萬科客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上萬科客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略分析 學(xué)號： 姓名：葉寅婷 班級：05人力資源管理 1.1公司概況 萬科企業(yè)股份有限公司成立于1984年5月，是目前中國最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)。2006年公司完成新開工面積500.6萬平方米，竣工面積327.5萬平方米，實(shí)現(xiàn)銷售收入212.3億元，結(jié)算收入176.7億元，凈利潤21.5億元，納稅24.2億元。至2006末，公司總資產(chǎn)485.1億元，凈資產(chǎn)148.8億元。 以理念奠基、視道德倫理重于商業(yè)利益，是萬科的最大特色。萬科認(rèn)為，堅(jiān)守價(jià)值底線、拒絕利益誘惑，堅(jiān)持以專業(yè)能力從市場獲取公平回報(bào)，是萬科獲得成功的基石。公司致力于通過規(guī)范、透明的企業(yè)文

2、化和穩(wěn)健、專注的發(fā)展模式，成為最受客戶歡迎，最受社會尊重的企業(yè)。憑借公司治理和道德準(zhǔn)則上的表現(xiàn)，公司連續(xù)四年入選“中國最受尊敬企業(yè)”，連續(xù)三年獲得“中國最佳企業(yè)公民”稱號。 萬科1988年進(jìn)入住宅行業(yè)，1993年將大眾住宅開發(fā)確定為公司核心業(yè)務(wù)，2006年業(yè)務(wù)覆蓋到以珠三角、長三角、環(huán)渤海三大城市經(jīng)濟(jì)圈為重點(diǎn)的二十多個(gè)城市。迄今為止，萬科共為九萬多戶中國家庭提供了住宅。 萬科是國內(nèi)第一家聘請第三方機(jī)構(gòu)，每年進(jìn)行全方位客戶滿意度調(diào)查的住宅企業(yè)。根據(jù)蓋洛普公司的調(diào)查結(jié)果，萬科2006年客戶滿意度為87，忠誠度為69。至2006年底，平均每個(gè)老客戶曾向6.41人推薦過萬科樓盤。 經(jīng)過多年努力，萬科逐

3、漸確立了在住宅行業(yè)的競爭優(yōu)勢：“萬科”成為行業(yè)第一個(gè)全國馳名商標(biāo)，旗下“四季花城”、“城市花園”、“金色家園”等品牌得到各地消費(fèi)者的接受和喜愛；公司研發(fā)的“情景花園洋房”是中國住宅行業(yè)第一個(gè)專利產(chǎn)品和第一項(xiàng)發(fā)明專利；公司物業(yè)服務(wù)通過全國首批ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證；公司創(chuàng)立的萬客會是住宅行業(yè)的第一個(gè)客戶關(guān)系組織。 萬科1991年成為深圳證券交易所第二家上市公司，2006年末總市值為672.3億元，排名深交所上市公司第一位，上市16年來，萬科主營業(yè)務(wù)收入復(fù)合增長率為28.3，凈利潤復(fù)合增長率為34.1，是上市后持續(xù)盈利增長年限最長的中國企業(yè)。公司在發(fā)展過程中兩次入選福布斯“全球最佳小企業(yè)”；多

4、次獲得投資者關(guān)系、亞洲貨幣等國際權(quán)威媒體評出的最佳公司治理、最佳投資者關(guān)系等獎(jiǎng)項(xiàng)。 1.2萬科的客戶理念 客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴。 客戶是最稀缺的資源，是萬科存在的全部理由。 在客戶眼中，我們每一位員工都代表萬科。 我們的失誤，對于客戶而言，就是的損失。 衡量我們成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是我們讓客戶滿意的程度。 與客戶一起成長，讓萬科在投訴中完美。 1.3近期房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展趨勢 房地產(chǎn)投資增速將略有減緩。政府控制房價(jià)、調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)土地控制、信貸控制等一系列宏觀調(diào)控政策落實(shí)到位，加上加息、提高存款準(zhǔn)備金率等措施所導(dǎo)致的房地產(chǎn)開發(fā)貸款與消費(fèi)貸款增速的放緩，未來23年我國房地產(chǎn)開發(fā)投資的增

5、速將略有減緩，但估計(jì)不會低于20%。 房地產(chǎn)價(jià)格將保持上升趨勢。房地產(chǎn)市場供求發(fā)展不平衡的矛盾（特別是需求將繼續(xù)迅速增長的趨勢）必然反映在房價(jià)的持續(xù)增長上；近年來地價(jià)、建筑材料、商品房品質(zhì)提高所帶來的開發(fā)成本增加將推動房價(jià)上漲；目前我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，居民收入持續(xù)增加、除非遭遇金融危機(jī)，經(jīng)濟(jì)增長趨勢被迫中斷，否則房價(jià)的運(yùn)行趨勢只會上升，而不可能下降。 普通住房供應(yīng)量將上升，高檔住宅供應(yīng)量將減少。為了合理引導(dǎo)住房建設(shè)與消費(fèi)，國家在規(guī)劃審批、信貸、稅收等方面對中小套型、中低價(jià)位的普通住房給予了優(yōu)惠的政策支持，并明文規(guī)定了享受優(yōu)惠政策的普通住房的具體標(biāo)準(zhǔn)。 東部地區(qū)仍將是投資的主要區(qū)域，中西部地區(qū)將保

6、持較快投資增速。東部地區(qū)在全國房地產(chǎn)開發(fā)投資中的占比將繼續(xù)下降，中、西部地區(qū)將繼續(xù)保持較快的投資增速，在全國房地產(chǎn)開發(fā)投資中的占比將有所提高。 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資產(chǎn)重組將向縱深推進(jìn)。利潤率的下降、宏觀調(diào)控帶來的銷售速度放緩以及信貸的收縮將使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資金壓力空前加大，從而形成一個(gè)自動淘汰機(jī)制。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，還是強(qiáng)弱結(jié)合，都是通過進(jìn)行土地、資金、人力、品牌等資源的整合追求資源利用最大化，達(dá)到企業(yè)雙贏甚至多贏的目標(biāo)。 大企業(yè)轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場將帶動?xùn)|部二、三線城市市場發(fā)展。國內(nèi)一線城市北京、上海、廣東、江蘇、浙江、山東、福建、遼寧、天津、四川等土地供應(yīng)量的減少，拿地門檻逐漸提高，地方政府對開發(fā)企業(yè)的資

7、質(zhì)與土地出讓金的支付條件等都進(jìn)行了嚴(yán)格的控制，競爭將更加激烈。在此背景下，部分開發(fā)企業(yè)將轉(zhuǎn)移戰(zhàn)線，大力開拓東部二、三線城市市場，并逐漸向全國延伸，從而帶動這些城市房地產(chǎn)市場的發(fā)展。 2.1萬科現(xiàn)行的6+2客戶服務(wù)步法 圖1, 客戶服務(wù)步法示意圖 1.6+2客戶服務(wù)步法的具體實(shí)施。 沒有基于客戶需求的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品, 就無法贏得市場沒有互動、沒有共贏, 就沒有面向未來的客戶關(guān)系。針對客戶在購買房屋過程中的不同心理特點(diǎn)和需求, 萬科確定了客戶服務(wù)步法, 如圖1所示。 第一步、溫馨牽手。 客戶觸點(diǎn)：看樓。 客戶典型心態(tài)：投資價(jià)值最大化一一錢要花得值投資風(fēng)險(xiǎn)最小化一一廣納信息、謹(jǐn)慎決策、防止受騙。 核

8、心內(nèi)容：陽光購樓、提醒風(fēng)險(xiǎn)。 工作要點(diǎn)：說明詳細(xì)告知樓盤信息和特點(diǎn)提醒項(xiàng)目周邊風(fēng)險(xiǎn)做好居住策劃。 具體舉措：不利因素公示對公司所屬項(xiàng)目對商品房買受人的利益有負(fù)面影響的,以書面方式予以告知及說明。投訴渠道展示公司建立了銷售現(xiàn)場公示以及向業(yè)主發(fā)函告知投訴渠道的告知制度, 一旦客戶出現(xiàn)投訴, 投訴的情況將以最快的時(shí)間和最有效的方式向公司傳遞。 第二步、喜結(jié)連理。 客戶觸點(diǎn)：比較、落定、簽約。 客戶典型心態(tài)：心態(tài)轉(zhuǎn)為被動,有無助感, 易焦慮、急躁防止合同風(fēng)險(xiǎn)。 核心內(nèi)容：明確條款、信息透明。工作要點(diǎn)說明告知合同條款降低業(yè)主無助感方便業(yè)主辦理相關(guān)手續(xù)告知業(yè)主與萬科的溝通渠道。 具體舉措：致謝函：對成功認(rèn)

9、購的客戶, 第一時(shí)間寄發(fā)函件, 向客戶致謝。 銷售服務(wù)滿意度回訪對當(dāng)月認(rèn)購的客戶進(jìn)行銷售服務(wù)滿意度的回訪,發(fā)現(xiàn)問題, 立刻改進(jìn)。 生日、節(jié)日祝福短信在認(rèn)購客戶的生日和重要節(jié)日, 寄發(fā)祝福短信。 工程進(jìn)展信息通報(bào)將工程進(jìn)展中的信息, 以短信、郵件及告示的形式, 予以及時(shí)迅速通報(bào)。 組織提前看房活動組織客戶實(shí)地參觀項(xiàng)目, 讓客戶了解項(xiàng)目建設(shè)情況, 同時(shí)請客戶對房屋質(zhì)量狀況進(jìn)行預(yù)驗(yàn)收, 以便進(jìn)行及時(shí)整改。 第三步、康密接觸。 客戶觸點(diǎn)：等待。 客戶典型心態(tài)：憧憬未來美好生活忐忑不安。 核心內(nèi)容：工地開發(fā)、進(jìn)展通報(bào)。工作要點(diǎn)說明樓盤建設(shè)進(jìn)展情況的溝通規(guī)劃設(shè)計(jì)的通報(bào)工地開放日。 具體舉措：交付服務(wù)滿意度

10、、集中整改滿意度回訪就客戶在交付環(huán)節(jié)中公司所提供的服務(wù)以及交付中集中整改的滿意情況進(jìn)行回訪, 第四步、恭迎喬遷。 客戶觸點(diǎn)：交付、裝修、搬遷。 客戶典型心態(tài)：夢想實(shí)現(xiàn)與交樓標(biāo)準(zhǔn)一致, 排除隱患, 裝扮個(gè)性化家庭。 核心內(nèi)容：裝扮家庭、恭賀喬遷。 工作要點(diǎn)：說明指引業(yè)主驗(yàn)樓收費(fèi)情況說明, 便捷的入伙手續(xù), 裝修建議恭喜喬遷。 具體舉措：組織裝修講座對交付后即將裝修的客戶, 組織與裝修相關(guān)的專題性講座, 為客戶裝修提供參考信息。 第五步、噓寒問暖。 客戶觸點(diǎn)：居住。 客戶典型心態(tài)：我被持續(xù)關(guān)注;鄰里關(guān)系、與發(fā)展商和物業(yè)公司的關(guān)系 核心內(nèi)容：人住3個(gè)月居住回訪。工作要點(diǎn)說明詢問業(yè)主需要解決的問題,

11、主動檢查房屋居住質(zhì)量征詢對產(chǎn)品和服務(wù)的建議和意見。 具體舉措：日常居住體驗(yàn)回訪在業(yè)主日常居住期間, 針對各種體驗(yàn)服務(wù)進(jìn)行滿意度調(diào)研。 推廣24小時(shí)服務(wù)熱線：推行24小時(shí)客戶服務(wù)熱線, 提供一站式便捷服務(wù), 一個(gè)電話輕松滿足社區(qū)居住需求。 第六步、承擔(dān)責(zé)任。 客戶觸點(diǎn)：居住。 客戶典型心態(tài)：如果被關(guān)注,感到驚喜社區(qū)活動居住氛圍。 核心內(nèi)容：居住一年后的質(zhì)量檢查。 工作要點(diǎn)：說明檢查五金配件的完好性, 檢查排水設(shè)施通暢檢查門窗的五金配件檢查電氣和燃?xì)庠O(shè)備的安全性。 具體舉措：房修滿意度調(diào)查對房屋服務(wù)是否滿意作回訪。 房修保修期到期前公示依合同約定對房屋保修即將到期的小區(qū)業(yè)主做提前告知。 推廣項(xiàng)目客

12、戶經(jīng)理制建立項(xiàng)目客戶經(jīng)理制, 充分授權(quán), 由項(xiàng)目客戶經(jīng)理全面負(fù)責(zé)所在項(xiàng)目的客戶投訴、接待和處理工作。 +1一路同行。 客戶觸點(diǎn)：全過程。 客戶典型心態(tài)：及時(shí)有效解決我的問題安全感。 核心內(nèi)容：持續(xù)收集業(yè)主反饋信息, 解決客戶投訴。工作要點(diǎn)說明通過各種渠道收集業(yè)主意見和建議及時(shí)答復(fù)、解決客戶問題, 與客戶保持良好的接觸與互動。 具體舉措： 客戶面對面溝通計(jì)劃公司建立了領(lǐng)導(dǎo)層團(tuán)隊(duì)與客戶面對面溝通制度,貼近與關(guān)注關(guān)鍵顧客, 及時(shí)傾聽關(guān)鍵顧客的聲音, 督促公司各部門采取相關(guān)措施滿足其需求。 +2四年之約。 客戶觸點(diǎn)：居住。 客戶典型心態(tài)：奢望你能做到。 核心內(nèi)容：交付后年項(xiàng)目改造。工作要點(diǎn)說明對公共部

13、位和設(shè)施進(jìn)行改善結(jié)合具體項(xiàng)目開展工作。 具體舉措：客戶關(guān)懷計(jì)劃公司對交付滿一定年限的項(xiàng)目進(jìn)行公共設(shè)施設(shè)備、公共景觀、綠化的更新改造, 以提升社區(qū)居住質(zhì)量, 改善老業(yè)主居住環(huán)境, 促進(jìn)項(xiàng)目保值增值。截至2006年底, 公司已在個(gè)項(xiàng)目累計(jì)投人約380萬元進(jìn)行項(xiàng)目售后維護(hù)。 2.2 6+2客戶服務(wù)步法的實(shí)施意義。 萬科公司提出圍繞客戶購房全生命周期進(jìn)行客戶關(guān)系管理的客戶服務(wù)步法的意義在于將客戶的體驗(yàn)和感受作為評價(jià)公司工作的重要標(biāo)準(zhǔn), 使公司的關(guān)注點(diǎn)真正落實(shí)到客戶需求上同時(shí), 通過實(shí)施步法, 公司變被動為主動, 致力于顧客滿意度的提高。從圖1我們還可看出： 1. 步法中每一個(gè)步驟的具體工作都由各專業(yè)端

14、口具體執(zhí)行。公司設(shè)有客戶關(guān)系部門, 是步法開展和實(shí)施的整體統(tǒng)籌、管理部門, 它并不直接向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù), 而是通過各專業(yè)端口的工作表現(xiàn), 來實(shí)現(xiàn)步法的各項(xiàng)步驟。 2.步法中的每一個(gè)步驟都是客戶購房全生命周期上的重要節(jié)點(diǎn),客戶在每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上的體驗(yàn)都可能影響到他對其它點(diǎn)的體驗(yàn)和評價(jià)。 改進(jìn)提升措施 基本業(yè)務(wù)體驗(yàn)點(diǎn) 客戶體驗(yàn) 圖2客戶服務(wù)步法工作思路圖 公司針對每一個(gè)節(jié)點(diǎn)開展具體工作, 由此搭建全程客戶體驗(yàn)系統(tǒng)性收集反饋的平臺, 并使每個(gè)重要節(jié)點(diǎn)形成連鎖反應(yīng), 從而體現(xiàn)步法價(jià)值,真正做到與客戶“ 一路同行” 見圖2所示。 3.1個(gè)人對萬科CRM戰(zhàn)略上的補(bǔ)充意見 1、讓CRM成為聯(lián)接品牌形象與客戶

15、體驗(yàn)的閉環(huán)行銷理念的完美體現(xiàn)。 傳統(tǒng)的市場行銷強(qiáng)調(diào)的是品牌宣傳，側(cè)重的是品牌知名度和美譽(yù)度，它是把品牌作為一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，從客戶那里發(fā)現(xiàn)品牌的只是半圓。 客戶體驗(yàn)管理是把客戶作為一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，從客戶的行為上發(fā)現(xiàn)什么是客戶的獨(dú)特性，從而創(chuàng)造與客戶密切相關(guān)的體驗(yàn)。但單純的行為體驗(yàn)，往往是交易導(dǎo)向或者產(chǎn)品導(dǎo)向的，并沒有與品牌形成互動，因而也只是半圓。 必須將品牌形象與客戶體驗(yàn)相聯(lián)接，通過跟蹤客戶行為和交易記錄，分析客戶行為與市場活動的相關(guān)性，進(jìn)而指導(dǎo)和調(diào)整品牌宣傳和品牌形象塑造的策略，并通過品牌傳播和活動策劃，引導(dǎo)客戶的品牌體驗(yàn)，最終形成良性的品牌客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)行銷。 萬科的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，應(yīng)該

16、是這一閉環(huán)行銷理念的完美體現(xiàn)通過各種觸點(diǎn)與目標(biāo)客戶群進(jìn)行溝通，建立品牌知名度，激發(fā)購買意愿。同時(shí)，在各個(gè)觸點(diǎn)建立信息反饋機(jī)制，了解客戶意向，收集客戶信息，并根據(jù)客戶在購買過程中所處的不同階段，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和市場信息，開展相應(yīng)的市場活動，進(jìn)而有針對性地進(jìn)行溝通和銷售服務(wù)。所有的客戶信息反饋到同一個(gè)數(shù)據(jù)庫中，每一個(gè)客戶都有惟一的客戶終生檔案。隨著溝通的逐漸深入，所收集到的客戶信息也更為詳盡，經(jīng)過匯總分析、數(shù)據(jù)挖掘，從而形成對市場、產(chǎn)品、顧客需求以及營銷活動和銷售體系的充分洞察，進(jìn)而指導(dǎo)萬科的產(chǎn)品規(guī)劃和市場推廣策略的制定。如圖1所示。 圖3：將所有的數(shù)據(jù)整合進(jìn)唯一的數(shù)據(jù)倉庫 2、萬科CRM的目標(biāo)群

17、體與三大溝通渠道 萬科CRM項(xiàng)目所針對的目標(biāo)群體有兩類:一是房產(chǎn)的最終用戶。從房屋的擁有情況劃分，包括房屋的潛在購買者和現(xiàn)有房主。二是萬科的中介商。所有萬科的產(chǎn)品在生產(chǎn)出來之后，都不是直接交到最終消費(fèi)者手中，而必須通過銷售網(wǎng)絡(luò)，從這個(gè)角度來說，中介是萬科第一層面的客戶。 萬科CRM的溝通渠道主要包括三個(gè)組成部分，如圖4所示。 圖4：溝通工具的同步建立 (1)客戶開發(fā)中心 萬科免費(fèi)服務(wù)熱線為，對潛在客戶和現(xiàn)有客戶有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、市場活動等詢問提供解答，對于針對中介、客服的投訴進(jìn)行記錄，并將結(jié)果及時(shí)地反饋給咨詢者和投訴者。在回答咨詢、處理投訴的過程中，如果發(fā)掘到有購買意向的潛在客戶，進(jìn)一步記錄他們

18、的詳細(xì)信息，針對他們感興趣的房型提供詳細(xì)介紹和講解，得到潛在客戶關(guān)于進(jìn)一步溝通的許可，并根據(jù)客戶的購買時(shí)間、意向類型，進(jìn)行進(jìn)一步的溝通和跟進(jìn)。 同時(shí)，客戶開發(fā)中心還肩負(fù)著更新客戶信息、電話調(diào)研、郵寄產(chǎn)品資料和市場活動獎(jiǎng)品等功能。 圖5：萬科現(xiàn)行的客服網(wǎng)站 (2)中介商網(wǎng)站 中介商網(wǎng)站是萬科與中介商進(jìn)行全方位溝通的平臺和工具。通過中介商網(wǎng)站，中介商可以每天獲得由萬科開發(fā)和維系的熱切潛在客戶的信息，交給自己的銷售人員進(jìn)行銷售跟進(jìn)。 圖6：中介網(wǎng)站版面 同時(shí)，中介商需要在7天內(nèi)將潛在客戶的狀態(tài)及時(shí)反饋給萬科，便于萬科根據(jù)情況進(jìn)行不同的溝通，促成銷售。而一旦銷售成功，中介商也有義務(wù)將客戶信息及房屋信息

19、及時(shí)反饋到CRM的數(shù)據(jù)庫中。 除此以外，中介商網(wǎng)站最為突出的一個(gè)功能是在線培訓(xùn)。在線培訓(xùn)不僅提供了最詳盡的產(chǎn)品信息，還有競爭對手房型對比以及銷售技巧等培訓(xùn)信息，幫助中介商進(jìn)行銷售人員的內(nèi)部培訓(xùn)。萬科各個(gè)房型的市場活動、最新的廣告宣傳以及最新的銷售政策都可以在中介商網(wǎng)站上進(jìn)行查詢并下載。中介商甚至可以通過這個(gè)平臺進(jìn)行售點(diǎn)宣傳材料和禮品的在線訂購。同時(shí)，中介商也被要求跟蹤反饋展廳每天的客流數(shù)量和電話問訊數(shù)量，以便于萬科對各地區(qū)的媒體投放效果進(jìn)行跟蹤和評估。 (3)消費(fèi)者網(wǎng)站 消費(fèi)者網(wǎng)站包括兩類：針對潛在客戶和針對現(xiàn)有房主。 2、現(xiàn)有客戶的忠誠度計(jì)劃 針對現(xiàn)有客戶的忠誠度計(jì)劃，目的在于維系客戶對于房

20、主品牌的認(rèn)同感和自豪感。通過身體力行萬科所倡導(dǎo)的生活方式，深入感受萬科的品牌，將這種良好的品牌體驗(yàn)延續(xù)到下一個(gè)房產(chǎn)的購買決策中，并且將這種品牌體驗(yàn)傳播到周圍的人群中去，形成正面的口碑效應(yīng)。 萬科2006年客戶滿意度為87，忠誠度為69，萬科選取了部分省市的客戶作為試點(diǎn)，建立了萬友會，初有成效，應(yīng)在全國鋪開。 3.2結(jié)語 總之，萬科的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，應(yīng)是堅(jiān)持以客戶為中心，做到讓顧客感動，與客戶建立互動和信賴，一路相隨，堅(jiān)持始終。 獎(jiǎng)品名稱：500萬U豆體驗(yàn)卡卡號：50Dd4fea7001 everage D、stain、The words below equals to one another except（ ）. A、the high season B、the busy season C、the peak season D. the off seasonA、熱辣的 B、菜系 C、苦干的 D、大堂吧10、The word A 、確認(rèn) B、算賬 C、結(jié)賬 D、算錯(cuò)賬11、C、聚會 D、黨員12、“PC”is short for（）A、potato chi