王老吉品牌創(chuàng)新

1、"王老吉"品牌營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新 一、王老吉的歷史淵源老老實(shí)實(shí)王老吉，清熱解毒祛暑濕。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的藥茶。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名，堪稱涼茶始祖。 王老吉最早是在1828年由王澤幫（乳名阿吉）所創(chuàng)，在廣州市十三行路靖遠(yuǎn)街開設(shè)了一間王老吉涼茶鋪，專營水碗涼茶。王老吉涼茶由于配方獨(dú)特、價(jià)格公道，因而遠(yuǎn)近聞名，門庭若市，供不應(yīng)求。于是在1840年，王老吉涼茶鋪便開始以前店后廠的形式，生產(chǎn)王老吉涼茶包。在經(jīng)歷了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；洪秀全廣州赴考王老吉救命；太平軍天京保衛(wèi)戰(zhàn)王老吉?jiǎng)谲?；林則徐虎門銷煙王老吉清熱解毒等

2、驚天動(dòng)地的大事后，王老吉扎根民間。解放后，王老吉藥號(hào)分為兩支，一支歸入國有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品（國藥準(zhǔn)字）。另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有，在中國大陸以外有涼茶市場(chǎng)的國家和地區(qū)，王老吉的品牌基本為王氏后人所注冊(cè)。而目前生產(chǎn)紅色王老吉的加多寶公司則是通過品牌租賃形式向王老吉藥業(yè)租賃了20年的品牌使用權(quán)。二、王老吉的困境80年代中期到90年代初，羊城藥業(yè)（王老吉前身）也曾創(chuàng)造出輝煌的業(yè)績：排名全國中成藥50強(qiáng)，產(chǎn)值1個(gè)億，利潤1000萬。這輝煌的業(yè)績得益于廣東改革走在全國前列，較早地進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代

3、。羊城藥業(yè)也因此走入市場(chǎng)，走向全國。隨著改革開放的不斷深入，羊城藥業(yè)成為廣州第一批股份制改革的企業(yè)，并積極籌劃上市，走上了包括房地產(chǎn)投資在內(nèi)的多元化的道路。但是，隨之而來的卻是連續(xù)幾年的巨額虧損，最終資不抵債、負(fù)債經(jīng)營，主業(yè)也受到很大程度的沖擊。1998年以前，羊城藥業(yè)有員工520人，其中管理干部213人，占40，這些干部是終身制的，有人無力盡責(zé)，有人無能盡才，有些部門龍多不治水，有些部門無龍治水；年銷售不過5000萬元，且潛在虧損近3000萬元。而取得了品牌經(jīng)營權(quán)的廣東加多寶飲料有限公司，當(dāng)時(shí)也開始生產(chǎn)紅色罐裝的王老吉飲料在廣東銷售。但由于過于濃厚的地域色彩，從1998年到2004年，王老吉

4、飲料一直處于不溫不火的狀態(tài)中，默默無聞地固守著一方區(qū)域市場(chǎng)。三、王老吉圍繞品牌的營銷創(chuàng)新為了求得更大的突破，盡管面臨著這樣那樣的困境，在不到5年的時(shí)間里，攜手加多寶公司，依托紅色王老吉，王老吉藥業(yè)走出了困境，讓一個(gè)享有170余年歷史品牌的老字號(hào)企業(yè)重新煥發(fā)了春光。王老吉藥業(yè)之所以能枯木逢春，主要是由于其有強(qiáng)烈的品牌創(chuàng)新意識(shí)：（一） 定位創(chuàng)新。 原本涼茶是廣東的一種地方性藥飲產(chǎn)品，用來清熱解毒袪暑濕。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念。而且在廣東省，涼茶業(yè)內(nèi)競(jìng)爭也相當(dāng)激烈，涼茶品牌黃振龍，阿貞等也占據(jù)了一部分市場(chǎng)。由此看來，如果把紅色王老吉作為涼茶賣，顯然這個(gè)市場(chǎng)容量不令人滿意。作為涼茶賣困難重重

5、，作為飲料同樣舉步維艱。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，碳酸飲料、果汁、礦泉水等已經(jīng)確立了自身的地位。紅色王老吉以金銀花、甘草、菊花等草本植物熬制，有淡淡中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙，加之3.5元/罐的零售價(jià)，如果不能使紅色王老吉和競(jìng)爭對(duì)手區(qū)分開來，必然在飲料市場(chǎng)上無法取得突破。這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。 為了擺脫這種尷尬的境地，就必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。他們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場(chǎng)合多為燒烤、登山等活動(dòng)，而他們?cè)u(píng)價(jià)紅色王老吉時(shí)經(jīng)常談到不會(huì)上火。這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉并無治療要求

6、，而是作為一個(gè)功能飲料購買，購買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于預(yù)防上火。 再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競(jìng)爭對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)預(yù)防上火的飲料的定位。而碳酸飲料、果汁、水等等明顯不具備預(yù)防上火的功能，是間接的競(jìng)爭者。 但是王老吉能否突破地域限制，走向全國呢？通過研究發(fā)現(xiàn)，中國幾千年的中藥概念清熱解毒在全國廣為普及，上火、祛火的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。 開創(chuàng)新品類永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。

7、同時(shí)，任何一個(gè)品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依，如可口可樂說：正宗的可樂，是因?yàn)樗褪强蓸返陌l(fā)明者。而且，對(duì)很多人而言，會(huì)認(rèn)為某些國家、區(qū)域在某些品類有特別的優(yōu)勢(shì)，品牌應(yīng)充分利用人們心智中的這種認(rèn)定，將其轉(zhuǎn)化為品牌騰飛的支持資源。 紅色王老吉的涼茶始祖身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)預(yù)防上火的飲料的。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。至此，問題迎刃而解。首先明確紅色王老吉是在飲料行業(yè)中競(jìng)爭，其競(jìng)爭對(duì)手應(yīng)是其他飲料；品牌定位

8、-預(yù)防上火的飲料，其獨(dú)特的價(jià)值在于-喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者可以盡情享受生活。聯(lián)想我們創(chuàng)夢(mèng)公司：1，王老吉做的是中國第一家涼茶去上火的公司，而咱們做的是中國第一家在互聯(lián)網(wǎng)上做大學(xué)生創(chuàng)業(yè)平臺(tái)的網(wǎng)站公司，二者有相似之處。必會(huì)引起別人的高度重視，只要在這個(gè)行業(yè)里做好了，發(fā)展空間是非常大的。我們也會(huì)開創(chuàng)一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的一個(gè)新品類，當(dāng)人們接受了這個(gè)新品類之后，發(fā)展是很快的，收益也很大。2，王老吉調(diào)查消費(fèi)群體，真正深入了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，準(zhǔn)確定位自己的品牌，我們也應(yīng)該這樣，調(diào)查我們要服務(wù)的對(duì)象，了解他們的真實(shí)想法，滿足顧客的需求。（二） 傳播創(chuàng)新。在進(jìn)行定位創(chuàng)新后，原有的傳統(tǒng)傳播渠道顯然已經(jīng)

9、不適合這個(gè)新定位了。這就必須對(duì)傳播渠道以及傳播方式進(jìn)行創(chuàng)新。為了開拓全國市場(chǎng)，紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在2003年，利用非典這個(gè)特殊時(shí)期，投入巨資進(jìn)行宣傳。這種投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍了全國大江南北。在王老吉的渠道和終端地面推廣上，除了傳統(tǒng)的POP廣告外，還開辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為王老吉誠意合作店，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動(dòng)。并且把這些消費(fèi)終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送。在給渠道商家提供

10、了實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。 隨著紅色王老吉的快速發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)王老吉降火功能的認(rèn)可，王老吉藥業(yè)也借勢(shì)宣傳推廣王老吉的其他產(chǎn)品。2004年8月，王老吉涼茶進(jìn)入了善于創(chuàng)新和本土化的肯德基店。雖然目前只是在廣東范圍內(nèi)的200家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基店把它推向全國的計(jì)劃，這和他們推動(dòng)涼茶全國銷售的營銷思路是相一致的。此外，涼茶是嶺南特有的產(chǎn)物，是一種文化，王老吉系列產(chǎn)品就是這種文化的載體，因此王老吉推廣必須注重文化推廣，繪制王老吉連環(huán)畫、撰寫王老吉軟文都是文化營銷的一部分。同時(shí)，王老吉還借助170多年的歷史樹立涼茶始祖的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配

11、方的傳統(tǒng)性與神秘性。值得一提的是，王老吉贊助了中央電視臺(tái)電視連續(xù)劇嶺南藥俠的拍攝，該劇主角即是品牌的創(chuàng)建者王老吉，這將利用國人喜聞樂見的形式將品牌故事導(dǎo)入消費(fèi)者的內(nèi)心。聯(lián)想我們創(chuàng)夢(mèng)公司：1，王老吉打開消費(fèi)渠道，通過廣告，電視媒體，和肯德基合作，這些方式都是為了打造王老吉這個(gè)品牌，讓品牌深入人心，我們也應(yīng)該通過各種有效的方式來宣傳我們公司的品牌，把影響力打造出去。2，王老吉運(yùn)用文化營銷來宣傳他們的產(chǎn)品，我們也要塑造屬于我們自己的企業(yè)文化，鑄造自己的企業(yè)魂魄。（三） 服務(wù)創(chuàng)新。為了維持顧客對(duì)王老吉品牌的忠誠性，王老吉藥業(yè)推出了以下幾種計(jì)劃：1、忠實(shí)消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。忠實(shí)消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃是留住忠誠顧客最

12、直接有效的方法，它不但能提高一個(gè)品牌的價(jià)值，同時(shí)能讓消費(fèi)者感覺到自己的忠誠得到了回報(bào)。王老吉在一些大型藥品連鎖店推出的購買金額積累計(jì)劃或折扣會(huì)員卡，獎(jiǎng)勵(lì)那些經(jīng)常購買其藥品的忠誠顧客，受到消費(fèi)者的熱情擁戴。2、王老吉會(huì)員俱樂部。和忠實(shí)消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃一樣，會(huì)員俱樂部也能讓忠誠顧客感覺到自己被重視。相比之下，忠實(shí)消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃比較靜態(tài)，范圍比較小，而會(huì)員俱樂部能讓顧客有較高的參與感。它給消費(fèi)者提供了一個(gè)渠道，抒發(fā)他們對(duì)這個(gè)藥品品牌的想法，同時(shí)還可以分享品牌帶來的附加服務(wù)，真正感覺到品牌的價(jià)值。如：王老吉會(huì)員俱樂部得到廣大消費(fèi)者的歡迎，在這里他們可以咨詢、可以聊天、還可以參與不定期的活動(dòng)。3、數(shù)據(jù)庫營

13、銷。王老吉藥業(yè)通過各種方式，得到一些藥品品牌忠實(shí)消費(fèi)者的資料，包括他們的姓名、住址、職業(yè)等，分析這些資料，將新產(chǎn)品介紹、促銷活動(dòng)說明，寄給那些可能回應(yīng)信箱廣告的人。收到廣告的人也會(huì)覺得自己受到尊重從而加強(qiáng)對(duì)品牌的忠誠度。（四） 產(chǎn)品創(chuàng)新。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是顧客對(duì)藥品品牌忠誠的前提條件，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是優(yōu)秀品牌的根基。劍橋大學(xué)企業(yè)策略計(jì)劃研究的一項(xiàng)調(diào)查研究表明，決定企業(yè)長期盈利的關(guān)鍵因素是被顧客廣泛認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。品質(zhì)低劣的企業(yè)，平均每天喪失20%的市場(chǎng)份額，相反高品質(zhì)產(chǎn)品企業(yè)的市場(chǎng)占有率每年按6%的幅度增加。盡管王老吉的藥品質(zhì)量已屬上乘，但是隨著時(shí)代的變遷，也要求其與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行創(chuàng)新。王老吉藥業(yè)總共進(jìn)行了

14、以下的生產(chǎn)創(chuàng)新：首先是生產(chǎn)觀念的創(chuàng)新，生產(chǎn)是為了提高社會(huì)大眾的生活素質(zhì)。其次是產(chǎn)品創(chuàng)新，跟進(jìn)時(shí)代步伐，推出王老吉廣東涼茶顆粒、王老吉無糖沖劑、王老吉清涼茶（綠色紙盒軟包裝）、王老吉潤喉糖、王老吉清潤飴等系列產(chǎn)品。此外，生產(chǎn)工藝創(chuàng)新，采用先進(jìn)的超臨界二氧化碳萃取、離心薄膜縮、真空冷凍干燥等技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)，借助恒溫、恒濕、無菌操作，效率極高。聯(lián)想我們創(chuàng)夢(mèng)公司：我們的網(wǎng)站也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，隔段時(shí)間進(jìn)行維護(hù)，創(chuàng)新，更新信息，不斷推陳出新，留住老會(huì)員，吸引新會(huì)員。四、王老吉的品牌保護(hù)與拓展 建立了優(yōu)秀的品牌后，就要考慮品牌的保護(hù)以及延伸的問題了，對(duì)此，王老吉藥業(yè)采取了如下主要措施：1、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)-更改廠名

15、。有著170多年歷史的王老吉，始創(chuàng)于廣州，解放前夕才遷往香港。后來，廣州復(fù)辦了一批傳統(tǒng)老字號(hào)藥廠，王老吉牌也在恢復(fù)之列，于是形成了穗港兩地同時(shí)有王老吉品牌藥品的特殊情況，并成為一個(gè)歷史遺留問題。做技術(shù)練內(nèi)功雖是做好品牌的關(guān)鍵，但遠(yuǎn)不是全部?，F(xiàn)在三家不同的企業(yè)在使用王老吉商標(biāo)（羊城藥業(yè)，加多寶，香港同興藥業(yè)有限公司），雖然這之間存在著合作與共贏，但長遠(yuǎn)發(fā)展下去，也有品牌認(rèn)可上的競(jìng)爭。比如在羊城藥業(yè)，由于藥品擴(kuò)展本身的特點(diǎn)，雖然通過近幾年的飛速發(fā)展，整個(gè)王老吉品牌的銷售規(guī)模仍停留在1.5億元左右。但做飲料，由于行業(yè)特征，卻可以迅速達(dá)到甚至超過這樣的規(guī)模。這其實(shí)也是很多業(yè)內(nèi)關(guān)心的話題，如果別人把租用

16、品牌做大了，喧賓奪主怎么辦？ 作為王老吉的真正東家，隨著該企業(yè)決策層知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的提高，羊城藥業(yè)重新啟用王老吉這個(gè)在嶺南家喻戶曉的老字號(hào)作為企業(yè)的名稱，就成為該企業(yè)實(shí)施知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的一個(gè)重要舉措，又能最大限度利用品牌效應(yīng)。 羊城這個(gè)商標(biāo)，在廣州各行各業(yè)至少有300家企業(yè)擁有，但王老吉只有一個(gè)。改為王老吉這個(gè)在嶺南家喻戶曉的名稱后，不但可以表明羊城藥業(yè)是王老吉真正的主人，而且整個(gè)羊城藥業(yè)現(xiàn)有幾十種其他醫(yī)藥品種，也可大受品牌之益。2、開拓品牌的海外渠道。 王老吉藥業(yè)有心拓展包括港澳在內(nèi)的東南亞市場(chǎng)，但發(fā)現(xiàn)王老吉商標(biāo)早已被香港同興藥業(yè)有限公司注冊(cè)，甚至在日本、法國及加拿大等市場(chǎng)。2004年11月9日

17、，王老吉藥業(yè)股份有限公司正式宣布變?yōu)楹腺Y企業(yè)。合資公司由香港同興藥業(yè)有限公司出資(增資)16888萬元，占48.0465%的股權(quán)；王老吉原來的母公司廣州藥業(yè)所持的股份由92.48%下降到48.0465%，剩余股份為職工持股。 據(jù)了解，同興藥業(yè)海外零售和中藥方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力，并在香港、東南亞擁有龐大的中藥銷售網(wǎng)絡(luò)。而這與王老吉藥業(yè)一直向往的中藥走出國門的目標(biāo)不謀而合。通過增資，同興藥業(yè)成為王老吉藥業(yè)的股東后，王老吉藥業(yè)可憑借同興藥業(yè)龐大的海外銷售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大王老吉藥業(yè)產(chǎn)品的銷售。3、產(chǎn)業(yè)鏈的上下延伸。 按照王老吉的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在做大品牌的同時(shí)，將把觸角延伸到其上下游產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)王老吉藥業(yè)負(fù)

18、責(zé)人表示，王老吉藥業(yè)有進(jìn)入醫(yī)療器械、生物制藥、醫(yī)藥流通等領(lǐng)域的計(jì)劃，已充分利用已經(jīng)建立起來的王老吉的品牌效應(yīng)。相信通過這樣的品牌延伸，王老吉藥業(yè)能真正突破自身的發(fā)展限制，屹立于世界醫(yī)藥強(qiáng)林。 五、品牌營銷對(duì)老字號(hào)藥業(yè)的振興致關(guān)重要 從王老吉的發(fā)展看，目前市場(chǎng)和營銷是老字號(hào)藥業(yè)面對(duì)的兩個(gè)主要問題。老字號(hào)的經(jīng)營觀念已經(jīng)陳舊，需要引進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)管理制度，進(jìn)行股份制改造；營銷問題，要解決的是品牌傳播和產(chǎn)品問題。雖然老字號(hào)藥業(yè)的產(chǎn)品在人們心目中認(rèn)知度較高，產(chǎn)品質(zhì)量可靠，這是它們的優(yōu)勢(shì)所在。但也必須根據(jù)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)，不斷創(chuàng)新，不能倚老賣老，要開發(fā)適合各類消費(fèi)者的產(chǎn)品；以前只憑口碑宣傳的方法已經(jīng)不能符合現(xiàn)

19、代營銷的要求，對(duì)此，老字號(hào)應(yīng)該確立自己的品牌個(gè)性，加大傳播力度。王老吉取得大發(fā)展的根本是營銷創(chuàng)新。人們的需求正在趨向多樣化，社會(huì)時(shí)尚在變化，經(jīng)營環(huán)境也在變化，只有不斷設(shè)計(jì)出符合時(shí)代需求的品牌，老字號(hào)藥業(yè)才有生命力。 如今王老吉已經(jīng)充滿信心，提出了要做中國的可口可樂的旗號(hào)，決心走向世界。它的成功，給很多尚在生存線上掙扎的老字號(hào)提供了一個(gè)良好的典范。做好老字號(hào)品牌可以借鑒以下幾條途徑：1、加大傳播。長期以來，老字號(hào)藥業(yè)主要憑借口頭傳播建立聲譽(yù)。然而，這種口頭的傳播方式限制了品牌傳播的速度和廣度，現(xiàn)在許多老字號(hào)藥業(yè)一般都屬于地域性品牌，在地方上算得上是名牌，但出了自己的地盤就基本上沒人知道了，因此必須改變固有的宣傳模式和傳播觀念。例如王老吉就是通過了傳播創(chuàng)新，突破地域限制，走向全國。2、更新形象。俗話說三分長相七分打扮，由于幾十年甚至上百年都一個(gè)樣，老字號(hào)普遍品牌老化，缺