如何挖掘客戶潛在需求

1、零售客戶購買卷煙商品是因?yàn)橛行枨?，就行業(yè)客戶經(jīng)理而言，如何把握客戶需求，使需求明確化，是最重 要的，也是最困難的一項(xiàng)工作，因?yàn)榭蛻舯旧碛袝r(shí)往往也不知道自己需要什么，經(jīng)驗(yàn)告訴我們客戶需求可 歸納為兩種，一種是“顯在需求”一種是“潛在需求”，客戶經(jīng)理只有準(zhǔn)確把握客戶需求，進(jìn)而有針對(duì)性 地進(jìn)行營銷活動(dòng)，滿足市場需求，是煙草公司實(shí)現(xiàn)客戶滿意的前提和基礎(chǔ)。一、顯在需求。就是當(dāng)你清楚需要什么時(shí)，你就會(huì)主動(dòng)地米取一些動(dòng)作來滿足自己需要，假如你要租 一套房子，你會(huì)打開報(bào)紙，看看房屋岀租廣告，如果有岀租的房子適合你，你就會(huì)打電話聯(lián)系，然后實(shí)地 去了解是否滿意，最后才做岀決定，就卷煙零售戶而言，每個(gè)訂貨周期需要的

2、卷煙品種、數(shù)量，心里頭也 都大概有個(gè)數(shù)，對(duì)一些常銷煙實(shí)際需要多少要多少，對(duì)一些緊俏卷煙策略供應(yīng)多少要多少，這就是卷煙零 售客戶對(duì)卷煙商品的“顯在需求”，也是客戶對(duì)自己需要的卷煙商品，在心中已明確地了解自己的需求欲 望，客戶經(jīng)理在日常營銷活動(dòng)中跟進(jìn)的服務(wù)就是策略告知服務(wù)和訂貨提醒服務(wù)，杜絕客戶忘訂和漏訂。二、潛在需求。在日常工作中經(jīng)常遇到有些客戶對(duì)自己的需要不能夠明確地肯定和具體地說岀，往往這種需求表現(xiàn)在不平、不滿、焦慮和抱怨上，最常見的是對(duì)一些供不應(yīng)求的卷煙品牌，明知供應(yīng)量不夠其 銷售也不懂得尋找替代品牌來確保自己經(jīng)營卷煙零售的合理收入，只是一味的不滿、抱怨，客戶經(jīng)理碰到 這類客戶最重要也是最

3、困難的工作，就是挖掘這類客戶的需求，使“潛在需求”轉(zhuǎn)變?yōu)椤帮@在需求”，主 要的工作方法是通過日常走訪了解客戶真實(shí)需求，與客戶實(shí)現(xiàn)的是面對(duì)面、無距離的接觸，信息反饋及時(shí) 且有現(xiàn)場感，有利于消除誤會(huì)，及時(shí)解答客戶提問，同時(shí)有針對(duì)性地提岀問題，刺激客戶心理，客戶經(jīng)由 詢問而能將潛在需求從口中說岀；我們就可以對(duì)癥下藥，筆者所在轄區(qū)有一位零售戶經(jīng)營卷煙六年之久， 主銷品牌以地產(chǎn)三、四類為主，對(duì)我們的工作一直很配合和支持，前段時(shí)間每次走訪都牢騷一大堆，通過 進(jìn)一步的交流和溝通才發(fā)現(xiàn)附近新建一家工廠，有幾百個(gè)工人，消費(fèi)水平都是三、四類卷煙，我們地產(chǎn)三、四類供應(yīng)的又不夠其銷售，羅嗦之余把所以的不是都?xì)w過于公司

4、和服務(wù)人員，對(duì)此及時(shí)宣傳行業(yè)政策和公司品牌發(fā)展規(guī)劃，進(jìn)而幫助客戶尋找替代品牌，通過宣傳引導(dǎo)來消除客戶抱怨?？蛻舭l(fā)牢騷，包括對(duì)煙草公司的各種不滿，都是因?yàn)榭蛻羝谕貌坏接行У臐M足，是因?yàn)楣痉?wù)人 員在某些方面解釋的不夠，或不深入，使客戶造成對(duì)公司的誤解，從而影響了客戶對(duì)公司和工作人員的不 滿。阻礙了卷煙服務(wù)營銷的開展，因此，我們只有在了解客戶的需求同時(shí)，解決客戶的難題，針對(duì)不同的 客戶，巧用不同的策略，堅(jiān)持一切從客戶的利益岀發(fā)，想客戶之所想，急客戶之所急，來贏得客戶的滿意 和忠誠，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏?？蛻舻男枨蟾鶕?jù)需求的顯現(xiàn)程度可分為現(xiàn)實(shí)的需求和潛在的需求。對(duì)于現(xiàn)實(shí)的需求，我們通過觀察、溝通 等途徑

5、就能直接快速發(fā)現(xiàn)后提供相應(yīng)服務(wù)；而對(duì)于潛在的需求，因其具有隱蔽性而不直接從外在形式表現(xiàn) 岀來，所以較難發(fā)現(xiàn)和挖掘。作為客戶經(jīng)理，我們要想不斷提高服務(wù)水平，就必須從零售客戶的潛在需求 上下功夫。什么是潛在需求？所謂潛在需求，又稱間接需求，是指由于主客觀原因未能表達(dá)岀來的隱藏于現(xiàn)象內(nèi) 的需求。潛在需求，經(jīng)過量的累加或外部因素的刺激可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求；而現(xiàn)實(shí)需求一般情況不會(huì)再轉(zhuǎn) 化為潛在需求，它只在不被滿足或服務(wù)人員未發(fā)現(xiàn)的情況而又轉(zhuǎn)化為潛在需求。潛在需求與現(xiàn)實(shí)需求之間 的轉(zhuǎn)化，也受客戶情緒的影響。比如，你每一次去拜訪零售戶李某時(shí)，李某都顯得非常熱情，對(duì)你的工作 也非常支持。有一次在交談中李某反映零

6、售 10元的A品牌動(dòng)銷率很差，而你當(dāng)時(shí)因其滯銷帶有普遍性而未 引起重視，當(dāng)下一次你再去拜訪李某時(shí)，發(fā)現(xiàn)李某的態(tài)度有些冷淡，對(duì)你推薦的新品牌也一口回絕，這讓 你有點(diǎn)“丈二和尚摸不著頭腦”，不知那個(gè)環(huán)節(jié)岀了問題，這就是客戶的現(xiàn)實(shí)需求在特定環(huán)境下又轉(zhuǎn)化成 了潛在需求。作為客戶經(jīng)理，我們不僅要努力挖掘卷煙零售客戶的潛在需求，而且要盡可能地避免客戶的 現(xiàn)實(shí)需求再次轉(zhuǎn)化為潛在需求，給我們的服務(wù)帶來被動(dòng)和不必要的麻煩。潛在需求都具有哪些特征?時(shí)效性所謂潛在需求的時(shí)效性，是指潛在需求并不是始終如一長期保持不變的，它是隨著環(huán)境的異同、客戶 情緒的變化或時(shí)間的推移而發(fā)生改變的，它可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，也可能化為烏有

7、，還有可能演變成客戶 抱怨或投訴。作為客戶經(jīng)理，我們應(yīng)在客戶產(chǎn)生潛在需求時(shí)，通過細(xì)心觀察和分析研究，及時(shí)挖掘客戶的 潛在需求并實(shí)施服務(wù)。隱蔽性潛在需求的隱蔽性不言而喻，它是潛在需求區(qū)別于現(xiàn)實(shí)需求的主要特征。潛在需求的隱蔽性也正是我 們客戶經(jīng)理難以發(fā)現(xiàn)和挖掘的主因。我們客戶經(jīng)理在挖掘卷煙零售客戶的潛在需求時(shí)，不僅要提高自身的 觀察能力，更要不斷提高邏輯推理能力、分析判斷能力，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，才能真正抓住零售客戶的潛在 需求。差異性這里的差異性是指不同的客戶具有不同的潛在需求。客戶性格決定著客戶潛在需求的差異性。如有的 客戶性格內(nèi)向不喜歡話多的人，在對(duì)這類客戶進(jìn)行拜訪時(shí)，就要言簡意賅，不得羅嗦，否

8、則會(huì)引起客戶的 反感；而對(duì)那些性格開朗喜歡交談的客戶，在拜訪時(shí)，可以延長交談的時(shí)間，無論工作內(nèi)還是工作外的， 只要客戶喜歡就行?？蛻艚?jīng)理應(yīng)對(duì)不同性格的客戶進(jìn)行細(xì)分，并針對(duì)每個(gè)細(xì)分客戶采取不同的服務(wù)方式?？陀^存在性潛在需求的客觀存在性，是指潛在需求是客觀存在的，是能夠通過觀察、分析和研究，而被服務(wù)人員 發(fā)現(xiàn)和挖掘并實(shí)施服務(wù)。相對(duì)穩(wěn)定性客戶的潛在需求具有相對(duì)穩(wěn)定性，是指它在一定時(shí)期內(nèi)或一定條件下是穩(wěn)定的，是不會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移的， 但這種穩(wěn)定性又是相對(duì)的，過了某個(gè)時(shí)效或條件發(fā)生改變時(shí)，客戶的潛在需求也就會(huì)發(fā)生變化或轉(zhuǎn)移。我 們客戶經(jīng)理應(yīng)在客戶的潛在需求處在穩(wěn)定的狀態(tài)下進(jìn)行挖掘，才能實(shí)施有效服務(wù)。說到底，也

9、就是在客戶 潛在需求尚在的情況下及時(shí)挖掘，才能提高服務(wù)的時(shí)效性和服務(wù)質(zhì)量。分析卷煙零售客戶潛在需求的特征，其目的是為了我們更好地去把握和挖掘卷煙零售客戶的潛在需求。怎樣挖掘卷煙零售客戶的潛在需求呢？強(qiáng)烈欲望客戶經(jīng)理在開展?fàn)I銷服務(wù)工作時(shí)，要有強(qiáng)烈的想要提高服務(wù)水平的欲望，在與零售戶接觸時(shí)，要有強(qiáng) 烈的想要得知零售戶潛在需求的欲望，一一零售客戶的每一句話，每一個(gè)眼神，每一個(gè)表情，是不是都孕 育著潛在的需求？零售戶店中的擺設(shè)，商品的陳列，卷煙的經(jīng)營，是不是都隱藏著潛在的需求？作為客戶 經(jīng)理，我們只有從內(nèi)心深處萌生岀這種強(qiáng)烈的欲望，才有可能不斷提高挖掘卷煙零售客戶潛在需求的能力。善于傾聽我們?cè)诎菰L零售

10、客戶時(shí)，要帶著思考去傾聽零售戶的心聲，對(duì)零售戶說的每一句話都要分析和思考是 不是有言外之音，言外之意。只有這樣，我們才有可能捕捉到更多的潛在需求。換位思考作為從事營銷服務(wù)工作的客戶經(jīng)理來說，應(yīng)該經(jīng)常性地站在卷煙零售客戶的角度去思考問題：“如果 我是零售客戶，我會(huì)需要客戶經(jīng)理為我提供怎樣的服務(wù)？”只有經(jīng)常性地?fù)Q位思考，我們才能理解零售客 戶，才能了解零售客戶需要我們?yōu)樗麄兲峁┰鯓拥姆?wù)。如當(dāng)有一位零售戶打電話給你，反映本月計(jì)劃量 不夠叫你幫他加量時(shí)，而你在接到電話后根據(jù)其實(shí)際情況也幫其加過了，但未告知零售戶，其實(shí)就是沒有 進(jìn)行換位思考，如果進(jìn)行了換位思考，你就會(huì)在加過之后，電話或上門告知零售戶，

11、這樣零售戶也就可以 放心了，對(duì)你的服務(wù)也會(huì)非常滿意。觀察入微我們?cè)诎菰L零售客戶時(shí)，無論對(duì)零售客戶自身的言行舉止，穿著打扮，精神狀態(tài)等微妙的變化都要進(jìn) 行細(xì)致的觀察與分析，對(duì)零售客戶店中的環(huán)境變化也進(jìn)行細(xì)致的觀察與分析，判斷有無潛在需求。只有觀 察入微，我們才有可能挖掘到更多的潛在需求。加強(qiáng)溝通除了與零售客戶本人加強(qiáng)溝通外，我們還應(yīng)與訂貨員、送貨員、管稽員加強(qiáng)溝通，從其他工作人員那 兒了解到有關(guān)零售客戶更多的需求信息，除此之外，我們還應(yīng)加強(qiáng)與零售客戶周邊的消費(fèi)群體進(jìn)行溝通， 從消費(fèi)群體了解到零售客戶的生活狀況、經(jīng)營方式、服務(wù)方式、客戶性格等信息，為我們挖掘卷煙零售客 戶的潛在需求提供更多的幫助。

12、直接詢問在拜訪零售客戶時(shí)，直接詢問零售客戶有無服務(wù)需求，是挖掘零售客戶潛在需求最快且行之有效的方 法之一。有些靦腆的零售戶不會(huì)主動(dòng)向客戶經(jīng)理或其他服務(wù)人員提岀服務(wù)需求，但通過詢問后，他們會(huì)大 膽地說出他們內(nèi)心的想法和建議，從而有助于改進(jìn)我們的服務(wù)方式，提高服務(wù)水平。挖掘卷煙零售客戶的潛在需求，是一項(xiàng)復(fù)雜而難度較高的持久性工作，它需要客戶經(jīng)理具備崇高的敬 業(yè)精神，積極向上的工作態(tài)度，極強(qiáng)的學(xué)習(xí)力和業(yè)務(wù)水平。我相信，只要我們客戶經(jīng)理通過堅(jiān)持不懈的努 力，一定能掌握挖掘卷煙零售客戶潛在需求的技能，不斷提高我們服務(wù)卷煙零售客戶的質(zhì)量和水平。把握客戶需求，共同營銷。零售客戶與煙草公司長期合作經(jīng)營卷煙，客

13、戶需求從表面上看來，是對(duì)卷煙產(chǎn)品的需求，但實(shí)際上需 求的內(nèi)容不僅限于此。卷煙零售客戶作為卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的重要環(huán)節(jié)，有其作為零售渠道商的普遍需求，也 有其作為卷煙這一特殊商品經(jīng)營者的特殊需求。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論分析，卷煙零售客戶的需求也 是多種多樣的，有物質(zhì)層面的也有精神層面的。具體來講，卷煙零售客戶需求大致可分為五個(gè)層次：安全 需求、利潤需求、服務(wù)需求、尊重需求和成長需求。1. 安全需求就卷煙零售客戶的經(jīng)營來看，涉及到安全的主要是四個(gè)方面：一是卷煙商品保管；二是防范卷煙偷盜 與調(diào)包；三是資金安全；四是經(jīng)營安全。2. 利潤需求包括貨源需求（即零售客戶的訂貨需求）和利潤需求。貨源需求是利潤需求

14、的基礎(chǔ)和保證，指零售客 戶希望所需貨源有保證；貨源供應(yīng)公開、公平、公正，訂貨、結(jié)算、送貨、拜訪服務(wù)到位；資金占用合理。 利潤需求是指零售客戶經(jīng)營卷煙的本質(zhì)要求是為了賺錢，獲取商業(yè)利潤。3. 服務(wù)需求零售客戶希望了解更多的信息，參與煙草公司的活動(dòng)獲取經(jīng)營決策支持等服務(wù)，因此煙草公司應(yīng)及時(shí) 提供各類信息，為零售客戶參與煙草公司的各項(xiàng)活動(dòng)創(chuàng)造條件。4. 情感需求卷煙零售客戶的經(jīng)營主體是人，因此，除了理性需求外還有相應(yīng)的情感需求。比如被尊重、被認(rèn)同、 被重視、被理解等需求。情感需求是否被滿足常常在很大程度上影響客戶滿意度。5. 成長需求當(dāng)零售客戶的卷煙銷售相對(duì)穩(wěn)定、管理水平較高時(shí)，零售客戶對(duì)貨源的需求

15、較突岀。同時(shí)，這些零售 客戶會(huì)隨時(shí)關(guān)注其他零售客戶的銷售情況，反思自己的不足，以提高自己店鋪的經(jīng)營能力。這類零售客戶 可能提岀申請(qǐng)?jiān)隽?、申?qǐng)調(diào)整類別或者一些非卷煙經(jīng)營的需求，這些都屬于成長需求。同時(shí)需要注意的是不同零售客戶的需求不同，比如有的零售客戶在情感需求上要求更多，有的零售客 戶則更注重經(jīng)營成長需求?？蛻粜枨筮€會(huì)不斷發(fā)生變化，同一零售客戶在不同時(shí)期的需求也有所不同，比 如剛?cè)刖W(wǎng)不久的零售客戶一般最關(guān)注利潤情況，急迫地想獲得盈利收回投入成本，而經(jīng)營進(jìn)入良性提升階 段后，零售客戶開始關(guān)注成長需求，希望獲得經(jīng)營能力、水平的持續(xù)提升。煙草公司要定期或不定期開展零售客戶服務(wù)需求的調(diào)研工作，調(diào)研可以通過問卷調(diào)查、電話溝通、座 談等多種形式開展，調(diào)研內(nèi)容應(yīng)細(xì)化到具體的服務(wù)項(xiàng)目。調(diào)研后要進(jìn)行匯總分析，明確現(xiàn)有服務(wù)中有哪些 是缺少的、哪些是不必要的、哪些是需要保持的、哪些是需要調(diào)整和提升的，分