金融營銷與品牌管理5(金融服務營銷學)

1、有形展示有形展示顧客行為顧客行為后臺接待員工行為后臺接待員工行為外部互動分界線外部互動分界線內(nèi)部互動分界線內(nèi)部互動分界線前臺接待員工行為前臺接待員工行為可視分界線可視分界線圖圖7-2 服務藍圖示例服務藍圖示例支持過程支持過程圖圖7-67-6顧客感知服務品質(zhì)的模式顧客感知服務品質(zhì)的模式口口 碑碑個人需求個人需求過去經(jīng)驗過去經(jīng)驗l外部溝外部溝通通服務品質(zhì)的構(gòu)成服務品質(zhì)的構(gòu)成l可靠性可靠性l響應性響應性l真實性真實性l移情性移情性l有形性有形性期望的服務期望的服務感知的服務感知的服務l感知的服務品質(zhì)：感知的服務品質(zhì)：l1超過期望超過期望lESPS 令人驚訝的品質(zhì)令人驚訝的品質(zhì) l2.滿足期望滿足期望

2、lESPS 滿意的品質(zhì)滿意的品質(zhì)l3低于期望低于期望lESPS 無法接受的品質(zhì)無法接受的品質(zhì)口口 碑碑個人需要個人需要過去經(jīng)驗過去經(jīng)驗期望的服務期望的服務感知的服務感知的服務服務提供服務提供顧客導向的服務設顧客導向的服務設計與標準計與標準管理人員對顧客期管理人員對顧客期望的感覺望的感覺與顧客的外部與顧客的外部 溝通溝通差距差距5差距差距3差距差距2差距差距4差距差距1市市 場場顧客顧客圖圖7-7 服務品質(zhì)差距模型服務品質(zhì)差距模型圖圖7-8 顧客滿意度研究流程圖顧客滿意度研究流程圖第二步：結(jié)果第二步：結(jié)果測評測評識別使顧客滿意識別使顧客滿意的關鍵因素的關鍵因素通過定性研究確定顧客滿意與否的關鍵因

3、素，通過定性研究確定顧客滿意與否的關鍵因素，同時識別顧客對企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務的基同時識別顧客對企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務的基本要求與期望，并與企業(yè)產(chǎn)品、服務的質(zhì)量標本要求與期望，并與企業(yè)產(chǎn)品、服務的質(zhì)量標準進行對比準進行對比確定評價指標體系確定評價指標體系將構(gòu)成顧客滿意與否的眾多因素轉(zhuǎn)化為可測量將構(gòu)成顧客滿意與否的眾多因素轉(zhuǎn)化為可測量的指標體系。調(diào)節(jié)器查顧客對產(chǎn)品與服務的滿的指標體系。調(diào)節(jié)器查顧客對產(chǎn)品與服務的滿意程度，不可直接詢問是否對某個具體的產(chǎn)品意程度，不可直接詢問是否對某個具體的產(chǎn)品服務是否滿意，因為服務是否滿意，因為“滿意滿意”由一定的前提和由一定的前提和背景組成的，經(jīng)過統(tǒng)計技術將這

4、些因素合并和背景組成的，經(jīng)過統(tǒng)計技術將這些因素合并和刪除，確定最終的指標體系刪除，確定最終的指標體系問卷設計問卷設計樣本選擇樣本選擇數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)收集根據(jù)確定后的評價指標設計問卷并進行最終的根據(jù)確定后的評價指標設計問卷并進行最終的正式調(diào)查正式調(diào)查分析數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)提出建議提出建議對所獲取的信息、數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，并提出對所獲取的信息、數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，并提出相關建議，不但可以了解目前顧客對銀行的產(chǎn)相關建議，不但可以了解目前顧客對銀行的產(chǎn)品與服務的評價，還可以幫助企業(yè)找出服務上品與服務的評價，還可以幫助企業(yè)找出服務上的主要優(yōu)劣勢，并制定出合理的調(diào)整、有效的的主要優(yōu)劣勢，并制定出合理的調(diào)整、有效的改進

5、措施。改進措施。第一步：指第一步：指標設立標設立顧客感知的顧客感知的服務品質(zhì)服務品質(zhì)顧客預期的顧客預期的服務品質(zhì)服務品質(zhì)顧客讓渡價值顧客讓渡價值顧客滿意度顧客滿意度顧客忠誠顧客忠誠顧客抱怨顧客抱怨圖圖7-9 顧客滿意度產(chǎn)生與發(fā)展機制顧客滿意度產(chǎn)生與發(fā)展機制產(chǎn)品和服務產(chǎn)品和服務本身本身包括質(zhì)量和范圍，指支票服務、存款服務、投包括質(zhì)量和范圍，指支票服務、存款服務、投資服務、貸款服務、電話銀行、網(wǎng)絡銀行、對資服務、貸款服務、電話銀行、網(wǎng)絡銀行、對賬單、貸款利率、存款利率等賬單、貸款利率、存款利率等環(huán)境的整潔環(huán)境的整潔服務場所，如建筑、設施、工作區(qū)環(huán)境的整潔服務場所，如建筑、設施、工作區(qū)環(huán)境的整潔情況

6、情況交易的安全性、禮貌、員工的知識與能力、專交易的安全性、禮貌、員工的知識與能力、專業(yè)形象、解決問題的能力、口碑、企業(yè)形象、業(yè)形象、解決問題的能力、口碑、企業(yè)形象、規(guī)模規(guī)模服務精確時間的預測、服務是否迅速、解決問服務精確時間的預測、服務是否迅速、解決問題的效率、樂于幫助客戶、簡化服務過程題的效率、樂于幫助客戶、簡化服務過程承諾的實現(xiàn)、服務的正確性、有否過失記錄、承諾的實現(xiàn)、服務的正確性、有否過失記錄、信息的可信度信息的可信度接觸頻繁度、產(chǎn)品的針對性、個性化服務、體接觸頻繁度、產(chǎn)品的針對性、個性化服務、體貼顧客、與客戶的關系貼顧客、與客戶的關系收費服務、信息的收費等收費服務、信息的收費等信信 心心價格與費用價格與費用合理性合理性移情性移情性可靠性可靠性責任心責任心顧客滿意顧客滿意度度對應問卷的問對應問卷的問題題一級指標一級指標二級指標二級指標三級指標三級指標 l企業(yè)標志 l企業(yè)名稱 l營業(yè)網(wǎng)點環(huán)境 l人員展示 l 產(chǎn)品滿意 （PS） 服務滿意 （SS） 理念滿意 （MS） 行為滿意 （BS） 視覺滿意 （VS） 顧客 滿意 （ CS） l企業(yè)理念追求、精神境界 l企 業(yè) 文 化 （ 信 仰 、