【律所營銷】用整合營銷傳播重構(gòu)營銷組合策略思考

1、【律所營銷【律所營銷】用整合營銷傳播重構(gòu)營銷組合策略思考摘要:近幾年,在理論界作為營銷學(xué)教材核心內(nèi)容的4Ps營銷組合理論正面臨著新思想的嚴(yán)峻挑戰(zhàn),有的甚至指出營銷4Ps組合理論已經(jīng)過時。隨著整合營銷傳播(IMC的盛行,有學(xué)者甚至主張用IMC完全取代4Ps組合理論。近幾年,在理論界作為營銷學(xué)教材核心內(nèi)容的4Ps營銷組合理論正面臨著新思想的嚴(yán)峻挑戰(zhàn),有的甚至指出營銷4Ps組合理論已經(jīng)過時。隨著整合營銷傳播(IMC的盛行,有學(xué)者甚至主張用IMC完全取代4Ps組合理論。本文認(rèn)為4Ps營銷組合理論是市場營銷學(xué)理論的重要基礎(chǔ),任何流行的理論只能對其完善,而無法取代它。站在繼承與發(fā)展的角度,筆者提出用整合營

2、銷傳播對4Ps營銷組合模型進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?而非全面否定。隨著市場營銷觀念的不斷發(fā)展變化,營銷組合理論也不斷發(fā)展變化。從國內(nèi)外有關(guān)營銷組合理論方面的文獻(xiàn)來看,有的學(xué)者主張在接受麥卡錫4Ps營銷組合的基礎(chǔ)上對其進(jìn)行若干補(bǔ)充,即增加更多的“P”內(nèi)容。有的學(xué)者則主張用某種新理論,如4Cs完全取代4Ps營銷組合理論,甚至于有時會看到“4Ps營銷組合理論已經(jīng)過時了”的論述。4Ps營銷組合理論真的過時了嗎?律所營銷回答應(yīng)該是否定的。筆者在市場營銷學(xué)教學(xué)過程中深刻體會到4Ps在教學(xué)體系中的重要貢獻(xiàn)。當(dāng)然,隨著營銷理論的發(fā)展,古板地遵循4Ps營銷組合理論也是不妥當(dāng)?shù)?。因?我們在對現(xiàn)有文獻(xiàn)的搜索和整理基礎(chǔ)上,用

3、整合營銷傳播對4Ps營銷組合理論進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚欠浅Ｓ斜匾?且具有重要的理論和實踐意義。一、4Ps營銷組合模型研究的不同發(fā)展思路(一4Ps營銷組合模型的提出在營銷學(xué)界,大家一致認(rèn)同最初提出營銷組合概念的是哈佛大學(xué)教授尼爾·鮑敦(NeilBorden,1953年他在美國市場營銷協(xié)會就職演說時提出市場營銷組合(Marketingmix,是指為了尋求一定的市場反應(yīng)而進(jìn)行的一系列直接影響需求的可控制因素的組合。律所營銷在20世紀(jì)60年代初期,關(guān)于營銷組合要素內(nèi)容的討論是一個熱點(diǎn)問題。其中,最具有代表性和影響力的是兩個人:一是麥卡錫(McCarthy,他于1960年在其基礎(chǔ)營銷一書中將營銷組

4、合要素一般地概括為四大類:產(chǎn)品(Product、價格(Price、渠道(Place和促銷(Promotion,即著名的4Ps。二是菲利普·科特勒,他于1967年在其暢銷書營銷管理:分析、計劃、執(zhí)行與控制第一版中進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法,從而4Ps營銷組合理論得到了廣泛的傳播和引用,成為了所有營銷學(xué)課程的理論基礎(chǔ)。在20世紀(jì)60年代,4Ps營銷組合模型提出和確立之后,針對4Ps營銷組合模型批評的聲音也一直不絕于耳,有三種批評的聲音:律所營銷第一,營銷組合要素只適合于微觀問題;第二,4Ps理論是對尼爾·鮑敦提出的市場營銷組合概念的過分簡化,是對現(xiàn)實生活不切實際的

5、抽象;第三,4Ps組合理論將營銷定義成了一種職能活動,從企業(yè)其他活動中分離出來,授權(quán)給一些專業(yè)人員,由他們負(fù)責(zé)分析、計劃和實施。(二4Ps營銷組合模型的發(fā)展從目前的國外研究現(xiàn)狀來看,除了上述對4Ps營銷組合理論的批評聲音之外,還有以下兩種具有代表性的觀點(diǎn):第一種觀點(diǎn):“P”字游戲,即增加更多的“P”。律所營銷許多學(xué)者認(rèn)為,隨著營銷理論和實踐的發(fā)展,4Ps營銷組合已經(jīng)不能概括組合要素的基本內(nèi)容,主張在接受麥卡錫4Ps的基礎(chǔ)上對其進(jìn)行若干補(bǔ)充,根據(jù)“P”字的多少,分別有“5P”、“6P”、“7P”、“8P”、“10P”和“11P”等不同營銷組合模型。進(jìn)入20世紀(jì)70年代后,傳統(tǒng)的營銷組合不能很好地

6、適應(yīng)顧客對服務(wù)的要求,有的學(xué)者建議增加代表員工或人員推銷的第五個“P”(people,orpersonnelselling,或主張增加的第五個“P”應(yīng)該是包裝(Packaging,即“5Ps”組合理論。律所營銷1986年,科特勒在強(qiáng)調(diào)“大市場營銷”概念時,又在4Ps的基礎(chǔ)上提出了兩個“P”,即公共關(guān)系(Publicrelations和政治權(quán)力(Politicalpower,即“6Ps”組合理論。而服務(wù)營銷學(xué)者們則提出了“7Ps”組合理論,即在4Ps組合理論的基礎(chǔ)上增加參與者(participants、有形展示(physicalevidence和服務(wù)過程(process。此后,當(dāng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃變得

7、異常重要的時候,科特勒又提出了在4Ps戰(zhàn)術(shù)基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略規(guī)劃中的4P過程,即診斷(Probing、市場分割(Partitioning、擇優(yōu)化(Prioritizingorpref-erence、定位(Positioning,即“8Ps”組合理論。最后,根據(jù)科特勒的觀點(diǎn),將“大市場營銷”觀念和“戰(zhàn)略營銷”觀念集合起來,就是“10Ps”組合理論,如果再加上最后一個“P”,即“人”(people,那么市場營銷組合就演變成最多的“11Ps”組合理論。當(dāng)然,“P”字游戲仍在繼續(xù)。第二種觀點(diǎn):用4C取代4P理論。律所營銷這是目前較為流行的一種替代論。美國廣告學(xué)教授勞特朋于1990年在廣告時代雜志發(fā)表了4P退

8、休,4C 登場一文,提出“4Cs”組合理論,4Cs是指消費(fèi)者解決方案(Consumersolution、消費(fèi)者成本(ConsumerCost、方便(Convenience和通信(Communication。隨后,勞特朋與舒爾茲等人合著了整合營銷傳播一書,書中又強(qiáng)化了“4C取代4P”的觀點(diǎn)。該書中文版在中國出版后,國內(nèi)不少營銷界人士大勢宣揚(yáng)這種主張。筆者以為4Cs組合理論是在4Ps組合理論的基礎(chǔ)上,對4Ps組合理論的進(jìn)一步發(fā)展。實際上,“4Ps”與“4Cs”是相通的,二者的關(guān)系是手段和目的的關(guān)系,而絕非互相取代的關(guān)系。產(chǎn)品策略是使顧客滿意的手段,價格策略就是使顧客購買成本降低,分銷是為了實現(xiàn)顧客

9、購買的便利,促銷的本質(zhì)就是信息溝通。因此,科特勒在市場營銷原理第七版“營銷過程”一節(jié)中吸納了“4Cs”的內(nèi)容,但并沒有否定“4Ps”,而是強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者“4Cs”的角度來看待“4Ps”。而從目前的國內(nèi)研究現(xiàn)狀來看,也有多種不同的聲音。吳金明(2001認(rèn)為,隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起,高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn),營銷觀念、方式也不斷豐富與發(fā)展,進(jìn)而提出新經(jīng)濟(jì)時代的“4V”營銷組合論。所謂“4V”是指差異化(Variation、功能化(Versatility、附加價值(Value、共鳴(Vibration的營銷組合理論。律所營銷李振華、王烷塵(2002在B2C電子商務(wù)條件下主張“7Cs”營銷

10、策略,在“4Cs”基礎(chǔ)上增加以下3個“C”:信用(Credit、創(chuàng)新(Change和核心能力(CoreCompetence,但不是要拋棄傳統(tǒng)的“4Ps”營銷策略,相反,是在主張“4Ps”策略前提下的“4Ps”與“7Cs”的整合。魏中龍(2006比較了“4Ps”、“4Cs”、“4Rs”和“4Vs”之間的關(guān)系,并指出四者之間是繼承與發(fā)展的關(guān)系。因此,綜觀國內(nèi)外關(guān)于營銷組合因素的討論,筆者可以歸納為一個以不同字母打頭的營銷組合模型表。從上文我們可以了解到營銷學(xué)者們從不同的角度提出了對麥卡錫4Ps理論的批評、補(bǔ)充,甚至取代,新的觀點(diǎn)越來越多,分歧似乎也越來越大,那么如何解決分歧呢?首先,我們要對營銷組

11、合概念本身及營銷組合要素確定一個規(guī)范的定義。在傳統(tǒng)理論上,營銷學(xué)學(xué)者把營銷活動的因素分為可控因素和不可控因素。目前,大家一致認(rèn)同的市場營銷組合是指市場營銷人員綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素,以實現(xiàn)其目標(biāo)的活動總稱。而關(guān)于營銷組合要素,絕大多數(shù)營銷學(xué)學(xué)者認(rèn)為必須具備兩個基本特征:律所營銷一是直接對顧客需求產(chǎn)生影響;二是可以控制。若以此為依據(jù)進(jìn)行判斷,尼爾·鮑敦提出的“市場調(diào)研”由于其不直接影響需求而應(yīng)該不屬于營銷組合要素,而其他如“參與者”由于其不可控制也應(yīng)該不屬于營銷組合要素?？铺乩仗岢龅摹罢螜?quán)力”由于其在大多數(shù)情況下的不可控制,也應(yīng)該不屬于營銷組合要素。勞特朋提出的“4Cs”中也

12、因為不具有第二個特征,則不屬于營銷組合要素。其次,如何對待傳播或溝通,恰當(dāng)?shù)貙⑵浼{入營銷組合基本要素之中,使?fàn)I銷組合模型更趨于合理。所謂傳播或者溝通,就是指思想傳遞以及不同個體之間或組織與個體之間建立共識的過程;而營銷是指企業(yè)或者其他組織用于在自身或者客戶之間創(chuàng)造價值轉(zhuǎn)移(或交換的一系列活動。如果將這兩個概念綜合加以認(rèn)識,就產(chǎn)生了營銷傳播。律所營銷所謂的營銷傳播就是指在一個產(chǎn)品或服務(wù)(品牌的營銷組合中,通過建立與特定產(chǎn)品或服務(wù)(品牌的客戶或者用戶之間的共識而達(dá)成價值交換的所有要素的總和。營銷學(xué)界大多數(shù)人都認(rèn)同,營銷傳播是由促銷發(fā)展而來的,但它又比傳統(tǒng)促銷的基本含義要寬泛得多,在傳統(tǒng)促銷組合中一

13、般強(qiáng)調(diào)的是四個主要構(gòu)成:廣告、公關(guān)宣傳、銷售促進(jìn)以及人員推銷,而且這些促銷手段,除了人員推銷外,在運(yùn)用過程中強(qiáng)調(diào)的是對銷售對象的單向作用。而營銷傳播則有所不同,它注意到了其中雙方建立共識的溝通過程,并且大大地擴(kuò)展了這種溝通的手段。所以,筆者認(rèn)為對營銷組合要素的認(rèn)識,必須從促銷轉(zhuǎn)向傳播或溝通。二、用IMC取代促銷組合策略(一整合營銷傳播觀念的提出IMC(IntegratedMarketingCommunications,意為整合營銷傳播,或譯為整合營銷溝通。這一理論最早由美國西北大學(xué)舒爾茲教授等人提出,其主要內(nèi)容反映在他們所著的整合營銷傳播律所營銷一書之中,其基本思想是組合運(yùn)用各種信息傳播手段,以獲得明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響。舒爾茨認(rèn)為整合營