jjvdklfd公共關(guān)系論文

1、分類號：編號：河南大學民生學院論文設(shè)計 題 目 : 淺析公共關(guān)系塑造品牌的途徑 學 院 ：河南大學民生學院 專 業(yè) ：工商管理 學生姓名：周曉楠 學 號 : 指導老師：韓煥發(fā) 二0一一年十一月淺析公共關(guān)系塑造品牌的途徑公共關(guān)系與品牌形象的塑造摘 要：現(xiàn)今社會，市場競爭異常的激烈，生產(chǎn)與銷售已不再是企業(yè)發(fā)展的唯一目標，現(xiàn)在更多的在于整合企業(yè)內(nèi)外有效的資源，利用公關(guān)手段，促進企業(yè)與相關(guān)受眾之間的了解，增加信任感，為企業(yè)樹立良好的公眾形象。企業(yè)公關(guān)由眾多要素構(gòu)成，而企業(yè)品牌(經(jīng)濟組織)是企業(yè)公關(guān)的主體要素。若擁有了眾所周知的品牌，花在銷售上的時間和心血即可大幅降低。品牌的形象代表你對客戶所做的承諾，

2、以及客戶對于你達成承諾能力的判斷。那么怎樣才能讓更多的客戶來認識你的品牌?本文對公關(guān)在品牌建立過程中起到的作用以及中小企業(yè)如何運用公關(guān)策略塑造良好的品牌形象進行了分析。關(guān)鍵詞： 公關(guān) 企業(yè) 品牌 經(jīng)濟 形象 塑造 目 錄1、 公共關(guān)系與品牌的內(nèi)涵。3 (一)公共關(guān)系的內(nèi)涵。3 (二)品牌的內(nèi)涵。3 二、品牌建立過程中公關(guān)的作用。3三、中小企業(yè)如何運用公關(guān)策略，塑造良好的品牌形象。5 （一） 塑造良好的品牌形象對企業(yè)經(jīng)營的意義。6 1、品牌形象是無形資產(chǎn)的重要組成部分。6 2、品牌形象是生存發(fā)展的精神資源。6 3、品牌形象有利于增強銷售力，拓展消費新領(lǐng)域。6 品牌形象能夠贏得各界的合作與支持。6

3、 （二） 中小企業(yè)如何運用公關(guān)策略，塑造良好的品牌形象 。 7 1、占領(lǐng)消費者的大腦滲透品牌形象。7 2、品牌形象大眾傳播宣傳品牌形象。8 3、加強與消費者的溝通完善品牌形象 。8 4、傾心公益活動提高品牌形象 。9 四、總結(jié)。9五、本文參考文獻 。10六、指導老師意見 。10一、公共關(guān)系與品牌的內(nèi)涵 （一）、 公共關(guān)系的內(nèi)涵公共關(guān)系企業(yè)通過一系列活動的運作來樹立并維護企業(yè)的公共形象，傳遞企業(yè)文化，建立企業(yè)與社會間的溝通橋梁，有目的、有計劃地影響公眾心理，從而使企業(yè)處于一個良好的社會環(huán)境當中。 寬泛地說，公關(guān)的對象應(yīng)該包括：顧客、員工、社區(qū)、股東、金融界、供應(yīng)商、競爭對手、新聞出版界、社會公眾

4、、政府機關(guān)、行業(yè)協(xié)會等，企業(yè)的公關(guān)就是以市場營銷的理念來推銷企業(yè)，使企業(yè)品牌歷久彌香從這個意義上講公關(guān)工作絕不能是短期行為，這就要求一切通過公關(guān)工作所表現(xiàn)出來的企業(yè)行為必須有其延續(xù)性，不論是否刻意的包裝，一旦傳遞到公眾層面就必須長期遵照執(zhí)行因此公關(guān)工作必須與結(jié)合公司戰(zhàn)略進行考慮，其工作內(nèi)容必須代表著公司長期利益。 （二）、品牌的內(nèi)涵品牌概念是指能夠吸引消費者，并且建立品牌忠誠度，進而為客戶創(chuàng)造品牌，品牌概念應(yīng)該包括核心概念和延伸概念，必須保持品牌概念的統(tǒng)一和完整，具體包括企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域（行業(yè)、主要產(chǎn)品等）、企業(yè)形象（跨國、本土等）、企業(yè)文化（嚴謹、進取、保守）、產(chǎn)品定位（高檔、中檔、低檔）、產(chǎn)品

5、風格（時尚、新潮、動感）。二、 品牌建立過程中公關(guān)的作用 公關(guān)在品牌的建立過程中具有一定程度的影響，國際上的著名品牌，每一個品牌都歷經(jīng)了十幾年、幾十年乃至上百年的風雨洗禮，而生命卻依舊青春，光輝仍依然亮麗也正是這種品牌的人格魅力，與不同的社會背景、文化修養(yǎng)、心理因素相融合，化為一種時代性的象征產(chǎn)品及其所依附的企業(yè)在經(jīng)過長期的市場推廣和積累后，最終形成了強勢品牌，一個品牌的建立，并不只是靠個人能力的宣傳就建立起來的，品牌的建立需要一個漫長的過程，它需要有良好的公共關(guān)系基礎(chǔ)和媒體的宣傳，才能建立起品牌在廣大公眾心目中的形象，因此公共關(guān)系最重要的還需要一個代言人，而那個代言人不是別人，就是公司的老板

6、，其實你用不著出巨資去請當紅明星或者某形象代言人來為你的產(chǎn)品做宣傳，在很多時候公眾都會認為那是很虛擬的東西媒體在采訪時沒有辦法采訪整個公司，他們都會把焦點放在對一個偉大新產(chǎn)品貢獻最大的個人身上他們最關(guān)注的不是公司做了什么事情，而他們更關(guān)注的是公司的某一個人做了什么事情微軟公司的代言人是比爾蓋茨、柯達的代言人是葉鶯、太平洋集團的代言人是嚴介和、雅虎的代言人是楊致遠、戴爾電腦的代言人是邁克爾戴爾，這些大家熟悉的企業(yè)，他們都是從不打廣告的。尤其是在高科技領(lǐng)域的公司，如果你的老板不夠出名的話，那么你的公司就不太可能出名或成功如果你的老板不善于和媒體打交道，那么你最需要做的就是給你的老板建議做一個市場營

7、銷策劃，利用公關(guān)的力量來建立起公司的知名度很多成功的公司，他們的CEO或老板一半的時間都花在公共關(guān)系上面。 某空調(diào)經(jīng)銷商的銷售不景氣，就對他的公司做了一個整體全面的市場營銷策劃，讓他們的老總做公司的代言人，然后請媒體寫這個老總的生平事跡，人際遭遇，是如何在絕境之中掙扎求存，從苦難中成功創(chuàng)業(yè)的，一下子成為各新聞媒體爭相報道的搶眼人物，從而使這個品牌的形象一路飚升，結(jié)果得到了很多社會大眾的反響，并且為他們一年節(jié)省了將近7成的廣告費用，可惜他們的競爭對手都不會使用這招，這樣一種宣傳，幾乎不要成本。 品牌建立起來了，在維護品牌形象方面還應(yīng)該在文化修養(yǎng)上面多下點功夫要使一個老字號品牌深入到每個公眾的心里

8、，對這樣一個業(yè)務(wù)范圍廣涉足領(lǐng)域?qū)挼拇笃髽I(yè)集團，要進行高效的運營和管理，實現(xiàn)從大到強的轉(zhuǎn)變，統(tǒng)一和規(guī)范品牌形象應(yīng)該是其節(jié)約管理成本，樹立品牌特色提高企業(yè)運營效率，提高整體競爭力的關(guān)鍵所在創(chuàng)始于1858年的“狗不理”與許多老字號品牌一樣都有動人的典故，“狗不理”的創(chuàng)始人叫高貴友，乳名“狗子”的人，他做的包子很受顧客歡迎，生意越做越紅火“狗子”一心忙于賣包子，卻顧不上與顧客說話，于是有人便取笑他：“狗子賣包子，一概不理”不料，日久天長，喊順了嘴，包子出名了，高貴友的名字反倒被人忘記了，而“狗不理”這個大俗至雅、頗具民族品牌特征的名字卻不脛而走，名揚天下。如今的“狗不理”已不再是當年單純賣包子的小店鋪

9、了，在國內(nèi)外有60余家特許和專營連鎖店、食品加工廠，資產(chǎn)達到近3億元，在東京、紐約和新加坡也開設(shè)了分店然而目前“狗不理”品牌形象從基礎(chǔ)系統(tǒng)到應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)計都不盡如人意，這就使得一些不法之徒有機可乘。隨著“狗不理”品牌知名度的提高，“狗不理”冒牌店也隨之大量出現(xiàn)，據(jù)統(tǒng)計，目前全國共發(fā)現(xiàn)假冒“狗不理”店已有數(shù)千家，“狗不理”在深圳只有兩家特許加盟店，某街道上竟然不到一百米就有3家“狗不理”，在其他地方甚至出現(xiàn)七八家。一個老字號的品牌雖然說建立起來了，但在店面的選址方面，還需注意品牌形象的文化定位在某火車站我們看到有一家“狗不理”分店他的設(shè)施還相當豪華，門口處有一彩塑古裝先生，手里拿著一籠包子向顧客

10、展示，很有品味和民族特色可這個店面竟然在火車站售票大廳隔壁，門外就是旅客出口，出入火車的大都是往來匆匆的過客，而不是專程來享受名食的消費者，而且火車站是臟、亂、差的集中地有時竟發(fā)現(xiàn)，“狗不理”店外墻邊有污漬，試想一下，坐在這樣的環(huán)境中如何讓人細細品味百年“中華老字號”食品所蘊含美妙滋味?而離火車站不遠的地方就有一家“肯德基”，雖然離火車站也非常近，但它位于一家高檔商場內(nèi)，人口背著火車站，幾分清靜，幾分華麗，幾分舒適，因此顧客盈門，與車站“狗不理”形成了鮮明的對比。 同樣的是一個老字號的品牌，原本聚集了“中華老字號”食品的美食，店面選址的差異，使得“狗不理”在人們心中的形象大打折扣在人們心目中是

11、重塑一個老字號品牌還需從戰(zhàn)略性的角度進行綜合性、系統(tǒng)性的結(jié)合，而對品牌形象的策略的整合則是其中最關(guān)鍵的因素在“眼球”經(jīng)濟的今天，理性消費時代已經(jīng)過去，人們越來越注重情的個性化的消費，一個品牌的魅力首先表現(xiàn)為在第一時間里能夠牢牢地抓住消費者的眼球，然后實行從“眼”到“心”的全面包裝和整合要從根本上解決消費者的心理需求，只有這樣才能受到消費者恒久不衰的信任和愛戴。三、 中小企業(yè)如何利用公關(guān)策略，塑造良好的品牌形象 如何才能塑造好的品牌形象，越來越被企業(yè)家們所重視一個品牌形象的建立需要長期的經(jīng)營與積累，我們知道，要建立一個良好的品牌形象還需要聚斂人氣，需要關(guān)注度，這就需要有一個聚斂人氣的專門的技巧和

12、能力的行業(yè)，才能使它能產(chǎn)生影響力，那么這個行業(yè)就是公關(guān)行業(yè)公關(guān)作為廠商和傳媒之間聯(lián)系的中樞和橋梁，將會聚的大量信息經(jīng)過專業(yè)整合和包裝，不僅為媒體提供信息資源，而且還能直接建立廠商和消費者的正面的聯(lián)想、個性及其關(guān)系在信息化的時代，人們對品牌的認識大多數(shù)都是通過新聞媒體了解到的，因此，企業(yè)要實施公關(guān)策略，與顧客進行了有效的溝通，在傳播上首先要讓顧客對你的產(chǎn)品有所了解，從認可這個品牌，再到喜歡這個品牌，再次是促使公眾購買這個品牌，最后還要建立起品牌與公眾長期的忠誠度在這個過程中，提高了牌品知名度，同時也塑造了品牌形象，這是一個循序漸進的過程，都離不開公關(guān)對品牌形象的塑造。 （一）、塑造良好的品牌形象

13、對企業(yè)經(jīng)營的意義 市場經(jīng)濟的基本特征就是競爭競爭的最高層次是品牌形象的競爭誰擁有了良好的品牌形象，誰就能贏得公眾的支持，誰就擁有了市場，并獲得了源源不斷的利潤，并且能使產(chǎn)品和組織在激烈的市場競爭中立于不敗之地針對塑造品牌形象的意義，主要可以概括為以下四點： 1、品牌形象是無形資產(chǎn)的重要組成部分無形資產(chǎn)是組織資產(chǎn)的一個重要組成部分品牌形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)價值理念的集中體現(xiàn)，是企業(yè)生存與發(fā)展的主要依托，是企業(yè)開拓占領(lǐng)市場的通行證，是一個企業(yè)在群眾心目當中占據(jù)何等地位的一個重要標志它是以知識形態(tài)存在的重要經(jīng)濟資源。2、品牌形象是生存發(fā)展的精神資源良好的品牌形象可以使企業(yè)內(nèi)部的員工產(chǎn)生一種驕傲

14、自豪感產(chǎn)生這種自豪感可以讓員工保持積極進取精神狀態(tài)這樣就會產(chǎn)生激勵作用，誘導并刺激著員工的工作熱情和積極性品牌形象的建立，不僅對內(nèi)有著極大的凝聚、規(guī)范、號召、激勵作用，而且能對外擴散，在一定范圍內(nèi)對其他的組織乃至整個社會產(chǎn)生重要影響。3、品牌形象有利于增強銷售力，拓展消費新領(lǐng)域在現(xiàn)代社會中，人們購買商品，不僅是對產(chǎn)品功能和價格的選擇，同時也是對組織精神風貌、經(jīng)營理念、管理作風、服務(wù)水準的全面選擇品牌形象的好壞，是公眾選擇的重要依據(jù)一個良好的品牌形象，首先你要讓公眾信得過你的產(chǎn)品，從而刺激公眾的購買欲望，使公眾能夠在紛亂繁雜的商品世界中培養(yǎng)起對組織對產(chǎn)品的忠誠度，達到使產(chǎn)品爭奪更大的市場份額，增

15、強產(chǎn)品銷售力，開拓市場的目的。 4、品牌形象能夠贏得各界的合作與支持在如今市場經(jīng)濟的條件下，任何的企業(yè)都不是孤立存在的他們有自己的合作伙伴，有固定的消費群體，有自己的競爭對手企業(yè)要想發(fā)展，就應(yīng)該處理好各方面的關(guān)系良好的品牌形象首先吸引的是投資商的目光，它能夠給企業(yè)帶來巨大的效益，就憑這一點，就能夠贏得投資商的支持其次，良好的品牌形象在給企業(yè)帶來巨大利潤的同時，也給政府帶來了稅收企業(yè)就能夠贏得政府的支持所以，塑造好的品牌形象就等于給企業(yè)帶來了更多的發(fā)展機會。公共關(guān)系是社會組織為了塑造組織形象，采取傳播、溝通等方法來影響公眾的一種手段公共關(guān)系，特別是有特色、有創(chuàng)意的策劃活動才能很好地傳達品牌個性，

16、有助于企業(yè)的發(fā)展在公共關(guān)系的運用上，可口可樂可是我們的典范，我們都知道可口可樂是美國文化的象征，一提到可口可樂，大家都很熟悉，在美國，美國人就會想到這是我們民族的，人們不禁會提出疑問，為什么可口可樂在美國會產(chǎn)生如此大的影響力呢？其實這與其善用公共關(guān)系是分不開的早在二戰(zhàn)期間，戰(zhàn)爭的頻繁不斷，可口可樂公司的運營并不景氣，就在這樣的困難的環(huán)境條件下，當時可口可樂的董事長，任德拉夫做出了一個讓人瞠目結(jié)舌的決定，那就是“必須使每一個美國官兵花五分錢就能喝上一瓶可口可樂，不管它駐扎在哪兒，也不管這瓶可口可樂的成本是多少；可口可樂必須成為戰(zhàn)爭中努力中的一部分”這一公關(guān)策略的提出，雖然可口可樂從中沒有獲得高額

17、的利潤，但是可口可樂的成功公關(guān)加之強有力的宣傳，使美國軍部深信可口可樂是提高士氣的佳品飲料，深得士兵的喜愛，美國當局向可口可樂公司提出了巨額的訂單，要求他們以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)“友援”反法西斯戰(zhàn)爭，從此使可口可樂和美國士兵結(jié)下不解之緣，美國士兵不管到哪，不管在什么情況下，總會想到可口可樂，把可口可樂看成了自己的朋友、親人從而可口可樂的熱愛和平、代表美國文化的品牌個性自然而然就樹立起來了，并隨著美國的士兵飛到了歐洲的許多國家讓全世界的人們認識了可口可樂來自美國的褐色碳酸飲料可口可樂公司就是巧妙的運用是公共關(guān)系的宣傳順利的打開了市場。 （二）、企業(yè)如何運用公關(guān)策略，塑造良好的品牌形象 中小企業(yè)要想將自

18、己的品牌形象推廣出去，并使其長期立足于市，就必須要有自己的公關(guān)策略當今市場競爭是一種注意力的競爭、人心的競爭、傳播的競爭、關(guān)系的競爭公共關(guān)系是提高企業(yè)形象競爭的有力法寶它運用各種溝通的策略、傳播的手段、協(xié)調(diào)的方法，使企業(yè)營銷進入一種藝術(shù)化的境界各中小企業(yè)更應(yīng)該利用公關(guān)這把利器去塑造自己的品牌形象具體方法主要有以下四點： 1、占領(lǐng)消費者的大腦滲透品牌形象 現(xiàn)代公關(guān)營銷理論把建立、維持、發(fā)展各種市場關(guān)系作為營銷的一個重點。所謂市場指的是一個個個性化的消費者，所以占領(lǐng)市場不只是占領(lǐng)商場、而是占領(lǐng)消費者的大腦人的消費行為是由消費者意向支配的，消費決策決定消費行為，你要影響消費者的消費行為，首先要影響他

19、的消費決策和觀念，你要準確的掌握消費者的消費觀念，消費者缺少什么，需要什么，所以用你的品牌形象占領(lǐng)他的大腦是公共關(guān)系的關(guān)鍵所在市場營銷就是要把企業(yè)的信息通過公共關(guān)系灌輸?shù)较M者的頭腦中去。 2、品牌形象大眾傳播宣傳品牌形象 如果沒有電視、報紙廣播這樣具有影響力的大眾傳媒，僅靠企業(yè)自身的傳媒傳播信息，其傳播效果將是不盡人意的大眾傳播跨越時空傳播大量的最新的遠距離的消息，在現(xiàn)代社會中，大眾傳播極大的影響人們的思維與行為方式，同時誘導著消費者的行為以新聞傳播作為樹立品牌是宣傳品牌常用的方法之一它能使人們在第一時間內(nèi)掌握大量的信息，在大眾傳媒當中，新聞傳播是最快的，行之有效的宣傳方法之一那么，運用大眾

20、傳媒應(yīng)注意那些方面的要求具體如下：（1）、首先要準確掌握大眾傳媒的現(xiàn)狀，包括傳媒的覆蓋面，影響度，價格等有關(guān)方面的信息。 （2）、其次根據(jù)大眾傳媒的現(xiàn)狀，結(jié)合品牌營銷策略，經(jīng)濟實力，產(chǎn)品經(jīng)營方向，確定在各傳媒中的投入量，傳播形式與傳播時間等。 （3）、策劃好品牌形象戰(zhàn)略的新聞發(fā)布活動，選擇合適的新聞發(fā)布現(xiàn)場。 （4）、最后給大眾傳播機構(gòu)提供設(shè)計制作好的符合品牌形象規(guī)范的圖文聲傳播材料，保證新聞傳播準確無誤。3、傾心公益活動提高品牌形象 良好的品牌形象不僅可以推動產(chǎn)品的銷售，更重要的是在消費者心中也美化了自身的形象增強企業(yè)的美譽度，這就是公益活動的獨特之處所謂公益公關(guān)，就是通過贊助捐贈等公益手段

21、對企業(yè)的社會公眾形象進行推廣的一種方式他比較集中體現(xiàn)了企業(yè)推廣形象的優(yōu)越性而且公益行為效果親切自然，更易于被人接受，而公益活動實際上是一種軟性宣傳，雖然商業(yè)性和功利性不像廣告那么明顯但公益活動對象面大，針對性強公益活動行為雖然在短時間內(nèi)不能直接帶來產(chǎn)品的銷售，但從長遠考慮，它不僅會改變?nèi)藗儗ζ髽I(yè)的看法，而且間接的促進品牌的聲譽形象以及提高產(chǎn)品的銷售等。 4、加強與消費者的溝通完善品牌形象 企業(yè)和公眾是密不可分的相互依賴的一個群體，一個企業(yè)的發(fā)展靠的是公眾的支持，在公共關(guān)系的協(xié)助下，企業(yè)與利益群體之間的良好溝通能創(chuàng)造很多有利的價值，具體有以下四點： （1）、客戶信任的價值一個以客戶的需求為導向、

22、與公眾有良好溝通的企業(yè)，必然能獲得公眾的高度信任，從對企業(yè)的信任直接轉(zhuǎn)化對產(chǎn)品的信任，而產(chǎn)品的信任則意味著顧客將會繼續(xù)購買該企業(yè)的產(chǎn)品。（2）、美譽度提升的價值當企業(yè)誠信度不高時，就應(yīng)該及時提升企業(yè)的美譽度，從而強化客戶的信心企業(yè)最重要的是無形資產(chǎn)，而企業(yè)的無形資產(chǎn)不是企業(yè)“有什么”，而是在企業(yè)在公眾或輿論心目中“是什么”。（3）、創(chuàng)造良好發(fā)展環(huán)境的價值目前，中國市場的發(fā)展尚未穩(wěn)定，存在著很多的不確定性，企業(yè)的發(fā)展面臨著諸多的障礙，所以要獲得快速穩(wěn)步地發(fā)展，除了企業(yè)自身的努力之外，還得依靠政府的支持、社會的肯定、客戶的認可，這些都是企業(yè)獲得快速發(fā)展的巨大動力。 （3） 強化內(nèi)聚力的價值一個企業(yè)的內(nèi)聚力強弱，關(guān)鍵在于企業(yè)文化程度，而企業(yè)文化是靠企業(yè)管理人員與普通員工共同協(xié)調(diào)、共同融合、共同溝通的結(jié)果。 （4） 綜合以上的幾點，我認為要塑造良好的品牌形象，首先要從公司內(nèi)部做起，在公司的內(nèi)部應(yīng)建立起一個比較完善的管理制度，“可口可樂”總裁曾經(jīng)說過:假如有一天我的生產(chǎn)企業(yè)被一把火全部燒光，我僅用這幾個字母就可以在世界任何一個地方貸款可見，品牌的價值和作用之大所以，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程樹立良好的品牌形象，對于企業(yè)在激勵性的社會競爭當中越有利只有在保證一個公