中國IVR市場研究報告

1、中國中國 IVRIVR 市場研究報告市場研究報告 ( (簡版簡版) )20042004 年年版權(quán)聲明：該報告的所有圖片、表格與文字內(nèi)容的版權(quán)歸 XX 艾瑞市場咨詢所有。其中，部分圖表在標(biāo)注有數(shù)據(jù)來源的情況下，版權(quán)歸屬原數(shù)據(jù)所有公司。艾瑞公司取得數(shù)據(jù)的途徑來源于公開的資料，如果有涉與版權(quán)糾紛問題，請與時聯(lián)絡(luò)艾瑞公司。目目 錄錄1. 中國移動通信與移動增值服務(wù)市場發(fā)展分析 11.1. 中國移動通信市場發(fā)展規(guī)模與預(yù)測 11.2. 中國移動增值服務(wù)市場發(fā)展規(guī)模與預(yù)測 42. IVR 無線語音增值服務(wù)市場分析 82.1. IVR 概述 82.2. IVR 服務(wù)分類 102.3.IVR 市場發(fā)展規(guī)模與預(yù)測

2、 113.SP IVR 市場進(jìn)入分析 124.無線增值業(yè)務(wù)手機(jī)使用情況分析 144.1.網(wǎng)民使用手機(jī)的主要品牌分析 144.2 網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)使用 IVR 與各項增值服務(wù)的情況 15附錄 116附錄 2181.1. 中國移動通信與移動增值服務(wù)市場發(fā)展分析中國移動通信與移動增值服務(wù)市場發(fā)展分析1.1.1.1. 中國移動通信市場發(fā)展規(guī)模與預(yù)測中國移動通信市場發(fā)展規(guī)模與預(yù)測截至2003年底，中國移動用戶的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了2.6869億人，20.92部/百人，增幅達(dá)到 1 / 14了30%，并且已經(jīng)成為全球最大的移動市場。在2003 年全球新增的移動用戶中，有四分之一多來自中國。2004年一季度，全國移動

3、用戶又新增了2169.2萬戶，全國移動用戶數(shù)已達(dá)到2.9030億戶。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部數(shù)據(jù)，2004 年，我國計劃新增移動用戶5200 萬戶，移動普與率達(dá)到24.5%。到2006年將達(dá)到4.41億人，年平均增長率仍然將超過18。2004年7月信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布最新移動通訊市場數(shù)據(jù)，2004年上半年中國新增移動用戶3500萬戶，總數(shù)達(dá)3.05億戶，到2010年，中國移動用戶將突破7億戶。移動用戶的龐大規(guī)模，為以短信為代表的移動增值服務(wù)的發(fā)展提供了良好的市場基礎(chǔ)。從移動通信業(yè)的運營收入來看，2002 年移動通信行業(yè)總收入為 2155 億元，2003 年增長了 13，達(dá)到了 2425 億元。iResearc

4、h 預(yù)測，2004 年移動通信業(yè)運營收入將達(dá)到 2716億元，并將保持 12左右的年平均增長速度。預(yù)計到 2006 年，移動通信業(yè)運營收入將達(dá)到3468 億元的規(guī)模，到 2010 年，移動通信業(yè)運營收入將突破 5000 億元。 2 / 141.2.1.2. 中國移動增值服務(wù)市場發(fā)展規(guī)模與預(yù)測中國移動增值服務(wù)市場發(fā)展規(guī)模與預(yù)測移動增值業(yè)務(wù)的用戶不增長，目前約80%的手機(jī)用戶使用移動增值業(yè)務(wù)。移動增值業(yè)務(wù)收入增長水平是超過了其他電信業(yè)務(wù)的增長水平，2004年上半年，短信業(yè)務(wù)增長了百分之七十一，寬帶接入用戶新增六百五十八萬戶，總數(shù)達(dá)到了一千七百多萬戶。數(shù)據(jù)表明，2001 大陸移動增值業(yè)務(wù)的市場規(guī)模為

5、19.8 億元人民幣，2002 是增加最快，增長了373%，達(dá)到93.6 億元人民幣的市場規(guī)模。2003 年移動增長業(yè)務(wù)市場達(dá)到233.2億，預(yù)計2004 年，移動增值業(yè)務(wù)的收入為385.4 億元人民幣規(guī)模，2006 年為640.5億元人民幣，增長逐漸趨緩。 3 / 14根據(jù) iResearch 的研究統(tǒng)計，2002 年，SP 移動增值服務(wù)市場基本上就是短信市場，當(dāng)年市場規(guī)模為 17 億元。2003 年，在短信市場飛速增長的同時，2.5G 增值服務(wù)市場也開始 4 / 14啟動，當(dāng)年 SP 增值服務(wù)市場總規(guī)模為 45.3 億元，預(yù)計 2004 年將進(jìn)一步增長到 74.6 億元的規(guī)模。到 2005

6、 年，預(yù)計 SP 增值服務(wù)市場總規(guī)模將達(dá)到 110.7 億元，其中短信為 47.4 億元，WAP 為 11.5 億元，彩信為 18 億元，無線游戲為 12 億元，IVR 市場為 21.8 億元。 5 / 142.2. IVRIVR無線語音增值服務(wù)市場分析無線語音增值服務(wù)市場分析2.1.2.1. IVRIVR 概述概述IVR 即手機(jī)語音互動服務(wù)，是一種獨特的移動增值服務(wù)。雖然 IVR 這個詞對用戶來說還 6 / 14較為陌生，但實際上相關(guān)的業(yè)務(wù)開展，移動早在 2002 年年末就已經(jīng)開始了布局。和此前移動的移動增值服務(wù)以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主不同，的核心則在于其獨有的語音互動平臺，手機(jī)用戶只需撥打指定號碼，

7、就可獲得所需信息或者參與互動式的語音服務(wù)，例如聊天、交友、語音點播等等。與傳統(tǒng)的聲訊相比，移動語音增值業(yè)務(wù)有著如下的一些特點：IVR 的概念是交互式語音應(yīng)答，這也是傳統(tǒng)聲訊的基礎(chǔ)，但在移動語音增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域，過于頻繁的語音交互卻成為了最大的忌諱。因此，移動語音增值業(yè)務(wù)在產(chǎn)品設(shè)計上盡量縮減交互按鍵環(huán)節(jié)。 移動語音增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)聲訊的第二大區(qū)別在于用戶的區(qū)別：傳統(tǒng)聲訊大多是針對固定用戶來設(shè)計的，固定的一個特征是用戶的不確定性，也就是說，同一個可能是被多人共用的。而移動的一個特征是用戶的私有性，一臺手機(jī)在某種意義上可以等同于一個人的身份。所以，這點區(qū)別存在，使得移動增值業(yè)務(wù)在產(chǎn)品設(shè)計上也可以有別于傳統(tǒng)

8、聲訊業(yè)務(wù)而產(chǎn)生較好的效果。 因此，可以認(rèn)為，移動語音增值業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)聲訊還是存在較大的區(qū)別的，不能完全照搬傳統(tǒng)聲訊的內(nèi)容和運作模式。綜觀全球移動語音業(yè)務(wù)的發(fā)展，隨著語音基礎(chǔ)業(yè)務(wù)走向成熟，要維持和推動語音業(yè)務(wù)的持續(xù)增長，語音增值業(yè)務(wù)必然是運營商的選擇。目前移動通信基礎(chǔ)語音業(yè)務(wù)也已經(jīng)步入成熟階段，ARPU 在逐步下降，運營商也在積極尋找新的業(yè)務(wù)增長點。為能充分釋放網(wǎng)絡(luò)能力，提高網(wǎng)絡(luò)效率，獲取新的業(yè)務(wù)收入，中國移動于2002 年底聯(lián)手恒信，共同推出第一個IVR 業(yè)務(wù)（12586 娛音在線），12586 娛音在線是一項以語音為主、短信為輔的移動增值業(yè)務(wù)，除了基本話音，還可以選擇多人通話、背景音樂、語音B

9、BS 以與語音在線游戲等多種特色服務(wù)。2003 IVR 業(yè)務(wù)悄然升溫，中國移動為傾力打造以內(nèi)容和應(yīng)用為核心的語音增值業(yè)務(wù)，又聯(lián)合SP 推出“12590 音信互動業(yè)務(wù)”，中國聯(lián)通則推出10158 語音短信、1016056互聯(lián)業(yè)務(wù)等。在第一批提供IVR 業(yè)務(wù)服務(wù)商SP（如雷霆無極、浩天）和運營商經(jīng)歷一年的市場培養(yǎng)和積極推動下，2003 年國內(nèi)已經(jīng)IVR 市場已經(jīng)達(dá)到約4億的市場規(guī)模。IVR 業(yè)務(wù)市場開始興起，TOM 、網(wǎng)易、新浪、騰訊、搜狐等主力SP 紛紛進(jìn)入這個領(lǐng)域。隨著IVR 業(yè)務(wù)的發(fā)展，內(nèi)容應(yīng)用也在不斷豐富。SMS/MMS/WAP 的業(yè)務(wù)與IVR 的互動，用戶可以通過不同的入口享受一樣的應(yīng)用

10、和內(nèi)容服務(wù)，這將進(jìn)一步驅(qū)動了無線增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。聯(lián)通的“語音互聯(lián)”在開通短短幾個月的時間里，便吸引了超過10 萬名用戶。廣闊的應(yīng)用空間與強(qiáng)大的技術(shù)開發(fā)能力是IVR 業(yè)務(wù)迅速壯大的有力保障，隨著語音互聯(lián)逐步深入人心，一場新的通信方式革命即將爆發(fā).2.2.2.2. IVRIVR 服務(wù)分類服務(wù)分類在語音業(yè)務(wù)中，目前最受歡迎的業(yè)務(wù)當(dāng)然是聊天交友類業(yè)務(wù)。 7 / 14因為用戶的需求，聊天交友類業(yè)務(wù)永遠(yuǎn)是語音業(yè)務(wù)的主流，也是最有市場的業(yè)務(wù)種類。主要有朋友之間聊天、大眾聊天、嘉賓聊天。該業(yè)務(wù)一般分通信費和聊天服務(wù)費，通信費在1 元2 元/5 分鐘不等，聊天服務(wù)費約為0.05 元/分，第二大種類是音樂類業(yè)務(wù)。

11、在現(xiàn)有的 SP 中，滾石移動就是以這類業(yè)務(wù)為主的 SP。由于大量的手機(jī)用戶同時也是音樂愛好者，所以，只要有豐富的音樂資源，再加良好的業(yè)務(wù)設(shè)計和市場推廣，音樂類 IVR 業(yè)務(wù)有著極好的發(fā)展前景。 第三大類是游戲娛樂類業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)包括知識竟猜、角色扮演類游戲、互動游戲等，但因為語音業(yè)務(wù)只能通過數(shù)字按鍵來交互非常簡單的信息（選擇方式） ，所以業(yè)務(wù)的內(nèi)容相對空泛，主要通過獎品來吸引用戶參與。其它種類還有信息類、通信助理類、體育類、新聞咨詢類、測試類、媒體合作類、等。2.3.IVR2.3.IVR 市場發(fā)展規(guī)模與預(yù)測市場發(fā)展規(guī)模與預(yù)測自2002 移動IVR 業(yè)務(wù)推出以來，在運營商和SP 的積極推動下，I

12、VR 業(yè)務(wù)得到快速發(fā)展。2003年，移動運營商IVR業(yè)務(wù)正式啟動，全年IVR市場收入約為4億元。預(yù)計2004年IVR市場將飛速增長，全年市場規(guī)模將達(dá)到12.4億元的規(guī)模。預(yù)計2005年，IVR市場規(guī)模將進(jìn)一步增長76，達(dá)到21.8億元的市場規(guī)模。3.3.SPSP IVRIVR市場進(jìn)入分析市場進(jìn)入分析企業(yè)要進(jìn)入 IVR 市場，必須解決運營資質(zhì)、平臺、業(yè)務(wù)開發(fā)、接入號碼、商業(yè)模式、營銷、人力資源等。 8 / 141)1)運營資質(zhì)運營資質(zhì)申請 IVR 業(yè)務(wù)的 SP 必須具有信息服務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證，未取得信息服務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證的 SP，應(yīng)具有信息產(chǎn)業(yè)部或 SP 所在地電信經(jīng)營主管部門在 4 月 1 日

13、前批準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)許可證或者移動增值業(yè)務(wù)許可證 。2)2)IVRIVR 平臺與接入平臺與接入 要運營 IVR 業(yè)務(wù)，SP 必須考慮語音平臺問題，如果與中國移動合作可以是自帶平臺或租用移動的平臺，另外，移動在 2002 年恒信合作為開展 IVR 業(yè)務(wù)建立了 12586 平臺，SP可以和恒信合作，利用恒信的平臺來開展業(yè)務(wù)。聯(lián)通目前沒有自己的語音平臺，目前需要自帶平臺接入。對于新進(jìn)入 SP，為了能成功的接入運營商的平臺，SP 必須考慮自己的業(yè)務(wù)是否是運營商能讓你運營，如果你沒有很好的資源和公關(guān)能力，業(yè)務(wù)必須具有自己的優(yōu)勢、較好的開發(fā)理念和特色，并對產(chǎn)品的市場美好藍(lán)圖做充分的描述，并且具有一定的資

14、本實力。如何定位開發(fā)業(yè)務(wù)，SP 進(jìn)入前必須考分析競爭環(huán)境、不市場需求和運營商的態(tài)度，很有潛力好做的業(yè)務(wù)，運營商不會容易讓 SP 開發(fā)的；同質(zhì)化競爭是不可避免的，但如果 SP 的進(jìn)期目標(biāo)是成為領(lǐng)先 IVR 服務(wù)提供商，你就必須選擇用戶使用最多的大業(yè)務(wù)大市場，如信息類、娛樂類業(yè)務(wù)。但這樣的 SP 必須請具有打造大品牌的能力和強(qiáng)大業(yè)務(wù)開發(fā)能力。如果你目前沒有巨大目標(biāo)，選擇差異化的細(xì)分市場能保持你細(xì)分市場的優(yōu)勢是中小 SP 的成長法則，IVR 業(yè)務(wù)向 SMS 業(yè)務(wù)一樣，只要 SP 能創(chuàng)新，可開發(fā)的業(yè)務(wù)非常廣泛，更何況目前是 IVR 業(yè)務(wù)剛起步階段。當(dāng)然你要是在短期內(nèi)在 IVR 業(yè)務(wù)分一杯羹，模仿加工是

15、一些小 SP 喜歡的策略。3)3)接入接入號碼號碼接入號一般是合作運營商分配的二級號碼，移動有 12590、12586 兩個服務(wù)號碼，聯(lián)通目還沒有統(tǒng)一的號碼。對于原來經(jīng)營信息服務(wù)或呼叫中心服務(wù)的 SP 有自己的號碼，一般是95 或 96 開頭的號碼。當(dāng)然 SP 也可以去信息產(chǎn)業(yè)部電信管理局申請接入號碼，但這個周期太長，也不利于與運營商協(xié)調(diào)發(fā)展同一的品牌。4)4)商業(yè)模式商業(yè)模式商業(yè)模式是 SP 必須考慮的問題，目前是游戲規(guī)則主要是運營商制定的，商業(yè)模式一般按照運營商制定的模式，商業(yè)模式需要技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的支持，如果 SP 有好的模式，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不支持、價值分配沒能達(dá)成共識，即使好的想法也是很難實現(xiàn)的

16、。目前 IVR 業(yè)務(wù)主要有兩種業(yè)務(wù)模式：目前的模式主流業(yè)務(wù)模式是 SP 提供業(yè)務(wù)、SP 租用運營商平臺或自建平臺、運營商出中繼、運營商提供用戶資源或代收費、利用運營商的特服號、雙方共同來進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳推廣、利用運營商的統(tǒng)一品牌、雙方對合作收入分成的業(yè)務(wù)模式。運營商提供平臺，和代收費，SP 負(fù)責(zé)內(nèi)容和應(yīng)用開發(fā)的模式。另外，少數(shù)具有自己平臺和接入號的 SP，只與運營商的在代收費上合作，完全由自己經(jīng)營和推廣業(yè)務(wù)。比如 9 / 14鴻聯(lián)九五，在全國各地都有分公司或子公司，統(tǒng)一采用 9001 的特服號、電信、移動、聯(lián)通的用戶都能接入，鴻聯(lián)九五并運營商達(dá)成了代收費協(xié)議，自己來負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的經(jīng)營和推廣。一般來說，

17、新進(jìn)入 SP 一般不易采用這種難度太大而且投入和經(jīng)營成本太高模式。5)5)業(yè)務(wù)經(jīng)營業(yè)務(wù)經(jīng)營營銷是包括 IVR 業(yè)務(wù)在內(nèi)的增值業(yè)務(wù)最重要的環(huán)節(jié)，不同的業(yè)務(wù)模式在營銷上會有很大的差別，對于 IVR 業(yè)務(wù)的營銷重點不是銷售，而是接入號碼的和核心服務(wù)的傳播推廣，SP在與運營商合作時，應(yīng)盡力爭取運營商在推廣上的支持。6)6)業(yè)務(wù)成功關(guān)鍵要素分析業(yè)務(wù)成功關(guān)鍵要素分析對于 IVR 業(yè)務(wù)競爭成功的關(guān)鍵要素是：語音平臺、接入號碼的認(rèn)知度、不斷創(chuàng)新的內(nèi)容和應(yīng)用、與運營商的合作關(guān)系。接入和平臺：接入和平臺：接入?yún)^(qū)域限制企業(yè)可拓展的市場領(lǐng)域，語音平臺將會直接影響業(yè)務(wù)設(shè)計的靈活性、業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力，以與運營成本。接入接入號

18、碼號碼的認(rèn)知度：的認(rèn)知度：接入號碼是否被用戶認(rèn)知，直接影響 SP 的業(yè)務(wù)被多少用戶使用或嘗試，再好的業(yè)務(wù)如果沒有高的用戶認(rèn)知，也是很難去提高業(yè)務(wù)的使用量。用戶規(guī)模用戶規(guī)模：用戶是最希缺的資源、業(yè)務(wù)是否成功。最終看多少用戶使用你的系統(tǒng)。不斷創(chuàng)新的不斷創(chuàng)新的內(nèi)內(nèi)容和應(yīng)用：容和應(yīng)用：內(nèi)容和應(yīng)用是企業(yè)內(nèi)在的最重要的系統(tǒng)能力，是吸引用戶、提高用戶忠誠度最重要的因素，企業(yè)要持續(xù)的競爭優(yōu)勢，必須有不斷創(chuàng)新的內(nèi)容和應(yīng)用。與運營商的合作關(guān)系：與運營商的合作關(guān)系：目前中國電信市場，運營商是產(chǎn)業(yè)值鏈的主導(dǎo)力量，運營商對 SP 的支持力度、合作態(tài)度、競爭保護(hù)、資源同享等直接影響 SP 的業(yè)務(wù)開展和市場競爭力。4.4.

19、無線增值業(yè)務(wù)手機(jī)使用情況分析無線增值業(yè)務(wù)手機(jī)使用情況分析4.1.4.1.網(wǎng)民使用手機(jī)的主要品牌分析網(wǎng)民使用手機(jī)的主要品牌分析iResearch 2004 年 7 月份開展的全國性無線增值用戶消費行為的調(diào)查顯示，在無線用戶使用的手機(jī)品牌中，居前五位的分別是諾基亞（所占百分比為 24.8%） ，摩托羅拉（所占百分比為 18.3%） ，三星（所占百分比為 15.8%） ，西門子（所占百分比為 5.2%） ，波導(dǎo)（所占百分比為 3.9%） 。盡管以上的數(shù)據(jù)值并不能完全真精確反映實際用戶的手機(jī)品牌使用情況，但也可以看出無線增值業(yè)務(wù)用戶手機(jī)品牌的認(rèn)同趨勢。 10 / 144.24.2 網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)使用網(wǎng)民

20、通過網(wǎng)絡(luò)使用 IVRIVR 與各項增值服務(wù)的情況與各項增值服務(wù)的情況用戶通過網(wǎng)絡(luò)使用增值服務(wù)，短信的比率最高，為 73.8%，其次依次是彩鈴、彩信、WAP 和手機(jī)游戲，IVR 的用戶最少。這與各項服務(wù)的實際用戶人數(shù)和業(yè)務(wù)特點有關(guān)，IVR 服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)性比較小，通過網(wǎng)絡(luò)使用的用戶數(shù)也最少。 11 / 14附錄附錄 1 120042004 年中國年中國 IVRIVR 市場研究報告市場研究報告-正式版報告目錄正式版報告目錄I. 研究背景 4II. 概念定義 4III. 研究方法 61. 中國移動通信與移動增值服務(wù)市場發(fā)展分析 71.1. 中國移動通信市場發(fā)展規(guī)模與預(yù)測 71.2. 中國移動增值服

21、務(wù)市場發(fā)展規(guī)模與預(yù)測 92. IVR 無線語音增值服務(wù)市場分析 132.1. IVR 概述 132.2. IVR 服務(wù)分類 152.3. 影響 IVR 市場發(fā)展的因素分析 162.4.運營商 IVR 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀與特點分析 182.4.1. 中國移動 IVR 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀與特點分析 182.4.2. 中國聯(lián)通 IVR 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀與特點分析 202.5.IVR 市場發(fā)展規(guī)模與預(yù)測 22 12 / 142.6.主要 SP 分析 242.6.1.TOM262.6.2.SINA272.6.3.網(wǎng)易 272.6.4.SHOU282.6.5.騰訊 282.6.6.鴻聯(lián)九五 292.6.7.空中網(wǎng) 292.6.8.清

22、華深訊 302.7.業(yè)務(wù)類別細(xì)分 313.市場進(jìn)入與策略分析 343.1.SP IVR 市場進(jìn)入分析 343.2.市場細(xì)分分析 363.2.1.聊天業(yè)務(wù)市場細(xì)分分析 363.2.2.語音短信業(yè)務(wù)市場細(xì)分分析 363.2.3.內(nèi)容類業(yè)務(wù)市場細(xì)分分析 373.3.運營商 IVR 業(yè)務(wù)發(fā)展策略 383.3.1.品牌策略 393.3.2.產(chǎn)品策略 393.3.3.資費策略 393.3.4.促銷策略 404.無線增值業(yè)務(wù)手機(jī)使用情況分析 414.1.網(wǎng)民使用手機(jī)的主要品牌分析 414.2.網(wǎng)民使用手機(jī)檔次的分析 424.3.網(wǎng)民每月手機(jī)話費分析 435.網(wǎng)民對無線增值服務(wù)的了解和使用情況 445.1.增值業(yè)務(wù)在網(wǎng)民每月手機(jī)話費中所占比例 445.2.網(wǎng)民對無線增值業(yè)務(wù)的了解程度 455.3.網(wǎng)民無線增值服務(wù)的使用情況分析 465.4 網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)使用 IVR 與各項增值服務(wù)的情況 475.5.網(wǎng)