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文檔簡介

1、“黃金十年”的童書出版行業(yè)生態(tài)The Industry Ecology of Chinese Children s Book Publishingin a Golden DecadeWu Yun Sun Mengru( College of Media and International Culture, ZhejiangUniversity, Hangzhou , 310028 )近年來,童書出版已經(jīng)成長為中國出版業(yè)最具活力的板塊。2016 年 4月,曹文軒獲得國際安徒生獎(jiǎng),標(biāo)志著中國兒童文學(xué)創(chuàng)作水平得到世界認(rèn)可。過去十年間,中國童書市場平均年增長率達(dá)10%以上。在 2016 年中國出版協(xié)會

2、少年兒童讀物工作委員會文學(xué)讀物研究會第13 屆雙年會上,少兒出版的“黃金十年”(20062015 年)成為被熱議的話題。第一個(gè)“黃金十年”也被認(rèn)為是童書市場盲目擴(kuò)張、童書質(zhì)量良莠不齊的爆炸式增長的十年,“黃金十年”里,童書的具體銷售狀況如何,其定價(jià)是否合理,其價(jià)格和市場表現(xiàn)背后的行業(yè)生態(tài)有何特點(diǎn),這些問題值得我們細(xì)加探究。出版物價(jià)格問題是出版經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心,本文擬通過相關(guān)數(shù)據(jù),縱向比較近 10 年國內(nèi)總體圖書與童書的價(jià)格變化以反映童書定價(jià)的發(fā)展軌跡及未來走向,并對圖書價(jià)格背后的童書出版行業(yè)生態(tài)進(jìn)行考察。1 中國童書出版規(guī)模、定價(jià)現(xiàn)狀與總體競爭格局童書,是指基于兒童階段的生理、心理特點(diǎn)而出版發(fā)行的

3、讀物。與之相關(guān)的概念有“少年兒童讀物”“少兒圖書”等??紤]行業(yè)數(shù)據(jù)分析的可操作性及我國大多數(shù)少兒出版機(jī)構(gòu)對自身名稱的英文翻譯(如中國少年兒第 1頁童新聞出版總社的英文社名為China Childrens Press & PublicationGroup,長江少年兒童出版社的英文社名為Changjia ng ChildrensPress ),本文選擇的“童書”“童書出版”概念均指廣義的“童書”“童書出版”,文中將“少年兒童讀物”“少兒圖書”等相關(guān)概念統(tǒng)一納入童書的范疇進(jìn)行考察。童書出版是我國圖書出版業(yè)的重要組成部分,通過將童書市場與整體圖書市場進(jìn)行對比,分析童書在整個(gè)圖書市場中的出版、競

4、爭與定價(jià)情況,可以從總體上把握童書在整個(gè)圖書市場中的發(fā)展?fàn)顩r。1.1童書出版業(yè)的總體生產(chǎn)規(guī)模從出版冊數(shù)上看,將每年童書的總冊數(shù)與全部圖書的總冊數(shù)進(jìn)行比較,童書的總冊數(shù)占比沒有顯著提升,2006 年占比 3.12%,2015 年為6.41%1 。從定價(jià)總金額看,2015 年全部圖書的定價(jià)總金額是2006 年的2.27 倍,而 2015 年童書的定價(jià)總金額是2006 年的 6.33 倍 2 。從每年新版童書的出版來看,初版童書所占童書種數(shù)的比例一直高于總體圖書的新版比例??梢?,童書市場上的新書出版速度高于總體圖書水平,見表1。1.2單冊童書定價(jià)與整體圖書單冊定價(jià)的對比衡量圖書出版業(yè)總體定價(jià)水平的變

5、化態(tài)勢,可以每冊圖書的平均定價(jià)、每印張的平均定價(jià)兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行判斷4 。本文主要借助第一個(gè)指標(biāo)來看童書價(jià)格的變化態(tài)勢。由表2 可以看到, 2006 年至 2008 年間,單冊童書的平均定價(jià)水平低于總體圖書平均定價(jià)水平。2009 年至 2015 年,單冊童書的平均定價(jià)水平高于總體圖書平均定價(jià)水平,且差距有擴(kuò)大的趨勢。1.3童書出版行業(yè)的競爭情況第 2頁根據(jù)北京開卷信息技術(shù)有限公司(下文簡稱“開卷”) 中國圖書零售市場年度觀測報(bào)告 ,截至 2016 年 1 月 1 日,全國共有出版社 581 家,其中 35 家出版集團(tuán)下屬出版社 294 家, 30 家出版集團(tuán)市場碼洋占有率合計(jì)達(dá) 50.65% ,市

6、場集中度有升高的趨勢。近年來,參與童書出版的出版社在數(shù)量上不斷增多,且新進(jìn)入者實(shí)力較強(qiáng),所以整個(gè)童書出版的市場集中度呈現(xiàn)下降態(tài)勢。2015 年,少兒類市場CR5僅有 22.32% (注: CR指市場集中度, CR5>60%為高集中度, 30%3 童書價(jià)格所折射的行業(yè)生態(tài)問題3.1總體定價(jià)偏高從以上數(shù)據(jù)可以看出,童書的單冊定價(jià)高于總體圖書定價(jià),且高定價(jià)童書所占市場份額較大。童書市場的繁榮,吸引了越來越多非專業(yè)童書出版社的加入。但是,部分出版社單純出于逐利的目的加入童書市場,而忽視童書的內(nèi)容特點(diǎn),勢必在一定程度上損害童書市場的良性發(fā)展。除了出版商,高價(jià)的童書版權(quán)回報(bào)使兒童文學(xué)作家也顯得急功近

7、利。中國3.67億兒童形成的龐大童書市場對任何一個(gè)兒童文學(xué)創(chuàng)作者來說都是難以抵制的誘惑,可觀的發(fā)行量意味著可以輕易得到市場回報(bào),但勢必容易降低寫作深度,并以速度取代質(zhì)量10 。另外,我國社會經(jīng)濟(jì)收入差距不斷擴(kuò)大,消費(fèi)者的購買能力也在不斷分化。雖然許多家長有足夠的經(jīng)濟(jì)能力來購買高價(jià)童書,但是對于鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)低收入家庭來說,其對高定價(jià)童書的價(jià)格承受能力卻不足。此外,裝幀過于精美的珍藏型童書,其價(jià)格更是高到離譜。這些高價(jià)書容易使兒童形成攀比、奢侈風(fēng),而遠(yuǎn)離閱讀童書、獲取知識的本心。第 3頁3.2系列化圖書存在“捆綁銷售”問題“系列化”是全球性的商業(yè)童書創(chuàng)作和出版現(xiàn)象。由表5 可以看出,2014 年到

8、2016 年十大暢銷童書中,系列圖書均占據(jù)半數(shù)以上。童書本身具有的內(nèi)容較簡易、頁數(shù)少、更新速度快的特點(diǎn),使得每本童書被閱讀的時(shí)間較短,需要家長經(jīng)常到圖書市場采購新童書。系列童書的大容量可以有效節(jié)約家長挑選、購買的時(shí)間,是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。對于出版商來說,也可以將系列童書打造成品牌,利用組合銷售來增加銷量和利潤。雖然消費(fèi)者可以單獨(dú)購買系列書中的一本,但是系列書的組合使得消費(fèi)者在無形中選擇的自由度變低,存在“捆綁銷售”的問題。與國際市場的接軌程度和類型化出版的成熟度,可以說是衡量圖書業(yè)市場化的標(biāo)尺 11 。隨著我國童書市場的繁榮發(fā)展,童書的類型化傾向也越來越明顯。在暢銷書效應(yīng)下,童書的類型化寫作也漸

9、漸成型,童書越寫越長。如查理九世 這套兒童冒險(xiǎn)小說, 契合了童書發(fā)展的趨勢,自 2013年開始銷量爆發(fā),至今已成為超級暢銷書。3.3網(wǎng)上書店售價(jià)嚴(yán)重沖擊實(shí)體書店根據(jù)開卷的數(shù)據(jù),從2014 年到 2016 第一季度,在不同渠道當(dāng)中,少兒圖書市場的比例有所不同,實(shí)體書店的碼洋規(guī)模不斷擴(kuò)大,網(wǎng)店碼洋規(guī)模有所下降,達(dá)到 21.29%,但網(wǎng)店渠道的碼洋比重高于實(shí)體店渠道13 。在 2006 年,二十一世紀(jì)出版社從法國引進(jìn)系列童書不一樣的卡梅拉,遭遇眾多實(shí)體書店退貨。當(dāng)“卡梅拉”轉(zhuǎn)場當(dāng)當(dāng)網(wǎng),到2009 年賣到 200萬冊,成為二十一世紀(jì)出版社第一套碼洋過億的童書。2010 年,在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜占據(jù)網(wǎng)絡(luò)書店

10、半壁江山的情況下,京東商第 4頁城以價(jià)格戰(zhàn)強(qiáng)勢“闖入”,帶動(dòng)和吸引更多用戶流量。圖書品類上線后,2011 年 5 月,京東做少兒圖書虧損式促銷,四折封頂。對于電商來說,少兒圖書只是其很小的一部分業(yè)務(wù),其虧損也許能以小博大。但是,這種破壞行業(yè)規(guī)則的做法對于實(shí)體書店來說卻是嚴(yán)重的打擊。3.4童書版稅不斷抬升進(jìn)而影響童書價(jià)格隨著童書市場的一路向好,各出版機(jī)構(gòu)之間展開了你爭我奪的“版權(quán)大戰(zhàn)”。國內(nèi)原創(chuàng)童話的作家借助童書暢銷獲得令人吃驚的版稅收入。在2016 第十屆中國作家榜主榜上,雷歐幻像以全年2000 萬元的版稅收入位列“榜眼”,超過中國童書市場兩大“巨頭”:鄭淵潔(全年版稅收入1900萬,位列榜單

11、第三)和楊紅櫻(全年版稅收入1830 萬,位列第四) 14 。引進(jìn)版圖書的版稅一般是7%9%,而我國國內(nèi)原創(chuàng)作品版稅是10%12%;引進(jìn)版圖書按照銷售數(shù)來結(jié)算版稅;原創(chuàng)作品按印數(shù)結(jié)算,退貨風(fēng)險(xiǎn)全由出版社承擔(dān)。因此,出版社傾向于選擇版稅較低的引進(jìn)童書。對于眾多新進(jìn)入的出版商而言,由于還不懂童書市場的規(guī)律,引進(jìn)國外暢銷童書的版權(quán),可以有效地降低出版風(fēng)險(xiǎn)。但是面對版權(quán)引進(jìn)大軍中為數(shù)眾多的出版商,國外童書的版權(quán)變得供不應(yīng)求,這就抬高了國外童書版權(quán)的價(jià)格。 2015 年,全國共引進(jìn)版權(quán)16467 種,其中圖書15458 種15 。在童書出版領(lǐng)域,引進(jìn)的國外版權(quán)比重更大。據(jù)北京開卷信息技術(shù)有限公司公布的數(shù)

12、據(jù), 2016 年上半年,從版權(quán)引進(jìn)的圖書類別來看,實(shí)體書店渠道碼洋比重排名第一的細(xì)分類是少兒文學(xué),少兒類引進(jìn)版圖書占引進(jìn)版圖書整體的碼洋比重為36.75%16 。作為世界上最大的童書版權(quán)交易市場,我國出版社已有580 余家。當(dāng)多家出版社共同競爭引進(jìn)一本書時(shí),版稅自然第 5頁會水漲船高,這種情況傳導(dǎo)到圖書定價(jià)環(huán)節(jié),最終影響童書價(jià)格,進(jìn)而損害讀者利益。4 結(jié) 論童書定價(jià)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的背后折射復(fù)雜的社會背景和原因,包括我國童書市場與國際接軌、社會經(jīng)濟(jì)水平快速增長、網(wǎng)絡(luò)書店發(fā)展迅速、出版商盲目追求經(jīng)濟(jì)利益、童書消費(fèi)觀念的變化等。毫無疑問,過去十年的確是童書出版業(yè)高速增長的“黃金時(shí)期”,未來是否出現(xiàn)第二個(gè)

13、“黃金十年”,將取決于整個(gè)童書行業(yè)是否良性發(fā)展。這其中,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及有序的童書出版市場環(huán)境都是不可或缺的。注 釋12315數(shù)據(jù)來自國家新聞出版廣電總局發(fā)布的20062015 年10 年的全國新聞出版業(yè)基本情況。4 吳 ?S. 中國的書價(jià)究竟有多高:近 20 余年中國書價(jià)變動(dòng)的總體態(tài)勢與特征分析 J. 浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào), 2014( 4): 62-715 數(shù)據(jù)依據(jù)國家新聞出版廣電總局發(fā)布的20062015 年 10 年的全國新聞出版業(yè)基本情況 ,用定價(jià)總金額 / 冊數(shù)計(jì)算而得。6 中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng) . 從少兒圖書市場 15 年變遷看未來發(fā)展趨勢EB/OL.2016-03-17.http: /ce/cu

14、lture/gd/201603/17/t20160317_9567373.shtml7 湖北長江出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán) (股份) 有限公司 .2016 年第一季度少兒圖書零售市場分析與數(shù)據(jù)解讀 EB/OL.2016-05-30.http:/600757/show-22-10471-1.html第 6頁89 數(shù)據(jù)由北京開卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布的2015 年以及 2016年第一季度整個(gè)少兒市場的發(fā)展情況整理而成。10 張國龍,付曉明 .2015 年中國童書出版狀況探察 J. 中國圖書評論, 2016( 2): 29-4011 石巖 . “越寫越長,越系列越好賣”暢銷時(shí)代的童書生意經(jīng)EB/OL.2016-10

15、-08.http: /infzm/content/12009112 數(shù)據(jù)由北京開卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布的2014 年、2015 年、2016年少兒暢銷書排行榜整理而成。13 從 1998 年成立至今,開卷建立了兩套監(jiān)控體系,第一套是實(shí)體書店的監(jiān)控體系,第二套是網(wǎng)店方面的監(jiān)控體系,是由20 余家獨(dú)立網(wǎng)店及京東圖書、天貓書城組成,當(dāng)當(dāng)和亞馬遜暫時(shí)還沒有被納入開卷的監(jiān)測系統(tǒng)之內(nèi)。14 鳳凰網(wǎng) . “神秘” 80 后童書作家雷歐幻像:趕超鄭淵潔楊紅櫻EB/OL.2016-03-22.http:/news.ifeng/a/20160322/48069174_0.shtml16 北京 ?_卷信息技術(shù)有限公司 .2016 上半年國內(nèi)

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