廣告心理學教學（課堂PPT）

1、.12.第一章第一章 廣告心理概論廣告心理概論第一節(jié)第一節(jié) 廣告概述廣告概述格力格力1.flv萬科萬科1.flv萬科萬科2.flv萬科萬科4.flv飛亞達飛亞達.flvLV廣告廣告.flv著名品牌廣告著名品牌廣告3.1、廣告學的基本特點、廣告學的基本特點很少有哪門學很少有哪門學科像廣告學那科像廣告學那樣是跨學科開樣是跨學科開設(shè)的，而且橫設(shè)的，而且橫跨文科、經(jīng)濟跨文科、經(jīng)濟和藝術(shù)和藝術(shù)廣告的創(chuàng)意、廣告廣告的創(chuàng)意、廣告文案創(chuàng)作與設(shè)計、文案創(chuàng)作與設(shè)計、廣告與媒體關(guān)系廣廣告與媒體關(guān)系廣告與新聞策劃、廣告與新聞策劃、廣告與文化告與文化4.2、廣告與營銷管理的關(guān)系、廣告與營銷管理的關(guān)系木桶定木桶定律律木桶

2、能裝多少水，木桶能裝多少水，不取決于最長的木板，不取決于最長的木板，而取決于最短的木板而取決于最短的木板5.如果一個企業(yè)是一個如果一個企業(yè)是一個木桶，那么這個木桶木桶，那么這個木桶有哪些木板構(gòu)成呢？有哪些木板構(gòu)成呢？人力資源管理、管理人力資源管理、管理者素質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、者素質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化、市場營銷企業(yè)文化、市場營銷廣告并非全能，只是廣告并非全能，只是產(chǎn)品或品牌成功的一產(chǎn)品或品牌成功的一個環(huán)節(jié)個環(huán)節(jié)6.3、廣告與藝術(shù)、廣告與藝術(shù)學科的關(guān)系學科的關(guān)系 廣告營銷是廣告營銷是一門一門“藝術(shù)藝術(shù)”和和“科學科學”的的結(jié)合學科，它結(jié)合學科，它既有慣例化的既有慣例化的模式，又需要模式，又需要創(chuàng)造性的

3、靈感，創(chuàng)造性的靈感，廣告更是如此廣告更是如此7.4、廣告?zhèn)鞑サ谋憩F(xiàn)形式、廣告?zhèn)鞑サ谋憩F(xiàn)形式 戶外廣告、流動廣告戶外廣告、流動廣告 新媒體、大眾傳媒新媒體、大眾傳媒 人際傳播（企業(yè)文化）人際傳播（企業(yè)文化） POP、直郵、產(chǎn)品包裝、展示、貨、直郵、產(chǎn)品包裝、展示、貨 架擺放架擺放8.4、廣告、廣告的定義與的定義與特點特點廣告含義廣告含義的演變的演變廣告與時廣告與時代變化密代變化密切相關(guān)，切相關(guān)，是商品交是商品交換的產(chǎn)物。換的產(chǎn)物。 9.10.11.12.13.14.15.16.17.18.19.20.21.22.23.茍利國家生茍利國家生死已，豈因死已，豈因禍福避趨禍福避趨之！之！24.25.2

4、6.5、廣告發(fā)展四、廣告發(fā)展四個階段的不同個階段的不同演變演變1）、印刷術(shù)還）、印刷術(shù)還沒有發(fā)明之前沒有發(fā)明之前 ：具有人際傳播具有人際傳播的性質(zhì)，內(nèi)容的性質(zhì)，內(nèi)容局限于告知、局限于告知、告白，而且傳告白，而且傳播范圍非常小。播范圍非常小。江南春江南春 杜牧杜牧千里鶯啼綠映千里鶯啼綠映紅，水郭山村紅，水郭山村酒旗風。南朝酒旗風。南朝四百八十寺，四百八十寺，多少樓臺煙雨多少樓臺煙雨中。中。27.2）在）在印刷術(shù)印刷術(shù)出現(xiàn)后出現(xiàn)后的年代的年代 ： 初步初步具備了具備了廣而告廣而告之的含之的含義，但義，但形式單形式單一，沒一，沒有設(shè)計有設(shè)計和創(chuàng)意和創(chuàng)意28.29.3）大約在）大約在18世紀中期開世紀

5、中期開始：始： 出現(xiàn)了職出現(xiàn)了職業(yè)化的人員業(yè)化的人員和廣告代理和廣告代理公司，廣告公司，廣告逐漸成為十逐漸成為十分重要的工分重要的工業(yè)化、專業(yè)業(yè)化、專業(yè)化的推銷術(shù)化的推銷術(shù)4）20世紀開始世紀開始 ： 告知、說服、溝告知、說服、溝通、促成購買成為通、促成購買成為廣告的應(yīng)有之意廣告的應(yīng)有之意 ，廣告的內(nèi)涵更加豐廣告的內(nèi)涵更加豐富，廣告的傳播媒富，廣告的傳播媒介和傳播方式更加介和傳播方式更加多樣多樣30.6、廣告的定義、廣告的定義1、廣告有廣義和狹義之分、廣告有廣義和狹義之分廣義的廣告是指所有的廣告活動，一切廣義的廣告是指所有的廣告活動，一切為了溝通信息、促進認知的廣告?zhèn)鞑バ螢榱藴贤ㄐ畔?、促進認知

6、的廣告?zhèn)鞑バ问蕉及ㄔ趦?nèi)。從大的分類來看，可分式都包括在內(nèi)。從大的分類來看，可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。 狹義的廣告即指商業(yè)廣告狹義的廣告即指商業(yè)廣告 應(yīng)該是指一切促進溝通、認知和推廣的應(yīng)該是指一切促進溝通、認知和推廣的信息傳播活動。包括各種付費的媒介廣信息傳播活動。包括各種付費的媒介廣告，以及公共關(guān)系、人員推廣、促銷活告，以及公共關(guān)系、人員推廣、促銷活動等動等31. 幾個有代表性的定義幾個有代表性的定義“廣告是由明確的廣告主在付費的廣告是由明確的廣告主在付費的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播的形式，基礎(chǔ)上，采用非人際傳播的形式，對觀念、商品或勞務(wù)進行介紹、宣對觀念、商品或勞務(wù)進

7、行介紹、宣傳的動。傳的動?！泵绹袌鰻I銷協(xié)會美國市場營銷協(xié)會(AMA)廣告要銷售的不僅是商品，還有服廣告要銷售的不僅是商品，還有服務(wù)或觀念，甚至形象。務(wù)或觀念，甚至形象。32.7)廣告的類別廣告的類別非商業(yè)廣告非商業(yè)廣告 ： 政治廣告政治廣告33.公益廣告公益廣告34.35.36.37.38.39.40.41.42.43.4445.46. 知：感覺、知覺、記憶、思維等知：感覺、知覺、記憶、思維等 心理過程心理過程 情：情緒、情感、情操情：情緒、情感、情操 意：意志意：意志 個性特征：能力、人格（性格個性特征：能力、人格（性格+氣質(zhì)）氣質(zhì)）心理現(xiàn)象心理現(xiàn)象 個體心理個體心理 個性傾向性：興趣、愛

8、好、價值觀等個性傾向性：興趣、愛好、價值觀等 兒童心理兒童心理 群體心理群體心理 婦女心理婦女心理 其他人群的心理其他人群的心理 老年心理老年心理 47.心理現(xiàn)象及其規(guī)律隨處可見心理現(xiàn)象及其規(guī)律隨處可見48.49.50.51.深度知覺深度知覺單眼線索單眼線索52.點擊此處可繼續(xù)欣賞點擊此處可繼續(xù)欣賞53.54.55.56.57.58.59.60.61.62.63.64.65.66.67.68.6970.71.遠遠 距距 離離 感感 覺覺近距離感覺近距離感覺外部感覺外部感覺72.73.74.75.76.77.I IP P當刺激成幾何級數(shù)增加時，感覺呈算術(shù)級數(shù)增加當刺激成幾何級數(shù)增加時，感覺呈算術(shù)

9、級數(shù)增加78.*心理物理學中的費希納定律：心理物理學中的費希納定律：lg（常（常數(shù)，感覺大小，刺激強度）數(shù)，感覺大小，刺激強度）79.I IP P明度明度長度長度電擊電擊斜率越大表明感覺越靈敏斜率越大表明感覺越靈敏80.81.82.83.84.8586.87.88.刺激刺激情景情景感受器感受器注意注意解釋解釋反應(yīng)反應(yīng)感覺感覺意義意義 內(nèi)部加工內(nèi)部加工個性個性動機動機 態(tài)度態(tài)度學習學習89.90.91.92.93.94.95.96.97.98.99.100.101.尋尋 工工 留學生找餐館、商店雜工。 王先生 電話XXX，XXX X月X日102.103.104.105.106.107108.10

10、9.動作或反應(yīng)動作或反應(yīng)RS2（鈴聲）（鈴聲）S3（無關(guān)刺激）（無關(guān)刺激）R（流口水）（流口水）S1（食物）（食物）刺激刺激S110.111.R1（抓）（抓）R2（擊打）（擊打）R3（壓）（壓）S（食物）（食物）強化刺激物強化刺激物S動作動作R112.西方教育心理學之父西方教育心理學之父113.114.115.116.117.118.119.120.121.122.123.124.125.126.127.128.129.130.131.132.133.134.135136.137.138.139.140.141.142143.144.145.146.147.148.149.150151.152.153.154.155.156.157.158.159.160161.162.163.164.165.166.167.168.169.170.171172.173.174.175.176.177.178.179.180.181.182.183.184.185.1