“黃金十年”的童書出版行業(yè)生態(tài)共8頁_7693

1、“黃金十年”的童書出版行業(yè)生態(tài)The Industry Ecology of Chinese Children s Book Publishingin a Golden DecadeWu Yun Sun Mengru（ College of Media and International Culture， ZhejiangUniversity， Hangzhou ， 310028 ）近年來，童書出版已經(jīng)成長為中國出版業(yè)最具活力的板塊。2016 年 4月，曹文軒獲得國際安徒生獎(jiǎng)，標(biāo)志著中國兒童文學(xué)創(chuàng)作水平得到世界認(rèn)可。過去十年間，中國童書市場平均年增長率達(dá)10%以上。在 2016 年中國出版協(xié)會

2、少年兒童讀物工作委員會文學(xué)讀物研究會第13 屆雙年會上，少兒出版的“黃金十年”（20062015 年）成為被熱議的話題。第一個(gè)“黃金十年”也被認(rèn)為是童書市場盲目擴(kuò)張、童書質(zhì)量良莠不齊的爆炸式增長的十年，“黃金十年”里，童書的具體銷售狀況如何，其定價(jià)是否合理，其價(jià)格和市場表現(xiàn)背后的行業(yè)生態(tài)有何特點(diǎn)，這些問題值得我們細(xì)加探究。出版物價(jià)格問題是出版經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心，本文擬通過相關(guān)數(shù)據(jù)，縱向比較近 10 年國內(nèi)總體圖書與童書的價(jià)格變化以反映童書定價(jià)的發(fā)展軌跡及未來走向，并對圖書價(jià)格背后的童書出版行業(yè)生態(tài)進(jìn)行考察。1 中國童書出版規(guī)模、定價(jià)現(xiàn)狀與總體競爭格局童書，是指基于兒童階段的生理、心理特點(diǎn)而出版發(fā)行的

3、讀物。與之相關(guān)的概念有“少年兒童讀物”“少兒圖書”等?？紤]行業(yè)數(shù)據(jù)分析的可操作性及我國大多數(shù)少兒出版機(jī)構(gòu)對自身名稱的英文翻譯（如中國少年兒第 1頁童新聞出版總社的英文社名為China Childrens Press & PublicationGroup，長江少年兒童出版社的英文社名為Changjia ng ChildrensPress ），本文選擇的“童書”“童書出版”概念均指廣義的“童書”“童書出版”，文中將“少年兒童讀物”“少兒圖書”等相關(guān)概念統(tǒng)一納入童書的范疇進(jìn)行考察。童書出版是我國圖書出版業(yè)的重要組成部分，通過將童書市場與整體圖書市場進(jìn)行對比，分析童書在整個(gè)圖書市場中的出版、競

4、爭與定價(jià)情況，可以從總體上把握童書在整個(gè)圖書市場中的發(fā)展?fàn)顩r。1.1童書出版業(yè)的總體生產(chǎn)規(guī)模從出版冊數(shù)上看，將每年童書的總冊數(shù)與全部圖書的總冊數(shù)進(jìn)行比較，童書的總冊數(shù)占比沒有顯著提升，2006 年占比 3.12%，2015 年為6.41%1 。從定價(jià)總金額看，2015 年全部圖書的定價(jià)總金額是2006 年的2.27 倍，而 2015 年童書的定價(jià)總金額是2006 年的 6.33 倍 2 。從每年新版童書的出版來看，初版童書所占童書種數(shù)的比例一直高于總體圖書的新版比例?？梢?，童書市場上的新書出版速度高于總體圖書水平，見表1。1.2單冊童書定價(jià)與整體圖書單冊定價(jià)的對比衡量圖書出版業(yè)總體定價(jià)水平的變

5、化態(tài)勢，可以每冊圖書的平均定價(jià)、每印張的平均定價(jià)兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行判斷4 。本文主要借助第一個(gè)指標(biāo)來看童書價(jià)格的變化態(tài)勢。由表2 可以看到， 2006 年至 2008 年間，單冊童書的平均定價(jià)水平低于總體圖書平均定價(jià)水平。2009 年至 2015 年，單冊童書的平均定價(jià)水平高于總體圖書平均定價(jià)水平，且差距有擴(kuò)大的趨勢。1.3童書出版行業(yè)的競爭情況第 2頁根據(jù)北京開卷信息技術(shù)有限公司（下文簡稱“開卷”） 中國圖書零售市場年度觀測報(bào)告 ，截至 2016 年 1 月 1 日，全國共有出版社 581 家，其中 35 家出版集團(tuán)下屬出版社 294 家， 30 家出版集團(tuán)市場碼洋占有率合計(jì)達(dá) 50.65% ，市

6、場集中度有升高的趨勢。近年來，參與童書出版的出版社在數(shù)量上不斷增多，且新進(jìn)入者實(shí)力較強(qiáng)，所以整個(gè)童書出版的市場集中度呈現(xiàn)下降態(tài)勢。2015 年，少兒類市場CR5僅有 22.32% （注： CR指市場集中度， CR5>60%為高集中度， 30%3 童書價(jià)格所折射的行業(yè)生態(tài)問題3.1總體定價(jià)偏高從以上數(shù)據(jù)可以看出，童書的單冊定價(jià)高于總體圖書定價(jià)，且高定價(jià)童書所占市場份額較大。童書市場的繁榮，吸引了越來越多非專業(yè)童書出版社的加入。但是，部分出版社單純出于逐利的目的加入童書市場，而忽視童書的內(nèi)容特點(diǎn)，勢必在一定程度上損害童書市場的良性發(fā)展。除了出版商，高價(jià)的童書版權(quán)回報(bào)使兒童文學(xué)作家也顯得急功近

7、利。中國3.67億兒童形成的龐大童書市場對任何一個(gè)兒童文學(xué)創(chuàng)作者來說都是難以抵制的誘惑，可觀的發(fā)行量意味著可以輕易得到市場回報(bào)，但勢必容易降低寫作深度，并以速度取代質(zhì)量10 。另外，我國社會經(jīng)濟(jì)收入差距不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者的購買能力也在不斷分化。雖然許多家長有足夠的經(jīng)濟(jì)能力來購買高價(jià)童書，但是對于鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)低收入家庭來說，其對高定價(jià)童書的價(jià)格承受能力卻不足。此外，裝幀過于精美的珍藏型童書，其價(jià)格更是高到離譜。這些高價(jià)書容易使兒童形成攀比、奢侈風(fēng)，而遠(yuǎn)離閱讀童書、獲取知識的本心。第 3頁3.2系列化圖書存在“捆綁銷售”問題“系列化”是全球性的商業(yè)童書創(chuàng)作和出版現(xiàn)象。由表5 可以看出，2014 年到

8、2016 年十大暢銷童書中，系列圖書均占據(jù)半數(shù)以上。童書本身具有的內(nèi)容較簡易、頁數(shù)少、更新速度快的特點(diǎn)，使得每本童書被閱讀的時(shí)間較短，需要家長經(jīng)常到圖書市場采購新童書。系列童書的大容量可以有效節(jié)約家長挑選、購買的時(shí)間，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。對于出版商來說，也可以將系列童書打造成品牌，利用組合銷售來增加銷量和利潤。雖然消費(fèi)者可以單獨(dú)購買系列書中的一本，但是系列書的組合使得消費(fèi)者在無形中選擇的自由度變低，存在“捆綁銷售”的問題。與國際市場的接軌程度和類型化出版的成熟度，可以說是衡量圖書業(yè)市場化的標(biāo)尺 11 。隨著我國童書市場的繁榮發(fā)展，童書的類型化傾向也越來越明顯。在暢銷書效應(yīng)下，童書的類型化寫作也漸

9、漸成型，童書越寫越長。如查理九世 這套兒童冒險(xiǎn)小說， 契合了童書發(fā)展的趨勢，自 2013年開始銷量爆發(fā)，至今已成為超級暢銷書。3.3網(wǎng)上書店售價(jià)嚴(yán)重沖擊實(shí)體書店根據(jù)開卷的數(shù)據(jù)，從2014 年到 2016 第一季度，在不同渠道當(dāng)中，少兒圖書市場的比例有所不同，實(shí)體書店的碼洋規(guī)模不斷擴(kuò)大，網(wǎng)店碼洋規(guī)模有所下降，達(dá)到 21.29%，但網(wǎng)店渠道的碼洋比重高于實(shí)體店渠道13 。在 2006 年，二十一世紀(jì)出版社從法國引進(jìn)系列童書不一樣的卡梅拉，遭遇眾多實(shí)體書店退貨。當(dāng)“卡梅拉”轉(zhuǎn)場當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，到2009 年賣到 200萬冊，成為二十一世紀(jì)出版社第一套碼洋過億的童書。2010 年，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜占據(jù)網(wǎng)絡(luò)書店

10、半壁江山的情況下，京東商第 4頁城以價(jià)格戰(zhàn)強(qiáng)勢“闖入”，帶動(dòng)和吸引更多用戶流量。圖書品類上線后，2011 年 5 月，京東做少兒圖書虧損式促銷，四折封頂。對于電商來說，少兒圖書只是其很小的一部分業(yè)務(wù)，其虧損也許能以小博大。但是，這種破壞行業(yè)規(guī)則的做法對于實(shí)體書店來說卻是嚴(yán)重的打擊。3.4童書版稅不斷抬升進(jìn)而影響童書價(jià)格隨著童書市場的一路向好，各出版機(jī)構(gòu)之間展開了你爭我奪的“版權(quán)大戰(zhàn)”。國內(nèi)原創(chuàng)童話的作家借助童書暢銷獲得令人吃驚的版稅收入。在2016 第十屆中國作家榜主榜上，雷歐幻像以全年2000 萬元的版稅收入位列“榜眼”，超過中國童書市場兩大“巨頭”：鄭淵潔（全年版稅收入1900萬，位列榜單

11、第三）和楊紅櫻（全年版稅收入1830 萬，位列第四） 14 。引進(jìn)版圖書的版稅一般是7%9%，而我國國內(nèi)原創(chuàng)作品版稅是10%12%；引進(jìn)版圖書按照銷售數(shù)來結(jié)算版稅；原創(chuàng)作品按印數(shù)結(jié)算，退貨風(fēng)險(xiǎn)全由出版社承擔(dān)。因此，出版社傾向于選擇版稅較低的引進(jìn)童書。對于眾多新進(jìn)入的出版商而言，由于還不懂童書市場的規(guī)律，引進(jìn)國外暢銷童書的版權(quán)，可以有效地降低出版風(fēng)險(xiǎn)。但是面對版權(quán)引進(jìn)大軍中為數(shù)眾多的出版商，國外童書的版權(quán)變得供不應(yīng)求，這就抬高了國外童書版權(quán)的價(jià)格。 2015 年，全國共引進(jìn)版權(quán)16467 種，其中圖書15458 種15 。在童書出版領(lǐng)域，引進(jìn)的國外版權(quán)比重更大。據(jù)北京開卷信息技術(shù)有限公司公布的數(shù)

12、據(jù)， 2016 年上半年，從版權(quán)引進(jìn)的圖書類別來看，實(shí)體書店渠道碼洋比重排名第一的細(xì)分類是少兒文學(xué)，少兒類引進(jìn)版圖書占引進(jìn)版圖書整體的碼洋比重為36.75%16 。作為世界上最大的童書版權(quán)交易市場，我國出版社已有580 余家。當(dāng)多家出版社共同競爭引進(jìn)一本書時(shí)，版稅自然第 5頁會水漲船高，這種情況傳導(dǎo)到圖書定價(jià)環(huán)節(jié)，最終影響童書價(jià)格，進(jìn)而損害讀者利益。4 結(jié) 論童書定價(jià)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的背后折射復(fù)雜的社會背景和原因，包括我國童書市場與國際接軌、社會經(jīng)濟(jì)水平快速增長、網(wǎng)絡(luò)書店發(fā)展迅速、出版商盲目追求經(jīng)濟(jì)利益、童書消費(fèi)觀念的變化等。毫無疑問，過去十年的確是童書出版業(yè)高速增長的“黃金時(shí)期”，未來是否出現(xiàn)第二個(gè)

13、“黃金十年”，將取決于整個(gè)童書行業(yè)是否良性發(fā)展。這其中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及有序的童書出版市場環(huán)境都是不可或缺的。注 釋12315數(shù)據(jù)來自國家新聞出版廣電總局發(fā)布的20062015 年10 年的全國新聞出版業(yè)基本情況。4 吳 ?S. 中國的書價(jià)究竟有多高：近 20 余年中國書價(jià)變動(dòng)的總體態(tài)勢與特征分析 J. 浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)， 2014（ 4）： 62-715 數(shù)據(jù)依據(jù)國家新聞出版廣電總局發(fā)布的20062015 年 10 年的全國新聞出版業(yè)基本情況 ，用定價(jià)總金額 / 冊數(shù)計(jì)算而得。6 中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng) . 從少兒圖書市場 15 年變遷看未來發(fā)展趨勢EB/OL.2016-03-17.http： /ce/cu

14、lture/gd/201603/17/t20160317_9567373.shtml7 湖北長江出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán) （股份） 有限公司 .2016 年第一季度少兒圖書零售市場分析與數(shù)據(jù)解讀 EB/OL.2016-05-30.http：/600757/show-22-10471-1.html第 6頁89 數(shù)據(jù)由北京開卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布的2015 年以及 2016年第一季度整個(gè)少兒市場的發(fā)展情況整理而成。10 張國龍，付曉明 .2015 年中國童書出版狀況探察 J. 中國圖書評論， 2016（ 2）： 29-4011 石巖 . “越寫越長，越系列越好賣”暢銷時(shí)代的童書生意經(jīng)EB/OL.2016-10

15、-08.http： /infzm/content/12009112 數(shù)據(jù)由北京開卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布的2014 年、2015 年、2016年少兒暢銷書排行榜整理而成。13 從 1998 年成立至今，開卷建立了兩套監(jiān)控體系，第一套是實(shí)體書店的監(jiān)控體系，第二套是網(wǎng)店方面的監(jiān)控體系，是由20 余家獨(dú)立網(wǎng)店及京東圖書、天貓書城組成，當(dāng)當(dāng)和亞馬遜暫時(shí)還沒有被納入開卷的監(jiān)測系統(tǒng)之內(nèi)。14 鳳凰網(wǎng) . “神秘” 80 后童書作家雷歐幻像：趕超鄭淵潔楊紅櫻EB/OL.2016-03-22.http：/news.ifeng/a/20160322/48069174_0.shtml16 北京 ?_卷信息技術(shù)有限公司 .2016 上半年國內(nèi)