將來領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前瞻性策略。無疑這不僅是銷售進(jìn)步的時(shí)機(jī)，更是由此進(jìn)步、樹立品牌的最正確良機(jī)!七、在提供綜合品牌價(jià)值上領(lǐng)先一步在中國(guó)汽車業(yè)市場(chǎng)蓬勃開展的產(chǎn)品構(gòu)造中，主要是家用汽車的快速開展。由于

21、這一特性，使增長(zhǎng)最快的消費(fèi)群體相比于傳統(tǒng)的單位車輛、出租車輛有明顯的區(qū)別：他們不夠?qū)I(yè)，但更注重效勞和產(chǎn)品的綜合價(jià)值。這同樣為大舉進(jìn)入的換油中心形式提供了根據(jù)和開展的時(shí)機(jī)。誰(shuí)先重視綜合價(jià)值的提供，誰(shuí)就能成功出。如今、將來光滑油消費(fèi)者期待的價(jià)值除了以前的價(jià)值，還需要愉悅的換油體驗(yàn)1、微笑、茶水、報(bào)紙備受關(guān)心和尊重2、快速、高效3、得到完備、專業(yè)的汽車養(yǎng)護(hù)知識(shí)培訓(xùn)4、駕乘狀態(tài)出色的愛車時(shí)獲得的愉悅感、滿足感在幫助下建立對(duì)養(yǎng)護(hù)、駕乘愛車的高度自信 在傳播促銷活動(dòng)中還要有以下價(jià)值：1.用油知識(shí)的解釋，對(duì)汽車養(yǎng)護(hù)的指導(dǎo) 2.促銷品是否人性化地關(guān)心消費(fèi)者;4.公關(guān)活動(dòng)是否有親和力 階段性目的第一階段：重點(diǎn)

22、是品牌知名度、美譽(yù)度和認(rèn)知度的建立。對(duì)于知名度，通過形象代言人的電視廣告，系列報(bào)紙廣告和公關(guān)新聞炒作，可以完成;美譽(yù)度方面，主要靠隨著知名度的提升的自然提升，并不額外投入費(fèi)用提升美譽(yù)度，廣告執(zhí)行上的正確表現(xiàn)必然帶來美譽(yù)度的相應(yīng)提升;認(rèn)知度方面，由大量公關(guān)軟文和司機(jī)手冊(cè)的推廣，消費(fèi)者會(huì)對(duì)“”有一個(gè)比擬詳細(xì)的理解。然后，再輔以“初次嘗試”推廣和終端力推，消費(fèi)者對(duì)“”的認(rèn)知可以到達(dá)較高程度。第二階段：重點(diǎn)是品牌立體化和終端革命。策略應(yīng)用：在“”第一階段建立起來的良好形象根底上，進(jìn)一步地從消費(fèi)者需求出發(fā)，選擇影響消費(fèi)者購(gòu)置決策的重要訴求點(diǎn)進(jìn)展第二輪轟炸。可以利用立體的媒體網(wǎng)絡(luò)和多種宣傳手段，來集中就某

23、一訴求點(diǎn)進(jìn)展大力度的宣傳，務(wù)必使消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)就改變對(duì)“”品牌既有的印象和觀念，并且進(jìn)而轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)置行為?？梢岳萌缦虏呗裕?“電視專題+電視廣告+報(bào)紙軟文+電臺(tái)廣告+終端 POP”的組合媒體策略，到達(dá)高密度的信息傳播;“終端消費(fèi)者促銷+渠道促銷”，目的是促使廣告?zhèn)鞑マD(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)置;w公關(guān)炒作 終端方面，從以下幾個(gè)方面著手進(jìn)展終端革命：新終端建立。建立集“清潔、美容、維修、換油、咨詢、娛樂”六位一體的“”換油中心，打造戰(zhàn)斗力強(qiáng)、凝聚力高、忠誠(chéng)度牢的“”核心渠道。并且以此帶動(dòng)其他渠道的革命。可以分為四個(gè)層次，逐步推進(jìn)：第一層是旗艦店。在中心城區(qū)(如北京路、華凌、鯉魚山路等)自行投資建立旗艦店，以規(guī)模、形象、效勞來翻開影響;第二層是中心店，可以自行投資，也可以由質(zhì)量好的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化;第三層是加盟店，采用標(biāo)準(zhǔn)的加盟體系，吸引大量中小汽修廠加盟創(chuàng)業(yè);第四層是認(rèn)證店，“”擬訂一套標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)形式，到達(dá)這一形式標(biāo)準(zhǔn)的店可以獲得“”換油作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證;終端培訓(xùn)。結(jié)合新終端建立，對(duì)終端進(jìn)展必要的、分步驟的培訓(xùn)，以此增強(qiáng)經(jīng)銷商終端對(duì)“”的認(rèn)知和依賴度，促