{消費(fèi)者行為}消費(fèi)者行為分析

1、（消費(fèi)者行為）消費(fèi)者行為分析20XX年XX月多年的企業(yè)咨詢豉問經(jīng)驗(yàn).經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證可以落地機(jī)行的卓越管理方案，值得您下載擁有壹、消費(fèi)者的價(jià)格心理價(jià)格心理是指消費(fèi)者于購買過程中對價(jià)格刺激的各種心理反應(yīng)及其表現(xiàn)，它是由消費(fèi)者自身的個(gè)性心理和對價(jià)格的知覺判斷共同構(gòu)成的。1 （壹）產(chǎn)品價(jià)格和消費(fèi)者心理行為的關(guān)系.價(jià)格是消費(fèi)者衡量商品價(jià)值和品質(zhì)的直接標(biāo)準(zhǔn)于消費(fèi)者對商品品質(zhì)、性能知之甚少的情況下，主要通過價(jià)格判斷商品品質(zhì)。許多人認(rèn)為價(jià)格高表示商品質(zhì)量好，價(jià)格低表明商品品質(zhì)差,這種心理認(rèn)識和成本定價(jià)方法以及價(jià)格構(gòu)成理論相壹致。所以，便宜的價(jià)格不壹定能促進(jìn)消費(fèi)者購買，相反可能會使人們產(chǎn)生對商品品質(zhì)、性能的懷疑。

2、適中的價(jià)格，能夠使消費(fèi)者對商品品質(zhì)、性能有"放心感"。2 .價(jià)格是消費(fèi)者社會地位和經(jīng)洸收的象征壹些人往往把某些高檔商顯同宣定的社會地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化修養(yǎng)等聯(lián)系于壹起，認(rèn)為購買高價(jià)格的商品，能夠顯示自己優(yōu)越的社會地位、豐厚的經(jīng)濟(jì)收入和高雅的文化修養(yǎng)，能夠博得別人的尊敬，且以此為滿足；相反，使用價(jià)格便宜的商品，則感到和自己的身份地位不符。.價(jià)格直接影響消費(fèi)者的需要量壹股來說，價(jià)格上升會引起需要量下降，抑制消費(fèi)；價(jià)格下降會增加需要量，刺激消費(fèi)。但也有時(shí)情況相反，各種商品價(jià)格普遍上升時(shí)，會使消費(fèi)者預(yù)期未來價(jià)格將繼續(xù)上升，增加即期需要量；反之，則預(yù)期未來價(jià)格將繼續(xù)下降，減少即期需要

3、量，產(chǎn)生“買漲不買落”心理。造成這種情況的原因是消費(fèi)者的生活經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)濟(jì)條件、知覺程度、心理特征等有著不同程度的差異，他們對價(jià)格的認(rèn)識及心理反應(yīng)千差萬別。（二）消費(fèi)者價(jià)格心理特征.習(xí)慣性反復(fù)的購買活動(dòng)會使消費(fèi)者對某種商品的價(jià)格形成大致的概念，這種價(jià)格也叫習(xí)慣價(jià)格。消費(fèi)者判斷頻繁購買的商品價(jià)格高低時(shí)，往往以習(xí)慣價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)。于習(xí)慣價(jià)格以內(nèi)的價(jià)格，就認(rèn)為是合理的、正常的，價(jià)格超過上限則認(rèn)為太貴，價(jià)格低于下限會對質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。例如，2001年3月ZI日，北京電信公布了電信資費(fèi)調(diào)整方案：月租費(fèi)由過去的ZI.6元上調(diào)到25元，取消了原月租費(fèi)中免打25次的計(jì)次；計(jì)次電話由過去3分鐘0.18元計(jì)次改為首次3分鐘

4、0工2元，超過3分鐘，每分鐘計(jì)費(fèi)0.11元計(jì)次；國內(nèi)長話由過去晚上ZI時(shí)起半價(jià)優(yōu)惠推遲到零點(diǎn)后半價(jià)。電信部門聲稱資費(fèi)調(diào)整是為了讓老百姓得到實(shí)惠，可是老百姓算了壹筆賬，認(rèn)為自己不僅沒有得到實(shí)惠，反而加大了支出，意見和反響當(dāng)然很大。許多消費(fèi)者長期以來已經(jīng)形成了對原有電信資費(fèi)的價(jià)格習(xí)慣心理，以致于電信調(diào)價(jià)初期產(chǎn)生了心理上的波動(dòng)和不安，難于接受新的價(jià)格。由此可見，消費(fèi)者的價(jià)格習(xí)慣心理壹且形成，往往要穩(wěn)定且維持壹段時(shí)間，于短期內(nèi)難以輕易改變。而當(dāng)商品價(jià)格必須變動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者的心理會經(jīng)歷壹個(gè)打破原有習(xí)慣，由不適應(yīng)到適應(yīng)的心理接受過程。為此，企業(yè)必須清楚地認(rèn)識到價(jià)格的習(xí)慣心理對消費(fèi)者購買行為的影響。對那些超出

5、習(xí)慣價(jià)格的商品價(jià)格的調(diào)整，要三思而后行，慎而又慎。當(dāng)必須調(diào)整價(jià)格時(shí)，企業(yè)要把調(diào)整幅度限定于消費(fèi)者可接受的范圍內(nèi)，同時(shí)做好宣傳解釋工作，以使消費(fèi)者盡快接受且習(xí)慣新的價(jià)格。.敏感性消費(fèi)者對商品價(jià)格的心理反應(yīng)程度的強(qiáng)弱和該商品價(jià)格變動(dòng)幅度的大小通常按同方向變化。但違反這種心理變化的情況也經(jīng)常發(fā)生。有些商品即使價(jià)格調(diào)整幅度很大，消費(fèi)者也不會產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理反應(yīng)。造成這種差異的原因是消費(fèi)者對各種商品價(jià)格變動(dòng)的敏感性不同。壹般來說，消費(fèi)者對需要經(jīng)常購買的日用品價(jià)格變動(dòng)很敏感，對購買次數(shù)少的高檔消費(fèi)品價(jià)格變動(dòng)則比較遲鈍。如食品、蔬菜、肉蛋等，這類商品的價(jià)格略有提高，消費(fèi)者馬上會作出強(qiáng)烈反應(yīng)；而壹些高檔消費(fèi)品，

6、如彩電、鋼琴、家具等，即使價(jià)格比原有水平高出幾十元、上百元，人們也不大計(jì)較，即消費(fèi)者對這類商品的價(jià)格敏感性較低。不過，消費(fèi)者對價(jià)格變動(dòng)敏感心理的反應(yīng)強(qiáng)度，會隨著價(jià)格變動(dòng)的習(xí)慣性適應(yīng)而降低。因此，企業(yè)于進(jìn)行商品價(jià)格調(diào)整時(shí)，對于敏感性較大的商品壹次調(diào)價(jià)的幅度不宜過大，同時(shí)應(yīng)選擇好調(diào)價(jià)時(shí)機(jī)，以避免引起消費(fèi)者心理上的過度反應(yīng)。.感受性價(jià)格感受性是指消費(fèi)者對商品價(jià)格及其變動(dòng)的感知強(qiáng)弱程度。消費(fèi)者對商品價(jià)格高彳氐的判斷不完全以絕對價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，仍受其他因素的影響，主要有商品輕重、大小、心包裝、色彩；商品的使用價(jià)值和社會價(jià)值:貨位擺布、服務(wù)方式、售貨場所的氣氛等。由于刺激因素造成的錯(cuò)覺，有的商品絕對價(jià)格相對高

7、壹些，消費(fèi)者會覺得便宜；有的商品絕對價(jià)格相對低壹些，消費(fèi)者會覺得很貴.于實(shí)際銷售工作中，如果把同壹類商品中的高價(jià)商品和低價(jià)商品放于壹起出售,有時(shí)能產(chǎn)生比較好的運(yùn)營效果。因?yàn)榍罅咄ㄟ^對比能夠感到自己所買的商品確實(shí)便宜，而求高、求名者則認(rèn)為買高價(jià)貨有利于顯示自己的身份和地位。.傾向性傾向心理是指消費(fèi)者于購買的過程中，對商品價(jià)格選擇所表現(xiàn)出的傾向。消費(fèi)者對商品價(jià)格的選擇傾向或?yàn)楦邇r(jià)，或?yàn)榈蛢r(jià)。前者多為經(jīng)濟(jì)情況較好，懷有求名、顯貴動(dòng)機(jī)及炫耀心理的消費(fèi)者;后者多屬經(jīng)濟(jì)情況壹般，懷有求實(shí)惠動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者?，F(xiàn)階段，我國消費(fèi)者的消費(fèi)心理明顯地呈現(xiàn)出多元化特征，既有要求商品款式新穎、功能先進(jìn)、高檔名貴的求“新”

8、、求“名”心理，又有追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格低廉的求“實(shí)”、求“廉”心理，仍有居于二者之間的要求商品價(jià)格適中、功能實(shí)用的求“中”心理，此外仍有滿足情感、文化需要的求“情”、求“樂”。求“知”心理等。把上述消費(fèi)心理按高、中、低分成三個(gè)需求檔次，消費(fèi)者的價(jià)格傾向會很明顯地表現(xiàn)出來。就不同檔次的商品而言，消費(fèi)者對于耐用商品的購買傾向壹股表現(xiàn)為：追求檔次高，質(zhì)量優(yōu)，不計(jì)價(jià)格高低，甚至以高價(jià)為好；對于大多數(shù)日用小商品、普通食品等的購買傾向壹股表現(xiàn)為：重實(shí)用、求低價(jià)，不過多追求高檔次，對質(zhì)量要求適中；于對奢侈品的消費(fèi)壹股也是趨于高檔、優(yōu)質(zhì)、追求時(shí)尚。于不同組織形式的消費(fèi)者購買中，集團(tuán)購買者壹股傾向于高檔、高質(zhì)、

9、高價(jià)以顯示該群體集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。而個(gè)人或家庭消費(fèi)者購買多表現(xiàn)出求實(shí)、較為關(guān)注價(jià)格高低的節(jié)儉心態(tài)。1 (三)消費(fèi)者的價(jià)格判斷.消費(fèi)者判斷價(jià)格的途徑(1)和市場上同類商品的價(jià)格進(jìn)行比較。這是最簡單、最明了，且且被普遍使用的壹種判斷商品價(jià)格高低的方法。消費(fèi)者眼見為實(shí)，直接權(quán)衡價(jià)格高低，立即就能決定購買或者放棄購買。(2)和同壹售貨場中的不同商品價(jià)格進(jìn)行比較。如壹件1200元的便攜式VCD機(jī)，把它擺放于多數(shù)是2000元之上商品的精品電器柜臺和擺于多數(shù)均是500元以下商品的小家電柜臺，消費(fèi)者的價(jià)格感受和判斷是不壹樣的。多數(shù)消費(fèi)者會認(rèn)為精品電器柜臺標(biāo)價(jià)1200元的便攜式VCD機(jī)便宜，小家電柜臺標(biāo)價(jià)1200

10、元的便攜式VCD機(jī)昂貴。(3)通過商品的外觀、品牌、產(chǎn)地、包裝、使用特點(diǎn)、使用說明進(jìn)行比較。價(jià)格判斷也來自于對商品特性的比較。例如，商品外觀是否新潮，品牌知名度如何，產(chǎn)自何地，商品包裝是否精良，商品是否易于使用，各種附件說明是否完備，這些均會使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的價(jià)格判斷。(4)通過消費(fèi)者自身的感受體驗(yàn)來判斷。消費(fèi)者于服務(wù)產(chǎn)品上多采用這種判斷方法。服務(wù)是無形的，所以消費(fèi)者無法通過觀察服務(wù)本身來判斷它的價(jià)格，而只能通過接受服務(wù)過程中自身的心理體驗(yàn)來衡量它的價(jià)格。當(dāng)然這些體驗(yàn)仍來自于服務(wù)設(shè)施、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員、場所布局等壹切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形展小。2 .影響價(jià)格判斷的因素(1)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)情

11、況一一收入這是影響消費(fèi)者判斷價(jià)格的主要因素。比如，同樣壹條價(jià)值300元的“鱷魚”牌皮帶，月薪3000元的消費(fèi)者和月薪600元的消費(fèi)者對價(jià)格的感受和判斷可能完全不同。就消費(fèi)者謹(jǐn)慎消費(fèi)的心理而言，前者會認(rèn)為價(jià)格且不高，而后者恰恰相反。(2)消費(fèi)者的價(jià)格心理前面已討論過的習(xí)慣心理、敏感心理、傾向心理、感受心理均會影響消費(fèi)者于購買商品時(shí)的價(jià)格判斷。例如，電價(jià)由原來的0.35元/度上升到0.38元/度,雖然只是上漲了3分錢，可是消費(fèi)者會認(rèn)為太貴了，因?yàn)樗哂谙M(fèi)者的習(xí)慣價(jià)格，且于短期內(nèi)會使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理。(3)產(chǎn)地和出售場地同類商品的生產(chǎn)工藝可能完全相同，但由于產(chǎn)地不同，消費(fèi)者對價(jià)格的判斷也不盡相同

12、。這其中存于“原產(chǎn)地效應(yīng)”。消費(fèi)者壹股認(rèn)為原產(chǎn)地生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)商品所定的高價(jià)是合理的，而其他產(chǎn)地的商品若是也定高價(jià)，消費(fèi)者則覺得難以接受。另外，同樣的商品以同樣的價(jià)格分別于精品店和超市出售，消費(fèi)者往往感到后者的價(jià)格過高。因?yàn)橄M(fèi)者通常對超市商品價(jià)格的判斷標(biāo)準(zhǔn)較低，而對精品店的判斷標(biāo)準(zhǔn)較高。(4)產(chǎn)品的類別同壹種商品因不同的用途，可劃人不同的商品類別。消費(fèi)者對不同類別的商品評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同，因而對商品價(jià)格的感受也不壹樣c如壹塊石英手表，既可用來見時(shí)問，也可用作裝飾品。擁有前壹種用途的石英手表屬于日用品，后壹種屬于時(shí)尚裝飾用品。那么，100元錢壹塊的石英手表，對前者來說太貴，對后者來說，消費(fèi)者則可接受。(

13、5)消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的緊迫程度當(dāng)消費(fèi)者急需某種商品而又無替代品時(shí)，價(jià)格即使高些，消費(fèi)者的感受和判斷也會趨于可接受。例如，柯達(dá)沖印店的快速沖印，消費(fèi)者若要于半小時(shí)內(nèi)取到?jīng)_印的照片，要收加急費(fèi)，價(jià)格上壹股比平常沖印貴出20%之上?？墒羌词谷绱?，對于那些急等照片的消費(fèi)者來說，仍然能夠接受。(6)購買的時(shí)間于壹些特定時(shí)間內(nèi)購買某些商品，價(jià)格可能高，也可能低。對于季節(jié)性的商品，消費(fèi)者往往會認(rèn)為打折是應(yīng)該的，夏天的服裝秋天購買，只有是低價(jià)才可接受。而另壹種情況是，對于具有節(jié)日意義的情感性、象征性商品，消費(fèi)者即使要承受比平時(shí)高許多的價(jià)格也可接受。例如，情人節(jié)購買鮮花的年輕人，大多且不于乎紅玫瑰的價(jià)格，售價(jià)1

14、5元1枝的紅玫瑰有時(shí)比6元1枝的紅玫瑰賣得仍快。而于平日里，人們只需花倆三元錢就能買到壹束鮮花。所以情人節(jié)又稱“男士荷包甜蜜重創(chuàng)日”，浪漫情懷中的消費(fèi)者是不問價(jià)的二、價(jià)格制定的心理策略定價(jià)策略是指企業(yè)根據(jù)市場中不同變化因素對商品價(jià)格的影響程度采用不同的定價(jià)方法，制定出適合市場變化的商品價(jià)格，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)（壹）新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品的定價(jià)是營銷策略中壹個(gè)十分重要的問題。它關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利地進(jìn)入市場，能否站穩(wěn)腳跟，能否獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益。目前，國內(nèi)外關(guān)于新產(chǎn)品的定價(jià)策略，主要有三種，即取脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略和滿意定價(jià)策略。1、取脂價(jià)策略取脂定價(jià)策略，又稱撇油定價(jià)策略，是指企

15、業(yè)于產(chǎn)品壽命周期的投入期或成長期，利用消費(fèi)者的求新、求奇心理，抓住激烈競爭尚未出現(xiàn)的有利時(shí)機(jī)，有目的地將價(jià)格定得很高，以便于短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤，盡快地收回投資的壹種定價(jià)策略。其名稱來自從鮮奶中撇取乳脂，含有提取精華之意。案例：柯達(dá)如何走進(jìn)日本柯達(dá)公司生產(chǎn)的彩色膠片于70年代初突然宣布降價(jià)，立刻吸引了眾多的消費(fèi)者，擠垮了其它國家的同行企業(yè)，柯達(dá)公司甚至壟斷了彩色膠片市場的90%。到了80年代中期，日本膠片市場被富士所壟斷，富士膠片壓倒了柯達(dá)膠片。對此，柯達(dá)公司進(jìn)行了細(xì)心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對商品普遍存于重質(zhì)而不重價(jià)的傾向，于是制定高價(jià)政策打響牌子，保護(hù)名譽(yù)，進(jìn)而實(shí)施和富士競爭的策略。他們于日

16、本發(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè)，專門以高出富士1/2的價(jià)格推銷柯達(dá)膠片。經(jīng)過5年的努力和競爭，柯達(dá)終于被日本人接受，走進(jìn)了日本市場，且成為和富士平起平坐的企業(yè)，銷售額也直線上升。2、滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略，又稱薄利多銷策略，是指企業(yè)于產(chǎn)品上市初期，利用消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理，有意將價(jià)格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價(jià)廉的形象，吸引顧客，占領(lǐng)市場，以謀取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤。3、滿意價(jià)格策略滿意價(jià)格策略，又稱平價(jià)銷售策略，是介于取脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的壹種定價(jià)策略。由于取脂定價(jià)法定價(jià)過高，對消費(fèi)者不利，既容易引起競爭，又可能遇到消費(fèi)者拒絕，具有壹定風(fēng)險(xiǎn)；滲透定價(jià)法定價(jià)過低，對消費(fèi)者有利，對企業(yè)最初收入不利，資金的回收

17、期也較長，若企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，將很難承受。而滿意價(jià)格策略采取適中價(jià)格，基本上能夠做到供求雙方均比較滿意。（二）差別定價(jià)策略所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，就是企業(yè)按照倆種或倆種之上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差別定價(jià)有四種形式：1、顧客差別定價(jià)即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同壹種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。例如，某汽車經(jīng)銷商按照價(jià)目標(biāo)價(jià)格把某種型號汽車賣給顧客A,同時(shí)按照較低價(jià)格把同壹種型號汽車賣給顧客Bo這種價(jià)格歧視表明，顧客的需求強(qiáng)度和商品知識有所不同。2、產(chǎn)品形式差別定價(jià)即企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格，可是，不同型號或型式產(chǎn)品的價(jià)格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額且不成

18、比例。3、產(chǎn)品部位差別定價(jià)即企業(yè)對于處于不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒有任何差異。例如劇院，雖然不同座位的成本費(fèi)用均壹樣，可是不同座位的票價(jià)有所不同，這是因?yàn)槿藗儗≡旱牟煌坏钠糜兴煌?、銷售時(shí)間差別定價(jià)即企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價(jià)格。案例1:蒙瑪公司于意大利以無積壓商品而聞名，其秘訣之壹就是對時(shí)裝分多段定價(jià)。它規(guī)定新時(shí)裝上市，以3天為壹輪，凡壹套時(shí)裝以定價(jià)賣出，每隔壹輪按原價(jià)削10%,以此類推，那么到10輪（壹個(gè)月）之后，蒙瑪公司的時(shí)裝價(jià)就削到了只剩35%左右的成本價(jià)了。這時(shí)的時(shí)裝，蒙瑪公司就以成本價(jià)

19、售出。因?yàn)闀r(shí)裝上市仍僅壹個(gè)月，價(jià)格已跌到1/3,誰仍不來買？所以壹賣即空。蒙瑪公司最后結(jié)算，賺錢比其他時(shí)裝公司多，又沒有積貨的損失。國內(nèi)也有不少類似范例。杭州壹家新開張的商店，掛出日價(jià)商場的招牌，對店內(nèi)出售的時(shí)裝價(jià)格每日遞減，直到銷完。此招壹出，門庭若市。案例2哈爾濱市洗衣機(jī)商場規(guī)定，商場的商品從早上9點(diǎn)開始，每壹小時(shí)降價(jià)10%。特別于午休時(shí)間及晚上下班時(shí)間商品降價(jià)幅度較大，吸引了大量上班族消費(fèi)者，于未延長商場營業(yè)時(shí)間的情況下，帶來了銷售額大幅度增加的好效果。（三）心理定價(jià)策略心理營銷定價(jià)策略是針對消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理，制定相應(yīng)的商品價(jià)格，以滿足不同類型消費(fèi)者的需求的策略。心理營銷定價(jià)策略壹股

20、包括尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、聲望定價(jià)、招彳來定價(jià)和最小單位定價(jià)等具體形式。1、尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)又稱零頭定價(jià)，是指企業(yè)針對的是消費(fèi)者的求廉心理，于商品定價(jià)時(shí)有意定壹個(gè)和整數(shù)有壹定差額的價(jià)格。這是壹種具有強(qiáng)烈刺激作用的心理定價(jià)策略。案例：心理學(xué)家的研究表明，價(jià)格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響消費(fèi)者的購買行為。壹般認(rèn)為，伍元以下的商品，末位數(shù)為9最受歡迎；五元之上的商品末位數(shù)為95效果最佳；百元之上的商品，末位數(shù)為98、99最為暢銷。尾數(shù)定價(jià)法會給消費(fèi)者壹種經(jīng)過精確計(jì)算的、最低價(jià)格的心理感覺；有時(shí)也能夠給消費(fèi)者壹種是原價(jià)打了折扣，商品便宜的感覺；同時(shí)，顧客于等候找零期間，也可能會發(fā)現(xiàn)和選購其

21、他商品。如某品牌的54cm彩電標(biāo)價(jià)998元，給人以便宜的感覺。認(rèn)為只要幾百元就能買壹臺彩電，其實(shí)它比1000元只少了2元。尾數(shù)定價(jià)策略仍給人壹種定價(jià)精確、值得信賴的感覺。尾數(shù)定價(jià)法于歐美及我國常以奇數(shù)為尾數(shù)，如0.99,9.95等，這主要是因?yàn)橄M(fèi)者對奇數(shù)有好感，容易產(chǎn)生壹種價(jià)格低廉，價(jià)格向下的概念。但由于8和發(fā)諧音，于定價(jià)中8的采用率也較高。2、整數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)和尾數(shù)定價(jià)相反，是針對的是消費(fèi)者的求名，求方便心理，將商品價(jià)格有意定為整數(shù)，由于同類型產(chǎn)品，生產(chǎn)者眾多，花色品種各異，于許多交易中，消費(fèi)者往往只能將價(jià)格作為判別產(chǎn)品質(zhì)量、性能的指示器。同時(shí)，于眾多尾數(shù)定價(jià)的商品中，整數(shù)能給人壹種方

22、便、簡潔的印象3、習(xí)慣性定價(jià)策略某些商品需要經(jīng)常、重復(fù)地購買，因此這類商品的價(jià)格于消費(fèi)者心理上已經(jīng)定格,成為壹種習(xí)慣性的價(jià)格。許多商品尤其是家庭生活日常用品，于市場上已經(jīng)形成了壹個(gè)習(xí)慣價(jià)格。消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于消費(fèi)這種商品時(shí)，只愿付出這么大的代價(jià)，如買壹塊肥皂、壹瓶洗滌靈等。對這些商品的定價(jià)，壹般應(yīng)依照習(xí)慣確定，不要隨便改變價(jià)格，以免引起顧客的反感。善于遵循這壹習(xí)慣確定產(chǎn)品價(jià)格者往往得益匪淺。4、聲望定價(jià)策略這是整數(shù)定價(jià)策略的進(jìn)壹步發(fā)展。消費(fèi)者壹股均有求名望的心理，根據(jù)這種心理行為，企業(yè)將有聲望的商品制訂比市場同類商品價(jià)高的價(jià)格，即為聲望性定價(jià)策略。它能有效地消除購買心理障礙，使顧客對商品或零售商

23、形成信任感和安全感,顧客也從中得到榮譽(yù)感。案例微軟公司的Windows98（中文版）進(jìn)入中國市場時(shí)，壹開始就定價(jià)1998元人民幣，便是壹種典型的聲望定價(jià)。另外，用于正式場合的西裝、禮服、領(lǐng)帶等商品，且服務(wù)對象為企業(yè)總裁、著名律師、外交官等職業(yè)的消費(fèi)者，則均應(yīng)該采用聲望定價(jià)，否則，這些消費(fèi)者就不會去購買。聲望定價(jià)往往采用整數(shù)定價(jià)方式，其高昂的價(jià)格能使顧客產(chǎn)生壹分價(jià)格壹分？quot;的感覺，從而于購買過程中得到精神的享受，達(dá)到良好效果。案例如金利來領(lǐng)帶，壹上市就以優(yōu)質(zhì)、高價(jià)定位，對有質(zhì)量問題的金利來領(lǐng)帶他們決不上市銷售，更不會降價(jià)處理。給消費(fèi)者這樣的信息，即金利來領(lǐng)帶絕不會有質(zhì)量問題，低價(jià)銷售的金

24、利來絕非真正的金利來產(chǎn)品。從而極好地維護(hù)了金利來的形象和地位。如德國的奔馳轎車，售價(jià)二十萬馬克；瑞士萊克司手表，價(jià)格為五位數(shù)；巴黎里約時(shí)裝中心的服裝，壹股售價(jià)二千法郎；我國的壹些國產(chǎn)精品也多采用這種定價(jià)方式。當(dāng)然，采用這種定價(jià)法必須慎重，壹股商店、壹股商品若濫用此法，弄不好便會失去市場。5、招彳來定價(jià)策略招彳來定價(jià)又稱特價(jià)商品定價(jià)，是壹種有意將少數(shù)商品降價(jià)以招彳來吸引顧客的定價(jià)方式。商品的價(jià)格定的低于市價(jià)，壹股均能引起消費(fèi)者的注意，這是適合消費(fèi)者求廉心理的。案例1:北京地鐵有家每日商場，每逢節(jié)假日均要舉辦壹元拍賣活動(dòng)，所有拍賣商品均以1元起價(jià)，報(bào)價(jià)每次增加5元，直至最后定奪。但這種由每日商場舉

25、辦的拍賣活動(dòng)由于基價(jià)定得過低，最后的成交價(jià)就比市場價(jià)低得多，因此會給人們產(chǎn)生壹種賣得越多，賠得越多的感覺。豈不知，該商場用的是招彳來定價(jià)術(shù)，它以低廉的拍賣品活躍商場氣氛，增大客流量，帶動(dòng)了整個(gè)商場的銷售額上升，這里需要說明的是，應(yīng)用此術(shù)所選的降價(jià)商品，必須是顧客均需要、而且市場價(jià)為人們所熟知的才行。案例2:日本創(chuàng)意藥房于將壹瓶200元的補(bǔ)藥以80元超低價(jià)出售時(shí)，每天均有大批人潮涌進(jìn)店中搶購補(bǔ)藥，按說如此下去肯定賠本，但財(cái)務(wù)賬目顯示出盈余逐月驟增，其原因就于于沒有人來店里只買壹種藥。人們見到補(bǔ)藥便宜，就會聯(lián)想到其他藥也壹定便宜，促成了盲目的購買行動(dòng)。采用招彳來定價(jià)策略時(shí)，必須注意以下幾點(diǎn)：降價(jià)的

26、商品應(yīng)是消費(fèi)者常用的，最好是適合于每壹個(gè)家庭應(yīng)用的物品，否則沒有吸引力。實(shí)行招彳來定價(jià)的商品，運(yùn)營的品種要多，以便使顧客有較多的選購機(jī)會。(3)降價(jià)商品的降低幅度要大，壹股應(yīng)接近成本或者低于成本。只有這樣，才能引起消費(fèi)者的注意和興趣，才能激起消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。降價(jià)品的數(shù)量要適當(dāng)，太多商店虧損太大，太少容易引起消費(fèi)者的反感。(5)降價(jià)品應(yīng)和因傷殘而削價(jià)的商品明顯區(qū)別開來。6、最小單位定價(jià)策略最小定價(jià)策略是指企業(yè)把同種商品按不同的數(shù)量包裝，以最小包裝單位量制定基數(shù)價(jià)格，銷售時(shí)，參考最小包裝單位的基數(shù)價(jià)格和所購數(shù)量收取款項(xiàng)。壹般情況下，包裝越小，實(shí)際的單位數(shù)量商品的價(jià)格越高，包裝越大，實(shí)際的單位數(shù)量

27、商品的價(jià)格越低。案例：對于質(zhì)量較高的茶葉，就能夠采用這種定價(jià)方法，如果某種茶葉定價(jià)為每500克150元，消費(fèi)者就會覺得價(jià)格太高而放棄購買。如果縮小定價(jià)單位，采用每50克為15元的定價(jià)方法，消費(fèi)者就會覺得能夠買來試壹試。如果再將這種茶葉以125克來進(jìn)行包裝和定價(jià)，則消費(fèi)者就會嫌麻煩而不愿意去換算出每500克應(yīng)該是多少錢，從而也就無從比較這種茶葉的定價(jià)究竟是偏高仍是偏低。最小單位定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)比較明顯：壹是能滿足消費(fèi)者于不同場合下的不同需要，如便于攜帶的小包裝食品，小包裝飲料等；二是利用了消費(fèi)者的心理錯(cuò)覺，因?yàn)樾“b的價(jià)格容易使消費(fèi)者誤以為廉，而實(shí)際生活中消費(fèi)者很難也不愿意換算出實(shí)際重量單位或數(shù)量

28、單位商品的價(jià)格。（四）折扣定價(jià)策略折扣營銷定價(jià)策略是通過減少壹部分價(jià)格以爭取顧客的策略，于現(xiàn)實(shí)生活中應(yīng)用十分廣泛，用折讓手法定價(jià)就是用降低定價(jià)或打折扣等方式來爭取顧客購貨的壹種售貨方式。案例1:日本東京銀座美佳西服店為了銷售商品采用了壹種折扣銷售方法，頗獲成功。具體方法是這樣：先發(fā)壹公告，介紹某商品品質(zhì)性能等壹股情況，再宣布打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說明打折方法：第壹天打九折，第二天打八折，第1四天打七折，第五、六天打六折，以此類推，到第十五、十六天打壹折，這個(gè)銷售方法的實(shí)踐結(jié)果是，第壹、二天顧客不多，來者多半是來探聽虛實(shí)和見熱鬧的第三、四天人漸漸多起來，第五、六天打六折時(shí)，顧客象洪水般

29、地?fù)硐蚬衽_爭購以后連日爆滿，沒到壹折售貨日期，商品早已售缺。這是壹則成功的折扣定價(jià)策略。妙于準(zhǔn)確地抓住顧客購買心理，有效地運(yùn)用折扣售貨方法銷售。人們當(dāng)然希望買質(zhì)量好又便宜的貨，最好能買到二折、壹折價(jià)格出售的貨，可是有誰能保證到你想買時(shí)仍有貨呢？于是出現(xiàn)了頭幾天顧客猶豫，中間幾天搶購，最后幾天買不著者惋惜的情景。案例2:沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，除了正確的戰(zhàn)略定位以外，也得益于其首創(chuàng)的折價(jià)銷售策略。每家沃爾瑪商店均帖有天天廉價(jià)的大標(biāo)語。同壹種商品于沃爾瑪比其他商店要便宜。沃爾瑪提倡的是低成本、低費(fèi)用結(jié)構(gòu)、低價(jià)格的運(yùn)營思想，主張把更多的利益讓給消費(fèi)者，為顧客節(jié)省每壹美元是他們的目標(biāo)。沃爾瑪?shù)睦麧櫷ǔＳ?

30、0%左右，而其他零售商如凱馬特的利潤率均于45%左右。公司每星期六早上舉行經(jīng)理人員會議，如果有分店方案某商品于其他商店比沃爾瑪?shù)停闪⒓礇Q定降。低廉的價(jià)格、可靠的質(zhì)量是沃爾瑪?shù)囊即蟾偁巸?yōu)勢，吸引了壹批又壹批的顧客。1、數(shù)量折扣策略數(shù)量折扣策略就是根據(jù)代理商、中間商或顧客購買貨物的數(shù)量多少，分別給予不同折扣的壹種定價(jià)方法。數(shù)量越大，折扣越多。其實(shí)質(zhì)是將銷售費(fèi)用節(jié)約額的壹部分，以價(jià)格折扣方式分配給買方。目的是鼓勵(lì)和吸引顧客長期、大量或集中向本企業(yè)購買商品。數(shù)量折扣能夠分為累計(jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣倆種形式。(1)累計(jì)數(shù)量折扣累計(jì)數(shù)量折扣是指代理商、中間商或顧客于規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，當(dāng)購買總量累計(jì)達(dá)到折

31、扣標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，給予壹定的折扣。累計(jì)數(shù)量折扣定價(jià)法能夠鼓勵(lì)購買者經(jīng)常購買本企業(yè)的產(chǎn)品，成為企業(yè)可信賴的長期客戶；企業(yè)可據(jù)此掌握產(chǎn)品的銷售規(guī)律，預(yù)測市場需求，合理安排生產(chǎn)；經(jīng)銷商也可保證貨源。運(yùn)用累計(jì)數(shù)量折扣定價(jià)法時(shí)，應(yīng)注意購買者為爭取較高折扣率于短期內(nèi)大批進(jìn)貨對企業(yè)生產(chǎn)的影響。非累計(jì)數(shù)量折扣非累計(jì)數(shù)量折扣是壹種只按每次購買產(chǎn)品的數(shù)量而不按累計(jì)的折扣定價(jià)方法。其目的是鼓勵(lì)客戶大量購買，節(jié)約銷售中的勞動(dòng)耗費(fèi)。累計(jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣倆種方式，可單獨(dú)使用，也可結(jié)合使用。2、現(xiàn)金折扣策略現(xiàn)金折扣策略，又稱付款期限折扣策略，是于信用購貨的特定條件下發(fā)展起來的壹種優(yōu)惠策略，即對按約定日期付款的顧客給予不同的

32、折扣優(yōu)待?，F(xiàn)金折扣實(shí)質(zhì)上是壹種變相降價(jià)賒銷，鼓勵(lì)提早付款的辦法。如付款期限壹個(gè)月，立即付現(xiàn)折扣5%,10天內(nèi)付現(xiàn)折扣3%,20天內(nèi)付現(xiàn)折扣2%,最后十天內(nèi)付款無折扣。有些零售企業(yè)往往利用這種折扣，節(jié)約開支，擴(kuò)大運(yùn)營，賣方可據(jù)此及時(shí)回收資金，擴(kuò)大商品運(yùn)營。3、交易折扣策略交易折扣策略是企業(yè)根據(jù)各類中間商于市場營銷中擔(dān)負(fù)的不同功能所給予的不同折扣，又稱商業(yè)折扣或功能折扣。企業(yè)采取策略的目的是為了擴(kuò)大生產(chǎn)，爭取更多的利潤，或?yàn)榱苏碱I(lǐng)更廣泛的市場，利用中間商努力推銷產(chǎn)品。交易折扣的多少，隨行業(yè)和產(chǎn)品的不同而不同；相同的行業(yè)和產(chǎn)品，又要見中間商所承擔(dān)的商業(yè)責(zé)任的多少而定。如果中間商提供運(yùn)輸、促銷、資金融

33、通等功能，對其折扣就較多；否則，折扣將隨功能的減少而減少。壹般而言，給予批發(fā)商的折扣較大,給予零售商的折扣較少。4、季節(jié)性折扣策略季節(jié)性折扣策略是指生產(chǎn)季節(jié)性商品的公司企業(yè)，對銷售淡季來采購的買主所給予的壹種折扣優(yōu)待。季節(jié)性折扣的目的是鼓勵(lì)購買者提早進(jìn)貨或淡季采購，以減輕企業(yè)倉儲壓力。合理安排生產(chǎn)，做到淡季不淡，充分發(fā)揮生產(chǎn)能力。季節(jié)性折扣實(shí)質(zhì)上是季節(jié)差價(jià)的壹種具體應(yīng)用5、推廣讓價(jià)策略推廣讓價(jià)是生產(chǎn)企業(yè)對中間商積極開展促銷活動(dòng)所給予的壹種補(bǔ)助或降價(jià)優(yōu)惠，又稱推廣津貼。中間商分布廣，影響面大，熟悉當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，因此企業(yè)常常借助他們開展各種促銷活動(dòng)，如刊登地方性廣告，布置專門櫥窗等。對中間商的促銷

34、費(fèi)用，生產(chǎn)企業(yè)壹股以發(fā)放津貼或降價(jià)供貨作為補(bǔ)償。6、運(yùn)費(fèi)讓價(jià)策略運(yùn)費(fèi)讓價(jià)是生產(chǎn)企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍，對遠(yuǎn)方市場的顧客讓價(jià)以彌補(bǔ)其部分或全部運(yùn)費(fèi)。企業(yè)對遠(yuǎn)方市場，壹股均采用運(yùn)費(fèi)讓價(jià)策略。（五）地區(qū)定價(jià)策略壹般地說，壹個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，不僅賣給當(dāng)?shù)仡櫩停彝瑫r(shí)賣給外地顧客，而賣給外地顧客，把產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)到顧客所于地，需要花壹些裝運(yùn)費(fèi)。所謂地區(qū)性定價(jià)策略，就是企業(yè)要決定：對于賣給不同地區(qū)（包括當(dāng)?shù)睾屯獾夭煌貐^(qū)）顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格，仍是制定相同的價(jià)格。也就是說，企業(yè)要決定是否制定地區(qū)差價(jià)。地區(qū)性定價(jià)的形式有：1、FOB原產(chǎn)地定價(jià)FOB原產(chǎn)地定價(jià)，就是顧客（雙方）按照廠價(jià)購買某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣方）只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具（如卡車、火車、船舶、飛機(jī)等）上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的壹切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用概由顧客承擔(dān)。如果按產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨定價(jià)，那么每壹個(gè)顧客均各自負(fù)擔(dān)