淺談新經(jīng)濟形勢下的營銷創(chuàng)新

1、淺談新經(jīng)濟形勢下的營銷創(chuàng)新日鋼銷售部王小祥摘要市場環(huán)境的發(fā)展和變化是營銷理念的逐步演進的基礎(chǔ)。尤其在高能耗工業(yè)的鋼鐵行業(yè)領(lǐng)域尤其重要,外部鐵礦石的飛漲,國際大環(huán)境的惡化,以及國內(nèi)政策導(dǎo)向性的壓制,再加環(huán)境、節(jié)能減排、限電等因素的制約和影響,我們作為鋼鐵企業(yè)該如何應(yīng)對現(xiàn)今這種局面和形勢?本文由淺入深,從市場形勢變化說起,然后從五個方面提出創(chuàng)新市場營銷理念,淺述個人對現(xiàn)今市場環(huán)境變化下的企業(yè)營銷策略的創(chuàng)新關(guān)鍵字營銷創(chuàng)新思路轉(zhuǎn)變20世紀(jì)的中國企業(yè)營銷,應(yīng)該說走的是一條以模仿為主的道路。改革開放的20年來,西方企業(yè)營銷理論與方法從引進傳播到推廣應(yīng)用,多數(shù)企業(yè)基基本上是“照葫蘆畫瓢”。尤其鋼廠企業(yè)的銷售

2、模式基本都是一致,沒有什么革新與適應(yīng)應(yīng)變市場的能力。進入21世紀(jì)后,我國企業(yè)營銷是仍然走以模仿為主的道路還是走以創(chuàng)新為主的道路呢?對此我國營銷界和企業(yè)界都有不同的看法。而筆者認為:新的市場變化,應(yīng)該有新的營銷策略的創(chuàng)新作為后盾,迎接新的市場挑戰(zhàn)。營銷策略的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)變必然是21世紀(jì)中國企業(yè)發(fā)展的必然選擇,目前國內(nèi)企業(yè)需要以營銷創(chuàng)新為主旋律,主要是有以下幾點:國內(nèi)市場形勢的變化1.賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變1996年是我國買方市場形成的關(guān)鍵年,由于經(jīng)濟“軟著陸”的成功,我國市場開始出現(xiàn)全面過?，F(xiàn)象。據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局提供的資料表明,1998年上半年,中國鋼廠有70%的鋼廠面臨倒閉和虧損,供大于求和市場不景

3、氣、以及營銷策略不適合市場、時代的發(fā)展也是很大的一個原因。比如長期困擾我國經(jīng)濟發(fā)展的“瓶頸”行業(yè)如鋼材、電力、煤炭、交通等出現(xiàn)供過于求的狀況。“鐵老大”已沒有了“老大”派頭,“電老虎”也失支了昔日的威風(fēng),中國市場已由過去的賣方市場進入到買方市場。在賣方市場條件下,總供給小于總需求,企業(yè)只要仿效別人的生產(chǎn)和營銷做法就能獲利。而在買方市場條件下,由于總供給大于總需求,因而企業(yè)只是仿效別人的生產(chǎn)和營銷則難以成功,只有走創(chuàng)新之路,形成自己的營銷特色,才能真正得以生存與發(fā)展。21世紀(jì)的我國市場是一個長期的買方市場,堅持營銷創(chuàng)新,是企業(yè)立足于買方市場之寶。2.國際鋼廠大亨的介入,市場放開,競爭激烈,但我們

4、準(zhǔn)備好了嗎?經(jīng)過十幾年的馬拉松談判,我國加入了WTO。我國加入WTO后,這必然會迎來國外市場和國外企業(yè)的競爭和市場擠壓,會進一步開放國內(nèi)市場和降低關(guān)稅,這必然導(dǎo)致更多的國外企業(yè)和國外產(chǎn)品進入我國市場,從而使得國際競爭國內(nèi)化。國外企業(yè)一般實力雄厚,營銷力強,國內(nèi)企業(yè)欲與之抗衡,不僅應(yīng)走聯(lián)合之路,把以前的小鋼廠合并、重組,組建成為比較能有實力和優(yōu)勢的大型鋼廠,來迎接來自國外市場的挑戰(zhàn)。但我們的必須要加強營銷創(chuàng)新。如果一味效仿國外企業(yè)的營銷做法,那么在這場中外營銷戰(zhàn)較量中容易敗下陣來。中國鋼材市場曾一度受三大鐵礦巨頭的不斷提價,已經(jīng)將這個夕陽產(chǎn)業(yè)推向了岌岌可危的邊緣。如果我們再不改變營銷策略和模式,

5、我們將是一個為國外鐵礦石大亨打工和賣血汗錢的奴隸。我們國家的鋼廠將有很多面臨倒閉的危險,據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示, 2011年上半年,能夠盈利的鋼廠不到20%,因此,面對更加激烈的市場狀況和強大的國外對手,唯有以營銷創(chuàng)新方能取勝。3.技術(shù)研發(fā)和品種創(chuàng)新,不斷創(chuàng)新新品種、新產(chǎn)品。21世紀(jì)是知識經(jīng)濟的時代,也是技術(shù)革新和提升的時代。它將逐步替工業(yè)經(jīng)濟成為國際經(jīng)濟中占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟,知識經(jīng)濟作為一種創(chuàng)新型經(jīng)濟,強調(diào)創(chuàng)新應(yīng)成為經(jīng)濟增長的發(fā)動機。在知識經(jīng)濟條件下,企業(yè)的競爭力大小取決于其創(chuàng)新力的強弱新品開發(fā)占有企業(yè)比率的一個不可忽視的保障。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個方面,營銷創(chuàng)新力是其核心要素之一,企業(yè)只有大力開展?fàn)I銷創(chuàng)

6、新,才能更好地迎接知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)。4.要有全局觀和可持續(xù)發(fā)展觀面對世界綠色浪潮的蓬勃興起,我們必須要走可持續(xù)發(fā)展的道路。實現(xiàn)我國經(jīng)濟在21世紀(jì)的可持續(xù)發(fā)展,關(guān)鍵在各個企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,而企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展就必須避免重蹈“先污染后治理”的舊轍,實行“潔凈化”生產(chǎn)和營銷,這就要求企業(yè)放棄傳統(tǒng)的工業(yè)時代營銷做法,探索新的營銷做法,即進行營銷創(chuàng)新。營銷策略創(chuàng)新的應(yīng)變現(xiàn)今中國企業(yè)營銷的五大創(chuàng)新我國企業(yè)在21世紀(jì)的營銷創(chuàng)新可概括為十大方面:觀念創(chuàng)新、理論創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、策略創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、人才創(chuàng)新、規(guī)則創(chuàng)新等。個人淺述一下其中五大創(chuàng)新:1.觀念創(chuàng)新觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷的先導(dǎo)?，F(xiàn)

7、今我們企業(yè)最大的也是致命的弱點就是觀念的問題,不能以樹立市場營銷觀念為滿足,而應(yīng)追求與21世紀(jì)相適應(yīng)的新營銷觀念。我認為以下新觀念應(yīng)特別強調(diào):一是親情營銷觀念。以前的市場營銷觀念強調(diào)的核心是顧客至高無上,把顧客當(dāng)“上帝”。其實,世界上本沒有什么“上帝”,而且上帝高高在上使人無法適從。親情營銷觀念強調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”而不是“上帝”,通過建立一種新型的親情(魚水關(guān)系,把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。通過與顧客做“朋友,而使顧客成為企業(yè)的永遠“朋友”。試想,當(dāng)顧客成為企業(yè)的“朋友”時,還不會向企業(yè)的產(chǎn)品“投資”嗎?南京鋼鐵集團公司每年都會給每個客戶的老板生日那天送上生日蛋糕和祝福,與

8、客戶是魚與水的關(guān)系,是朋友、合作的關(guān)系,取得了非常好的效果。二是全球營銷觀念。經(jīng)濟全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟發(fā)展的最重要趨勢,現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實現(xiàn)全球化分工。在這一經(jīng)濟規(guī)律的趨動下,各國企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國門,在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機會,許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品,許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國際支柱產(chǎn)業(yè),而不是某一國的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。特別是實力雄厚的跨國公司,早已把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi),以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動。如寶鋼集團在世界幾十個國家布有營銷分公司,所謂“國際化的寶鋼”就是讓寶鋼在世界各國都有市場份額。三是知識營銷觀念。21世紀(jì)知識經(jīng)濟不同于20世紀(jì)的工業(yè)經(jīng)濟,智力資本

9、將成為第一資本,決定著企業(yè)面向未來的競爭優(yōu)勢。智力優(yōu)勢是知識經(jīng)濟時代的最重要優(yōu)勢,比爾·蓋茨的微軟公司在資產(chǎn)負債表上的資產(chǎn)總額只有通用汽車公司資產(chǎn)總額的4%左右,而它的市場價值卻相當(dāng)于通用汽車市場價值的4倍。之所以如此,是因為微軟生產(chǎn)經(jīng)營的是知識經(jīng)濟時代的重要產(chǎn)品電腦軟件,而通用生產(chǎn)經(jīng)營的是工業(yè)經(jīng)濟時代的典型產(chǎn)品汽車。在知識經(jīng)濟時代,企業(yè)的營銷觀念也要相應(yīng)轉(zhuǎn)變,即樹立知識營銷觀念。知識營銷觀念是知識經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物,是知識經(jīng)濟相適應(yīng)的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力,憑知識和智力而不是憑經(jīng)驗在日益激烈的市場營銷戰(zhàn)中取勝。為此,主要充分捕捉和利用市場信息,開發(fā)和生產(chǎn)科技含量高的

10、產(chǎn)品,大力開發(fā)新品種鋼,今年我們?nèi)珍撎岢隽恕捌贩N年”,也是著眼與現(xiàn)實和目前我們企業(yè)所面臨的瓶頸,所需要作出的努力方向,并選擇和運用現(xiàn)代化營銷手段來改變我日照鋼鐵在客戶心目中低品位、低品牌的形象和面貌。2.市場創(chuàng)新隨著我國買方市場的出現(xiàn),企業(yè)之間的競爭也步入“戰(zhàn)國時代”,面對愈演愈烈的營銷戰(zhàn),企業(yè)是拼力爭奪已有的市場還是去尋找消費者尚未得到滿足的潛在需求,或創(chuàng)造一種新的需求呢?有人把它形象地比喻為是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”還是另做一塊新的“蛋糕”。市場創(chuàng)新不是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”,而是去做新的“蛋糕”。有的企業(yè)面對強大的競爭壓力,采用“讓利不讓市”的低價位策略苦苦支撐已有的市場,結(jié)果往往得不嘗失。高明的

11、企業(yè)則把視野投向新的市場。以寶鋼為例,堅持開發(fā)新品種鋼、大力研發(fā)世界尖端品種鋼材,擠占國外鋼廠在中國高端鋼材市場的占有率,走精品鋼、高端產(chǎn)品鋼市場方向,大力開發(fā)終端直供廠家,簽訂穩(wěn)定長期的合作協(xié)議,寶鋼每年的盈利成翻倍的增長。3.產(chǎn)品創(chuàng)新“產(chǎn)品常新,企業(yè)長青”,這是企業(yè)界流行的一句格言。它告訴我們只有不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新,才能永葆企業(yè)青春活動。國內(nèi)外一些百年老字號企業(yè)之所以寶刀不老,就在于不斷強化產(chǎn)品創(chuàng)新。南鋼中厚板市場的成功秘訣就是每年推出數(shù)十個新品種,專門設(shè)立了一個新品研發(fā)部,由專業(yè)的技術(shù)人員、國外高薪挖來的高端冶金人才,以及專業(yè)的營銷隊伍和市場信息團隊組成的新品研發(fā)部,每年的鋼材銷量已經(jīng)占到

12、了南鋼總產(chǎn)量的60%以上。如果不堅持產(chǎn)品創(chuàng)新,企業(yè)發(fā)展則會潛伏重大危機。產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)從產(chǎn)品整體概念出發(fā),重點突出以下方面的創(chuàng)新:一產(chǎn)品品牌創(chuàng)新。一方面要根據(jù)時代的發(fā)展和競爭的變化對品牌的設(shè)計和使用加以更新,另一方面要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展擴大品牌的知名度,爭創(chuàng)全國名牌和國際名牌。二是產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)是有形產(chǎn)品的延伸,能夠給消費者帶來更大的利益和更好的滿足,因而越來越成為產(chǎn)品的一個重要組成部分。正如美國營銷學(xué)家李維特教授所言:未來競爭的關(guān)鍵,不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品,而在于為產(chǎn)品提供什么樣的附加價值:質(zhì)量、售后、質(zhì)量異議的處理的市場長短、以及后續(xù)與客戶的交流和溝通等等。著名的IBM公司在廣告中強調(diào)的

13、“IBM就是服務(wù)”,正反映了該公司十分重視產(chǎn)品服務(wù)的思想。產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新就是強調(diào)不斷改進和提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量,不斷推出新的服務(wù)項目和服務(wù)措施,力圖讓客戶得到最大的滿足或滿意。 4.方法創(chuàng)新 企業(yè)在營銷實踐中，一方面應(yīng)敢于把國際先進的營銷做法創(chuàng)造性加以應(yīng)用， 另一方面要 大膽提出和實施新的營銷方法。營銷方法創(chuàng)新主要體現(xiàn)在： 一是柔性營銷。 即企業(yè)適時靈活地調(diào)整營銷活動適應(yīng)并滿足個性化需求的一 種方法。采 用這一營銷方法要求企業(yè)改變以往高度統(tǒng)一、程度標(biāo)準(zhǔn)化的集中管 理，實行面向?qū)嶋H、靈活 性的分散管理；改變以往一條生產(chǎn)線只能生產(chǎn)一種標(biāo) 準(zhǔn)化產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，比如我們廠，針對不同的市場和客戶，將 1

14、580 廠主要生 產(chǎn)高品端的 SPHC 或者耐候鋼生產(chǎn)線，將 2150 廠主要生產(chǎn)船板、低合金等產(chǎn)品， 比較有區(qū)別的來劃分品種和市場。 二是零庫存營銷，即采用先接訂單后生產(chǎn)、庫存為零的一種營銷方法。采用 這一方法的 關(guān)鍵是要爭取到足夠的訂單，因而加強產(chǎn)前訂貨工作就顯得尤為重 要。我們?nèi)珍撜嬲龅搅肆銕齑驿N售。 三是無缺陷營銷。即在整個營銷活動過程中不給顧客留下任何遺憾的方法。 包括產(chǎn)品無 缺陷100%的保證質(zhì)量，銷售無缺陷100%的保證挑選，服 務(wù)無缺陷100%的保證滿 意。 5.人才創(chuàng)新 盡管營銷創(chuàng)新的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，但關(guān)鍵是人才創(chuàng)新，沒有人才創(chuàng)新，其它創(chuàng) 新就是一句 空話。21 世紀(jì)的營銷人

15、才不再是經(jīng)營型的營銷專家，而應(yīng)是知識型 的營銷通才。其具有以下一些重要特征：(1強烈的社會責(zé)任感；(2文化素養(yǎng)高； (3富有創(chuàng)新精神和進取心；(4科技通才與營銷專才的完善結(jié)合；(5知識應(yīng)用能 力很強等。營銷創(chuàng)新能否在 21 世紀(jì)成為我國企業(yè)營銷的主旋律，關(guān)鍵就取決于 是否擁有一批這類知識型的營銷人才， 和專業(yè)型綜合性的營銷人才才是一個企業(yè) 發(fā)展壯大的致命法寶。 綜上所述，在新的經(jīng)濟形勢下，我們國內(nèi)企業(yè)必須把握科學(xué)的發(fā)展觀，轉(zhuǎn)變 思路，創(chuàng)新營銷策略和思路。比如 2001 年的南鋼集團，在分析形勢和國內(nèi)產(chǎn)品 結(jié)構(gòu)之后，痛下決心，走品種路線，研發(fā)高精尖產(chǎn)品。由之前就生產(chǎn)普碳板、低 合金板，到現(xiàn)在的管線鋼可生產(chǎn) X120，高層建筑用鋼可供給迪拜超七星酒店， 高級高強度船板供給瑞典、韓國等大型船廠。利潤有之前的 100-200 元/噸增長