廣告策劃復(fù)習(xí)要點(diǎn)

1、廣告策劃復(fù)習(xí)要點(diǎn)1、 了解廣告策劃的概念，類型、特征、作用、原則。 概念：根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制訂出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并實(shí)施之檢驗(yàn)之，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動(dòng)。P6 類型：（1）根據(jù)廣告策劃的規(guī)模分P8單項(xiàng)廣告活動(dòng)策劃：時(shí)間通常在一個(gè)月至一年，由單一明確的目標(biāo)的廣告活動(dòng)，講求實(shí)效，通常只面對(duì)一個(gè)產(chǎn)品、地區(qū)或某一經(jīng)銷商，涉及的媒體數(shù)量較少，媒體組合簡(jiǎn)單。廣告運(yùn)動(dòng)策劃：廣告主基于長遠(yuǎn)的廣告戰(zhàn)略眼光，在較長時(shí)間內(nèi)持續(xù)開展的圍繞明確統(tǒng)一主題的一系列廣告活動(dòng)。有更加宏觀的統(tǒng)籌規(guī)劃，目標(biāo)往往是企業(yè)或品牌或商品

2、的長期發(fā)展，周期通常在一年以上，涉及的地理范圍比較大,通常包括所有既有市場(chǎng)和潛在市場(chǎng),以及企業(yè)供應(yīng)商和經(jīng)銷商的渠道推廣;運(yùn)用到的媒體種類和組合也非常豐富,廣告投入的費(fèi)用也較大。與單項(xiàng)廣告相比,廣告運(yùn)動(dòng)的策劃龐大復(fù)雜,受到外界因素影響也大。（2） 根據(jù)廣告策劃的目的分P8有促銷廣告策劃、上市廣告策劃、危機(jī)廣告策劃、形象廣告策劃、經(jīng)銷商廣告策劃、勸服廣告策劃、活動(dòng)廣告策劃,不同目的的廣告策劃在時(shí)間長度、反應(yīng)速度、投放量、投放時(shí)段(版面)、媒體選擇、費(fèi)用等具體方面也會(huì)有所不同。（3） 根據(jù)廣告策劃的對(duì)象分P9做工業(yè)原料的企業(yè)面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者也是企業(yè),弄清楚誰有采購的決定權(quán),如何將信息傳達(dá)給采購部才是

3、最重要的。那么廣告策劃就要針對(duì)行業(yè)雜志、行業(yè)網(wǎng)站等,這時(shí),廣告更多是起到再次提醒、維護(hù)、提升購后滿足感的作用,開發(fā)客戶方面主要還是依靠人員推銷等其他營銷手法。大眾消費(fèi)品的經(jīng)銷商也非常重要,在營銷學(xué)中,促銷分為拉式促銷和推式促銷。拉式促銷的原理是針對(duì)消費(fèi)者大做廣告,將他們“拉”到售點(diǎn)購買;而推式促銷則是針對(duì)經(jīng)銷商的折扣、大批量購買的額外折扣、提供促銷品等優(yōu)惠活動(dòng),通過給予他們更大的利潤空間而由他們降價(jià),“推”動(dòng)銷售。所以,針對(duì)“拉”和“推”的廣告策劃自然不同;前者通常利用大眾媒體,廣泛地制造熱烈氣氛,注重對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)調(diào)和對(duì)消費(fèi)者將能夠獲得的利益的承諾;后者講究準(zhǔn)確的傳達(dá),不太用到大眾媒體

4、,而是傾向于直郵這類分眾媒體,強(qiáng)調(diào)給予經(jīng)銷商的額外利益。特征: (1)目的性，是它存在的意義，要有明確的目的(2)程序性，每個(gè)環(huán)節(jié)不是獨(dú)立的，有前因后果(3)整體性，在統(tǒng)一的策略指導(dǎo)下進(jìn)行(4)創(chuàng)造性，整個(gè)廣告策劃的流程都存在創(chuàng)意的空間，來源于準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研和分析(5)可調(diào)試性，當(dāng)遇到突發(fā)情況，可適當(dāng)調(diào)整(6)可操作性，制定一系列可操作的方法(7)可測(cè)量性，應(yīng)該在執(zhí)行之后可以測(cè)量效果 P9原則：(1)整合性原則，要與其他營銷工具整合(2)前瞻性原則，要制定策略適應(yīng)可能的變化(3)整體性原則，廣告策劃是一個(gè)連續(xù)的整體(4)有效性原則，一定是要有效的 P15作用：P11作用廣告公司廣告主戰(zhàn)略指導(dǎo)為

5、廣告表現(xiàn)、發(fā)布、效果測(cè)定環(huán)節(jié)提供戰(zhàn)略指導(dǎo)為廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的開展乃至促銷組合提供戰(zhàn)略指導(dǎo)實(shí)施規(guī)劃為廣告運(yùn)作的其他環(huán)節(jié)提供具體的實(shí)施規(guī)劃為廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))提供具體的實(shí)施計(jì)劃控制進(jìn)程控制廣告公司內(nèi)部業(yè)務(wù)運(yùn)作的進(jìn)程控制廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))、促銷組合的實(shí)施進(jìn)程控制效果控制廣告公司提供的全面廣告服務(wù)的質(zhì)量保證廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的效果和效益規(guī)范運(yùn)作促進(jìn)內(nèi)部業(yè)務(wù)運(yùn)作的合理化、科學(xué)化、規(guī)范化促進(jìn)廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的合理化、科學(xué)化、規(guī)范化2、 廣告策劃的五大基本要素。(1)策劃者：即策劃的參與者。(2)策劃對(duì)象：行為所指向的目標(biāo)和對(duì)象。(3)策劃依據(jù)：策劃的運(yùn)作環(huán)境，包括自然環(huán)境、政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人文環(huán)境等。(4)策

6、劃方案：策劃成果，為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)而設(shè)計(jì)的一系列策劃方法、步驟。(5)策劃效果評(píng)估：對(duì)實(shí)施策劃方案可能產(chǎn)生的效果進(jìn)行預(yù)先的判斷和評(píng)估。3、 廣告策劃的基本內(nèi)容 P11一、廣告環(huán)境分析：（一）企業(yè)外部環(huán)境（宏觀環(huán)境）政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口狀況、社會(huì)文化環(huán)境、自然氣候環(huán)境、科技環(huán)境等。策劃作業(yè)工具PEST分析是對(duì)政治環(huán)境（Policy）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economics）、社會(huì)文化環(huán)境（Society）和科技環(huán)境（Technology）的分析，簡(jiǎn)稱為PEST分析法（二）企業(yè)外部環(huán)境（微觀環(huán)境）1、市場(chǎng)分析：市場(chǎng)現(xiàn)狀、發(fā)展前景趨勢(shì)，結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)等 2、消費(fèi)者分析：年齡、性別、收入、教育程度、偏好、消費(fèi)

7、心理、興趣、購買方式、使用習(xí)慣等。分析工具消費(fèi)者6W分析從消費(fèi)過程的六個(gè)方面分析消費(fèi)者What（消費(fèi)者的需求）Why（消費(fèi)者為何購買）Who（購買者是誰）How（如何購買）When（何時(shí)購買）Where（何處購買）3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ：市場(chǎng)上有哪些同類品牌？確認(rèn)誰是你的對(duì)手（現(xiàn)實(shí)和潛在對(duì)手）？產(chǎn)品什么特點(diǎn)？市場(chǎng)上所處地位？廣告策略？促銷手段？經(jīng)營優(yōu)劣勢(shì)？（三）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 1、廣告主分析 企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)、經(jīng)營理念、經(jīng)營目標(biāo)、企業(yè)歷史、現(xiàn)狀、能力等。 2、產(chǎn)品分析 產(chǎn)品性能、優(yōu)劣勢(shì)、專利、技術(shù)、材料、工藝、價(jià)格、生命周期等。歸納起來，營銷分析是在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上解決兩方面問題： 外部（知彼）：1、 了

8、解市場(chǎng)即將進(jìn)入的市場(chǎng)在什么領(lǐng)域、容量多大、理想的市場(chǎng)占有率多少；2、 了解客戶確定其身份和特性，區(qū)分現(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶。3、 了解對(duì)手包括了解其資金、技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)地位、發(fā)展動(dòng)向、廣告活動(dòng)等方面的優(yōu)劣勢(shì)， 可能出現(xiàn)的新對(duì)手。 內(nèi)部（知己）：了解自身包括現(xiàn)有實(shí)力和發(fā)展實(shí)力、機(jī)遇和危機(jī)等。2、 廣告目標(biāo)確定 廣告目標(biāo)指廣告要達(dá)到的目的。確定廣告目標(biāo)是整體廣告運(yùn)作策劃過程中的關(guān)鍵性步驟，它指示著廣告運(yùn)作的具體目標(biāo)和方向，決定著廣告策劃如何發(fā)展。廣告目標(biāo)要服從于企業(yè)總體營銷目標(biāo)，而營銷目標(biāo)又是企業(yè)總目標(biāo)之一，三者關(guān)系既有聯(lián)系又有區(qū)別，要處理好。廣告目標(biāo)根據(jù)項(xiàng)目的要求，可分為營銷目標(biāo)和傳播目標(biāo)，

9、亦有長期目標(biāo)、中期目標(biāo)和短期目標(biāo)之分，制定時(shí)盡可能具體，有一定的量化指標(biāo)，有可行性和可控性。3、 廣告對(duì)象確定 解決廣告“對(duì)誰說”的問題。廣告的產(chǎn)品不可能打動(dòng)所有的人，必須找準(zhǔn)具有共同消費(fèi)需求的消費(fèi)人群。4、 廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定指廣告對(duì)象生活的區(qū)域與范圍。對(duì)傳播區(qū)域的確定要根據(jù)廣告戰(zhàn)略進(jìn)行考慮，在原則上要突出重點(diǎn)區(qū)域，采取分階段、分區(qū)域策略或?qū)訉油七M(jìn)策略等，這些都要與企業(yè)營銷策略相配合。五、確定廣告主題 廣告主題是廣告所要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想，廣告主題的確定，受到廣告目標(biāo)、產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者心理、競(jìng)爭(zhēng)者情況等方面的制約，它是廣告信息傳播的焦點(diǎn)，一個(gè)廣告主題中不能有太多的訴求主題，要單純。六、確定廣

10、告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意的目的是如何把廣告主題形象地表現(xiàn)出來。七、廣告媒介選擇 原則是以最小的成本取得盡可能大的廣告效果。八、廣告預(yù)算 廣告預(yù)算是對(duì)廣告活動(dòng)費(fèi)用的計(jì)劃和控制，它決定了廣告費(fèi)投入的規(guī)模、方向和時(shí)機(jī)，保證廣告活動(dòng)按計(jì)劃進(jìn)行，它支撐著整個(gè)廣告策劃的內(nèi)容九、決定廣告實(shí)施策略 這些策略主要有廣告發(fā)布的具體時(shí)機(jī)、地點(diǎn)、發(fā)布的次數(shù)、推出的形式等十、廣告效果評(píng)估 對(duì)廣告效果的評(píng)估，不僅是對(duì)廣告計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)行檢查和評(píng)估，更重要的是隨時(shí)對(duì)廣告活動(dòng)的情況進(jìn)行反饋和控制。目的是保證整個(gè)廣告活動(dòng)能夠按照預(yù)定的計(jì)劃與目標(biāo)進(jìn)行。 廣告效果評(píng)估的內(nèi)容包括廣告目標(biāo)是否正確，廣告費(fèi)用支出是否合理、廣告目的是否達(dá)到等，從而

11、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為下一次廣告活動(dòng)提供依據(jù)。廣告效果評(píng)估要把傳播效果、銷售效果和社會(huì)效果三方面綜合考量。既有階段性的事前檢驗(yàn)、事中檢驗(yàn)、事后的檢驗(yàn)，又有貫穿實(shí)施全程的連續(xù)性的控制。4、 DAGMAR理論 P7 P123 在廣告正式刊播前進(jìn)行廣告前測(cè)試，了解目標(biāo)消費(fèi)者在廣告發(fā)布之前對(duì)廣告品牌的了解和態(tài)度并在廣告發(fā)布后，再進(jìn)行測(cè)試，并將結(jié)果與前面的測(cè)試結(jié)果相比較，兩個(gè)結(jié)果之差便體現(xiàn)出整個(gè)廣告活動(dòng)的效果。 羅素·科利 5、 二級(jí)傳播理論 P27意見通常從廣播和印刷媒介流向意見領(lǐng)袖，再從意見領(lǐng)袖流向人群中不太活躍的部分。 拉扎斯菲爾德 6、 SWOT分析 P11 P118 是對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)

12、容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。（不夠，要翻書看看）7、 STP戰(zhàn)略 P16 產(chǎn)品在潛在客戶的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?菲利普·科特勒 S-Segmentation（市場(chǎng)細(xì)分） T- Tar-getting （目標(biāo)市場(chǎng)選擇） P-Positioning （產(chǎn)品定位）8、 4P、4C理論 P16 4P：產(chǎn)品（product） 價(jià)格（price） 渠道（place） 推廣（promotion） 麥卡錫 4C：消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）勞特伯恩9、 商品生命周期及相應(yīng)的

13、廣告策略 P17（1）導(dǎo)入期和成長期前期： 在產(chǎn)品的引入期和成長期前期，新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、造型、結(jié)構(gòu)等都尚未被消費(fèi)者所認(rèn)知。 廣告策略：這時(shí)的廣告宣傳以創(chuàng)牌為目標(biāo)，目的是使消費(fèi)者產(chǎn)生新的需要，因而適宜采用以告知為主的廣告策略，同時(shí)，培養(yǎng)一批廣告產(chǎn)品的早期忠實(shí)使用者，并逐步過渡到普遍采用，借以形成時(shí)尚。所以，在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段，廣告策略應(yīng)以卓有成效的廣告宣傳，較多的廣告費(fèi)用，綜合運(yùn)用各種媒體，配合促銷推廣活動(dòng)，造成較大的廣告聲勢(shì)，使新產(chǎn)品迅速打入市場(chǎng)。（2）成長期后期和成熟期： 在產(chǎn)品進(jìn)入成長期后期和成熟期，產(chǎn)品在市場(chǎng)上已為消費(fèi)者廣泛認(rèn)識(shí)與接受，銷售量穩(wěn)步增長，利潤已有保證。與此

14、同時(shí)，同類產(chǎn)品也紛紛投入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。尤其是在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，產(chǎn)品工藝穩(wěn)定成熟，消費(fèi)者已形成使用習(xí)慣，產(chǎn)品銷售達(dá)到頂峰，新產(chǎn)品變成普及產(chǎn)品，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。 廣告策略 ：在這一階段，廣告的目標(biāo)從介紹產(chǎn)品、提高知名度轉(zhuǎn)到突出產(chǎn)品特色，建立產(chǎn)品與品牌形象，爭(zhēng)創(chuàng)名牌上來。廣告宣傳對(duì)象主要針對(duì)產(chǎn)品的中期與中后期使用者，以鞏固原有市場(chǎng)并開拓新市場(chǎng)，展開競(jìng)爭(zhēng)性廣告宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌選購。廣告訴求必須具有強(qiáng)有力的說服力，突出宣傳廠牌與商標(biāo)，鞏固企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的印象。（3）衰退期： 在產(chǎn)品進(jìn)入衰退期之后，產(chǎn)品供求日益飽和，原有產(chǎn)品已逐漸變成老產(chǎn)品，其他新的產(chǎn)品已逐步進(jìn)

15、入市場(chǎng)。 廣告策略：廣告目標(biāo)重點(diǎn)放在維持產(chǎn)品市場(chǎng)上，采用延續(xù)市場(chǎng)的手段，保持產(chǎn)品的銷售量或延緩銷售量的下降。適時(shí)運(yùn)用廣告提醒消費(fèi)者，以長期、間隔、定時(shí)發(fā)布廣告的方法，及時(shí)喚起注意，鞏固習(xí)慣性購買。廣告訴求重點(diǎn)應(yīng)該突出產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)，保持企業(yè)榮譽(yù)，維持老用戶和吸引后期新用戶。 10、了解營銷觀念的發(fā)展 P1711、了解廣告策劃運(yùn)作的一般程序 P3612、熟悉廣告策劃書的內(nèi)容格式 P3813、廣告運(yùn)動(dòng)，廣告活動(dòng) P5014、廣告戰(zhàn)略及制定程序 P11415、廣告定位、了解常見定位策略 P145 P12716、廣告預(yù)算的作用、內(nèi)容及分類 作用： 1、控制廣告規(guī)模。 2、評(píng)價(jià)廣告效果。3、

16、規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用。 4、提高廣告效益，保證各環(huán)節(jié)效率。內(nèi)容：廣告費(fèi)的內(nèi)容，主要包括廣告活動(dòng)中所需的各種費(fèi)用：市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒介使用租金、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等項(xiàng)目。依據(jù)其用途，可以把廣告費(fèi)劃分為直接廣告費(fèi)和間接廣告費(fèi)、自營廣告費(fèi)與他營廣告費(fèi)、固定廣告費(fèi)和變動(dòng)廣告費(fèi)。直接廣告費(fèi)是指直接用于廣告活動(dòng)的設(shè)計(jì)制作費(fèi)用和媒介租金，間接廣告費(fèi)是企業(yè)廣告部門的行政費(fèi)用。在管理上，應(yīng)當(dāng)盡量壓縮間接廣告費(fèi)，增加直接廣告費(fèi)的比例。自營廣告費(fèi)是指廣告主本身所用的廣告費(fèi)，包括本企業(yè)的直接與間接廣告費(fèi)。他營廣告費(fèi)則是委托其他廣告專業(yè)部門代理廣告活動(dòng)的一切費(fèi)用。一般而言，他營廣告費(fèi)在財(cái)務(wù)上比自營

17、廣告費(fèi)要節(jié)約，使用效益也更好。固定廣告費(fèi)是自營廣告的人員組織費(fèi)用及其他管理費(fèi)，這些費(fèi)用開支在一定的時(shí)期內(nèi)是相對(duì)固定的。變動(dòng)廣告費(fèi)是因廣告實(shí)施量的大小而起變化的費(fèi)用，如隨著數(shù)量、距離、面積、時(shí)間等各種因素的影響而變化的費(fèi)用。變動(dòng)廣告費(fèi)又因廣告媒介不同，可分為遞增變動(dòng)和遞減變動(dòng)。比例廣告費(fèi)是隨同廣告實(shí)施量的增加而遞增，遞減廣告費(fèi)則相反，是反比例變化的，廣告費(fèi)用隨廣告實(shí)施量的增加而遞減。分類：決定廣告預(yù)算的問題，包含著多種多樣的決定。根據(jù)不同的類型，采用決定的方法也不同。在下面將明確決定廣告預(yù)算問題有哪些種類?？偟膹V告預(yù)算和各種企業(yè)、各種商品的廣告預(yù)算決定廣告預(yù)算的問題按總計(jì)標(biāo)準(zhǔn)分類的話，作為企業(yè)就

18、有決定總的廣告預(yù)算問題、決定各種企業(yè)廣告預(yù)算問題以及決定各種產(chǎn)品的廣告預(yù)算問題。根據(jù)決定問題的類型而采用不同的決定方法，這將在下文中敘述。長期廣告預(yù)算和短期廣告預(yù)算廣告預(yù)算根據(jù)廣告預(yù)算計(jì)劃期限的長短，分成長期廣告預(yù)算和短期廣告預(yù)算。在這里長期和短期的區(qū)分一般是一年以上或兩年的叫做長期預(yù)算，比這期限短的叫短期預(yù)算。商標(biāo)、產(chǎn)品廣告預(yù)算和企業(yè)廣告預(yù)算廣告預(yù)算分成商標(biāo)或者各種產(chǎn)品的廣告預(yù)算和企業(yè)廣告預(yù)算。企業(yè)廣告預(yù)算是有計(jì)劃的形成企業(yè)印象或企業(yè)的信譽(yù)而做的廣告預(yù)算，因此，根據(jù)不同類型，決定廣告預(yù)算的方法也會(huì)有所有不同。新產(chǎn)品廣告預(yù)算和已有產(chǎn)品的廣告預(yù)算決定廣告預(yù)算的問題可以按廣告對(duì)象產(chǎn)品的新舊之別，一

19、個(gè)是新產(chǎn)品的廣告預(yù)算問題，一個(gè)是己有產(chǎn)品的廣告預(yù)算問題。如果再細(xì)說的話，廣告預(yù)算的決定方法是把廣告的時(shí)間放在該產(chǎn)品的壽命周期中，不同階段而有所不同。不同媒介的廣告預(yù)算和總體預(yù)算決定廣告預(yù)算問題是決定各種產(chǎn)品、商標(biāo)的總體預(yù)算問題，在決定總體預(yù)算時(shí)按不同類型的廣告媒介分配預(yù)算的問題。根據(jù)不同類型采取不同的決定方法是必要的。不同地區(qū)的廣告預(yù)算和總體預(yù)算決定廣告預(yù)算的問題分為對(duì)全國性的總體預(yù)算和按不同地區(qū)的廣告預(yù)算分配問題。17、廣告預(yù)算常見的幾種方法 P13018、廣告金字塔模式，廣告圈模式 P14019、廣告主題 P14120、廣告訴求策略 · 廣告訴求是基于廣告目標(biāo)并針對(duì)消費(fèi)者的需求而采取富有創(chuàng)造力的說服方式，通過改變消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度和行為，促進(jìn)消費(fèi)者采取購買特定品牌的產(chǎn)品和服