房地產(chǎn)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略分析論文

1、 畢 業(yè) 論文題目 綠島御園的營(yíng)銷與策略分析 姓 名 學(xué) 號(hào) 0807240116系（院）工商管理系班 級(jí)_ 指導(dǎo)教師王 瑜 職 稱_教 授 年 月 日 目錄摘要 1關(guān)鍵詞 1一、 綠島置業(yè)公司簡(jiǎn)介 1 （一）綠島公司簡(jiǎn)介 1 （二）綠島御園簡(jiǎn)介 1二、營(yíng)銷環(huán)境分析 1 （一）宏觀環(huán)境分析 1 （二）微觀環(huán)境分析 2三、綠島御園營(yíng)銷的關(guān)鍵 2 （一）深刻洞察市場(chǎng)信息2（二）專業(yè)、系統(tǒng)化的營(yíng)銷策略和 推廣策劃 2 （三）有效的銷售執(zhí)行和控制2四、營(yíng)銷策劃的制定 3 （一）深刻洞察市場(chǎng)信息3 （二）專業(yè)、系統(tǒng)化的營(yíng)銷策略和推廣策劃3 （三）有效的銷售執(zhí)行和銷售控制3五、營(yíng)銷策略的應(yīng)用 4 （一）產(chǎn)

2、品品牌策略4（二）產(chǎn)品價(jià)格策略4（三）產(chǎn)品渠道策略4（四）產(chǎn)品促銷策略5六、營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題 5（一）綠色營(yíng)銷成為消費(fèi)者關(guān)注的賣點(diǎn)5（二）物業(yè)服務(wù)貫徹于營(yíng)銷全過(guò)程5 參考文獻(xiàn)5 綠島御園的營(yíng)銷與策略分析【摘要】市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的今天，怎樣使公司的效益最大化，能夠賣出更多的樓盤，是房地產(chǎn)發(fā)展商追求的目標(biāo)，但由于受國(guó)家政策、營(yíng)銷環(huán)境、企業(yè)自身素質(zhì)等多方面的影響，房地產(chǎn)商在樓盤的營(yíng)銷過(guò)程中會(huì)面臨各種各樣的問(wèn)題。本文主要分析了綠島御園小區(qū)在整個(gè)的營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷的策劃、營(yíng)銷策略的應(yīng)用以及在營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題來(lái)分析房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用。 【關(guān)鍵詞】 市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷策略 營(yíng)銷策劃一、綠島集團(tuán)簡(jiǎn)介（

3、一）綠島集團(tuán)簡(jiǎn)介 山東綠島置業(yè)有限公司于二OOO年九月成立，自成立以來(lái)，公司主要業(yè)績(jī)有東城商貿(mào)城、墾利綠島商貿(mào)樓、市直安居工程L、M區(qū)、綠島御園、綠島蘇園以及綠島陶?qǐng)@。自成立至今多次被東營(yíng)市建委評(píng)為“誠(chéng)實(shí)守信企業(yè)”和“消費(fèi)者滿意企業(yè)”，是企業(yè)業(yè)績(jī)是東營(yíng)市“放心房”之一。(二） 綠島御園小區(qū)簡(jiǎn)介 綠島御園是綠島公司自成立以來(lái)所建的第一個(gè)居民住宅樓盤，其位置坐落于墾利振興路以南，民豐路以西。御園小區(qū)屬于剪力墻結(jié)構(gòu)，層高三米，外層保溫結(jié)構(gòu)，供暖設(shè)備是地暖設(shè)備。有全面完善的物業(yè)管理體系。其周邊位置環(huán)境距離墾利科貿(mào)街、幼兒園、實(shí)驗(yàn)二小、實(shí)驗(yàn)中學(xué)、墾利縣一中只有5-30分鐘的路程。御園小區(qū)共有16棟住宅樓

4、，其中共有12棟多層住宅，4棟小高層住宅，共623戶，其戶型有90型的兩室一廳一衛(wèi)；有110型、120型的三室一廳一衛(wèi)；140型、160型的三室兩廳兩衛(wèi)；130型、170型、230型、260型、280型的頂樓復(fù)式，戶型種類多樣。二、營(yíng)銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1、國(guó)家政策為了進(jìn)一步穩(wěn)定房產(chǎn)市場(chǎng)，控制穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，國(guó)家對(duì)貸款的利率的調(diào)控一直處于上升狀態(tài)。首先，外地戶口不允許在本地購(gòu)房；其次，購(gòu)房想辦理銀行貸款者，第一套房必須首付30%。第二套首付60%，第三套一次性付清；再次，購(gòu)房想辦理貸款者如在銀行的信用額度不夠，不允許到款等等一系列的相關(guān)政策來(lái)控制房產(chǎn)市場(chǎng).2、文化環(huán)境隨著經(jīng)濟(jì)水平的增長(zhǎng)和

5、社會(huì)的進(jìn)步，帶動(dòng)了居民的思想，從最初的“攢一輩子的錢”來(lái)買房享受生活到現(xiàn)在的按揭貸款買房，讓越來(lái)越多的居民行動(dòng)起來(lái)，以至于房地產(chǎn)市場(chǎng)供不應(yīng)求。（二）微觀企業(yè)環(huán)境因素分析1、企業(yè)現(xiàn)狀分析 目前最主要的任務(wù)不在于建更多的樓盤去占領(lǐng)市場(chǎng)，而在于如何設(shè)計(jì)消費(fèi)者所需求的戶型，并對(duì)樓盤的結(jié)構(gòu)、位置和物業(yè)管理來(lái)進(jìn)行徹底的規(guī)劃和制定，已達(dá)到進(jìn)一步塑造企業(yè)品牌，樹立企業(yè)形象，為公司進(jìn)一步的發(fā)展做后盾。2、市場(chǎng)潛力分析目前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，利潤(rùn)可見(jiàn)，整個(gè)是市場(chǎng)處于火爆狀態(tài)。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的需求以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)產(chǎn)品的細(xì)分的情況可明顯看出供不應(yīng)求。特別是適合年輕人的90戶型和適合老年人的一樓帶院的戶型，成為房地產(chǎn)市

6、場(chǎng)的稀缺物品。而且140面積需求是現(xiàn)在大多數(shù)客戶的理想要求，有相當(dāng)一部分顧客找不到房源。所以說(shuō)房地產(chǎn)市場(chǎng)仍有很大的空缺需要去填補(bǔ)。3、競(jìng)爭(zhēng)者分析現(xiàn)階段的市場(chǎng)而言，萬(wàn)達(dá)、眾成、勝宏、勝通、明珠是不可小覷的實(shí)力派開(kāi)發(fā)商。其資金流量、固定資產(chǎn)、客戶品牌認(rèn)知度等都是眾所周知。在墾利市場(chǎng)而言，各個(gè)樓盤的開(kāi)發(fā)越來(lái)越多，像康麗花園、財(cái)富新城、匯豐馨苑、明珠怡心園等等都是實(shí)力派的樓盤。各個(gè)開(kāi)發(fā)商都有屬于自己樓盤的風(fēng)格和特點(diǎn)，也會(huì)在不同的層面上贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，顧客選擇的自由化使競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)更加明朗化，也是得價(jià)格更加透明化，在一定程度上也加劇了開(kāi)發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)。三、制定御園營(yíng)銷策略的前提 位置、環(huán)境、房型、價(jià)格、

7、以及獨(dú)特的營(yíng)銷推廣該方案都是房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中非常重要的因素。 只有結(jié)合本地市場(chǎng)特色和項(xiàng)目本身特性的專業(yè)系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷才是最有效的營(yíng)銷。制定策略之前我們要有全方位考察。 （一）深刻洞悉市場(chǎng)市場(chǎng)是最重要的，這是“簡(jiǎn)單”的真理。要通過(guò)洞悉消費(fèi)者的需求、市場(chǎng)的發(fā)展方向以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策劃方案等；關(guān)注消費(fèi)者的心理需求，把創(chuàng)新性的營(yíng)銷理念納入營(yíng)銷體系。 （二）專業(yè)、系統(tǒng)化的營(yíng)銷策略和推廣策劃有效的銷售策劃和推廣策劃，應(yīng)建立在充分廣泛的市場(chǎng)調(diào)研和深度了解項(xiàng)目本身的基礎(chǔ)上，力求合理化和最佳利潤(rùn)化。掌握準(zhǔn)確的市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)據(jù)，是進(jìn)行量化分析的關(guān)鍵。專業(yè)系統(tǒng)的營(yíng)銷方案和營(yíng)銷策略是打開(kāi)市場(chǎng)和激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的

8、最有力的手段。（三）有效的銷售執(zhí)行與控制營(yíng)銷方案的執(zhí)行也是至關(guān)重要的，它是打開(kāi)顧客購(gòu)買欲望的敲門磚。營(yíng)銷方案的可執(zhí)行性是評(píng)判推廣活動(dòng)能否成功的關(guān)鍵。在華麗的營(yíng)銷方案沒(méi)有一定的可行性是不可取的。而在方案執(zhí)行過(guò)程中的控制也是必不可少的，如何進(jìn)行合理的控制也是制定方案時(shí)必須考慮的因素。四、營(yíng)銷策劃的制定 銷售前的營(yíng)銷策劃方案的制定是營(yíng)銷策略應(yīng)用的基礎(chǔ)和前提，是每個(gè)營(yíng)銷人員必須制定的一項(xiàng)計(jì)劃，對(duì)下一步工作的展開(kāi)做好充分的準(zhǔn)備。（一） 選擇委托代理銷售公司。就東營(yíng)市場(chǎng)而言科達(dá)、眾成等大型實(shí)力派的公司都會(huì)培養(yǎng)自己的銷售隊(duì)伍和銷售管理人員，這樣公司可全面了解和把握市場(chǎng).而像我們公司缺乏關(guān)于銷售管理方面的人才

9、及相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，所以選擇銷售代理的形式。經(jīng)多方考察和投標(biāo)的決定我們選擇了上海略恒投資顧問(wèn)有限公司，上海略恒投資顧問(wèn)有限公司是專業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷專家，公司不僅為客戶提供房地產(chǎn)營(yíng)銷代理、商業(yè)物業(yè)運(yùn)營(yíng)、房地產(chǎn)咨詢及品牌推廣等地產(chǎn)類服務(wù)，除此之外，公司盡可能推動(dòng)文化及國(guó)際資源產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)，包含藝術(shù)展、文化交流、國(guó)內(nèi)國(guó)際會(huì)議、會(huì)晤等一系列高端溝通服務(wù)平臺(tái)的搭建。公司本著“誠(chéng)信、高效、專業(yè)、創(chuàng)新、”的經(jīng)營(yíng)理念。（二） 制定營(yíng)銷推廣活動(dòng)，為營(yíng)銷策略的應(yīng)用做準(zhǔn)備。 以怎樣的方式向顧客推銷自己的品牌和產(chǎn)品是銷售工作者首先考慮的問(wèn)題，也就是如何制定具有影響力的推廣活動(dòng)。推廣方式的實(shí)施必須迎合消費(fèi)者的心理和需求，在制定方案

10、的同時(shí)必須圍繞消費(fèi)者的需求來(lái)創(chuàng)新和計(jì)劃，為下一步營(yíng)銷策略的應(yīng)用做好充分的規(guī)劃。五、營(yíng)銷策略的應(yīng)用（一）產(chǎn)品品牌策略就東營(yíng)市場(chǎng)而言，眾成、萬(wàn)達(dá)、勝宏、科達(dá)、勝通、東辰等已經(jīng)成為金子品牌，成為顧客心目中不容置疑的金品牌。如：奧林匹克花園，是房地產(chǎn)品牌的代表。最近幾年，運(yùn)用品牌的影響力進(jìn)行品牌連鎖。比如：眾成地產(chǎn)，從金鴻花園多層錦程家園別墅格林星城高層，火爆銷售；再如勝宏地產(chǎn)，從勝宏美居勝宏尚郡勝宏靚都公館，其銷售業(yè)績(jī)只增不減，而且不需要的太多的廣告宣傳很多顧客都是慕名而來(lái)。 而現(xiàn)在我們公司也在慢慢的進(jìn)行品牌連鎖，比如：綠島御園綠島蘇園綠島陶?qǐng)@，慢慢的走向新的發(fā)展趨勢(shì)。所以現(xiàn)在我們公司的廣告并不是單

11、純的宣傳綠島御園，而是開(kāi)始附加蘇園、陶?qǐng)@的許多文化內(nèi)涵。（二）價(jià)格策略價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段，進(jìn)行合理的價(jià)格組合，使得利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)和利潤(rùn)的多少能夠控制在一個(gè)合理的時(shí)間和數(shù)量范圍之內(nèi)。但是控制價(jià)格的兩大難點(diǎn)為：一是調(diào)價(jià)頻率；二是調(diào)價(jià)幅度。 1.價(jià)格調(diào)節(jié)頻率的關(guān)鍵：每次調(diào)價(jià)后都會(huì)引起消費(fèi)者情緒的變動(dòng)，首先根據(jù)客戶對(duì)戶型的需求而調(diào)價(jià)，當(dāng)戶型（90型或一樓帶院）稀缺時(shí)，我們會(huì)適當(dāng)調(diào)高；其次，在房源熱銷的情況下，也就是供不應(yīng)求時(shí)，我們會(huì)適當(dāng)調(diào)高。這樣可促使部分消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。因此，只有市場(chǎng)相對(duì)熱銷或房源稀缺的前提下，才能進(jìn)行調(diào)價(jià)。 2.價(jià)格調(diào)節(jié)幅度的關(guān)鍵是：小幅遞增。調(diào)價(jià)的要點(diǎn)是小幅頻漲，一般每方

12、米3000左右的樓盤，每次調(diào)價(jià)幅度為100200間為宜，一般每平方米5000左右的樓盤，每次調(diào)價(jià)幅度在150300元之間，如果調(diào)價(jià)稍高，可給予顧客一定的價(jià)格折扣。如：購(gòu)房享受5000元優(yōu)惠或享受9.9折。（三）渠道策略營(yíng)銷渠道是產(chǎn)品生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的途徑，是房地產(chǎn)銷售的重要一環(huán)。在御園的營(yíng)銷過(guò)程中，首先大力宣傳，通過(guò)電視廣告、贊助親子活動(dòng)娛樂(lè)節(jié)目、電臺(tái)車巡回宣傳贈(zèng)送紀(jì)念品、看房者贈(zèng)送禮品等一系列的活動(dòng)來(lái)贏得了許多客戶。其次，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有客戶的獎(jiǎng)賞制度給予現(xiàn)有顧客一定的利益優(yōu)惠，如：帶來(lái)一個(gè)最終消費(fèi)者顧客獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金1000元，通過(guò)這種方式讓現(xiàn)有顧客來(lái)幫助我們挖掘更多的最終消費(fèi)者客戶。（四）促銷策略

13、 促銷是現(xiàn)代營(yíng)銷的重要一環(huán)，它對(duì)銷售起到直接的促進(jìn)作用。房地產(chǎn)促銷就是通過(guò)各種促銷手段，與顧客直接溝通并激發(fā)其購(gòu)買欲望，并使?jié)撛陬櫩娃D(zhuǎn)化為最終顧客的方法。1.促銷. 首先，在墾利電視臺(tái)贊助一項(xiàng)親自活動(dòng)我是大贏家少兒活動(dòng)，此活動(dòng)通過(guò)父母和孩子的參加讓更多的顧客初步了解綠島公司。 其次，電視廣告的播放。在綠島御園售樓處拍攝的三分鐘視頻，關(guān)于售樓處售房情況。以此來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)房心理。 再次，電臺(tái)宣傳車的宣傳。邀請(qǐng)電臺(tái)的幫助，在居民集中區(qū)進(jìn)行大力的宣傳并發(fā)放宣傳冊(cè)和宣傳紀(jì)念品，讓消費(fèi)者進(jìn)一步來(lái)了解企業(yè)文化和小區(qū)情況。最后，在城市繁華區(qū)或者密集區(qū)發(fā)放宣傳單頁(yè)和宣傳冊(cè)，加強(qiáng)宣傳力度。2.營(yíng)業(yè)推廣A.優(yōu)惠

14、措施教師節(jié)期間由教師證者訂房可享受5000元優(yōu)惠；開(kāi)盤期間訂房享受9.8或9.9折；簽合同的前200戶贈(zèng)送價(jià)值500元紀(jì)念品。B.贈(zèng)送免費(fèi)品過(guò)節(jié)贈(zèng)送家庭禮盒（油鹽醬醋）、掛歷、臺(tái)歷；贈(zèng)送鼠標(biāo)墊，手提袋、太陽(yáng)帽等等。六、營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題（一）綠色營(yíng)銷成為消費(fèi)者最為關(guān)注的買點(diǎn)前幾年的樓盤賣點(diǎn)主要集中于“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”和“產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”，隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，越來(lái)越多的客戶會(huì)強(qiáng)調(diào)小區(qū)的環(huán)境及周邊的綠化?？梢?jiàn)，綠色營(yíng)銷已經(jīng)成為一種新的賣點(diǎn)。如：御園小區(qū)的的頂樓復(fù)式設(shè)有陽(yáng)臺(tái)花園（面積約50、一樓帶院約50）都是非常熱銷的戶型。（二）物業(yè)服務(wù)貫徹于營(yíng)銷全過(guò)程 現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)完全了解開(kāi)發(fā)商的心理，產(chǎn)品的質(zhì)量、地理位置是消費(fèi)者關(guān)心但不擔(dān)心的問(wèn)題，因?yàn)槲飿I(yè)管理成為了消費(fèi)者更為關(guān)注的問(wèn)題，好的物業(yè)服務(wù)伴隨著客戶的未來(lái)，小區(qū)的環(huán)保、綠化、衛(wèi)生、水電暖的管理，都是消費(fèi)者非常重視的問(wèn)題。所以我們選擇了東營(yíng)雅潔物業(yè)管理，并加入連鎖注冊(cè)了自己的物業(yè)公司，這樣我們對(duì)整個(gè)小區(qū)的情況在完全了解的情況下才會(huì)做出更好的管理。