從賣不動到第一品牌策劃全案

1、萬事開頭難，尤其是一個年回款不足4000萬的小企業(yè)要創(chuàng)一個行業(yè)第一品牌就更難，兼于此，筆者將2003年國際營銷節(jié)上的獲獎文稿全文公告，目前該文本收入“美國創(chuàng)新營銷案例庫”成為MBA教材，希望大家看到真實的全案后會有所啟示，不明之處歡迎交流。萬事開頭難，尤其是一個年回款不足4000萬的小企業(yè)要創(chuàng)一個行業(yè)第一品牌就更難，兼于此，筆者孟慶亮將2003年國際營銷節(jié)上的獲獎文稿全文公告，目前該文本收入“美國創(chuàng)新營銷案例庫”成為MBA教材，希望大家看到真實的全案后會有所啟示，不明之處歡迎交流。參賽引言：受到“首屆國際營銷節(jié)”邀請，同時主要還是覺得“H娃娃系列產(chǎn)品”的策劃及推廣確實有特色，對中小企業(yè)有很大的

2、借監(jiān)作用，最大的特色在于企業(yè)管理團隊能一切從實際出發(fā)，根據(jù)市場的變化靈活地進行調(diào)整，并且根據(jù)企業(yè)的綜合情況制定了合理的低成本市場推廣策略，保證企業(yè)穩(wěn)步快速發(fā)展，不好高騖遠?！癏娃娃系列產(chǎn)品”三次策劃推廣紀(jì)實只是一個概念，其實企業(yè)何止三次策劃，每一次策劃都是營銷管理的一個過程，“分析、計劃、執(zhí)行、控制”是營銷管理的核心。中小企業(yè)唯有務(wù)實地根據(jù)市場、產(chǎn)品、隊伍、企業(yè)的多方面資源情況等綜合因素將營銷管理的核心運用到每一次策劃推廣中，才可能有真正長久的穩(wěn)步發(fā)展。市場在變化，創(chuàng)新永相隨。第一次策劃推廣回放一、企業(yè)的背景資料1、基本情況：TYS藥業(yè)是由中國首家以婦幼事業(yè)為主的某婦幼藥廠與西班牙某投資有限公

3、司于1996年5月成立的一家中外合資企業(yè)，一直由中方進行全權(quán)管理，1999年以前基本上以婦科生殖系統(tǒng)產(chǎn)品“K栓”為主進行市場推廣，在婦科栓劑這一領(lǐng)域中經(jīng)過幾年的努力，已經(jīng)與西安楊森的“達克寧栓”齊頭并進，成為這個婦科劑型用藥的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在婦科藥市場有較高的知名度，尤其是在中國許多大中城市處于絕對領(lǐng)先地位。而在1997年到1999年這段時間其新產(chǎn)品的推出基本上沒有婦科藥，推廣的總銷售額也太小，而TYS藥業(yè)在成立的那一天，就用細分市場理論設(shè)定了企業(yè)的專業(yè)化道路的特色，即以發(fā)展婦女兒童的健康事業(yè)為主進行市場定位。為了這一目標(biāo)的不斷向前推進，公司總經(jīng)理就認定必須有一系列化的婦女兒童產(chǎn)品進入市場，并推廣

4、成功，滿足消費者的需求。于是TYS藥業(yè)總經(jīng)理就在這方面加強了產(chǎn)品的研發(fā)和產(chǎn)品的嫁接，到1999年的六月份TYS藥業(yè)已形成了婦科的生殖、補血、調(diào)經(jīng)系列產(chǎn)品的生產(chǎn)和儲備，同時在生殖、乳腺、更年期方面進行繼續(xù)研究，并確定了婦科以“K”為主的品牌思路。這時在兒科領(lǐng)域也同時嫁接了近十多個產(chǎn)品，產(chǎn)品涉及感冒、消炎、健胃消食、益智、退熱、驅(qū)蟲、抗病毒等兒童常見病的多個方面。22000年以前企業(yè)的其他情況：組織機構(gòu)：總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下的部門負責(zé)制，但沒有正規(guī)的銷售及市場部，原市場部的功能僅限于對發(fā)貨和回款的粗放管理。生產(chǎn)方面：沒有實施GMP（藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范）達標(biāo)，生產(chǎn)方面的硬件條件不太好，生產(chǎn)的場地和設(shè)備有限

5、。市場網(wǎng)絡(luò)：TYS藥業(yè)基本上是以個人代理制和底價承包制為主進行市場拓展，公司對代理商及底價承包商的管理還不太規(guī)范化。但是90%的代理商和底價承包商基本上只做了TYS藥業(yè)的產(chǎn)品，沒有在外接其他藥企產(chǎn)品，大部分市場經(jīng)理是隨著企業(yè)發(fā)展而發(fā)展起來的，對企業(yè)、老板及產(chǎn)品有較深的感情。整個公司對銷售網(wǎng)絡(luò)基本沒有培訓(xùn)、指導(dǎo)和監(jiān)督，2000年的銷售過了CCCC萬元。二、H娃娃品牌的命名及第一次策劃推廣當(dāng)時筆者及后來的相關(guān)營銷管理人員都沒到TYS藥業(yè)，整個公司的營銷管理都靠公司的總經(jīng)理親自把握，同時總經(jīng)理也是TYS藥業(yè)的創(chuàng)辦人，是TYS藥業(yè)婦女兒童藥專業(yè)生產(chǎn)和銷售的倡導(dǎo)者，并認定了未來的醫(yī)藥企業(yè)的銷售及競爭一定

6、要以“品牌”為帶動，同時經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)兒童藥市場除“護彤”并沒有其他強勢品牌，更沒有全國級的系列化的兒童品牌，可以說存在了一個很大的市場空間，如何開拓市場必須要有一套好的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，而要實施品牌戰(zhàn)略的第一步便是確定一個響當(dāng)當(dāng)?shù)模斜容^有親和力的品牌名，尤其是兒童品牌。作為公司的總經(jīng)理對食品工業(yè)中的娃哈哈品牌一直是推崇至佳，對于起這個品牌名是思考了很久，有一天一人呆在辦公室里，翻看一本雜志，當(dāng)翻到一本年畫，在年畫中一群活潑可愛的娃娃形象突現(xiàn)在自己面前時，突起靈感，就給自己一系列兒童產(chǎn)品取名“H娃娃”吧，名字取好后，便開始了定名的調(diào)查研究，發(fā)覺此名字非常具有親和力，很容易被市場接受，而且有利于

7、將來的品牌規(guī)劃和傳播，于是趕快到國家工商行政管理局進行商標(biāo)登報，在注冊時發(fā)現(xiàn)沒有人把此商標(biāo)登記，于是馬上找到了北京昌榮廣告公司進行H娃娃文字及形象設(shè)計，并進行了包裝及部分宣傳品的設(shè)計。第一次策劃推廣：品牌定位：定位為兒童健康專家，以區(qū)別于其他兒童藥生產(chǎn)廠家突出企業(yè)產(chǎn)品的系列化及專注兒童的健康成長這一偉大事業(yè)。商標(biāo)策略：除了第五類以外，沒有進行關(guān)聯(lián)領(lǐng)域注冊。產(chǎn)品策略：產(chǎn)品開發(fā)及推廣涉及兒童健康成長的方方面面，但在企業(yè)還沒有進行GMP認證之前，暫時只推企業(yè)目前有生產(chǎn)能力的片劑及顆粒劑，同時此兩個劑型中的小兒新速效感冒顆粒及小兒羅紅霉素分散片又是兒童常見病中第一高發(fā)病感冒所常用藥，有足夠的市場空間，

8、便于市場的起動。包裝策略：體現(xiàn)品牌的系列化，同時采用H娃娃的形象標(biāo)識以利傳播，當(dāng)時還沒注冊，也沒有確定下來，主導(dǎo)產(chǎn)品采用包裝規(guī)格的差異以形成價格差異，購買心理差異。產(chǎn)品定價：由于兒童藥價格差別大，高端市場上有25元左右的產(chǎn)品，低端市場上有5元以下的品種，價格在12元到20元之間的產(chǎn)品存在較大的空檔，因此H娃娃系列產(chǎn)品產(chǎn)品以12到20元之間為主。渠道策略：由于公司的產(chǎn)品都是老的品種為主，將來都可能進入OTC產(chǎn)品目錄，因此H娃娃系列產(chǎn)品以零售市場為主，醫(yī)院跟進的整體策略。促銷策略：學(xué)術(shù)推廣與市場推廣相結(jié)合，終端推廣與媒介傳播相結(jié)合。但是第一次及第二次推廣中并沒有很好的落實，沒有執(zhí)行。營銷目標(biāo)：沒有

9、定明確的目標(biāo)，但老板有一個心里期望目標(biāo)。目標(biāo)市場：希望導(dǎo)入公司所有的K栓已推廣的市場，但是客戶80%是做處方藥的。進入渠道的價格：采用對商業(yè)一種較低的價格，以便減少進入市場的難度。目標(biāo)消費人群：以城市人群及發(fā)達的農(nóng)村地區(qū)為主進行推廣。宣傳及廣告：除了一本小冊子及一張POP外沒有什么其他宣傳品，廣告片沒有制作。代理商及承包人政策：仍然以底價承包為主，公司不給予任何投入，以一個較低的價格進行承包。上市及結(jié)果：2000年6月份TYS藥業(yè)第一次營銷會議在大連萬達酒店舉行，公司對幾年來的市場工作進行了回顧，同時對H娃娃系列產(chǎn)品進行了宣傳，并宣布了對各地代理商的政策規(guī)定及對各地商業(yè)的政策規(guī)定，但是大多以處

10、方推廣成功的辦事處無法理解公司的意圖，也沒有OTC市場的經(jīng)念。上市半年后除部分市場有少量回款外，各地雖有一定發(fā)貨，但是都沒有回款，大多市場經(jīng)理主要是不想推、不知如何推，對H娃娃的品牌規(guī)劃及產(chǎn)品不認同，認為都是老產(chǎn)品，價位比同類產(chǎn)品高，因此大多市場并沒有把總部的意見當(dāng)回事，有個別市場有退貨現(xiàn)象發(fā)生，整個上市不太理想。當(dāng)年小兒新速效發(fā)貨近AB萬元，羅紅霉素分散片銷售不到R萬元，除湖南及云南有總額不到Y(jié)O萬元的回款。第二次策劃推廣回放2000年的上半年營銷工作會議后，總經(jīng)理已經(jīng)意識到企業(yè)的發(fā)展速度已經(jīng)沒有前兩年快，加上隨著企業(yè)規(guī)模不斷擴大，企業(yè)必須加強市場的管理和各方面的調(diào)整，但是自己一人已明顯感到

11、力不從心，于是開始招募高級營銷管理人員，筆者孟慶亮于2000年八月份在長沙和總經(jīng)理見面，因筆者孟慶亮從94年以來基本上從事婦女兒童的事業(yè)，主要是美國亨氏食品及正清制藥的玉清品牌，并且在1999年就想策劃“一休”系列兒童產(chǎn)品。當(dāng)韓總介紹完企業(yè)的情況后，筆者孟慶亮對K牌及H娃娃兩個品牌是喜愛有佳，加上筆者孟慶亮在1999年主持過一次全國婦科產(chǎn)品的調(diào)研，知道K栓的地位及市場情況。于是，當(dāng)年九月筆者孟慶亮北上到了北方工業(yè)重鎮(zhèn)唐山，一進入公司便對企業(yè)的情況開始進行細致的了解，但是由于企業(yè)的一些特殊情況本人并沒有真正全面了解透企業(yè)，便開始營銷體系的規(guī)劃及人員招聘工作，十月份策劃經(jīng)理及另外一名商務(wù)經(jīng)理到位，

12、H娃娃的第二次策劃推廣開始.企業(yè)相關(guān)問題診斷：商標(biāo)策略：除了第五類以外，進行關(guān)聯(lián)領(lǐng)域注冊，以利做大過程中的品牌保護及未來中國弛名商標(biāo)的申報。同時進行形象商標(biāo)運用，以利傳播形象統(tǒng)一及傳播費用減少。產(chǎn)品問題：公司已有好娃娃系列產(chǎn)品八個，已經(jīng)具備生產(chǎn)能力的有小兒新速效感冒顆粒，羅紅霉素分散片，健兒消食口服液，小兒咳喘靈口服液，小兒智力糖漿。另外還有小兒退熱栓，小兒治蟲栓、小兒退熱口服液等。已上市的產(chǎn)品有小兒新速效感冒顆粒，羅紅霉素分散片。健兒消食口服液及咳喘靈口服液正在進行試產(chǎn)，11月底第一批貨生產(chǎn)出來。小兒智力糖漿因中藥保護品種批文還沒拿下及其他原因暫不上市。產(chǎn)品推廣還沒有系列化，整個市場實際上還

13、只有小兒新速效有一點銷售和回款，羅紅霉素分散片因哈藥的小兒嚴(yán)迪的強大阻礙也沒有多少銷售，健兒消食類競爭產(chǎn)品太多，前期推廣壓力也會太大，小兒咳喘靈口服液知名品牌相對較少，可以推廣。定價問題：幾個產(chǎn)品的市場零售價中檔偏高，經(jīng)調(diào)研，消費者接受度高，消費者主要關(guān)心的是產(chǎn)品的療效，口感及副作用。因是老產(chǎn)品，此價格一方面會給中間商價高的感覺，同時也可給各級通路成員確有利可圖，能調(diào)動大家的經(jīng)銷積極性，因此價格策略堅持第一次的策略。促銷問題：雖說第一次確定了市場推廣和學(xué)術(shù)推廣相結(jié)合促銷策略，但是整個公司在學(xué)術(shù)推廣上因沒人進行工作，實際上并沒有開展，市場推廣上由于公司前期底價放得太低，實際上也沒有對市場有支持，

14、也不可能有支持，除湖南和云南有一點主動的市場推廣行動外，其他市場沒有動靜。因此，企業(yè)并不是促銷策略定錯，而是如何開展，以及開展的資金來源問題的解決。渠道問題：各代理商及底價承包人基本上只做市場，并沒有開醫(yī)院。企業(yè)定的以市場為主，醫(yī)院跟進的策略的思想并沒有問題，關(guān)鍵問題還在于企業(yè)暫時根本不能執(zhí)行，因此仍然要執(zhí)行這一策略，關(guān)鍵要調(diào)整市場策略。營銷目標(biāo)：企業(yè)對自己的產(chǎn)品沒有一個市場目標(biāo)，因此必需根據(jù)上一年度的情況及市場情況確定一個公司的整體計劃及具體市場計劃，并進行分解。市場目標(biāo)：原定位在城市及較發(fā)達的農(nóng)村地區(qū)，經(jīng)市場調(diào)研基本正確，但是云南及湖南的推廣又讓公司的決策者認識到，廣大的農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也有一定

15、分銷，且份量在不斷上升，因此目標(biāo)市場應(yīng)擴大到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，這主要是因為中國計劃生育的結(jié)果，小兒藥的價格因素在購藥時越來越影響小。進入市場政策：不能太低的價格包給各地代理商及承包人，這樣企業(yè)永遠別想進行市場的統(tǒng)一規(guī)劃及未來的品牌經(jīng)營。建議調(diào)高一點代理價格，但是不一步到位，分段執(zhí)行。宣傳及廣告：統(tǒng)一制作一部份宣傳品及廣告帶，以統(tǒng)一H娃娃的形象，同時也可統(tǒng)一設(shè)計一套VI系統(tǒng)，各地按統(tǒng)一VI形象執(zhí)行。進入商業(yè)價格：因市場基本尚未開發(fā)，因此應(yīng)考慮對醫(yī)藥商業(yè)的最低供貨價不能太低，一是考慮做起來后難提價，同時要考慮進入醫(yī)院市場后的費用現(xiàn)實。因此對原給商業(yè)的最低價不能低于批價的XX%。推廣的辦法：因公司要進行大規(guī)

16、模的GMP生產(chǎn)體系的投資，無法對市場進行大量投入，因此仍以代理制及底價承包為主，探索預(yù)算制，后總結(jié)為混合制品牌營銷。企業(yè)的其他問題：生產(chǎn)方面：GMP的改造已近尾聲，但是認證大概要在第二年，企業(yè)的產(chǎn)能要發(fā)揮優(yōu)勢還有待時日，要充分考慮生產(chǎn)與市場的匹配關(guān)系，因此市場不能全部開發(fā)。企業(yè)的銷售體系：企業(yè)的銷售體系以底價代理為主，大多銷售代理商基本上是隨著K栓的發(fā)展而成長起來的，但是企業(yè)對他們極少管理和培訓(xùn)，市場的拓展全憑代理商及底價承包人，90%的代理商及底價承包人基本上沒有接外面的品種，對企業(yè)和老板是認可的。物流及資金流情況：企業(yè)的物流及資金流信息全被代理商掌握，企業(yè)的應(yīng)收款較大。代理商對產(chǎn)品認識程度

17、：由于公司K栓是以醫(yī)院推廣獲得成功，大家對醫(yī)院推廣有信心，對以零售為主的H娃娃列產(chǎn)品沒有把握，而整個公司對H娃娃系列產(chǎn)品的市場推廣也沒有一套成熟的辦法，并且公司也沒有一個樣板市場做起來，公司又沒有對市場有任何支持與幫助，沒有任何培訓(xùn)，同時公司沒有讓代理商真正認識到H娃娃系列產(chǎn)品的真正的市場價值，也沒有真正理解公司H娃娃這個品牌的真正含義，在大家的眼中認識到產(chǎn)品是老產(chǎn)品，價格比同類產(chǎn)品高。另外由于當(dāng)時公司的銷售管理的粗獷，公司主導(dǎo)品種K栓已竄貨較嚴(yán)重，但是由于物流與資金流信息都被代理商及底價承包人掌握，企業(yè)雖說制定了對竄貨的辦法，但是實際上根本不能兌現(xiàn)。因此大多想做的人也擔(dān)心市場還沒做起來市場已

18、被竄亂。企業(yè)雖說已開發(fā)市場四年，雖說是賺了一點錢，但是資金由于搞生產(chǎn)硬件的建設(shè)，公司的資金狀況也是相當(dāng)緊張的，因此大的市場投入也不太現(xiàn)實。經(jīng)過對以上的分析，筆者提出以下的第二次推廣的思路并得到老板的認可。A、企業(yè)對H娃娃的市場推廣，不求在一年內(nèi)鋪向中國全部市場，而是根據(jù)市場和企業(yè)的綜合因素逐步推廣，在推廣中不斷完善。第二次推廣的最大目的在于局部市場獲得成功，通過局部市場的成功進而影響全局，并且避免大的失誤。B、企業(yè)在家門口建立隊伍，打造樣板市場，讓大家認識到企業(yè)對此產(chǎn)品是非常重視的，企業(yè)正在朝著自己定的戰(zhàn)略目標(biāo)在努力奮斗。C、國內(nèi)市場培育幾個大市場，但是這幾個市場一定要具備以下條件。第一、認可

19、H娃娃這個品牌本身就具有很大的親和力、易記憶、易傳播這一現(xiàn)實；第二、認識到兒童產(chǎn)品受國家醫(yī)療體制改革的影響小，敢于大膽投入；第三、認識到公司是國內(nèi)第一家兒童產(chǎn)品系列化生產(chǎn)廠家這一巨大商機，并且首先上市的產(chǎn)品都是兒童的常見病和多發(fā)病的產(chǎn)品，可以說都是長線產(chǎn)品，市場的潛力大，前期推廣較易成功，推廣成功后的受益時間長，同時系列化的專業(yè)生產(chǎn)和推廣在國內(nèi)還是首家，商家和老百姓都好接受，并且大多廠家還沒有這么做，是一次非常好的市場成長機會；第四、產(chǎn)品的療效非常好，價格偏高不是主要因素，據(jù)調(diào)研兒童產(chǎn)品的價格因素影響不大，關(guān)鍵在療效；第五、H娃娃系列產(chǎn)品以O(shè)TC市場為主，避開了國家對處方市場的監(jiān)管、降價的風(fēng)險

20、及招標(biāo)的影響，同時又可以進入醫(yī)院和零售兩個市場；第六、隨著WTO的加入，OTC的推廣越來越受商家和廠家的重視，進入的成本將會上升，同時競爭將加大，以后的難度將更大，因此要抓緊抓好時機一舉成功。第七、K栓的市場化程度高，對零售推廣有經(jīng)驗和市場基礎(chǔ)。D、對OTC推廣及國家對OTC的政策進行培訓(xùn)，讓大家對OTC藥品的推廣有一個認識。E、所有市場必須進行市場調(diào)研，方案制定及認可后才能開展市場拓展工作。F、對全國市場進行招商，一方面對現(xiàn)有代理商及底價承包人形成一種壓力，如果你放棄不做，你將沒有機會再做H娃娃系列產(chǎn)品，另外對全國醫(yī)藥市場也是一個宣傳，并在公司的空白市場尋找個別好的代理商，起到一箭三雕的作用

21、。G、在2001年必須對代理商及底價承包人實行改革，改革的主要目標(biāo)就是規(guī)范化的銷售管理。實行的步驟：1、 準(zhǔn)備工作：A、兒童的系列產(chǎn)品進行市場調(diào)研，對公司產(chǎn)品進行SWOT分析，制定公司銷售管理制度，根據(jù)公司好娃娃系列產(chǎn)品制定了一套OTC的推廣思路及推管細則，OTC的推廣思路已被銷售與市場、中國非處方營銷手冊及許多刊物轉(zhuǎn)載；B、開始H娃娃系列產(chǎn)品的招商文案及招商細則、招商合同等的寫作及定稿；C、開始廣告片的拍攝，主要為H娃娃的五秒、十五秒、及三十秒的拍攝，五秒為H娃娃的品牌片，十五秒為四個產(chǎn)品的廣告，三十秒為四個產(chǎn)品及小兒新速效的產(chǎn)品廣告，為什么拍兩個三十秒的廣告片，主要考慮各地市場在產(chǎn)品推廣的

22、過程中的差別，有的會以推新速效為主，有的會推系列產(chǎn)品。D、各種宣稱品的制作，主要有廣告袋，宣傳畫，條幅等。E、年底的第二次營銷會議的準(zhǔn)備工作。由于公司當(dāng)時各方面的原因及各項上市的準(zhǔn)備工作并沒有做得非常好，只能是邊推邊補充。2、 推廣開始及結(jié)果：A、2000年12月19日間隔3天左右連續(xù)三次在中國醫(yī)藥報及中國經(jīng)營報刊登大版面的招商廣告，進行H娃娃的理念宣傳及產(chǎn)品招商，此次招商歷時三個月，談成了幾個省級代理及十幾個地區(qū)代理，對公司的空白市場進行了很好的補充。B、2000年公司年度會議在唐山召開，公司對公司銷售中存在的問題與各代理商進行了溝通，對H娃娃的品牌理念（兒童健康專家）進行了講解，對公司制定

23、的制度及H娃娃系列產(chǎn)品推廣的系統(tǒng)工程及國家醫(yī)改的形勢進行了培訓(xùn)和溝通。C、與各地辦事處進行交談，了解情況，以便確定二次推廣的市場。D、經(jīng)分析確定了幾大重點市場。湖南在推廣K栓時就實行了處方和OTC的分流管理，當(dāng)公司提出H娃娃系列產(chǎn)品以O(shè)TC推廣為主，處方市場為輔的市場整體推廣戰(zhàn)略時，便馬上響應(yīng)，通過2000年年底會議，看到了公司的即將竣工的GMP新廠，看到了公司規(guī)范化管理趨勢及其支援的方向，信心倍增，于是回到了湖南開始了大力度的市場推廣，在此以前株洲市場已經(jīng)開發(fā)成功。云南是公司產(chǎn)品市場占有最高的省份，產(chǎn)品以市場推廣為主，通路及消費者認可企業(yè)及產(chǎn)品程度高，符合公司的要求。河北是家門口，公司采用預(yù)

24、算制進行探索，并且要力求成功。另開發(fā)其他幾個次重點及招商的地區(qū)，確立了H娃娃系列產(chǎn)品銷售AAAA萬的目標(biāo)，結(jié)果到2001年底確達到了BBBB萬元的銷售，三個重點市場銷售都突破了CCC萬元。2001年對于TYS企業(yè)來說，由于策略運籌帷幄，整個公司出現(xiàn)了大的跳躍發(fā)展，整體市場銷售增長了一倍多，回款增長近八成。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生大的變化，K栓從占銷售額AB%下降到占CD%，H娃娃系列產(chǎn)品從占不到X%上升到VC%，公司所有產(chǎn)品的銷售都出現(xiàn)增長。整個市場的業(yè)務(wù)人員開始重新認識到H娃娃系列產(chǎn)品的市場前景，各地市場要求規(guī)范化管理，尤其是經(jīng)營好的市場，竄貨勢頭得到遏制，為公司的解決底價賒銷及不規(guī)范銷售管理開辟了好的

25、改革環(huán)境。并出現(xiàn)了湖南、云南、貴州、河北、遼寧等多種樣板市場的全面成功，尤其是湖南的經(jīng)驗對后來市場的推廣起到了好的榜樣，見后面附件，此案例已被行銷視界、醫(yī)藥市場、中國營銷傳播網(wǎng)、醫(yī)藥經(jīng)濟報作為醫(yī)藥行業(yè)精典的低成本區(qū)域市場起動案例進行發(fā)表。第三次策劃推廣回放從2002年二月份第二次H娃娃系列產(chǎn)品推廣開始，整個公司營銷管理集體一邊落實二次推廣的策略和計劃，一邊開始了第三次規(guī)劃及調(diào)整。企業(yè)診斷、規(guī)劃及落實：營銷組織機構(gòu)：TYS藥業(yè)從1996年成立到2000年底，銷售管理就一個市場部，主要職能就是發(fā)貨和回款管理，不存在市場策劃和銷售管理，而隨著企業(yè)模不斷擴大及新品不斷上市，必須建立相關(guān)部門對市場進行專

26、業(yè)策劃和管理，2001年5月廣告部建立，2001年7月市場部建立，9月份部門經(jīng)理及產(chǎn)品經(jīng)理到位，2001年11月新的銷售部建立，企業(yè)的營銷部門到此全部建完，并根據(jù)行業(yè)及企業(yè)實際確定了部門的分工及權(quán)責(zé)。產(chǎn)品：A、產(chǎn)品的包裝：適應(yīng)醫(yī)藥行業(yè)的包裝管理規(guī)定，將包裝盒上H娃娃的品牌名與藥品名的比例從2：1調(diào)為1：1，但是用顏色進行區(qū)分，以突出H娃娃品牌，設(shè)計上突出H娃娃產(chǎn)品的視覺的系列化及形象標(biāo)識，對小兒新速效黃顏色保持一致，因市場已認可，并且經(jīng)驗證市場陳列的廣告效果好。B、產(chǎn)品規(guī)格：由于市場競爭者的存在，及考慮到市場的差異性，對H娃娃系列產(chǎn)品實行多規(guī)格準(zhǔn)備。C、產(chǎn)品申報及改良：因公司的H娃娃系列產(chǎn)品大

27、多還是冀衛(wèi)藥準(zhǔn)字，不利于產(chǎn)品的市場推廣和大醫(yī)院的開發(fā)（因醫(yī)藥行業(yè)管制的原因），因此要加快冀衛(wèi)藥準(zhǔn)字升國藥準(zhǔn)字的工作。另外由于醫(yī)藥行業(yè)處方藥不許在大眾媒體上廣告最后時間的到來，企業(yè)要加快產(chǎn)品OTC目錄的申報，尤其是H娃娃產(chǎn)品組中的明星產(chǎn)品小兒新速效的申報?，F(xiàn)咳喘靈口服液及健兒消食口服液已上榜，小兒新速效正在申報中。羅紅霉素分散片也改為水果味，整個公司的產(chǎn)品完全為兒童及家長考慮。為了豐富產(chǎn)品線，公司將進一步對產(chǎn)品進行升級，開發(fā)新產(chǎn)品，以增加市場差異性和競爭力。產(chǎn)品的渠道方向：小兒新速效（西藥、抗病毒、治感冒），羅紅霉素分散片（西藥、小兒型廣譜抗生素），咳喘靈口服液（中藥、治咳嗽），健兒消食口服液（

28、中藥、治兒童厭食，消化不良），寶寶鈣，以上五個產(chǎn)品以O(shè)TC市場推廣為主，醫(yī)院跟進的策略。國家中藥保護品種小兒智力糖漿（治小兒多動癥、益智及提高記憶力），以醫(yī)院推廣為主，進而帶動市場。具體來說，醫(yī)院為主是指進入大的兒童醫(yī)院及二甲以上兒科較大的綜合醫(yī)院。市場為主就是除以上目標(biāo)市場以外的所有地方，在城市主要為藥店，診所，地段醫(yī)院及社區(qū)等，在農(nóng)村主要為鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、藥店、診所等。促銷策略：市場推廣與學(xué)術(shù)推廣相接合的整體策略要堅持。所謂市場推廣主要是學(xué)習(xí)消費品的推廣方法，結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品的實際所進行的推廣。學(xué)術(shù)推廣主要是對兒童專家及兒科醫(yī)生進行的系列化推廣活動。具體細分為，市場推廣包含廣告、人員促銷、事件促銷

29、、店員教育、公共宣傳及市場理貨等，并根據(jù)產(chǎn)品具體情況制定了所有推廣的相關(guān)細則，并發(fā)到每個市場或培訓(xùn)。學(xué)術(shù)推廣一方面在專業(yè)雜志對兒科醫(yī)生及相關(guān)專家進行宣傳，第二是公司的市場部與婦幼協(xié)會等協(xié)會合作，建立全國兒科VIP網(wǎng)，各級辦事處經(jīng)理抓每省的兒科VIP網(wǎng)，各地辦事處各級業(yè)務(wù)代表抓各級醫(yī)院的專家網(wǎng)建立。H娃娃理念：TYS藥業(yè)一直定位在婦女兒童用藥市場發(fā)展，H娃娃品牌理念一直定位在“兒童健康專家”，但在傳播方面確遇到了障礙，一是廣告片及廣告文案國家不批這一說法，這一理念在傳播上受阻；二是此理念一出會在同行中影響不好，有打擊同類廠家之嫌；三是此理念是自己提出的，而不是市場驗證的；四是此理念過于簡單，沒有

30、體現(xiàn)企業(yè)全心全意為兒童服務(wù)，為家長著想的理念，也和企業(yè)理念“TYS藥業(yè)，永遠的溫暖”不相吻合，因此理念必須調(diào)整，經(jīng)大家集體思考，最后確定了“幫助孩子健康成長”的品牌理念，這一品牌理念的提出起到了以下作用，一是廣告文案能順利批下；第二是消費者需要一個這樣的生產(chǎn)廠家，也體現(xiàn)了TYS藥業(yè)全心全意為兒童的思想；三是不落俗套，并且會被競爭者認同；四是使企業(yè)理念與兩個主導(dǎo)品牌理念完美和諧，并且有非常好的親和力，便于傳播和推廣；五是有利于品牌的發(fā)展和延伸?，F(xiàn)在市場上已傳播一個同樣的聲音：“K系列藥品，全面呵護女性健康；H娃娃系列藥品，幫助孩子健康成長”，“TYS藥業(yè)，永遠的溫暖”。無論是公司廣告片、平面文案

31、、軟文、宣傳品、廣告禮品、網(wǎng)站等都傳播同一個聲音，企業(yè)的社會形象不斷提升。品牌形象：H娃娃的品牌形象是取自小孩鬧新春放鞭炮的形象，六個小孩活潑可愛，通過市場測試，無論大人小孩都喜愛，但是一直沒有進行形象商標(biāo)注冊，由于兒童藥品推廣中的一些規(guī)定，如不進行注冊，此形象不能和產(chǎn)品相聯(lián)系，但是如果品牌宣傳中采用形象宣傳將事半功倍，現(xiàn)已獲得商標(biāo)注冊證，包裝也進行了修改，更具市場沖擊力。市場分型：將H娃娃系列產(chǎn)品所面對的市場進行分型，在推廣的前三年，主要分城市型和城鄉(xiāng)接和型。所謂城市型主要指北京、上海、深圳、大連、青島等城市市場，市場較規(guī)范，市場管理也較嚴(yán)，前期起動時間長，投入大，促銷形式相對較少，回報慢，

32、但潛力大，推廣的綜合策略為：廣分銷、理貨、店員教育、公共宣傳及學(xué)術(shù)推廣相結(jié)合的長期策略，廣告為點綴性。城鄉(xiāng)接和型主要指城市型以外的市場，一般市場較亂，前期起動時間相對短，投入相對較低，促銷形式多樣化，回報較快，整個省或地區(qū)人口基數(shù)大，推廣的策略除要在地級城市及省會開展好城市型的策略外，還要加大商業(yè)促銷帶動終端主動分銷，在城市要見縫插針開展終端宣傳，加大市場的推動力，促進銷售,另外推廣會及包裝費的多樣性、連續(xù)性及廣泛性是打開農(nóng)村市場及城鄉(xiāng)接合部市場的關(guān)鍵。傳播策略：高空點綴，低空突破。由于企業(yè)的資金緊，對于現(xiàn)金的支出必須小心，低成本開發(fā)市場永遠是中小企業(yè)應(yīng)追求的。所謂高空點綴是指在市場推廣的過程

33、中電視、報紙雜志、電臺，車身、路牌等硬廣告是點綴性的，在資金的投入上是相當(dāng)有限并有技巧的。低空突破是指根據(jù)市場的實際情況開展一列化的推廣活動及傳播行動，使H娃娃的認知度提高，并最終達到好的銷售額的行動。此策略執(zhí)行較早的有湖南和云南。銷售體系：2001年實行全年的培訓(xùn)及宣傳，讓所有底價代理區(qū)認識到底價承包賒銷的風(fēng)險，自己管理物流和資金流，如有市場貨物風(fēng)險企業(yè)將不承擔(dān)風(fēng)險，而醫(yī)藥市場的商業(yè)體系確是風(fēng)險越來越大，監(jiān)于此，從2001年起筆者孟慶亮開始此項工作，到年底企業(yè)終于可以根據(jù)物流和資金流的情況來分析市場，制定新的市場策略。同時由于企業(yè)掌了物流、資金流，對竄貨的及時發(fā)現(xiàn)和處理提供了權(quán)威。大的底價承

34、包商的市場開拓積極性加大。差異性：根據(jù)企業(yè)的實際情況繼續(xù)實行代理制，底價承包制、預(yù)算制，充分利用公司及社會財富來開發(fā)市場，但有一點必須企業(yè)把握物流和資金流。部分省開展分產(chǎn)品線推廣試點，同時對現(xiàn)款現(xiàn)貨及賒銷實行價格差異，對代理商嚴(yán)格現(xiàn)款現(xiàn)貨。各地市場溝通：由于公司一年才開兩次營銷會議，先進經(jīng)驗交流太慢，企業(yè)與市場溝通太慢，必須加快整理和傳播，監(jiān)于此，TYS論壇于2001年七月創(chuàng)刊，由于企業(yè)辦刊人員少，刊物不定期，因此營銷系統(tǒng)一發(fā)現(xiàn)便開始整理和及時傳播。漲價的運用：由于企業(yè)的策劃和管理能力不夠，開發(fā)前期對底價承包區(qū)及代理商實行的是一腳踹的較低底價，企業(yè)利潤較低，同時沒有對市場的投入，市場投不投入都

35、掌握在地方市場經(jīng)理手中，因此必須對底價承包商及代理商漲價，同時企業(yè)給予市場一定支持，另漲價是分階段性的上漲，給各地市場形成壓力，這招一用，幾個市場的開發(fā)力度加大，鋪貨加大，經(jīng)理們想在漲價前賺取最大利潤，雖說大部分經(jīng)理有意見，但是幾個大市場通過溝通非常認可，另市場的增長已勢不可擋，經(jīng)理們?yōu)榱双@得最大利潤，不得不按公司對商業(yè)的最低價銷售，為此，公司在全國商業(yè)的價格體系基本統(tǒng)一，防止了做大后的因價格差異而導(dǎo)致的市場竄貨風(fēng)險，保護了市場流通環(huán)境。生產(chǎn)：2001年的九月企業(yè)通過國家的GMP驗收，且九大劑型一次通過，企業(yè)產(chǎn)能一下放大，當(dāng)這一消息傳遍各地市場，各地市場信心大增，加上感冒高發(fā)期的到來，各地鋪貨加快。為了加強產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)好市場，生產(chǎn)部門一方面開展“假如我是患者活動”，并請營銷系統(tǒng)講解產(chǎn)品質(zhì)量與市場的關(guān)系，讓公司的產(chǎn)品是100%的合格品，決不拖市場后腿。后續(xù)工作：市場部繼續(xù)完善各級產(chǎn)品培訓(xùn)教材，含醫(yī)院推廣手冊、藥店推廣手冊、商業(yè)推廣會手冊，并配合廣告部制定對市場的支持物品的設(shè)計，加大競爭者的調(diào)研，制定對策。并且根據(jù)小兒感冒有80%伴隨咳嗽的特點，推出H娃娃套餐概念，提出感冒“中西結(jié)合，標(biāo)本兼治”，更利于市場推廣。同時繼續(xù)加強產(chǎn)品差異化的挖掘及“兒童要用兒