房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤策劃完全手冊(cè)_圖文

1、房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤策劃完全手冊(cè)2010年9月目錄一、關(guān)于開(kāi)盤的理解 (11.1 定義 (11.2 重要性 (11.3 應(yīng)遵循原則 (1二、開(kāi)盤流程 (2三、開(kāi)盤準(zhǔn)備 (33.1開(kāi)盤的三大基礎(chǔ)條件 (33.2 三大基礎(chǔ)條件的實(shí)現(xiàn)過(guò)程 (33. 2.3 充分有效的客戶儲(chǔ)備 (5四、開(kāi)盤決策的五大核心問(wèn)題 (54.1開(kāi)盤目標(biāo) (54.2 開(kāi)盤范圍 (64.3 開(kāi)盤定價(jià) (64.4 開(kāi)盤時(shí)間 (74.5 開(kāi)盤選房方式 (7五、開(kāi)盤的組織實(shí)施 (85.1開(kāi)盤組織安排 (85.1. 5 開(kāi)盤物料清單及落實(shí) (95.2 開(kāi)盤實(shí)地演練 (10六、開(kāi)盤總結(jié)分析 (106.1意義 (106.2主要內(nèi)容 (10七、開(kāi)盤

2、常見(jiàn)的主要問(wèn)題 (10近年來(lái)*地產(chǎn)加快了全國(guó)性布局和規(guī)?；瘮U(kuò)張的步伐,地區(qū)公司數(shù)量及新開(kāi)盤項(xiàng)目數(shù)量不斷增加。公司規(guī)模發(fā)展的新形勢(shì)對(duì)做好每一次開(kāi)盤工作,使項(xiàng)目得以順暢發(fā)展,確保公司經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提出了更高要求,因此有必要加強(qiáng)開(kāi)盤工作的系統(tǒng)性、規(guī)范性和科學(xué)性,力爭(zhēng)每個(gè)項(xiàng)目都能成功開(kāi)盤。營(yíng)銷策劃中心根據(jù)海南會(huì)議精神和新的營(yíng)銷形勢(shì),在系統(tǒng)地總結(jié)*地產(chǎn)多年開(kāi)盤實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,圍繞開(kāi)盤的若干關(guān)鍵問(wèn)題,從定義、原則、流程、方法等方面對(duì)開(kāi)盤工作進(jìn)行了總結(jié)和提煉,編制了*地產(chǎn)房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤法。一、關(guān)于開(kāi)盤的理解1.1 定義開(kāi)盤是指項(xiàng)目對(duì)外集中公開(kāi)發(fā)售,特別是首次大賣。通過(guò)有效整合公司內(nèi)外資源,對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行針

3、對(duì)性的有效價(jià)值信息傳遞,實(shí)現(xiàn)客戶積累,并根據(jù)積累情況采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和方式對(duì)外集中銷售。1.2 重要性1開(kāi)盤是項(xiàng)目營(yíng)銷和發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),在項(xiàng)目年度經(jīng)營(yíng)指標(biāo)中具有舉足輕重的作用2開(kāi)盤是對(duì)市場(chǎng)定位和營(yíng)銷推廣的集中檢驗(yàn)3開(kāi)盤是策略性調(diào)節(jié)供需關(guān)系的有效手段4開(kāi)盤是通過(guò)心理博弈,尋求市場(chǎng)價(jià)格取向,建立市場(chǎng)價(jià)格體系的基礎(chǔ)5開(kāi)盤對(duì)建立項(xiàng)目的品牌和樹(shù)立市場(chǎng)信心具有重要意義1.3 應(yīng)遵循原則1客觀求實(shí),密切關(guān)注市場(chǎng)2大膽預(yù)測(cè)小心求證,預(yù)測(cè)、調(diào)整、再預(yù)測(cè)、再調(diào)整,反復(fù)論證3超前思考,預(yù)先提出條件要求4全公司參與5理性推理,量化分析 3.1開(kāi)盤的三大基礎(chǔ)條件項(xiàng)目成功開(kāi)盤有賴于對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確判斷和把握、項(xiàng)目?jī)r(jià)值傳遞的效果

4、、有效的客戶積累、合法的銷售許可,以下三大基礎(chǔ)條件尤為重要:1政府銷售許可文件的取得2良好的前期推廣3充分的客戶儲(chǔ)備3.2 三大基礎(chǔ)條件的實(shí)現(xiàn)過(guò)程1根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展計(jì)劃確定的開(kāi)盤節(jié)點(diǎn),制定政府銷售許可文件取得計(jì)劃;2密切關(guān)注工程進(jìn)度及營(yíng)銷進(jìn)展情況,嚴(yán)格執(zhí)行計(jì)劃,爭(zhēng)取按期取得,并可考慮根據(jù)營(yíng)銷進(jìn)展適當(dāng)調(diào)節(jié)銷售許可文件的范圍;良好的前期推廣是指在對(duì)市場(chǎng)和客戶充分調(diào)研的基礎(chǔ)上將產(chǎn)品價(jià)值信息(品牌、概念、性能、服務(wù)包裝后,在前期分層次、有計(jì)劃地用最有效率的途徑(媒體廣告、新聞報(bào)道、產(chǎn)品推介會(huì)、示范區(qū)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、公關(guān)活動(dòng)等傳遞給客戶,并使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。1前期推廣的基本原則效率最大化原則產(chǎn)品價(jià)值信息充分展示原

5、則有層次、有焦點(diǎn)的系統(tǒng)宣傳原則宣傳調(diào)性與產(chǎn)品檔次匹配原則2前期推廣的實(shí)施前期推廣的基礎(chǔ)良好前期推廣的基礎(chǔ)是充分的市場(chǎng)調(diào)研分析。市場(chǎng)調(diào)研分析包括對(duì)宏觀政策、區(qū)域市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目、潛在客戶等的調(diào)研分析?？蛻粽{(diào)研分析重在過(guò)程研究。宏觀政策調(diào)研分析關(guān)注項(xiàng)目所在城市近半年或一年內(nèi)有無(wú)針對(duì)房地產(chǎn)的金融、財(cái)稅、國(guó)土、規(guī)劃等政策出臺(tái)。區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研分析關(guān)注項(xiàng)目所在城市近一年同類型物業(yè)(住宅、商業(yè)、寫字樓成交套數(shù)、成交面積、成交金額、成交均價(jià),并對(duì)趨勢(shì)做出判斷。關(guān)注區(qū)域市場(chǎng)最新土地市場(chǎng)成交信息。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目調(diào)研分析關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特點(diǎn),競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目銷售情況(成交套數(shù)、面積、均價(jià)等,尤其是現(xiàn)時(shí)的成交信息,在變化較快的市

6、場(chǎng)環(huán)境中該信息尤為重要?？蛻粽{(diào)研分析在項(xiàng)目推廣過(guò)程中重視對(duì)目標(biāo)客戶的研究,包括客戶的需求情況(意向單位、意向價(jià)格、來(lái)源區(qū)域、信息獲取途徑、典型特征及消費(fèi)習(xí)慣。前期推廣途徑應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目整體營(yíng)銷計(jì)劃制定前期推廣計(jì)劃表(見(jiàn)附件2,在不同階段進(jìn)行整合推廣。常用的營(yíng)銷推廣途徑有以下幾種:媒體推廣產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘。從品牌、概念、性能、服務(wù)四個(gè)方面,挖掘產(chǎn)品主要賣點(diǎn),并在營(yíng)銷推廣中使用統(tǒng)一“版本”以強(qiáng)化效果。各賣點(diǎn)有主次先后之分,推廣時(shí)應(yīng)有所側(cè)重。關(guān)于產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘可參見(jiàn)附件1廣告主題提煉。廣告主題是對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的高度提煉和概括,它將賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化成客戶容易理解和記憶的感性信息,讓客戶充分認(rèn)知產(chǎn)品,真正感受產(chǎn)品的魅力,具有

7、“畫龍點(diǎn)睛”之效。如以下的三個(gè)經(jīng)典廣告主題:【*陽(yáng)光棕櫚園】日子緩緩生活散散【香蜜湖一號(hào)】一個(gè)城市的珍藏【*藍(lán)灣】江景無(wú)邊心境無(wú)限媒體組合。根據(jù)地域消費(fèi)習(xí)慣和項(xiàng)目自身特點(diǎn),有針對(duì)性地選擇通過(guò)報(bào)紙、電視、路牌、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)等一種或多種媒體,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值信息的有效傳遞。示范區(qū)展示示范區(qū)展示是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)把產(chǎn)品價(jià)值信息全方位傳達(dá)給目標(biāo)客戶的有效方法。示范區(qū)展示原則是展示氛圍與產(chǎn)品價(jià)值高度吻合,集中升華產(chǎn)品價(jià)值。示范區(qū)的主要部分及基本要求售樓中心滿足功能要求,利于營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛,一般利用會(huì)所示范單位展示未來(lái)生活場(chǎng)景,體現(xiàn)項(xiàng)目主題概念樣板房產(chǎn)品交樓標(biāo)準(zhǔn),分毛坯、精裝修兩類園林展示充分體現(xiàn)社區(qū)生活環(huán)境特點(diǎn),一

8、般圍繞售樓處和示范單位等示范區(qū)開(kāi)放項(xiàng)目示范區(qū)開(kāi)放的前期準(zhǔn)備現(xiàn)場(chǎng)工程條件要達(dá)到:工地現(xiàn)場(chǎng)與示范區(qū)的隔離、工程噪音適當(dāng)控制、工地現(xiàn)場(chǎng)的正規(guī)化管理形象、工地現(xiàn)場(chǎng)及周邊道路的清潔示范區(qū)需要系統(tǒng)的包裝,需要針對(duì)性地進(jìn)行一些重點(diǎn)場(chǎng)景的設(shè)計(jì),為開(kāi)盤銷售的基本活動(dòng)創(chuàng)造條件。示范區(qū)是業(yè)主正式入住的生活樣板展示,其硬件環(huán)境和軟性服務(wù)至少要達(dá)到正式入伙時(shí)的物業(yè)管理水平。重視對(duì)示范區(qū)本身的推廣要加強(qiáng)對(duì)銷售人員關(guān)于示范區(qū)的深入培訓(xùn);銷售人員應(yīng)陪同客戶到示范區(qū),并給客戶作詳細(xì)介紹;必要時(shí)可專門設(shè)置示范區(qū)解說(shuō)人員。產(chǎn)品推介會(huì)產(chǎn)品推介會(huì)是開(kāi)盤前集中進(jìn)行產(chǎn)品核心價(jià)值(品牌、概念、性能、服務(wù)宣傳推廣的營(yíng)銷活動(dòng),是產(chǎn)品的重要銷售推

9、廣節(jié)點(diǎn)。它尤其適合新地區(qū)、新項(xiàng)目的宣傳推廣。目的全面系統(tǒng)地彰顯公司實(shí)力和品牌價(jià)值,充分解析項(xiàng)目的概念、產(chǎn)品性能和服務(wù)。發(fā)布項(xiàng)目銷售信息,引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注,最大限度吸引各類客戶到場(chǎng),是認(rèn)知判斷誠(chéng)意客戶的途徑之一。堅(jiān)定誠(chéng)意客戶購(gòu)買信心。主要形式發(fā)布會(huì)(新聞、演講等;酒會(huì)(自助餐、表演等。公關(guān)活動(dòng)注意事項(xiàng)活動(dòng)目的明確。是要宣傳品牌,還是吸引客戶實(shí)地體驗(yàn),抑或是單純?yōu)樵黾蝇F(xiàn)場(chǎng)人氣等?；顒?dòng)主題與項(xiàng)目概念相關(guān)。要使客戶在活動(dòng)時(shí)聯(lián)想到項(xiàng)目,促進(jìn)銷售?；顒?dòng)主題與目標(biāo)客戶匹配。不同類型的客戶關(guān)注的活動(dòng)不同,活動(dòng)主題與目標(biāo)客戶相匹配,才能引起其關(guān)注以達(dá)到預(yù)期效果。3. 2.3 充分有效的客戶儲(chǔ)備客戶儲(chǔ)備要制定明確的目

10、標(biāo),在客戶積累過(guò)程中,通過(guò)逐步釋放價(jià)格區(qū)間,剔除無(wú)效客戶,不斷進(jìn)行量化分析,準(zhǔn)確掌握有效客戶數(shù)量。1客戶儲(chǔ)備目標(biāo)。制定客戶儲(chǔ)備目標(biāo)時(shí),要結(jié)合預(yù)期開(kāi)盤成交量和預(yù)期會(huì)達(dá)到的推廣效果。2客戶儲(chǔ)備周期。以46周為宜,不宜過(guò)長(zhǎng),避免客戶流失。3客戶儲(chǔ)備方式。常見(jiàn)的客戶儲(chǔ)備方式有不排序認(rèn)籌、排序不選房認(rèn)籌、排序選房認(rèn)籌?？蛻魞?chǔ)備中,要注意最大范圍地儲(chǔ)備客戶,最大限度地減少客戶流失,最佳配合開(kāi)盤選房。日?？蛻舻怯洷韰⒁?jiàn)附件3,具體客戶儲(chǔ)備方式介紹詳見(jiàn)附件4。4客戶分析。通過(guò)逐步釋放價(jià)格區(qū)間,對(duì)儲(chǔ)備客戶進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)分析,為開(kāi)盤決策提供重要的參考依據(jù)。著重從以下四個(gè)方面進(jìn)行分析: 實(shí)際有效客戶數(shù)量(認(rèn)籌數(shù)、儲(chǔ)備

11、客戶的意向單位分布、儲(chǔ)備客戶的心理價(jià)位、儲(chǔ)備客戶特征調(diào)研(自身及消費(fèi)特征。客戶分析表可參考附件5。除以上所述的客戶儲(chǔ)備目標(biāo)、周期、方式外,客戶儲(chǔ)備還需關(guān)注以下三個(gè)方面的問(wèn)題:1惜籌如金,建立長(zhǎng)期的客戶儲(chǔ)備模式,不要讓客戶輕易流失2分期消化與長(zhǎng)期儲(chǔ)備的協(xié)調(diào)問(wèn)題3利用前期客戶資源促進(jìn)后期客戶儲(chǔ)備四、開(kāi)盤決策的五大核心問(wèn)題項(xiàng)目開(kāi)盤決策的五大核心問(wèn)題是開(kāi)盤目標(biāo)、開(kāi)盤范圍、開(kāi)盤價(jià)格、開(kāi)盤時(shí)間和開(kāi)盤選房方式。選房方式開(kāi)盤時(shí)間開(kāi)盤目標(biāo)開(kāi)盤范圍開(kāi)盤價(jià)格圖2開(kāi)盤的五大核心問(wèn)題4.1開(kāi)盤目標(biāo)開(kāi)盤目標(biāo)是指開(kāi)盤當(dāng)日的成交套數(shù)、成交比例1公司年度銷售指標(biāo)2客戶儲(chǔ)備情況3首次開(kāi)盤要達(dá)到轟動(dòng)的市場(chǎng)效應(yīng)4項(xiàng)目發(fā)展規(guī)模及周期。

12、項(xiàng)目發(fā)展規(guī)模及周期是指項(xiàng)目在不同時(shí)間可供應(yīng)的產(chǎn)品總量。為順利實(shí)現(xiàn)各期“銷售接力”,確保項(xiàng)目持續(xù)熱銷,需要根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展規(guī)模及周期制定合適的開(kāi)盤目標(biāo)。1假設(shè)公司年內(nèi)同時(shí)發(fā)展多個(gè)項(xiàng)目,根據(jù)各項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)進(jìn)度計(jì)劃安排,預(yù)計(jì)各項(xiàng)目的開(kāi)盤時(shí)間和銷售周期。2根據(jù)各項(xiàng)目的規(guī)模、產(chǎn)品類型、發(fā)展進(jìn)度、銷售周期將公司年度銷售指標(biāo)分解為各項(xiàng)目的年度銷售指標(biāo)。3根據(jù)銷售周期和市場(chǎng)淡旺季,預(yù)計(jì)A項(xiàng)目可集中開(kāi)盤次數(shù),并預(yù)計(jì)每次集中開(kāi)盤的消化量。4將A項(xiàng)目的年度銷售指標(biāo)分解為首次開(kāi)盤指標(biāo)、若干次集中開(kāi)盤指標(biāo)、日常銷售指標(biāo)三個(gè)分指標(biāo)。例如公司年度銷售指標(biāo)分解后,A項(xiàng)目的年度銷售指標(biāo)為500套,銷售周期為7個(gè)月,正常銷售每天可銷售

13、1套,年內(nèi)首次開(kāi)盤后,可集中開(kāi)盤2次,則開(kāi)盤的銷售指標(biāo)為290套。參考可比樓盤每次集中開(kāi)盤消化量及公司過(guò)往經(jīng)驗(yàn),如預(yù)計(jì)A項(xiàng)目后兩次集中開(kāi)盤每次可銷售70-80套,則首次開(kāi)盤指標(biāo)為140套。5根據(jù)開(kāi)盤前客戶儲(chǔ)備情況對(duì)開(kāi)盤目標(biāo)進(jìn)行修正和調(diào)整。4.2 開(kāi)盤范圍開(kāi)盤范圍是指在項(xiàng)目開(kāi)盤時(shí)首批向市場(chǎng)推出的可售單位集合。要注意在客戶認(rèn)籌時(shí)就初步框定擬推范圍,以便準(zhǔn)確把握客戶的購(gòu)買意向。1最大化消化有效儲(chǔ)備客戶通過(guò)模擬銷控掌握客戶需求的分布,在滿足公司策略性“銷售控制”的前提下,推售范圍應(yīng)盡可能與客戶需求相匹配。2最大化實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤目標(biāo)3最有利于維持價(jià)格體系1初定推盤量。根據(jù)開(kāi)盤目標(biāo)和預(yù)期的開(kāi)盤成交率反算開(kāi)盤推售

14、數(shù)量。2初選范圍。根據(jù)開(kāi)盤目標(biāo),在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期初選擬推范圍,注意好、中、差單位的搭配,向客戶重點(diǎn)推介擬推范圍內(nèi)的產(chǎn)品,并進(jìn)行客戶引導(dǎo)和分流。3模擬銷控。對(duì)外公布價(jià)格范圍后,對(duì)號(hào)入座進(jìn)行模擬銷控,分析客戶需求,統(tǒng)計(jì)擬推范圍內(nèi)可能成交量。4確定開(kāi)盤范圍。對(duì)可能成交量與開(kāi)盤目標(biāo)進(jìn)行比較,結(jié)合客戶儲(chǔ)備數(shù)量和模擬銷控,對(duì)初選擬推范圍進(jìn)行調(diào)整,確定開(kāi)盤范圍。開(kāi)盤加推計(jì)劃是開(kāi)盤銷售時(shí)的預(yù)備方案,它建立在開(kāi)盤銷售達(dá)到預(yù)期理想目標(biāo)的基礎(chǔ)上,它的啟動(dòng)需要一定的銷售條件。開(kāi)盤加推計(jì)劃的主要內(nèi)容包括:1加推條件2加推范圍3加推價(jià)格4現(xiàn)場(chǎng)加推宣傳口徑5現(xiàn)場(chǎng)加推方式4.3 開(kāi)盤定價(jià)開(kāi)盤定價(jià)包括開(kāi)盤均價(jià)及各單位具體價(jià)格的制定

15、。通常情況下是先定開(kāi)盤均價(jià),再根據(jù)價(jià)格系數(shù)制定各單位的具體價(jià)格。在*地產(chǎn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)線,開(kāi)盤均價(jià)是指一次性付款折實(shí)均價(jià)。開(kāi)盤定價(jià)是在綜合考慮市場(chǎng)、成本、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)三個(gè)因素的基礎(chǔ)上確定的。這里我們重點(diǎn)討論市場(chǎng)定價(jià)法確定開(kāi)盤均價(jià)1運(yùn)用市場(chǎng)比較法初定均價(jià)2在初定均價(jià)的基礎(chǔ)上,確定不同階段對(duì)外放價(jià)的范圍。對(duì)外放價(jià)要遵循聚焦原則,即“逐步縮小放價(jià)范圍,逼近客戶心理價(jià)位上限”。對(duì)于新開(kāi)樓盤,開(kāi)盤前至少要經(jīng)過(guò)三次放價(jià)過(guò)程。前期推廣階段。在初定均價(jià)的基礎(chǔ)上,視情況上、下各浮動(dòng)一定量作為對(duì)外放價(jià)范圍。一般情況下,此階段的價(jià)格范圍較大,且上限應(yīng)高于實(shí)際開(kāi)盤均價(jià)。認(rèn)籌儲(chǔ)客階段。在前期推廣階段放價(jià)范圍的基礎(chǔ)上,根據(jù)認(rèn)籌情況

16、和客戶對(duì)價(jià)格的反應(yīng),認(rèn)籌期逐步縮小放價(jià)范圍;認(rèn)籌期末對(duì)外公布“豎向”均價(jià)范圍并根據(jù)客戶反應(yīng)進(jìn)行調(diào)整。開(kāi)盤前。在豎向均價(jià)范圍的基礎(chǔ)上,對(duì)外公布各單位單價(jià)范圍,并根據(jù)客戶反應(yīng)進(jìn)行調(diào)整。3在各單位單價(jià)范圍的基礎(chǔ)上,調(diào)整得出具體價(jià)目表,并計(jì)算出開(kāi)盤均價(jià)案例:以A項(xiàng)目為例,其開(kāi)盤均價(jià)的確定過(guò)程如下表所示:表1 A項(xiàng)目開(kāi)盤均價(jià)確定過(guò)程 具體價(jià)目表的確定方法1市場(chǎng)比較法初定均價(jià)2實(shí)地踏勘編制價(jià)格系數(shù)3通過(guò)模擬銷控和客戶心理價(jià)位分析,調(diào)整價(jià)格系數(shù)和均價(jià)4根據(jù)調(diào)整后的系數(shù)和均價(jià),確定具體價(jià)目表4.4 開(kāi)盤時(shí)間此處的開(kāi)盤時(shí)間是指在滿足了開(kāi)盤準(zhǔn)備的三大基礎(chǔ)條件的前提下,對(duì)具體開(kāi)盤日期的確定。具體開(kāi)盤時(shí)間的確定還需考

17、慮以下因素:1項(xiàng)目賣場(chǎng)條件具備時(shí)間2策略性避開(kāi)主要競(jìng)爭(zhēng)者或國(guó)家宏觀調(diào)控政策3便于客戶到場(chǎng)4天氣因素4.5 開(kāi)盤選房方式選擇開(kāi)盤選房方式的基本原則:1成交客戶最大化2營(yíng)造熱烈有序氛圍以利于成交3具體開(kāi)盤方式對(duì)有效客戶數(shù)量的要求4關(guān)注客戶感受(不同檔次樓盤目標(biāo)客戶的消費(fèi)習(xí)慣常用的開(kāi)盤選房方式有排隊(duì)、抽簽、誠(chéng)意金順序法等,不同的開(kāi)盤方式有不同的適用條件和開(kāi)盤流程,詳見(jiàn)附件6“多種開(kāi)盤方式比較表”。五、開(kāi)盤的組織實(shí)施5.1開(kāi)盤組織安排開(kāi)盤組織安排是指開(kāi)盤當(dāng)日銷售活動(dòng)的具體工作流程以及促進(jìn)流程順暢運(yùn)行的各項(xiàng)保障工作。它的主要內(nèi)容包括:開(kāi)盤組織流程設(shè)計(jì)、人員分工及培訓(xùn)、開(kāi)盤空間組織、銷售流程中的關(guān)鍵點(diǎn)控制

18、、開(kāi)盤物料清單及落實(shí)、促銷策略、開(kāi)盤信息發(fā)布、突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)措施、銷售氛圍營(yíng)造、防止開(kāi)盤未成交客戶流失預(yù)案等。良好的開(kāi)盤組織流程要具備以下特點(diǎn):1分區(qū)明確,責(zé)任到人2內(nèi)外場(chǎng)緊密聯(lián)系配合,控制銷售速度,確保開(kāi)盤目標(biāo)在一定時(shí)段內(nèi)完成3銷控必須準(zhǔn)確,堅(jiān)決杜絕“一房多賣”現(xiàn)象。4簽約必須及時(shí),保證“銷控一個(gè)、簽約一個(gè)”。開(kāi)盤認(rèn)購(gòu)流程圖的參考格式見(jiàn)附件6(以換籌搖號(hào)選房為例。1人員分工開(kāi)盤總指揮各區(qū)(如換籌區(qū)、等候區(qū)、銷控區(qū)、收銀區(qū)、簽約區(qū)、復(fù)核區(qū)人員及負(fù)責(zé)人銷售人員:銷控專員,銷售經(jīng)理,置業(yè)顧問(wèn)銷售輔助人員:財(cái)務(wù)人員,簽約人員,復(fù)核人員咨詢?nèi)藛T:銀行按揭、設(shè)計(jì)、工程、法律人員現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員:服務(wù)生,保安

19、員,保潔員2人員培訓(xùn)銷售培訓(xùn):銷售百問(wèn)(統(tǒng)一對(duì)外說(shuō)詞,現(xiàn)場(chǎng)銷售模擬銷售輔助培訓(xùn):客戶問(wèn)答指引,工作流程模擬物業(yè)服務(wù)培訓(xùn):形象要求,服務(wù)動(dòng)作要求,客戶問(wèn)答指引,現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)流程演練開(kāi)盤空間組織是指開(kāi)盤組織流程中各工作區(qū)(節(jié)點(diǎn)在實(shí)際空間中的具體位置分布,開(kāi)盤空間組織的要求:1易于營(yíng)造熱烈有序的銷售氛圍2準(zhǔn)確控制各區(qū)域的空間大小及形式,特別是銷控區(qū)3交通流線一定要圍閉、順暢、盡可能不交叉4各工作區(qū)均預(yù)留工作人員通道,并確保各區(qū)按流程順暢“接駁”開(kāi)盤空間組織圖的參考格式見(jiàn)附件7。項(xiàng)目開(kāi)盤銷售組織要進(jìn)行分區(qū)管理,一般分為等候區(qū)、選房區(qū)、收銀區(qū)、簽約區(qū)及復(fù)核區(qū)。各片區(qū)設(shè)定管理負(fù)責(zé)人,片區(qū)之間由各區(qū)內(nèi)設(shè)定的接頭

20、人進(jìn)行聯(lián)系,設(shè)置的總體協(xié)調(diào)人負(fù)責(zé)整個(gè)流程的正常運(yùn)轉(zhuǎn)及工作節(jié)奏的控制。流程中的各區(qū)關(guān)鍵點(diǎn)控制:1等候區(qū)進(jìn)入選房區(qū)的閘口處,注意控制節(jié)奏,要保證選房區(qū)內(nèi)的成交效率及現(xiàn)場(chǎng)人氣2選房區(qū)準(zhǔn)確記錄銷控,引導(dǎo)客戶成交3收銀區(qū)客戶付款處,注意收銀的準(zhǔn)確性和速度4簽約區(qū)客戶簽約處,注意簽約的準(zhǔn)確性和速度5復(fù)核區(qū)合約蓋章處,避免銷售出錯(cuò)的最后屏障5.1. 5 開(kāi)盤物料清單及落實(shí)開(kāi)盤中涉及多種物料,開(kāi)盤準(zhǔn)備階段應(yīng)列出詳細(xì)的物料清單,并落實(shí)到具體責(zé)任人。主要物料包括:1認(rèn)購(gòu)須知2客戶簽約文本:認(rèn)購(gòu)書、合同統(tǒng)一文本3現(xiàn)場(chǎng)銷售物料:模型、洽談桌椅、等候桌椅、服務(wù)臺(tái)、銷控板等4銷售宣傳資料:樓書、宣傳單張、戶型單張等5設(shè)備

21、類物料:電腦、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)、驗(yàn)鈔機(jī)、POS機(jī)、保險(xiǎn)箱、麥克風(fēng)、擴(kuò)音器等6文具類物料:打印紙、筆、不干膠、電池等7食品類物料:為客戶及工作人員準(zhǔn)備的食品和飲料等8宣傳類物料:空飄、噴繪等物料清單的參考格式見(jiàn)附件8。開(kāi)盤促銷的實(shí)質(zhì)是通過(guò)某種形式刺激客戶在短期內(nèi)成交。制定促銷策略的基本原則:1促銷形式符合產(chǎn)品形象要求2保持現(xiàn)場(chǎng)人氣3避免出現(xiàn)靠促銷賣樓的市場(chǎng)形象促銷的基本形式包括但不限于:1內(nèi)部認(rèn)購(gòu)(誠(chéng)意金優(yōu)惠2付款方式優(yōu)惠3抽獎(jiǎng)(禮品、電視、車、房款、管理費(fèi)等4按期簽約優(yōu)惠通過(guò)各種有效途徑將項(xiàng)目開(kāi)盤信息傳遞給市場(chǎng),特別是儲(chǔ)備客戶。開(kāi)盤前要對(duì)突發(fā)事件的出現(xiàn)進(jìn)行預(yù)估,并制定針對(duì)性的應(yīng)對(duì)措施。開(kāi)盤突發(fā)事

22、件的類型主要有:1天氣變化類:如暴雨等,可在現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備基本物件應(yīng)急;2客戶服務(wù)類:如客戶銀行卡無(wú)法劃賬,可提前安排專車及人員在現(xiàn)場(chǎng)隨時(shí)準(zhǔn)備陪同客戶到附近銀行取款;3客戶投訴類:如客戶激烈投訴、現(xiàn)場(chǎng)爭(zhēng)斗等,可緊急安排VIP室隔離、快速處理,必要時(shí)提前安排公安人員在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行協(xié)調(diào);4現(xiàn)場(chǎng)包裝違規(guī)類:如城管對(duì)開(kāi)盤的宣傳條幅進(jìn)行收繳等,可要求包裝制作公司提前協(xié)調(diào)好政府管理人員,同時(shí)安排相關(guān)人員在現(xiàn)場(chǎng)隨時(shí)準(zhǔn)備協(xié)調(diào)工作。5后勤保障類:如停電、停水等問(wèn)題的處理。開(kāi)盤銷售氛圍營(yíng)造主要是通過(guò)一些活動(dòng)形式為開(kāi)盤現(xiàn)場(chǎng)提供一個(gè)良好的背景環(huán)境,它的本質(zhì)是為銷售而服務(wù)的,在活動(dòng)安排時(shí)要注意不能過(guò)于分散工作人員的時(shí)間與精力,活

23、動(dòng)安排始終要圍繞開(kāi)盤銷售進(jìn)行。項(xiàng)目積累的每一個(gè)誠(chéng)意認(rèn)籌客戶都是付出一定營(yíng)銷費(fèi)用的代價(jià)獲取的,是營(yíng)銷推廣的成果,因此營(yíng)銷人員要樹(shù)立“惜籌如金”的理念,提前制定防止開(kāi)盤未成交客戶流失預(yù)案,提出繼續(xù)吸引未成交客戶并爭(zhēng)取其成交的解決方案。5.2 開(kāi)盤實(shí)地演練開(kāi)盤實(shí)地演練的基本要求:1全流程實(shí)地演練2全體人員參與3充分估計(jì)困難4現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題現(xiàn)場(chǎng)解決5反復(fù)實(shí)地演練直至順暢無(wú)誤六、開(kāi)盤總結(jié)分析要求在首次開(kāi)盤后一周內(nèi)做出簡(jiǎn)要明晰的分析評(píng)價(jià),對(duì)項(xiàng)目后續(xù)的銷售策略提出建議,并報(bào)營(yíng)銷策劃中心。6.1意義1制定與調(diào)整后續(xù)銷售策略的依據(jù)2項(xiàng)目持續(xù)定位的依據(jù)3項(xiàng)目?jī)r(jià)格體系調(diào)整的依據(jù)4項(xiàng)目推廣效果評(píng)估與調(diào)整的依據(jù)5制定與調(diào)

24、整項(xiàng)目發(fā)展策略及發(fā)展速度的依據(jù)6項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)調(diào)整的依據(jù)6.2主要內(nèi)容1客戶分析2各戶型成交情況分析3銷售目標(biāo)評(píng)估4銷售定價(jià)評(píng)估5營(yíng)銷策略評(píng)估6后續(xù)推售計(jì)劃和價(jià)格建議七、開(kāi)盤常見(jiàn)的主要問(wèn)題1推廣節(jié)奏與項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度步調(diào)不一致,出現(xiàn)較大偏差,造成費(fèi)用和客戶資源的浪費(fèi)2對(duì)市場(chǎng)缺乏深入調(diào)研分析,流于表面3市場(chǎng)數(shù)據(jù)陳舊,報(bào)告未能準(zhǔn)確反映現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)的真實(shí)情況4重定性的感覺(jué)、輕量化的分析5在客戶儲(chǔ)備過(guò)程中未設(shè)定初選推售范圍,造成客戶選擇范圍或過(guò)于散亂或過(guò)于集中,不利于確定開(kāi)盤推售范圍和客戶分流6開(kāi)盤價(jià)格的確定缺乏分步測(cè)試、逐步聚焦的過(guò)程,造成無(wú)法準(zhǔn)確判斷客戶的心理價(jià)位7開(kāi)盤組織流程不科學(xué)、不嚴(yán)密,造成現(xiàn)場(chǎng)氛圍差

25、、容易出錯(cuò)和客戶流失8不注重開(kāi)盤總結(jié),不能及時(shí)制定和調(diào)整后期的推售安排9不重視售樓系統(tǒng)在開(kāi)盤中的應(yīng)用,不能實(shí)時(shí)掌握開(kāi)盤成交數(shù)據(jù)附件1:產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘1. 對(duì)賣點(diǎn)的基本認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是通過(guò)最有效率的方式向客戶傳遞產(chǎn)品的價(jià)值信息,并最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的轉(zhuǎn)換。項(xiàng)目的賣點(diǎn)是項(xiàng)目有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值點(diǎn),也是吸引客戶購(gòu)買的理由。對(duì)賣點(diǎn)的理解包含以下幾個(gè)方面:常規(guī)性的價(jià)值點(diǎn)不等于賣點(diǎn)賣點(diǎn)的唯一性:越具有唯一性(特定時(shí)間、空間和客戶層競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越明顯賣點(diǎn)的特征:具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),明確可轉(zhuǎn)化為顧客實(shí)際利益的,可感知的賣點(diǎn)需要整理,否則可能引起相互沖突,消抵價(jià)值賣點(diǎn)需要包裝和展示,需要營(yíng)銷推廣,讓客戶了解、認(rèn)識(shí)、接受

26、賣點(diǎn)推廣需要成本,因此不一定越多越好2. 賣點(diǎn)的分類挖掘項(xiàng)目賣點(diǎn)主要分為四大類:品牌概念性能服務(wù)2.1 品牌類品牌形象在信息不對(duì)稱的市場(chǎng)環(huán)境下,消費(fèi)者大多會(huì)憑借開(kāi)發(fā)商的品牌知名度來(lái)判斷購(gòu)買誰(shuí)的房子。賣點(diǎn)構(gòu)成:開(kāi)發(fā)商品牌、榮譽(yù)賣點(diǎn)等。2.2 概念類區(qū)位價(jià)值區(qū)位對(duì)不同定位的項(xiàng)目來(lái)說(shuō),影響各有不同,但都是決定性的。某些項(xiàng)目的核心價(jià)值正是體現(xiàn)在區(qū)位上,需要更具創(chuàng)造性的發(fā)揮。賣點(diǎn)構(gòu)成:CBD概念、中心區(qū)概念、奧運(yùn)概念、地鐵概念等。產(chǎn)品類別及原創(chuàng)概念物以類聚,人以群分。某些特殊類型的產(chǎn)品可以更加準(zhǔn)確地捕捉特定的目標(biāo)客戶群;產(chǎn)品的原創(chuàng)概念要符合客戶的心理需求。賣點(diǎn)構(gòu)成:純Townhouse社區(qū)、酒店式公寓、

27、新獨(dú)院house等。居住文化與生活方式不同階層的人們具有不同的生活方式和居住文化,不同買家對(duì)住宅品質(zhì)的要求也不同,如何為客戶量身定做相應(yīng)的居住氛圍是值得探討的問(wèn)題。賣點(diǎn)構(gòu)成:深宅大院、國(guó)際化社區(qū)、白領(lǐng)公寓等。產(chǎn)品功能提升通過(guò)功能提升來(lái)為購(gòu)房者創(chuàng)造附加值,這些價(jià)值提升往往超越了樓盤的先天資源。賣點(diǎn)構(gòu)成:健康概念、生態(tài)概念、教育概念、運(yùn)動(dòng)概念等。2.3 性能類樓盤硬件及空間價(jià)值優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品始終是決定購(gòu)買行為的主要因素。樓盤的硬件價(jià)值體現(xiàn)在每個(gè)細(xì)節(jié)當(dāng)中,要從中發(fā)掘有差異化競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)值點(diǎn),并能夠讓客戶了解它;同時(shí),客戶對(duì)居住空間布置的合理性和實(shí)用性提出越來(lái)越高的要求,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品需要以創(chuàng)新的戶型為客戶帶來(lái)更

28、大的空間價(jià)值。賣點(diǎn)構(gòu)成:規(guī)劃、戶型、配套設(shè)施、板式結(jié)構(gòu)、新工藝新材料、新技術(shù)等。建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格幾乎是影響住宅魅力的第一元素。賣點(diǎn)構(gòu)成:地*風(fēng)格、意大利風(fēng)格、純中式風(fēng)格等。自然景觀資源和園林主題環(huán)境是居住空間的重要組成部分,產(chǎn)品對(duì)環(huán)境資源的占有程度往往能充分體現(xiàn)產(chǎn)品自身的市場(chǎng)價(jià)值,尤其在高端產(chǎn)品的市場(chǎng)中表現(xiàn)更加明顯。賣點(diǎn)構(gòu)成:一線江景、全山景、一線公園景、全水景、海濱風(fēng)情等。2.4 服務(wù)類樓盤軟件與產(chǎn)品可感受價(jià)值居住者對(duì)生活空間的感受是多元化的,高品質(zhì)的項(xiàng)目配套及服務(wù)模式能有效地提升產(chǎn)品的可感受價(jià)值,無(wú)形中大大提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。賣點(diǎn)構(gòu)成:物業(yè)管理、個(gè)性化服務(wù)模式、社區(qū)文化等。3.賣點(diǎn)宣傳的系

29、統(tǒng)化對(duì)項(xiàng)目賣點(diǎn)要進(jìn)行系統(tǒng)地梳理,要有主次之分,要同時(shí)有硬性表達(dá)和軟性烘托,需要階段性的包裝推廣。對(duì)主要賣點(diǎn)要重點(diǎn)宣傳,切忌對(duì)所有賣點(diǎn)宣傳都不痛不癢,缺乏市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)。 日?？蛻舻怯洷?項(xiàng)目開(kāi)盤客戶儲(chǔ)備方式介紹項(xiàng)目的客戶儲(chǔ)備期一般劃分為兩個(gè)階段(以項(xiàng)目獲取預(yù)售許可證為主要分界點(diǎn):1、客戶登記期(項(xiàng)目獲取預(yù)售許可證之前由于政府條例的限制,此階段很難收取客戶誠(chéng)意金,客戶儲(chǔ)備主要以登記為主,具體方式有:來(lái)電客戶登記;來(lái)訪客戶登記,免費(fèi)派發(fā)登記卡作為客戶優(yōu)先購(gòu)房的憑證。登記卡的形式可以多樣化,如貴賓卡、白金卡、珍藏卡等;客戶申請(qǐng)加入客戶聯(lián)誼組織,如*會(huì);客戶在指定銀行開(kāi)設(shè)個(gè)人帳戶,存入規(guī)定數(shù)額的誠(chéng)意金,

30、獲取貴賓認(rèn)購(gòu)資格。(此方式有一定違規(guī)風(fēng)險(xiǎn),主要適用于客戶普遍誠(chéng)意度較高的項(xiàng)目,需要與銀行合作,執(zhí)行中要密切關(guān)注政府與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向。2、客戶認(rèn)籌期(獲取預(yù)售許可證之后,開(kāi)盤之前此階段以交納誠(chéng)意金為客戶優(yōu)先購(gòu)房的資格許可。根據(jù)開(kāi)盤的可能選房方式確定認(rèn)籌的具體形式,見(jiàn)下表: 以上排序選房是指客戶認(rèn)購(gòu)的籌碼與意向單位有對(duì)應(yīng)關(guān)系,根據(jù)對(duì)應(yīng)方式的不同主要有一對(duì)一關(guān)系和多對(duì)一關(guān)系,一對(duì)一關(guān)系是指籌碼與房號(hào)一一對(duì)應(yīng),多對(duì)一關(guān)系是指有多個(gè)籌碼與一個(gè)房號(hào)有對(duì)應(yīng)關(guān)系。客戶認(rèn)籌還需要關(guān)注的事項(xiàng):在不排序中,要防止部分客戶為了中簽而交納多籌的情況發(fā)生,要注意避免開(kāi)盤現(xiàn)場(chǎng)由于有效客戶偏少、出現(xiàn)冷場(chǎng)的不利局面,具體操作時(shí)

31、可采用控制客戶認(rèn)籌數(shù)量(一般在1-2個(gè)及實(shí)名制進(jìn)行規(guī)避;在排序選房中,要注意防止操作中可能引起的客戶流失現(xiàn)象,此方式比較適用于個(gè)性化需求較高的高端項(xiàng)目,對(duì)于銷售集中化程度偏高的中端項(xiàng)目要謹(jǐn)慎使用。附件5客戶分析表1 2. 3. 4 5 6 選擇人數(shù)的增加,顏色逐漸加深。如下: 注:在搖號(hào)選房、分組搖號(hào)選房、按認(rèn)籌順序選房及按籌碼對(duì)應(yīng)房號(hào)選房(多對(duì)一的銷售方式中,為了有效的避免由于客戶未到場(chǎng)而造成的現(xiàn)場(chǎng)跳空現(xiàn)象,從而影響現(xiàn)場(chǎng)客戶的購(gòu)房信心,一般會(huì)安排到場(chǎng)客戶預(yù)先進(jìn)行換籌,在對(duì)有效客戶進(jìn)行梳理后,再按原定的銷售方式進(jìn)行選房。房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤策劃完全手冊(cè) 開(kāi)盤認(rèn)購(gòu)流程圖（換籌搖號(hào)） 附件 7 開(kāi)盤認(rèn)購(gòu)流程圖（換籌搖號(hào)） 客