市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)總結(jié)(完整版)

1、第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述1、需要、欲望和需求需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類與生俱來的。欲望：想得到某些基本需要的其體滿足晶的愿咯 是個(gè)人受不同文化及社會(huì)壞境影響表現(xiàn) 出來的對(duì)基本需要的特定追求。需求：有支付能力和愿總購(gòu)買某種物品的欲望。欲望+購(gòu)買力二需求。區(qū)別：需要無法創(chuàng)造，可以影響欲望，最后影響需求2、效用、價(jià)值和滿足效用足消費(fèi)者對(duì)滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價(jià)，是指產(chǎn)品滿足人們欲塑的能力。實(shí) 際上是一個(gè)人的自我心理感受，它來自人的主觀評(píng)價(jià)。價(jià)值是一個(gè)很復(fù)雜的概念，也是一個(gè)在經(jīng)濟(jì)思想中有著很長(zhǎng)歷史的概念。3、需求種類及任務(wù)：負(fù)需求：分析不喜歡原因，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、訂價(jià)，作更積極的促

2、銷，或改變顧客對(duì)某些產(chǎn)品 或服務(wù)的信念。無需求：刺激市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過人力促銷及其他市場(chǎng)營(yíng)銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益 與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。潛在需求：開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷，準(zhǔn)確地衡量潛在市場(chǎng)需求，開發(fā)存效的產(chǎn)品和服務(wù)，將潛伏需求 變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。下降需求：了解需求卜降原因，或改變產(chǎn)品特色，采用更有效溝通方法再刺激需求，創(chuàng)造性 的再營(yíng)銷，或通過尋求新目標(biāo)市場(chǎng)，以扭轉(zhuǎn)需求下降的格局。不規(guī)則需求：通過靈活的定價(jià)、促銷及其他激勵(lì)岡素來改變蠱求時(shí)間模式，使物品或服務(wù)的 市場(chǎng)供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致，這稱為同步營(yíng)銷。充分需求：改進(jìn)產(chǎn)晶，估計(jì)消費(fèi)者的滿足程度，降低成本來保持合理價(jià)恪，激勵(lì)推銷人員和 經(jīng)銷

3、商大力推銷，維持目前需求水平，這稱為“維持營(yíng)銷”。過度希求：減緩營(yíng)銷，町通過提價(jià)、減少促銷和服務(wù)等暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求水平，或 者設(shè)法降低來自盈利較少或服務(wù)需要不大的市場(chǎng)的需求水平。有害需求：反市場(chǎng)營(yíng)銷，即勸說喜炊有害產(chǎn)甜或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這種愛好和需求，宣傳有 害產(chǎn)品或服務(wù)的危害性，大幅提價(jià)及停止生產(chǎn)供應(yīng)等。4、市場(chǎng)：在一定時(shí)空條件下某類商品現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求總和。5、市場(chǎng)營(yíng)銷（節(jié)利普科特勒的定義）：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。6、市場(chǎng)必要的三個(gè)要素：消費(fèi)者（人II）、購(gòu)買力（收入）、購(gòu)買意向（購(gòu)買欲望與習(xí)慣）。7、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

4、：企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念（竹學(xué)）是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會(huì)的利益，即如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益之間比覓的關(guān)鍵。 特點(diǎn)：生產(chǎn)觀念:我生產(chǎn)什么，就賣什么。產(chǎn)品觀念:認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和只有某種特色的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于 生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。推銷觀念:我賣什么，就讓人們買什么。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念:顧客需要什么，就生產(chǎn)什么。社會(huì)營(yíng)銷觀念（了解）:企業(yè)不僅要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，更要主動(dòng)關(guān) 心社會(huì)和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。8、顧客滿意：取決于消費(fèi)者所理解的一件產(chǎn)品的效能（U）與其期望值（E）進(jìn)行的比較.若U<E,購(gòu)買者不會(huì)感覺滿意；若U與E相符，則購(gòu)買者會(huì)感覺滿意

5、：若U>E, 購(gòu)買者會(huì)十分驚喜。顧客讓渡價(jià)值（顧客價(jià)值）：指顧客總價(jià)值（Total Customer Value）打碩客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。顧客并卄:能經(jīng)常準(zhǔn)確和客觀地來判斷產(chǎn)品價(jià)值。一般根據(jù)自 己的理解來行事。9、市場(chǎng)營(yíng)銷工銷售a. 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是清楚的了解顧客，并使其產(chǎn)品或服務(wù)適介顧客需要。b. 市場(chǎng)營(yíng)銷的冃標(biāo)是減少推銷，其至使推銷成為多余。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)何潛在關(guān)系的所有外部力最和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。特點(diǎn)：客觀性不均衡性一一差異性多變性一_動(dòng)態(tài)性相關(guān)性2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境主要

6、包括兩方面的構(gòu)成要素：微觀環(huán)境要素：即指弓企業(yè)緊密相聯(lián)，直接彫響其營(yíng)銷能力的并種參峙者。包括企業(yè)的 供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾和影響營(yíng)銷管理決策 的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門；宏觀環(huán)境要素：即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨人社會(huì)力量。包揺人II、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、 科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素。倆者關(guān)系：前者町稱為直接營(yíng)銷環(huán)境，后者町稱為間接營(yíng)銷壞境。兩者之間并非并列關(guān) 系，而是主從關(guān)系，即直接營(yíng)銷環(huán)境受制于間接營(yíng)銷環(huán)境。3、直接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素一一消費(fèi)者收入水平的變化消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化消費(fèi)者儲(chǔ)當(dāng)和信貸情況的變化。間接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素一一經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

7、一一經(jīng)濟(jì)體制一一地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r一一城市化程度 ”直接受制于間接4、競(jìng)爭(zhēng)者欲型競(jìng)爭(zhēng)苕:提供不同產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)欲塑的竟?fàn)幷撸海ㄉ虉?chǎng)里的各種商品）屬類競(jìng)爭(zhēng)者：滿足同一消費(fèi)欲望的可替代的不同產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)者：（吃飯&吃面；A車&B車；摩托車&轎車）產(chǎn)品竟?fàn)幷撸簼M足同一消費(fèi)欲里的同類產(chǎn)品不同產(chǎn)品形式Z間的竟?fàn)幷?；（吃炸醬面&湯飯：紅車&白車）品種競(jìng)爭(zhēng)者：滿足同一消費(fèi)欲望的同一產(chǎn)品不同形式品種之間的競(jìng)爭(zhēng)者；（背投&等離子電視&液晶電視）品牌竟?fàn)幷撸簼M足同一消費(fèi)欲塑的同類產(chǎn)品同一品種不同廠家產(chǎn)品之間的竟?fàn)幷摺＃矣秒娨曈校洪L(zhǎng)虹、康佳、TCL等）

8、第三章消費(fèi)者市場(chǎng)行為研究1、消費(fèi)者市場(chǎng)：指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買或租用商品的市場(chǎng)。它是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng)。特點(diǎn)：止消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買者的分散性丄消費(fèi)者市場(chǎng)差異性大1消費(fèi)者市場(chǎng)需求易變性丄消費(fèi)者市場(chǎng)產(chǎn)品的替代性丄 消費(fèi)苕市場(chǎng)購(gòu)買屬于非專業(yè)性購(gòu)買2、消費(fèi)者主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)，求實(shí)動(dòng)機(jī) 求美動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī) 求名動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī) 求安全動(dòng)機(jī) 求捷動(dòng)機(jī) 事比好勝滿足偏好 自我表現(xiàn)3、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特征：內(nèi)在性多樣性不定性組合性互抵性4、形響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素：文化因素、社會(huì)階層、心理因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素5、馬斯洛需求層次理論：自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展與實(shí)現(xiàn)）尊重需要（自尊、肯定、地位）社會(huì)

9、需要（愛與歸屬感）安全需要（安全、保障）生理需要（饑餓、干渴）6、購(gòu)買的決策過程：確認(rèn)需要、信息收集、選擇評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策、購(gòu)買后行為購(gòu)后行為：1、購(gòu)后評(píng)價(jià)：（1）預(yù)期滿意（2）認(rèn)識(shí)分歧2、購(gòu)后處置組織市場(chǎng)的含義:組織市場(chǎng)是指沏為了生產(chǎn)、出您、租賃或供應(yīng)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的組織。第五章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程1、企業(yè)戰(zhàn)略：是企業(yè)以未來為基點(diǎn)，為眞得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而做出的爭(zhēng)關(guān)全局的重衣籌劃和謀略審特征：全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性層次：公司戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略2、戰(zhàn)略規(guī)劃(菲利普科特勒的觀點(diǎn)):是指在組織目標(biāo)、技能、資源和它的各種變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和保持一種可行的適應(yīng)性管理的過 程。3

10、SBU：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(strategic business units» SBU)。SBU是指具有單獨(dú)的任務(wù)和日標(biāo),并可以單獨(dú)制定計(jì)劃而不與其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的企業(yè)的一個(gè)單位.4、波士頓距陣法SWOT:©OQ間題矣©、竝牛糞CD©u血lx相K市場(chǎng)侍STOJxn場(chǎng)塔K至明星產(chǎn)品：市場(chǎng)占冇率高，市場(chǎng)成長(zhǎng)率高金牛產(chǎn)品：市場(chǎng)占冇率高，市場(chǎng)成長(zhǎng)率低，問題產(chǎn)品：市場(chǎng)占有率低，市場(chǎng)成長(zhǎng)率高狗類產(chǎn)品：市場(chǎng)占有率低，市場(chǎng)成長(zhǎng)率低可以采取四個(gè)不同的戰(zhàn)略：(1) 發(fā)展(build)。這種戰(zhàn)略的冃的是提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。這種戰(zhàn)略特 別適用于問號(hào)類咆位。(2) 保持(

11、hold)o這種戰(zhàn)略的目的是維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占令率。這種戰(zhàn)略特別 適用于強(qiáng)大的現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)單位。(3) 收割(harvest)o這種戰(zhàn)略特別適用于弱小的現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)。也可用于問號(hào)類和疫狗 類業(yè)務(wù)單位。(4) 放棄(divest)o這種戰(zhàn)略特別適用于那些沒令前途或妨礙企業(yè)增加贏利的問號(hào)類和瘦 狗類業(yè)務(wù)。5、企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略有三種：密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略(intansig growth strategy)一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略(intQgratig growth strategy)前向一體化策略(forward integration strategy)后向一體化策略(backward integratio

12、n strategy)水平體化策略(horizontal integration strategy)多角化成長(zhǎng)策略(diversification growth strategy)同心多角化策略(concentric diversification strategy ) 水平多角化策略(horizontal diversification strategy )跨行業(yè)多角化策略(conglomerate diversification strategy)6、一體化示意圖：前向一體化7.SWOT分析法：SWOT分析是分析業(yè)務(wù)單位的有效工具，通過對(duì)業(yè)務(wù)單位優(yōu)勢(shì)(Strengths). 劣勢(shì)(Weak

13、nesses)x 機(jī)會(huì)(Opportunities)、威脅(Threats)的分析，對(duì) 業(yè)務(wù)單位的實(shí)力進(jìn)行全面評(píng)價(jià)。8、市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分(marketsegmentation)是按照消費(fèi)者在市場(chǎng)需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行 為和購(gòu)買能力方面的差異，運(yùn)用系統(tǒng)方法將整個(gè)市場(chǎng)劃分為數(shù)個(gè)不同的消費(fèi) 者群(子市場(chǎng))，然后選擇介適的子市場(chǎng)作為企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)的過程。5泌童一目拯朿場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1、細(xì)分、選擇與定位:丄確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 2M析細(xì)分商 _選擇 51戈 6目標(biāo)市 厲定位 ，擬定恭定位J4選擇U 標(biāo)市場(chǎng)丄3業(yè)較細(xì) 分市場(chǎng)2、強(qiáng)細(xì)分類型及標(biāo)準(zhǔn)：地理細(xì)分：全球范圉、國(guó)家范鬧、地理屬性、省界范闈；人II細(xì)分：年齡

14、、性別、職業(yè)、收入、家庭生命周期、社會(huì)階層：家庭生命周期：?jiǎn)紊黼A段：新婚階段；滿巢階段（前、后）心理細(xì)分：依據(jù)生活方式、個(gè)性、社會(huì)風(fēng)格劃分為不同群體，需進(jìn)行 市場(chǎng)調(diào)査；AIO 模式:活動(dòng)（Activities）、興趣（Interests）和觀點(diǎn)（Opinions）行為細(xì)分：購(gòu)買時(shí)機(jī)、購(gòu)買頻率、追求利益、使用者的劃分（從未使 者、曾經(jīng)使用者、潛在、首次、經(jīng)常）、產(chǎn)品使用率（大 量使用者、中度使用者、少量使用者）、品牌忠誠(chéng)度（堅(jiān)定 的、中度的、轉(zhuǎn)移型的、多變的消費(fèi)者）3、目標(biāo)市場(chǎng)，所謂目標(biāo)市場(chǎng)就是通過市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。 目標(biāo)市場(chǎng)的意義：1.能夠系統(tǒng)

15、的考察每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從而更好的把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)：2. 便于分析各個(gè)子市場(chǎng)的特點(diǎn)，從而有針對(duì)性的制定營(yíng)銷組合 戰(zhàn)略：3. 有利于營(yíng)銷管理者依據(jù)不同的市場(chǎng)狀況，建立町行的市場(chǎng)營(yíng) 銷目標(biāo)及執(zhí)行方案。4、定位：是以了解和分析消費(fèi)者的需求心理為中心和出發(fā)點(diǎn)，設(shè)定自己的企業(yè)或產(chǎn)品、服務(wù)獨(dú)特的與競(jìng)爭(zhēng)者有顯著差別的形彖特征，以引發(fā)顧客心靈上的共鳴，留下印象 并形成記憶，而且力求顧客心目中的企業(yè)或產(chǎn)品形彖，與企業(yè)期望的一致。市場(chǎng)定位的作用：1.是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的前提和基礎(chǔ)。2. 有利于樹立企業(yè)品牌和產(chǎn)&形彖。市場(chǎng)定位的類型：1根據(jù)產(chǎn)品特色定位2. 根據(jù)特定的使用場(chǎng)合和用途定位3. 根據(jù)顧客得到的利益定位

16、4. 根據(jù)使用者的類型定位市場(chǎng)定位的笫略:對(duì)抗定位、避強(qiáng)定位、反向定位、重新定位、比附定位5、（了解）市場(chǎng)處體統(tǒng)多蝶，（一）識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品差別服務(wù)差別人員差別形象差別（二）選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（三）向市場(chǎng)傳播和表達(dá)自己的定位思路小結(jié)：定位就是找準(zhǔn)自己的位置.決策就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng).定位準(zhǔn)確才能做出準(zhǔn)確的決策.決策正確才能做強(qiáng)做大第七章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)1、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)(Marketing information system, MIS)：是由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估、分配所需要的適 時(shí)準(zhǔn)確的信息。特點(diǎn)：目的性、及時(shí)性、系統(tǒng)性、準(zhǔn)確性、社會(huì)性

17、2、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(Marketing Research)：運(yùn)用科學(xué)的方法，有冃的、有計(jì)劃系統(tǒng)地收集、整理和分析研究白關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信 息。3、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃一收集信息分析信息一提出結(jié)論4、各個(gè)調(diào)研方法的優(yōu)缺點(diǎn)：a觀察法優(yōu)點(diǎn)：可以觀察到消費(fèi)者的真實(shí)行為待征缺點(diǎn)：只觀察到外部現(xiàn)象，無法觀察動(dòng)機(jī)、意向及態(tài)度等內(nèi)在因素；對(duì)調(diào)査者有較高的要求；要求較高的調(diào)研費(fèi)用和較長(zhǎng)的觀察時(shí)間b實(shí)驗(yàn)法優(yōu)點(diǎn)：方法科學(xué)，能夠獲得較真實(shí)的資料缺點(diǎn)：很難控制市場(chǎng)變最，影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的內(nèi)部有效性：實(shí)驗(yàn)周期較長(zhǎng)，研究費(fèi)用昂貴，很難廣泛使用。c個(gè)人訪談d電話訪問郵寄訪問f網(wǎng)上訪問1、產(chǎn)品整體概念：

18、核心產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本效用和性能形式產(chǎn)品：包括質(zhì)最、特色、式樣、品牌和包裝期塑產(chǎn)品：購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件附加產(chǎn)品：附加服務(wù)和附加利益潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和町能轉(zhuǎn)換的部分2、產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組介的長(zhǎng)度：個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組介中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)產(chǎn)品組合禹深應(yīng)：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密 切相關(guān)程度3、產(chǎn)品生命周期：一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束，從投入市場(chǎng)開始到被洵汰為止，均 有一個(gè)投入、成長(zhǎng)、成熟至衰老的過程

19、，這一過程被稱為產(chǎn)品生 命周期.分類：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰老期4、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略一一投入期快速嫩脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透快速嫩脂快速嫩脂高促銷投入低促銷投入快速撤脂：（1）不知曉（2） 了解 產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（3）競(jìng)爭(zhēng)激烈, 公司欲形成品牌偏好：快速潅透：（1）市場(chǎng)規(guī)模大（2） 市場(chǎng)不了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格 敏感（4）競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)人（5）有規(guī)模 效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)：5、品牌含義：品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同一緩慢撇脂：（1）市場(chǎng)規(guī)模有限（2） 大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿 付高價(jià)（4）無激烈競(jìng)爭(zhēng)； 緩慢滲透：（1）市場(chǎng)規(guī)模人（2） 顧客

20、了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏 感（4）存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別。PS：品牌與商標(biāo)：品牌Brand商標(biāo)Trademark商標(biāo)是產(chǎn)品文字名稱，圖案記號(hào)，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，經(jīng)向有關(guān)部 門注冊(cè)登記后，經(jīng)批準(zhǔn)后享有其專用權(quán)的標(biāo)志。6、新產(chǎn)品的含義及區(qū)別：全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn) 品。改進(jìn)產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。仿制產(chǎn)品：7、"包裝的含義：包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包裝物的-系列活動(dòng)。 包裝的作用：保護(hù)商品、便于運(yùn)輸包裝

21、能美化商品，吸引顧客包裝還能提供創(chuàng)新的機(jī)會(huì)8、包裝的設(shè)計(jì)原則：安全原則；美觀有特色原則：經(jīng)濟(jì)原則9、（了解）包裝策略：類似包裝策略;配套包裝策略；再使用包裝策略；附贈(zèng)品包裝策略:不同容量包裝；改變包裝策略1、成本導(dǎo)向定價(jià)法：商品的單價(jià)二單位總成本* （1+目標(biāo)利潤(rùn)率）=（總成本+總成本，目標(biāo)利潤(rùn)率）/預(yù)計(jì)銷量=（總成本+目標(biāo)收益）/預(yù)計(jì)銷量2、需求導(dǎo)向定價(jià)法：價(jià)值定價(jià)法、逆向定價(jià)法3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)，主要以同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于為依據(jù)，而不是過多地思考成本及市場(chǎng)需求因素，這就是通常所說的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。（隨行就市定價(jià)法、產(chǎn)品差別定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法）4、撒脂定價(jià)策略：優(yōu)點(diǎn):達(dá)到短

22、期最大利潤(rùn)目標(biāo)，有利于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位的確定。缺點(diǎn):1、定價(jià)過高，有時(shí)渠道成員不支持或得不到消費(fèi)者認(rèn)可；2、高價(jià)厚利會(huì)吸引眾 參的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)向此產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，加速市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。條件：1、新產(chǎn)品具仃一定的壟斷性，供給缺乏彈性。2、新產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較費(fèi)。3、 高價(jià)格容易使消費(fèi)者產(chǎn)生高檔形彖的產(chǎn)品。4、短期需求的產(chǎn)品以及對(duì)未來需求 難以預(yù)測(cè)的產(chǎn)品。5、新產(chǎn)品在市場(chǎng)上供不應(yīng)求，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定一個(gè)高價(jià)町以起 到平衡供需的目的。5、滲透定價(jià)法，優(yōu)點(diǎn)：1、可以占有比較人的市場(chǎng)份額，通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤(rùn)；2、較容易得 到銷售渠道成員的支持；3、低價(jià)低利對(duì)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入有很大的屏障作

23、用。缺點(diǎn)：1、定價(jià)過低，一旦市場(chǎng)占冇率擴(kuò)展緩慢，收回成本速度也慢；2、冇時(shí)低價(jià)還容 易使消費(fèi)者懷疑商品的質(zhì)量保證。條件：1、商品的市場(chǎng)規(guī)模較人，存在著強(qiáng)人的競(jìng)爭(zhēng)潛力；2、商品的需求價(jià)格彈性較人， 稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)人人增加；3、通過人批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本6、企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素：1、產(chǎn)品生命周期所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的垂要程度。2、競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和資源。3、市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和價(jià)值的敏感性。4、成本費(fèi)用隨著產(chǎn)銷量的變化而變化的情況。第加渠1、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道：指配介起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)的所右企業(yè)和個(gè)人。即市場(chǎng)營(yíng)銷渠道包括某種產(chǎn)品供、產(chǎn)、銷過程中的所有企業(yè)和 個(gè)人。2、

24、分銷渠道（Distribution Channel）：指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利彼使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，包括商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移 動(dòng)時(shí)取得這種商品或勞務(wù)的所有權(quán)或者幫助轉(zhuǎn)移所 有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。3、分銷渠道的類型：直接渠道和間接渠道：1、直接渠道：直接渠道是指生產(chǎn)者不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。2、間接渠道：是指生產(chǎn)者通過中間商壞節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者手中。4、中間商類型：經(jīng)銷商和代理商：批發(fā)商和冬售商5、經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別：1、經(jīng)銷商：是指買進(jìn)商品，渠道商品所有權(quán)，然后再出售商品的中間機(jī)構(gòu)。2、代理商：指不擁有銷售產(chǎn)品的所有權(quán)，只是接受生產(chǎn)者的委托，為生產(chǎn)企業(yè)尋找用戶及銷色產(chǎn)品的中間機(jī)構(gòu)。6、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素：顧客待性、產(chǎn)品、企業(yè)、中間商、競(jìng)爭(zhēng)、環(huán)境7、竄貨：指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售。8、車貨的整治：a.簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議：b.外包裝區(qū)域差異化；C.發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單；d.建立