DM免費(fèi)商情刊物前期策劃方案

1、D M 校園直遞 前期策劃方案前 言 DM（直郵專送）在美、英等國是僅次于報紙、電視的第三大媒體，它在我國的起步比較晚。經(jīng)過精心的培育，近幾年中國郵政在上海、深圳等大城市建立起 起相對成熟的DM媒體（上海中國郵政的綠色頻道和深圳中國郵政的置樓通）。本招商書意欲與廣大商家友好協(xié)作、全力打造有西安特色的DM商情刊物。 一、 分析 1、 媒體分析 在眾多的廣告媒體中，電視和報紙是兩種最主要的廣告媒體，然而在媒體數(shù)量越來越多的今天，受眾對媒體的選擇自由度越來越大，廣告投放的效果明顯的被衡釋。 根據(jù)98年國際廣告研究所在北京所進(jìn)行的一次關(guān)于央視5秒廣告的調(diào)查問卷顯示，有近1/4的觀眾對廣告沒有印象；多數(shù)

2、觀眾只對其中幾個廣告有模糊印象；印象很深的觀眾只占13.7%。最受廣告客戶青睞的電視廣告的效果尚且如此，其它像報刊、廣播、雜志的廣告投放效果更要大打折扣。 電視和報紙媒體存在著一定的局限性 電視： 電視廣告雖然畫面聲像效果好，并且是企業(yè)商家最看好的媒體，但是它存在無法選擇它的觀眾，只能籠統(tǒng)的把信息傳送給所有觀眾的問題。在它的播放長度之后，它的信息因無法存放在介質(zhì)上而蕩然無存且被后續(xù)的其它信息所覆蓋。由于時間上的選擇不同，真正的潛在消費(fèi)者可能并沒有看到能引起消費(fèi)沖動的廣告。 報紙： 報紙本身的內(nèi)容比較豐富，容易分散讀者對廣告的注意力。它的印刷質(zhì)量和用紙又不太講究，廣告的實物畫面常因此而表現(xiàn)不佳。

3、更關(guān)鍵的是它的時效性短，往往隨著報紙的時效消逝而失去其注意價值。 （其它媒體略） DM免費(fèi)商情刊物相對這兩種媒體，有一定的優(yōu)越性和補(bǔ)充性： （1） 針對性強(qiáng)： 可直接將廣告?zhèn)鬟f給真正的客戶，有很強(qiáng)的選擇性。避免大眾傳媒在傳播給所有受眾時所造成的大量浪費(fèi)。 （2） 人性化關(guān)懷： 郵政商函廣告將商業(yè)信息或廣告直接寄送到特定的消費(fèi)群體手中，使其親身體驗企業(yè)單位的獨(dú)特關(guān)懷。 （3） 可供反復(fù)翻閱： 提供信息全面，經(jīng)得起推敲，有說服力。 （4） 沒有空間、形式上的限制： 從簡單的文字到精美的圖片說明，它不受形態(tài)格式的限制。 （5） 反映快、效果立桿見影： 附上回執(zhí)或者優(yōu)惠券可以幫助企業(yè)單位找到目標(biāo)客戶和

4、潛在客戶，減少業(yè)務(wù)發(fā)展的盲目性，相應(yīng)節(jié)省企業(yè)單位的廣告費(fèi)用。 （6） 費(fèi)用低： 廣告費(fèi)用要比電視和報紙低得多。 同時，DM免費(fèi)商情刊物還可以在廣告客戶的支持下，建立自己的編輯和發(fā)行機(jī)制，定期出版，定時向讀者免費(fèi)投放，像報紙雜志等媒體一樣逐步培養(yǎng)出自己的讀者群，以增強(qiáng)讀者對刊載廣告的接受度和信任感。 這樣的前提就在于商情刊物本身要制作精美，具備可讀性、藝術(shù)性，同時用相應(yīng)的版面來登載一些跟廣告產(chǎn)品相關(guān)的科學(xué)和生活常識來引導(dǎo)、幫助讀者進(jìn)行消費(fèi)。如果缺少以上這些必要條件，那這個媒體的其它優(yōu)勢都將是空談，并且容易引起受眾的排斥。 2、類似載體分析 在西安，目前以免費(fèi)商情刊物方式出現(xiàn)的載體有還很少，基本都

5、是內(nèi)部期刊像DM的直投還是一個很大的銷售市場。3、市場情況分析 （1）消費(fèi)者（受眾）分析西安是一個充滿古典老，休閑氣息的城市。整個城市的步伐看似緩慢，但每天都在不停的變化。西安人大都樂于輕松的享受生活，對于工作只努力不奮進(jìn)，對時尚觸覺雖然敏感，但不強(qiáng)烈追求。多數(shù)人生活條件已經(jīng)達(dá)到或接近小康水平。 這些條件都決定了我們的消費(fèi)者是追求生活品質(zhì)但也務(wù)實的一群，他們不會花費(fèi)很多的金錢去購買奢侈品。他們在自己力所能及的范圍內(nèi)讓自己過得更舒適，大部份不會產(chǎn)生超出自己能力的消費(fèi)欲望。他們大部分人手中都有留有一定的積蓄，用于教育、醫(yī)療、養(yǎng)老、投資等。 他們急需有一份報紙或雜志來引導(dǎo)他們的消費(fèi)與投資，為他們的即

6、將實施的消費(fèi)行為提供切實的建議。而西安正缺少這樣的刊物，前面提到的兩份刊物因為自身的原因，而沒有得到良好的收效，而某些報刊上雖然也有相關(guān)欄目，但只占了很小的一部份。 （2）廣告客戶分析 西安市的大型企業(yè)只有國營的，中國電信、中國移動、各大保險公司、各大銀行；大型的販賣超商，愛家、好又多、海星；快餐連鎖店，麥當(dāng)勞、肯德基、德克士等，這些知名企業(yè)在西安市民的生活中都占有重要的位置。 但相對于一個處于東南沿海，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的省會城市來說，西安的大型企業(yè)的數(shù)量還是比較少的。制造業(yè)的知名企業(yè)更是寥寥無幾。 在鐘樓步行街、小寨、康復(fù)路等商業(yè)繁華地段也基本上是靠中小型的商店來支撐。 這些條件就決定了西安地區(qū)

7、，大型廣告潛在客戶數(shù)量少，中小型廣告潛在客戶數(shù)量多的情況。 由于DM免費(fèi)商情刊物在西安的起步并不順利，而多數(shù)大型廣告潛在客戶早就做了全年的廣告計劃，在DM免費(fèi)商情刊物運(yùn)作不成熟的情況下，他們未必會把廣告預(yù)算投放到DM免費(fèi)商情刊物中。當(dāng)然也不是說完全不能爭取到。 而相對的，中小型潛在廣告客戶他們的企業(yè)實力本身就制約他們的廣告預(yù)算。相對于發(fā)布費(fèi)用昂貴的電視和報紙，費(fèi)用低廉的DM免費(fèi)商情刊物具有相當(dāng)?shù)臓幦】臻g。 另外，從廣告客戶是否了解或做過DM免費(fèi)商情刊物或者其它DM、商函類廣告，可分為以下七類群體：1完全不知道，信任度未知； 2知道但還未做過，信任度未知； 3已經(jīng)做過，效果不好，因此信任度差；

8、4既不看好也不想做，信任度差； 5看好但還在觀望，信任度中等； 6已經(jīng)做過，效果良好，因此信任度好； 7看好想做但還未做，信任度好。 對第1、2類廣告客戶，應(yīng)加大宣傳力度，提高他們對DM的了解程度。 對第3、4、5類廣告客戶，在宣傳中要以成功的DM范例，做有針對性的宣傳。 對第6、7類廣告客戶，應(yīng)以長期客戶為前提建立穩(wěn)定長久的關(guān)系。 4、分析總結(jié) 在消費(fèi)者急需這種媒體的情況下，DM免費(fèi)商情刊物的發(fā)展?jié)摿涂臻g是巨大的。目前先培育出一個好的媒體，創(chuàng)立出這個媒體的一個品牌是關(guān)鍵所在，這些都需要投入相當(dāng)?shù)娜肆Α⑽锪?。只有讓消費(fèi)者喜歡上這份刊物，愛看這份刊物，那廣告客戶才會有選擇它，把廣告資金投入它。

9、有好的投入才會有好的回報。如果只看中短期目標(biāo)，那這個媒體只會斷斷續(xù)續(xù)的靠碰運(yùn)氣來發(fā)展甚至倒退。 要創(chuàng)立出好的DM刊物品牌至少需要達(dá)到以下幾點要求： （1）要有創(chuàng)建品牌的資金預(yù)算支持； （2）要有一支專門的編輯策劃制作隊伍； （3）要有對市場有完整了解的DM業(yè)務(wù)人員； （4）要有后期客戶服務(wù)人員； （5）要建立完善的名址數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)，并不斷的對其數(shù)據(jù)量進(jìn)行擴(kuò)充。 二、 定位策略 1、品牌定位“就在你身邊的免費(fèi)生活向?qū)?！?打開信箱、營業(yè)場所的取閱處、辦公桌上，公交車、出租車上，它總會適時的出現(xiàn)在你的眼前，只要你想休息一下的時候，不妨翻開它來放松一下精神吧。它會讓你了解最新的生活潮流，它貼近你的生活

10、，它幫助你提高生活品質(zhì)。它很快能成為你不可缺少的好朋友。除了占用你一點點的時間外它不會向你索取任何東西。 2、形式定位 它要設(shè)計精美、有良好的視覺效果。它的內(nèi)容語言富有親和力、追求客觀事實、值得讓人信賴。它有收藏價值和附加的使用價值。 3、目標(biāo)群體定位 （1）廣告客戶定位 主要客戶定位在與市民生活相關(guān)的幾個行業(yè)，如娛樂、餐飲、醫(yī)療衛(wèi)生、房地產(chǎn)、百貨等。（詳細(xì)分類見附件一） （2）消費(fèi)者（讀者）定位 20至50歲的工薪階層（20歲至35歲的是最具消費(fèi)欲望的人群，35至50歲是最具消費(fèi)實力的人群），他們是生活中最主要的消費(fèi)主體。 三、 內(nèi)容結(jié)構(gòu)1、命名 暫定名為都市信息導(dǎo)航 。表現(xiàn)一種全新的生活方

11、式，一種自由自主的選擇。 2、欄目設(shè)置（詳見附件一） 欄目按照各行業(yè)，大致劃分為：時尚生活（最新生活趨勢、生活熱點）、服飾美容、運(yùn)動健身、醫(yī)療保健、休閑旅游、房產(chǎn)、汽車、保險理財、電子通迅（電腦電器、CALL機(jī)手機(jī)）、餐飲娛樂、影音書刊、文化教育、郵政服務(wù)。排名未分先后。 3、優(yōu)惠券 用附加頁數(shù)制作廣告客戶的優(yōu)惠券。 內(nèi)容包括：打折券、門票、禮品券、有價贈券、抽獎券等。 紙張選用：根據(jù)客戶意見選擇。 4、反饋卡 用附加頁數(shù)制作廣告客戶獨(dú)立的反饋卡，本單位的反饋卡位于內(nèi)頁部份。反饋卡本身一定要包括郵資，讓讀者填好后，就可直接寄出，避免讀者因為買郵票的麻煩而放棄反饋。 內(nèi)容包括：對于本單位的反饋內(nèi)

12、容讀者基本信息（姓名、年齡、性別、職業(yè)、興趣、電話、住址和單位地址）；欄目喜好度（最喜歡的欄目和最不喜歡的欄目）；對刊物意見和建議。建議每期必備，一方面利于刊物的改進(jìn)，另一方面則能對本單位名址庫的建設(shè)完整有幫助。同時建議抽獎形式的有獎反饋，獎品由廣告客戶提供，在反饋卡上用一定的版面宣傳提供獎品的廣告客戶。 紙張選用：位于內(nèi)頁部分，與內(nèi)頁相同紙質(zhì)。 對于廣告客戶的反饋內(nèi)容讀者基本信息（同上）；其它內(nèi)容按客戶要求執(zhí)行。建議有獎反饋，獎品由廣告客戶提供。紙張選用：根據(jù)客戶意見選擇，推薦選用明信片載體。 5、公益廣告 作為整版廣告中的一部份存在，一方面為公益事業(yè)盡一份心力；一方面可以為官方單位作宣傳（

13、比如：紅十字會、315消費(fèi)者委員會等）；另一方面也可以宣傳一些不能直接做產(chǎn)品廣告的企業(yè)（比如：煙草廣告）。 四、投放方式 首期發(fā)行五萬份。每月十號發(fā)行（一般企事業(yè)單位都在這前后幾天發(fā)薪水，這幾天是消費(fèi)者最容易產(chǎn)生消費(fèi)沖動的時候），按發(fā)行計劃在全市全面投放。 1、先按區(qū)域劃分（鼓樓區(qū) 份、臺江區(qū) 份、晉安區(qū) 份、倉山區(qū)份、馬尾區(qū) 份、周邊縣市 份）； 2、再按社區(qū)、寫字樓、企業(yè)單位等劃分； 3、另外在郵政營業(yè)廳、商場、賓館等公共場所放置，以供受眾自由取閱。 （建議制作一些取閱架固定放置在某些公共場所，這樣也方便本單位的其它業(yè)務(wù)拓展）。 五、預(yù)算 1、制作成本 （1） 刊物 正度16開， 碼，四色

14、印刷。封面為157克的銅版紙，單面亞光膜。內(nèi)頁為80克輕涂紙。優(yōu)惠券和廣告客戶方的反饋卡另計。 紙張費(fèi)加上印刷費(fèi)、裝訂費(fèi)，總計： 元，單價： 元/份。 （2）信封 大16開， 紙，制作費(fèi) 元。單價： 元。 2、廣告定價 根據(jù)制作成本和目前報刊雜志的定價定制。 第2、3碼全版廣告： 8000元，半版廣告 4000元； 第34、35碼全版廣告： 7000元，半版廣告 3500元； 封底全版廣告： 10000元，半版廣告 5000元； 第18、19碼（中頁）全版廣告： 6000元，半版廣告 3000元； 其它內(nèi)頁部份的全版廣告： 5000元，半版廣告2500 元，三分版廣告800元，四分版廣告 40

15、0元，其余小面積廣告按照15元/每平方厘米。 優(yōu)惠券：制作費(fèi)5元/張（ 厘米× 厘米）×30000萬份，加上廣告費(fèi)用 2元/張。共 300000元。 反饋卡：制作費(fèi)10 元/張（ 厘米× 厘米）×30000萬份，加上廣告費(fèi)用2 元/張，加郵資 5元。共300000元。 信封廣告：制作費(fèi) 5元/張（ 厘米× 厘米）×30000萬份，加上廣告費(fèi)用 2元/張。共 150000元。 夾帶廣告（非刊物包含的內(nèi)容，但可通過夾帶在刊物內(nèi)同時寄發(fā)出去）：制作費(fèi) 2元/張（ 厘米× 厘米）×30000萬份，加上廣告費(fèi)用6 元/張。共

16、 36000元。 3、前期廣告宣傳投入 （1）制作一份投送給目標(biāo)廣告客戶的DM海報，16開雙面彩色，128克銅版紙，共1000張。預(yù)計成本 元/張，共 元。先期按名址投放（商業(yè)繁華地段每店一張）500張，后期通用業(yè)務(wù)員上門發(fā)放。（內(nèi)容附上免郵資的回執(zhí)，讓有興趣的廣告客戶直接聯(lián)系我們。） （2）制作一份投送給目標(biāo)消費(fèi)群體的DM海報，16開雙面彩色，128克銅版紙，共10000張。預(yù)計成本 元/張，共 元。按中郵專送廣告方式投遞，另外在各個郵政的營業(yè)廳張貼出來。（內(nèi)容附上免郵資的回執(zhí)，讓有興趣的消費(fèi)者直接向我們索取。） （3）制作出信息直遞 的樣刊，讓業(yè)務(wù)員人手一份。制作成本 3元/本，共計 元。

17、 （4）最好能選擇一份在當(dāng)?shù)厥忻裰杏绊戄^大的報紙，在 華商報出刊前一個星期刊出一次到兩次六分欄廣告。廣告費(fèi)30000 元。 （5）應(yīng)用郵政系統(tǒng)擁有的戶外廣告牌，做一個戶外廣告。制作費(fèi)用 元。 六、 編輯人員編制 1、總編兼美術(shù)總監(jiān)一名； 2、排版設(shè)計人員一名； 3、文案兼資料收集一名； 4、數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析一名。 共四名人員。 七、品牌推廣策略 1、優(yōu)惠措施 （1）前期推廣期約為半年至一年。在此期間廣告一錄6折優(yōu)惠； （2）一次性連續(xù)做三期廣告的廣告客戶8.5折優(yōu)惠； （3）一次性連續(xù)做六期廣告的廣告客戶8折優(yōu)惠； （4）一次性連續(xù)做十二期廣告的廣告客戶7折優(yōu)惠； （5）同時做三種以上廣告（包括優(yōu)惠券和反饋卡）的廣告客戶9折優(yōu)惠，如果還包含第二或第三或第四點，按照0.95：0.85：0.75的比例再行優(yōu)惠； （6）長期性客戶的優(yōu)惠6.5折； （7） 出刊周年慶優(yōu)惠8.8折。 注：推廣期間的其它優(yōu)惠措施都在第一點的基礎(chǔ)上再進(jìn)行優(yōu)惠。當(dāng)推出新興欄目或要配合某個欄目的發(fā)展時，按第七點優(yōu)惠。 2、盈利目標(biāo) （1）前半年的推