大眾汽車營銷渠道

1、 大眾汽車營銷渠道目錄中文摘要.英文摘要.1我國汽車營渠道模式與現(xiàn)狀.12 大眾汽車公司簡介.13大眾汽車營銷渠道.24大眾集團(tuán)的渠道管理.35大眾汽車企業(yè)的銷售渠道系統(tǒng).35.1 開放型渠道系統(tǒng).35.2半封閉式統(tǒng)渠道系.46建立中國特色的營銷渠道模式及未來的趨勢.46.1在營銷技術(shù)方面.46.2大眾汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷模式與渠道.56.3營銷模式渠道發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品展.66.4體驗式營銷在汽車營銷創(chuàng)新中的應(yīng)用.7結(jié)束語.8致.9參考文獻(xiàn).101 我國汽車市場現(xiàn)狀改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉壔?。每一個市場階段的需求都是在引導(dǎo)整個汽車行業(yè)的變動。目前，我

2、國汽車行業(yè)的營銷渠道模式主要有：特許經(jīng)營專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。中國汽車產(chǎn)業(yè)作為世界汽車產(chǎn)業(yè)重要的組成部分，未來十年是中國汽車產(chǎn)業(yè)的黃金期，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)完成了從小到大的過程，正在逐步實現(xiàn)由弱到強(qiáng)的巨大跨越，全球汽車工業(yè)將向中國和一些新興經(jīng)濟(jì)體進(jìn)一步轉(zhuǎn)移，這對中國汽車工業(yè)來說，仍是非常難得的歷史機(jī)遇。目前，中國汽車市場不僅發(fā)展快，而且汽車消費需求變化也快，這對于中國汽車產(chǎn)業(yè)來說，將迎來下一個黃金十年，自主品牌將完成從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的發(fā)展過程。預(yù)計未來十年，我國汽車市場年均增長率將達(dá)到7.1%，到2020年中國汽車市場的銷量有望占據(jù)全球汽車總銷量的一半以上，將是美國市場銷量

3、的兩倍左右。中國汽車市場前景非常廣闊。我國汽車市場進(jìn)入多元化時期。2大眾汽車公司簡介大眾汽車公司是德國最年輕的、同時也是德國最大的汽車生產(chǎn)廠家。德國大眾集團(tuán)目前是德國最大企業(yè)，2010年打敗日本豐田、美國通用汽車公司成為世界最大汽車公司。大眾汽車公司是一個在全世界許多國家都有生產(chǎn)廠的跨國汽車集團(tuán)，名列世界十大汽車公司之首。公司總部曾遷往柏林，現(xiàn)在仍設(shè)在沃爾夫斯堡。目前有雇員35萬人?？偛浚旱聡譅柗蛩贡て煜缕放疲捍蟊?Volkswagen)、奧迪(Audi)、斯柯達(dá)(Skoda)、保時捷(Porsche)、蘭博基尼(Lamborghini)、西亞特(Seat)、布加迪(Bugatti)、賓利(

4、Bentley)、斯堪尼亞(Scania)、曼（man）、尼奧普蘭（Neoplan）、斯太爾（style）中國已經(jīng)成為大眾全球最重要的戰(zhàn)略市場。在中國全國圍已擁有13家企業(yè)，除了生產(chǎn)轎車的兩家合資企業(yè)外，還有零部件供應(yīng)和客戶服務(wù)等企業(yè)。與中國政府最早的接觸可追溯到1978年，即中國政府在的領(lǐng)導(dǎo)之下，開始推行經(jīng)濟(jì)改革和開放政策，引進(jìn)國外的資金和先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，加速中國的現(xiàn)代化進(jìn)程，提高國際上的競爭能力。無論是當(dāng)時還是現(xiàn)在，汽車工業(yè)無疑是實現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵。大眾汽車自進(jìn)入中國市場以來，就一直保持著在中國轎車市場中的領(lǐng)先地位。2005年，在中國共生產(chǎn)572.000 輛大眾和奧迪品牌的轎車，同時還銷售

5、Skoda、本特利和蘭博基尼等大眾汽車集團(tuán)品牌的進(jìn)口轎車。目前，大眾汽車集團(tuán)在中國擁有兩家轎車合資企業(yè)。3 大眾汽車集團(tuán)營銷渠道營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)歷的一切取得所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的商業(yè)組織和個人，即產(chǎn)品由生產(chǎn)者到用戶的流通過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。營銷渠道按其有無中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)節(jié)的多少，可概括為直接渠道和間接渠道兩種類型。大眾汽車集團(tuán)在國的整車銷售主要采取兩種渠道：直接銷售；經(jīng)銷商銷售，大眾在國共有2100家經(jīng)銷商和1600個服務(wù)站可直接為用戶訂車。經(jīng)銷商的服務(wù)圍是全方位的，融整車銷售、維修服務(wù)和配件供應(yīng)為一體，經(jīng)銷商只能向大眾集團(tuán)訂貨，其規(guī)模較大

6、；服務(wù)站規(guī)模較小，只搞維修服務(wù)和配件供應(yīng)，若用戶向服務(wù)購車，服務(wù)站只能向經(jīng)銷商代表用戶購買，不能直接向大眾總部訂貨，服務(wù)站只能從中賺取一定手續(xù)費，相當(dāng)于經(jīng)銷商的代理商。至于國外用戶購買大眾集團(tuán)的汽車，原則上通過用戶本國的進(jìn)口商進(jìn)行，這些進(jìn)口商再直接向大眾集團(tuán)的銷售部購買，但以下七種用戶可以直接向大眾總部訂貨，他們是：提供人道主義幫助的組織、教會和慈善機(jī)構(gòu)、各種政治團(tuán)體、基金會、 國際性咨詢機(jī)構(gòu)、大公司、 德國政部、外交機(jī)構(gòu)、聯(lián)合國、其它特殊車輛用戶、經(jīng)銷商必須使用統(tǒng)一的數(shù)據(jù)傳遞系統(tǒng)等。 大眾集團(tuán)對每一個經(jīng)銷商的價格都是的，但基本上是根據(jù)經(jīng)銷商的業(yè)績給予不同的價格折扣。 大眾集團(tuán)銷售部對其經(jīng)銷商

7、在培訓(xùn)、業(yè)務(wù)指導(dǎo)、提供信息等服務(wù)基礎(chǔ)上，并通過物質(zhì)和精神激勵等手段鼓勵經(jīng)銷商多賣車、賣好車。 針對數(shù)以千計的中間商，大眾集團(tuán)還按區(qū)域設(shè)立了八個銷售中心，銷售中心本身不從事經(jīng)營，只對經(jīng)銷商進(jìn)行“管理、協(xié)調(diào)、監(jiān)督和服務(wù)”。目前大眾營銷渠道所存在的問題： (1)銷售渠道層次多而復(fù)雜，批發(fā)商與下級零售商間矛盾尖銳，利益沖突不斷。(2)眾銷售公司只直接面向一級批發(fā)商，缺乏對一級以下網(wǎng)點的控制。(3)各經(jīng)銷商經(jīng)營能力層次不齊，服務(wù)不規(guī)統(tǒng)一。(4)經(jīng)銷網(wǎng)點布局不合理，有的密度過高引起不正當(dāng)競爭，有的存在市場空白。4 大眾集團(tuán)的渠道管理合同管理。大眾集團(tuán)在經(jīng)銷商對其簽訂合同時，已經(jīng)就管理、銷售、售后服務(wù)、配件

8、供應(yīng)、信息反饋等方面明確了雙方的權(quán)利的義務(wù)。其要點是： 大眾產(chǎn)品的零銷業(yè)務(wù)由經(jīng)銷商構(gòu)成的單一銷售網(wǎng)絡(luò)而實現(xiàn)，在一個市場責(zé)任區(qū)只建立一個經(jīng)銷商。經(jīng)銷商必須達(dá)到中等規(guī)模，每年的新車銷量必須達(dá)到500輛，所在區(qū)域大眾集團(tuán)的汽車必須具有一定數(shù)量的保有量，與其它大眾集團(tuán)的經(jīng)銷商必須保持一定的地理距離。經(jīng)銷商的責(zé)任是銷售大眾集團(tuán)的新車，購買和銷售舊車，提供售后服務(wù)，銷售原裝配件、附件、工具和設(shè)備等。 大眾集團(tuán)對經(jīng)銷商強(qiáng)制執(zhí)行一種統(tǒng)一的報告制度，以便于系統(tǒng)信息的交流。 每個銷售商都必須有一個展廳，整個展廳面積都不能小于300平方米。經(jīng)銷商必須統(tǒng)一使用“大眾”標(biāo)志，必須放在醒目之處。體現(xiàn)其產(chǎn)品形象。5大眾汽車

9、企業(yè)的銷售渠道系統(tǒng) 目前，大眾汽車生產(chǎn)企業(yè)的銷售渠道系統(tǒng)大致有以下兩種類型： 5.1開放型渠道系統(tǒng)這是一種典型的多渠道、長渠道和寬渠道系統(tǒng)。這種渠道系統(tǒng)多是由于滯銷時企業(yè)采取“多渠道、少環(huán)節(jié)”、“廣交朋友”和暢銷時多處銷售所致員。這種渠道形式存在如下諸多問題：   (1)渠道縱橫交錯、復(fù)雜繁多，企業(yè)難以對其進(jìn)行有效控制。(2)中間商過多，許多中間商難以形成規(guī)模經(jīng)營，經(jīng)營成本上升，利潤下降，削弱了中間商抵御市場風(fēng)險的能力。 (3)環(huán)節(jié)多，勢必造成層層加價，加劇了用戶的購買負(fù)擔(dān)，企業(yè)的價格策略難以有效執(zhí)行。以上問題說明，開放型渠道系統(tǒng)弊端很多，難以形成一個穩(wěn)固的、有良好信譽(yù)的、

10、可控性好的、能夠抵御市場風(fēng)險的渠道系統(tǒng)，渠道功能不能充分發(fā)揮。為此，有的企業(yè)采取了一些“風(fēng)險經(jīng)營”機(jī)制，即將在間商在滯銷時的表現(xiàn)同暢銷時資源分配相掛鉤，這些措施盡管可以緩解企業(yè)一時之難，短期見效，但從長遠(yuǎn)來看，這種“風(fēng)險經(jīng)營”機(jī)制以中間商的約束力，有賴于企業(yè)產(chǎn)品的長期暢銷。近幾年來，隨著市場競爭的加劇，汽車產(chǎn)品暢銷品種越來越少，大多數(shù)產(chǎn)品滯銷或嚴(yán)重滯銷，如此來看，企業(yè)必須要著手建立長遠(yuǎn)的渠道目標(biāo)模式。5.2半封閉式渠道系統(tǒng)這種形式的特點是聯(lián)銷體銷售的比例很高，是企業(yè)主要的銷售渠道。大眾汽車銷售總公司1991年率先在全國建立了20家桑塔納轎車的排他性（即只銷售自家產(chǎn)品）聯(lián)合銷售公司，其投資后所得

11、利潤繼續(xù)投入中間商，迅速提高了這些聯(lián)合公司的實力。這樣以來，聯(lián)合公司積極性高，渠道功能發(fā)揮很好。較強(qiáng)的排他性是大眾汽車工業(yè)總公司銷售渠道的主要特點。 6建立中國特色的營銷渠道模式及未來的趨勢近幾年，中國汽車業(yè)雖得以迅猛發(fā)展，但是相對于發(fā)達(dá)國家，依然處于汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級階段，這是整個中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展所決定的。因此大眾在發(fā)展我國汽車營銷模式時，必須立足于我國的實際發(fā)展。首先，中國雖然人多地廣，但城鄉(xiāng)差別大，中部、中西部發(fā)展不平衡，人均資源相對貧乏，人均消費與發(fā)達(dá)國家相比，還有相當(dāng)大的差距。其次，雖然中國的城市化水平在不斷提高，但城市道路設(shè)施建設(shè)和交通道路狀況的改善顯然難盡如人意。其三，由于我國汽車政

12、策的原因，汽車市場取得了很快的發(fā)展，顯示了巨大的增長潛力，大眾汽車在廣告以及4s店面做出了符合中國人的審美觀念這使得他們能夠這么長時間在我國立于不敗之地。6.1在營銷技術(shù)方面大眾汽車營銷模式方面他們注重吸收和推廣國外成功的汽車營銷經(jīng)驗和技術(shù)，如汽車信貸、汽車租賃、二手車交易、新舊車置換、汽車租購方面等；在經(jīng)營理念方面，大眾汽車營銷模式除要考慮如何滿足消費者對汽車產(chǎn)品使用功能方面的需求外，還要注重社會、企業(yè)、消費者三者利益的有機(jī)結(jié)合，注重滿足消費者在獲得大眾汽車產(chǎn)品及其使用功能這一過程中，對于產(chǎn)品以外的需求，如融資、租賃、以舊換新等需求的滿足。大眾汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、各營銷模式的優(yōu)缺點、特定的適

13、用圍和龐大的消費群體，決定了大眾汽車營銷模式的多元化方向。要依據(jù)市場規(guī)律和市場變化，結(jié)合汽車生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)的特征和特定的消費群體，建立各具特色、多種形式的汽車營銷模式，如將傳統(tǒng)的營銷模式(代理制、專賣店營銷、特許連鎖經(jīng)營、汽車超市、4S專賣店等)與新型的營銷模式(網(wǎng)上購車、汽車電子商務(wù)、買斷銷售)有機(jī)結(jié)合起來，不斷對現(xiàn)有的汽車營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，以適應(yīng)各種不同層次汽車消費者的需求。因此大眾再推出貧民汽車的同時，不在一味的是老中國的桑塔納，他們有高檔的“輝騰”等一系列的車型，他們不僅在車上有了大的改進(jìn)并且在營銷渠道和營銷模式方面同樣做出了明顯的改進(jìn)。其中一點就是社區(qū)店的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。未來是一個網(wǎng)絡(luò)

14、的時代，是一個電子商務(wù)的時代。因此網(wǎng)絡(luò)將會成為未來汽車營銷渠道的主旋律。6.2大眾汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷模式與渠道網(wǎng)上購買汽車配件車不管對于顧客、經(jīng)銷商，還是對于汽車配件生產(chǎn)企業(yè)來說，都是一件大好事。首先，對于汽車配件生產(chǎn)企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)可以更方便地收集顧客購買汽車配件過程中所提的各種問題，并及時將這些信息反饋給汽車配件生產(chǎn)企業(yè)。生產(chǎn)企業(yè)可以據(jù)此分析出顧客的購買意愿，從而盡早生產(chǎn)出符合市場需求的汽車配件。這樣既節(jié)約了時間和費用，又搶得了市場先機(jī)。其次，利用互聯(lián)網(wǎng)的信息和便捷服務(wù)，生產(chǎn)企業(yè)可以及時得知配件銷售商的庫存情況和銷售情況，從而調(diào)整自己的生產(chǎn)和汽車配件調(diào)配計劃。汽車配件銷售商減少了庫存，加快了資

15、金流通，獲得了較滿意的收益。對用戶來說，他們可以通過互聯(lián)網(wǎng)，象“點菜單”似的隨意選取自己所需要的汽車配件。市場信息對于汽車配件生產(chǎn)企業(yè)和銷售商來說至關(guān)重要，而通過互聯(lián)網(wǎng)即可輕松獲得?；ヂ?lián)網(wǎng)汽車配件銷售商可以給生產(chǎn)企業(yè)提供顧客實時實地的信息。這種需求意愿的信息可以幫助生產(chǎn)企業(yè)降低汽車配件銷售費用，而這種費用通常將占到汽車配件最終銷售價格的15%左右。如果算上促銷費用的話，這種費用所占比例就更高了。事實上，互聯(lián)網(wǎng)還可起到一定的廣告促銷作用。以前，銷售商所經(jīng)銷的汽車配件中總有一部分暢銷，而另一部分滯銷。滯銷部分占用資金所引起的費用就要分?jǐn)偟劫u出去的汽車配件上。通過互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)企業(yè)和銷售商都可以及時避

16、免生產(chǎn)和銷售市場銷售不好的汽車配件。有了互聯(lián)網(wǎng)的便捷服務(wù)，不僅僅節(jié)約了時間和費用，更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)還可引起一種觀念的變革，使汽車配件生產(chǎn)企業(yè)、銷售商和顧客貼得更近。網(wǎng)絡(luò)雖然方便了大家的消費觀念，但是這種方式不是對所有人都適用的。因此大眾創(chuàng)新了其營銷渠道，不在只是做一些新穎的廣告，他們創(chuàng)造了體驗式營銷。這種營銷方式給顧客更加直觀的體驗，更利于銷售。6.3營銷模式渠道發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品展大眾汽車營銷創(chuàng)新的基本理念 產(chǎn)品生命力在于優(yōu)勢的消費者價值，汽車營銷創(chuàng)新要以基本消費者價值為前提，以客戶為中心，整合汽車產(chǎn)業(yè)鏈上所有企業(yè)的部資源；以價值為導(dǎo)向，設(shè)計和構(gòu)建新的工作標(biāo)準(zhǔn)和管理標(biāo)準(zhǔn)，保證企業(yè)的各類資源有機(jī)整合

17、，最大程度地創(chuàng)造消費者價值。 對汽車經(jīng)銷商來說，客戶是其最大的財富。以客戶為中心的經(jīng)營理念越來越被汽車經(jīng)銷商所重視。市場份額的多少取決于擁有客戶數(shù)量的多少，長期客戶群才能長期占領(lǐng)相關(guān)市場。隨著市場競爭的激烈，銷售利潤在整個汽車?yán)麧欐溨兴嫉谋壤絹碓叫。酆蠓?wù)所占比重卻越來越大。留住客戶才能保證廠商的利潤來源不斷擴(kuò)大。 對客戶關(guān)系來講，以客戶為中心非常重要。和客戶保持經(jīng)常性的聯(lián)系和溝通，在交往中使客戶愉悅對銷售幫助很大。近一半購車者的信息來源于朋友和熟人。經(jīng)常性地和客戶保持愉快的交往，不僅維護(hù)了售后服務(wù)市場份額，還增加了銷售機(jī)會。在溝通過程中，汽車經(jīng)銷商的優(yōu)勢、特點、最近產(chǎn)品信息、服務(wù)信息等

18、會通過客戶迅速擴(kuò)散，使汽車經(jīng)銷商獲得更多的商機(jī)。對市場推廣來講，以客戶為中心，就是要結(jié)合區(qū)域性特點，根據(jù)消費群體的特性做有針對性的廣告宣傳工作，汽車經(jīng)銷商廣告不僅要突出產(chǎn)品特點，同時還要突出汽車經(jīng)銷商為客戶提供的便利性等獨特價值。在當(dāng)今時代，客戶所關(guān)心和注意的是在購車時，零售商是否能夠提供各種便利，所提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的程度怎樣；所銷售的產(chǎn)品品種齊全程度能否符合客戶的要求，售后服務(wù)質(zhì)量方面能否使客戶滿意等。 汽車銷售越來越脫離銷售產(chǎn)品本身，許多企業(yè)開始用“以客戶為中心”取代“以產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營理念，突出消費者價值，使客戶得到便利服務(wù)的同時，也樹立起了汽車企業(yè)的品牌形象。 大眾汽車是進(jìn)入中國市場比較早的汽車企業(yè)，因此中國人民對其有一定的特殊感情，所以大眾汽車在汽車營銷渠道方面和營銷模式方面也在探尋中國特色的營銷模式與渠道。大眾注重廣告的傳