著力建設(shè)整體精品頻道———對(duì)廣播精品戰(zhàn)略的新認(rèn)識(shí)

1、著力建設(shè)整體精品頻道對(duì)廣播精品戰(zhàn)略的新認(rèn)識(shí)鄭軍在實(shí)踐中，人們發(fā)現(xiàn)，廣播的精品戰(zhàn)略，必須從追求少數(shù)單個(gè)節(jié)目名牌向打造整體精品頻道轉(zhuǎn)移。追求單個(gè)節(jié)目名牌相對(duì)容易，而打造整體精品頻道相對(duì)就難。難度會(huì)增大，為什么還要提出打造整體精品頻道呢？僅僅是要鼓動(dòng)打造精品的勇氣嗎？不是。這是近幾年對(duì)廣播收聽需求變化的全新認(rèn)識(shí)和廣播發(fā)展的要求所決定的。有人在評(píng)價(jià)廣播的現(xiàn)狀時(shí)，否認(rèn)了廣播界長期以來似乎公認(rèn)的幾條優(yōu)勢“快捷、方便、容量大和覆蓋率高”，認(rèn)為這些優(yōu)勢已是當(dāng)前所有媒體基本可以實(shí)現(xiàn)的共同優(yōu)勢。一些人提出當(dāng)今廣播的獨(dú)家優(yōu)勢應(yīng)該是“移動(dòng)、互動(dòng)和低成本”；認(rèn)為廣播聽眾的收聽趨勢已由固定收聽轉(zhuǎn)向移動(dòng)中的伴隨收聽，所以廣

2、播有“貼身媒體”和“伴侶媒介”的美譽(yù)；認(rèn)為移動(dòng)帶來的伴隨性特點(diǎn)，使廣播能滿足人們快節(jié)奏生活中一心二用的愿望，在有意無意的輕松狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)傳播目的。這些對(duì)未來廣播發(fā)展具有十分重要的認(rèn)識(shí)意義。它的意義在于：1提出重點(diǎn)爭奪移動(dòng)收聽群，就是把廣播的主要收聽對(duì)象放在車上的司機(jī)和乘客上，要讓收聽率“看得見”，要讓人可以明顯感受到廣播就在你身旁，也就是說，廣播的收聽群應(yīng)從抽象的概括變?yōu)樾蜗蟮捏w現(xiàn)。這表現(xiàn)在幾個(gè)地方：一個(gè)是汽車上的移動(dòng)收聽群；二是某些固定場所由廣播電臺(tái)爭取安排的音柱或音箱，吸引游動(dòng)的人群；三是在街市行走、購物時(shí)便攜式收聽的移動(dòng)人群。2在汽車上，從中國目前的技術(shù)條件看，報(bào)紙和電視的傳播市場有限，是

3、惟一競爭不過電臺(tái)的地方；進(jìn)入汽車內(nèi)的收聽群，在無意中形成了“被強(qiáng)制”收聽狀況，收聽率得到實(shí)質(zhì)性的擴(kuò)張，很容易達(dá)到強(qiáng)勢收聽的社會(huì)效果（隨著私家車的增加，這股強(qiáng)勢將越來越大）。目前車價(jià)已越來越便宜，有車族越來越多，收聽的市場也將越來越大。人們意識(shí)到，廣播的希望就在移動(dòng)收聽群上。3汽車上自然配備有收音機(jī)。這種接收設(shè)備的檔次一般比較高檔，改變了廣播過去要依賴和鼓勵(lì)固定收聽群購買收音機(jī)才有可能達(dá)到傳播效果的尷尬，還改變了人們對(duì)傳統(tǒng)收音機(jī)形象簡陋、破小和音質(zhì)差的印象，可以在車上盡情享受車載音響的高級(jí)音質(zhì)。4重視和爭奪移動(dòng)收聽群的直接效果是收聽群成分將發(fā)生變化，即有效收聽群（“強(qiáng)力人群”）大大增加，間接效果

4、是社會(huì)影響力、評(píng)價(jià)力不一樣了。過去，電臺(tái)不少節(jié)目對(duì)象性不突出，看上去熱線火爆，實(shí)際上有效收聽群不多，特別是社會(huì)上的“強(qiáng)力人群”不多、有商業(yè)價(jià)值的收聽群不多；由于收聽人群中的文化層次不高，因而廣播在社會(huì)上的評(píng)價(jià)力和影響力都偏低。媒介品牌實(shí)際上是影響力品牌，我們必須講求信息的有效傳播和被關(guān)注度。如果電臺(tái)的社會(huì)形象無形之中被抬高了，那時(shí)誰能輕言電臺(tái)是“弱勢媒體”？也許有人會(huì)質(zhì)疑：如果適應(yīng)了移動(dòng)收聽群，勢必只照顧了“一小塊”收聽群，而忽略了非移動(dòng)的收聽群。這種認(rèn)識(shí)忽視了廣播的有效收聽群恰恰不是在汽車保有量少的地方，而是在汽車保有量大的地方；所謂“少即是多、小即是大”，正是這個(gè)道理。何況，隨著家庭汽車的

5、猛增，汽車保有量和移動(dòng)收聽群同樣也是一個(gè)與日俱增的趨勢。5明確未來廣播在車上的地位和爭奪強(qiáng)勢收聽群，絲毫沒有排斥和放棄那些固定收聽群。固定收聽群仍然是廣播的巨大受益者和廣播自身需要的依賴對(duì)象。適合車上收聽的節(jié)目同樣也適合固定收聽群，只不過是要求按移動(dòng)收聽的狀態(tài)來設(shè)計(jì)節(jié)目，這種狀態(tài)在固定收聽時(shí)并不受影響。之所以強(qiáng)調(diào)廣播把移動(dòng)收聽群作為未來的主要爭奪方向，是因?yàn)楝F(xiàn)在的廣播收聽群的主體還不是移動(dòng)收聽群，廣播現(xiàn)狀更不適合移動(dòng)收聽，所以應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。伴隨著這種分析，很自然地就會(huì)強(qiáng)調(diào)這樣一個(gè)問題：爭奪移動(dòng)收聽群，就要講求適合在車上收聽的節(jié)目應(yīng)保證有隨時(shí)隨刻的收聽率，上了車打開收音機(jī)就要能聽到好聽的節(jié)目

6、。坐車的人不可能等到你有品牌或精品節(jié)目開始后才上車出行，好聽的節(jié)目必須全天候地“伺候”著。這就給廣播提出了新的挑戰(zhàn)和高度，要求把節(jié)目辦得更好，辦好的節(jié)目要更多；要求有全天候的“量身定制、貼身服務(wù)”的節(jié)目播放過程。這就很自然地延伸出廣播的發(fā)展形勢要求取消黃金時(shí)段和非黃金時(shí)段的概念，以及取消在全天節(jié)目中的某一個(gè)時(shí)段或某幾個(gè)時(shí)段要有一至兩個(gè)節(jié)目是名牌節(jié)目的概念，原來倡導(dǎo)需要的幾檔精品節(jié)目已天然變成了打造全天候的精品頻道要求。廣播與電視不同，電視收看有突出的黃金時(shí)間段概念，而且深受“遙控器”的左右，對(duì)名牌節(jié)目或主持人會(huì)有明顯的期待和收看欲望。但是，廣播目前主要爭奪的是移動(dòng)收聽群，如果只有名牌節(jié)目才有收

7、聽率，這既不利于爭奪移動(dòng)收聽群，也不能保證有隨時(shí)隨刻的收聽率。相比而言，報(bào)紙和電視制作成本相對(duì)較高，而廣播制作成本相對(duì)較低，給廣播打造成為整體精品頻道提供了前提。強(qiáng)調(diào)打造精品頻道，是不是就否定了廣播名牌欄目存在的現(xiàn)實(shí)性和必要性呢？并不是。人們認(rèn)識(shí)到，單個(gè)精品節(jié)目存在于一般收聽率頻道當(dāng)中其實(shí)是無法產(chǎn)生名牌效應(yīng)的，只有當(dāng)一個(gè)頻道批量地生產(chǎn)、成規(guī)模地播出精品，才能構(gòu)成名牌產(chǎn)生效應(yīng)的前提，才有可能讓名牌成為精品頻道中的播出“龍頭”。所以，廣播名牌欄目首先要產(chǎn)生在精品頻道當(dāng)中，游離于精品頻道的“名牌”，只能是“虛名”，更不可能產(chǎn)生強(qiáng)大的名牌效應(yīng)。一個(gè)平庸的廣播頻道不可能有孤立存在的“名牌”主持人；背負(fù)的

8、名牌盛名，只能是“矮個(gè)中挑出的高個(gè)”。廣播出現(xiàn)名牌比電視更為困難：電視若是整體頻道較弱，但單個(gè)節(jié)目較強(qiáng)的話，也有可能成為名牌（這除了由于遙控器的搜尋可以忽略頻道節(jié)目等客觀因素以外，還有電視的觀眾量等原因）；而廣播卻不行，它的接收器沒有電視那樣的自動(dòng)便捷的搜尋功能，也沒有電視那樣的天然眾多人群，它需要有整個(gè)頻道的收聽率，才有可能吸引聽眾關(guān)注到其中的名牌節(jié)目。名牌節(jié)目在任何時(shí)候都是客觀存在的，即使在一個(gè)精心打造的精品頻道中，也同樣有相對(duì)更突出、名聲更大、更有趣的欄目或環(huán)節(jié)。從這一點(diǎn)看，名牌欄目有它不可取代的必要性。但是，在精心打造的精品頻道中，單個(gè)名牌的概念并不會(huì)顯得非常突出，這是因?yàn)槟愁l道之所以

9、會(huì)成為精品頻道，正是頻道中絕大多數(shù)的節(jié)目都要成為精品，才可能成為精品頻道。如果我們?cè)谶@樣的情況下，還一味地強(qiáng)調(diào)頻道中的某個(gè)名牌，實(shí)際上就會(huì)淡化了對(duì)頻道整體精品的目標(biāo)追求，本身也不是現(xiàn)代廣播節(jié)目制作的理念和思路。精品頻道就是對(duì)每個(gè)節(jié)目、每個(gè)欄目、每個(gè)環(huán)節(jié)以及每個(gè)細(xì)節(jié)（如前綴語、內(nèi)容編排、音樂運(yùn)用、宣傳帶插播、音響調(diào)用和結(jié)束語等）的制作，提出更高的要求，制定高起點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，盯住高水平的目標(biāo)，達(dá)到“精美”的程度。要做到這一點(diǎn)，必須要求頻道具有不斷創(chuàng)新的能力、強(qiáng)力吸引聽眾的信息量、節(jié)目制作的整體美感與可聽性等。當(dāng)然，精品不等于品牌（它還需要社會(huì)的認(rèn)可與自身強(qiáng)有力的品牌宣傳），但名牌必定產(chǎn)生于精品頻道之中

10、。與此同時(shí)，我們還會(huì)關(guān)注到名牌主持人的概念。辦精品頻道，我們一方面要求主持人的群體素質(zhì)要有一個(gè)齊整的較高的水平；另一方面，又要求擁有幾個(gè)冒尖的大牌主持人，以便作為一個(gè)頻道的標(biāo)志性人物和顯示頻道實(shí)力的領(lǐng)軍人物。這兩方面實(shí)際上并不矛盾。過去，在沒有出現(xiàn)真正意義上的精品頻道的情況下，我們對(duì)少數(shù)“名牌”主持人的重視的結(jié)果，既沒有使這些主持人樹起真正意義上的大牌形象，更沒有使之成為一個(gè)頻道的標(biāo)志性人物和顯示頻道實(shí)力的領(lǐng)軍人物，反而因此造成對(duì)大多數(shù)主持人的忽視和疏于培訓(xùn)?，F(xiàn)在，我們強(qiáng)調(diào)整體主持人的素質(zhì)要有一個(gè)齊整的、較高的水平，這既是受重視整體主持人隊(duì)伍素質(zhì)理念的指導(dǎo)結(jié)果，也是打造精品頻道的本身需要。實(shí)現(xiàn)精品頻道的目標(biāo)，就是靠人去實(shí)現(xiàn)；能不能實(shí)現(xiàn)精品頻道的目標(biāo)，取決于人和這個(gè)團(tuán)隊(duì)整體素質(zhì)的水平高低。但是，就像一個(gè)團(tuán)隊(duì)需要領(lǐng)軍人物一樣，主持人隊(duì)伍也必定需要和必定會(huì)出現(xiàn)一個(gè)更高層次的大牌主持人。但是，一個(gè)頻道能產(chǎn)生大牌主持人的，客觀上并不會(huì)太多，而且實(shí)際上也不需要太多。同時(shí)，名牌主持人的產(chǎn)生是依靠其在聽眾中的較