李寧廣告策劃案

1、· 哈爾濱商業(yè)大學(xué)設(shè)計藝術(shù)學(xué)院李寧廣告策劃案 學(xué)院：藝術(shù)學(xué)院 班級：09廣告01班 學(xué)號：200911851271 姓名：薛衡衡 指導(dǎo)教師：目錄一、 前言二、 營銷環(huán)境分析1. 產(chǎn)品分析2. 品牌分析3. 消費(fèi)者分析4. 競爭者分析三、 營銷策略提案1. 產(chǎn)品定位2. 策略提案3. 活動提案四、 創(chuàng)意提案1.平面廣告2.影視廣告五、媒介投放提案 1.市場分析 2.媒介投放計劃六、廣告費(fèi)用預(yù)算七、效果評估附錄一、前言盡管人們對觀看正式體育比賽的興趣正日益濃厚與普及，但目前仍舊只有少數(shù)的中國人參與一些體育運(yùn)動。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在大部分中國人的觀念里，體育運(yùn)動是屬于競技性，而非娛樂性的，只重結(jié)果

2、而不重過程的功利性思想，使一些好面子的中國人束縛著自己的手腳。但是，隨著生活水平的提高，健康意識的增強(qiáng)等諸多因素，使中國人的運(yùn)動意識得到了前所未有的激發(fā)。看到了中國市場的巨大潛力后，各大運(yùn)動品牌的跨國巨頭紛紛加大在華的投資力度或者是改變其在華營銷策略，本次將對李寧進(jìn)行整體的策劃，力在提高品牌的忠誠度，使其從二線城市逐步向一線城市拓展，建立全國銷售網(wǎng)絡(luò)，為建立世界品牌形象奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)。二、營銷環(huán)境分析1.產(chǎn)品分析（1）產(chǎn)品分類籃球系列，網(wǎng)球系列，足球系列，跑步系列，健身系列，乒乓系列，羽毛球系列，運(yùn)動生活系列，戶外系列，配件系列。主要產(chǎn)品包括：運(yùn) 動服，鞋（運(yùn)動鞋，涼鞋，拖鞋），帽，

3、襪，包，球，球拍等。產(chǎn)品定位的重點(diǎn)是籃球，跑步，足球，網(wǎng)球，健身五項(xiàng)運(yùn)動，其中籃球跑步最重要。（2）產(chǎn)品價格李寧服裝在市場上屬于終端產(chǎn)品，跟耐克、阿迪達(dá)斯比較就相對便宜很多。李寧的目標(biāo)消費(fèi)群特征是以14到28歲學(xué)生為主，大中城市、喜好運(yùn)動、崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。追求新潮時尚的一大部分人會以價格去判斷一件衣服的整體，如果價格低了，就會給他們留下“低端”的印象，所以李寧的產(chǎn)品價格定位在中高檔。2.品牌分析（1）品牌建設(shè)李寧想要樹立的品牌形象是“年輕，時尚，運(yùn)動”，然而消費(fèi)者對李寧品牌的認(rèn)知卻是與李寧本人形象密切聯(lián)系在一起的“民族，體育，榮譽(yù)”。這樣的形象在現(xiàn)代生活的購買決策中所起的作用越來越

4、小，也是李寧公司一直試圖去弱化的。據(jù)調(diào)查，許多消費(fèi)者覺得“李寧”像他們身邊一個性格不鮮明的朋友，覺得他很親切熟悉，但就是缺乏鮮明的個性。另外，消費(fèi)者對“李寧”的印象也比較分散與模糊，比如有“運(yùn)動的，優(yōu)雅的，飄逸的，榮譽(yù)的，親和的，民族的”等各種感覺 。（3）品牌策略李寧基本上采取了耐克的“輕資產(chǎn)”運(yùn)營模式。（輕資產(chǎn)運(yùn)營“模式，就是將產(chǎn)品制造和零售分銷業(yè)務(wù)外包，自身則集中于設(shè)計開發(fā)和市場推廣等業(yè)務(wù)；市場推廣主要采用產(chǎn)品明星代言和廣告的方式。） 首先，從商業(yè)策略與營銷看，根據(jù)公告，李寧在超過550個城市擁有4000家門店，計劃2013年達(dá)到5000家，其中特許經(jīng)銷店占總門店數(shù)量的89%，占總銷售額

5、的77%，分銷網(wǎng)絡(luò)是國內(nèi)服裝和鞋類廠商中最廣的。其次，從產(chǎn)品研發(fā)的投入以及產(chǎn)品推廣的費(fèi)用來看，"李寧"的產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣費(fèi)2005年為4.21億元人民幣，占銷售收入的17%；其中市場推廣費(fèi)占銷售收入的15.4%，與阿迪達(dá)斯17%、耐克12%的比例差不多。3.消費(fèi)者分析（1）現(xiàn)有消費(fèi)者大致可以分成兩個層次：第一，24-35歲之間的中等收入水平的消費(fèi)群體。這部分人對于李寧的忠誠度比較高，認(rèn)為這是民族的企業(yè)，是一種民族的象征，而不會輕易的去改變。他們認(rèn)為李寧的產(chǎn)品給人一種很強(qiáng)的親和力，是一種體育榮譽(yù)的象征。 第二，15-24歲之間的還不完全具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的喜愛運(yùn)動的學(xué)生群體。這部

6、分人具有比較的創(chuàng)新性和"喜新厭舊"的偏向，他們追求的是時尚，年輕。而李寧這方面是沒有優(yōu)勢的，因而他們改變消費(fèi)習(xí)慣的可能性很大。（2）潛在消費(fèi)者15-25歲年齡段的消費(fèi)者占據(jù)了一半左右的比例，他們也是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者，他們的年平均消費(fèi)水平遠(yuǎn)高出其它年齡段的消費(fèi)者 。但是，年輕消費(fèi)者對李寧品牌的偏好度相對其它品牌仍然偏低，價格是他們目前選擇李寧品牌的主要原因。（3）消費(fèi)者訴求消費(fèi)者從事體育活動的訴求點(diǎn)都是功利型的，希望通過體育體驗(yàn)成功的感覺，突出自我，并且成為眾人矚目的焦點(diǎn)。  年輕消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度以及參加體育活動的心理訴求對體育用品

7、提出了明確的要求。 由此可見消費(fèi)者對產(chǎn)品運(yùn)動產(chǎn)品專業(yè)性的重視程度 特別是年輕消費(fèi)者，對產(chǎn)品科技的重視程度明顯要高于年長的消費(fèi)者。 產(chǎn)品的耐久性作為一項(xiàng)價值對年輕消費(fèi)者的吸引力并不大；對他們而言，通過產(chǎn)品的科技以及科技所帶來的在生活和體驗(yàn)上的即時利益（Immediate Benefits）才是最為重要的。4.競爭者分析在中國市場上，運(yùn)動品牌被分為了三個梯隊：以耐克和阿迪達(dá)斯為代表的一線品牌、以李寧為代表的二線品牌，以及以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌。一線品牌和二線品牌之間，有明確的界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色的地帶。而且目

8、前的趨勢是來安踏、361°、德爾惠、喬丹、金萊克等品牌，依靠對耐克的模仿而迅速發(fā)展為中國本土體育用品市場重要競爭者。下面針對李寧的國內(nèi)最主要的競爭對手-安踏 ，進(jìn)行詳細(xì)的分析。(1)安踏主要有兩類：一是年輕一代即15 -25歲，以大中專學(xué)生、中學(xué)生為主。二是中青年消費(fèi)者即26- 45歲的白領(lǐng)、老板、經(jīng)理人等收入較高者，成功人士及其他體育運(yùn)動愛好者。（但實(shí)際消費(fèi)群體卻是一群生活在二三線城市的普通年輕人和在職場底層努力打 拼，渴望出人頭地的職場新人。非主流的社會群體，非精英族群的基層大眾。）品牌忠誠度 比較低，據(jù)調(diào)查只有12.4%。這與安踏的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群體有關(guān)。產(chǎn)品主要是運(yùn)動服、運(yùn)動鞋和配

9、件，同時也通過特許授權(quán)，銷售阿迪達(dá)斯，耐克等的產(chǎn)品。三、營銷策略提案1.產(chǎn)品定位我們認(rèn)為首先，徹底拋棄跟隨戰(zhàn)略，跳出僅僅是運(yùn)動品牌的這一寬泛概念，將“運(yùn)動”進(jìn)行細(xì)分，尋找一個耐克，阿迪達(dá)斯沒有占據(jù)的消費(fèi)者認(rèn)知空白點(diǎn)，占據(jù)消費(fèi)者認(rèn)同的一個屬性。與領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行區(qū)隔，是非常具體，非常明確的區(qū)隔，不要想占領(lǐng)整個市場，而是要占領(lǐng)一塊市場，并且在這塊市場始終保持領(lǐng)先地位。其次，對于這個區(qū)隔點(diǎn)要有足夠的支撐點(diǎn)，是屬于李寧的，別人無法仿造的。目前李寧服裝品牌有這個支撐點(diǎn)，那就是李寧本人，將這個支撐點(diǎn)轉(zhuǎn)化為品牌核心價值，形成品牌定位，這樣才會讓李寧這個品牌能經(jīng)受住歷史的磨煉。最后研究競爭對手，一旦對手真的自己犯錯，就迅速占領(lǐng)對手的陣地。利用收購搶占優(yōu)勢市場和差異化競爭，也是完成這一轉(zhuǎn)變的有效方式。2.策略提案 中國新一代的希望 步步為贏 把精彩留給自己 我運(yùn)動我存在 季風(fēng)新運(yùn)動 出色源自本色 運(yùn)動之美世界共享 不做中國的耐克，要做中國的李寧3.活動提案方案A:十全十美瘋狂大酬賓活動時間：12年7月1日- 12年9月1日(開學(xué)前)活動范圍：哈爾濱各大李寧專賣店方案B:四重驚喜 活動時間：12年7月1日- 12年9月1日(開學(xué)前)活動范圍：哈爾濱李寧專賣店四、創(chuàng)意提案1雜志平面媒介在李寧的目標(biāo)消費(fèi)群中，極大一部分為在校大學(xué)生運(yùn)動及社會各界運(yùn)動愛好者。針對此類人