隨意門主題餐廳CIS策劃書匯編

1、隨意門主題餐廳CIS策劃書策劃團(tuán)隊(duì)：桃園結(jié)義團(tuán)隊(duì)成員：袁海健 200910934203葉小建 200910934209黃佳慧 200910934214伍錦霞 200910934224馮慧璇 200910934231王倩雯 200910934232完成日期：2012年5月14日目錄一、市場環(huán)境分析.2（一）、當(dāng)前市場狀況分析.2（二）、存在問題.21、噱頭與新鮮的核心價值32、無門檻的被復(fù)制性33、菜品從主角淪為配角34、不選或誤選宣傳方式35、定位不準(zhǔn)，主題不當(dāng)4（三）、發(fā)展前景4二、SWOT分析.5三、市場定位分析.61、市場細(xì)分.62、目標(biāo)市場分析.63、市場定位.7四、CIS策劃.71、

2、MIS72、BIS83、VIS8五、初步營銷策略.91、主題產(chǎn)品營銷92、主題品牌營銷.103、主題文化營銷.10一、市場分析（一）當(dāng)前市場狀況分析：在中國，民以食為天，餐飲業(yè)既是古老的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，又是投資的朝陽產(chǎn)業(yè)。餐飲市場發(fā)展快速，餐飲業(yè)吸納大量人口就業(yè)，提升人文品味和旅游環(huán)境，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，刺激消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)增長。政府部門出臺支持政策，促進(jìn)餐飲行業(yè)健康發(fā)展。總體看來，餐飲市場發(fā)展、運(yùn)行基本平穩(wěn)，08 年，餐飲業(yè)零售額達(dá)到15404 億元，占社會消費(fèi)品零售總額的14.2%。市場消費(fèi)從以價格選擇為主向價格、品位、氛圍、服務(wù)和品牌文化等綜合方向發(fā)展，注重選擇的理性化消費(fèi)特點(diǎn)增強(qiáng)。為滿足個性化需要

3、，企業(yè)經(jīng)營的特色與水平不斷提高，個性化和特色化成為廣大消費(fèi)者和企業(yè)經(jīng)營共同追求的時尚。2l世紀(jì)是追求個性消費(fèi)的時代，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展與科技進(jìn)步的雙重推動下,顧客消費(fèi)的個性化特征日漸顯著,人們越來越推崇與眾不同的產(chǎn)品,都希望通過產(chǎn)品或服務(wù)來體現(xiàn)出自己獨(dú)特的個性和品位。主題餐廳以其定制化、個性化、特色化的餐飲產(chǎn)品和服務(wù)受到越來越多消費(fèi)者的關(guān)注與青睞。主題餐廳主要是用通過一個或多個主題為吸引標(biāo)志的飲食場所，在消費(fèi)者身臨其中的時候，經(jīng)過觀察和聯(lián)想，進(jìn)入期望的主題情境，就像“親臨”世界的另一端、了解一種陌生的文化。主題餐廳在我國的出現(xiàn)較晚，但增長勢頭良好，正處于市場的成長期。近年來，社會大眾對主題餐廳倍加關(guān)注

4、，我國餐飲經(jīng)營者也積極地創(chuàng)建主題餐廳，從效果來看，經(jīng)營主題餐廳的確有眾多的好處：能優(yōu)化餐飲市場結(jié)構(gòu)、規(guī)避惡性競爭、實(shí)現(xiàn)較高的利潤等等，但是，由于我國餐飲市場的競爭十分激烈，現(xiàn)代餐飲行業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模大、信息海量，在這樣一個餐飲市場的汪海大海之中，主題餐廳出現(xiàn)了“遍地開花”卻是“曇花一現(xiàn)”的現(xiàn)象。（二）存在的問題： 近年來，越來越多的個性化主題餐廳，作為一股新勢力，崛起在餐飲界。它們使食客在就餐之外，體會到一種獨(dú)特的文化氛圍，也使“吃”這一單純的行為演變成為一種文化消費(fèi)。然而，由于這些餐廳的投資成本低、利潤大的優(yōu)勢吸引了大批業(yè)內(nèi)業(yè)外人士紛紛投資開辦了主題餐廳，致使主題餐廳初現(xiàn)崢嶸之時，出現(xiàn)了許多問題。

5、 1、“噱頭”與新鮮的核心價值“噱頭”是主題餐廳創(chuàng)建的根本，大部分消費(fèi)顧客是由于好奇心達(dá)成的初次消費(fèi)，這就表明，主題餐廳的創(chuàng)建核心是好奇與新鮮為主，即核心價值為好奇與新鮮。新鮮是有保鮮期的，再新鮮的事物也不可能永保青春，當(dāng)一兩次的新鮮期過后，豪無消費(fèi)黏性的主題餐廳會很快讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)茫膩，這種過程所以注定主題餐廳會是一種階段性產(chǎn)物，當(dāng)市場新鮮勁過后，難以吸引顧客。2、無門檻的被復(fù)制性主題餐廳基本談不上有任何進(jìn)入門檻，只有稍有資本，任何人都可以順利進(jìn)入，無非就是在環(huán)境設(shè)計(jì)、人員服裝、服務(wù)流程上做的更新鮮而已;你能做80后餐廳，我就能做85后餐廳，你能做女傭餐廳，我就能做侏儒餐廳，大家只是在拼“

6、噱頭”而已。  3、菜品從主角淪為配角      一個餐廳最根本的生命力就是菜品質(zhì)量，失去了這一點(diǎn)，就不能稱其為一個合格的餐。然而，在很多主題餐廳里，菜單設(shè)計(jì)、內(nèi)部裝修、盤碟設(shè)計(jì)精美異常，花哨的噱頭很多，卻惟獨(dú)沒有在菜品上傾注更多的精力。對于一個餐廳的顧客來說，吃飯是最基本的需要，沒有形而下的溫飽，就沒法享受形而上的文化消費(fèi)。當(dāng)新鮮感過后，單純依靠環(huán)境維系的生意便會變淡。          4、不選或誤選宣傳方式    

7、60; 主題餐廳在宣傳方面一向不屑于像傳統(tǒng)餐廳那樣，走大張旗鼓地廣而告之路線。當(dāng)然，一方面考慮到成本的問題，另一方面因其一向標(biāo)榜品位，所以行事較為低調(diào)，主要依靠顧客之間的口碑宣傳，憑借自己的信譽(yù)贏得顧客的“點(diǎn)擊率”。這種經(jīng)營模式類似于守株待兔，局面十分被動，尤其是對于那些剛開業(yè)的餐廳來說，將會是一個十分難熬的歲月。5、定位不準(zhǔn)，主題不當(dāng)      主題餐廳選擇一個合適的主題自然十分關(guān)鍵?？晒┻x擇的主題也很多。有一些主題餐廳的經(jīng)營者很大程度是玩耍性質(zhì)，他們會根據(jù)自己的愛好選擇一些比較冷門的主題來經(jīng)營，在他們眼中，賺錢與否并不重要，主要是為“同好者”找到一個

8、隨時可以聚會的場地。這些主題餐廳常常會吸引一些媒體關(guān)注的目光，會在短時間內(nèi)積聚一定人氣，但這絕對不是市場主流。（三）發(fā)展前景： 中國餐飲業(yè)的發(fā)展，由品種價格競爭向品牌文化競爭的局面已經(jīng)打開，由數(shù)量型經(jīng)營向質(zhì)量型經(jīng)營的轉(zhuǎn)變開始形成。更多的企業(yè)在經(jīng)營開發(fā)和品牌培育方面的力度不斷加大，在突出菜品、技術(shù)、服務(wù)、環(huán)境優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，更加注重品牌營銷和企業(yè)文化的培育，市場競爭逐步向全方位和深層面轉(zhuǎn)化，推動中國餐飲業(yè)的發(fā)展走上新的臺階，主題餐廳就是在這樣一個大背景下應(yīng)運(yùn)而生的。雖然目前中國餐飲業(yè)市場競爭激烈，但是主題餐廳作為一個新生餐飲模式的生存空間與發(fā)展前景還是很好。我國休閑餐廳的市場份額有大幅度提高。20

9、09年百強(qiáng)企業(yè)中，從營業(yè)額和增長速度來看，休閑餐飲依然發(fā)展迅猛，其營業(yè)額的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于百強(qiáng)中其他經(jīng)營業(yè)態(tài)，增幅超過了50%。09年有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，到2015年中國餐飲業(yè)營業(yè)額將超過2.5萬億元人民幣，餐飲業(yè)的前景看好，再加上21世紀(jì)是追求時尚個性新鮮的時代，因此主題餐廳應(yīng)抓住機(jī)遇，妥善經(jīng)營，把“主題”上升到企業(yè)文化的高度，不僅看重環(huán)境，更應(yīng)看重餐飲的“本”食物，與服務(wù)。即使許多主題餐廳最終還是逃不過“曇花一現(xiàn)”的結(jié)局，但是還是有許多主題餐廳是成功的。例如：1.“天空之城”餐廳，它的定位為年青時尚的客人，其上千本五百多套的日本原裝漫畫，讓會現(xiàn)在漫畫一族欣喜若狂。2.“蕉葉塢”餐廳，吸引了很多

10、家人朋友去那里聚會，大家喜歡它熱歌熱舞充滿異域風(fēng)情，而這樣的家庭顧客給餐廳帶來了穩(wěn)定的消費(fèi)群，這也正是一家餐廳長盛不衰的一個必要因素。 不菲的價格仍然有人得排隊(duì)等位，說明只要主題環(huán)境經(jīng)營得當(dāng)，加上出品的品質(zhì)保證，事事講究實(shí)在，一樣可以在餐飲業(yè)找到屬于自己的一席之位。而隨著整個社會經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，家庭收入也將得到一個提高，相信那時候大家對飲食會有了更高層次的需要，主題餐廳也會得到更好的發(fā)展機(jī)會，發(fā)展到一個更為成熟的階段。二、SWOT分析優(yōu)勢（strength）劣勢（weakness）1. 具有鮮明的主題特色，采用定期更換主題的方式，保持較高的新鮮度。2. 借助主題的差異性優(yōu)勢，掌握定價主動權(quán)，創(chuàng)

11、造高利潤。3. 與服裝店合作，減少成本，增加利潤，制造更多顧客體驗(yàn)。4. 采用會員積分制，保留顧客，增加資金流。1. 開業(yè)成本較高2. 消費(fèi)價格水平較高，導(dǎo)致失去一部分消費(fèi)能力不高的顧客。3. 店面空間有限機(jī)會（opportunity）威脅（threats）1. 21世紀(jì)追求個性時尚的時代特征有助于主題餐廳的發(fā)展2. 主題餐廳在中國還屬于成長階段，市場未飽和，發(fā)展空間大3. 年輕一代的市場潛力大，購買力增加4. 網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展減少了宣傳的成本，加大了宣傳的力度。1. 時代潮流更新速度快，信息很難迅速掌握。2. 我國餐飲業(yè)缺乏統(tǒng)一的行業(yè)執(zhí)法，市場秩序不規(guī)范。3. 企業(yè)正規(guī)經(jīng)營及跨區(qū)域發(fā)展，營業(yè)稅稅收

12、會增加，對企業(yè)利潤產(chǎn)生重要影響。4. 餐飲人才供應(yīng)不足。行業(yè)人員素質(zhì)不高，缺乏高層管理人才和烹飪技術(shù)人才。三、市場定位分析（一）市場細(xì)分以追求時尚，對新事物感興趣，并且愿意嘗試的80、90后為主，還有年輕的上班一族。（二）目標(biāo)市場分析：目標(biāo)顧客80、90后年輕消費(fèi)群體年齡1229歲性格特點(diǎn)追求個性發(fā)展、自我意識增強(qiáng)、樂于接受嘗試新鮮事物，我們餐廳不同的主題風(fēng)格可以滿足年輕消費(fèi)群體不同個性的需要。喜好風(fēng)格新生代對休閑娛樂的要求比較多樣化，他們追求漂亮、新穎的能帶來快樂的事物，我們餐廳提供租借服裝的服務(wù)，舒適的環(huán)境，可口的食物，讓他們嘗試一種不一樣的生活方式，放慢腳步，忘記都市的喧囂，體驗(yàn)另一種空

13、間的別樣滋味。特征他們有較強(qiáng)的購買力跟購買欲望，他們站在時代前沿，追新求異，對于新鮮的時尚的事物倍感興趣。品牌認(rèn)知通過大量的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，微博宣傳，報(bào)刊宣傳等，把“隨意門”主題餐廳的知名度提高。消費(fèi)范圍50元100元消費(fèi)地點(diǎn)廣州江南西，潮人年輕人聚集地。（三）市場定位 “隨意門”是一間以百變?yōu)橹黝}的餐廳，打造一個新奇百變、服務(wù)完善、舒適一流的主題餐廳，根據(jù)每一期不同的主題，在環(huán)境上，我們會有符合主題的裝飾，在菜單上，我們會推出迎合主題的特色菜。緊貼潮流，融合最新資信，提供優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)，給顧客新穎感覺和舒適的體驗(yàn)，讓顧客在本餐廳享受一個休閑和快樂的時光。 四、CIS策劃（一）、MIS策劃（企業(yè)

14、理念識別系統(tǒng)的策劃）1、企業(yè)價值觀：追求創(chuàng)新、緊貼潮流、誠信經(jīng)營、優(yōu)質(zhì)服務(wù)釋義：我們是一間以百變?yōu)橹黝}的餐廳,創(chuàng)新是我們發(fā)展的不竭動力，是我們創(chuàng)造力的具體體現(xiàn)。不斷創(chuàng)新，才能取得不斷的進(jìn)步。我們的目標(biāo)顧客群是以80、90后為主，他們追求時尚，對新事物感興趣，并且愿意嘗試。我們企業(yè)緊貼潮流，融合最新資信，給顧客保持一種新鮮感，以吸引顧客常來本餐廳。誠信，誠實(shí)守信，是我們對顧客的一種真誠的態(tài)度和承諾，是我們經(jīng)營的基石。另外，我們會為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，一流的食物、環(huán)境、人員服務(wù)，讓顧客在本餐廳享受一個休閑和快樂的時光。2、企業(yè)宗旨：在變化的世界，給你不變的快樂釋義：世界訊息萬變，作為一間以百變?yōu)橹黝}

15、的餐廳，定期推出新的主題活動，并貼近時代潮流，讓顧客可以領(lǐng)略到不同國家的文化特色、民族風(fēng)情，可以體驗(yàn)世界的風(fēng)采，可以享受快樂的時光。在變化的主題活動中，不變的是顧客燦爛的笑容，不變的是顧客獲得的快樂。另外，在繁華的都市中，人的生活節(jié)奏快，壓力大，快樂顯得珍貴。我們主題餐廳，讓顧客放松心情，獲得快樂，享受人生。這是一件很有意義的事情。3、企業(yè)口號:世界在變，快樂不變釋義：我們的企業(yè)口號，瑯瑯上口，僅8個字，體現(xiàn)了企業(yè)的文化、體現(xiàn)了服務(wù)的價值。讓顧客獲得快樂，是我們服務(wù)的價值和動力。這企業(yè)口號，讓員工更加了解企業(yè)文化，并把企業(yè)文化體現(xiàn)在日常的工作中，更好地位顧客服務(wù)。同時，企業(yè)口號能夠提高員工工作

16、的積極性，增強(qiáng)員工的凝聚力和歸屬感。4、企業(yè)精神：一起享受工作，一起享受人生釋義：我們主題餐廳可以為顧客帶來歡樂和樂趣，這是一份有意義的工作。企業(yè)和員工站在同一陣線，一起努力，一起奮斗，一起成長，投入和用心工作，享受工作的過程，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和個人的價值，享受人生。5、企業(yè)最高目標(biāo)：打造新奇百變、服務(wù)完善、舒適一流的主題餐廳。我們是一間以百變?yōu)橹黝}的餐廳，提供優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)，給顧客新穎感覺和舒適的體驗(yàn)。打造一流的主題的餐廳，這是我們的理想和最高目標(biāo)。（二）、BIS策劃（企業(yè)行為識別系統(tǒng)的策劃）A、企業(yè)內(nèi)部行為識別1、企業(yè)員工的行為準(zhǔn)則（1）熟悉企業(yè)文化，并在日常服務(wù)中體現(xiàn)。如企業(yè)宗旨是給顧客有趣和悠

17、閑的一天，員工應(yīng)以積極向上的工作態(tài)度，微笑的服務(wù)，對待顧客，使自己的行為符合企業(yè)的宗旨。（2）企業(yè)員工應(yīng)以整體利益為出發(fā)點(diǎn)，通過溝通、協(xié)調(diào)、商議達(dá)成一致，形成眾志成城的力量，對工作應(yīng)兢兢業(yè)業(yè)，積極進(jìn)取。（3）企業(yè)員工必須具有良好的個人品德，遵紀(jì)守法、嚴(yán)于律己、誠懇待客。(4)企業(yè)員工應(yīng)注意儀容儀表，有良好的精神風(fēng)貌，員工的穿著大方得體，符合規(guī)定的要求。（5）企業(yè)員工必須不斷學(xué)習(xí)，充實(shí)自己，擁有創(chuàng)新精神，在不斷創(chuàng)新中發(fā)展。（6）企業(yè)員工除了獲得基本的薪酬以外，企業(yè)會為員工提供工作培訓(xùn)，根據(jù)員工的表現(xiàn)，提供一系列的獎勵措施。B、企業(yè)外部行為識別1、營銷活動行為識別我們是一家主題餐廳，每一期會有不同

18、的主題。在環(huán)境上，我們會有符合主題的裝飾，在菜單上，我們會推出迎合主題的特色菜。在人員服裝上，會有小的裝飾。并且，我們會推出相應(yīng)的互動環(huán)節(jié)。在餐廳，顧客可以領(lǐng)略不同的文化，享受悠閑的生活。我們以新奇、樂趣為賣點(diǎn)，吸引顧客來消費(fèi)和體驗(yàn)。2、社會公益行為識別我們是一家以百變?yōu)橹黝}的餐廳，主題融合節(jié)日特色、民族風(fēng)格等方面，也可以與公益活動有機(jī)的結(jié)合。公益活動，對內(nèi)可以增強(qiáng)員工的歸屬感和凝聚力，對外能夠提高企業(yè)的知名度，這符合企業(yè)的文化。例如，“六.一”兒童節(jié)臨近，我們可以舉行一個“分享童年，為廣東貧困山區(qū)兒童獻(xiàn)愛心”的主題活動。我們長大了，不再是兒童。不過，那些年，那些兒童的時光，讓我們回味和難忘。

19、我們向大家展示80、90后童年的游戲、玩具、動畫片、零食等方面，激起大家對童年的回憶。我們可以征集大家童年的趣事和照片，在餐廳上展示。除了回憶童年，顧客能分享童年，獻(xiàn)愛心，向廣東貧困山區(qū)兒童捐贈文具、書籍、飯盒等物品。我們將設(shè)置心愿墻，讓顧客寫上對貧困山區(qū)兒童的祝福語。3、企業(yè)廣告行為策劃我們通過企業(yè)形象廣告，如企業(yè)觀念廣告，企業(yè)公益廣告，以塑造和提升企業(yè)的良好形象，配合CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入，體現(xiàn)企業(yè)的文化。通過廣告，顧客能了解我們主題餐廳的特色，能融入輕松快樂的氛圍當(dāng)中。在選擇廣告媒體方面，網(wǎng)絡(luò)媒體，我們以微博宣傳為主，微博受眾廣，傳播速度快，能夠更好地進(jìn)行宣傳企業(yè)。在印刷媒體方面，我們在會潮流報(bào)

20、紙、美食雜志上等登載企業(yè)廣告，提高企業(yè)的知名度，吸引顧客消費(fèi)欲望。另外，我們會有自己的禮品，如扇子、雨傘、提包等，會給我們餐廳尊貴的會員。（三）、VIS企業(yè)標(biāo)志：以門的形狀和“隨意門”三字作為基本設(shè)計(jì)元素，簡潔易記，通俗易懂，可識別性強(qiáng)。標(biāo)準(zhǔn)色：以粉紅色為主色調(diào)，代表可愛浪漫、富有幻想色彩，有著一種童話般的淺淺意象，與我們主題餐廳變化多樣的特點(diǎn)也較為吻合。應(yīng)用要素設(shè)計(jì)：1、餐廳內(nèi)部設(shè)施 桌椅、餐具、吊燈、吊牌、貨架等等印上標(biāo)志都可以作為宣傳展示餐廳形像額載體。2、員工服裝服飾3、贈送的禮品，餐廳因舉辦的活動需要送出的禮品將印刷有餐廳的標(biāo)志4、宣傳冊、Q群、論壇等宣傳媒體等也將印刷餐廳標(biāo)志。五、

21、初步營銷策略1、主題產(chǎn)品營銷主題產(chǎn)品是指餐廳圍繞既定主題設(shè)計(jì)并提供的、能滿足人們需要的實(shí)物產(chǎn)品和無形服務(wù)的總稱。它包括三個層次，即核心部分（實(shí)物產(chǎn)品與服務(wù)）、外形部分（風(fēng)格、特色、質(zhì)量及聲譽(yù)）及延伸部分（優(yōu)惠條件、推銷方式、付款條件等）。核心部分：1、隨意門主題餐廳具有多種主題設(shè)計(jì)風(fēng)格，可根據(jù)節(jié)日變換、季節(jié)變換甚至可以根據(jù)消費(fèi)者的建議來為顧客精心設(shè)計(jì)。2、現(xiàn)場的布置：不同的主題自然有不同的現(xiàn)場布置，同時，考慮布置材料的兼容性，很多材料可以在眾多主題中使用，避免了浪費(fèi)同時節(jié)約成本，例如：花籃、條幅、燈籠、墻體裝飾畫等。然后再根據(jù)特定的主題制定針對性的特殊裝飾物，體現(xiàn)差異化，3、布置簽字墻：采用即

22、時貼的形式，鼓勵顧客簽名留言，一方面彼此留下美好的回憶，另一方面?zhèn)鬟f自己的信息，獲得更多的交友、商務(wù)和聯(lián)誼的機(jī)會；對我們來說達(dá)到與顧客互動的目的，同時我們也掌握顧客的基本信息。4、個性化：對所有員工進(jìn)行主題餐廳概念和特性的培訓(xùn)，讓他們熟悉整個服務(wù)流程及其細(xì)節(jié)點(diǎn)，針對不同的主題，設(shè)計(jì)多款不同的問候和祝福語，在顧客臨門之時、享受過程之中都得到服務(wù)人員溫馨的問候與祝福。5、提供相應(yīng)主題服裝，供顧客cosplay，全情投入體驗(yàn)，提高顧客參與程度、互動程度，讓消費(fèi)者感受到樂趣，體驗(yàn)到放松休閑。6、我們主打小吃甜點(diǎn)，同樣對應(yīng)相應(yīng)的主題，將食物設(shè)計(jì)裝扮成符合相應(yīng)主題的風(fēng)格、氛圍和情調(diào)。外形部分：餐廳的裝潢、室內(nèi)的設(shè)計(jì)，除大背景等不易改變的部分外，都可以根據(jù)當(dāng)日的主題來進(jìn)行設(shè)計(jì)與布置，充分迎合該主題的風(fēng)格和內(nèi)涵。延伸部分：1、積分消費(fèi)卡來我餐廳消費(fèi)可自愿選擇是否訂制消費(fèi)卡，消費(fèi)者需提前充值，若消費(fèi)達(dá)到優(yōu)惠線即可享受價格折扣、獎勵等優(yōu)惠政策，同時我們將定期為訂制消費(fèi)卡的顧客奉送精美禮品。2、在開業(yè)當(dāng)天，提供免費(fèi)體驗(yàn)活動，親身感受店內(nèi)布置和溫馨服務(wù)。3、有符合適應(yīng)當(dāng)日主題的系列套餐與其他餐后甜點(diǎn)和小吃，套餐定價50-100元不等，餐后甜點(diǎn)和各種小吃另計(jì)價，這類價格相比同類將低10%，另外顧客cosplay所需的服裝及相關(guān)裝飾將根據(jù)具體情