藥品市場需求分析與預(yù)測

1、藥品市場需求分析與預(yù)測（一）藥品市場預(yù)測概述 1、藥品市場預(yù)測的含義 在藥品市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用一定的方法或技術(shù)，測算一定時期內(nèi)藥品市場供求趨勢和影響市場營銷因素變化，掌握藥品市場變化規(guī)律，從而為醫(yī)藥企業(yè)的營銷策劃提供科學(xué)的依據(jù)。藥品市場預(yù)測的作用 1、醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營管理決策的重要前提條件。 2、醫(yī)藥企業(yè)制訂生產(chǎn)經(jīng)營計劃的重要依據(jù)。 3、有利于醫(yī)藥企業(yè)掌握市場主動權(quán)。 4、有利于醫(yī)藥企業(yè)開拓市場，提高市場占有率。 5、有利于改善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益。2、藥品市場預(yù)測的主要內(nèi)容 1）市場需求預(yù)測 2）藥品預(yù)測 3）醫(yī)藥科技發(fā)展趨勢預(yù)測 4）競爭預(yù)測 5）價格預(yù)測 6）企業(yè)財務(wù)預(yù)測 7）外部環(huán)境

2、預(yù)測1）市場需求預(yù)測 藥品市場需求是一種藥品在一定的地理區(qū)域和一定時期內(nèi)，在一定的營銷環(huán)境和營銷方案下，由特定的顧客群體愿意購買的總數(shù)量構(gòu)成。 質(zhì)：市場需求預(yù)測要解決“需求什么”的問題 量：市場需求要解決“需求多少”的問題。 預(yù)測內(nèi)容：顧客調(diào)查與分析、市場需求趨勢分析預(yù)測、消費心里變化趨勢分析預(yù)測、藥品需求預(yù)測、需求潛量和結(jié)構(gòu)預(yù)測。營銷案例 洞察先機2）藥品預(yù)測 藥品是醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營活動過程的物質(zhì)基礎(chǔ)，經(jīng)營活動過程是通過藥品的流動來實現(xiàn)的。 預(yù)測內(nèi)容： 1、產(chǎn)品組合 2、藥品品種、規(guī)格、包裝、品牌、質(zhì)量 3、藥品生命周期3）醫(yī)藥科技發(fā)展趨勢預(yù)測 新技術(shù)、新工藝、新材料 影響 藥品生產(chǎn)成本、定價

3、預(yù)測內(nèi)容：醫(yī)藥科學(xué)技術(shù)未來發(fā)展、藥品生產(chǎn)新工藝、新產(chǎn)品開發(fā)與應(yīng)用、新劑型發(fā)展4）競爭預(yù)測 預(yù)測內(nèi)容： 市場競爭主體變化預(yù)測、競爭對手的數(shù)量、各自的實力變化預(yù)測 主要競爭對手的產(chǎn)品，營銷組合、經(jīng)營策略、企業(yè)競爭實力的現(xiàn)狀機器變化預(yù)測 市場競爭態(tài)勢變化預(yù)測 競爭對手對本企業(yè)競爭策略的反應(yīng)及影響程度預(yù)測5）價格預(yù)測 預(yù)測內(nèi)容： 價格總水平及通貨膨脹、利息、匯率的變化趨勢的預(yù)測 主要價格走勢及變化幅度預(yù)測 價格政策預(yù)測 成本變化預(yù)測 價格波動幅度與影響預(yù)測 定價策略與方法發(fā)展預(yù)測 價格心里預(yù)測6）企業(yè)財務(wù)預(yù)測 對未來一定時期內(nèi)企業(yè)經(jīng)營活動所取得的有效成果和資金消耗這兩者進行預(yù)測 預(yù)測財務(wù)的主要指標(biāo):

4、商品銷售額、勞動生產(chǎn)率、資金占有率及資金周轉(zhuǎn)率、流通費用及流通費用率、利潤和利潤率、設(shè)備利用率7）外部環(huán)境預(yù)測 預(yù)測內(nèi)容： 經(jīng)濟環(huán)境預(yù)測 政策措施預(yù)測 人口預(yù)測 病疫情預(yù)測 自然環(huán)境預(yù)測（二）藥品消費者市場分析內(nèi)容（5W1H) 1、購買者和決策者(WHO) 2、為何購買(WHY) 3、購買什么(WHAT) 4、何時購買(WHEN) 5、何處購買(WHERE) 6、消費者如何購買(HOW)1、購買者和決策者(WHO) 1)誰是產(chǎn)品的購買者 了解特定藥品的購買者情況：需求總量、消費者年齡構(gòu)成、收入情況、職業(yè)、地區(qū)分布、受教育程度 2)購買過程中的決策者是誰 進一步了解各家庭成員在購買決策中所起的作

5、用和影響。知識拓展 購買角色 1）倡議者 2）影響者 3）決策者 4）購買者 5）使用者案例分析兒童藥品的決策者分析 第一特性是家庭權(quán)威中心所在。 第二特性是家庭的文化和社會階層背景。 第三特性是家庭生命周期。2、為何購買(WHY) 自行購買藥的原因： 治療不嚴(yán)重的疾病、 緩解輕微傷痛， 方便、省時、節(jié)約費用 自我保健、自我藥療、治療日常小病3、購買什么(WHAT) 市場營銷人員要掌握企業(yè)目標(biāo)市場中的消費者在購買藥品時所關(guān)心的是什么、考慮的是什么、擔(dān)心的又是什么 把藥品的利益與消費者的需要結(jié)合起來，解決其根本問題，使需要得到充分滿足。4、何時購買(WHEN) 藥品具有季節(jié)性 掌握消費者在購買藥

6、品時可能存在的時間性規(guī)律后，就可以在生產(chǎn)和經(jīng)營上有一定的提前量，以把握最佳的銷售時機，擴大藥品銷售。5、何處購買(WHERE) 購買地點：一是醫(yī)院（醫(yī)療單位），二是藥店。 藥品種類的不同、國家的政策不同從而導(dǎo)致營銷策略也各異，因而企業(yè)必須根據(jù)所產(chǎn)生經(jīng)營藥品的種類進行相應(yīng)的調(diào)整 醫(yī)藥企業(yè)所要做的工作是一方面力爭使本產(chǎn)品進入醫(yī)保目錄中，另一方面做好藥品對醫(yī)院和醫(yī)生的推廣宣傳工作，從而達到擴大藥品銷售的目的。6、消費者如何購買(HOW) 消費者的購買行為：是指其在具體購買藥品時表現(xiàn)出來的心理和行為特征。 藥品購買行為的類型： 習(xí)慣型購買、 理智型購買、 經(jīng)濟型購買、 盲目型購買、 躲閃型購買（三）消

7、費者購買行為概述 1、消費者購買行為定義 2、消費者購買行為模式 3、影響消費者購買行為的主要因素 4、消費者購買的類型 5、消費者購買決策過程1、消費者購買行為定義 消費者購買行為是指人們?yōu)榱藵M足個人、家庭的生活需要或者企業(yè)為了滿足生產(chǎn)的需要，購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù)時所表現(xiàn)出來的各種行為。2、消費者購買行為模式消費者的行為受消費者心里活動支配。 P146 圖2-8 消費者購買行為模式營銷刺激是指指企業(yè)營銷活動的各種可控因素，即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷。其他刺激是消費者所處的環(huán)境因素（經(jīng)濟、技術(shù)、政治、文化等）的影響。購買者行為這些刺激通過購買者黑箱產(chǎn)生反應(yīng)。刺激和反應(yīng)之間的購買者黑箱包括兩個部分

8、。第一部分是購買者的特性。第二部分是購買者的決策過程消費者購買的特征 購買者多而分散 購買量少，多次購買 購買的差異性大 大多屬于非專家購買 購買的流動性大 購買的周期性 購買的時代特征 購買的發(fā)展性3、影響消費者購買行為的主要因素 1) 文化因素 2）社會因素 3）心理因素 4）個人因素1）文化因素 價值觀念 倫理道德 風(fēng)俗習(xí)慣 宗教信仰 語言文字 亞文化：民族、宗教、種族、地理2）社會因素 1）相關(guān)群體 ： 參與群體：主要群體和次要群體 非所屬群體：期望群體、游離群體 2）社會階層： 不同社會階層的人，具有不同的特點，直接影響購買習(xí)慣和購買方式。 社會階層的存在與差別，會因社會制度、經(jīng)濟發(fā)

9、展水平和歷史文化因素的不同而各有其特點。 3）家庭狀況 家庭的組成模式與規(guī)模 家庭生命周期 家庭八個不同階段 家庭成員間的關(guān)系案例分析 我國醫(yī)藥市場家庭劃分 1、新婚階段 2、哺育子女階段 3、子女獨立階段3）心理因素 動機 感受 態(tài)度 學(xué)習(xí)動機 需要產(chǎn)生動機，消費者購買動機是消費者內(nèi)在需要與外界刺激相結(jié)合使主體產(chǎn)生一種動力而形成。 購買動機類型： 1、 生理性購買動機 2、心理性購買動機 感情動機、理智動機、惠顧動機感受 消費者購買如何行動，還要看他對外界刺激物或情境的反應(yīng)或印象，這就是感受對消費者購買行為的影響。 感受指的是人們的感覺和知覺。態(tài)度 信念 情感 意向?qū)W習(xí) 消費者在購買和使用商

10、品的實踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗，并根據(jù)經(jīng)驗調(diào)整自己購買行為的過程。4）個人因素 1、消費者的經(jīng)濟狀況 2、消費者的職位和地位 3、消費者的年齡與性別 4、消費者的性格與自我觀念案例分析 給顧客創(chuàng)造 購買產(chǎn)品的理由4、消費者購買的類型 1、復(fù)雜的購買行為 2、減少失調(diào)感的購買行為 3、習(xí)慣性的購買行為 4、多樣性的購買行為1）、復(fù)雜的購買行為 復(fù)雜的購買行為指醫(yī)藥消費者購買過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的藥品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段。 對策：營銷者應(yīng)制訂策略幫助購買者掌握醫(yī)藥產(chǎn)品知識，運用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點，發(fā)動藥店營業(yè)員和購買者的親友影響最

11、終購買決定，簡化購買過程。 2）、減少失調(diào)感的購買行為 減少失調(diào)感的購買行為：指消費者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購買過程迅速而簡單，但是在購買以后會認為自己所買藥品具有某些缺陷或其他同類藥品有更好的效果而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性。 對策：營銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。3）、習(xí)慣性的購買行為 習(xí)慣性購買行為指醫(yī)藥消費者并未深入收集信息和評估品牌，沒有經(jīng)過信念態(tài)度行為的過程，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。 對策：利用價格與銷售促銷促進吸引醫(yī)生試用，開展大量重復(fù)性

12、廣告加深醫(yī)藥消費者印象，增加購買介入程度和品牌差異。4）、多樣性的購買行為 如果醫(yī)藥消費者屬于低度介入并了解現(xiàn)有各醫(yī)藥產(chǎn)品品牌和品種之間具有顯著差異，則會產(chǎn)生多樣性的購買行為。5、消費者購買決策過程 廣義：消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機的支配下，在可供選擇的兩個或者兩個以上的購買方案中，經(jīng)過分析、評價、選擇并且實施最佳的購買方案、以及購后評價的活動過程 環(huán)節(jié)：需求的確定、購買動機的形成、購買方案的抉擇和實施、購后評價狹義的消費者購買抉擇 1）問題確認 2）信息收集 3）方案評估 4）購買決策 5）購后行為1）問題確認 1）突發(fā)性需要 2）經(jīng)常性需要 3）無意識需要營銷故事 人的欲望是

13、無限商機 人都是有欲望的，于是便有了許多按照人的欲望設(shè)計的生意，企業(yè)只有了解并適應(yīng)人們的需求才能贏得市場。2）信息收集 醫(yī)藥消費信息來源 1）個體來源（家庭、朋友、推銷員、鄰居、同事） 2）商業(yè)來源（醫(yī)院、診所、零售藥店零售商、藥品包裝、說明書） 3）大眾來源?。◤V告宣傳、科普教育、藥品展覽、義診服務(wù)） 4）經(jīng)驗來源（以前用藥經(jīng)驗、已有的健康衛(wèi)生知識）3）方案評估 醫(yī)藥消費者需對已經(jīng)獲得的藥品信息進行比較、評價、判斷和選擇后，才能最后做出購買什么（品牌）、購買多少（數(shù)量）的決定。OTC消費評估的影響因素 1、藥品方面 2、服務(wù)方面 3、政策制度方面4）購買決策 1、他人態(tài)度 家庭成員、直接相關(guān)

14、群體、醫(yī)生、藥品零售人員 2、風(fēng)險因素 財務(wù)風(fēng)險、功能風(fēng)險、生理風(fēng)險、社會風(fēng)險、服務(wù)風(fēng)險5）購后行為 1、預(yù)期滿意理論 認為消費者對產(chǎn)品的滿意程度，取決于預(yù)期希望得到實現(xiàn)的程度。 2、認識差距理論 即認為消費者購買商品后都會引起程度不同的不滿意感。 3、實際差距理論 藥品使用后的實際效果受很多具體因素的影響。項目執(zhí)行 任務(wù)一 明確預(yù)測目標(biāo) 任務(wù)二 收集和整理資料 任務(wù)三 選擇預(yù)測方法和模型 任務(wù)四 預(yù)測分析和修正 任務(wù)五 編寫預(yù)測報告 任務(wù)三 選擇預(yù)測方法和模型 對定量預(yù)測，可以建立數(shù)學(xué)模型 對定性預(yù)測，可以建立邏輯思維模型定性預(yù)測法定性預(yù)測法也叫經(jīng)驗談判預(yù)測法，主要是通過市場調(diào)查，采用少量的

15、數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗加以綜合分析，做出判斷和預(yù)測。 優(yōu)點：簡便、易行、省時、經(jīng)濟，一般不需要先進的計算設(shè)備，不需要高深的數(shù)學(xué)知識準(zhǔn)備，易發(fā)揮人的主觀能動作用。缺點：帶有主觀片面性，往往受預(yù)測者經(jīng)驗、認識的局限，精確度比較差適用范圍：適用于對某一事物的發(fā)展趨勢，優(yōu)劣程度和發(fā)生概率的估計。定性預(yù)測法 1）購買者意向調(diào)查法 2）經(jīng)驗判斷法 3）專家意見法1）購買者意向調(diào)查法 購買者意向調(diào)查法是指在營銷環(huán)境和條件既定的情況下，對購買者意向進行調(diào)查 ，從中獲得信息，通過綜合分析，預(yù)測出消費者購買意向的主要變動方向。 抽樣調(diào)查法、詢問法、訂貨會、座談會、展銷會 優(yōu)點：節(jié)省人力、物力、方便迅速 缺

16、點：被調(diào)查者的態(tài)度和樣本選擇的代表性等因素的制約。 2）經(jīng)驗判斷法經(jīng)驗判斷法是預(yù)測人員根據(jù)已掌握的信息資料進行必要的市場調(diào)查研究，憑自身的知識和經(jīng)驗，對藥品市場未來一定時期的發(fā)展趨勢做出主觀判斷。優(yōu)點：簡單實用，能匯集各方面的意見。缺點：預(yù)測結(jié)果受預(yù)測人員業(yè)務(wù)知識水平、個性特點、掌握資料的情況以及分析綜合能力的影響。方式：經(jīng)理人員評判法、銷售人員評判法、經(jīng)理和營銷人員結(jié)合判斷法3）專家意見法 專家意見法：是指由專家們對未來可能出現(xiàn)的各種趨勢做出評價的方法。包括以下兩種方法： 1、專家會議法 2、德爾菲法：匿名性、反饋性、收斂性定量預(yù)測法 定量預(yù)測法又稱分析計算預(yù)測法，是根據(jù)市場調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計資料，運用數(shù)學(xué)，特別是數(shù)理統(tǒng)計方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測藥品市場未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。 優(yōu)點：預(yù)測結(jié)果準(zhǔn)