服裝市場營銷

1、裝 市 場 營 銷 論精品資料姓名：馬雨薇班級： 10 級商學(xué) 6 班學(xué)號： 41006010606論市場營銷環(huán)境對凡客誠品服裝營銷活動的影響摘要： VANCL （凡客誠品） ，由卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年創(chuàng)辦于2007 年，產(chǎn)品涵蓋男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、化妝品等七大類，支持全國 1100 城市貨到付款、當(dāng)面試穿、 30天無條件退換貨。 創(chuàng)立四年以來， 憑借極具性價(jià)比的服裝服飾和完善的客戶體驗(yàn)， 凡客誠品已經(jīng)成為網(wǎng)民購買服裝服飾的主要選擇對象。前言： 20 世紀(jì) 80 年代以來， 服裝業(yè)已成為我國發(fā)展速度最快的產(chǎn)業(yè)之一， 服裝業(yè)的發(fā)展大大推動了國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也為我國出口創(chuàng)匯做出了巨大貢獻(xiàn)。

2、但我國加入 WTO 以后，面臨關(guān)稅減免和市場準(zhǔn)入，如果只依賴較低的勞動力成本，利潤增長空間將越來越小。因此， 我國服裝行業(yè)要想在今后獲得更大的發(fā)展， 就必須加快技術(shù)進(jìn)步， 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級， 創(chuàng)立本土品牌，力爭走向國際。中國服裝品牌20 多年的發(fā)展，催生了一大批國產(chǎn)品牌、國產(chǎn)名牌，但與國際大品牌相比，其品牌文化、 品牌營銷及品牌管理等方面的差距依然很大。 因此，企業(yè)進(jìn)行品牌營銷戰(zhàn)略的重中之重是如何針對市場需求， 以品牌為競爭手段， 充分發(fā)揮品牌效應(yīng)， 對各種資源進(jìn)行整合與優(yōu)化。 由于服裝是我們經(jīng)常接觸到的， 所以以凡客誠品服裝案例來論述市場營銷環(huán)境對其營銷活動的影響。凡客誠品服裝的特點(diǎn)在款式簡單、

3、用色謹(jǐn)慎的風(fēng)格下，來自中國的 VANCL 設(shè)計(jì)理念歸納為：去除不必要裝飾，強(qiáng)調(diào)舒適性和表現(xiàn)不繁復(fù)的優(yōu)雅， 對于非肌肉型的男士來說， 提供了身材上絕佳的修飾效果。VANCL 的男裝設(shè)計(jì)既不性感也不算惹眼， 但卻在做工和布料質(zhì)地上展現(xiàn)一流品質(zhì)和流行性，是職場上非常得體而有稱頭的品牌。VANCL 凡客誠品堅(jiān)持國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級合理價(jià)位。提倡簡單得體的生活方式，希望跟別人打交道時是得體的，且在這個浮華遠(yuǎn)去回歸真實(shí)的氛圍里， VANCL 凡客誠品的品牌精神，更加有默契于大勢所趨。VANCL 在價(jià)格上可以說是一般的男士都能夠穿得起，更何況它又推出了許多的優(yōu)惠活動，只要沒事兒的時候經(jīng)常到 VANCL 的

4、網(wǎng)站上溜達(dá)溜達(dá)， 就能夠得到意外收獲， 因?yàn)樗膬?yōu)惠活動會使網(wǎng)上采購車滿滿的同時，錢包也不會因此而減少多少， 7 天限時搶購，更是得到了瘋狂搶購。 VANCL 整體設(shè)計(jì)風(fēng)格仍保有一貫簡單、優(yōu)雅的精神。因?yàn)橛信＝蚣徬盗?，則表現(xiàn)得比較休閑和年輕化。VANCL 免燙牛津紡全棉襯衫采用世界頂級抗皺助劑技術(shù)，不用經(jīng)過脫水，直接晾干，幾乎不再需要熨燙，確保您的襯衣經(jīng)過多次洗滌后，仍然保持高度的免燙效果。凡客誠品服裝簡介凡客誠品的企業(yè)文化誠信-VANCL 品牌理念的核心價(jià)值。- 堅(jiān)守真誠待客之道，以提供高性價(jià)比產(chǎn)品為己任。- 任何時候， VANCL 都不掩飾自己的問題，坦誠面對、勇敢擔(dān)當(dāng)。務(wù)實(shí)- VANCL

5、 為人做事的行為準(zhǔn)則。- 不做任何浮華虛夸之事，雖志存高遠(yuǎn)仍腳踏實(shí)地。- 不計(jì)較個人得失，以團(tuán)隊(duì)利益為重，營造簡單、高效的工作氛圍。創(chuàng)新- VANCL 高速成長的堅(jiān)實(shí)保證。- 不亦步亦趨，而以開放姿態(tài)鼓勵創(chuàng)新，以持續(xù)創(chuàng)新提升業(yè)績。- 每天都處在危機(jī)之中，只有不斷創(chuàng)新、擁抱變化，才能成功應(yīng)對不確定的未來。凡客誠品（ VANCL ） ，互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌。高性價(jià)比的自有品牌，全球時尚的無限選擇，最好的用戶體驗(yàn)。凡客誠品的使命，就是平價(jià)快時尚，是人民時尚。凡客誠品創(chuàng)始人、董事長兼 CEO 陳年認(rèn)為，只有用戶體驗(yàn)造就的品牌認(rèn)同，才是最好的品牌實(shí)踐。四年間，凡客誠品用心關(guān)注用戶需求，不斷以微創(chuàng)新方式提升客

6、戶體驗(yàn)，推出了當(dāng)面驗(yàn)貨，無條件試穿、30 天內(nèi)無條件退換貨、 pos 機(jī)刷卡等服務(wù)，極大提升了用戶體驗(yàn)與品牌美譽(yù)度，積累了大 量的忠實(shí)用戶和良好的口碑效應(yīng)。隨著產(chǎn)品種類的不斷豐富，以及對用戶體驗(yàn)的關(guān)注，VANCL 在中國服裝電子商務(wù)領(lǐng)域品牌影響力與日俱增，已經(jīng)成為中國網(wǎng)民購買服飾的第一選擇。 全球著名會計(jì)師事務(wù)所德勤審計(jì)后認(rèn)為： 過去三年， 凡客誠品是亞太地區(qū)成長最快的品牌。艾瑞咨詢 2009-2010 年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物研究報(bào)告顯示， VANCL 在自主銷售式服裝B2C 網(wǎng)站中排名第一。影響凡客誠品服裝的市場營銷環(huán)境因素1 ）影響凡客誠品服裝營銷的微觀因素1 、 競爭者環(huán)境：凡客誠品銷售的都

7、是自己的品牌，有年輕時尚款的，也有休閑商務(wù)款的，凡客 V+ 代理的大都是運(yùn)動休閑品牌?，F(xiàn)在凡客已經(jīng)跟蘇寧易購建立了合作關(guān)系，由蘇寧易購負(fù)責(zé)凡客誠品的運(yùn)營，這個你可以查看相關(guān)新聞或是在蘇寧易購搜索凡客誠品即可。鞋類，競爭對手有樂淘，好樂買，優(yōu)購，走秀網(wǎng)。這里以好買樂為例：好樂買OkBuy 成立于 2007 年 8 月，意思是：好，就來買吧！好樂買使用 OkBuy 的用意就是讓更多的人體驗(yàn)到便捷的網(wǎng)上購物體驗(yàn)，好，就來買吧！一個最簡單也是最直接有效的網(wǎng)上購買過程。目前，好樂買OkBuy 是中國最大正品鞋購物網(wǎng)站，其使命是讓消費(fèi)者用更少的精力、 享受更好更安全的購物體驗(yàn)、 買到更加超值的正品鞋； 同

8、時給廠商帶來更多、更精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者。 是中國領(lǐng)先的正品鞋購物網(wǎng)站，堅(jiān)持正品授權(quán)、貨到付款、免費(fèi)配送、 7 日無理由退換。但凡客誠品的鞋類全部是自有品牌，品牌價(jià)格也相對較低。特別是凡客誠品的帆布鞋，為很多消費(fèi)者所喜愛。服裝類，競爭對手有京東商城，瑪薩瑪索，上品折扣，唯品會，當(dāng)當(dāng)，還有美特斯邦威旗下的邦購。這里以邦購為例： 邦購是全力打造了全新的網(wǎng)絡(luò)購物時尚平臺： 傳達(dá)旗下各品牌最完整的產(chǎn)品系列，提供更多購物體驗(yàn)。時尚、 快樂購物從邦購開始！“banggo 邦購”通過簡潔、精煉的兩個字，期待借助專業(yè)的咨詢與服務(wù)，幫助消費(fèi)者合理的搭配、購買服飾， 讓消費(fèi)者通過在網(wǎng)絡(luò)里感受購物的酣暢。 在“ ban

9、ggo 邦購”上， 各年齡層的消費(fèi)者都可以購買到時尚、 優(yōu)質(zhì)、價(jià)格合理可信的“ Meters/bonwe ”、 “ME&CITY ”、 “ME&CITY KIDS 、” 和線上專供品牌AMPM 的潮流服飾， 在無限的網(wǎng)絡(luò)空間， 避免了因?yàn)榈赇伱娣e導(dǎo)致的款式豐富度限制。 無論您在何地，輕點(diǎn)鼠標(biāo)，豐富多元、快速變化的時尚品款將會讓您第一時間體驗(yàn)到驚喜和購物愉悅。百貨類，主要就是京東，凡客的百貨很少。2 、 消費(fèi)者環(huán)境：隨著社會的進(jìn)步，用戶需求持續(xù)升溫，市場大規(guī)?？焖僭鲩L，但增長速度逐漸放緩， 品牌服裝市場將逐漸走向成熟。 凡客誠品服裝要贏得消費(fèi)者， 就要針對消費(fèi)者對品牌服裝的需求差

10、異化特點(diǎn)， 不再僅限于追求外表和價(jià)格， 而是根據(jù)不同的用戶群體對品牌服裝的用途、 設(shè)計(jì)、 價(jià)格需求都提出了不同的要求來做出符合他們需求的產(chǎn)品。 即就是一切以消費(fèi)者的中心， 一切的產(chǎn)品， 營銷活動都應(yīng)以消費(fèi)者的需求為中心。 因?yàn)橄M(fèi)者對品牌服裝銷售極為重要。3 、 營銷企業(yè)渠道：營銷的企業(yè)渠道有供應(yīng)商和營銷中間商。供應(yīng)商因素： 品牌服裝市場的快速發(fā)展吸引著部分供應(yīng)商進(jìn)行前向一體化的競爭。 品牌服裝代工毛利率的下降迫使代工廠商開始尋求新的發(fā)展出路， 生產(chǎn)銷售自有品牌的服裝將成為代工廠商的一個選擇。中間商因素： 中間商在執(zhí)行運(yùn)輸、廣告、儲存及接納顧客等職能方面，以及在信用條件、退貨特權(quán)、人員訓(xùn)練和送

11、貨頻率方面，都有不同的特點(diǎn)和要求。在選擇中間商之前必須對其經(jīng)營規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)分布、資金實(shí)力、商業(yè)信譽(yù)以及負(fù)責(zé)人的個人品性及能力等有一個全面而真實(shí)的了解。所以這兩個渠道在這個營銷的過程中是一個重要的作用，也是在占據(jù)市場起重要的橋梁作用。4、公眾：廣告的效果和宣傳的力度。在廣告戰(zhàn)中最主要的就是要抓住消費(fèi)者的心理，設(shè)計(jì)出適合產(chǎn)品和消費(fèi)者本身的要求的廣告，達(dá)到強(qiáng)有力的宣傳效果。2）凡客誠品服裝宏觀環(huán)境因素1、政治法律環(huán)境：服裝生產(chǎn)企業(yè)符合相關(guān)條件的廣告費(fèi)支出，可在銷售（營業(yè)）收入百分之八的比例內(nèi)據(jù)實(shí)扣除。超過比例部分的廣告費(fèi)支出，可無限期向以后年度結(jié)轉(zhuǎn)。世界局勢繼續(xù)是總體緩和、局部動蕩，和平與發(fā)展繼續(xù)是各

12、國關(guān)注的兩大主題。就目前的世界形勢看，凡客誠品服裝在世界的市場所在的國家和地區(qū)總體上保持著較穩(wěn)定的局勢，政局穩(wěn)定，不斷的建立健全法律法規(guī)，以使企業(yè)經(jīng)營有法律保障，而且，這些國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快， 人民對物質(zhì)的需求不斷提高，很適合凡客誠品這種時尚商品的生存2、經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境：“衣、食、住、行”是人們生活的四大元素 而“衣鍛人捫排在首位可見衣服對人類的重要性。而龐大的世界人口基數(shù)就組成了一個龐大的服裝消費(fèi)市場。同時在世界經(jīng)濟(jì)增長的形勢下，居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)呈現(xiàn)一定程度的上漲趨勢。各國國民收入的不斷飛升，恩格爾系數(shù)逐漸變小，人們生活水平不斷提高，整個人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境對服裝行業(yè)都是有利的，對服裝行業(yè)的迅猛發(fā)展也提

13、供了一個大好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。消費(fèi)需求較快增長，城鄉(xiāng)居民收入較大幅度增加。不斷擴(kuò)展的中國經(jīng)濟(jì)規(guī)模為企業(yè)的發(fā)展提供了堅(jiān)強(qiáng)的市場基礎(chǔ)和巨大的增長空間。3、社會文化環(huán)境：城市化進(jìn)程穩(wěn)中趨快，人們對品牌服裝的接受程度越來越高，進(jìn)而帶動品牌服裝在城鎮(zhèn)市場開始進(jìn)入普及階段。 隨著人們生活水平的不斷提高，人們的價(jià)值觀念逐漸改變， 人們更多的強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì)，注重生活品味。所以服裝消費(fèi)將不再僅僅為了滿足其最基本的生存需求， 將向更高的心理需求、 自我滿足需求躍進(jìn)， 特別是人們跨入中產(chǎn)階級后， 其對反映自身社會地位和品位的服飾的需求將越來越迫切， 將成就一批抓住了該階層需求的服裝品牌。服裝市場的消費(fèi)趨勢將集中在精品化和個

14、性化上。4 、技術(shù)資源環(huán)境分析：在新技術(shù)層出不窮的環(huán)境下，電腦技術(shù)的飛速發(fā)展及其在各個領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用， 給人類生活帶來空間巨大的變化。 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展， 使人們不出家門便可通過電腦瀏覽服裝的最新款式并且可以全面了解服裝的有關(guān)信息。 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展對服裝行業(yè)帶來了一定影響。行業(yè)分析1 新進(jìn)入者的威脅企業(yè)進(jìn)入一個行業(yè)的可能性大小是由兩個因素決定的 : 進(jìn)入障礙，以及對來自行業(yè)內(nèi)當(dāng)前企業(yè)的報(bào)復(fù)的預(yù)期。進(jìn)入障礙包括以下這些:規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化、資本要求、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道、 與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢、 政府政策。服裝等時尚類商品與其它很多行業(yè)商品相比， 利潤和發(fā)展空間都較大， 它可以通過一個小小的

15、金點(diǎn)子就可以打入品牌林立的市場中，或者開辟一個新的細(xì)分市場，而不用擔(dān)心行業(yè)里其它企業(yè)的壓制。2 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力凡客誠品主要提供的休閑服飾業(yè)務(wù)， 在供應(yīng)集團(tuán)零售需求的同時， 也為第三方提供貼牌生產(chǎn)服務(wù)。 這使得它的供應(yīng)商的要價(jià)主要來源于服飾和原材料的供應(yīng)上，由于凡客誠品已經(jīng)同生產(chǎn)廠家建立了較長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，通過配送中心與IT 和實(shí)時信息快速傳遞技術(shù)的應(yīng)用形成的信息共享使得它們的關(guān)系比較和諧，對價(jià)格上的考慮不會很高。3 買方討價(jià)還價(jià)能力凡客誠品的目標(biāo)是以低價(jià)格高銷售為宗旨的物有所值的商品， 而且凡客誠品它的商品的價(jià)格會比較合理， 容易為消費(fèi)者所接受， 也更接近顧客的期望值， 顧客也不會再價(jià)

16、格上有什么過多的要求。4 替代品的威脅替代品是指那些來自不同行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)， 但這些產(chǎn)品和服務(wù)的功能與該行業(yè)的相同或相似。 在服飾等時尚產(chǎn)品行業(yè)， 品牌林立， 競爭尤為激烈， 凡客誠品的主要競爭對手很多，競爭的威脅比較大。5 當(dāng)前競爭對手之間競爭的激烈程度好樂買 樂淘 京東等這些企業(yè)雖然在戰(zhàn)略定位上有些微的不同， 目標(biāo)也有異， 但是它們的競爭領(lǐng)域卻有著很大的重疊， 同時它們都有著自己獨(dú)有的特色和優(yōu)勢， 能夠吸引到足夠多的顧客， 這就使得時尚行業(yè)內(nèi)的競爭會相當(dāng)激烈。 盡管競爭相當(dāng)激烈， 但是凡客誠品以高質(zhì)量的服務(wù)和成本領(lǐng)先明顯地與其競爭者區(qū)分開來， 為顧客提供了任何競爭者都難以望其項(xiàng)背的高價(jià)值

17、，這使得其已經(jīng)是立于不敗之地了。凡客誠品服裝的機(jī)會與威脅分析機(jī)會：1 凡客誠品服裝的強(qiáng)有力的競爭對手基本上是沒的。現(xiàn)在市場紛雜。 凡客這第一梯隊(duì)的 B2C拉后面的拉了很多， 比如內(nèi)衣類的夢露， 襯衫類的普派， 歐萊諾， 搶購類的俏物悄語唯品會，鞋子類的好樂買、樂淘、名鞋庫等等，雖然也都拿到了投資，但市場占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于凡客。2VANCL 凡客誠品利用的是互聯(lián)網(wǎng)這個新興渠道，利用這個新興渠道，免掉了開始傳統(tǒng)專賣店的店面轉(zhuǎn)讓費(fèi)用、店租費(fèi)、水電費(fèi)、大量人員工資費(fèi)、區(qū)域宣傳費(fèi)用、物流庫存費(fèi)和大量稅收等費(fèi)用， 實(shí)現(xiàn)真正的低成本運(yùn)作。 由于省去了大量的費(fèi)用， 就可以讓貨物的價(jià)格變的很低，卻可以買到量高的產(chǎn)品

18、，肯定讓網(wǎng)民心動。VANCL 襯衫網(wǎng)上商城頁面非常清爽，給人非常不一般的購物體驗(yàn)，加上衣服的質(zhì)量，就這一點(diǎn)明眼人一看就知道了， VANCL 襯衫網(wǎng)上商城是想締造一個網(wǎng)上高端襯衫專賣店，就像進(jìn)了品牌專賣店跟隨而來的信任和安全感一樣，這種應(yīng)該算是屬于B2C 的電子商務(wù)模式，VANCL 凡客誠品主頁VANCL 襯衫網(wǎng)上商城將來應(yīng)該非?；鸨?VANCL 襯衫網(wǎng)上商城的產(chǎn)品包括各種襯衫、領(lǐng)帶、休閑褲、 T 恤和平角褲，看見零零發(fā)已經(jīng)把穿著VANCLl 襯衫的照片帖到 Blog 上來了，感覺質(zhì)量還真不錯的。VANCL 凡客誠品受關(guān)注的另一方面，當(dāng)然離不開CEO 陳年對市場敏銳的判斷力。通過分析熱衷于電子

19、商務(wù)的人群是年齡跨度在20-35 歲的 70 后， 80 后的新生代， 這些人是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的人群， 習(xí)慣于使用互聯(lián)網(wǎng)工作， 并且在生活中也不斷和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生著關(guān)聯(lián)，因此將店開在網(wǎng)上再加以大力度的廣告宣傳。3 中國是紡織品出口大國，但一半以上的服裝出口為來料加工，三成 以上由進(jìn)口國提供商標(biāo)、款式、紙樣來料加工，自主品牌服裝僅占一成左右。由于缺乏自主品牌，中國平均出口一件襯衣純利潤只有三十美分， 出口八億件襯衣的利潤才能買到一架空客A380 飛機(jī)。 為了盡快改變這種落后狀況，中國近年來對自創(chuàng)品牌越來越重視。除了在稅收政策上提供扶持，中國政府已決定， 2006 年從中央外貿(mào)發(fā)展基金中安排七億

20、元人民幣專項(xiàng)資金支持各地品牌建設(shè)。 這七億元的扶持資金，將主要用于建立品牌評價(jià)認(rèn)定、品牌促進(jìn)、品牌保護(hù)和品牌推廣等四大體系。 同時， 還將在全國舉辦一些活動， 以喚醒中國人在經(jīng)濟(jì)全球化過程中應(yīng)有的品牌意識威脅：1 沒有絕對的核心競爭力凡客誠品當(dāng)前有很多的優(yōu)勢， 比如價(jià)格低廉， 比如優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)和高質(zhì)量的服務(wù)， 再比如高效的庫存管理，但是，它的這些優(yōu)勢并不絕對，都可能在某一時刻被競爭者所趕超，正如它曾經(jīng)的一種競爭優(yōu)勢 IT 技術(shù)的應(yīng)用一樣，盡管曾經(jīng)使它保持了領(lǐng)先優(yōu)勢，在今天卻普通得不能再普通了， 所以， 凡客誠品要想維持當(dāng)前的優(yōu)勢， 要么改用更加先進(jìn)的技術(shù)，要么只有不斷地努力以不斷地提高與競爭者的這種優(yōu)勢差距， 但是， 這也意味著成本的增加。2 服裝品牌定位不足國內(nèi)早期的杉杉、羅蒙、 雅戈?duì)柡筒ㄋ镜堑戎b品牌，品牌實(shí)力較強(qiáng)， 規(guī)模和競爭力都處在國內(nèi)服裝行業(yè)前列，