世聯(lián)六安城南鎮(zhèn)裕南西路與312國道交口西南地塊前期發(fā)展策劃中

1、項(xiàng)目機(jī)會論證市場客群研究住宅市場研究土地市場研究購房目的分析客戶購房目的分析六安市城市化進(jìn)程處在快速發(fā)展階段，外出打工人口不斷地回歸，年輕人首次購房的剛需需求強(qiáng)烈，比例占將近五成比例，改善型需求購房者也在逐步的增多，投資市場處在發(fā)展中。通過現(xiàn)場訪談，有相當(dāng)一部分客戶短期會給子女購房，購房地點(diǎn)愿意選擇在城南。首置需求為主導(dǎo)，有一定的投資需求?？蛻糍彿可鐣彤a(chǎn)品敏感性分析客戶對產(chǎn)品關(guān)注因素分析客戶對產(chǎn)品配套需求分析從客戶購買住宅產(chǎn)品決策因素重視程度來看，居住環(huán)境、地理位置、社區(qū)配套位列前三；從客戶對產(chǎn)品配套設(shè)施需求度來看，小區(qū)運(yùn)動場所、休閑廣場、小區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)位列前三。客戶戶型與面積需求分析客戶戶型

2、需求分析客戶面積需求分析客戶戶型需求集中在二室二廳至三室二廳，以三室為主流，對面積的要求在80-110之間的之間。本案應(yīng)在考慮客戶需求基礎(chǔ)上，做出差異化，提升競爭力?？蛻粑磥碣彿繒r(shí)間分析客戶對產(chǎn)品物業(yè)類型需求分析調(diào)查中的八成客戶均會在一至二年或兩年以后有購房的打算，剛性需求仍非常旺盛，對本案發(fā)展具有利好；將近九成的客戶仍傾向接受多層和小高層物業(yè)?？蛻糍彿繒r(shí)間與物業(yè)偏好分析客戶取得房屋信息渠道分析調(diào)研客戶群體分析客戶購房信息獲取與調(diào)研客戶群體分析通過朋友介紹和現(xiàn)場包裝的渠道來了解樓盤信息的相對占有很大的比例，項(xiàng)目后期營銷應(yīng)注重口碑傳播的作用?？诒苤匾彿靠蛻裟挲g與家庭年收入分析調(diào)研客戶年齡段分

3、析調(diào)研客戶收入分析客戶主要為中青年人群，購房需求比較強(qiáng)烈；調(diào)研客戶家庭年收入很大一部分在5-11萬之間，對房屋購買能力是非常強(qiáng)的?？腿貉芯靠偨Y(jié)購房目的：首次置業(yè)占絕比照例，達(dá)46%，市場剛性需求旺盛；置業(yè)因素：環(huán)境、地段、配套、價(jià)格成為選擇主要考慮因素；需求配套：運(yùn)動場所、休閑廣場場等是社區(qū)配套首選；產(chǎn)品需求：80-120平米二室及三室產(chǎn)品是市場主流需求產(chǎn)品類型；剛需旺盛，工程面臨良好外部環(huán)境，但工程開展仍應(yīng)堅(jiān)持產(chǎn)品隨主流，造亮點(diǎn)，打造優(yōu)越園林景觀以及高附加值產(chǎn)品，提升社區(qū)品質(zhì)，以滿足客群需求！PART3 工程整體定位建議優(yōu)勢 Strength劣勢 Weak緊鄰區(qū)政府，行政中心提升區(qū)域價(jià)值臨近

4、312國道、105國道，扼守南部門戶，交通條件良好 規(guī)模中等，可打造區(qū)域精品項(xiàng)目 華凱公司企業(yè)實(shí)力保障 項(xiàng)目處于待發(fā)展區(qū)域板塊 項(xiàng)目周邊環(huán)境一般，商業(yè)配套不足，缺乏生活氛圍，對項(xiàng)目價(jià)值提升具有抗性 項(xiàng)目尚無可借用獨(dú)特自然資源。SWOT分析住宅定位思考/城市層面城市價(jià)值：區(qū)域性核心城市，呼喚更具濃郁都市感的城市形象，本案開發(fā)應(yīng)站在更高的城市開展形象層面審視！通過前面分析，工程規(guī)劃、交通、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品價(jià)值共同作用工程定位方向。住宅定位思考/工程層面工程價(jià)值：五大核心價(jià)值，奠定工程塑造高尚名宅根底規(guī)劃價(jià)值城市發(fā)展重要節(jié)點(diǎn)未來城市增長極交通價(jià)值皖西交通樞紐緊鄰區(qū)域交通干道產(chǎn)業(yè)價(jià)值區(qū)域產(chǎn)業(yè)中心城市商貿(mào)物流

5、市場核心項(xiàng)目價(jià)值高性價(jià)比產(chǎn)品優(yōu)越園林景觀城市高尚名宅條件已經(jīng)具備城市價(jià)值區(qū)域性核心城市合肥經(jīng)濟(jì)圈重要成員住宅定位思考/工程層面工程開展：工程需打造區(qū)域標(biāo)桿乃至全市明星產(chǎn)品，在品質(zhì)、形象上提升，尋求市場整體突破以及企業(yè)品牌樹立。六安 都市菁英標(biāo)桿生活社區(qū)六安市標(biāo)桿居住社區(qū)引領(lǐng)都市品質(zhì)生活的新浪潮再造六平安新生活模式 新都市主義美學(xué)生活，將從這里起航住宅整體定位主題形象定位品味風(fēng)格生活 在自家陽臺看六安未來工程客群定位根據(jù)對市場客群的梳理分析，比照本案條件，我們對普通改善型客群特征進(jìn)行描述。 他們年齡在30-40之間，家庭和事業(yè)已根本取得成功。工資月收入2500-4000元左右，小有儲蓄，局部有車

6、； 他們是這個(gè)城市的企事業(yè)單位的普通管理者或者職員、普通公務(wù)員、小私營企業(yè)主、小生意者，代表城市主流，他們對事物有自己的理解和判斷； 他們是三代同堂或者三口之家，家庭結(jié)構(gòu)已經(jīng)趨于穩(wěn)定，生活進(jìn)入正常軌道，開始有自己的新的生活目標(biāo)； 他們已經(jīng)融入城市生活，但慢慢已經(jīng)不滿足現(xiàn)有生活，希望在生活品質(zhì)上得到改善； 他們希望能有新的居所，90-110平米三室最好，90平米以下兩居也能接受。他們是：城市品質(zhì)生活追求者工程客群定位根據(jù)對市場客群的梳理分析，比照本案條件，我們對普通首置型客群特征進(jìn)行描述。 他們年輕有活力，家庭和事業(yè)都處于起步階段。工資相對較低，但仍有剩余； 他們是這個(gè)城市的新進(jìn)入者，或者在這個(gè)

7、城市學(xué)習(xí)，他們對新鮮事物充滿了興奮； 他們有自己的家庭作為后盾，但大都尚未組建屬于自己的新家庭； 他們渴望融入城市生活，希望能夠在城市有一處自己的港灣； 他們不希望自己的港灣很大但要溫馨，70-90平米兩居太好了，70平米小一點(diǎn)也可以。他們是：現(xiàn)代城市生活向往者營業(yè)主、個(gè)體戶等企事業(yè)單位管理人員及投資者核心客群重要客群偶得客群客群定位產(chǎn)品面積段需求舒適兩房、小三房、三房兩房 小三房、三房 舒適三房、四房品質(zhì)感、性價(jià)比，面積附送，舒適性等品質(zhì)感，舒適性，豐富配套，優(yōu)越景觀，大氣立面風(fēng)格優(yōu)越資源及產(chǎn)品品質(zhì)，能體現(xiàn)身份的社區(qū)環(huán)境及配套住宅產(chǎn)品定位/物業(yè)類型確定方案名稱方案一：小高層、高層/高層方案二

8、：高層（小高層）+多層關(guān)鍵驅(qū)動因素小高層、高層產(chǎn)品在保證容積率的前提下，可以將社區(qū)的舒適度做得較高緊密的產(chǎn)品線梯度純小高層客戶群體差異小需要解決純小高層產(chǎn)品創(chuàng)新高層+小高層+多層多層提高社區(qū)品質(zhì)高層實(shí)現(xiàn)戶型創(chuàng)新產(chǎn)品線梯度跨越較大多層與高層的客戶群體差異性比較大需要解決多層和高層的產(chǎn)品創(chuàng)新本工程容積率意味著可以做純小高層社區(qū),也可以做高層和多層混合的產(chǎn)品形態(tài)。本工程住宅適合開展高層(小高層)與多層混合物業(yè)，以高層為主，輔以多層、小高層；且可適當(dāng)布置局部公寓產(chǎn)品，以豐富工程產(chǎn)品線。考慮到六安市場現(xiàn)狀,基于競爭及工程整體定位,提出本工程的戶型建議:考慮到控制風(fēng)險(xiǎn)和工程造勢的要求，建議前期以市場主流:

9、以80-90平方米兩房、90-100平米2+1房為主，局部100-110平米三房，適當(dāng)搭配局部大戶型產(chǎn)品；工程后期加大100平方米以上戶型的體量，利用產(chǎn)品性價(jià)比和價(jià)格優(yōu)勢吸引品質(zhì)改善型客群置業(yè)；配置局部大面積戶型120-140平方米，滿足少量特殊需求群體；建議做1房、2+1房、3+1房，并且在局部觀景視野佳的位置可以考慮布置花園洋房，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的提升。產(chǎn)品類型房型面積（M2）配比一房1房40-605%二房2房70-8015%2房80-9015%2+1房 90-100 25%三房3房100-11020%3+1房110-12012%四房4房130-1608%說明：工程產(chǎn)品定位以符合市場主流客戶群

10、體需求為導(dǎo)向，以中等戶型為主流產(chǎn)品，通過偷面積及組合戶型設(shè)計(jì)拓寬目標(biāo)客戶群體?？紤]到六安市場現(xiàn)狀,基于競爭、工程整體定位及客戶需求,提出本工程的戶型建議:住宅產(chǎn)品定位/物業(yè)戶型建議PART5 工程開展策略建議整體開展策略啟動區(qū)開展策略開展戰(zhàn)略/戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定結(jié)合工程自身情況，工程開展戰(zhàn)略將逐步由“區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者向“市場領(lǐng)導(dǎo)者華美轉(zhuǎn)變。領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者市場領(lǐng)導(dǎo)者作為區(qū)域新開發(fā)工程，本案面臨區(qū)域南洋現(xiàn)代城形象標(biāo)桿、水岸名城價(jià)格標(biāo)桿、南洋現(xiàn)代城規(guī)模標(biāo)桿等內(nèi)部競爭，工程入市之初將以領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)出現(xiàn)。隨著工程整體推廣的深入，工程整體形象得以確立，產(chǎn)品品質(zhì)得到市場認(rèn)可，工程在區(qū)域內(nèi)部的整體競爭力得以提升，工程

11、區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者地位得以確立。工程形象、品質(zhì)深入人心，以及工程內(nèi)部景觀的逐步呈現(xiàn)，社區(qū)配套的逐步完善，工程品質(zhì)名宅的市場地位得以確定，完成向市場領(lǐng)導(dǎo)者的華美轉(zhuǎn)身。開展戰(zhàn)略/整體策略首期占勢，形象為先，全面超越區(qū)域競爭對手持續(xù)競爭，產(chǎn)品發(fā)力，塑造全市產(chǎn)品典范標(biāo)桿后期拔高，提升溢價(jià)，企業(yè)品牌樹立利潤實(shí)現(xiàn)根據(jù)對工程的理解以及工程背景情況，工程整體開發(fā)思路建議如下。開展戰(zhàn)略/開發(fā)思路 開發(fā)節(jié)奏：把握區(qū)域開展趨勢和節(jié)奏，滾動開發(fā)，各分區(qū)開發(fā)面積根本均衡，產(chǎn)品方案動態(tài)調(diào)整； 土地利用：根據(jù)工程開發(fā)用地價(jià)值以及形象塑造需要，規(guī)劃布局多層、小高層、高層等物業(yè)形態(tài)； 產(chǎn)品打造：本著分散風(fēng)險(xiǎn)及滿足市場多樣化需求原那么，

12、打造豐富產(chǎn)品線，提升產(chǎn)品整體附加值，強(qiáng)化競爭力； 形象展示：工程以整體形象啟動為先，隨著配套、園林景觀的呈現(xiàn)，由形象展示向品質(zhì)展示轉(zhuǎn)變，最終確定市場形象標(biāo)桿、品質(zhì)標(biāo)桿！工程開發(fā)思路PART5 工程開展策略建議整體開展策略啟動區(qū)開展策略啟動區(qū)策略/形象策略形象為先，以強(qiáng)勢形象占位市場，奠定市場競爭根底形象策略售樓處展示系統(tǒng)戶外廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)園林實(shí)景系統(tǒng)借助售樓處平臺，利用聲光電燈現(xiàn)代技術(shù)，全方位展示工程園林、配套等全景，刺激吸引客群。首期強(qiáng)勢的廣告宣傳，利用好戶外廣告造勢，尤其是工程周邊皖西大道、安豐路以及佛子嶺路段。工程首期開發(fā)及完成局部園林景觀，以實(shí)景園林吸引、打動客群。樣板房體驗(yàn)系統(tǒng)打造樣板

13、間，以產(chǎn)品實(shí)景展示工程品質(zhì)。啟動區(qū)策略/產(chǎn)品策略主流產(chǎn)品入市，百變完美戶型，超高產(chǎn)品附加值贈送，以性價(jià)比引領(lǐng)市場。目前市場多層物業(yè)逐步稀缺，工程以前期以多層花園洋房為主導(dǎo)，搭配局部小高層、高層物業(yè)，可提升工程整體市場競爭力，有利于工程前期樹立形象和市場影響力；物業(yè)形態(tài)小高層、高層為主多層為輔 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 隨主流 造亮點(diǎn) 控總價(jià)產(chǎn)品設(shè)計(jì)以市場主流面積段為主，控制在80-110平米左右，二房和三房，局部2+1等組合房型；花園洋房面積適度增加；產(chǎn)品應(yīng)打造為六安產(chǎn)品典范，提高產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力提升；在價(jià)格方面盡量實(shí)現(xiàn)總價(jià)控制，降低首期工程置業(yè)門檻。啟動區(qū)策略/園林策略建議啟動區(qū)打造局部園林景觀，以實(shí)

14、景園林吸引市場關(guān)注，到達(dá)提升形象，促進(jìn)銷售目的。案名推薦華凱一品 華凱：表達(dá)開展商品牌； 一品： 表達(dá)工程的品質(zhì)、形象，同時(shí)表達(dá)檔次定位特征；備選案名華凱公館PART6 工程規(guī)劃布局與產(chǎn)品建議規(guī)劃布局建議工程產(chǎn)品建議華邦錦繡華府 用地布局規(guī)劃建議/案例分析n平面布局：整個(gè)規(guī)劃依勢呈南北四個(gè)住宅組團(tuán)，東西兩個(gè)商住分區(qū)的格局。n空間形態(tài)：小高層三面環(huán)繞，多層安居其間令小區(qū)形成北高南低的天際線效果。名稱數(shù)量單位占地面積 22.66萬總建筑面積42萬容積率1.25（一期）綠化率38.85%n經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)： 華邦錦繡華府 n商業(yè)布局 沿解放南路與佛子嶺路交口分布的封閉式大型主力商業(yè)。 沿解放路是大體量體

15、驗(yàn)式風(fēng)情開放性商業(yè)LIVING-MALL歐洲風(fēng)情不夜城； 沿社區(qū)內(nèi)主干道分布的開放性兼景觀型與泛會所概念式內(nèi)街；n優(yōu)勢分析： 有效的延長了商業(yè)的沿街面； 使人流長時(shí)間的停留； 弱化市政道路對居住的影響； 使地塊的商業(yè)價(jià)值最大化。用地布局規(guī)劃建議/案例分析解放南路佛子嶺路體驗(yàn)式開放商業(yè)概念式內(nèi)街封閉式大型主力商業(yè)御景灣 n平面布局：板塔結(jié)合的布局方式，南北通透， 且有效提高容積率。綠化率高，營造出倚水而建、梧桐環(huán)繞的美景社區(qū)n空間形態(tài)：9棟新古典主義高層建筑林立的氣勢大盤 用地布局規(guī)劃建議/案例分析區(qū)域位置：瑤海區(qū)區(qū)政府 名稱數(shù)量單位占地面積6.13萬總建筑面積25.7萬容積率4綠化率48%n經(jīng)

16、濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：用地布局規(guī)劃建議/案例分析 1、沿街商業(yè)多采用沿街、集中結(jié)合的模式。 有效的增加了商業(yè)的沿街面； 弱化市政道路對居住的影響； 2、物業(yè)類型多采用多層、小高層高層組合布局模式，充分利用內(nèi)外景觀資源， 形成開合有致的空間形態(tài)； 3、小區(qū)景觀多采用集中景觀，或利用現(xiàn)有景觀進(jìn)行改造，強(qiáng)調(diào)景觀的均好性。 小結(jié)：規(guī)劃布局的原那么 創(chuàng)造高層次的鄰里交流平臺，著力打造入口、大堂、園林、會所等共用空間?！肮蚕硇浴痹瓌t 區(qū)內(nèi)外景觀空間的滲透（如架空首層）、立體園林空間的滲透（如平臺花園、私家空中花園）“景觀滲透”原則客戶更注重在精神層面的要求，符合他們精神特質(zhì)的規(guī)劃主題要貫穿于整個(gè)規(guī)劃設(shè)計(jì)。重視建筑立

17、面、園林等對規(guī)劃主題的體現(xiàn)，打造出差異化、高品質(zhì)的產(chǎn)品?！耙?guī)劃主題”貫穿原則“均好性”原則強(qiáng)調(diào)景觀的均享，在突出最珍稀戶型的同時(shí)，避免影響其他戶型的窗前視覺效果。同時(shí)保 證日照、朝向的均好“價(jià)值最大化”原則規(guī)劃的過程中，不是單純追求平面構(gòu)圖，重要的是確定價(jià)值區(qū)域，重視“最有價(jià)值景觀面”的區(qū)域，反復(fù)調(diào)整低價(jià)值區(qū)的比例，化不利為有利。用地布局規(guī)劃建議/規(guī)劃布局原那么用地布局規(guī)劃建議/規(guī)劃空間布局形態(tài)通過建筑樓層的上下錯(cuò)落，為小區(qū)營造層次豐富的建筑天際線；規(guī)劃空間布局形態(tài)用地布局規(guī)劃建議/物業(yè)分布建議住宅物業(yè)： 地塊東南1區(qū)布置多層、小高層花園洋房，2區(qū)布局小高層、高層，3區(qū)布置高層。商用物業(yè)： 3

18、12國道布置底商，裕南西路布置獨(dú)棟商業(yè)。物業(yè)分布建議123保存原地塊的地形加以修整，改造成為局部中心景觀，表達(dá)公共位置的價(jià)值感。沿線性景觀主軸布置硬質(zhì)廣場、室外健身場所、疊水等中心景觀節(jié)點(diǎn)。景觀節(jié)點(diǎn)因?yàn)楸镜貕K方正，建議中央做大面積的中心集中式景觀，同時(shí)建筑之間布局小面積組團(tuán)景觀，使得融為一體，并與簡潔大氣的建筑形象取得一致。中心集中式景觀構(gòu)圖各組團(tuán)景觀，如小型景觀綠地、室外健身場、兒童樂園等都沿景觀軸線向組團(tuán)內(nèi)部滲透，提高了住宅景觀的均好性，同時(shí)也讓景觀具有了很好的參與性。各組團(tuán)景觀軸線、節(jié)點(diǎn)中心景觀用地布局規(guī)劃建議/景觀設(shè)計(jì)建議以中央景觀為核心的發(fā)散型景觀布局。類別層數(shù)數(shù)量（）住宅花園洋房（

19、6+1）F（8+1）F12%小高層11F20%高層24F63%公寓32F5%用地布局規(guī)劃建議/各物業(yè)類型比例住宅物業(yè)類型比例PART6 工程規(guī)劃布局與產(chǎn)品建議規(guī)劃布局建議工程產(chǎn)品建議工程物業(yè)功能解析工程開展需明晰住宅物業(yè)、商業(yè)物業(yè)在工程中的關(guān)系及相互促進(jìn)關(guān)系，對工程及各物業(yè)的開展及定位均具有指導(dǎo)意義。住宅物業(yè)商業(yè)物業(yè) 商業(yè)效勞于住宅，到達(dá)經(jīng)營成功； 住宅依賴于商業(yè)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值再提升。 主從關(guān)系： 主體功能，優(yōu)先考慮； 功能價(jià)值：工程利潤來源，企業(yè)品牌提升的載體。 主從關(guān)系： 配套功能，次要考慮，必要時(shí)需為住宅物業(yè)讓步； 功能價(jià)值：完善工程及片區(qū)配套，促進(jìn)住宅價(jià)值提升。 工程開展應(yīng)以住宅為考量主體，以優(yōu)化布局、提升產(chǎn)品附件值為主要出發(fā)點(diǎn)； 商業(yè)物業(yè)的設(shè)置應(yīng)附屬于住宅，并應(yīng)考慮市場風(fēng)險(xiǎn)，適度發(fā)揮地塊商業(yè)價(jià)值。工程物業(yè)功能解析對于住宅各類型物業(yè)產(chǎn)品而言，在工程中亦承擔(dān)不同功能，實(shí)現(xiàn)不同價(jià)值。洋房產(chǎn)品小高層高層品質(zhì)標(biāo)桿，在工程高品質(zhì)根底上進(jìn)一步提升工程整體品質(zhì)。價(jià)值標(biāo)桿，創(chuàng)新型產(chǎn)品，工程前期主要的利潤來源。形象標(biāo)桿，平衡容積率，營造