《市場營銷策劃》期末考試A卷及答案

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上市場營銷策劃期末考試試卷（A卷）一、單項(xiàng)選擇題（10小題共20分，每小題2分）1. 企業(yè)在市場營銷活動中所使用的各種手段，如產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷等組成的系統(tǒng)稱為（ ）。A、核心市場營銷系統(tǒng) B、企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng) C、市場營銷策略系統(tǒng) D、市場營銷環(huán)境系統(tǒng)2. 運(yùn)用科學(xué)的抽象概念來揭示事物本質(zhì)、表達(dá)現(xiàn)實(shí)結(jié)果的這種創(chuàng)造性思維形式是（ ）。A、理論思維 B、抽象思維 C、聯(lián)系思維 D、傾向思維3. 企業(yè)收購和兼并若干個上游企業(yè)，控制原材料和供貨的渠道，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)與生產(chǎn)的一體化，則這種一體化是（ ）。A、后向一體化 B、前向一體化 C、水平一體化 D、垂直一體化4. 在企業(yè)業(yè)

2、務(wù)的主要類型中，把面臨高機(jī)會和高威脅環(huán)境情況的業(yè)務(wù)單位稱為（ ）。A、理想型業(yè)務(wù)單位 B、風(fēng)險(xiǎn)型業(yè)務(wù)單位 C、困難型業(yè)務(wù)單位 D、成熟型業(yè)務(wù)單位 5. 五糧液酒的包裝時(shí)尚典雅，五糧液酒更是芳香宜人，盛裝五糧液酒的酒瓶是（ ）。A、內(nèi)包裝 B、中層包裝 C、外包裝 D、攜帶包裝6. 市場需求量雖然在增長，但銷售量增長速度開始減慢，生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟，這種市場特點(diǎn)屬于產(chǎn)品生命周期中的（ ）。A、引入期 B、成長期 C、成熟期 D、衰退期7. 在需求導(dǎo)向定價(jià)中，企業(yè)根據(jù)買主對產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目價(jià)值的感覺而不是根據(jù)賣方的成本來制定價(jià)格的定價(jià)方法是（ ）。A、習(xí)慣定價(jià)法 B、理解定價(jià)法 C、區(qū)分定價(jià)法 D、

3、通行價(jià)格定價(jià)法 8. 某家電企業(yè)推出一款新手機(jī)，上市初期價(jià)格定得高，以便在較短時(shí)間獲得較大利潤，這種新產(chǎn)品定價(jià)策略稱為（ ）。A、撇脂定價(jià)策略 B、滲透定價(jià)策略 C、滿意定價(jià)策略 D、獲利定價(jià)策略9. 生產(chǎn)商將產(chǎn)品通過兩個或兩個以上的分銷渠道系統(tǒng)與同一細(xì)分市場接觸，這種渠道形式稱為（ ）。A、垂直渠道 B、水平渠道 C、多元渠道 D、網(wǎng)絡(luò)渠道10. A企業(yè)在制定某產(chǎn)品價(jià)格折扣策略時(shí)規(guī)定：批發(fā)商獲10%的折扣，零售商獲5%的折扣。則A企業(yè)的此價(jià)格折扣策略通?？梢员徽J(rèn)為屬于( )。A現(xiàn)金折扣 B數(shù)量折扣 C職能折扣 D季節(jié)折扣二、多選題（5小題共10分，每小題2分）1. 依據(jù)波特的企業(yè)競爭優(yōu)勢理論

4、，企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的途徑主要有（ ）。A、成本最低策略 B、市場占有策略 C、產(chǎn)品差異化策略 D、集中策略 2. 從價(jià)格制定的不同依據(jù)出發(fā)，定價(jià)方法可以分為( )。A、成本導(dǎo)向定價(jià) B投資回收定價(jià) C需求導(dǎo)向定價(jià) D競爭導(dǎo)向定價(jià)3.消費(fèi)者購買行為類型主要有（ ）。A、復(fù)雜型   B、協(xié)調(diào)型 C、習(xí)慣型  D、多變型4.市場營銷策劃的原則（ ）。A、邏輯思維原則         B、簡潔樸實(shí)原則        

5、60;C、可操作原則           D、創(chuàng)意新穎原則5. 經(jīng)濟(jì)因素對市場營銷的影響（ ）。A、交通方便 B、消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu) C、顧客收入變化 D、顧客收入變化三、簡答題（5小題共30分，每小題6分）1.產(chǎn)品定位的作用有哪些？2. 心理定價(jià)技巧主要有哪些？3.渠道沖突產(chǎn)生的原因主要有哪些？4.促銷的作用主要有哪些？ 5.廣告主題的確定主要有哪些？四、案例分析題（2小題共40分）1. 90年代中期香港牛奶公司先后分別以“新鮮牛奶”、“脫脂牛奶”的定位將產(chǎn)品推向市場，但銷售業(yè)績平平。這種定位與當(dāng)時(shí)市場眾多的牛奶品牌

6、定位十分趨同，很難吸引消費(fèi)者的關(guān)注。一份消費(fèi)者調(diào)查資料顯示，相當(dāng)多的香港人開始意識到鈣元素在預(yù)防骨質(zhì)疏松癥中的重要作用。這給牛奶公司的策劃人提供了靈感：何不在牛奶中加入鈣質(zhì)，推出“高鈣牛奶”這對當(dāng)時(shí)的香港人來說仍是一個全新的產(chǎn)品概念。另外，一些消費(fèi)者擔(dān)心喝含脂牛奶會攝入過多脂肪，而低脂牛奶通常又不夠鮮美，因此，“高鈣牛奶”還必須具有脫脂且味美的特點(diǎn)，才可能贏得市場機(jī)會。牛奶公司的調(diào)研表明，在香港，有骨質(zhì)疏松隱患的人以2540歲女性居多?；凇案哜}牛奶”能預(yù)防骨質(zhì)疏松癥的功效及脫脂、味美的特點(diǎn)，牛奶公司決定在這一階段年齡的女性中尋找目標(biāo)市場?！案哜}牛奶”作為當(dāng)時(shí)的一種全新產(chǎn)品，只有創(chuàng)新型消費(fèi)者才

7、可能嘗試購買，而通常受過教育又具有較高收入的人才可能具有創(chuàng)新精神，成為創(chuàng)新型消費(fèi)者。綜合以上考慮，最后牛奶公司把目標(biāo)消費(fèi)者定為年齡在2540歲的、受過教育的、有較高收入的女性?！案哜}牛奶”很快被生產(chǎn)出來并集中鋪在許多主要街區(qū)的超市連鎖店目標(biāo)顧客經(jīng)常光顧的地方。在定價(jià)方面，考慮到消費(fèi)者可能不愿為一個新產(chǎn)品付出高價(jià)而否定了撇脂定價(jià)；又害怕采取滲透定價(jià)使產(chǎn)品形象受到損害，所以最終采取了折衷定價(jià)方式，將價(jià)格定在主要競爭者的平均價(jià)格水平上。牛奶公司的“高鈣牛奶”電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質(zhì)疏松的隱患用一種高雅的方式表現(xiàn)出來，而產(chǎn)品的利益承諾也是用一種直接的、非?？尚诺姆绞絺鬟f給廣告受眾。雖然

8、廣告費(fèi)投入不大，但效果很好：品牌認(rèn)知率和廣告認(rèn)知率分別高達(dá)87%和76%。除電視廣告外，牛奶公司還在香港各大報(bào)紙和雜志上刊登了廣告，更詳盡、全方位地展開了“高鈣牛奶”的功效強(qiáng)身健體。牛奶公司向全港1800多名醫(yī)生與營養(yǎng)專家發(fā)送了宣傳資料(有關(guān)骨質(zhì)疏松癥和產(chǎn)品介紹宣傳單)，希望通過醫(yī)學(xué)專家將宣傳單廣發(fā)給目標(biāo)消費(fèi)者。為此，牛奶公司還贊助了多項(xiàng)有關(guān)骨質(zhì)疏松癥的學(xué)術(shù)研討活動，博得醫(yī)學(xué)界人士的好感。在1996年的食品博覽會上牛奶公司成功地通過資深營養(yǎng)學(xué)家對“高鈣牛奶”的功效進(jìn)行了宣傳，獲得了良好的反響?！案哜}牛奶”取得了巨大成功，其銷量比預(yù)期目標(biāo)高出一倍，使牛奶公司的市場份額由54%升至70%。為此，牛

9、奶公司榮獲當(dāng)年的HKMA/TVB杰出營銷獎的桂冠，其優(yōu)秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎。問題：（1）“高鈣牛奶”的目標(biāo)市場是什么?采取了什么目標(biāo)市場策略?（10分）（2）“高鈣牛奶”的市場定位策略是什么?（5分）（3）作為一種新產(chǎn)品，“高鈣牛奶”采取了哪種新產(chǎn)品定價(jià)策略?（5分）（4）“高鈣牛奶”促銷方案的特點(diǎn)有哪些?（10分）2.科爾敦公司在美國伏特加酒的市場中，屬于營銷出色的企業(yè)，他們生產(chǎn)的阿布諾夫酒在伏特加酒的市場占有率中達(dá)23%。此時(shí)，另一家公司推出了一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比阿布諾夫酒低，而每瓶酒的價(jià)格卻比阿布諾夫酒低2美元。 按照慣例，科爾敦公司面前有三條對策可用： 第一，降低

10、2美元，以保住市場占有率。 第二，維持原價(jià)，通過增加廣告費(fèi)用和推銷支出與競爭對手競爭。 第三，維持原價(jià)，聽任市場占有率降低。 但是，該公司的市場人員經(jīng)過深思熟慮后，卻采取了令人們大吃一驚、意想不到的第四種策略。那就是，將阿布諾夫酒的價(jià)格再提高2美元，同時(shí)推出一種與競爭對手的新伏特加酒價(jià)格一樣的吉特酒和另一種價(jià)格更低的波爾酒。 根據(jù)以上資料回答下列問題： （1）第四種策略是否恰當(dāng)？為什么？（5分） （2）這一策略使公司的產(chǎn)品組合策略發(fā)生了怎樣的變化？（5分）一、1-10 CBABA CBACC二、ACD ACD ABCD ABCD BCD三、1、P92-932、P132-1333、P1554、P1685、P186四、1、（1）“高鈣牛奶”的目標(biāo)市場是年齡在2540歲的、受過教育的、有較高收入的女性。 該產(chǎn)品所采取的目標(biāo)市場策略為密集性市場營銷策略。（2）“高鈣牛奶”的市場定位策略是富含鈣質(zhì)、脫脂、味美(新鮮