“58度C創(chuàng)意飲品”的營銷策劃書

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上 目錄前言 這次“58度C創(chuàng)意飲品”的營銷，主要是為了解決其品牌定位的問題，該次策劃，主要從五大部分（即市場分析、問題診斷與目標市場選擇、市場定位與營銷創(chuàng)意、營銷組合策略、營銷與執(zhí)行這五大方面）來進行研究，并通過SWOT的分析方法來進行問題的深究，從而明確企業(yè)的現(xiàn)狀與困境，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終能為企業(yè)建立起品牌。第一部分：市場分析一、營銷環(huán)境分析（一）飲料市場概況1、市場規(guī)模 飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。58度C的起源來自于臺灣經營團隊，因此企業(yè)以此為依據(jù)，命名為58度C。源自于紅

2、茶最適合調制飲品的溫度 紅茶：全發(fā)酵茶。根據(jù)茶葉專家資料顯示：這種茶最適合調制飲品的溫度是在58度左右，在這個溫度最能讓你品嘗到紅茶的甘甜和濃郁，由此命名而這也代表著58度C對飲品質量的要求與保障。 2、市場構成 源自于2007年夏天進駐廣州時間 58度C選定廣州市的荔灣區(qū)落腳，成立恒寶辦公室。湊巧的是，繞了一圈進駐的日子，恰巧是5月8號吉日，因此命名為58度C。58度C是一家以茶為主的新形象飲品連鎖企業(yè)。用簡潔,明亮,干凈的店面裝飾,搭配輕松,柔和的燈光,讓顧客在消費的同時能有一種舒適的服務享受。堅持品質，平價供應復制臺灣外帶式茶吧文化 3、市場熱點 功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居

3、民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又一個重要的細分市場。（二）、營銷環(huán)境分析的1、劣勢與威脅（1）最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭，同質化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產品的同質化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質化，從而無法有效形成品牌個性和實現(xiàn)市場區(qū)隔。 （2）品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。 （3）品牌集中度：混合型果汁最高，

4、水/茶飲料最低； （4）我國本土飲料企業(yè)大都實行分散經營，規(guī)模一般比較小；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產品屈指可數(shù)。 2、優(yōu)勢與機會 （1）本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費者喜愛 （2）消費者需求多元化為飲料新產品開發(fā)提供廣闊的市場空間隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對飲料產品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、環(huán)保和時尚品位等更高層面的心理需求。 （3）日益細分化的消費群體為飲料企業(yè)開展目標營銷提供機會不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異表現(xiàn)在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產品及信息的

5、領域，高度細分化的市場為飲料企業(yè)進行市場拓展提供無限空間。 （4）飲料企業(yè)市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創(chuàng)造空間飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場占有情況，對競爭企業(yè)很少進入和尚未形成品牌的地區(qū)進行市場滲透和重點攻擊，即集中優(yōu)勢兵力對競爭品牌實現(xiàn)側翼包抄。同時不同地域的飲料消費習慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對此也應予以重視。 3、重點問題 體現(xiàn)58度C創(chuàng)意飲品的獨特價值，建立先進的品牌經營理念和規(guī)范的運作模式二、消費者分析1 、消費者的總體消費態(tài)勢（1）有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料

6、市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。 （2）根據(jù)市場調查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝奶茶飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。2 、消費者行為分析 在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上?？梢?，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要,，包裝對購買也有一定的吸引力。 三、產品分析 1、現(xiàn)有飲料產品分析 現(xiàn)有飲料產品的不足： 調查顯示，現(xiàn)有飲料產品的不足主要有：1.產品太多，分不清好壞；2.共性太強,

7、，個性太少；3品牌雜亂；4.營養(yǎng)成分缺乏；5.奶茶飲料太多；6.補充體力的飲料很少； 7.功能單一。 2、產品生命周期分析 各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。奶茶飲料已經進入產品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現(xiàn)效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產品成長期，市場空間仍然很大?，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業(yè)經濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產品，消費需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。 3、產品的品牌分析 品牌格局日益多元，學校周邊

8、的奶茶品牌以大口九和大笑九為主，校內品牌以地下鐵品牌為主。品牌集中度在奶茶飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。四、企業(yè)競爭狀況分析1、企業(yè)在競爭中的地位 臺灣飲茶方式的變革雖然成功地建立了新的茶飲消費市場，但對于內地的消費者來說，新飲茶習慣的養(yǎng)成還是需要時間的。在這新的茶飲市場形成前，許多茶飲品牌紛紛出爐，而且展店的規(guī)劃和速度都不容小盱，市場供求間的競爭也日益激烈，消費者就茶飲質量、價格、品牌形象等，去選擇自己喜歡的消費場所。各茶飲連鎖品牌如何做好市場的區(qū)隔，鎖定目標顧客，吸引、滿足顧客的心理，就各憑本事了。 因此58度C堅持遵循臺灣泡沫紅茶研制的精神，采用現(xiàn)泡現(xiàn)調的制作方式，根據(jù)茶葉的特

9、性，找出最適當?shù)乃疁睾蜁r間來泡出茶汁，再加上原物料的精選，使每一杯看起來普通而平價的茶飲料，也能給消費者帶來高品質的口感，讓顧客在享受物質消費的同時，還享受到超值的精神愉悅，以及活潑親切的服務。 58度C得到了廣大年輕消費群體的青睞，隨著我們的不斷發(fā)展，將創(chuàng)造出更多的新興消費人群和更廣大的消費市場。2、企業(yè)的競爭對手學校周邊對手：大口九、大笑九、臺灣阿姨、快可得等校外競爭對手：地下鐵、佐敦道等 3、企業(yè)與競爭對手的比較機會與威脅機會：在研究消費者對競爭對手的看法中，發(fā)現(xiàn)58度C創(chuàng)意飲品的直接競爭對手，如菊花茶、清奶茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲

10、料、水等明顯不具備“”的功能，僅僅是間接的競爭者。威脅：在兩廣以外，人們并沒有奶茶的概念，而且，內地的消費者 “ 降火 ” 的需求已經被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作奶茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業(yè)，以大口九、大笑九為代表的奶茶飲料，以地下鐵的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢：在眾多老字號奶茶中，以58度C創(chuàng)意飲品最為著名。58度C堅持遵循臺灣泡沫紅茶研制的精神，采用現(xiàn)泡現(xiàn)調的制作方式，根據(jù)茶葉的特性，找出最適當?shù)乃疁睾蜁r間來泡出茶汁，再加上原物料的精選，使每一杯看起來普通而平價的茶飲料，也能給消費者帶來高品質的口感，讓

11、顧客在享受物質消費的同時，還享受到超值的精神愉悅，以及活潑親切的服務。劣勢：58度C創(chuàng)意飲品受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料。而在另一個主要銷售區(qū)域浙南，消費者將“58度C創(chuàng)意飲品”與地下鐵茶、臺灣阿姨等飲料相提并論，作為當?shù)刈顣充N的產品，企業(yè)擔心，58度C創(chuàng)意飲品可能會成為來去匆匆的時尚。主要問題點58度C創(chuàng)意飲品的核心問題是沒有品牌定位。 第二部分：問題診斷與目標市場選擇一、企業(yè)問題診斷1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價公司在取得“58度C創(chuàng)意飲品”的品牌經營權之后，其58度C創(chuàng)意飲品飲料的銷售業(yè)績連續(xù)三四年都處于不溫不火的狀態(tài)當中。企業(yè)希望通過拍廣告來改

12、變現(xiàn)狀，用以促進銷售。對于這種狀況，企業(yè)的這種做法屬于短視的戰(zhàn)略。2、企業(yè)營銷存在的主要問題（1）、現(xiàn)有消費者對其存在認知混亂；（2）、無法走出廣東、浙南，其它地方消費者對奶茶存在認知困難；（3）、企業(yè)宣傳概念模糊。二、營銷目標1、戰(zhàn)略目標 58度C創(chuàng)意飲品是作為一個“功能飲料”，購買58度C創(chuàng)意飲品是融匯了豐富的營養(yǎng)、茶的清香和功能飲料的美妙感覺，在滿足生理需要的同時更能滿足消費者的心理需求：小資情調、浪漫情懷更能彰顯奶茶在飲料行業(yè)中與眾不同的獨特個性，她的出現(xiàn)將進一步細分市場，帶來新的消費理念，營造新的消費時尚。其獨特的價值在于 喝58度C創(chuàng)意飲品營造新的消費時尚，讓消費者無憂地盡情享受生

13、活。2、市場細分奶茶飲料： 以大口九、大笑九為代表；茶飲料、果汁飲料: 以地下鐵、佐敦道等為代表；功能性飲料：以臺灣阿姨為代表；3、目標市場戰(zhàn)略58度C創(chuàng)意飲品順應現(xiàn)有消費者的認知而且沒有與之沖突。58度C創(chuàng)意飲品是作為一個功能性飲料，營造新的消費時尚。其獨特的價值在于 喝58度C創(chuàng)意飲品營造新的消費時尚，讓消費者無憂地盡情享受生活。第三部分：市場定位與營銷創(chuàng)意一、市場定位戰(zhàn)略1、以往市場定位分析與評價以往定位不清析，具體在以下幾個方面：（1）、不知道當“奶茶”賣，還是當“飲料”賣；（2）、無法走出廣東、浙南，在兩廣以外，人們并沒有奶茶的概念，58度C創(chuàng)意飲品和競爭對手無法明確地區(qū)分開來，這就

14、導致產品無法走出飲料行業(yè)列強的陰影，這就使58度C創(chuàng)意飲品面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣；（3）、企業(yè)宣傳概念模糊，并不能夠體現(xiàn)58度C創(chuàng)意飲品的獨特價值。2、市場創(chuàng)意與定位品牌重新的定位在“的飲料”，其競爭對手是其他飲料，產品應在“飲料”行業(yè)中競爭，其自身獨特的價值在于 喝58度C創(chuàng)意飲品營造新的消費時尚。其獨特的價值在于 喝58度C創(chuàng)意飲品營造新的消費時尚，讓消費者無憂地盡情享受生活。二、市場創(chuàng)意戰(zhàn)略1、創(chuàng)意構成與要點（1）營造新的消費時尚。其獨特的價值在于 喝58度C創(chuàng)意飲品營造新的消費時尚，讓消費者無憂地盡情享受生活。（2）廣受消費者歡迎。該類產品價格適中

15、、品種全、規(guī)格多、包裝精美、口味香濃、多元化經營、眾多的創(chuàng)業(yè)與投資成功案例、高速增長的從業(yè)人員及市場銷售額無不昭示其旺盛的生命力、市場潛力。在臺灣，奶茶連續(xù)20年排名個人創(chuàng)業(yè)首選（3）58度C堅持遵循臺灣泡沫紅茶研制的精神，采用現(xiàn)泡現(xiàn)調的制作方式，根據(jù)茶葉的特性，找出最適當?shù)乃疁睾蜁r間來泡出茶汁，再加上原物料的精選，使每一杯看起來普通而平價的茶飲料，也能給消費者帶來高品質的口感，讓顧客在享受物質消費的同時，還享受到超值的精神愉悅，以及活潑親切的服務。2、創(chuàng)意應用與說明 主要運用廣告?zhèn)鞑?，其包括中央電視臺和當?shù)氐膹妱輦髅?也注重開發(fā)多種的宣傳渠道。確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重

16、要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量的終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望，將產品包裝作為主要視覺元素，餐飲場所的現(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對58度C創(chuàng)意飲品“ 是什么”，“有什么用”有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業(yè)已成為58度C創(chuàng)意飲品的重要銷售、傳播渠道之一。第四部分：營銷組合策略一、產品策略

17、 58度C創(chuàng)意飲品產品定位為一個功能飲料，58度C創(chuàng)意飲品是作為一個功能性飲料，營造新的消費時尚。其獨特的價值在于 喝58度C創(chuàng)意飲品營造新的消費時尚，讓消費者無憂地盡情享受生活。這就避免58度C創(chuàng)意飲品與以大口九、大笑九為代表的奶茶飲料和以地下鐵為代表的茶飲料、果汁飲料等國內外飲料巨頭產品的直接競爭，形成獨特區(qū)隔 二、品牌策略58度C LOGO之主色系,是以心理學角度設計的，品牌形象的引伸之意境黃色：代表促進食欲，明亮溫馨綠色：代表新鮮健康，自然舒暢橢圓圈圈：代表開展每位投資者的夢想，圈住每位消費者的心品牌名稱：58度C 是以紅茶最適合調制飲品的溫度而命名58 是吉祥的數(shù)字三、傳播策略 在傳

18、播上盡量凸現(xiàn)58度C創(chuàng)意飲品作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，58度C創(chuàng)意飲品以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強調正面宣傳，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而把58度C創(chuàng)意飲品和“傳統(tǒng)奶茶”區(qū)分開來。為更好地喚起消費者的需求，海報廣告選用了消費者認為日常生活中年輕化，畫面中人們在開心地享受上述活動的同時，紛紛暢飲58度C創(chuàng)意飲品。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕，喝58度C創(chuàng)意飲品”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到58度C創(chuàng)意飲品，從而購買。四、關系策略1、處理好與消費者的關系 在頻頻的促銷活動中，同樣注意了圍繞“怕，喝58度C創(chuàng)意飲品”這一主題進

19、行。消費者刮中“炎夏消暑58度C創(chuàng)意飲品”字樣,可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當?shù)囟燃俅迕赓M住宿2天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了58度C創(chuàng)意飲品“的飲料”的品牌定位。2、處理好與中間商的關系 同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠，58度C創(chuàng)意飲品迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時可以根據(jù)現(xiàn)場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?第五部分：營銷計劃與執(zhí)行一、營銷目標在嘉應學院塑造58度C創(chuàng)意飲品的品牌形象，突出58度C創(chuàng)意飲品獨特的價值，為品牌建立起獨特而長期的定位真正建立起品牌。二、營銷活動的時間1、各目標市場的開始時間 2010年2、營銷活動的持續(xù)時間 2010年-2011年3、營銷活動的結束時間 2011年三、營銷活動計劃1、主題活動計劃主要是通過廣告進行正面的傳播。在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量的終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接