客戶流失分析及應(yīng)對(duì)措施2012

1、流失用戶分析從近年來我司在全省流失率排名來看，年度平均流失率保持3%以下，絕對(duì)值處在全省最后，用戶穩(wěn)定性良好。但隨著市場競爭環(huán)境的改變，如何穩(wěn)定存量客戶，降低流失率將關(guān)系到公司營銷成本的有效使用和后期市場經(jīng)營競爭能力的持續(xù)領(lǐng)先。特對(duì)近年來流失整體狀況作簡要盤點(diǎn)，并以2011年8-10月流失數(shù)據(jù)為樣本，從資費(fèi)、時(shí)長等維度進(jìn)行了簡要分析，現(xiàn)將具體分析匯報(bào)如下，由于沒有流失客戶的詳細(xì)調(diào)查資料，僅限系統(tǒng)中的一些流失用戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，不妥之處敬請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)批評(píng)指正。一、近年來流失情況整體趨勢簡析從2008年1月至2011年11月逐月流失用戶數(shù)趨勢（詳見圖1，數(shù)據(jù)來自經(jīng)營分析系統(tǒng)）來看，伴隨著公司總體用戶規(guī)模的增

2、長，每月流失用戶絕對(duì)值也呈現(xiàn)出上升趨勢，從2008年的2.5萬左右上升到2009年3.68萬，尤其是2009年3月行業(yè)重組以來，流失用戶呈現(xiàn)較明顯的上升趨勢；2011年以來，流失用戶數(shù)波動(dòng)幅度增大，截止2011年11月資陽分公司流失總用戶數(shù)達(dá)到50.31萬戶,與2010年同期39.1萬戶相比增加11.21萬戶，增長幅度28.68%。圖1：08年以來逐月流失用戶絕對(duì)值趨勢圖圖2：2011年各月流失用戶數(shù)據(jù)圖從上圖2可以看出，2011年4月因旺季營銷和節(jié)后效應(yīng)影響，流失用戶突破5萬戶，而從8月以來，分公司流失用戶數(shù)出現(xiàn)較高幅度的增長（9月有一定回落）。反觀當(dāng)期競爭對(duì)手市場策略，聯(lián)通無大的市場促銷策

3、略，主要影響因素預(yù)判為8月以來電信開展了高補(bǔ)貼的存量用戶遷移、天翼0元機(jī)和集團(tuán)策反促銷活動(dòng)，經(jīng)過我司同期針對(duì)性的開展0元心機(jī)和座機(jī)促銷應(yīng)對(duì)、校園促銷和大規(guī)模存送活動(dòng)，在9月份抵擋了電信的發(fā)展勢頭，穩(wěn)定了一定的存量用戶，我司流失用戶數(shù)呈現(xiàn)出下降態(tài)勢；但隨著電信存量用戶遷移工作的全面鋪開，仍然導(dǎo)致了我司部分中低端用戶離網(wǎng)加劇。2011年11月流失用戶達(dá)到了5.92萬戶11月的流失率達(dá)到3.85%，為2009年以來三年同期最高值。從圖3的逐月流失率來看，伴隨著市場競爭環(huán)境的加劇，用戶流失率呈現(xiàn)上升趨勢，2009年月度平均流失率為2.86%，2010年為2.79%，2011年1-11月為3.06%。

4、表1：近三年流失和新增用戶數(shù)據(jù)時(shí)間流失用戶數(shù)新增用戶數(shù)流失與新增比2009年36830560954960.42%2010年42820364661866.22%2011年（1-11月）50314876521965.75%從每月流失用戶和新增用戶的絕對(duì)值的比值來看（詳見上圖：流失與新增比波動(dòng)圖），除每年春季營銷波動(dòng)幅度較大外，每月的流失和新增數(shù)基本保持相同趨勢變動(dòng)。從2009年到2011年年度流失與新增用戶數(shù)比值來看，基本保持在65%上下（詳見表1）。二、流失用戶構(gòu)成情況（以2011年8-10月的流失數(shù)據(jù)為例）資陽分公司2011年8-10月狀態(tài)為局拆和銷號(hào)的流失用戶共14.7萬戶，月平均流失用戶4

5、.9萬戶（各分公司流失數(shù)詳見下表）。從流失用戶在網(wǎng)時(shí)長構(gòu)成情況來看（圖5），在網(wǎng)7-12月的用戶流失占總流失用戶的比例最大達(dá)到31%，其次為在網(wǎng)4-6月的用戶和12個(gè)月至24個(gè)月的用戶，占比分別為24%和21%。從各在網(wǎng)時(shí)長的用戶流失率來看（圖6），在網(wǎng)時(shí)長與用戶流失率成反比；其中在網(wǎng)時(shí)間在4-6月的用戶流失率最高，是平均流失率3.19%的2.75倍，達(dá)到8.78%；其次為7-12月的用戶，流失率為6.84%。結(jié)合前面不同在網(wǎng)時(shí)長流失用戶絕對(duì)值來看，降低在網(wǎng)4個(gè)月到1年用戶（此用戶群占總用戶比例為23%，各在網(wǎng)時(shí)長用戶群數(shù)量和占比詳見圖7）的流失率將對(duì)用戶整體流失率控制起到重要的作用。而如何降

6、低這部分用戶流失率，除了常規(guī)服務(wù)和業(yè)務(wù)捆綁措施外，對(duì)這部分用戶針對(duì)性的開展維系工作凸顯重要。從流失用戶在網(wǎng)時(shí)長來看（詳見上圖），入網(wǎng)后4-6月流失量異常偏高，隨著在網(wǎng)時(shí)間的延長，流失率呈現(xiàn)下降趨勢，但在入網(wǎng)后19月和20月的流失率也呈現(xiàn)出上升態(tài)勢。從流失用戶資費(fèi)構(gòu)成來看（圖9），流失量排名前10位的總用戶達(dá)到13.15萬戶，占到三個(gè)月總流失用戶的89.44%，其中動(dòng)感地帶學(xué)習(xí)套餐（2009）201007版的流失量最高，達(dá)到4.14萬戶，占前10位資費(fèi)總流失量的31.5%，其次為神州行城市卡09版，占比為18.5%。從下表不同資費(fèi)及在網(wǎng)時(shí)長的客戶流失率來看（網(wǎng)上用戶數(shù)前15位的資費(fèi)，占總在網(wǎng)客戶

7、86%），除賀歲卡短期資費(fèi)產(chǎn)品外，動(dòng)感地帶學(xué)習(xí)套餐（2009）201007版（尤其是入網(wǎng)后4-6月）、動(dòng)感網(wǎng)聊套餐（2009）、省心卡、全球通商旅G3版88套餐等資費(fèi)的流失率較高。資費(fèi)名稱在網(wǎng)13月流失率4-6月流失率7-12月流失率>12<=24流失率>24<=36流失率3年5年流失率5年以上流失率合計(jì)流失率8-10月流失數(shù)11年10月網(wǎng)上用戶數(shù)全網(wǎng)平均值1.89%26.33%20.51%10.42%6.14%4.80%3.32%9.57%1469791535376動(dòng)感學(xué)習(xí)套餐（2009）201007版2.63%43.74%28.32%8.96%5.45%2.46%0

8、.89%17.65%41363234416神州行城市卡09版1.89%23.62%19.99%10.09%4.19%2.35%1.01%8.63%24288281343神州行家園卡升級(jí)版1.39%18.35%17.88%8.39%6.37%3.36%1.08%10.80%22767210819神州行家園卡單向版0.31%18.87%22.40%13.29%6.67%3.38%1.49%5.98感學(xué)習(xí)套餐2009#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!15.91%5.61%3.70%0.99%8.49%756889154動(dòng)感網(wǎng)聊套餐（2009）4.73%41.85%3

9、4.48%22.14%12.44%7.14%1.94%18.89%515227277移動(dòng)座機(jī)08B0.00%0.58%0.28%1.62%6.36%7.79%9.55%5.55%510491984神州行賀歲卡201125.00%5022.22%21.10%000023.93%381215932移動(dòng)座機(jī)#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!0.00%900.00%9.29%10.93%9.68%312432263省心卡(Am01)000013.21%129.26%34.49%42.14%30367205神州行賀歲卡10版0066.67%18.14%#DIV/0!0018.19%2156118

10、52神州行賀歲卡11版（50元檔）0.00%5015.38%39.91%#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!57.28%21283715神州行家園卡#DIV/0!#DIV/0!31.58%16.26%7.77%4.75%2.07%3.76%115830831全球通商旅G3版88套餐#DIV/0!#DIV/0!17.66%10.08%8.67%5.31%2.38%13.57%8266085神州行暢聽卡09版0.00%77.78%18.18%15.52%10.25%3.33%1.01%3.27%77223630從流失用戶消費(fèi)額構(gòu)成情況來看（圖8），流失用戶前三月平均消費(fèi)30元以

11、內(nèi)的占比達(dá)到55%，流失絕對(duì)值8.14萬戶，其次為30-50元用戶群達(dá)到24%。圖8從流失用戶的集團(tuán)歸屬來看（此項(xiàng)數(shù)據(jù)取10月、11月數(shù)據(jù)進(jìn)行分析），集團(tuán)客戶（含新農(nóng)網(wǎng)客戶）流失總數(shù)為8345戶，占兩月總流失客戶數(shù)102233戶的8.16%；其中流失用戶數(shù)30戶以上的集團(tuán)單位有14個(gè)（詳見下表），雁江資陽師范學(xué)校、安岳岳源石油隊(duì)、中交中交第二航務(wù)工程局有限公司流失用戶絕對(duì)值排名前三。2011年10月、11月全市流失用戶數(shù)30戶以上的集團(tuán)單位及流失用戶數(shù)集團(tuán)單位名稱安岳簡陽樂至雁江區(qū)總計(jì)四川省資陽師范學(xué)校29523103187中國順慶石油有限公司（岳源石油隊(duì)）9518113中交第二航務(wù)工程局有限

12、公司7220122106中國石油集團(tuán)川慶鉆探工程有限公司8181資陽市南駿汽車有限責(zé)任公司114648簡陽市供電系統(tǒng)4343資陽市雁江區(qū)回龍鄉(xiāng)初級(jí)中學(xué)4242資陽市鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局4141簡陽市草池鎮(zhèn)金雞村村級(jí)V網(wǎng)40141簡陽四川海大橡膠集團(tuán)有限公司38139四川省樂至縣吳仲良中學(xué)3838四川省資陽市征峰鞋業(yè)有限責(zé)任公司13435資陽市豐裕鎮(zhèn)方山村3030簡陽市塘壩鄉(xiāng)沙河村村級(jí)V網(wǎng)3030三、控制流失率措施建議客戶保有整體策略：重日?？颓榫S系，快預(yù)警客戶挽留。具體措施建議：1、加強(qiáng)存量客戶相關(guān)數(shù)據(jù)分析工作：計(jì)費(fèi)每月定期下發(fā)流失客戶、未上網(wǎng)客戶、預(yù)離網(wǎng)預(yù)警客戶、中高端客戶等數(shù)據(jù)；重點(diǎn)針對(duì)集團(tuán)客戶話務(wù)

13、量波動(dòng)和流失客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以數(shù)據(jù)支撐存量運(yùn)營工作的推進(jìn)。2、主動(dòng)遷移高流失資費(fèi)用戶：針對(duì)流失率高的資費(fèi)進(jìn)行清理，并有針對(duì)性的開展老舊資費(fèi)（重點(diǎn)是費(fèi)率高且不適合客戶通話需求資費(fèi)）遷移工作，提升客戶感知，短時(shí)間可能收入下降，但長遠(yuǎn)來看，將利于客戶長期穩(wěn)定，如省心卡等資費(fèi)。3、加強(qiáng)流失率異常資費(fèi)產(chǎn)品管理：通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，動(dòng)感學(xué)習(xí)套餐2009-1007（本由于沒有來電顯示費(fèi)，合作商囤卡成本最低）導(dǎo)致部分合作商囤卡成本最低，為防止合作商大規(guī)模囤卡，建議加強(qiáng)此資費(fèi)分析和管理；如如設(shè)置更高的稽核標(biāo)準(zhǔn)或加強(qiáng)該資費(fèi)使用情況通報(bào)等措施。4、新用戶忠誠度培養(yǎng)計(jì)劃：針對(duì)客戶入網(wǎng)后半年內(nèi)離網(wǎng)率偏高的現(xiàn)狀，建議針對(duì)

14、新增入網(wǎng)用戶進(jìn)行月度常規(guī)分析和關(guān)注；一方面可以了解營業(yè)廳違規(guī)發(fā)展情況，另一方面可以針對(duì)新入網(wǎng)的價(jià)值客戶開展關(guān)愛服務(wù)，提升其忠誠度。具體措施：分析新入網(wǎng)客戶二次充值和ARPU值情況，針對(duì)部分準(zhǔn)價(jià)值客戶（如：入網(wǎng)次月ARPU值60元以上客戶）開展短信或電話關(guān)愛，以此搭建與客戶直接溝通的渠道，結(jié)合2012年省公司實(shí)施的神州行客戶積分措施，通過外呼或短信形式開展客戶關(guān)愛回訪或告知性服務(wù)，如了解客戶使用過程中的感受（網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、營業(yè)廳服務(wù)、業(yè)務(wù)使用方面等），收集客戶意見和建議，宣傳移動(dòng)消費(fèi)積分計(jì)劃等內(nèi)容，以此提升客戶感知。為便于操作：此項(xiàng)目建議先找一個(gè)分公司或幾個(gè)片區(qū)的新入網(wǎng)數(shù)據(jù)開展試點(diǎn)，建立對(duì)照試驗(yàn)組，然后跟蹤開展項(xiàng)目后3個(gè)月內(nèi)的新入網(wǎng)客戶和未開展客戶的離網(wǎng)率情況，測算成本和可行性后再?zèng)Q定是否大面積推廣。5、加大老用戶優(yōu)惠政策宣傳，讓老客戶感受到公司的關(guān)愛。以新推神州行客戶積分計(jì)劃為契機(jī)，加強(qiáng)客戶積分計(jì)劃在營業(yè)廳的顯性化宣傳，建議新入網(wǎng)的DM單頁中加入積分回饋信息，讓用戶入網(wǎng)時(shí)知曉；同時(shí)可結(jié)合營業(yè)廳服務(wù)在3.15、5.17和端午、中秋、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日開展老客戶積分兌換等回饋活動(dòng)，造聲勢，讓客戶感受到公司關(guān)愛。并在業(yè)務(wù)量大的營業(yè)廳組織陳列相關(guān)積分禮品，以此進(jìn)一步增強(qiáng)客戶感知。6、逐步搭建流失客戶分析平臺(tái)