市場調(diào)查的組織與實施-最終

1、第九章市場調(diào)查的組織與實施§9 .1市場調(diào)查的團(tuán)隊組織§9 .2調(diào)查員及其培訓(xùn)§9 .3調(diào)查前的準(zhǔn)備§9.4調(diào)查的實施與控制§9 .1市場調(diào)查的團(tuán)隊組織一、調(diào)查團(tuán)隊的管理結(jié)構(gòu)二、調(diào)查團(tuán)隊的組成與職責(zé)一、調(diào)查團(tuán)隊的管理結(jié)構(gòu) 常見的調(diào)查團(tuán)隊的管理結(jié)構(gòu)有：1. 直線式課題比較小，需要很少調(diào)查員，樣本數(shù)量少，在較小范圍內(nèi)調(diào)查； 項目負(fù)責(zé)人首先需要明確調(diào)查人員和督導(dǎo)員，組成一個調(diào)查團(tuán)隊，然后在咨詢機構(gòu)的或咨詢?nèi)藛T的協(xié)助下制定調(diào)查方案、確定日程、進(jìn)行分組等。 組織培訓(xùn)后，項目負(fù)責(zé)人指揮幾個組的督導(dǎo)員展開調(diào)查。這樣的組織形式，節(jié)省人員，效率較高。2. 職能式

2、一個項目負(fù)責(zé)人領(lǐng)導(dǎo)若干職能人員， 分別負(fù)責(zé)所有調(diào)查小組的培訓(xùn)、 質(zhì) 量檢驗或復(fù)核、經(jīng)費等。職能人員根據(jù)自己的職能，與各組督導(dǎo)員聯(lián)絡(luò)， 對其提出一些要求和支持，協(xié)助他們完成某個方面的全部或部分工作，并 向項目負(fù)責(zé)人匯報。3. 直線職能式如果承擔(dān)的項目是一個較大的課題， 則需要大量的調(diào)查員和大樣本，并 且在一個較大的范圍內(nèi)展開調(diào)查， 調(diào)查小組的規(guī)模比較大，任務(wù)分配變得 復(fù)雜，往往需要后勤工作、質(zhì)量檢驗和復(fù)核工作進(jìn)行配合。對于督導(dǎo)員來 說，工作量驟增。項目負(fù)責(zé)人統(tǒng)一對各職能部門或職能組進(jìn)行統(tǒng)一管理。也可以直接與督導(dǎo)員聯(lián)系。每一個調(diào)查組需要配備若干職能人員， 職能人員根據(jù)自己的工 作職能展開工作。如財

3、務(wù)和后勤負(fù)責(zé)調(diào)查組的生活安排、居住旅行、設(shè)備 采買、經(jīng)費管理等事宜。他們向本組的督導(dǎo)員負(fù)責(zé)，由本組的督導(dǎo)員負(fù)責(zé) 指揮，而督導(dǎo)員則向上一級的職能部門或職能組反映情況。這樣的設(shè)置和安排，可以減輕項目負(fù)責(zé)人和督導(dǎo)員的工作量，便于分工 和專業(yè)化管理，保證調(diào)查的效率。4. 矩陣式企業(yè)的調(diào)查部門、獨立的調(diào)查公司和學(xué)術(shù)性調(diào)查機構(gòu)的組織模式多采用 矩陣式。調(diào)查機構(gòu)的常設(shè)機構(gòu)由調(diào)查機構(gòu)負(fù)責(zé)人和各職能部門或人員組成（專職 培訓(xùn)部門或人員、督導(dǎo)部門或人員、項目部門或人員、問卷設(shè)計和分析部門 或人員、財務(wù)部門或人員等）。他們的日常工作由機構(gòu)負(fù)責(zé)人統(tǒng)一指揮，工作內(nèi)容是市場開發(fā)、宣傳推 廣等等。一旦確定了調(diào)查項目，就要召

4、集調(diào)查員，展開調(diào)查活動，有時可能 若干個調(diào)查項目同時開展。調(diào)查小組的管理工作由督導(dǎo)員負(fù)責(zé)，調(diào)查規(guī)模較小時，則全部督導(dǎo)工作 主要由督導(dǎo)員完成。這時，他可能既是調(diào)度、復(fù)核、財務(wù)、后勤等。如果規(guī) 模較大，整個督導(dǎo)工作就由督導(dǎo)員和其他職能人員共同完成。這時，督導(dǎo)員 僅是一名管理人員而不是技術(shù)人員。二、調(diào)查團(tuán)隊的組成及職責(zé)一個完整的市場調(diào)查活動大體包括調(diào)查的設(shè)計、調(diào)查的實施和數(shù)據(jù)的處 理三個階段。1. 項目主管協(xié)調(diào)各部門的關(guān)系，起草初步的計劃，制定預(yù)算并監(jiān)督資源的使用。其 責(zé)任是確保項目的目標(biāo)、預(yù)算和計劃的執(zhí)行。2. 實施主管責(zé)任主要包括：A 了解調(diào)查項目的目的和具體的實施要求， B根據(jù)調(diào)查 設(shè)計的有關(guān)

5、內(nèi)容和要求挑選調(diào)查員，C負(fù)責(zé)督導(dǎo)團(tuán)隊的管理和培訓(xùn)，D負(fù)責(zé) 調(diào)查實施中的質(zhì)量控制。是項目主管和調(diào)查督導(dǎo)員的中間橋梁，要求既要掌握市場調(diào)查的基本理 論和方法，又要有比較強的組織和運作能力，還要有豐富的現(xiàn)場操作經(jīng)驗。其水平的高低，決定一個市場調(diào)查機構(gòu)的水平。3. 調(diào)查督導(dǎo)負(fù)責(zé)對調(diào)查人員工作過程的檢查和對調(diào)查結(jié)果的審核。督導(dǎo)可分為：現(xiàn)場督導(dǎo)和技術(shù)督導(dǎo)?，F(xiàn)場督導(dǎo)，主要負(fù)責(zé)日常工作的管 理。技術(shù)督導(dǎo)，主要負(fù)責(zé)調(diào)查員訪問技巧的指導(dǎo)。很多情況下合二為一。§9 . 2調(diào)查員及其培訓(xùn)市場調(diào)查中最重要因素就是實施調(diào)查的人，我們稱之為調(diào)查員。由 于調(diào)查員親自進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查問卷的回收率較高，在訪問過程中，調(diào)查

6、 員可以幫助被訪者理解并完成問題，問卷的可信度高。一、調(diào)查員的作用1. 調(diào)查員是調(diào)查者與調(diào)查對象的中介。例如，某商家對其商品的銷售情況進(jìn)行調(diào)查，此時，調(diào)查員是連接 商家與消費者的一個關(guān)鍵點。通過調(diào)查員，商家可以了解消費者的有關(guān) 情況，可以依此作出決策。消費者也可以通過調(diào)查員反映需求，從而獲 得更滿意的消費。有時消費者通過調(diào)查員對商家有一定的了解，調(diào)查員 起到一定的廣告作用。2. 調(diào)查員是調(diào)查的直接實施者。調(diào)查員的工作與前后兩階段的工作都有著緊密的聯(lián)系。前期的準(zhǔn)備 工作在調(diào)查實施過程中得以體現(xiàn)，而后期工作正是建立在調(diào)查員得來的 信息基礎(chǔ)之上的。3. 優(yōu)秀的調(diào)查員能夠提咼調(diào)查的可信度。在市場調(diào)查中

7、，被訪者之間的差別很大，存在形形色色的被訪者。一個 沒有經(jīng)過專門訓(xùn)練的調(diào)查員在遇到問題時，可能會手足無措。而一個優(yōu) 秀的調(diào)查員不僅能夠通過和善的態(tài)度以及高超的調(diào)查技巧獲取問卷的 相關(guān)信息，而且還能夠通過自身敏銳的觀察力捕捉到隱含的內(nèi)容。二. 調(diào)查員應(yīng)具備的素質(zhì)1. 良好的文字理解能力和交流溝通能力。調(diào)查員需要借助調(diào)查問卷獲取被調(diào)查者的信息。2. 良好的職業(yè)道德水平。工作量大、又繁雜瑣碎，常常獨立工作，拒絕造假3. 要有優(yōu)秀的品質(zhì)及謙虛和善的態(tài)度。在調(diào)查過程中，調(diào)查員可能 面對各種挫折，經(jīng)受各種拒絕、猜測、 冷嘲熱諷，因此要具備良好的信心和耐心；為了免錯答漏答，要有足夠 的細(xì)心；調(diào)查員在市場調(diào)查

8、中的自我定位很重要，是代商家向消費者咨 詢的，今天的調(diào)查者有可能成為消費者，因此必須采取謙虛和善的態(tài)度。二、調(diào)查員的培訓(xùn)1.培訓(xùn)的內(nèi)容(1).基礎(chǔ)培訓(xùn)主要是針對新聘用的調(diào)查員進(jìn)行的A. 職業(yè)道德教育。合法的手段，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，杜絕弄虛作假和舞弊行為，以 健康和積極的心態(tài)面對調(diào)查工作，同時也對被調(diào)查和客戶保密。B. 行為規(guī)范。主要是按調(diào)查項目的要求，規(guī)范其行為。包括，抽樣選擇被調(diào) 查者，嚴(yán)格按照規(guī)范要求進(jìn)行操作，包括提問、記錄答案、使用卡片等。應(yīng)保持 中立態(tài)度，不能加入自己的觀念和意見。C. 調(diào)查技巧的培訓(xùn)。告訴調(diào)查者怎么做，及為什么要這么做。(2).項目培訓(xùn)是針對所有調(diào)查員進(jìn)行的，其目的在于讓調(diào)

9、查員了解項目的有關(guān)要求和標(biāo)準(zhǔn) 做法。A. 行業(yè)背景介紹。市場調(diào)查項目會涉及不同的行業(yè)，每個行業(yè)都有不同的情 況和專業(yè)知識，了解這些有助于調(diào)查員理解調(diào)查問題，更好地與被調(diào)查者溝通。B. 講解冋卷內(nèi)容及抽樣方法。C其他要求。被調(diào)查者的條件(篩選)；需要完成的樣本量和時間進(jìn)度的要 求，介紹所需要的調(diào)查工具，如胸卡、照片、調(diào)查介紹信等。2. 培訓(xùn)方式(1) .講課將接受培訓(xùn)的人員集中起來，采用講課的方式進(jìn)行培訓(xùn)。講授的內(nèi)容包括背 景資料、講解問卷及實施要求，介紹調(diào)查技巧。(2) .模擬訪問模擬更強調(diào)操作中的實際運用，側(cè)重于對應(yīng)變手法的培訓(xùn)。(3) .督導(dǎo)訪問即督導(dǎo)員陪同調(diào)查員一起進(jìn)行調(diào)查。3. 調(diào)查應(yīng)

10、掌握的技巧(1).訪談的技巧。A. 接觸前的有關(guān)事項。按照培訓(xùn)部門提供的乘車路線前往，根據(jù)被調(diào)查者 的作息時間確定調(diào)查進(jìn)行的時間，以便獲得良好的合作。B. 正確的接觸方式。開場白、出示證件、講明身份與來歷。C把握談話的方向。把握談話的主動權(quán)。D. 建立融洽的談話氣氛。面對文化水平不咼的，和面對有技術(shù)優(yōu)越性、態(tài)度傲慢的被調(diào)查者。E. 適當(dāng)追問。對于開放性問題一般要求要追問，要使被調(diào)查者回答盡力啊 可能具體。F. 善于排除訪問過程中的外界干擾。理想的訪問應(yīng)該沒有第三者的環(huán)境下 進(jìn)行。G.做好訪談的結(jié)束環(huán)節(jié)。在結(jié)束調(diào)查時要再次向被調(diào)查者致謝。如需要 反饋需要征詢對方意見。(2) .郵寄調(diào)查的技巧。A

11、. 調(diào)查之前，寄送明信片或打電話等方式事先溝通。B. 調(diào)查郵件要和促銷的小冊子區(qū)分開來。避免誤解而被丟棄。C. 附上已付郵資的回函信封。D. 在調(diào)查過程中追寄提醒函?？梢蕴岣邌柧淼幕厥章?，提醒次數(shù)以兩次 為宜。(3) .電話調(diào)查的技巧。A. 檢驗樣本的可用性。B. 事先準(zhǔn)備好聯(lián)系表。注明聯(lián)系人的姓名、性別、電話號碼、調(diào)查時間 等。C. 根據(jù)被調(diào)查者的背景確定調(diào)查的適當(dāng)時間。事先溝通。D. 做好實驗性電話調(diào)查以確保被調(diào)查者能夠理解問題。F. 在對公司人員進(jìn)行電話調(diào)查時，不要使用職位頭銜。G. 在對公司人員進(jìn)行電話調(diào)查時，應(yīng)能使對方說出被調(diào)查者的名字。H. 調(diào)查中隨時通報調(diào)查的進(jìn)展情況。為了得到被

12、調(diào)查者的積極配合，調(diào) 查中要隨時告訴被調(diào)查者還有幾個冋題將元成。9 .3調(diào)查前的準(zhǔn)備一、必要的前期準(zhǔn)備工作I. 調(diào)查的宣傳活動在調(diào)查之前利用各種渠道進(jìn)行宣傳，可以擴(kuò)大活動影響，為調(diào)查活動順 利開展提供便利。2.與被調(diào)查者聯(lián)系預(yù)約有技巧；通過與該社區(qū)居委會的接觸，了解被調(diào)查者的大致情況。 二.必要的輔助工具1.編寫手冊。條例清楚的指導(dǎo)手冊對于現(xiàn)場工作人員的工作指導(dǎo)具有不可忽視的作 用。調(diào)查指導(dǎo)手冊包括調(diào)查員手冊和督導(dǎo)員手冊。(1).調(diào)查員手冊不能一概而論，主要是現(xiàn)場應(yīng)遵守的操作條例和有關(guān)的技術(shù)指導(dǎo)。文字 性的手冊便于隨時查閱。A. 與被訪者的接觸。怎么第一次接觸；篩選正確的樣本；就近訪冋。B.

13、般的訪冋技巧和技術(shù)。C問卷的審核。審核的方法和規(guī)則。D.疑難解答。(2).督導(dǎo)手冊先熟悉調(diào)查員手冊，專門的督導(dǎo)手冊為調(diào)查的管理提供指導(dǎo)。A. 作業(yè)管理，包括如何給調(diào)查員分配任務(wù)，怎樣向調(diào)查員分發(fā)和回收 問卷。如果財務(wù)也由督導(dǎo)負(fù)責(zé)，如何處理開銷憑證及向調(diào)查員分發(fā)報酬。B. 質(zhì)量檢查，即解釋對調(diào)查人員工作進(jìn)行質(zhì)量檢查的原則和方法。C. 執(zhí)仃控制，即如何通過各種表格記錄調(diào)查實施過程中各環(huán)節(jié)的執(zhí)仃 情況。2. 相關(guān)文件準(zhǔn)備。(1) .調(diào)查問卷(2) .樣本單位名單錄。包括受訪者的地址表、顯示地理位置的地圖等。(3) .調(diào)查中需要的卡片、相關(guān)表格(4) .介紹信、調(diào)查員證等證明文件。3. 必要的物品準(zhǔn)備

14、?，F(xiàn)場調(diào)查中常用到的物品如下所列。(1) .禮品(2) .測試用品。(概念測試、包裝測試、口味測試和產(chǎn)品留置)(3) .使用工具記錄筆、訪問夾、手提袋(裝問卷及禮品)、手表(記錄訪問時間)等。 二.進(jìn)行試調(diào)查問卷排版好以后，可以先打印十份左右進(jìn)行調(diào)查。(1) .認(rèn)真對待，應(yīng)同正式調(diào)查一樣認(rèn)真詢問，從而發(fā)現(xiàn)疑問記錄下來。(2) .需要完成的問卷數(shù)量是以在試調(diào)查中是否發(fā)現(xiàn)了問題來決定。(3) .讓參加正式的調(diào)查員們實踐，被調(diào)查者也要符合調(diào)查設(shè)計要求的 合格被調(diào)查者。§9 .4調(diào)查的實施與控制一、調(diào)查實施中的質(zhì)量控制二、調(diào)查實施中的進(jìn)度控制二、調(diào)查實施中的成本控制一、調(diào)查實施中的質(zhì)量控制1

15、.督導(dǎo)督導(dǎo)員是對調(diào)查人員進(jìn)行管理和監(jiān)督的人員。督導(dǎo)員可分為現(xiàn)場督導(dǎo) 和非現(xiàn)場督導(dǎo)。(1) .督導(dǎo)內(nèi)容A. 作業(yè)管理或者工作管理。包括任務(wù)分配和人員調(diào)度、監(jiān)督調(diào)查進(jìn) 度、控制調(diào)查進(jìn)程、保證調(diào)查質(zhì)量。B. 再培訓(xùn)C財務(wù)和后勤管理，包括經(jīng)費的管理和使用、物資和設(shè)備管理、 照顧組員生活。(2) .督導(dǎo)方法A.現(xiàn)場指導(dǎo)。(應(yīng)用不多)B質(zhì)量控制和檢查。督導(dǎo)員每天回收當(dāng)天完成的問卷，并且對每 份問卷作檢查。C. 處罰舞弊行為。在問卷調(diào)查中“撒”上一些“查賬者”，當(dāng)成一 般的被調(diào)查者進(jìn)行訪問。2.調(diào)查質(zhì)量的評估(1) .實施過程的質(zhì)量評估。A. 調(diào)查員的工作質(zhì)量。包括訪談過程是否規(guī)范、問卷的填寫是否合格、工作

16、記錄是否齊備、 完成的時間是否正確等。B. 管理的工作質(zhì)量。培訓(xùn)材料、操作控制文件(問卷收集表、項目進(jìn)度表、配額表等) 以及檢查性文件等。(2) .數(shù)據(jù)質(zhì)量的評估良好的現(xiàn)場調(diào)查操作也不能保證數(shù)據(jù)質(zhì)量就一定是高的。在數(shù)據(jù)分 析階段之前，對原始數(shù)據(jù)的質(zhì)量進(jìn)行評估是十分必要的。從兩個方面對原始數(shù)據(jù)的質(zhì)量進(jìn)行評估：A.受訪者的配合程度。在調(diào)查問卷的尾部，一般要設(shè)計幾個題項， 內(nèi)容主要包括被調(diào)查者對問卷的理解程度和被調(diào)查者的配合程度。B問卷回答率。是評價數(shù)據(jù)質(zhì)量的一個重要的量化指標(biāo)。二、調(diào)查實施中的進(jìn)度控制1. 時間管理確保項目按照時間計劃進(jìn)行是非常重要的。例如調(diào)查結(jié)果必須在某 月某日提交上來，否則會影響到委托方是否開發(fā)新產(chǎn)品的決策。判斷是否可以加快項目進(jìn)程，是否需要額外增加調(diào)查員來加速。女口 果項目要延期，必須與客戶溝通，通知客戶。2. 合理的進(jìn)度安排一個調(diào)查項目的實施要做到有計劃、按步驟、平穩(wěn)地進(jìn)行，對實施進(jìn)度進(jìn)行合理安排是至關(guān)重要的。 調(diào)查員每天的工作量過大，質(zhì)量就難以保證。 對于具體的調(diào)查項目，調(diào)查員也需要一個不斷熟悉的漸進(jìn)過程，進(jìn)度安排應(yīng)考 慮這一點。(1) .第一階段，慢節(jié)奏。調(diào)查實施初期(2) .第二階段，快節(jié)奏