送奶入戶實施方案

1、送奶入戶實施方案前言 市場競爭的日益加劇直接促使產(chǎn)品質(zhì)量的提高和服務(wù)的完善，進口鮮奶定位于品質(zhì)和服務(wù)，與乳品市場的消費訴求和發(fā)展走向是一致的。但如何才能真正贏得廣大消費者的認(rèn)同，真正走進普通人家，成為他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，從而穩(wěn)步地不斷擴大市場分額，是而要從營銷戰(zhàn)略上作一番論證和策劃的?！八湍倘霊簟惫こ叹褪且粋€應(yīng)該迅速抓住的時機和必須開展的工作。一、實施方案的重要性和必要性目前國內(nèi)鮮奶市場的現(xiàn)狀是既殘酷又無序既無品牌又無服務(wù)對于競爭日益激烈的市場而言企業(yè)間這種低檔次，低水平的價格戰(zhàn)實際上是在誤導(dǎo)消費者，它造成一種似是而非的印象，似乎各家的產(chǎn)品部差不多，也都是質(zhì)量合格，品位純正的解奶。無非就是價

2、格上略有差異罷了。但事實上，目前國內(nèi)市場上的鮮奶有很大一部分是不合格產(chǎn)品，這里面既有消毒不夠的技術(shù)設(shè)備問題，也存在著相當(dāng)嚴(yán)重的摻水作假行為，價格的低廉往往是以品質(zhì)隱患為代價的。因此，進口鮮奶進入國內(nèi)市場意味著三個方面的挑戰(zhàn)：1. 相對于現(xiàn)有同類產(chǎn)品價格偏高；2. 提高消費者的質(zhì)量意識；3. 服務(wù)到位的問題。換言之，也就是競爭手段、品牌宣傳、服務(wù)水平的問題。在這三個方面中，我們認(rèn)為從服務(wù)入手是較好的選擇。因為服務(wù)本身可以涵蓋前兩個方面的基本要素。也就是說，送奶入戶本質(zhì)上是一種商業(yè)服務(wù)方式同時也是一種強有力的競爭手段和品牌宣傳策略。以到戶服務(wù)作為進入市場的先導(dǎo)和鋪墊，首先傳遞給消費者的信息是公益性

3、的重大舉措，其次是企業(yè)實力、品牌和信心，同時又是最直接的終端銷售布局。這與企業(yè)自身的意圖也是一致的。所以我們認(rèn)為送奶入戶是乳品企業(yè)進入市場、占領(lǐng)市場，穩(wěn)定市場和拓展市場的一個犀利武器。如何用好這個武器則由企業(yè)是否格守以顧客為中心的經(jīng)營理念所決定。服務(wù)功效如何，貴在持之以巨?？v觀國內(nèi)乳品市場，上戶服務(wù)亦偶有為之，但企業(yè)的短期行為和管理不善，使這一工作形不成規(guī)模且時輟時續(xù)，無法真正到位，因而不能達到預(yù)期目的，甚至造成一些不良影響。如何搞好這一工作，首先必須把它作為公司長期發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)來對待二、實施的目的隨著經(jīng)濟的發(fā)展，居民生活水平的提高，送奶入戶這一服務(wù)項目的出臺只是時間問題。我們不做，遲早有人

4、會做，現(xiàn)在不做以后想做恐怕就來不及了。國內(nèi)高端乳制品目前己經(jīng)進入日配市場，搶先我們一步亮相，其勢頭與用意不可小視，這就更使送奶入戶顯得迫在眉睫，時不我待。實施送奶入戶方案，主要目的是搶先全面占領(lǐng)到戶服務(wù)市場，這既有利于我們直接掌握較為可靠的產(chǎn)銷數(shù)量，也有助于前期品牌宣傳。戶外奶箱的大面積覆蓋，其本身就是具有震撼力的、全方位的戶外廣告；而送奶入戶的一對一、面對面不僅可以直接反饋顧客需求的信息，同時也是最真實有效的直銷宣傳和服務(wù)宣傳。可以說是集市場調(diào)查，廣告宣傳、終端銷售為一體。僅就宣傳效果而言，它也比泛對市場的廣告轟炸投入少、效果好。而就銷售通路的建設(shè)而言，它越過傳統(tǒng)的流通環(huán)節(jié)，直接貼近消費者。

5、既真實又可靠，管理難度也不是很大；同時對防止假冒偽劣產(chǎn)品的流入品牌的成長成熟也十分有利。三、指導(dǎo)思想送奶入戶這種服務(wù)方式的提出以及整個過程的實施都必須貫穿一個指導(dǎo)思想：以顧客為中心，用完善的到戶服務(wù)去換取顧客的信任、忠誠和愛護，逐步建立一個穩(wěn)定的、忠實的龐大消費群體在這個基礎(chǔ)上確立兩個實施原則：1. 作為一項公益性服務(wù)工程的重大舉措，在政府部門認(rèn)可和支持下向社會推出既體現(xiàn)服務(wù)于民的社會效益又不失為市政方面的顯著政績。二者若能妥當(dāng)結(jié)合，對直接轉(zhuǎn)變消費者觀念、企業(yè)品牌的認(rèn)知和合法的排他性地位部有極大意義，從而對此舉的出臺、實施和進展大有裨益。2. 從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品質(zhì)口感、消費訴求、服務(wù)水平乃至生活習(xí)

6、慣等綜合方面，全方位地整體改變和提升國人牛奶消費的檔飲。送奶入戶把營銷網(wǎng)絡(luò)直接鋪設(shè)到消費者身邊，緊貼消費者的生活，從而也把企業(yè)的品牌內(nèi)涵和意義灌輸給消費者，久而久之就能夠成為國人日常生活中不可或缺的一項內(nèi)容。而只有這樣企業(yè)品牌才算真正牢固樹立起來。四、實施方法 送奶入戶的實施推廣前景廣闊，但是也不能過于樂觀、麻痹大意，必須有目標(biāo)、有步驟、由點到面地進行。首先發(fā)展一部分條件優(yōu)越或條件適宜、并可能會取得立竿見影的效果的小區(qū)進行試點工程，同時檢驗和完善我們送奶到戶服務(wù)的體系。在試點發(fā)展到相對成熟或者說試點給企業(yè)帶來了比較可觀的穩(wěn)定消費群體）后在整個城區(qū)全面推廣并將試點的模式復(fù)制到更多、更廣的市場空間

7、和消費群體當(dāng)中，逐步將產(chǎn)品樹立為人民心目中的理想產(chǎn)品、首選產(chǎn)品，使企業(yè)品牌與牛奶的語義完全貫通，就如同一提到飲料馬上就會想到可口可樂一樣。五、實施進度安排 送奶入戶是一個長期的、持之以恒的服務(wù)顧客的過程，但是前期的準(zhǔn)備工作決定，送奶入戶實施的成功與否。前期工作應(yīng)分為試點摸索和片區(qū)推廣兩個階段有步驟地進行。1. 試點摸索階段 在試點摸索階段，從成熟思想、完善管理、統(tǒng)一流程等方面需要做大量的工作，這項工作從方案批準(zhǔn)運行開始到乳品廠正式投產(chǎn)結(jié)束，大約3個月的時間，主要完成的工作有：1) 試點對象的選擇2) 奶箱的設(shè)計、安裝、維護3) 送奶人員的安排、培訓(xùn)和送奶制度4) 訂奶透奶程序的制定5) 客服中

8、心的成立2. 片區(qū)推廣階段在試點摸索階段取得一定成效，如所發(fā)展的訂奶用戶達到奶箱安裝戶數(shù)的70%；訂奶程序、送奶程序、送奶工的管理業(yè)己整體規(guī)范化，方可在片區(qū)內(nèi)進一步推廣。適宜采取優(yōu)先原則繼續(xù)擴大奶箱的覆蓋面積。六、試點對象的連擇“送奶入戶”試點對象的選擇工作是實施成敗的關(guān)鍵。1. 試點的選擇依據(jù)選擇最適合先期推廣和最有可能通過短期努力取得效益并能順利實施的小區(qū)進行試點工。從小區(qū)所在區(qū)域、小區(qū)類型、規(guī)模以及入住情況等各方面對小區(qū)進行分析過濾，同時結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品分類有目標(biāo)地劃分市場，推廣送奶入戶服務(wù)。這樣做既能減少實施難度又能增加實施成功的概率。經(jīng)過多次的市場調(diào)研和分析以及對企業(yè)實際生產(chǎn)

9、能力的認(rèn)識，初步考慮在試點工程中計劃設(shè)計、安裝奶箱戶數(shù)。這就需要明確試點的選擇依據(jù)， 標(biāo)準(zhǔn)類別小區(qū)性質(zhì)小區(qū)規(guī)模入住情況甲商業(yè)小區(qū)1000戶以上95%以上乙企事業(yè)單位宿舍500-1000戶85%-95%丙老社區(qū)500戶一下85%一下根據(jù)最近的市場調(diào)查初步?jīng)Q定對小區(qū)做以上劃分，將各類住宅小區(qū)劃分為甲、乙、丙三類，試點工程的重點將考慮發(fā)展甲類和培養(yǎng)乙類住宅區(qū)。2. 試點的調(diào)查、協(xié)商、合作具體而且更加詳細(xì)的市場調(diào)查是進行市場劃分或市場開發(fā)的最終事實依據(jù)，只有經(jīng)過詳盡的、耐心的對各類住宅小區(qū)進行調(diào)查，才能獲得送奶入戶試點對象的第一手資料，確定試點對象的最終選擇依據(jù)。這部分工作根據(jù)調(diào)查城市不同，國內(nèi)一線城

10、市預(yù)計需要160人/天，且越早進行下邊的工作計劃時間越充足，是整個實施工程的首要工作。通過對首期少量市場接觸的分析，發(fā)現(xiàn)并收集了調(diào)查中可能會遇到的部分問題，概括如下：1) 小區(qū)居民對安裝奶箱反映平淡，贊成安裝者僅占少數(shù)，約20%左右；2) 部分物業(yè)管理部門或單位宿舍區(qū)對安裝奶箱提出不同要求。比如：部分單位要求整個實施行動必須得到主管單位的批準(zhǔn)；奶箱的設(shè)計、安裝必須做到美觀得體，是否會破壞小區(qū)整體布局效果；是否能進行長期的維護工作，等等。從發(fā)現(xiàn)的問題可以看出，接下來的工作重點是處理公司與各小區(qū)管理部門之間的協(xié)商和合作上，依據(jù)市調(diào)反饋信息制定與小區(qū)管理部門之間的互助合作程序，妥善處理各項問題。3.

11、 試點的劃分及確定這里的試點劃分不同與對前面對小區(qū)的劃分，在經(jīng)過一段時間的市場調(diào)查后，經(jīng)過試點選擇依據(jù)的篩選初步確定了試點對象，在此基礎(chǔ)上進一步對試點對象進行區(qū)域劃分，將試點劃分成一個一個小區(qū)域，這將為方便日后送奶人員分片管理打下基礎(chǔ)。劃分依據(jù)是小區(qū)所在的區(qū)域可能是一條街或僅僅是一個小區(qū)。七、奶箱的設(shè)計、安裝、維護 戶外奶箱已經(jīng)完全超越了容器的概念，同時也作為宣傳載體、銷售終端而存在，所以戶外奶箱的設(shè)計要從兩方面去考慮。首先作為放置奶包的容器要做到大小適當(dāng)，既不占用空間又能滿足乳制品的存放要求。同時必須考慮到是否能容納其他的服務(wù)項目。另一方面從宣傳載體來說，戶外奶箱的形象代表著企業(yè)的形象和實力

12、，而且可以充當(dāng)廣告宣傳的載體，從銷售終端來說，戶外奶箱與消費者要長期打交道，所以奶箱要美觀大方、方便可靠。奶箱的取材經(jīng)過分析調(diào)查建議采用金屬材料。理由如下：1. 金屬材料質(zhì)量可靠、耐用，可以長期使用；2. 整體設(shè)計價格比較便宜（主要同木料相比，塑科材科設(shè)計造型可能很好，但整體設(shè)計價格最高）。奶箱的設(shè)計規(guī)格、質(zhì)量要求以及制作的數(shù)量的具體工作將在市場調(diào)查之后進行。包括選擇奶箱設(shè)計造型、奶箱制作單位，確定奶箱制作規(guī)格、質(zhì)量整個工作程序大致是我方提出要求，奶箱制作單位根據(jù)我方要求，開始設(shè)計、制模、加工、烤漆，直至交貨，周期大約為30天，最快也需20余天。所以為確保奶箱安裝的順利實施，這項工作必須提前一

13、個月定出奶箱造型及畫面設(shè)計，井選擇好制作單位，才能保證奶箱安裝的順利實施戶外奶箱的安裝及相關(guān)問題：1. 與住宅區(qū)主管單位達成共識；2. 安裝位置選擇：1) 取得小區(qū)物業(yè)部門同意；2) 個別奶箱安裝可能需取得住戶許可；3) 負(fù)責(zé)安裝的施工單位與企業(yè)方的配合問題；4) 負(fù)責(zé)生產(chǎn)奶箱單位確保準(zhǔn)時供貨。戶外奶箱安裝時需注意的幾個環(huán)節(jié)：1. 安裝位置的選擇。單元奶箱的安裝要考慮不同社區(qū)不同樓宇間距的實際情況，做到奶箱安排布局合理，能夠充分體現(xiàn)適用與美觀二者的完美結(jié)合；2. 安裝區(qū)城選擇。安裝奶箱時應(yīng)重點選擇條件具備（環(huán)境條件、居民消費能力等）的小區(qū)和有市場潛力待挖掘的居民聚集區(qū)，為訂奶工作的開展，穩(wěn)定訂

14、奶率打好堅實的基礎(chǔ)。3. 設(shè)計安裝奶箱時，應(yīng)多規(guī)格、多型號以滿足實際安裝工作的需求。奶箱的設(shè)計可附帶其他功能，設(shè)計時應(yīng)預(yù)留出一些公益性的廣告位。等奶箱安裝時，應(yīng)考慮到滿足特殊群體（如孤寡老人，殘疾人等）的需求。針對這部分消費群體，安裝單體奶箱。戶外奶箱后期的維護工作戶外奶箱代表企業(yè)形象，保持戶外奶箱的清浩、一致、完好是企業(yè)實力的展示，也是對顧客的服務(wù)承諾，因此企業(yè)應(yīng)定期組織對戶外奶箱的檢查及修理工作。八、奶箱制造費用預(yù)算 設(shè)定企業(yè)的現(xiàn)有設(shè)備鮮奶處理能力為2噸/小時，單班日產(chǎn)奶最大產(chǎn)量約15噸，雙班30噸。現(xiàn)國內(nèi)二線城市乳制品日周轉(zhuǎn)為55噸，居民消費在0.7-15元的液態(tài)奶占55噸中的59.7%

15、，即為32.8噸，與企業(yè)生產(chǎn)能力基本持平。在液態(tài)奶的消費人群中，早晨飲用奶占48.47%，晚上飲用奶26.84%，不固定飲用者占26,69%。可以看出，早晚飲用奶的群體占75%，所以送奶入戶的重點是要抓住這75%的消費群體。這一群體日消耗奶24.6噸，即只要有一家乳品企業(yè)做日配即可滿足市場供應(yīng)。以日生產(chǎn)25噸計算即每10萬袋250ml液態(tài)奶。按每戶2-3袋計算，即需發(fā)展3萬戶s萬訂戶，平均為4萬訂戶。1. 若按4萬訂戶，每戶平均兩袋計，初期買二贈一，即每日消耗奶為20X 1. 5 =30噸；2. 按每棟樓平均三個單元，每單元12戶，每單元5戶的訂奶率（42%)計算： 40000÷5（

16、戶）= 8000（單元 8000÷3（單元）=2667（樓）3. 按8000個單元即8000個奶箱計算每個奶箱生產(chǎn)成本120元，工錢10元計算，需資金t04萬元（以上預(yù)算未考慮其他因素對費用的影響，僅考慮奶箱的成本和人工費用）九、送奶人員的安排、培訓(xùn)和送奶制度 送奶人員的解決，本著兩個優(yōu)先原則：1. 優(yōu)先發(fā)展零售商。即零售商肩負(fù)兩種功能，零售和送奶服務(wù)；2. 優(yōu)先發(fā)展小區(qū)內(nèi)的下崗人員，如上述方式無法解決送奶人員需求，則需面向社會相聘下崗人員。 時間：8月下旬應(yīng)確定送奶人員名冊； 培訓(xùn)：對送奶人員就工作程序，工作方式、工作質(zhì)量及服務(wù)要求等有關(guān)事項進行全面就職培訓(xùn) 送奶制度：1. 按月銷

17、售計劃定量要求任務(wù)指標(biāo)，在此基礎(chǔ)上明確其每袋奶的提成額度（工作報酬）2. 及時準(zhǔn)確、按質(zhì)按量地完成每日送奶入戶工作3. 宣傳產(chǎn)品知識和品牌形象，維持良好客情關(guān)系并發(fā)展客戶4. 收集消費者的需求，信息并反饋到上級主管十、訂如送奶程序的制定 訂奶程序和管理是整個送奶入戶工程的關(guān)健所在，通過訂奶讓居民來利用戶外奶箱。所以訂奶程序是我們首先要思考的問題，怎樣做才能使訂奶的效率達到最佳，我們的程序應(yīng)該是如下模型：1. 發(fā)放訂奶卡片，收集訂單，并備份和處理信息，預(yù)收貨款口2. 向送奶工下達送奶信息，實施送奶工序 通過以上職責(zé)可知，主要程序是銷售人員負(fù)責(zé)開發(fā)客戶工作，送奶工做售后服務(wù)工作。期間貨款管理是難點

18、所在，所以建立以下管理制度，是日后工作重心。 建立訂奶客戶的卡片管理制度；建立貨款結(jié)算管理制度；管理銷售人員日、周、月檢查和考核管理制度；送奶人員日、周、月檢查和考核管理制度：建立客戶檔案管理制度；對訂奶和送奶的工作程序建立督查制度。 總結(jié)：訂奶送奶程序訂奶與送奶分別進行訂奶工作由公司職員專職擔(dān)任（銷售代表），分片分區(qū)具體負(fù)責(zé)，其主要職責(zé)是按片區(qū)開發(fā)客戶、挖掘客戶并負(fù)責(zé)訂奶收款，傳達客戶要求及處理有關(guān)適宜，維護客情關(guān)系。送奶工的主要職責(zé)是每天定時完成送奶入戶的客戶服務(wù)，井兼有宣傳產(chǎn)品、發(fā)展客戶的職能。簡言之，銷售代表負(fù)責(zé)開發(fā)客戶和訂奶收款工作，送奶工完成入戶服務(wù)工作與此同時，應(yīng)建立訂奶客戶的卡

19、片管理制度和檔案管理制度，為不斷拓展市場和掌握客戶提供基礎(chǔ)資料，對訂奶和送奶的工作予以監(jiān)督考核一、客服中心的成立應(yīng)急事務(wù)處理程序要求在銷告機構(gòu)中應(yīng)設(shè)立客戶投訴中心，其主要職責(zé)為：解決客戶對服務(wù)質(zhì)量的投訴（如未及時送貨、或數(shù)量短缺、產(chǎn)品變質(zhì)等）；解決客戶的突發(fā)訂貨需求（如：有專人負(fù)責(zé)此項工作，確保24小時送貨）二、制約進度的因索分析 由于安裝及訂奶工作任務(wù)重、時間緊，需要各部門的大力支特與配合，否則可能影響工期，增加費用，以至打亂計劃，拖延公司的銷售進度和整體營銷策略的落實。1. VI設(shè)計遲緩或與各住宅區(qū)主管部門協(xié)調(diào)不暢會造成工作推后、工期延長，費用增加2. 奶箱的制造部門或安裝部門的原因，亦會造成工期延長3. 訂奶率不高，達不到公司的預(yù)定目標(biāo)，會造成公司的整體銷售不力。故須在訂奶開始時配合力度較大，切實有效的廣告攻勢。如果每單元訂奶率只有20%.則工作量增大一倍，費用亦加大一倍，反之，如果訂奶率達到50%.則費用減至原費用的40%，僅作為廣告行為也完全可以承受。4. 在工作進行過程中應(yīng)密切注意同行廠商的反