中海地產(chǎn)開(kāi)盤(pán)法

1、中海房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)法 目錄 一、關(guān)于開(kāi)盤(pán)的理解 1 1.1 定義 1 1.2 重要性 1 1.3 應(yīng)遵循原則 1 二、開(kāi)盤(pán)流程 2 三、開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備 3 3.1開(kāi)盤(pán)的三大基礎(chǔ)條件 3 3.2 三大基礎(chǔ)條件的實(shí)現(xiàn)過(guò)程 3 3.2.1 政府銷(xiāo)售許可文件的取得 3 3.2.2 良好的前期推廣 3 3. 2.3 充分有效的客戶儲(chǔ)備 8 四、開(kāi)盤(pán)決策的五大核心問(wèn)題 9 4.1開(kāi)盤(pán)目標(biāo)制定開(kāi)盤(pán)目標(biāo)需考慮的因素制定開(kāi)盤(pán)目標(biāo)的方法 10 4.2 開(kāi)盤(pán)范圍確定開(kāi)盤(pán)推售范圍的原則確定開(kāi)盤(pán)范圍的方法開(kāi)盤(pán)加推計(jì)劃 11 4.3 開(kāi)盤(pán)定價(jià) 12 4.4 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 13 4.5 開(kāi)盤(pán)選房方式 14 五、開(kāi)盤(pán)的組織實(shí)施 15

2、5.1開(kāi)盤(pán)組織安排 15 5.1.1 開(kāi)盤(pán)組織流程 15 5.1.2 人員分工及培訓(xùn) 16 5.1.3 開(kāi)盤(pán)空間組織 17 5.1.4 銷(xiāo)售流程中的關(guān)鍵點(diǎn)控制 17 5.1. 5 開(kāi)盤(pán)物料清單及落實(shí) 18 5.1.6 開(kāi)盤(pán)促銷(xiāo)策略 19 5.1.7 開(kāi)盤(pán)信息發(fā)布 19 5.1.8 突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)措施 20 5.1.9 開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售氛圍營(yíng)造 20 5.1.10 制定防止開(kāi)盤(pán)未成交客戶流失預(yù)案 20 5.2 開(kāi)盤(pán)實(shí)地演練 21 六、開(kāi)盤(pán)總結(jié)分析 22 6.1意義 22 6.2主要內(nèi)容 22 七、開(kāi)盤(pán)常見(jiàn)的主要問(wèn)題 23 近年來(lái)中海地產(chǎn)加快了全國(guó)性布局和規(guī)?；瘮U(kuò)張的步伐，地區(qū)公司數(shù)量及新開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目數(shù)量不斷

3、增加。公司規(guī)模發(fā)展的新形勢(shì)對(duì)做好每一次開(kāi)盤(pán)工作，使項(xiàng)目得以順暢發(fā)展，確保公司經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提出了更高要求，因此有必要加強(qiáng)開(kāi)盤(pán)工作的系統(tǒng)性、規(guī)范性和科學(xué)性，力爭(zhēng)每個(gè)項(xiàng)目都能成功開(kāi)盤(pán)。營(yíng)銷(xiāo)策劃中心根據(jù)海南會(huì)議精神和新的營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)，在系統(tǒng)地總結(jié)中海地產(chǎn)多年開(kāi)盤(pán)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，圍繞開(kāi)盤(pán)的若干關(guān)鍵問(wèn)題，從定義、原則、流程、方法等方面對(duì)開(kāi)盤(pán)工作進(jìn)行了總結(jié)和提煉，編制了中海地產(chǎn)房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)法。 一、關(guān)于開(kāi)盤(pán)的理解 1.1 定義 開(kāi)盤(pán)是指項(xiàng)目對(duì)外集中公開(kāi)發(fā)售，特別是首次大賣(mài)。 通過(guò)有效整合公司內(nèi)外資源，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行針對(duì)性的有效價(jià)值信息傳遞，實(shí)現(xiàn)客戶積累，并根據(jù)積累情況采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和方式對(duì)外集中銷(xiāo)售。 1

4、.2 重要性 1) 開(kāi)盤(pán)是項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在項(xiàng)目年度經(jīng)營(yíng)指標(biāo)中具有舉足輕重的作用 2) 開(kāi)盤(pán)是對(duì)市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)推廣的集中檢驗(yàn) 3) 開(kāi)盤(pán)是策略性調(diào)節(jié)供需關(guān)系的有效手段 4) 開(kāi)盤(pán)是通過(guò)心理博弈，尋求市場(chǎng)價(jià)格取向，建立市場(chǎng)價(jià)格體系的基礎(chǔ) 5) 開(kāi)盤(pán)對(duì)建立項(xiàng)目的品牌和樹(shù)立市場(chǎng)信心具有重要意義 1.3 應(yīng)遵循原則 1) 客觀求實(shí)，密切關(guān)注市場(chǎng) 2) 大膽預(yù)測(cè)小心求證，預(yù)測(cè)、調(diào)整、再預(yù)測(cè)、再調(diào)整，反復(fù)論證 3) 超前思考，預(yù)先提出條件要求 4) 全公司參與 5) 理性推理，量化分析 二、開(kāi)盤(pán)流程 三、開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備 3.1開(kāi)盤(pán)的三大基礎(chǔ)條件 項(xiàng)目成功開(kāi)盤(pán)有賴(lài)于對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確判斷和把握、項(xiàng)目?jī)r(jià)值傳遞的

5、效果、有效的客戶積累、合法的銷(xiāo)售許可，以下三大基礎(chǔ)條件尤為重要： 1) 政府銷(xiāo)售許可文件的取得 2) 良好的前期推廣 3) 充分的客戶儲(chǔ)備 3.2 三大基礎(chǔ)條件的實(shí)現(xiàn)過(guò)程 3.2.1 政府銷(xiāo)售許可文件的取得 1) 根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展計(jì)劃確定的開(kāi)盤(pán)節(jié)點(diǎn)，制定政府銷(xiāo)售許可文件取得計(jì)劃； 2) 密切關(guān)注工程進(jìn)度及營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)展情況，嚴(yán)格執(zhí)行計(jì)劃，爭(zhēng)取按期取得，并可考慮根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)展適當(dāng)調(diào)節(jié)銷(xiāo)售許可文件的范圍； 3.2.2 良好的前期推廣 良好的前期推廣是指在對(duì)市場(chǎng)和客戶充分調(diào)研的基礎(chǔ)上將產(chǎn)品價(jià)值信息（品牌、概念、性能、服務(wù)）包裝后，在前期分層次、有計(jì)劃地用最有效率的途徑（媒體廣告、新聞報(bào)道、產(chǎn)品推介會(huì)、示范區(qū)現(xiàn)場(chǎng)

6、體驗(yàn)、公關(guān)活動(dòng)等）傳遞給客戶，并使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。 1）前期推廣的基本原則 ·效率最大化原則 ·產(chǎn)品價(jià)值信息充分展示原則 ·有層次、有焦點(diǎn)的系統(tǒng)宣傳原則 ·宣傳調(diào)性與產(chǎn)品檔次匹配原則 2）前期推廣的實(shí)施 前期推廣的基礎(chǔ) ·良好前期推廣的基礎(chǔ)是充分的市場(chǎng)調(diào)研分析。 ·市場(chǎng)調(diào)研分析包括對(duì)宏觀政策、區(qū)域市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目、潛在客戶等的調(diào)研分析。 ·客戶調(diào)研分析重在過(guò)程研究。 宏觀政策調(diào)研分析 關(guān)注項(xiàng)目所在城市近半年或一年內(nèi)有無(wú)針對(duì)房地產(chǎn)的金融、財(cái)稅、國(guó)土、規(guī)劃等政策出臺(tái)。 區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研分析 關(guān)注項(xiàng)目所在城市近一年同類(lèi)型物業(yè)（住宅、商業(yè)

7、、寫(xiě)字樓）成交套數(shù)、成交面積、成交金額、成交均價(jià)，并對(duì)趨勢(shì)做出判斷。 關(guān)注區(qū)域市場(chǎng)最新土地市場(chǎng)成交信息。 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目調(diào)研分析 關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目銷(xiāo)售情況（成交套數(shù)、面積、均價(jià)等），尤其是現(xiàn)時(shí)的成交信息，在變化較快的市場(chǎng)環(huán)境中該信息尤為重要。 客戶調(diào)研分析 在項(xiàng)目推廣過(guò)程中重視對(duì)目標(biāo)客戶的研究，包括客戶的需求情況（意向單位、意向價(jià)格）、來(lái)源區(qū)域、信息獲取途徑、典型特征及消費(fèi)習(xí)慣。 前期推廣途徑 應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定前期推廣計(jì)劃表（見(jiàn)附件2），在不同階段進(jìn)行整合推廣。常用的營(yíng)銷(xiāo)推廣途徑有以下幾種： 媒體推廣 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)挖掘。從品牌、概念、性能、服務(wù)四個(gè)方面，挖掘產(chǎn)品主要賣(mài)點(diǎn)，并

8、在營(yíng)銷(xiāo)推廣中使用統(tǒng)一“版本”以強(qiáng)化效果。各賣(mài)點(diǎn)有主次先后之分，推廣時(shí)應(yīng)有所側(cè)重。 關(guān)于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)挖掘可參見(jiàn)附件1 廣告主題提煉。廣告主題是對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的高度提煉和概括，它將賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)化成客戶容易理解和記憶的感性信息，讓客戶充分認(rèn)知產(chǎn)品，真正感受產(chǎn)品的魅力，具有“畫(huà)龍點(diǎn)睛”之效。如以下的三個(gè)經(jīng)典廣告主題： 【中海陽(yáng)光棕櫚園】日子緩緩 生活散散 【香蜜湖一號(hào)】一個(gè)城市的珍藏 【中海藍(lán)灣】江景無(wú)邊 心境無(wú)限 媒體組合。根據(jù)地域消費(fèi)習(xí)慣和項(xiàng)目自身特點(diǎn)，有針對(duì)性地選擇通過(guò)報(bào)紙、電視、路牌、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)等一種或多種媒體，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值信息的有效傳遞。 示范區(qū)展示 示范區(qū)展示是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)把產(chǎn)品價(jià)值信息全方位傳達(dá)給目標(biāo)

9、客戶的有效方法。示范區(qū)展示原則是展示氛圍與產(chǎn)品價(jià)值高度吻合，集中升華產(chǎn)品價(jià)值。 示范區(qū)的主要部分及基本要求 售樓中心滿足功能要求，利于營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，一般利用會(huì)所 示范單位展示未來(lái)生活場(chǎng)景，體現(xiàn)項(xiàng)目主題概念 樣板房產(chǎn)品交樓標(biāo)準(zhǔn)，分毛坯、精裝修兩類(lèi) 園林展示充分體現(xiàn)社區(qū)生活環(huán)境特點(diǎn)，一般圍繞售樓處和示范單位等示范區(qū)開(kāi)放 項(xiàng)目示范區(qū)開(kāi)放的前期準(zhǔn)備 現(xiàn)場(chǎng)工程條件要達(dá)到：工地現(xiàn)場(chǎng)與示范區(qū)的隔離、工程噪音適當(dāng)控制、工地現(xiàn)場(chǎng)的正規(guī)化管理形象、工地現(xiàn)場(chǎng)及周邊道路的清潔 示范區(qū)需要系統(tǒng)的包裝，需要針對(duì)性地進(jìn)行一些重點(diǎn)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，為開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售的基本活動(dòng)創(chuàng)造條件。 示范區(qū)是業(yè)主正式入住的生活樣板展示，其硬件環(huán)境和軟性

10、服務(wù)至少要達(dá)到正式入伙時(shí)的物業(yè)管理水平。 重視對(duì)示范區(qū)本身的推廣 要加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售人員關(guān)于示范區(qū)的深入培訓(xùn)； 銷(xiāo)售人員應(yīng)陪同客戶到示范區(qū)，并給客戶作詳細(xì)介紹； 必要時(shí)可專(zhuān)門(mén)設(shè)置示范區(qū)解說(shuō)人員。 產(chǎn)品推介會(huì) 產(chǎn)品推介會(huì)是開(kāi)盤(pán)前集中進(jìn)行產(chǎn)品核心價(jià)值（品牌、概念、性能、服務(wù)）宣傳推廣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是產(chǎn)品的重要銷(xiāo)售推廣節(jié)點(diǎn)。它尤其適合新地區(qū)、新項(xiàng)目的宣傳推廣。 目的 全面系統(tǒng)地彰顯公司實(shí)力和品牌價(jià)值，充分解析項(xiàng)目的概念、產(chǎn)品性能和服務(wù)。 發(fā)布項(xiàng)目銷(xiāo)售信息，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，最大限度吸引各類(lèi)客戶到場(chǎng)，是認(rèn)知判斷誠(chéng)意客戶的途徑之一。 堅(jiān)定誠(chéng)意客戶購(gòu)買(mǎi)信心。 主要形式 發(fā)布會(huì)（新聞、演講等）； 酒會(huì)（自助餐、表演等）

11、。 公關(guān)活動(dòng) 注意事項(xiàng) ·活動(dòng)目的明確。是要宣傳品牌，還是吸引客戶實(shí)地體驗(yàn)，抑或是單純?yōu)樵黾蝇F(xiàn)場(chǎng)人氣等。 ·活動(dòng)主題與項(xiàng)目概念相關(guān)。要使客戶在活動(dòng)時(shí)聯(lián)想到項(xiàng)目，促進(jìn)銷(xiāo)售。 · 活動(dòng)主題與目標(biāo)客戶匹配。不同類(lèi)型的客戶關(guān)注的活動(dòng)不同，活動(dòng)主題與目標(biāo)客戶相匹配，才能引起其關(guān)注以達(dá)到預(yù)期效果。 3. 2.3 充分有效的客戶儲(chǔ)備 客戶儲(chǔ)備要制定明確的目標(biāo)，在客戶積累過(guò)程中，通過(guò)逐步釋放價(jià)格區(qū)間，剔除無(wú)效客戶，不斷進(jìn)行量化分析，準(zhǔn)確掌握有效客戶數(shù)量。 1) 客戶儲(chǔ)備目標(biāo)。制定客戶儲(chǔ)備目標(biāo)時(shí)，要結(jié)合預(yù)期開(kāi)盤(pán)成交量和預(yù)期會(huì)達(dá)到的推廣效果。 2) 客戶儲(chǔ)備周期。以46周為宜，不宜過(guò)

12、長(zhǎng)，避免客戶流失。 3) 客戶儲(chǔ)備方式。常見(jiàn)的客戶儲(chǔ)備方式有不排序認(rèn)籌、排序不選房認(rèn)籌、排序選房認(rèn)籌。 客戶儲(chǔ)備中，要注意最大范圍地儲(chǔ)備客戶，最大限度地減少客戶流失，最佳配合開(kāi)盤(pán)選房。 日?？蛻舻怯洷韰⒁?jiàn)附件3，具體客戶儲(chǔ)備方式介紹詳見(jiàn)附件4。 4) 客戶分析。通過(guò)逐步釋放價(jià)格區(qū)間，對(duì)儲(chǔ)備客戶進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)分析，為開(kāi)盤(pán)決策提供重要的參考依據(jù)。著重從以下四個(gè)方面進(jìn)行分析: 實(shí)際有效客戶數(shù)量（認(rèn)籌數(shù)）、儲(chǔ)備客戶的意向單位分布、儲(chǔ)備客戶的心理價(jià)位、儲(chǔ)備客戶特征調(diào)研（自身及消費(fèi)特征）。 客戶分析表可參考附件5。 除以上所述的客戶儲(chǔ)備目標(biāo)、周期、方式外，客戶儲(chǔ)備還需關(guān)注以下三個(gè)方面的問(wèn)題: 1) 惜籌如金

13、，建立長(zhǎng)期的客戶儲(chǔ)備模式，不要讓客戶輕易流失 2) 分期消化與長(zhǎng)期儲(chǔ)備的協(xié)調(diào)問(wèn)題 3) 利用前期客戶資源促進(jìn)后期客戶儲(chǔ)備 四、開(kāi)盤(pán)決策的五大核心問(wèn)題 項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)決策的五大核心問(wèn)題是開(kāi)盤(pán)目標(biāo)、開(kāi)盤(pán)范圍、開(kāi)盤(pán)價(jià)格、開(kāi)盤(pán)時(shí)間和開(kāi)盤(pán)選房方式。 4.1開(kāi)盤(pán)目標(biāo) 開(kāi)盤(pán)目標(biāo)是指開(kāi)盤(pán)當(dāng)日的成交套數(shù)、成交比例 制定開(kāi)盤(pán)目標(biāo)需考慮的因素 1) 公司年度銷(xiāo)售指標(biāo) 2) 客戶儲(chǔ)備情況 3) 首次開(kāi)盤(pán)要達(dá)到轟動(dòng)的市場(chǎng)效應(yīng) 4) 項(xiàng)目發(fā)展規(guī)模及周期。 項(xiàng)目發(fā)展規(guī)模及周期是指項(xiàng)目在不同時(shí)間可供應(yīng)的產(chǎn)品總量。為順利實(shí)現(xiàn)各期“銷(xiāo)售接力”，確保項(xiàng)目持續(xù)熱銷(xiāo)，需要根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展規(guī)模及周期制定合適的開(kāi)盤(pán)目標(biāo)。 制定開(kāi)盤(pán)目標(biāo)的方法 1)

14、假設(shè)公司年內(nèi)同時(shí)發(fā)展多個(gè)項(xiàng)目，根據(jù)各項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)進(jìn)度計(jì)劃安排，預(yù)計(jì)各項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)時(shí)間和銷(xiāo)售周期。 2) 根據(jù)各項(xiàng)目的規(guī)模、產(chǎn)品類(lèi)型、發(fā)展進(jìn)度、銷(xiāo)售周期將公司年度銷(xiāo)售指標(biāo)分解為各項(xiàng)目的年度銷(xiāo)售指標(biāo)。 3) 根據(jù)銷(xiāo)售周期和市場(chǎng)淡旺季，預(yù)計(jì)A項(xiàng)目可集中開(kāi)盤(pán)次數(shù)，并預(yù)計(jì)每次集中開(kāi)盤(pán)的消化量。 4) 將A項(xiàng)目的年度銷(xiāo)售指標(biāo)分解為首次開(kāi)盤(pán)指標(biāo)、若干次集中開(kāi)盤(pán)指標(biāo)、日常銷(xiāo)售指標(biāo)三個(gè)分指標(biāo)。例如公司年度銷(xiāo)售指標(biāo)分解后，A項(xiàng)目的年度銷(xiāo)售指標(biāo)為500套，銷(xiāo)售周期為7個(gè)月，正常銷(xiāo)售每天可銷(xiāo)售1套，年內(nèi)首次開(kāi)盤(pán)后，可集中開(kāi)盤(pán)2次，則開(kāi)盤(pán)的銷(xiāo)售指標(biāo)為290套。參考可比樓盤(pán)每次集中開(kāi)盤(pán)消化量及公司過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，如預(yù)計(jì)A項(xiàng)目后兩次

15、集中開(kāi)盤(pán)每次可銷(xiāo)售70-80套，則首次開(kāi)盤(pán)指標(biāo)為140套。 5) 根據(jù)開(kāi)盤(pán)前客戶儲(chǔ)備情況對(duì)開(kāi)盤(pán)目標(biāo)進(jìn)行修正和調(diào)整。 4.2 開(kāi)盤(pán)范圍 開(kāi)盤(pán)范圍是指在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)首批向市場(chǎng)推出的可售單位集合。 要注意在客戶認(rèn)籌時(shí)就初步框定擬推范圍，以便準(zhǔn)確把握客戶的購(gòu)買(mǎi)意向。 確定開(kāi)盤(pán)推售范圍的原則 1）最大化消化有效儲(chǔ)備客戶 通過(guò)模擬銷(xiāo)控掌握客戶需求的分布，在滿足公司策略性“銷(xiāo)售控制”的前提下，推售范圍應(yīng)盡可能與客戶需求相匹配。 2）最大化實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤(pán)目標(biāo) 3）最有利于維持價(jià)格體系 確定開(kāi)盤(pán)范圍的方法 1) 初定推盤(pán)量。根據(jù)開(kāi)盤(pán)目標(biāo)和預(yù)期的開(kāi)盤(pán)成交率反算開(kāi)盤(pán)推售數(shù)量。 2) 初選范圍。根據(jù)開(kāi)盤(pán)目標(biāo)，在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期初選

16、擬推范圍，注意好、中、差單位的搭配，向客戶重點(diǎn)推介擬推范圍內(nèi)的產(chǎn)品，并進(jìn)行客戶引導(dǎo)和分流。 3) 模擬銷(xiāo)控。對(duì)外公布價(jià)格范圍后，對(duì)號(hào)入座進(jìn)行模擬銷(xiāo)控，分析客戶需求，統(tǒng)計(jì)擬推范圍內(nèi)可能成交量。 4) 確定開(kāi)盤(pán)范圍。對(duì)可能成交量與開(kāi)盤(pán)目標(biāo)進(jìn)行比較，結(jié)合客戶儲(chǔ)備數(shù)量和模擬銷(xiāo)控，對(duì)初選擬推范圍進(jìn)行調(diào)整，確定開(kāi)盤(pán)范圍。 開(kāi)盤(pán)加推計(jì)劃 開(kāi)盤(pán)加推計(jì)劃是開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售時(shí)的預(yù)備方案，它建立在開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售達(dá)到預(yù)期理想目標(biāo)的基礎(chǔ)上，它的啟動(dòng)需要一定的銷(xiāo)售條件。 開(kāi)盤(pán)加推計(jì)劃的主要內(nèi)容包括： 1) 加推條件 2) 加推范圍 3) 加推價(jià)格 4) 現(xiàn)場(chǎng)加推宣傳口徑 5) 現(xiàn)場(chǎng)加推方式 4.3 開(kāi)盤(pán)定價(jià) 開(kāi)盤(pán)定價(jià)包括開(kāi)盤(pán)均價(jià)及各單

17、位具體價(jià)格的制定。通常情況下是先定開(kāi)盤(pán)均價(jià)，再根據(jù)價(jià)格系數(shù)制定各單位的具體價(jià)格。在中海地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)線，開(kāi)盤(pán)均價(jià)是指一次性付款折實(shí)均價(jià)。 開(kāi)盤(pán)定價(jià)是在綜合考慮市場(chǎng)、成本、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)三個(gè)因素的基礎(chǔ)上確定的。這里我們重點(diǎn)討論 市場(chǎng)定價(jià)法確定開(kāi)盤(pán)均價(jià) 1) 運(yùn)用市場(chǎng)比較法初定均價(jià) 2) 在初定均價(jià)的基礎(chǔ)上，確定不同階段對(duì)外放價(jià)的范圍。對(duì)外放價(jià)要遵循聚焦原則，即“逐步縮小放價(jià)范圍，逼近客戶心理價(jià)位上限”。對(duì)于新開(kāi)樓盤(pán)，開(kāi)盤(pán)前至少要經(jīng)過(guò)三次放價(jià)過(guò)程。 前期推廣階段。在初定均價(jià)的基礎(chǔ)上，視情況上、下各浮動(dòng)一定量作為對(duì)外放價(jià)范圍。一般情況下，此階段的價(jià)格范圍較大，且上限應(yīng)高于實(shí)際開(kāi)盤(pán)均價(jià)。 認(rèn)籌儲(chǔ)客階段。在前期

18、推廣階段放價(jià)范圍的基礎(chǔ)上，根據(jù)認(rèn)籌情況和客戶對(duì)價(jià)格的反應(yīng)，認(rèn)籌期逐步縮小放價(jià)范圍；認(rèn)籌期末對(duì)外公布“豎向”均價(jià)范圍并根據(jù)客戶反應(yīng)進(jìn)行調(diào)整。 開(kāi)盤(pán)前。在豎向均價(jià)范圍的基礎(chǔ)上，對(duì)外公布各單位單價(jià)范圍，并根據(jù)客戶反應(yīng)進(jìn)行調(diào)整。 3) 在各單位單價(jià)范圍的基礎(chǔ)上，調(diào)整得出具體價(jià)目表，并計(jì)算出開(kāi)盤(pán)均價(jià) 案例：以A項(xiàng)目為例，其開(kāi)盤(pán)均價(jià)的確定過(guò)程如下表所示： 編號(hào)階段價(jià)格（元/平米）備注1通過(guò)市場(chǎng)比較法初定均價(jià)62002前期推廣階段放價(jià)范圍5800-7000初次放價(jià)范圍3認(rèn)籌階段放價(jià)范圍6000-6800根據(jù)收籌量和客戶反應(yīng)縮小范圍4認(rèn)籌期末豎向均價(jià)放價(jià)范圍6000-6800放價(jià)由總體均價(jià)變?yōu)樨Q向均價(jià)，根據(jù)客

19、戶需求調(diào)整系數(shù)5開(kāi)盤(pán)前幾天具體單位放價(jià)范圍6400-6600按6500上、下各浮動(dòng)1006開(kāi)盤(pán)均價(jià)6500同時(shí)生成價(jià)目表具體價(jià)目表的確定方法 1）市場(chǎng)比較法初定均價(jià) 2）實(shí)地踏勘編制價(jià)格系數(shù) 3）通過(guò)模擬銷(xiāo)控和客戶心理價(jià)位分析，調(diào)整價(jià)格系數(shù)和均價(jià) 4）根據(jù)調(diào)整后的系數(shù)和均價(jià)，確定具體價(jià)目表 4.4 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 此處的開(kāi)盤(pán)時(shí)間是指在滿足了開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備的三大基礎(chǔ)條件的前提下，對(duì)具體開(kāi)盤(pán)日期的確定。具體開(kāi)盤(pán)時(shí)間的確定還需考慮以下因素： 1) 項(xiàng)目賣(mài)場(chǎng)條件具備時(shí)間 2) 策略性避開(kāi)主要競(jìng)爭(zhēng)者或國(guó)家宏觀調(diào)控政策 3) 便于客戶到場(chǎng) 4) 天氣因素 4.5 開(kāi)盤(pán)選房方式 選擇開(kāi)盤(pán)選房方式的基本原則： 1) 成交

20、客戶最大化 2) 營(yíng)造熱烈有序氛圍以利于成交 3) 具體開(kāi)盤(pán)方式對(duì)有效客戶數(shù)量的要求 4) 關(guān)注客戶感受（不同檔次樓盤(pán)目標(biāo)客戶的消費(fèi)習(xí)慣） 常用的開(kāi)盤(pán)選房方式有排隊(duì)、抽簽、誠(chéng)意金順序法等，不同的開(kāi)盤(pán)方式有不同的適用條件和開(kāi)盤(pán)流程，詳見(jiàn)附件6“多種開(kāi)盤(pán)方式比較表”。 五、開(kāi)盤(pán)的組織實(shí)施 5.1開(kāi)盤(pán)組織安排 開(kāi)盤(pán)組織安排是指開(kāi)盤(pán)當(dāng)日銷(xiāo)售活動(dòng)的具體工作流程以及促進(jìn)流程順暢運(yùn)行的各項(xiàng)保障工作。它的主要內(nèi)容包括：開(kāi)盤(pán)組織流程設(shè)計(jì)、人員分工及培訓(xùn)、開(kāi)盤(pán)空間組織、銷(xiāo)售流程中的關(guān)鍵點(diǎn)控制、開(kāi)盤(pán)物料清單及落實(shí)、促銷(xiāo)策略、開(kāi)盤(pán)信息發(fā)布、突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)措施、銷(xiāo)售氛圍營(yíng)造、防止開(kāi)盤(pán)未成交客戶流失預(yù)案等。 5.1.1

21、開(kāi)盤(pán)組織流程 良好的開(kāi)盤(pán)組織流程要具備以下特點(diǎn)： 1) 分區(qū)明確，責(zé)任到人 2) 內(nèi)外場(chǎng)緊密聯(lián)系配合，控制銷(xiāo)售速度，確保開(kāi)盤(pán)目標(biāo)在一定時(shí)段內(nèi)完成 3) 銷(xiāo)控必須準(zhǔn)確，堅(jiān)決杜絕“一房多賣(mài)”現(xiàn)象。 4) 簽約必須及時(shí)，保證“銷(xiāo)控一個(gè)、簽約一個(gè)”。 開(kāi)盤(pán)認(rèn)購(gòu)流程圖的參考格式見(jiàn)附件6（以換籌搖號(hào)選房為例）。 5.1.2 人員分工及培訓(xùn) 1）人員分工 ·開(kāi)盤(pán)總指揮 ·各區(qū)（如換籌區(qū)、等候區(qū)、銷(xiāo)控區(qū)、收銀區(qū)、簽約區(qū)、復(fù)核區(qū)）人員及負(fù)責(zé)人 ·銷(xiāo)售人員：銷(xiāo)控專(zhuān)員，銷(xiāo)售經(jīng)理，置業(yè)顧問(wèn) ·銷(xiāo)售輔助人員：財(cái)務(wù)人員，簽約人員，復(fù)核人員Ø ·咨詢(xún)?nèi)藛T：銀行按揭

22、、設(shè)計(jì)、工程、法律人員Ø ·現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員：服務(wù)生，保安員，保潔員 2）人員培訓(xùn) 銷(xiāo)售培訓(xùn)：銷(xiāo)售百問(wèn)（統(tǒng)一對(duì)外說(shuō)詞），現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售模擬Ø 銷(xiāo)售輔助培訓(xùn)：客戶問(wèn)答指引，工作流程模擬 物業(yè)服務(wù)培訓(xùn)：形象要求，服務(wù)動(dòng)作要求，客戶問(wèn)答指引，現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)流程演練5.1.3 開(kāi)盤(pán)空間組織 開(kāi)盤(pán)空間組織是指開(kāi)盤(pán)組織流程中各工作區(qū)（節(jié)點(diǎn)）在實(shí)際空間中的具體位置分布，開(kāi)盤(pán)空間組織的要求： 1) 易于營(yíng)造熱烈有序的銷(xiāo)售氛圍 2) 準(zhǔn)確控制各區(qū)域的空間大小及形式，特別是銷(xiāo)控區(qū) 3) 交通流線一定要圍閉、順暢、盡可能不交叉 4) 各工作區(qū)均預(yù)留工作人員通道，并確保各區(qū)按流程順暢“接駁” 開(kāi)盤(pán)空間組

23、織圖的參考格式見(jiàn)附件7。 5.1.4 銷(xiāo)售流程中的關(guān)鍵點(diǎn)控制 項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售組織要進(jìn)行分區(qū)管理，一般分為等候區(qū)、選房區(qū)、收銀區(qū)、簽約區(qū)及復(fù)核區(qū)。各片區(qū)設(shè)定管理負(fù)責(zé)人，片區(qū)之間由各區(qū)內(nèi)設(shè)定的接頭人進(jìn)行聯(lián)系，設(shè)置的總體協(xié)調(diào)人負(fù)責(zé)整個(gè)流程的正常運(yùn)轉(zhuǎn)及工作節(jié)奏的控制。 流程中的各區(qū)關(guān)鍵點(diǎn)控制： 1) 等候區(qū)進(jìn)入選房區(qū)的閘口處，注意控制節(jié)奏，要保證選房區(qū)內(nèi)的成交效率及現(xiàn)場(chǎng)人氣 2) 選房區(qū)準(zhǔn)確記錄銷(xiāo)控，引導(dǎo)客戶成交 3) 收銀區(qū)客戶付款處，注意收銀的準(zhǔn)確性和速度 4) 簽約區(qū)客戶簽約處，注意簽約的準(zhǔn)確性和速度 5) 復(fù)核區(qū)合約蓋章處，避免銷(xiāo)售出錯(cuò)的最后屏障 5.1. 5 開(kāi)盤(pán)物料清單及落實(shí) 開(kāi)盤(pán)中涉及多種

24、物料，開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備階段應(yīng)列出詳細(xì)的物料清單，并落實(shí)到具體責(zé)任人。 主要物料包括： 1) 認(rèn)購(gòu)須知 2) 客戶簽約文本：認(rèn)購(gòu)書(shū)、合同統(tǒng)一文本 3) 現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售物料：模型、洽談桌椅、等候桌椅、服務(wù)臺(tái)、銷(xiāo)控板等 4) 銷(xiāo)售宣傳資料：樓書(shū)、宣傳單張、戶型單張等 5) 設(shè)備類(lèi)物料：電腦、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)、驗(yàn)鈔機(jī)、POS機(jī)、保險(xiǎn)箱、麥克風(fēng)、擴(kuò)音器等 6) 文具類(lèi)物料：打印紙、筆、不干膠、電池等 7) 食品類(lèi)物料：為客戶及工作人員準(zhǔn)備的食品和飲料等 8) 宣傳類(lèi)物料：空飄、噴繪等 物料清單的參考格式見(jiàn)附件8。 5.1.6 開(kāi)盤(pán)促銷(xiāo)策略 開(kāi)盤(pán)促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是通過(guò)某種形式刺激客戶在短期內(nèi)成交。 制定促銷(xiāo)策略的基本原則: 1

25、) 促銷(xiāo)形式符合產(chǎn)品形象要求 2) 保持現(xiàn)場(chǎng)人氣 3) 避免出現(xiàn)靠促銷(xiāo)賣(mài)樓的市場(chǎng)形象 促銷(xiāo)的基本形式包括但不限于： 1) 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（誠(chéng)意金）優(yōu)惠 2) 付款方式優(yōu)惠 3) 抽獎(jiǎng)（禮品、電視、車(chē)、房款、管理費(fèi)等） 4) 按期簽約優(yōu)惠 5.1.7 開(kāi)盤(pán)信息發(fā)布 通過(guò)各種有效途徑將項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)信息傳遞給市場(chǎng)，特別是儲(chǔ)備客戶。 5.1.8 突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)措施 開(kāi)盤(pán)前要對(duì)突發(fā)事件的出現(xiàn)進(jìn)行預(yù)估，并制定針對(duì)性的應(yīng)對(duì)措施。 開(kāi)盤(pán)突發(fā)事件的類(lèi)型主要有： 1) 天氣變化類(lèi)：如暴雨等，可在現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備基本物件應(yīng)急； 2) 客戶服務(wù)類(lèi)：如客戶銀行卡無(wú)法劃賬，可提前安排專(zhuān)車(chē)及人員在現(xiàn)場(chǎng)隨時(shí)準(zhǔn)備陪同客戶到附近銀行取款； 3)

26、客戶投訴類(lèi)：如客戶激烈投訴、現(xiàn)場(chǎng)爭(zhēng)斗等，可緊急安排VIP室隔離、快速處理，必要時(shí)提前安排公安人員在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行協(xié)調(diào)； 4) 現(xiàn)場(chǎng)包裝違規(guī)類(lèi)：如城管對(duì)開(kāi)盤(pán)的宣傳條幅進(jìn)行收繳等，可要求包裝制作公司提前協(xié)調(diào)好政府管理人員，同時(shí)安排相關(guān)人員在現(xiàn)場(chǎng)隨時(shí)準(zhǔn)備協(xié)調(diào)工作。 5) 后勤保障類(lèi)：如停電、停水等問(wèn)題的處理。 5.1.9 開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售氛圍營(yíng)造 開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售氛圍營(yíng)造主要是通過(guò)一些活動(dòng)形式為開(kāi)盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)提供一個(gè)良好的背景環(huán)境，它的本質(zhì)是為銷(xiāo)售而服務(wù)的，在活動(dòng)安排時(shí)要注意不能過(guò)于分散工作人員的時(shí)間與精力，活動(dòng)安排始終要圍繞開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售進(jìn)行。 5.1.10 制定防止開(kāi)盤(pán)未成交客戶流失預(yù)案 項(xiàng)目積累的每一個(gè)誠(chéng)意認(rèn)籌客戶都是付出一定

27、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的代價(jià)獲取的，是營(yíng)銷(xiāo)推廣的成果，因此營(yíng)銷(xiāo)人員要樹(shù)立“惜籌如金”的理念，提前制定防止開(kāi)盤(pán)未成交客戶流失預(yù)案，提出繼續(xù)吸引未成交客戶并爭(zhēng)取其成交的解決方案。 5.2 開(kāi)盤(pán)實(shí)地演練 開(kāi)盤(pán)實(shí)地演練的基本要求： 1) 全流程實(shí)地演練 2) 全體人員參與 3) 充分估計(jì)困難 4) 現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題現(xiàn)場(chǎng)解決 5) 反復(fù)實(shí)地演練直至順暢無(wú)誤 六、開(kāi)盤(pán)總結(jié)分析 要求在首次開(kāi)盤(pán)后一周內(nèi)做出簡(jiǎn)要明晰的分析評(píng)價(jià)，對(duì)項(xiàng)目后續(xù)的銷(xiāo)售策略提出建議，并報(bào)營(yíng)銷(xiāo)策劃中心。 6.1意義 1) 制定與調(diào)整后續(xù)銷(xiāo)售策略的依據(jù) 2) 項(xiàng)目持續(xù)定位的依據(jù) 3) 項(xiàng)目?jī)r(jià)格體系調(diào)整的依據(jù) 4) 項(xiàng)目推廣效果評(píng)估與調(diào)整的依據(jù) 5) 制定與調(diào)

28、整項(xiàng)目發(fā)展策略及發(fā)展速度的依據(jù) 6) 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)調(diào)整的依據(jù) 6.2主要內(nèi)容 1) 客戶分析 2) 各戶型成交情況分析 3) 銷(xiāo)售目標(biāo)評(píng)估 4) 銷(xiāo)售定價(jià)評(píng)估 5) 營(yíng)銷(xiāo)策略評(píng)估 6) 后續(xù)推售計(jì)劃和價(jià)格建議 七、開(kāi)盤(pán)常見(jiàn)的主要問(wèn)題 1) 推廣節(jié)奏與項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度步調(diào)不一致，出現(xiàn)較大偏差，造成費(fèi)用和客戶資源的浪費(fèi) 2) 對(duì)市場(chǎng)缺乏深入調(diào)研分析，流于表面 3) 市場(chǎng)數(shù)據(jù)陳舊，報(bào)告未能準(zhǔn)確反映現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)的真實(shí)情況 4) 重定性的感覺(jué)、輕量化的分析 5) 在客戶儲(chǔ)備過(guò)程中未設(shè)定初選推售范圍，造成客戶選擇范圍或過(guò)于散亂或過(guò)于集中，不利于確定開(kāi)盤(pán)推售范圍和客戶分流 6) 開(kāi)盤(pán)價(jià)格的確定缺乏分步測(cè)試、逐步聚焦

29、的過(guò)程，造成無(wú)法準(zhǔn)確判斷客戶的心理價(jià)位 7) 開(kāi)盤(pán)組織流程不科學(xué)、不嚴(yán)密，造成現(xiàn)場(chǎng)氛圍差、容易出錯(cuò)和客戶流失 8) 不注重開(kāi)盤(pán)總結(jié)，不能及時(shí)制定和調(diào)整后期的推售安排 9) 不重視售樓系統(tǒng)在開(kāi)盤(pán)中的應(yīng)用，不能實(shí)時(shí)掌握開(kāi)盤(pán)成交數(shù)據(jù) 附件1： 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)挖掘 1. 對(duì)賣(mài)點(diǎn)的基本認(rèn)識(shí) 房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是通過(guò)最有效率的方式向客戶傳遞產(chǎn)品的價(jià)值信息，并最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的轉(zhuǎn)換。項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)是項(xiàng)目有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值點(diǎn)，也是吸引客戶購(gòu)買(mǎi)的理由。對(duì)賣(mài)點(diǎn)的理解包含以下幾個(gè)方面： 常規(guī)性的價(jià)值點(diǎn)不等于賣(mài)點(diǎn) ·賣(mài)點(diǎn)的唯一性：越具有唯一性（特定時(shí)間、空間和客戶層）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越明顯 ·賣(mài)點(diǎn)的特征：具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

30、勢(shì)，明確可轉(zhuǎn)化為顧客實(shí)際利益的，可感知的 ·賣(mài)點(diǎn)需要整理，否則可能引起相互沖突，消抵價(jià)值 ·賣(mài)點(diǎn)需要包裝和展示，需要營(yíng)銷(xiāo)推廣，讓客戶了解、認(rèn)識(shí)、接受 ·賣(mài)點(diǎn)推廣需要成本，因此不一定越多越好2. 賣(mài)點(diǎn)的分類(lèi)挖掘 項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)主要分為四大類(lèi)： 品牌 概念 性能 服務(wù) 21 品牌類(lèi) 品牌形象 在信息不對(duì)稱(chēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者大多會(huì)憑借開(kāi)發(fā)商的品牌知名度來(lái)判斷購(gòu)買(mǎi)誰(shuí)的房子。 賣(mài)點(diǎn)構(gòu)成：開(kāi)發(fā)商品牌、榮譽(yù)賣(mài)點(diǎn)等。 22 概念類(lèi) 區(qū)位價(jià)值 區(qū)位對(duì)不同定位的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，影響各有不同，但都是決定性的。某些項(xiàng)目的核心價(jià)值正是體現(xiàn)在區(qū)位上，需要更具創(chuàng)造性的發(fā)揮。 賣(mài)點(diǎn)構(gòu)成：CBD概念、中心區(qū)

31、概念、奧運(yùn)概念、地鐵概念等。 產(chǎn)品類(lèi)別及原創(chuàng)概念Ø 物以類(lèi)聚，人以群分。某些特殊類(lèi)型的產(chǎn)品可以更加準(zhǔn)確地捕捉特定的目標(biāo)客戶群；產(chǎn)品的原創(chuàng)概念要符合客戶的心理需求。 賣(mài)點(diǎn)構(gòu)成：純Townhouse社區(qū)、酒店式公寓、新獨(dú)院house等。 居住文化與生活方式 不同階層的人們具有不同的生活方式和居住文化，不同買(mǎi)家對(duì)住宅品質(zhì)的要求也不同，如何為客戶量身定做相應(yīng)的居住氛圍是值得探討的問(wèn)題。 賣(mài)點(diǎn)構(gòu)成：深宅大院、國(guó)際化社區(qū)、白領(lǐng)公寓等。 產(chǎn)品功能提升 通過(guò)功能提升來(lái)為購(gòu)房者創(chuàng)造附加值，這些價(jià)值提升往往超越了樓盤(pán)的先天資源。 賣(mài)點(diǎn)構(gòu)成：健康概念、生態(tài)概念、教育概念、運(yùn)動(dòng)概念等。 23 性能類(lèi) 樓盤(pán)硬

32、件及空間價(jià)值 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品始終是決定購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素。樓盤(pán)的硬件價(jià)值體現(xiàn)在每個(gè)細(xì)節(jié)當(dāng)中，要從中發(fā)掘有差異化競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)值點(diǎn)，并能夠讓客戶了解它；同時(shí)，客戶對(duì)居住空間布置的合理性和實(shí)用性提出越來(lái)越高的要求，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品需要以創(chuàng)新的戶型為客戶帶來(lái)更大的空間價(jià)值。 賣(mài)點(diǎn)構(gòu)成：規(guī)劃、戶型、配套設(shè)施、板式結(jié)構(gòu)、新工藝新材料、新技術(shù)等。 建筑風(fēng)格 建筑風(fēng)格幾乎是影響住宅魅力的第一元素。 賣(mài)點(diǎn)構(gòu)成：地中海風(fēng)格、意大利風(fēng)格、純中式風(fēng)格等。 自然景觀資源和園林主題 環(huán)境是居住空間的重要組成部分，產(chǎn)品對(duì)環(huán)境資源的占有程度往往能充分體現(xiàn)產(chǎn)品自身的市場(chǎng)價(jià)值，尤其在高端產(chǎn)品的市場(chǎng)中表現(xiàn)更加明顯。 賣(mài)點(diǎn)構(gòu)成：一線江景、全山景、

33、一線公園景、全水景、海濱風(fēng)情等。 24 服務(wù)類(lèi) 樓盤(pán)軟件與產(chǎn)品可感受價(jià)值 居住者對(duì)生活空間的感受是多元化的，高品質(zhì)的項(xiàng)目配套及服務(wù)模式能有效地提升產(chǎn)品的可感受價(jià)值，無(wú)形中大大提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 賣(mài)點(diǎn)構(gòu)成：物業(yè)管理、個(gè)性化服務(wù)模式、社區(qū)文化等。 3.賣(mài)點(diǎn)宣傳的系統(tǒng)化 對(duì)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)要進(jìn)行系統(tǒng)地梳理，要有主次之分，要同時(shí)有硬性表達(dá)和軟性烘托，需要階段性的包裝推廣。對(duì)主要賣(mài)點(diǎn)要重點(diǎn)宣傳，切忌對(duì)所有賣(mài)點(diǎn)宣傳都不痛不癢，缺乏市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)。 附件2 前期營(yíng)銷(xiāo)推廣工作計(jì)劃表 推廣階段劃分形象塑造期入市準(zhǔn)備期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期第一次公開(kāi)發(fā)售期階段目標(biāo)時(shí)間安排推廣策略推廣渠道組合新聞炒作目的主題內(nèi)容廣 告 宣 傳報(bào)紙廣告

34、電視廣告戶外廣告電梯廣告DM其他示范區(qū)展示外圍銷(xiāo)售中心樣板房園林通道產(chǎn)品推介會(huì)形式地點(diǎn)內(nèi)容活動(dòng)推廣目的主題內(nèi)容附件3 日?？蛻舻怯洷?日 期客 戶 姓 名聯(lián) 系 方 式居住區(qū)域信息來(lái)源意向戶型心理價(jià)位認(rèn)識(shí)中海銷(xiāo)售人員備注A 區(qū)B 區(qū)C 區(qū)D 區(qū)E 區(qū)F 區(qū)報(bào)紙電視戶外廣告網(wǎng)絡(luò)朋友介紹D M直郵其它熟悉一般不了解附件4 項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)客戶儲(chǔ)備方式介紹 項(xiàng)目的客戶儲(chǔ)備期一般劃分為兩個(gè)階段（以項(xiàng)目獲取預(yù)售許可證為主要分界點(diǎn)）: 1、客戶登記期(項(xiàng)目獲取預(yù)售許可證之前) 由于政府條例的限制，此階段很難收取客戶誠(chéng)意金，客戶儲(chǔ)備主要以登記為主，具體方式有: 來(lái)電客戶登記； 來(lái)訪客戶登記，免費(fèi)派發(fā)登記卡作為客戶優(yōu)

35、先購(gòu)房的憑證。登記卡的形式可以多樣化，如貴賓卡、白金卡、珍藏卡等； 客戶申請(qǐng)加入客戶聯(lián)誼組織，如中海會(huì)； 客戶在指定銀行開(kāi)設(shè)個(gè)人帳戶，存入規(guī)定數(shù)額的誠(chéng)意金，獲取貴賓認(rèn)購(gòu)資格。（此方式有一定違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，主要適用于客戶普遍誠(chéng)意度較高的項(xiàng)目，需要與銀行合作，執(zhí)行中要密切關(guān)注政府與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向。） 2、客戶認(rèn)籌期(獲取預(yù)售許可證之后，開(kāi)盤(pán)之前) 此階段以交納誠(chéng)意金為客戶優(yōu)先購(gòu)房的資格許可。根據(jù)開(kāi)盤(pán)的可能選房方式確定認(rèn)籌的具體形式，見(jiàn)下表: 認(rèn)籌方式優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)適用條件及選房方式不排序認(rèn)籌由于客戶認(rèn)籌先后對(duì)選房沒(méi)有影響，利于后期客戶的認(rèn)籌； 所有客戶認(rèn)籌都不分先后，對(duì)外顯示比較公平； 客戶認(rèn)購(gòu)的籌碼沒(méi)有順序

36、，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易判斷客戶儲(chǔ)備情況。由于客戶認(rèn)籌不分先后，對(duì)前期交籌的忠誠(chéng)客戶不利，可能影響此類(lèi)客戶的購(gòu)房熱情； 客戶認(rèn)籌沒(méi)有緊迫感，要臨近開(kāi)盤(pán)才去交籌，可能造成部分流失；1需求供應(yīng) 2搖號(hào)/抽簽選房、排隊(duì)選房（客戶到場(chǎng)先后順序選房）排序不選房認(rèn)籌由于籌碼有先后順序，對(duì)前期客戶交籌有較大的促進(jìn)； 客戶認(rèn)籌的誠(chéng)意度較高，有效客戶比例較大，開(kāi)盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)跳空情況較少。由于籌碼序號(hào)靠后的客戶選到意向單位的機(jī)會(huì)不大，后期客戶的交籌積極性不大； 客戶的實(shí)際認(rèn)籌數(shù)量對(duì)外透明度較高，若認(rèn)籌效果不理想則不利于項(xiàng)目市場(chǎng)形象。1供需平衡 2按籌碼先后順序選房排序 選房 認(rèn)籌由于籌碼與房號(hào)相對(duì)應(yīng)，客戶有明確的認(rèn)籌目標(biāo)，客戶認(rèn)

37、籌積極性較大，誠(chéng)意度較高； 有條件在認(rèn)籌階段對(duì)客戶需求進(jìn)行明確引導(dǎo)，對(duì)客戶進(jìn)行分流，促進(jìn)不同戶型單位的銷(xiāo)售均好性，減輕開(kāi)盤(pán)的銷(xiāo)售壓力。由于房號(hào)已被籌碼鎖定，后來(lái)的客戶可能由于沒(méi)有可選的房源而放棄認(rèn)籌； 客戶認(rèn)籌金是可退的，若開(kāi)盤(pán)時(shí)客戶放棄購(gòu)買(mǎi)，則前期的客戶引導(dǎo)就前功盡棄，而且還浪費(fèi)了房源，使我方較為被動(dòng)； 若開(kāi)盤(pán)時(shí)認(rèn)籌客戶放棄認(rèn)購(gòu)權(quán)，新客戶現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)操作比較困難，容易造成客戶流失。1高端產(chǎn)品適合，替代性差的項(xiàng)目適合； 需求供應(yīng) 2客戶認(rèn)購(gòu)籌碼所對(duì)應(yīng)的房號(hào)； 若籌碼與房號(hào)是多對(duì)一的關(guān)系，則采取抽簽形式確定客戶購(gòu)房順序。備注: 排序是指客戶認(rèn)購(gòu)的籌碼有順序編號(hào)，并且此編號(hào)為客戶選房的先后順序； 以上

38、排序選房是指客戶認(rèn)購(gòu)的籌碼與意向單位有對(duì)應(yīng)關(guān)系，根據(jù)對(duì)應(yīng)方式的不同主要有一對(duì)一關(guān)系和多對(duì)一關(guān)系， 一對(duì)一關(guān)系是指籌碼與房號(hào)一一對(duì)應(yīng)，多對(duì)一關(guān)系是指有多個(gè)籌碼與一個(gè)房號(hào)有對(duì)應(yīng)關(guān)系。 客戶認(rèn)籌還需要關(guān)注的事項(xiàng): 在不排序中，要防止部分客戶為了中簽而交納多籌的情況發(fā)生，要注意避免開(kāi)盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)由于有效客戶偏少、出現(xiàn)冷場(chǎng)的不利局面，具體操作時(shí)可采用控制客戶認(rèn)籌數(shù)量（一般在12個(gè)）及實(shí)名制進(jìn)行規(guī)避； 在排序選房中，要注意防止操作中可能引起的客戶流失現(xiàn)象，此方式比較適用于個(gè)性化需求較高的高端項(xiàng)目，對(duì)于銷(xiāo)售集中化程度偏高的中端項(xiàng)目要謹(jǐn)慎使用。 附件5 客戶分析表 1客戶居住區(qū)域來(lái)源分析 序 號(hào)區(qū) 域人 數(shù)比 例1

39、A 區(qū)2B 區(qū)3C 區(qū)4D 區(qū)5E 區(qū)合 計(jì)：2. 客戶信息來(lái)源分析 信息 來(lái)源報(bào)紙戶外 廣告電視網(wǎng)絡(luò)朋友介紹D M 直郵其它ABCABC人數(shù)比例3. 客戶意向戶型分析 X棟 戶型客戶ABCDA類(lèi)客戶B類(lèi)客戶C類(lèi)客戶合 計(jì)4客戶心理價(jià)位分析 戶型客戶5000 60006000 70007000 80008000 9000A類(lèi)客戶B類(lèi)客戶C類(lèi)客戶合 計(jì)（人數(shù)）5客戶對(duì)中海認(rèn)識(shí)程度分析 程度熟悉一般不了解人數(shù)比例6客戶模擬銷(xiāo)控表 X棟樓層AB一選二選一選二選654321小計(jì)合計(jì)說(shuō)明：為便于分析，在模擬銷(xiāo)控表中用不同的顏色大致表示選擇某單位的客戶數(shù)量，隨著選擇人數(shù)的增加，顏色逐漸加深。如下： 附件6 多種開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售方式比較表 銷(xiāo)售方式基本作法儲(chǔ)備方式適用條件注意事項(xiàng)搖號(hào)選房開(kāi)盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)公開(kāi)搖號(hào)（抽簽）確定客戶購(gòu)房順序，按順序讓客戶進(jìn)場(chǎng)選房。不排序認(rèn)籌比較適用于認(rèn)籌客戶數(shù)量較多的情況，客戶數(shù)量與推盤(pán)數(shù)量之比一般不低于1.5避免過(guò)多客戶不到場(chǎng)