專題研究電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售業(yè)影響

1、專題研究：電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售業(yè)影響二一三年二月摘 要中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，2011年，中國網(wǎng)絡(luò)購物總體規(guī)模達(dá)到7665億，占當(dāng)年社會消費品零售總額5.5%；過去5年，中國網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模平均增速達(dá)到96%。網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展空間巨大，預(yù)計未來仍將以30%左右的速度增長，至2015年，網(wǎng)絡(luò)購物將達(dá)2.55萬億，占社會消費零售總額比達(dá)8.6%。以天貓商城、京東商城、蘇寧易購等為代表電商產(chǎn)業(yè)對傳統(tǒng)零售業(yè)形成了較大的沖擊，這些沖擊集中表現(xiàn)在對市場規(guī)模的逐漸侵蝕、對中高端客戶的逐漸分流及對相應(yīng)產(chǎn)品客戶的不斷爭奪等。在具體領(lǐng)域上，電子商務(wù)對于服裝、家紡、圖書、3C、食品等易于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品零售市場的沖擊較大，而對

2、于難以標(biāo)準(zhǔn)化且注重消費體驗如黃金珠寶、高端化妝品等產(chǎn)品的沖擊相對較小。依據(jù)銷售主要產(chǎn)品不同，不同零售業(yè)態(tài)受到的電子商務(wù)的沖擊不同，其中，家電連鎖、傳統(tǒng)百貨受到的沖擊最大，而高端百貨店、便利店和生鮮賣場等受到的沖擊則相對較小。在未來電子商務(wù)領(lǐng)域仍將快速發(fā)展的大趨勢下，相關(guān)傳統(tǒng)零售商、專業(yè)品牌商將不得不進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，其中，率先進(jìn)入并有效發(fā)展電子商務(wù)的競爭者將有效保持并擴張零售市場份額；現(xiàn)有電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)⒁舶l(fā)生激烈的競爭及并購；相關(guān)領(lǐng)域如物流產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用、支付領(lǐng)域也將進(jìn)一步發(fā)展。在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的大浪潮下，我們可從品牌商及零售商發(fā)展電子商務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈兩個方向發(fā)掘以下投資機會：§

3、 線上線下結(jié)合的區(qū)域百貨商、§ 專業(yè)化品牌商、§ 專業(yè)的物流商、§ 專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商。目 錄1電子商務(wù)及傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展概要12電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售業(yè)影響分析12.1來自于市場規(guī)模和競爭的沖擊22.2來自于中高端客戶群流失的壓力22.3來自于相互競爭和搶奪市場的壓力32.4對不同零售業(yè)態(tài)的影響43電子商務(wù)發(fā)展原因分析64未來發(fā)展趨勢分析74.1電子商務(wù)環(huán)境下零售業(yè)的發(fā)展趨勢74.2傳統(tǒng)零售商戰(zhàn)略94.3網(wǎng)絡(luò)零售商戰(zhàn)略114.4品牌企業(yè)戰(zhàn)略125相關(guān)投資機會分析131 電子商務(wù)及傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展概要網(wǎng)絡(luò)購物因其交易環(huán)節(jié)少、摩擦成本低，節(jié)約了全社會流通成本，成為近幾年來發(fā)

4、展最快的一個新興零售業(yè)態(tài)。經(jīng)過10余年發(fā)展，中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)已經(jīng)取得巨大成就，對傳統(tǒng)零售業(yè)形成替代之勢。2011年，中國電子商務(wù)交易規(guī)模7.0萬億元，同比增46.4%；中國網(wǎng)絡(luò)購物總體規(guī)模達(dá)到7665.8億元，占當(dāng)年社會消費品零售總額5.5%；過去5年，中國網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模平均增速達(dá)到96%。圖表 1：2001-2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢集團 2011-2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)年度監(jiān)測報告同時，網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)未來幾年仍將以30%左右的速度增長，對傳統(tǒng)零售業(yè)的替代也將越來越大，預(yù)計2015年，網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模將大2.55萬億，占社會消費零售總額比重將達(dá)到8.6%。2 電子商務(wù)對

5、傳統(tǒng)零售業(yè)影響分析對傳統(tǒng)零售業(yè)來說，作為一種新興的商業(yè)業(yè)態(tài)模式，電子商務(wù)不是顛覆和取代，而是某種意義上對生產(chǎn)力的解放和補充。但是，處在零和環(huán)境下的新舊兩種零售業(yè)態(tài)模式，面對同一個市場，同一個消費群，分食同一塊“蛋糕”，難免產(chǎn)生激烈競爭和相互碰撞，此消彼長。近年來，電子商務(wù)已對傳統(tǒng)零售市場形成了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在以下方面：2.1 來自于市場規(guī)模和競爭的沖擊我國社會消費品零售額規(guī)模巨大，2010年全國總體規(guī)模高達(dá)15.7萬億，且以年均18%的速度快速增長。相對于傳統(tǒng)零售業(yè)規(guī)模，我國網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模還不是很大，2011年，網(wǎng)購規(guī)模7665億，僅占零售業(yè)規(guī)模的5.5%。但我國電子速度發(fā)展速度驚人

6、，近5年總體規(guī)模平均增長速度接近100%，二者間距離在逐漸拉近。2011年，美國網(wǎng)購占零售比為9%左右，韓國超過10%，且未來5年仍將以10%的速度快速增長。這表明，中國網(wǎng)購市場規(guī)?？臻g巨大，未來仍將快速增長。2.2 來自于中高端客戶群流失的壓力近年來，中國電子商務(wù)不但發(fā)展速度很快，而且客戶群所在的范圍也在發(fā)生著很大的變化，從前幾年的一二線城市迅速向三四線城市（甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)）蔓延，正在鯨吞和蠶食著傳統(tǒng)零售業(yè)固有的市場。圖表 2：網(wǎng)絡(luò)購物細(xì)分分析數(shù)據(jù)來源：波士頓咨詢 2011中國電子商務(wù)報告2010年底，中國網(wǎng)民達(dá)4.57億，較2009年增加19%；手機用戶超8億，手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3億；網(wǎng)絡(luò)購物用戶年

7、規(guī)模增長48.6%。盡管我國網(wǎng)民總數(shù)還只占人口總數(shù)不到35%，但網(wǎng)民80%以上都是以年輕城市白領(lǐng)為主體的高端顧客，是最具經(jīng)濟活力和商業(yè)價值的一部分人群。這部分高端客戶群和部分高端商品銷售市場的流失，將使傳統(tǒng)商業(yè)和零售業(yè)深深的陷入被動。從網(wǎng)絡(luò)購物細(xì)分分析，7%的超級消費者（高端客戶）年均消費支出在1萬元以上，占據(jù)整體網(wǎng)購消費40%的比例。2.3 來自于相互競爭和搶奪市場的壓力根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2010年中國網(wǎng)購用戶最常購買的商品品類中，服裝、鞋帽、箱包類商品排名第一，用戶比例達(dá)到46.1%，較2009年增長11個百分點，遙遙領(lǐng)先于其他品類的商品，其次依次為IT數(shù)碼產(chǎn)品、圖書音像類等。服裝鞋帽

8、箱包類商品、IT數(shù)碼產(chǎn)品等均為現(xiàn)代實體零售渠道的主要銷售商品，因此網(wǎng)絡(luò)購物的快速發(fā)展勢必會對傳統(tǒng)零售渠道造成較大的沖擊。圖表 3：服裝鞋帽箱包等百貨類商品網(wǎng)購占比分析數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢電子商務(wù)對服裝家紡、圖書、3C、食品等易于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品沖擊較大，而對于黃金珠寶、化妝品等消費體驗要求價高的產(chǎn)品沖擊相對較小。2008-2011年，服裝類網(wǎng)購CAGR達(dá)到125%，其次是家電和3C，分別為111%和97%，化妝品的復(fù)合增速也達(dá)84%。圖表 4：電子商務(wù)對百貨不同產(chǎn)品沖擊分析產(chǎn)品影響分析影響程度黃金珠寶§ 受制于品牌壁壘、實物含量、質(zhì)量檢測等諸多方面信息的不對稱，線下佩戴體驗仍將是黃金珠寶銷售

9、主流渠道較小化妝品§ 嬌蘭佳人和屈臣氏等連鎖店成為女性消費者首選§ 國際一線品牌主要集中于百貨商店渠道§ 網(wǎng)絡(luò)銷售難辨真假沖擊有限圖書、3C、食品§ 相對容易標(biāo)準(zhǔn)化§ 網(wǎng)絡(luò)購買價格更便宜沖擊較大服裝、家紡§ 消費量大、網(wǎng)絡(luò)購物價格便宜、網(wǎng)絡(luò)購物售后體系建立沖擊最大數(shù)據(jù)來源：xxx整理分析2.4 對不同零售業(yè)態(tài)的影響2.4.1 對不同零售業(yè)態(tài)的分析根據(jù)電子商務(wù)對不同產(chǎn)品的沖擊分析可以判斷，家電零售店、傳統(tǒng)百貨店等受網(wǎng)購沖擊會比較大，而購物中心、便利店、生鮮賣場等受到的沖擊會比較小。圖表 5：傳統(tǒng)零售商介入電子商務(wù)領(lǐng)域分析零售業(yè)態(tài)影響分析

10、影響指數(shù)家電等專業(yè)連鎖l 家電為準(zhǔn)化產(chǎn)品，受到網(wǎng)購沖擊較大5傳統(tǒng)百貨、超市l(wèi) 服裝、家電、3C、化妝品等受網(wǎng)購沖擊較大4購物中心高端百貨l “一站式”消費體驗，其提供的產(chǎn)品和服務(wù)至少從目前來看難以通過網(wǎng)購模式被復(fù)制2便利店l 主銷產(chǎn)品為單件價格在100元以下的快速消費品，受到的沖擊相對較小2生鮮賣場l 生鮮產(chǎn)品難以適合網(wǎng)上銷售，因此生鮮賣場對于網(wǎng)購具有相對較強抗沖擊能力1數(shù)據(jù)來源：德邦證券研究報告2.4.2 實證分析（1） 家電連鎖業(yè)美國全球最大家用電器和電子產(chǎn)品零售集團百思買，其網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)不超5%，如今上面臨網(wǎng)絡(luò)門店的沖擊，下則面臨沃爾瑪?shù)葘嶓w零售店的競爭。2012年第二季度，公司銷售收入

11、增長2.1%（剔除較上年同期多出的一周，當(dāng)季收入較上年同期下滑4.3%。），凈利潤下滑25%（主要受重組成本影響）；當(dāng)季毛利從去年同期25.7%下降至25%。在過去17年里，百思買始終保持對亞馬遜的優(yōu)勢；但在過去3年內(nèi)，百思買的年度銷售額增長幅度分別為2%、0%和10%，亞馬遜則高達(dá)41%、40%和28%。如果兩家公司保持當(dāng)前的營收增長態(tài)勢，有分析師預(yù)計，亞馬遜今年的營收將首次超越百思買 。圖表 6：百思買和亞馬遜銷售情況對比（2008-2011）公司百萬美元2011201020092008Best buy（百思買）銷售收入50,70549,74749,24345,015增長率1.9%1.0%

12、9.4%-毛利12,59212,55012,04210,998毛利率24.8%25.2%24.5%24.4%Amazon（亞馬遜）銷售收入48,07734,20424,50919,166增長率40.6%39.6%27.9%-毛利10,7897,6435,5314,270毛利率22.4%22.3%22.6%22.3%數(shù)據(jù)來源：Google Finance，xxx整理分析為應(yīng)對電子商務(wù)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，公司在2011年報中明確提出，電子商務(wù)將是公司未來四大業(yè)務(wù)驅(qū)動因素 Best buy 2011 Annual Report: we will continue to prioritize the oppo

13、rtunities in existing businesses through four key growth initiatives: e-commerce, connections, services and China之一。又例如，2011年，蘇寧易購共實現(xiàn)銷售收入59億，注冊會員超1000萬，位居國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)前三甲。2012年上半年，蘇寧銷售收入471.9億，同比增幅僅6.69%；而線上業(yè)務(wù)收入達(dá)到52.8億元，同比增長105.53% 蘇寧電器2011年年報及2012年半年度業(yè)績快報。公司在2011年年報中，明確指出，“虛實互動”的發(fā)展模式也是中國零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的趨勢將打造“讓網(wǎng)

14、購更享受”的綜合網(wǎng)絡(luò)購物平臺。2012年力爭實現(xiàn)（蘇寧易購）銷售規(guī)模200億元，沖刺300億元” 。（2） 百貨零售自2011年4季度以來，以百貨業(yè)為代表的零售企業(yè)出現(xiàn)了盈利向下的拐點。百貨業(yè)風(fēng)光不再的主要幾大因素是：消費回暖需時日；受到來自消費體驗更強的大型購物中心及商品價格更便宜的電子商務(wù)的雙重擠壓；人力、租金和物流配送成本上升等。最近1年，太平洋百貨關(guān)閉北京兩家門店、上海第一百貨關(guān)閉淮海路門店凸顯零售業(yè)發(fā)展的窘境。圖表 7: 2007-20121Q申萬零售行業(yè)營業(yè)收入增速和凈利潤增速情況數(shù)據(jù)來源：WIND，財通證券3 電子商務(wù)發(fā)展原因分析根據(jù)艾瑞咨詢對2010年中國用戶選擇網(wǎng)購的首要原因

15、的調(diào)查結(jié)果，超過半數(shù)（51.8%）的用戶選擇網(wǎng)購的首要原因是“與實體店相比，價格更便宜”，由于我國人口較多，市場份額現(xiàn)象較為明顯，因此，長期以來我國零售環(huán)節(jié)渠道較多，零售中間渠道的利潤加成導(dǎo)致最終消費者承擔(dān)的價格至少比商品出廠價格多一倍。 但是，目前看來，未來幾年中國商品零售零售環(huán)節(jié)渠道較多的狀況發(fā)生變化的可能性較小，因此，消費品實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道高價差的狀況仍將持續(xù)，這將導(dǎo)致網(wǎng)上購物的繼續(xù)擴大。選擇網(wǎng)購的其它原因還包括網(wǎng)購方便快捷、網(wǎng)購樣式多挑選余地大、網(wǎng)購能買到實體店買不到的東西等。如下圖所示：圖表 8：2010年中國用戶選擇網(wǎng)購的首要原因數(shù)據(jù)來源：湘財證券 網(wǎng)絡(luò)購物沖擊下，高端百貨估值將

16、會異軍突起4 未來發(fā)展趨勢分析4.1 電子商務(wù)環(huán)境下零售業(yè)的發(fā)展趨勢隨著電子商務(wù)十二五規(guī)劃的實施，網(wǎng)購仍將保持高速增長。目前網(wǎng)購的競爭格局初步形成，行業(yè)整合速度遠(yuǎn)快于線下實體店。未來網(wǎng)購的競爭焦點仍將集中在對資金流、信息流和物流的控制能力，誰的控制強、誰就更有可能勝出。（1） 傳統(tǒng)零售商依托資源優(yōu)勢進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域不管是在成本控制能力、財務(wù)運作能力、品牌價值、營銷技術(shù)、供應(yīng)體系、分銷渠道等各方面，傳統(tǒng)零售商相對于網(wǎng)絡(luò)零售商都具有相當(dāng)明顯的優(yōu)勢，在忽視電子商務(wù)長達(dá)數(shù)年之后，傳統(tǒng)零售商開始大舉進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域，依托其資源優(yōu)勢，大有改變市場格局的可能，尤其是傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢互補，可以彌補國內(nèi)

17、信用體制、配送網(wǎng)絡(luò)等方面的缺陷，可以預(yù)見未來傳統(tǒng)零售商會投入更多的資源應(yīng)用于在線零售業(yè)務(wù)的開展，這對于B2C電子商務(wù)模式的發(fā)展是一個極大的推動。目前，不少傳統(tǒng)零售商開啟轉(zhuǎn)型步伐，轉(zhuǎn)型的路徑主要是開設(shè)網(wǎng)上商城，線上+線下，截至目前，連鎖百強中以蘇寧、國美、銀泰、王府井、百聯(lián)為代表已有59家企業(yè)“觸網(wǎng)”，而在2009年還只有14家。（2） 網(wǎng)絡(luò)零售商之間的市場重組和資源整合在中國的網(wǎng)絡(luò)零售市場上未來會發(fā)生許多公司購并的行為，許多資金物力無以為繼的公司將消失在茫茫的網(wǎng)絡(luò)海洋之中，另一批把握市場增長熱點的公司將進(jìn)入這個行業(yè)并獲得競爭優(yōu)勢。資金運轉(zhuǎn)的困難將導(dǎo)致一些公司退出市場，市場中將形成一些獨占市場份

18、額的巨無霸。市場發(fā)展的增長階段，市場秩序調(diào)整頻繁，這同樣會發(fā)生在中國的網(wǎng)絡(luò)零售市場上，尤其是國內(nèi)的B2C零售商的經(jīng)營規(guī)模都較小，不能充分利用規(guī)模效益，而且分散消費群體，在不能獲得較好的第三方配送網(wǎng)絡(luò)情況下重復(fù)建設(shè)配送庫存體系，增加額外的成本，因此部分資源可以互補的在線零售商將考慮合作甚至合并的可能性。（3） 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施及法規(guī)制度等的完善對網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展的促進(jìn)國內(nèi)經(jīng)濟雖然發(fā)展迅速，但很多基礎(chǔ)配套設(shè)施都還不健全，不能像信用體系十分健全的美國那樣，僅數(shù)年電子商務(wù)就能逐步走出低谷，而且發(fā)展勢頭強勁，當(dāng)前國內(nèi)的許多配套環(huán)節(jié)不足，網(wǎng)絡(luò)零售走在了其他設(shè)施發(fā)展的前面了，國情的限制使得B2C的經(jīng)營模式甚至遭到

19、了質(zhì)疑，而原來許多經(jīng)營B2C的網(wǎng)站也改作B2B或企業(yè)信息化，一些網(wǎng)絡(luò)零售的弄潮兒在從事B2C事業(yè)失敗后又投身于傳統(tǒng)商務(wù)，但應(yīng)該看到的是國內(nèi)的一些經(jīng)濟環(huán)節(jié)和經(jīng)濟法規(guī)會逐步完善，網(wǎng)絡(luò)零售也會逐步走出低谷，從目前的困境中解脫出來。（4） 渠道的調(diào)整和重構(gòu)供應(yīng)和分銷渠道一直是網(wǎng)絡(luò)零售商深為煩惱的問題，第三方配送也常常難以滿足需要，按許多經(jīng)典的B2C體系建構(gòu)思想，網(wǎng)絡(luò)零售商可以通過建立供應(yīng)商聯(lián)盟，并利用供應(yīng)商的庫存及分銷體系實現(xiàn)零庫存的最佳運營模式，但現(xiàn)實中卻常常會出現(xiàn)問題，首先是無法監(jiān)控產(chǎn)品的質(zhì)量，其次無法及時提供產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)，再次碰到特殊情況無法迅速做出調(diào)整。未來渠道重構(gòu)的發(fā)展方向應(yīng)該是充分利用外

20、包優(yōu)勢的情況下建立符合自身實際需要的供應(yīng)及配送渠道體系，在這里面渠道商家之間的合作始終是非常重要的環(huán)節(jié)。（5） 專營為主，摒棄大而全低價經(jīng)營模式，并強調(diào)以服務(wù)為主在電子商務(wù)發(fā)展的早期階段，過于看重電子商務(wù)所能帶來的成本優(yōu)勢，妄圖通過低價策略從傳統(tǒng)零售商那里吸引消費者，但實際上由于配送成本高昂，抵消了產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，所以這種策略的效果并不明顯，同時其他一些問題的困擾，使得重復(fù)經(jīng)營傳統(tǒng)零售的商品并不能根本上獲得規(guī)模上的效應(yīng)，因此B2C不能以規(guī)模取勝，而應(yīng)該走小而精的專營道路，充分利用資源的稀缺優(yōu)勢，獲得比較穩(wěn)定的客戶群體，同時建立良好的客戶關(guān)系，提供優(yōu)質(zhì)的跟蹤服務(wù)，才能維系穩(wěn)定的對利潤貢獻(xiàn)較大的客

21、戶群體。（6） 購物網(wǎng)站與分銷店面的結(jié)合一些實力較雄厚的電子商務(wù)網(wǎng)站可以在一些客戶規(guī)模較大的地區(qū)適當(dāng)?shù)慕⒁恍┓咒N店面，一方面可以利用分銷店面提供較好的配送和售后服務(wù)，另一方面可以實現(xiàn)經(jīng)營模式的多樣化，降低風(fēng)險，同時也可利用分銷店面輔助廣告營銷。4.2 傳統(tǒng)零售商戰(zhàn)略從國際比照意義上說，中國傳統(tǒng)零售企業(yè)未來發(fā)展電子商務(wù)有極大的追趕空間。美國電子商務(wù)發(fā)展至今，網(wǎng)民最喜愛的十大購物網(wǎng)站中，有9個是傳統(tǒng)企業(yè)；歐洲Top15的電商企業(yè)中，傳統(tǒng)企業(yè)也占據(jù)了絕大優(yōu)勢。2010年，中國百強零售企業(yè)中，有32家擁有網(wǎng)上商城，其中多數(shù)是近兩年開始發(fā)展的。圖表 9：2010年歐洲Top50部分電商企業(yè)數(shù)據(jù)來源：東

22、興證券研究報告但傳統(tǒng)零售商在選擇進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域時，在面臨諸多優(yōu)勢的同時，他們也將面對諸多問題：圖表 10：傳統(tǒng)零售商介入電子商務(wù)領(lǐng)域分析外部環(huán)境內(nèi)部動力§ 網(wǎng)購用戶達(dá)1.86億，已開始引爆傳統(tǒng)零售商發(fā)展電子商務(wù)臨界點§ 電子商務(wù)平臺發(fā)展日漸成熟，順勢介入電子商務(wù)順理成章§ 面臨電子商務(wù)百貨化愈演愈烈和消費者習(xí)慣改變，傳統(tǒng)零售商的紛紛“被觸網(wǎng)”是不擇之選§ 沃爾瑪、蘇寧、百聯(lián)等零售巨頭相繼觸網(wǎng)預(yù)示著百貨零售業(yè)的網(wǎng)絡(luò)話趨勢已是不爭的事實優(yōu)勢劣勢§ 規(guī)模經(jīng)濟形成的上游供應(yīng)商資源§ 長期積累的品牌資源和客戶依賴§ 實體門店的物流配

23、送支撐§ 前期技術(shù)、營銷，后期營運服務(wù)投入較大§ 線上價格與實體價格沖突§ 缺乏配套物流和網(wǎng)上支付等數(shù)據(jù)來源：xxx分析傳統(tǒng)零售商如介入電子商務(wù)，將經(jīng)歷三個過程：§ 依附式：在自身物流體系不是很完善是，依附現(xiàn)有電子商務(wù)平臺，主動介入電子商務(wù)業(yè)務(wù)；§ 外包式：將電子商務(wù)涉及的技術(shù)、運維（倉儲、物流等）、運營（訂單和促銷）和營銷等環(huán)節(jié)部分外部給其它專業(yè)服務(wù)商運作。§ 自建式：在自有電子商務(wù)業(yè)務(wù)日益成熟的情況下，自建商務(wù)平臺，整合網(wǎng)絡(luò)購物平臺產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)自身效率和價值最大化。圖表 11：傳統(tǒng)零售商介入電子商務(wù)路徑分析數(shù)據(jù)來源：東興證券4.3

24、 網(wǎng)絡(luò)零售商戰(zhàn)略電子商務(wù)有綜合類、垂直類和平臺類三種模式，各種模式有不同的特點及優(yōu)劣勢。各種網(wǎng)絡(luò)零售商必須確定其目標(biāo)品類以及目標(biāo)客戶，然后它們必須通過創(chuàng)新的商業(yè)模式有效地將自身與淘寶區(qū)別開來；它們還必須應(yīng)對特定目標(biāo)客戶未能得到滿足的需求。因此，它們將必須采取下列舉措：§ 提供獨特的產(chǎn)品。例如開拓淘寶目前尚未實現(xiàn)領(lǐng)先地位的產(chǎn)品品類，比如高檔時裝。§ 開發(fā)有針對性的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售商。亟需思考如何為日益增多的高消費者和低消費者以及每年新增的廣大網(wǎng)絡(luò)消費者提供不同的服務(wù)。§ 為商家和品牌提供價值定位。雖然品牌將會選擇渠道來建立網(wǎng)上業(yè)務(wù)，但網(wǎng)絡(luò)零售商必須提供令人信服的價值定位

25、，比如一個更加個性化的用戶界面能夠幫助自身與競爭對手區(qū)別開來。§ 此外，網(wǎng)絡(luò)零售商還需要具備極佳的物流能力，包括從后臺的倉庫和設(shè)施設(shè)置，到信息與流程管理能力，再到最終面向消費者的服務(wù)。圖表 12：典型電子商務(wù)企業(yè)優(yōu)劣勢分析數(shù)據(jù)來源：東興證券4.4 品牌企業(yè)戰(zhàn)略服裝、電子消費等網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域快速發(fā)展的產(chǎn)品行業(yè)中的企業(yè)必須制定和執(zhí)行清晰的電子商務(wù)戰(zhàn)略，方能在未來電子商務(wù)快速發(fā)展潮流中贏得一席之地。這些戰(zhàn)略將著力于以下幾個方面：§ 致力于使消費者完全為品牌所吸引；§ 瞄準(zhǔn)尚未享受到品牌典型零售渠道服務(wù)的客戶；§ 對現(xiàn)有零售范圍予以補充，比如推動持續(xù)的補充購買當(dāng)消費者用完一種產(chǎn)品如護膚品時會回來購買；§ 補充線下業(yè)務(wù)這要求企業(yè)的線上和線下渠道必須緊密整合在一起。此外，品牌企業(yè)還必須為打造網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)作出諸多決定未來命運的關(guān)鍵性決