實(shí)戰(zhàn)營銷策略與技巧——趙強(qiáng)匯編

1、實(shí)戰(zhàn)營銷策略與技巧實(shí)戰(zhàn)營銷策略與技巧中國營銷界最有影響力的品牌策劃和終端零售專家中國營銷界最有影響力的品牌策劃和終端零售專家 趙強(qiáng)趙強(qiáng) 主講主講導(dǎo)導(dǎo)入模塊塊 確定競爭戰(zhàn)略與營銷確定競爭戰(zhàn)略與營銷策略的關(guān)鍵要素策略的關(guān)鍵要素經(jīng)營人心的品牌傳播之道經(jīng)營人心的品牌傳播之道沒事找事的沒事找事的“新聞營銷新聞營銷”營銷戰(zhàn)略三步曲營銷戰(zhàn)略三步曲產(chǎn)品、價(jià)格及渠道策略產(chǎn)品、價(jià)格及渠道策略模塊塊三模塊塊二模塊塊四模塊塊一課程模塊課程模塊確定競爭戰(zhàn)略與確定競爭戰(zhàn)略與營銷策略的關(guān)鍵營銷策略的關(guān)鍵因素因素關(guān)鍵點(diǎn)五關(guān)鍵點(diǎn)五關(guān)鍵點(diǎn)四關(guān)鍵點(diǎn)四關(guān)鍵點(diǎn)三關(guān)鍵點(diǎn)三關(guān)鍵點(diǎn)二關(guān)鍵點(diǎn)二關(guān)鍵點(diǎn)一關(guān)鍵點(diǎn)一消費(fèi)者買什么消費(fèi)者買什么? ?什么

2、是營銷？什么是營銷？如何從實(shí)戰(zhàn)層面理解營銷？如何從實(shí)戰(zhàn)層面理解營銷？營銷實(shí)戰(zhàn)中的四大推廣武器營銷實(shí)戰(zhàn)中的四大推廣武器什么是核心銷售日？什么是核心銷售日？競爭戰(zhàn)略與營銷策略中的關(guān)鍵因素競爭戰(zhàn)略與營銷策略中的關(guān)鍵因素法國路易法國路易. .威登的成本不足威登的成本不足8080元的元的手袋，賣價(jià)手袋，賣價(jià)1466614666元，翻了元，翻了183183倍。倍。日本著名化妝品日本著名化妝品SKIISKII成本不到成本不到8 8元的神仙水，賣價(jià)元的神仙水，賣價(jià)560560元，如此元，如此暴利的差價(jià)，賣得竟然斷貨。暴利的差價(jià)，賣得竟然斷貨。麥當(dāng)勞成本不到麥當(dāng)勞成本不到2 2元的漢堡，元的漢堡，1010元元錢

3、賣得很火。相反錢賣得很火。相反3 3元一籠的四川元一籠的四川肉包，消費(fèi)者還在和你討價(jià)還價(jià)。肉包，消費(fèi)者還在和你討價(jià)還價(jià)。案例案例核心問題核心問題 消費(fèi)者憑什么付更多的錢來購買你的產(chǎn)品。而不是消費(fèi)者憑什么付更多的錢來購買你的產(chǎn)品。而不是別人的？別人的？基本問題基本問題1、為什么那么低的成本卻能換回那么高的回報(bào)？、為什么那么低的成本卻能換回那么高的回報(bào)？2、為什么賣得那么貴還能賣得那么好？、為什么賣得那么貴還能賣得那么好？3、為什么功能比我少卻賣得比我貴？、為什么功能比我少卻賣得比我貴？4、為什么質(zhì)量比我差卻賣得比我好？、為什么質(zhì)量比我差卻賣得比我好？關(guān)鍵點(diǎn)五關(guān)鍵點(diǎn)五關(guān)鍵點(diǎn)四關(guān)鍵點(diǎn)四關(guān)鍵點(diǎn)三關(guān)鍵點(diǎn)

4、三關(guān)鍵點(diǎn)二關(guān)鍵點(diǎn)二關(guān)鍵點(diǎn)一關(guān)鍵點(diǎn)一消費(fèi)者買什么消費(fèi)者買什么? ?如何從實(shí)戰(zhàn)層面理解營銷？如何從實(shí)戰(zhàn)層面理解營銷？營銷實(shí)戰(zhàn)中的四大推廣武器營銷實(shí)戰(zhàn)中的四大推廣武器什么是核心銷售日？什么是核心銷售日？競爭戰(zhàn)略與營銷策略中的關(guān)鍵因素競爭戰(zhàn)略與營銷策略中的關(guān)鍵因素什么是營銷？什么是營銷？顧客顧客導(dǎo)向?qū)蚋偁幐偁帉?dǎo)向?qū)蚱髽I(yè)企業(yè) 心理心理 需求需求顧客顧客 生理生理 需求需求 營銷手段及產(chǎn)品營銷手段及產(chǎn)品顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向競爭對手競爭對手顧客顧客目標(biāo)目標(biāo)競爭導(dǎo)向競爭導(dǎo)向消費(fèi)者購買的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品帶給他的獨(dú)特消費(fèi)者購買的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品帶給他的獨(dú)特利益和好處。利益和好處。營銷的任務(wù)在于挖掘刺激消費(fèi)者潛

5、在的需求，讓營銷的任務(wù)在于挖掘刺激消費(fèi)者潛在的需求，讓顧客覺得我們的產(chǎn)品是他生活中不可或缺的。顧客覺得我們的產(chǎn)品是他生活中不可或缺的。市場營銷是消費(fèi)者、競爭對手和自己三者之間的市場營銷是消費(fèi)者、競爭對手和自己三者之間的博弈過程。博弈過程。三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)關(guān)鍵點(diǎn)五關(guān)鍵點(diǎn)五關(guān)鍵點(diǎn)四關(guān)鍵點(diǎn)四關(guān)鍵點(diǎn)三關(guān)鍵點(diǎn)三關(guān)鍵點(diǎn)二關(guān)鍵點(diǎn)二關(guān)鍵點(diǎn)一關(guān)鍵點(diǎn)一消費(fèi)者買什么消費(fèi)者買什么? ?什么是營銷？什么是營銷？營銷實(shí)戰(zhàn)中的四大推廣武器營銷實(shí)戰(zhàn)中的四大推廣武器什么是核心銷售日？什么是核心銷售日？競爭戰(zhàn)略與營銷策略中的關(guān)鍵因素競爭戰(zhàn)略與營銷策略中的關(guān)鍵因素如何從實(shí)戰(zhàn)層面理解營銷？如何從實(shí)戰(zhàn)層面理解營銷？怎么做怎么做 做

6、什么做什么 銷售推動銷售推動 需求拉動需求拉動 做什么做什么 怎么做怎么做 關(guān)鍵點(diǎn)五關(guān)鍵點(diǎn)五關(guān)鍵點(diǎn)四關(guān)鍵點(diǎn)四關(guān)鍵點(diǎn)三關(guān)鍵點(diǎn)三關(guān)鍵點(diǎn)二關(guān)鍵點(diǎn)二關(guān)鍵點(diǎn)一關(guān)鍵點(diǎn)一消費(fèi)者買什么消費(fèi)者買什么? ?什么是營銷？什么是營銷？營銷實(shí)戰(zhàn)中的四大推廣武器營銷實(shí)戰(zhàn)中的四大推廣武器什么是核心銷售日？什么是核心銷售日？競爭戰(zhàn)略與營銷策略中的關(guān)鍵因素競爭戰(zhàn)略與營銷策略中的關(guān)鍵因素如何從實(shí)戰(zhàn)層面理解營銷？如何從實(shí)戰(zhàn)層面理解營銷？廣告廣告新聞新聞人員銷售人員銷售促銷贈品促銷贈品。品牌營銷的四大武器品牌營銷的四大武器關(guān)鍵點(diǎn)五關(guān)鍵點(diǎn)五關(guān)鍵點(diǎn)四關(guān)鍵點(diǎn)四關(guān)鍵點(diǎn)三關(guān)鍵點(diǎn)三關(guān)鍵點(diǎn)二關(guān)鍵點(diǎn)二關(guān)鍵點(diǎn)一關(guān)鍵點(diǎn)一消費(fèi)者買什么消費(fèi)者買什么? ?什

7、么是營銷？什么是營銷？營銷實(shí)戰(zhàn)中的四大推廣武器營銷實(shí)戰(zhàn)中的四大推廣武器什么是核心銷售日？什么是核心銷售日？競爭戰(zhàn)略與營銷策略中的關(guān)鍵因素競爭戰(zhàn)略與營銷策略中的關(guān)鍵因素如何從實(shí)戰(zhàn)層面理解營銷？如何從實(shí)戰(zhàn)層面理解營銷？解決問題解決問題1、在不增加費(fèi)用的前提下，怎樣提高銷量？、在不增加費(fèi)用的前提下，怎樣提高銷量？2、在不增加工作時(shí)間的條件下，怎樣做更多更有效的、在不增加工作時(shí)間的條件下，怎樣做更多更有效的工作？工作？概念解讀概念解讀1、核心銷售日是客流量特別大、銷售特別集中的日子。、核心銷售日是客流量特別大、銷售特別集中的日子。核心銷售日可以是一天，可以是幾天，也可以是一天核心銷售日可以是一天，可以

8、是幾天，也可以是一天中的某幾個(gè)小時(shí)。中的某幾個(gè)小時(shí)。2、銷量主要來源于核心銷售日，因此核心銷售日就是、銷量主要來源于核心銷售日，因此核心銷售日就是整個(gè)銷售工作的核心。整個(gè)銷售工作的核心。核心銷售日的核心要素核心銷售日的核心要素營銷戰(zhàn)略三步曲營銷戰(zhàn)略三步曲關(guān)鍵點(diǎn)二關(guān)鍵點(diǎn)二關(guān)鍵點(diǎn)一關(guān)鍵點(diǎn)一什么是營銷戰(zhàn)略什么是營銷戰(zhàn)略? ?營銷戰(zhàn)略三步曲營銷戰(zhàn)略三步曲營銷戰(zhàn)略三步曲營銷戰(zhàn)略三步曲概念解讀概念解讀 營銷戰(zhàn)略就是以消費(fèi)者需求和競爭性定位為核心，營銷戰(zhàn)略就是以消費(fèi)者需求和競爭性定位為核心，對企業(yè)的運(yùn)營活動進(jìn)行取舍，為企業(yè)創(chuàng)造一種獨(dú)特的、對企業(yè)的運(yùn)營活動進(jìn)行取舍，為企業(yè)創(chuàng)造一種獨(dú)特的、有利的地位。通過比競爭

9、對手更好的滿足需求，使企有利的地位。通過比競爭對手更好的滿足需求，使企業(yè)的經(jīng)營活動或產(chǎn)品與眾不同，進(jìn)而獲取具有競爭優(yōu)業(yè)的經(jīng)營活動或產(chǎn)品與眾不同，進(jìn)而獲取具有競爭優(yōu)勢的市場地位。規(guī)劃和制定營銷戰(zhàn)略的目的，為運(yùn)營勢的市場地位。規(guī)劃和制定營銷戰(zhàn)略的目的，為運(yùn)營提供方向性的解決方案。提供方向性的解決方案。關(guān)鍵點(diǎn)二關(guān)鍵點(diǎn)二關(guān)鍵點(diǎn)一關(guān)鍵點(diǎn)一什么是營銷戰(zhàn)略什么是營銷戰(zhàn)略? ?營銷戰(zhàn)略三步曲營銷戰(zhàn)略三步曲營銷戰(zhàn)略三步曲營銷戰(zhàn)略三步曲找到企業(yè)位置找到企業(yè)位置確立競爭優(yōu)勢確立競爭優(yōu)勢合理配置資源合理配置資源營銷戰(zhàn)略三步曲營銷戰(zhàn)略三步曲消費(fèi)者消費(fèi)者競爭競爭對手對手內(nèi)部內(nèi)部因素因素企業(yè)企業(yè)位置位置研究和權(quán)衡三股勢力研

10、究和權(quán)衡三股勢力消費(fèi)者、競爭對手和企業(yè)內(nèi)部因素消費(fèi)者、競爭對手和企業(yè)內(nèi)部因素 誰來買（誰來買（WhoWho） 為何買（為何買（WhyWhy） 什么買（什么買（WhatWhat） 何時(shí)買（何時(shí)買（WhenWhen） 何地買（何地買（WhereWhere） 如何買（如何買（HowHow） 何價(jià)買（何價(jià)買（HowHow） 顧客的購買行為和心理活動總是處于一種不公開的狀態(tài)。如同顧客的購買行為和心理活動總是處于一種不公開的狀態(tài)。如同“黑箱黑箱”，我們要做的第一件事就是破解顧客，我們要做的第一件事就是破解顧客“黑箱黑箱”中的秘密。中的秘密。消費(fèi)者消費(fèi)者顧客購買行為分析顧客購買行為分析消費(fèi)者黑箱分析法消費(fèi)者

11、黑箱分析法1 1、誰是我的目標(biāo)消費(fèi)群？、誰是我的目標(biāo)消費(fèi)群？2 2、顧客的需求是什么？、顧客的需求是什么？（ 研究消費(fèi)利益，而非產(chǎn)品特征，把消費(fèi)利益按輕重等級排列）研究消費(fèi)利益，而非產(chǎn)品特征，把消費(fèi)利益按輕重等級排列）3 3、競爭者給顧客提供了什么？、競爭者給顧客提供了什么？4 4、我能夠給顧客提供什么？、我能夠給顧客提供什么？5 5、顧客認(rèn)為我能提供給他們什么？、顧客認(rèn)為我能提供給他們什么？競爭型市場的顧客研究競爭型市場的顧客研究A A問卷問卷調(diào)查法調(diào)查法B B現(xiàn)場現(xiàn)場觀察法觀察法C C攔訪攔訪調(diào)查法調(diào)查法D D親身親身體驗(yàn)法體驗(yàn)法消費(fèi)者行為調(diào)查方法消費(fèi)者行為調(diào)查方法1 1、一個(gè)好的調(diào)研，只

12、是獲得人們對于一些事物的基本看法，而不是試圖、一個(gè)好的調(diào)研，只是獲得人們對于一些事物的基本看法，而不是試圖去了解他們對于事物的深入思考。去了解他們對于事物的深入思考。2 2、因?yàn)槿藗兂藢ψ陨淼慕】?、?cái)富和性生活外，不會過多的思考其它、因?yàn)槿藗兂藢ψ陨淼慕】?、?cái)富和性生活外，不會過多的思考其它的東西。的東西。好調(diào)研好調(diào)研獲得消費(fèi)者心智的快照獲得消費(fèi)者心智的快照 市場調(diào)研應(yīng)該成為進(jìn)入消費(fèi)者內(nèi)市場調(diào)研應(yīng)該成為進(jìn)入消費(fèi)者內(nèi)心和應(yīng)對競爭對手的路線圖。心和應(yīng)對競爭對手的路線圖。強(qiáng)人強(qiáng)強(qiáng)人強(qiáng)語語為什么要對競爭對手進(jìn)行監(jiān)控？為什么要對競爭對手進(jìn)行監(jiān)控？制定營銷戰(zhàn)略的目的，就是為了能不斷地制定營銷戰(zhàn)略的目的

13、，就是為了能不斷地保持自身的優(yōu)勢。要做到這一點(diǎn)，保持自身的優(yōu)勢。要做到這一點(diǎn)， 最好的辦最好的辦法就是盡最大可能地利用自己優(yōu)于競爭對手法就是盡最大可能地利用自己優(yōu)于競爭對手的能力和資源。的能力和資源。幾乎所有大的成功，都是人們集中自身的幾乎所有大的成功，都是人們集中自身的優(yōu)勢攻擊對手的短處的結(jié)果。優(yōu)勢攻擊對手的短處的結(jié)果。競爭對手監(jiān)控競爭對手監(jiān)控管理管理營銷營銷創(chuàng)新創(chuàng)新財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)生產(chǎn)生產(chǎn)評價(jià)競爭對手的經(jīng)營能力評價(jià)競爭對手的經(jīng)營能力競爭者正在做的是什么？競爭者那樣做是為什么？競爭者做得好的是什么？競爭者做得不好的是什么？ 競爭者沒有做的是什么？真正的戰(zhàn)場就在競爭真正的戰(zhàn)場就在競爭對手對手“做得不好

14、做得不好”與與“沒有做的沒有做的”事情之事情之間間（豐田汽車案例）（豐田汽車案例）競爭競爭5W研究分析法研究分析法競爭者楨析全面?zhèn)晌鲋攸c(diǎn)偵析競爭性偵析競爭者偵析途徑競爭者偵析途徑找準(zhǔn)對手對手5w自己5w對比研究找到位置企業(yè)定位圖企業(yè)定位圖S優(yōu)勢優(yōu)勢W劣勢劣勢O 機(jī)機(jī)會會T威威脅脅使用使用SWOTSWOT分析法重點(diǎn)要求如下：分析法重點(diǎn)要求如下：SWOT分析法分析法S優(yōu)勢優(yōu)勢W劣勢劣勢O機(jī)會機(jī)會T威脅威脅管理產(chǎn)品渠道價(jià)格促銷隊(duì)伍財(cái)務(wù)狀況庫存及周轉(zhuǎn)率其它分析內(nèi)容分析內(nèi)容SWOTSWOT分析表分析表找到企業(yè)位置找到企業(yè)位置確立競爭優(yōu)勢確立競爭優(yōu)勢合理配置資源合理配置資源營銷戰(zhàn)略三步曲營銷戰(zhàn)略三步曲競爭

15、優(yōu)勢的基礎(chǔ)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)領(lǐng)先性產(chǎn)品領(lǐng)先性產(chǎn)品-穿甲彈穿甲彈挑戰(zhàn)性價(jià)格挑戰(zhàn)性價(jià)格-殺手锏殺手锏攝心性傳播攝心性傳播-原子彈原子彈短寛性渠道短寛性渠道-大大 炮炮競爭優(yōu)勢的來源競爭優(yōu)勢的來源競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢的確立競爭優(yōu)勢的確立以產(chǎn)品策略為核心尖刀的以產(chǎn)品策略為核心尖刀的“1P1P3P”3P”模式模式以傳播策略為核心尖刀的以傳播策略為核心尖刀的“1P1P3P”3P”模式模式以價(jià)格策略為核心尖刀的以價(jià)格策略為核心尖刀的“1P1P3P”3P”模式模式以渠道策略為核心尖刀的以渠道策略為核心尖刀的“1P1P3P”3P”模式模式打造競爭優(yōu)勢的尖刀營銷模型打造競爭優(yōu)勢的尖刀營銷模型TCLTCL鉆石手機(jī)案

16、例鉆石手機(jī)案例找到企業(yè)位置找到企業(yè)位置確立競爭優(yōu)勢確立競爭優(yōu)勢合理配置資源合理配置資源營銷戰(zhàn)略三步曲營銷戰(zhàn)略三步曲經(jīng)營人心的品牌經(jīng)營人心的品牌傳播之道傳播之道關(guān)鍵點(diǎn)五關(guān)鍵點(diǎn)五關(guān)鍵點(diǎn)四關(guān)鍵點(diǎn)四關(guān)鍵點(diǎn)三關(guān)鍵點(diǎn)三關(guān)鍵點(diǎn)二關(guān)鍵點(diǎn)二關(guān)鍵點(diǎn)一關(guān)鍵點(diǎn)一消費(fèi)者認(rèn)知為何比事實(shí)更重要？消費(fèi)者認(rèn)知為何比事實(shí)更重要？何為品牌營銷？何為品牌營銷？如何進(jìn)行品牌命名？如何進(jìn)行品牌命名？如何品牌定位及挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)？如何品牌定位及挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)？如何實(shí)現(xiàn)品牌精致化？如何實(shí)現(xiàn)品牌精致化？關(guān)鍵點(diǎn)六關(guān)鍵點(diǎn)六如何選擇廣告媒體？如何選擇廣告媒體？經(jīng)營人心的品牌傳播之道經(jīng)營人心的品牌傳播之道 許多人認(rèn)為，企業(yè)只要有更許多人認(rèn)為，企業(yè)只要有更

17、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，就能打贏銷售戰(zhàn)。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，就能打贏銷售戰(zhàn)。這種觀念是否正確呢？這種觀念是否正確呢？ 只有心中的世界，只有心中的世界， 沒有真實(shí)的世界！沒有真實(shí)的世界！焦點(diǎn)焦點(diǎn)1 1焦點(diǎn)焦點(diǎn)2 2焦點(diǎn)焦點(diǎn)3 3海爾品牌營銷路線圖海爾品牌營銷路線圖 縱觀海爾縱觀海爾2020多年的品牌營銷經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)海爾比多年的品牌營銷經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)海爾比其他企業(yè)最會制造不同，因?yàn)楹柹钪渌髽I(yè)最會制造不同，因?yàn)楹柹钪罢J(rèn)知比事實(shí)更認(rèn)知比事實(shí)更重要重要”的道理，通過制造一個(gè)又一個(gè)的不同，讓消費(fèi)者的道理，通過制造一個(gè)又一個(gè)的不同，讓消費(fèi)者認(rèn)為他是最好的。認(rèn)為他是最好的。 海爾啟示錄海爾啟示錄造勢營銷造勢營銷海爾啟

18、示錄海爾啟示錄造勢營銷造勢營銷關(guān)鍵點(diǎn)五關(guān)鍵點(diǎn)五關(guān)鍵點(diǎn)四關(guān)鍵點(diǎn)四關(guān)鍵點(diǎn)三關(guān)鍵點(diǎn)三關(guān)鍵點(diǎn)二關(guān)鍵點(diǎn)二關(guān)鍵點(diǎn)一關(guān)鍵點(diǎn)一消費(fèi)者認(rèn)知為何比事實(shí)更重要？消費(fèi)者認(rèn)知為何比事實(shí)更重要？何為品牌營銷？何為品牌營銷？如何進(jìn)行品牌命名？如何進(jìn)行品牌命名？如何品牌定位及挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)？如何品牌定位及挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)？如何實(shí)現(xiàn)品牌精致化？如何實(shí)現(xiàn)品牌精致化？關(guān)鍵點(diǎn)六關(guān)鍵點(diǎn)六如何選擇廣告媒體？如何選擇廣告媒體？經(jīng)營人心的品牌傳播之道經(jīng)營人心的品牌傳播之道關(guān)鍵點(diǎn)五關(guān)鍵點(diǎn)五關(guān)鍵點(diǎn)四關(guān)鍵點(diǎn)四關(guān)鍵點(diǎn)三關(guān)鍵點(diǎn)三關(guān)鍵點(diǎn)二關(guān)鍵點(diǎn)二關(guān)鍵點(diǎn)一關(guān)鍵點(diǎn)一消費(fèi)者認(rèn)知為何比事實(shí)更重要？消費(fèi)者認(rèn)知為何比事實(shí)更重要？何為品牌營銷？何為品牌營銷？如何進(jìn)行品牌命

19、名？如何進(jìn)行品牌命名？如何品牌定位及挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)？如何品牌定位及挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)？如何實(shí)現(xiàn)品牌精致化？如何實(shí)現(xiàn)品牌精致化？關(guān)鍵點(diǎn)六關(guān)鍵點(diǎn)六如何選擇廣告媒體？如何選擇廣告媒體？經(jīng)營人心的品牌傳播之道經(jīng)營人心的品牌傳播之道好品牌，好品牌，從好名字從好名字開始開始！好傳播好傳播名字要獨(dú)特，容易記憶，任何人都能名字要獨(dú)特，容易記憶，任何人都能看懂，容易傳播。看懂，容易傳播。好記好記好品牌的名字都不長，簡單易記。好品牌的名字都不長，簡單易記。 好聽好聽記憶是靠聽覺形成的。起名時(shí)要回避那記憶是靠聽覺形成的。起名時(shí)要回避那些聽起來很奇怪的生造名稱。些聽起來很奇怪的生造名稱。突出產(chǎn)品優(yōu)勢和亮點(diǎn)突出產(chǎn)品優(yōu)勢和亮點(diǎn)如

20、如 “ “一擦凈一擦凈” ” 、 “ “潔爾陰潔爾陰”、 “商務(wù)通商務(wù)通” ” 、 “ “蒙牛蒙牛” ” 、 “ “好記好記星星” 品牌命名原則品牌命名原則關(guān)鍵點(diǎn)五關(guān)鍵點(diǎn)五關(guān)鍵點(diǎn)四關(guān)鍵點(diǎn)四關(guān)鍵點(diǎn)三關(guān)鍵點(diǎn)三關(guān)鍵點(diǎn)二關(guān)鍵點(diǎn)二關(guān)鍵點(diǎn)一關(guān)鍵點(diǎn)一消費(fèi)者認(rèn)知為何比事實(shí)更重要？消費(fèi)者認(rèn)知為何比事實(shí)更重要？何為品牌營銷？何為品牌營銷？如何進(jìn)行品牌命名？如何進(jìn)行品牌命名？如何品牌定位及挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)？如何品牌定位及挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)？如何實(shí)現(xiàn)品牌精致化？如何實(shí)現(xiàn)品牌精致化？關(guān)鍵點(diǎn)六關(guān)鍵點(diǎn)六如何選擇廣告媒體？如何選擇廣告媒體？經(jīng)營人心的品牌傳播之道經(jīng)營人心的品牌傳播之道定位決定地位！定位決定地位！精確的品牌定位是品牌精確

21、的品牌定位是品牌成功的前提！成功的前提！差異點(diǎn)差異點(diǎn)找賣點(diǎn)方法：三點(diǎn)四步走找賣點(diǎn)方法：三點(diǎn)四步走賣點(diǎn)四步走法找賣點(diǎn)方法：三點(diǎn)四步走找賣點(diǎn)方法：三點(diǎn)四步走插位步驟插位步驟先插位，再升位先插位，再升位 插位營銷插位營銷利樂磚利樂磚伊利伊利三元三元 光明光明.巴氏滅菌奶巴氏滅菌奶光明光明利樂枕利樂枕蒙牛蒙牛另起一行另起一行蒙牛插位利樂枕，三分天下蒙牛插位利樂枕，三分天下 我們是后發(fā)企業(yè)，我們是后發(fā)企業(yè)，利樂磚人家做了很多年利樂磚人家做了很多年了，我們?nèi)绻隼麡氛?，了，我們?nèi)绻隼麡氛恚褪抢麡氛淼念I(lǐng)導(dǎo)者。就是利樂枕的領(lǐng)導(dǎo)者。牛根生牛根生 關(guān)鍵點(diǎn)五關(guān)鍵點(diǎn)五關(guān)鍵點(diǎn)四關(guān)鍵點(diǎn)四關(guān)鍵點(diǎn)三關(guān)鍵點(diǎn)三關(guān)鍵點(diǎn)二關(guān)鍵點(diǎn)

22、二關(guān)鍵點(diǎn)一關(guān)鍵點(diǎn)一消費(fèi)者認(rèn)知為何比事實(shí)更重要？消費(fèi)者認(rèn)知為何比事實(shí)更重要？何為品牌營銷？何為品牌營銷？如何進(jìn)行品牌命名？如何進(jìn)行品牌命名？如何品牌定位及挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)？如何品牌定位及挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)？如何實(shí)現(xiàn)品牌精致化？如何實(shí)現(xiàn)品牌精致化？關(guān)鍵點(diǎn)六關(guān)鍵點(diǎn)六如何選擇廣告媒體？如何選擇廣告媒體？經(jīng)營人心的品牌傳播之道經(jīng)營人心的品牌傳播之道奔馳商標(biāo)奔馳商標(biāo)“三角星三角星”的意義代表發(fā)動的意義代表發(fā)動機(jī)在海、陸、空的強(qiáng)勁馬力。機(jī)在海、陸、空的強(qiáng)勁馬力。而車迷的反應(yīng)是：而車迷的反應(yīng)是：信賴、崇敬、自豪和滿足信賴、崇敬、自豪和滿足這是什么？這是什么？案例案例1 1：奔馳品牌：奔馳品牌品牌精致化品牌精致化曾經(jīng)的古

23、越龍山：曾經(jīng)的古越龍山：只偏居在江浙地區(qū)，只偏居在江浙地區(qū)，與醬油醋混在一起，與醬油醋混在一起，持續(xù)持續(xù)5 56 6年徘徊在年徘徊在3 3個(gè)多億，個(gè)多億，在中國酒業(yè)沒有地位，在中國酒業(yè)沒有地位，被消費(fèi)者嚴(yán)重忽視被消費(fèi)者嚴(yán)重忽視.案例案例2 2：古越龍山品牌精致化過程：古越龍山品牌精致化過程品牌精致化品牌精致化喜臨門喜臨門中國最大的床墊生產(chǎn)企業(yè)；中國最大的床墊生產(chǎn)企業(yè)；但隨著市場格局的變化，洋品牌沖擊，消費(fèi)者崇洋尚外，喜臨門沒但隨著市場格局的變化，洋品牌沖擊，消費(fèi)者崇洋尚外，喜臨門沒有與時(shí)俱進(jìn)，缺乏高價(jià)購買的理由，進(jìn)不了一級高檔終端賣場，如有與時(shí)俱進(jìn)，缺乏高價(jià)購買的理由，進(jìn)不了一級高檔終端賣場，

24、如何征服崇洋尚外的中國消費(fèi)者？何征服崇洋尚外的中國消費(fèi)者？案例案例3 3：喜臨門品牌精致化過程：喜臨門品牌精致化過程品牌精致化品牌精致化品牌形象升位品牌形象升位廣告語升位廣告語升位品牌代言人升位品牌代言人升位案例案例4 4：德爾惠品牌升級工程：德爾惠品牌升級工程n品牌老化品牌老化n品牌定位模糊品牌定位模糊n核心價(jià)值不清核心價(jià)值不清n品牌個(gè)性分散品牌個(gè)性分散n一線城市發(fā)展受限一線城市發(fā)展受限n原有品牌形象原有品牌形象原有終端形象原有終端形象品牌精致化品牌精致化n拼音，拼音，n缺乏國際感缺乏國際感n影響品牌形象影響品牌形象n沒有意義指向沒有意義指向n不精致不精致原有原有LOGOLOGO富有富有 時(shí)

25、尚時(shí)尚 娛樂娛樂 和和 休閑休閑 元素的元素的運(yùn)動產(chǎn)品運(yùn)動產(chǎn)品新的產(chǎn)品定位新的產(chǎn)品定位與周杰倫結(jié)合，在運(yùn)動元素的基礎(chǔ)上加入時(shí)尚、娛樂和與周杰倫結(jié)合，在運(yùn)動元素的基礎(chǔ)上加入時(shí)尚、娛樂和休閑元素，形成最具差異化的產(chǎn)品定位，區(qū)隔競爭對手，休閑元素，形成最具差異化的產(chǎn)品定位，區(qū)隔競爭對手，從同質(zhì)競爭中脫穎而出！從同質(zhì)競爭中脫穎而出！比例：15%10%15%60%高端產(chǎn)品概念：明星運(yùn)動裝備高端產(chǎn)品概念：明星運(yùn)動裝備 新的品牌核心價(jià)值新的品牌核心價(jià)值運(yùn)動藝術(shù)運(yùn)動藝術(shù) 無限創(chuàng)意無限創(chuàng)意激情激情 創(chuàng)意創(chuàng)意 品位品位 才氣才氣新的品牌個(gè)性新的品牌個(gè)性關(guān)鍵點(diǎn)五關(guān)鍵點(diǎn)五關(guān)鍵點(diǎn)四關(guān)鍵點(diǎn)四關(guān)鍵點(diǎn)三關(guān)鍵點(diǎn)三關(guān)鍵點(diǎn)二關(guān)鍵點(diǎn)

26、二關(guān)鍵點(diǎn)一關(guān)鍵點(diǎn)一消費(fèi)者認(rèn)知為何比事實(shí)更重要？消費(fèi)者認(rèn)知為何比事實(shí)更重要？何為品牌營銷？何為品牌營銷？如何進(jìn)行品牌命名？如何進(jìn)行品牌命名？如何品牌定位及挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)？如何品牌定位及挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)？如何實(shí)現(xiàn)品牌精致化？如何實(shí)現(xiàn)品牌精致化？關(guān)鍵點(diǎn)六關(guān)鍵點(diǎn)六如何選擇廣告媒體？如何選擇廣告媒體？經(jīng)營人心的品牌傳播之道經(jīng)營人心的品牌傳播之道 拉力：廣告拉動力拉力：廣告拉動力 推力：銷售系統(tǒng)的推動力推力：銷售系統(tǒng)的推動力企業(yè)慣性左圖為左圖為AB兩家企業(yè)不同的投兩家企業(yè)不同的投放力度，所帶來的不同的投放力度，所帶來的不同的投放效果放效果廣告投放預(yù)算廣告投放預(yù)算廣告預(yù)算廣告預(yù)算方法方法競爭對比法競爭對比法銷售百

27、分比法銷售百分比法歷史經(jīng)驗(yàn)法歷史經(jīng)驗(yàn)法市場份額法市場份額法力所能及法力所能及法目標(biāo)任務(wù)法目標(biāo)任務(wù)法沒有品牌廣告賣不沒有品牌廣告賣不沒有電視廣告賣不沒有電視廣告賣不 沒有報(bào)紙廣告賣不沒有報(bào)紙廣告賣不沒有終端廣告賣不沒有終端廣告賣不廣告投放箴言廣告投放箴言沒事找事的沒事找事的 “新聞營銷新聞營銷”關(guān)鍵點(diǎn)三關(guān)鍵點(diǎn)三關(guān)鍵點(diǎn)二關(guān)鍵點(diǎn)二關(guān)鍵點(diǎn)一關(guān)鍵點(diǎn)一媒體需要什么樣的新聞？媒體需要什么樣的新聞？媒體渠道攻略媒體渠道攻略制造制造“新聞事端新聞事端”的的N N個(gè)絕招個(gè)絕招沒事找事的沒事找事的“新聞營銷新聞營銷”新聞新聞媒體、企業(yè)、消費(fèi)者之間的關(guān)系媒體、企業(yè)、消費(fèi)者之間的關(guān)系核心點(diǎn)：核心點(diǎn)：基本點(diǎn)基本點(diǎn)新聞營銷

28、的要領(lǐng)新聞營銷的要領(lǐng)關(guān)鍵點(diǎn)三關(guān)鍵點(diǎn)三關(guān)鍵點(diǎn)二關(guān)鍵點(diǎn)二關(guān)鍵點(diǎn)一關(guān)鍵點(diǎn)一媒體需要什么樣的新聞？媒體需要什么樣的新聞？媒體渠道攻略媒體渠道攻略制造制造“新聞事端新聞事端”的的N N個(gè)絕招個(gè)絕招沒事找事的沒事找事的“新聞營銷新聞營銷”銷售渠道銷售渠道媒體通路媒體通路媒體的通路價(jià)值媒體的通路價(jià)值關(guān)鍵點(diǎn)三關(guān)鍵點(diǎn)三關(guān)鍵點(diǎn)二關(guān)鍵點(diǎn)二關(guān)鍵點(diǎn)一關(guān)鍵點(diǎn)一媒體需要什么樣的新聞？媒體需要什么樣的新聞？媒體渠道攻略媒體渠道攻略制造制造“新聞事端新聞事端”的的N N個(gè)絕招個(gè)絕招沒事找事的沒事找事的“新聞營銷新聞營銷”案例案例1 1：臺灣崇光百貨開業(yè)引發(fā)交通問題的大討論：臺灣崇光百貨開業(yè)引發(fā)交通問題的大討論絕招一：捆綁大眾熱

29、點(diǎn)，制造新聞話題絕招一：捆綁大眾熱點(diǎn)，制造新聞話題買買不買不買百龍百龍案例案例2 2：百龍?jiān)摬辉撡I人藝，企業(yè)該不該買文化討論：百龍?jiān)摬辉撡I人藝，企業(yè)該不該買文化討論人民藝術(shù)劇院人民藝術(shù)劇院絕招一：捆綁大眾熱點(diǎn)，制造新聞話題絕招一：捆綁大眾熱點(diǎn)，制造新聞話題案例案例1: 1: 砸大奔，武漢野生動物園蜚聲國內(nèi)砸大奔，武漢野生動物園蜚聲國內(nèi)武漢野生動物園武漢野生動物園絕招二：戲劇性行為藝術(shù)，制造轟動事件絕招二：戲劇性行為藝術(shù)，制造轟動事件案例案例2 2：老板喝涂料：老板喝涂料絕招二：戲劇性行為藝術(shù)，制造轟動事件絕招二：戲劇性行為藝術(shù)，制造轟動事件 閱讀新聞的閱讀新聞的讀者數(shù)量是閱讀讀者數(shù)量是閱讀廣告

30、的六倍。廣告的六倍。大衛(wèi)大衛(wèi)奧格威奧格威產(chǎn)品、價(jià)格產(chǎn)品、價(jià)格 及渠道策略及渠道策略關(guān)鍵點(diǎn)五關(guān)鍵點(diǎn)五關(guān)鍵點(diǎn)四關(guān)鍵點(diǎn)四關(guān)鍵點(diǎn)三關(guān)鍵點(diǎn)三關(guān)鍵點(diǎn)二關(guān)鍵點(diǎn)二關(guān)鍵點(diǎn)一關(guān)鍵點(diǎn)一如何制定產(chǎn)品策略？如何制定產(chǎn)品策略？產(chǎn)品組合及價(jià)格產(chǎn)品組合及價(jià)格渠道建設(shè)三大策略渠道建設(shè)三大策略渠道分銷三板斧渠道分銷三板斧區(qū)域市場營銷流程區(qū)域市場營銷流程產(chǎn)品、價(jià)格及渠道策略產(chǎn)品、價(jià)格及渠道策略自我實(shí)現(xiàn)自尊需求社交需求安全需求生理需求附加價(jià)值有形價(jià)值核心價(jià)值需求曲線需求曲線價(jià)值曲線價(jià)值曲線產(chǎn)品價(jià)值主要包括三個(gè)方面產(chǎn)品價(jià)值主要包括三個(gè)方面幾乎每一個(gè)市場始終都是兩馬并駕的競賽場。幾乎每一個(gè)市場始終都是兩馬并駕的競賽場。強(qiáng)勢品牌都會用更好的創(chuàng)意或換代產(chǎn)品不斷挑戰(zhàn)自我強(qiáng)勢品牌都會用更好的創(chuàng)意或換代產(chǎn)品不斷挑戰(zhàn)自我率先進(jìn)入法則率先進(jìn)入法則創(chuàng)新法則創(chuàng)新法則二元法則二元法則產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品開發(fā)策略關(guān)鍵點(diǎn)五關(guān)鍵點(diǎn)五關(guān)鍵點(diǎn)四關(guān)鍵點(diǎn)四關(guān)鍵點(diǎn)三關(guān)鍵點(diǎn)三關(guān)鍵點(diǎn)二關(guān)鍵點(diǎn)二關(guān)鍵點(diǎn)一關(guān)鍵點(diǎn)一如何制定產(chǎn)品策略？如何制定產(chǎn)品策略？產(chǎn)品組合及價(jià)格產(chǎn)品組合及價(jià)格渠道建設(shè)三大策略渠道建設(shè)三大策略渠道分銷三板斧渠道分銷三板斧區(qū)域市場營銷流程區(qū)域市場營銷流程產(chǎn)品、價(jià)格及渠道策略產(chǎn)品