管理經(jīng)濟(jì)學(xué)_4

1、1管管 理理 經(jīng)經(jīng) 濟(jì)濟(jì) 學(xué)學(xué) 四川大學(xué)工商管理學(xué)院四川大學(xué)工商管理學(xué)院 劉馨劉馨 副教授副教授管 理 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 劉 馨2第第9章章管 理 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 劉 馨3 第一節(jié)第一節(jié) 市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu) 市場結(jié)構(gòu)（市場類型）是反映競市場結(jié)構(gòu)（市場類型）是反映競爭程度不同的市場狀態(tài)。爭程度不同的市場狀態(tài)。 經(jīng)濟(jì)學(xué)中常根據(jù)以下特征來區(qū)分經(jīng)濟(jì)學(xué)中常根據(jù)以下特征來區(qū)分不同的市場結(jié)構(gòu)。不同的市場結(jié)構(gòu)。管 理 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 劉 馨41、賣方的數(shù)量和規(guī)模分布、賣方的數(shù)量和規(guī)模分布:n賣者多，規(guī)模接近：賣者多，規(guī)模接近： 每個(gè)企業(yè)對市場的影響小每個(gè)企業(yè)對市場的影響小n市場中有一家或幾家大企業(yè)市場中有一家或幾家大企業(yè):

2、其提供的產(chǎn)品占總供給的相當(dāng)大的比例：單個(gè)企其提供的產(chǎn)品占總供給的相當(dāng)大的比例：單個(gè)企業(yè)的影響大。業(yè)的影響大。n實(shí)例：在微機(jī)芯片市場中，因特爾公司的支配實(shí)例：在微機(jī)芯片市場中，因特爾公司的支配地位。地位。管 理 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 劉 馨52、買方的數(shù)量和規(guī)模分布、買方的數(shù)量和規(guī)模分布n買者很多，規(guī)模很?。核匈I者支付的價(jià)格買者很多，規(guī)模很?。核匈I者支付的價(jià)格可能相同可能相同n市場上除了很多小的買者之外，還有一家或市場上除了很多小的買者之外，還有一家或幾家大量采購的企業(yè)：大企業(yè)可以以較低的幾家大量采購的企業(yè)：大企業(yè)可以以較低的價(jià)格進(jìn)行購買價(jià)格進(jìn)行購買n例子：聯(lián)想在微機(jī)市場上例子：聯(lián)想在微機(jī)市場上管 理

3、 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 劉 馨63、產(chǎn)品的同質(zhì)性（差異性）、產(chǎn)品的同質(zhì)性（差異性）n指在一個(gè)市場里，一家企業(yè)的產(chǎn)品與另一指在一個(gè)市場里，一家企業(yè)的產(chǎn)品與另一家企業(yè)的產(chǎn)品的差異程度。家企業(yè)的產(chǎn)品的差異程度。n產(chǎn)品差異是一個(gè)重要的市場特征。它表明產(chǎn)品差異是一個(gè)重要的市場特征。它表明企業(yè)影響價(jià)格的能力。企業(yè)影響價(jià)格的能力。管 理 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 劉 馨7 A、產(chǎn)品沒有差異時(shí)的情形產(chǎn)品沒有差異時(shí)的情形：n購買決策完全根據(jù)價(jià)格來決定。購買決策完全根據(jù)價(jià)格來決定。n價(jià)格有區(qū)別時(shí)，定高價(jià)的賣者就賣不出產(chǎn)品價(jià)格有區(qū)別時(shí)，定高價(jià)的賣者就賣不出產(chǎn)品n價(jià)格沒有區(qū)別時(shí)，買者就不必選擇賣者。價(jià)格沒有區(qū)別時(shí)，買者就不必選擇賣者。n例子

4、：電力例子：電力/小麥小麥B、產(chǎn)品有巨大差異時(shí)的情形：產(chǎn)品有巨大差異時(shí)的情形：n企業(yè)有權(quán)決定價(jià)格企業(yè)有權(quán)決定價(jià)格 例子：美國的豪華汽車的代表例子：美國的豪華汽車的代表-羅爾斯羅爾斯-羅爾斯的價(jià)羅爾斯的價(jià)格是伏特車的格是伏特車的1015倍。倍。(奔馳與奧拓奔馳與奧拓 )管 理 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 劉 馨84、企業(yè)進(jìn)入或退出行業(yè)的難易程度、企業(yè)進(jìn)入或退出行業(yè)的難易程度n從長期看，進(jìn)入和退出市場的難易程度是決從長期看，進(jìn)入和退出市場的難易程度是決定市場性質(zhì)的關(guān)鍵因素。定市場性質(zhì)的關(guān)鍵因素。n如果新企業(yè)進(jìn)入市場特別困難，現(xiàn)有企業(yè)在如果新企業(yè)進(jìn)入市場特別困難，現(xiàn)有企業(yè)在價(jià)格和產(chǎn)量決策方面，與擔(dān)心別的企業(yè)會(huì)受價(jià)格

5、和產(chǎn)量決策方面，與擔(dān)心別的企業(yè)會(huì)受高利潤的誘惑而進(jìn)入相比，就會(huì)有較大的自高利潤的誘惑而進(jìn)入相比，就會(huì)有較大的自由度。由度。n例子例子 ： 制藥企業(yè)擁有專利制藥企業(yè)擁有專利管 理 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 劉 馨9 5、信息的完全性、信息的完全性n市場信息：價(jià)格、質(zhì)量、數(shù)量等市場信息：價(jià)格、質(zhì)量、數(shù)量等市場結(jié)構(gòu)的分類：市場結(jié)構(gòu)的分類：完全競爭完全競爭壟斷競爭壟斷競爭寡頭壟斷寡頭壟斷完全壟斷完全壟斷管 理 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 劉 馨10市場結(jié)構(gòu)：市場結(jié)構(gòu)：許多企業(yè)許多企業(yè)完全競爭完全競爭完全壟斷完全壟斷有差別產(chǎn)品有差別產(chǎn)品寡頭壟斷寡頭壟斷企業(yè)數(shù)量？企業(yè)數(shù)量？產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型相同產(chǎn)品相同產(chǎn)品幾家企業(yè)幾家企業(yè)一家企業(yè)一家企

6、業(yè)壟斷競爭壟斷競爭管 理 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 劉 馨11第二節(jié)第二節(jié) 完全競爭完全競爭為什么研究完全競爭：為什么研究完全競爭：n完全競爭是一種理想的供求結(jié)構(gòu)，在現(xiàn)實(shí)完全競爭是一種理想的供求結(jié)構(gòu)，在現(xiàn)實(shí)生活中并不存在。生活中并不存在。n之所以要虛擬這種供求結(jié)構(gòu)，是因?yàn)樗闹砸摂M這種供求結(jié)構(gòu)，是因?yàn)樗母偁幮Ч罴?，資源配置最有效，因而是競爭效果最佳，資源配置最有效，因而是政府調(diào)控產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)。政府調(diào)控產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)。管 理 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 劉 馨12完全競爭市場的特點(diǎn)：完全競爭市場的特點(diǎn)：1、市場上買者和賣者的數(shù)目極多、市場上買者和賣者的數(shù)目極多2、產(chǎn)品無差異（同質(zhì)）、產(chǎn)品無差異（同質(zhì)）3、進(jìn)入和退出行業(yè)容

7、易、進(jìn)入和退出行業(yè)容易4、信息充分、信息充分管 理 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 劉 馨13二、均衡價(jià)格二、均衡價(jià)格l完全市場里的買者或者賣者都是價(jià)格接受者，完全市場里的買者或者賣者都是價(jià)格接受者，不能影響均衡價(jià)格和數(shù)量。不能影響均衡價(jià)格和數(shù)量。l所有的買者（賣者）形成市場需求（供給）所有的買者（賣者）形成市場需求（供給）力量，從而決定市場均衡價(jià)格和數(shù)量。力量，從而決定市場均衡價(jià)格和數(shù)量。l企業(yè)的需求曲線是一條水平線。企業(yè)的需求曲線是一條水平線。管 理 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 劉 馨14三、企業(yè)的短期決策三、企業(yè)的短期決策1、利潤最大化、利潤最大化n總收益總收益 TR=PQn平均收益平均收益 AR = TR / Q = P

8、Q / Q = Pn邊際收益邊際收益 MR = d T R / d Q = Pn利潤最大化的必要條件利潤最大化的必要條件 MR =MC 在完全競爭市場，應(yīng)有：在完全競爭市場，應(yīng)有：AR = MR = P 即平均收益、邊際收益和需求曲線三線重即平均收益、邊際收益和需求曲線三線重合為一條水平線。合為一條水平線。管 理 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 劉 馨15n利潤最大化決策：利潤最大化決策： P=MCn利潤最大化產(chǎn)量為利潤最大化產(chǎn)量為Q Q* *利潤為利潤為*()QP ATCQ管 理 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 劉 馨16n利潤最大化并不意味著獲得超額利潤。利潤最大化并不意味著獲得超額利潤。n在短期均衡時(shí)，企業(yè)可能：在短期均衡時(shí)，

9、企業(yè)可能：n獲得超額利潤，獲得超額利潤，n超額利潤為超額利潤為0，n或出現(xiàn)虧損或出現(xiàn)虧損n企業(yè)能否獲得超額利潤短期內(nèi)完全取決于企業(yè)能否獲得超額利潤短期內(nèi)完全取決于市場價(jià)格與其成本曲線的相對高度市場價(jià)格與其成本曲線的相對高度管 理 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 劉 馨17n虧損最小化決策：虧損最小化決策：n虧損最小化產(chǎn)量為虧損最小化產(chǎn)量為Q Q* *虧損為虧損為PMCAVCPATC*()QATC QP2、虧損最小化：、虧損最小化：管 理 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 劉 馨18n停產(chǎn)決策：停產(chǎn)決策：n虧損為虧損為PAVC*()( )ATCQAVCQQ管 理 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 劉 馨193、 短期供給曲線短期供給曲線 當(dāng)價(jià)格低于當(dāng)價(jià)格低于

10、AVC時(shí)，收益不能補(bǔ)償變動(dòng)時(shí)，收益不能補(bǔ)償變動(dòng)成本，企業(yè)不供給任何產(chǎn)品。成本，企業(yè)不供給任何產(chǎn)品。企業(yè)的短期供給企業(yè)的短期供給曲線就是短期邊曲線就是短期邊際成本曲線位于際成本曲線位于平均可變成本曲平均可變成本曲線最低點(diǎn)上方的線最低點(diǎn)上方的部分部分 。管 理 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 劉 馨20市場的短期供給曲線市場的短期供給曲線n由于單個(gè)企業(yè)的短期由于單個(gè)企業(yè)的短期供給曲線是向上傾斜供給曲線是向上傾斜的，因而水平加總以的，因而水平加總以后得到的市場短期供后得到的市場短期供給曲線也必然為自左給曲線也必然為自左向右上方傾斜，且更向右上方傾斜，且更為平坦。為平坦。管 理 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 劉 馨21四、四、 企業(yè)的長期

11、決策企業(yè)的長期決策 完全競爭行業(yè)的長期決策，是指企業(yè)利用完全競爭行業(yè)的長期決策，是指企業(yè)利用 進(jìn)退策略來應(yīng)對行業(yè)價(jià)格變化，以便謀求超進(jìn)退策略來應(yīng)對行業(yè)價(jià)格變化，以便謀求超額利潤的決策過程，但實(shí)際上，個(gè)別企業(yè)的額利潤的決策過程，但實(shí)際上，個(gè)別企業(yè)的努力并不能促使最終發(fā)展朝向有利于企業(yè)的努力并不能促使最終發(fā)展朝向有利于企業(yè)的方向發(fā)展，競爭的結(jié)果是使全行業(yè)最后達(dá)到方向發(fā)展，競爭的結(jié)果是使全行業(yè)最后達(dá)到正常利潤。當(dāng)然，不同行業(yè)的長期均衡有不正常利潤。當(dāng)然，不同行業(yè)的長期均衡有不同的特點(diǎn)。同的特點(diǎn)。管 理 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 劉 馨22進(jìn)退策略進(jìn)退策略 在短期中，如果市場價(jià)格低于行業(yè)在短期中，如果市場價(jià)格低于行

12、業(yè)LAC，企業(yè)會(huì)堅(jiān)持虧損生產(chǎn)，但企業(yè)會(huì)堅(jiān)持虧損生產(chǎn)，但全行業(yè)產(chǎn)量將大大降低。但如果市場價(jià)格持續(xù)低迷，則會(huì)有企業(yè)相繼退全行業(yè)產(chǎn)量將大大降低。但如果市場價(jià)格持續(xù)低迷，則會(huì)有企業(yè)相繼退出這一市場，原因是個(gè)人資金數(shù)量和生產(chǎn)規(guī)模不一，經(jīng)受虧損的能力有出這一市場，原因是個(gè)人資金數(shù)量和生產(chǎn)規(guī)模不一，經(jīng)受虧損的能力有別。而一當(dāng)部分企業(yè)退出，市場價(jià)格就會(huì)逐步回升，及退出一批回升一別。而一當(dāng)部分企業(yè)退出，市場價(jià)格就會(huì)逐步回升，及退出一批回升一點(diǎn)，直至回升到行業(yè)點(diǎn)，直至回升到行業(yè)LAC最低點(diǎn)，就實(shí)現(xiàn)了長期均衡。反之。如果有超最低點(diǎn)，就實(shí)現(xiàn)了長期均衡。反之。如果有超額利潤，必然誘使新企業(yè)進(jìn)入，從而最終將價(jià)格壓到額利潤

13、，必然誘使新企業(yè)進(jìn)入，從而最終將價(jià)格壓到PLACLMC水水平。平。O Q1 Q2 企業(yè)Q企業(yè)PLACLMC行業(yè)PO O2 Q1 行業(yè)QS1S2管 理 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 劉 馨231、進(jìn)退決策、進(jìn)退決策n進(jìn)入市場決策：進(jìn)入市場決策：n退出市場決策：退出市場決策：n由于企業(yè)的進(jìn)退決策，由于企業(yè)的進(jìn)退決策，市場的長期均衡價(jià)格市場的長期均衡價(jià)格PLACPLACPLAC管 理 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 劉 馨242、長期供給曲線：、長期供給曲線：n企業(yè)長期供給曲線：企業(yè)長期供給曲線：LACLAC曲線最低點(diǎn)之上曲線最低點(diǎn)之上的的LMCLMC曲線曲線n市場長期供給曲線：市場長期供給曲線：LACLAC曲線最低點(diǎn)處的曲線最低點(diǎn)處的

14、水平線水平線管 理 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 劉 馨25n需求的變動(dòng)可能導(dǎo)致均衡價(jià)格和數(shù)量的變動(dòng)需求的變動(dòng)可能導(dǎo)致均衡價(jià)格和數(shù)量的變動(dòng)（圖（圖9.10）長期的市場均衡過程：長期的市場均衡過程：PO Q QD2D1S1S2LAC管 理 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 劉 馨263、實(shí)際的長期供給曲線、實(shí)際的長期供給曲線n向右上方傾斜的長期供給曲線：向右上方傾斜的長期供給曲線：n產(chǎn)生的原因：產(chǎn)生的原因：1.1. 資源的稀缺性；資源的稀缺性；2.2. 企業(yè)具有不同的生產(chǎn)成本。企業(yè)具有不同的生產(chǎn)成本。n長期供給曲線一般比短期供給曲線長期供給曲線一般比短期供給曲線更富有彈性。更富有彈性。管 理 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 劉 馨27五、競爭策略：五、競

15、爭策略：n任何一家企業(yè)的決策都不會(huì)影響別的企業(yè)的任何一家企業(yè)的決策都不會(huì)影響別的企業(yè)的決策，企業(yè)要對付的是市場。決策，企業(yè)要對付的是市場。n在完全競爭的條件下，低成本競爭是企業(yè)唯在完全競爭的條件下，低成本競爭是企業(yè)唯一的也是最佳的競爭策略。一的也是最佳的競爭策略。管 理 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 劉 馨28第三節(jié)第三節(jié) 完全壟斷完全壟斷一、完全壟斷的特點(diǎn)：一、完全壟斷的特點(diǎn)：1、市場中只有一個(gè)賣者，買者的數(shù)目和規(guī)模、市場中只有一個(gè)賣者，買者的數(shù)目和規(guī)模沒有規(guī)定沒有規(guī)定2、與其他產(chǎn)品有很大的差異（無很近的替代、與其他產(chǎn)品有很大的差異（無很近的替代品）。品）。3、進(jìn)入是禁止的，或很困難。如：電信、進(jìn)入是禁止的，

16、或很困難。如：電信4、壟斷企業(yè)具有信息優(yōu)勢、壟斷企業(yè)具有信息優(yōu)勢管 理 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 劉 馨29n壟斷勢力：企業(yè)對價(jià)格的控制能力。壟斷勢力：企業(yè)對價(jià)格的控制能力。n壟斷勢力來源：壟斷勢力來源：n1.1. 對關(guān)鍵資源的壟斷；對關(guān)鍵資源的壟斷；n2.2. 產(chǎn)品差異；產(chǎn)品差異；n3.3. 法律與政策；法律與政策；n4.4. 自然壟斷。自然壟斷。壟斷勢力壟斷勢力管 理 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 劉 馨30二、短期決策二、短期決策n壟斷企業(yè)的需求曲線壟斷企業(yè)的需求曲線向右下方傾斜，因此向右下方傾斜，因此有有n壟斷企業(yè)的邊際收益壟斷企業(yè)的邊際收益nE為價(jià)格彈性為價(jià)格彈性MRP1EM RPE管 理 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 劉 馨31利

17、潤優(yōu)化利潤優(yōu)化完全壟斷企業(yè)利潤最大化的準(zhǔn)則完全壟斷企業(yè)利潤最大化的準(zhǔn)則:nMR = MC-決策依據(jù)。決策依據(jù)。n利潤最大化利潤最大化:n最大利潤最大利潤 0n最大利潤最大利潤收益增量收益增量 不可行不可行 收益增加收益增加 成本增量成本增量0, MR2=-40令令MR2=0，即即20-2Q=0 得：得：Q2=10，P2=10 當(dāng)兩種產(chǎn)品的價(jià)格分別定為當(dāng)兩種產(chǎn)品的價(jià)格分別定為36和和10時(shí)，對時(shí)，對應(yīng)的銷售量為應(yīng)的銷售量為12和和10。 管 理 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 劉 馨111三、中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移定價(jià)三、中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移定價(jià) 轉(zhuǎn)移價(jià)格轉(zhuǎn)移價(jià)格是指分公司（生產(chǎn)部門）和分是指分公司（生產(chǎn)部門）和分公司（銷售部門

18、）之間進(jìn)行中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓公司（銷售部門）之間進(jìn)行中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓時(shí)的中間產(chǎn)品的價(jià)格。時(shí)的中間產(chǎn)品的價(jià)格。 中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移價(jià)格應(yīng)當(dāng)由總公司來決中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移價(jià)格應(yīng)當(dāng)由總公司來決定。定。管 理 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 劉 馨112有外部市場條件下：有外部市場條件下：n假設(shè)外部市場為完全競爭市場，中間假設(shè)外部市場為完全競爭市場，中間產(chǎn)品的價(jià)格等于市場價(jià)格。產(chǎn)品的價(jià)格等于市場價(jià)格。n生產(chǎn)部門的產(chǎn)量不一定等于銷售部門生產(chǎn)部門的產(chǎn)量不一定等于銷售部門的需求量。的需求量。 管 理 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 劉 馨113無外部市場條件下：無外部市場條件下：n確定使總公司利潤最大的產(chǎn)量和價(jià)格確定使總公司利潤最大的產(chǎn)量和價(jià)格（MRs=MC）n中

19、間產(chǎn)品的最優(yōu)產(chǎn)量按總公司的最優(yōu)產(chǎn)量來中間產(chǎn)品的最優(yōu)產(chǎn)量按總公司的最優(yōu)產(chǎn)量來定，價(jià)格定在這個(gè)最優(yōu)產(chǎn)量的邊際成本上定，價(jià)格定在這個(gè)最優(yōu)產(chǎn)量的邊際成本上（PT=MCM）n實(shí)際中，中間產(chǎn)品的價(jià)格也可按單位變動(dòng)成實(shí)際中，中間產(chǎn)品的價(jià)格也可按單位變動(dòng)成本近似求出，若考慮利益分配，可實(shí)行雙重本近似求出，若考慮利益分配，可實(shí)行雙重定價(jià)。定價(jià)。管 理 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 劉 馨114 例：例：某公司的生產(chǎn)事業(yè)部（某公司的生產(chǎn)事業(yè)部（M）制造一種零件出售給營銷）制造一種零件出售給營銷事業(yè)部（事業(yè)部（S），后者通過其自有國內(nèi)銷售渠道來分銷這種產(chǎn)），后者通過其自有國內(nèi)銷售渠道來分銷這種產(chǎn)品。假定不存在這種零件的外部市場。品。

20、假定不存在這種零件的外部市場。營銷事業(yè)部對此零件的需求方程為：營銷事業(yè)部對此零件的需求方程為：Ps=100-0.001QS 營銷事業(yè)部的總成本函數(shù)（不包括零件成本）為：營銷事業(yè)部的總成本函數(shù)（不包括零件成本）為：CS=300000+10QS生產(chǎn)事業(yè)部的總成本函數(shù)為：生產(chǎn)事業(yè)部的總成本函數(shù)為：CM=500000+15QM+0.0005QM2問：如何確定生產(chǎn)事業(yè)部和營銷事業(yè)部的利潤最大化產(chǎn)量和問：如何確定生產(chǎn)事業(yè)部和營銷事業(yè)部的利潤最大化產(chǎn)量和用于公司內(nèi)部銷售的最優(yōu)轉(zhuǎn)移價(jià)格？用于公司內(nèi)部銷售的最優(yōu)轉(zhuǎn)移價(jià)格？管 理 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 劉 馨115 解：邊際成本解：邊際成本MC=MCM+MCS=15+0.0

21、01QM+10=25+0.001 QM 營銷事業(yè)部的總收益函數(shù)營銷事業(yè)部的總收益函數(shù)TRS= PSQS=100 QS-0.001 QS2 邊際收益函數(shù)邊際收益函數(shù)MRS=100-0.002 QS令令MC=MRS，即即25+0.001 QM=100-0.002 QS 因?yàn)橐驗(yàn)镼M= QS，所以所以25+0.001 QS=100-0.002 QS 所以所以QS=25000，此時(shí)生產(chǎn)事業(yè)部的最優(yōu)產(chǎn)量為：此時(shí)生產(chǎn)事業(yè)部的最優(yōu)產(chǎn)量為：QM= QS=25000 用于公司內(nèi)部零件的最優(yōu)轉(zhuǎn)移價(jià)格：用于公司內(nèi)部零件的最優(yōu)轉(zhuǎn)移價(jià)格：PT= MCM=15+0.001*25000=40管 理 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 劉 馨116

22、四、捆綁定價(jià)四、捆綁定價(jià)n概念：一種定價(jià)策略，將兩種或兩種以上的概念：一種定價(jià)策略，將兩種或兩種以上的產(chǎn)品作為一個(gè)整體來制定價(jià)格。產(chǎn)品作為一個(gè)整體來制定價(jià)格。n分類：分類： 純捆綁定價(jià)純捆綁定價(jià): :捆綁的產(chǎn)品只能在一起出售。捆綁的產(chǎn)品只能在一起出售。 混合捆綁定價(jià)：捆綁的產(chǎn)品可以分開出售?；旌侠壎▋r(jià)：捆綁的產(chǎn)品可以分開出售。n條件：支付意愿呈負(fù)相關(guān)條件：支付意愿呈負(fù)相關(guān)管 理 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 劉 馨117第四節(jié)第四節(jié) 競爭定價(jià)策略競爭定價(jià)策略一、價(jià)格匹配一、價(jià)格匹配n概念：承諾追隨低價(jià)的定價(jià)策略。概念：承諾追隨低價(jià)的定價(jià)策略。n優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：1. 1. 保持較高價(jià)格；保持較高價(jià)格；2. 2. 簡

23、單易行。簡單易行。n條件：條件：1. 1. 能夠識別進(jìn)行能夠識別進(jìn)行“欺騙欺騙”的消費(fèi)者；的消費(fèi)者；2. 2. 具有成本競爭力。具有成本競爭力。管 理 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 劉 馨118二、隨機(jī)定價(jià)二、隨機(jī)定價(jià)n概念：故意經(jīng)常改變價(jià)格的定價(jià)策略。概念：故意經(jīng)常改變價(jià)格的定價(jià)策略。n優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：1. 1. 減少消費(fèi)者可獲得的信息；減少消費(fèi)者可獲得的信息；2. 2. 弱化競爭對手降價(jià)的能力。弱化競爭對手降價(jià)的能力。n缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：1. 1. 適用范圍不廣；適用范圍不廣；2. 2. 會(huì)產(chǎn)生額外的成本。會(huì)產(chǎn)生額外的成本。管 理 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 劉 馨119三、新產(chǎn)品定價(jià)：三、新產(chǎn)品定價(jià)： 1、撇油定價(jià)法：、撇油定價(jià)法

24、：把價(jià)格定得較高，目的是把價(jià)格定得較高，目的是在短期內(nèi)盡量賺取多的利潤。在短期內(nèi)盡量賺取多的利潤。n好處：好處： 短期利潤大短期利潤大n缺點(diǎn)：容易吸引競爭對手，高利潤難以保持缺點(diǎn)：容易吸引競爭對手，高利潤難以保持 實(shí)例：寶潔洗發(fā)水實(shí)例：寶潔洗發(fā)水/紙尿褲紙尿褲管 理 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 劉 馨120適用于下列情況：適用于下列情況：n不同的消費(fèi)者有不同的需求價(jià)格彈性不同的消費(fèi)者有不同的需求價(jià)格彈性 目的：先抓住彈性小的消費(fèi)者目的：先抓住彈性小的消費(fèi)者 實(shí)例：時(shí)裝；新手機(jī)；新車型實(shí)例：時(shí)裝；新手機(jī)；新車型n競爭者難以快速進(jìn)入競爭者難以快速進(jìn)入 生產(chǎn)周期長、技術(shù)難度大、專利生產(chǎn)周期長、技術(shù)難度大、專利n規(guī)避

25、風(fēng)險(xiǎn)：低價(jià)風(fēng)險(xiǎn)大規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)：低價(jià)風(fēng)險(xiǎn)大 企業(yè)對產(chǎn)品未來的需求曲線或成本的估計(jì)沒有把握，企業(yè)對產(chǎn)品未來的需求曲線或成本的估計(jì)沒有把握，最初的高價(jià)會(huì)給降價(jià)留有余地。若產(chǎn)品銷售不盡人最初的高價(jià)會(huì)給降價(jià)留有余地。若產(chǎn)品銷售不盡人意，可以削減價(jià)格。意，可以削減價(jià)格。n初期的高價(jià)能給人以高檔品的形象初期的高價(jià)能給人以高檔品的形象管 理 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 劉 馨1212、滲透定價(jià)法、滲透定價(jià)法滲透定價(jià)法滲透定價(jià)法是把價(jià)格定得較低，目的是打入市場是把價(jià)格定得較低，目的是打入市場n好處：長遠(yuǎn)利益好處：長遠(yuǎn)利益n缺點(diǎn)：被動(dòng)（后手）缺點(diǎn)：被動(dòng)（后手）n實(shí)例：日用小商品如醬油、味精、牙膏等。實(shí)例：日用小商品如醬油、味精、牙膏

26、等。管 理 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 劉 馨122適用于下列情況：適用于下列情況：n針對價(jià)格敏感者針對價(jià)格敏感者 生活中有許多價(jià)格敏感者，產(chǎn)品的需求價(jià)格彈生活中有許多價(jià)格敏感者，產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性大，低價(jià)能吸引更多新的消費(fèi)者；性大，低價(jià)能吸引更多新的消費(fèi)者；n對手已有一定的市場實(shí)力，出于競爭或心理上對手已有一定的市場實(shí)力，出于競爭或心理上的原因，用低價(jià)吸引大量顧客，打入市場或盡的原因，用低價(jià)吸引大量顧客，打入市場或盡快地?cái)U(kuò)大市場份額?？斓?cái)U(kuò)大市場份額。n存在較大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，需要大批量生產(chǎn)才能存在較大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，需要大批量生產(chǎn)才能大大地降低單位產(chǎn)品成本；大大地降低單位產(chǎn)品成本；管 理 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 劉 馨123四、競爭性定價(jià)四、競爭性定價(jià)n以競爭對手的價(jià)格作為基礎(chǔ)的定價(jià)方法以競爭對手的價(jià)格作為基礎(chǔ)的定價(jià)方法n招標(biāo)招標(biāo)