淺談蔬菜營銷策略

1、個(gè)人收集整理勿做商業(yè)用途作者：ZHANGJIAN僅供個(gè)人學(xué)習(xí)，勿做商業(yè)用途淺談蔬菜營銷策略夏也碧 園藝（蔬菜方向）2012313513園林園藝學(xué)要：我國是一個(gè)蔬菜大國，蔬菜人均消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界平均水平，在市場 經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，搞好蔬菜營銷具有十分重要的意義。本文把市場營銷營銷與我國蔬菜產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，論述了蔬菜的營銷策略。文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理，勿用作商業(yè)用途關(guān)鍵詞：蔬菜；蔬菜營銷；營銷策略Introduction to vegetable marketing strategyInstitute of landscape gardeningAbstract: Ch

2、ina is a vegetable, vegetables per capita consumption is much higher than the world average, in the developmentof marketeconomy, increasingly today, do a good job in marketingis of greatsignificance to vegetable. This article combine marketing marketing and vegetable industry in China, this paper di

3、scusses the marketing strategy of the vegetables. 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理，勿用作商業(yè)用途 Keywords:vegetables; The vegetable marketing; The marketingstrategy 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理，勿用作商業(yè)用途我國是一個(gè)蔬菜大國，蔬菜人均消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界平均水平，產(chǎn)量約占全球總產(chǎn)量的40%1,是世界第一大蔬菜生產(chǎn)及消費(fèi)國。蔬菜也是我國除糧食以 外的第一大作物，極具活力，是我國極其重要的一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。經(jīng)過 20多年的高速增長，我國蔬菜產(chǎn)業(yè)已經(jīng)頗具規(guī)模，成為一項(xiàng)具有國際比較優(yōu)勢的支柱產(chǎn) 業(yè)，

4、但在質(zhì)量上和總體效益上，仍舊處于一個(gè)較低的層次。面對著全球范圍興起 的環(huán)保意識、綠色消費(fèi)意識、可持續(xù)發(fā)展意識及生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢所帶來的嚴(yán)峻 挑戰(zhàn)，我國蔬菜產(chǎn)業(yè)將何以應(yīng)對？從市場營銷學(xué)角度來講，全面推行營銷策略是解決這一問題的關(guān)鍵。文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理，勿用作商業(yè)用途1蔬菜的商品特點(diǎn)21.1 季節(jié)性生產(chǎn)蔬菜是活的植物有機(jī)體，具生長發(fā)育一時(shí)一刻也離不開周圍的環(huán)境條件，因此其生產(chǎn)就必然受自然氣候條件所制約，致使所有的蔬菜都不能在某地四季的任 何時(shí)候收獲，造成生產(chǎn)的季節(jié)性。文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理，勿用作商業(yè)用途1.2 消費(fèi)的均衡性蔬菜是人人需要，天天需要的重要副食品，從營養(yǎng)角度考慮，人們每天需要 數(shù)

5、量充足、營養(yǎng)成分搭配合理的各種蔬菜,表現(xiàn)為消費(fèi)的均衡性。文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理，勿用作商業(yè)用途1.3 品種的多樣性蔬菜種類繁多，除了栽培學(xué)所介紹的種類外，作為商品的蔬菜，還包括各種 蔬菜的加工制品。1.4 鮮嫩易腐性由于蔬菜含水量大，市場要求鮮嫩，從而決定了其在流通經(jīng)營中的易腐性， 稍有不慎或流通中滯留過久或損傷，就會造成失水萎焉乃至腐爛失去商品價(jià)值。 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理，勿用作商業(yè)用途1.5 產(chǎn)量的不穩(wěn)定性由于目前蔬菜生產(chǎn)受自然條件的影響，因此生產(chǎn)有較大的易變性與風(fēng)險(xiǎn)性。1.6 對市場的依賴性強(qiáng)生產(chǎn)多了賣不掉，生產(chǎn)少了供不應(yīng)求。所以在生產(chǎn)中必須掌控市場信息， 預(yù) 測市場未來供應(yīng)狀況，做到

6、均衡上市。2蔬菜的消費(fèi)心理需求32.1 習(xí)俗心理我國北方消費(fèi)者喜食大白菜，長江中下游地區(qū)喜食小白菜。2.2 從眾心理有些消費(fèi)者在市場上看到不少人都在買某種蔬菜時(shí)，很快就會產(chǎn)生從眾的心 理需求。2.3 時(shí)尚心理消費(fèi)者在購買蔬菜時(shí)，往往傾向于時(shí)鮮、外形美、品質(zhì)好的蔬菜。2.4 便利心理消費(fèi)者在購買蔬菜時(shí)，總希望能得到熱情、快捷的服務(wù)，并要求蔬菜的銷售 包裝規(guī)格嚴(yán)整。2.5 選價(jià)心理大多數(shù)人對蔬菜商品的價(jià)格極為敏感，特別是女性消費(fèi)者對蔬菜商品價(jià)格更 為關(guān)注。2.6 惠顧心理消費(fèi)者在購買蔬菜商品時(shí)往往不假思索習(xí)慣地到自己依賴的場所去購買。2.7 偏好心理有的人偏愛辣椒，沒有辣椒就吃不下飯；有的偏愛苦瓜

7、；有的偏愛番茄。2.8 獵奇心理有些消費(fèi)者喜愛食用名、特、優(yōu)、稀蔬菜，購買蔬菜時(shí)好奇心占主導(dǎo)地位， 選購時(shí)主要想買沒有吃過的蔬菜。3我國蔬菜營銷市場環(huán)境3.1 蔬菜市場總體行情4我國蔬菜產(chǎn)量連年高速遞增，而消費(fèi)總量卻增勢平緩，國內(nèi)市場總體上已經(jīng) 處于供大于求的局面，買方市場已然形成，激烈的市場競爭使蔬菜價(jià)格逐年下調(diào)。 2003年我國蔬菜種植面積約2.7億畝，比上年增長2.4%,總產(chǎn)量約為5.4億噸， 比2001年增長12.5% （比2002年略增）；近幾年家庭居民蔬菜消費(fèi)總量穩(wěn)定 在14000萬噸（數(shù)據(jù)不包括餐飲及食品服務(wù)業(yè)中的蔬菜消費(fèi)量）水平左右。然 而，雖然大路菜需求縮減，但有機(jī)蔬菜、無公

8、害蔬菜的市場潛力巨大。由于蔬菜 是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，我國蔬菜產(chǎn)量高、品種多、成本低，具有絕對的國際比較優(yōu) 勢，出口量增長迅速。截止2003年11月底，海關(guān)統(tǒng)計(jì)我國累計(jì)出口蔬菜 493 萬噸，同比增長16.96% ,出口創(chuàng)匯金額27.13億美元，同比增長14.51% ,出 口量約占世界蔬菜貿(mào)易量的4%。但近年來，國際綠色壁壘的強(qiáng)化對我國的蔬菜 出口帶來較大影響。 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理，勿用作商業(yè)用途3.2 蔬菜消費(fèi)需求特點(diǎn)5隨著我國居民生活水平的不斷提高，蔬菜消費(fèi)趨向綠色化、多元化。消費(fèi)者 越來越注重安全衛(wèi)生性，講究營養(yǎng)健康，人們口味向綠色自然化回歸，也追求多 樣性。因此，無公害蔬菜、有機(jī)蔬菜、

9、保健型蔬菜、特色蔬菜、野生天然型蔬菜 日益流行。由于生活節(jié)奏的加快，人們的蔬菜消費(fèi)方式上也趨向高效便捷，超市凈菜走俏。在消費(fèi)傾向上，品牌消費(fèi)方興未艾。但是，由于我國總體經(jīng)濟(jì)水平， 廣大傳統(tǒng)消費(fèi)階層的觀念轉(zhuǎn)變，及蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等因素的制約， 在我國，旺 盛的成熟的綠色蔬菜消費(fèi)需求還有待培育。3.3 蔬菜產(chǎn)業(yè)狀況6 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理，勿用作商業(yè)用途我國蔬菜業(yè)經(jīng)過改革開放以來20多年的發(fā)展，已經(jīng)形成規(guī)模，成為一項(xiàng)支 柱產(chǎn)業(yè)，但是仍屬于數(shù)量型增長，在質(zhì)量和效益上卻跟不上，市場化、產(chǎn)業(yè)化程 度低，總體處于較低層次，不符合發(fā)展生態(tài)型大農(nóng)業(yè)要求。由于引導(dǎo)不力、技術(shù) 支持不到位及菜農(nóng)素質(zhì)不高等原因，

10、我國有機(jī)蔬菜、無公害蔬菜種植面積少，產(chǎn) 量低，品種單一，質(zhì)量上也不高；而且，蔬菜生產(chǎn)分散，加工處理和流通環(huán)節(jié)跟 不上，市場組織化弱，產(chǎn)業(yè)化不高，不能創(chuàng)造高附加值。文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理，勿用作商業(yè)用途3.4 政策環(huán)境7加入WTO以后，我國加大政策調(diào)整力度，加強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理，不 斷進(jìn)行相關(guān)制度改革。2002年7月，國家有關(guān)部門提出，力爭用5年左右時(shí)間 基本實(shí)現(xiàn)食用農(nóng)產(chǎn)品的無公害生產(chǎn)，使質(zhì)量安全指標(biāo)達(dá)到發(fā)達(dá)國家的中等水平。 農(nóng)業(yè)部隨后出臺全面推進(jìn)“無公害食品行動計(jì)劃”的實(shí)施意見，確定包括蔬菜在內(nèi)的幾種鮮活農(nóng)產(chǎn)品無公害生產(chǎn)基地的質(zhì)量安全水平，5年后均要達(dá)到國家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)；大中城市的批發(fā)市場、大

11、型農(nóng)貿(mào)市場和連鎖超市的鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安 全市場抽檢合格率要達(dá)到95 %以上，從根本上解決食用農(nóng)產(chǎn)品急性中毒問題； 出口農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全水平在現(xiàn)有基礎(chǔ)上要有較大幅度提高，達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)要 求，并與貿(mào)易國實(shí)現(xiàn)對接。相關(guān)的環(huán)保法規(guī)也正在不斷健全。此外，還專門成立 了國家綠色食品發(fā)展中心，制定了綠色食品的標(biāo)志管理辦法，并向國家工商總局注冊了綠色食品標(biāo)志，確定了具體的綠色食品標(biāo)準(zhǔn)，從事綠色食品的認(rèn)證和 質(zhì)量管理工作。總之，我國蔬菜綠色營銷的市場環(huán)境已經(jīng)比較成熟，但機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理，勿用作商業(yè)用途4蔬菜的營銷渠道84.1 生產(chǎn)直接供型蔬菜營銷渠道，即由蔬菜生產(chǎn)者直接提供蔬菜商品給蔬 菜

12、消費(fèi)者。4.2 生產(chǎn)直銷型蔬菜營銷渠道即蔬菜生產(chǎn)者一蔬菜零售商一蔬菜消費(fèi)者。這種形式常見于蔬菜零售商的直接采購、飲食業(yè)采購、共同上市及城市近郊蔬菜生產(chǎn)者出售蔬菜商品的形式。文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理，勿用作商業(yè)用途4.3 收集重視型蔬菜營銷渠道,即蔬菜生產(chǎn)者一產(chǎn)地蔬菜收購商一蔬菜零 售商一蔬菜消費(fèi)者4.4 分配重視型蔬菜營銷渠道,即蔬菜生產(chǎn)者一消費(fèi)地蔬菜批發(fā)商一蔬菜 零售商一蔬菜消費(fèi)者4.5 完全型蔬菜營銷渠道,即蔬菜生產(chǎn)者一產(chǎn)地蔬菜收購商一消費(fèi)地蔬菜 批發(fā)商一蔬菜零售商一蔬菜消費(fèi)者5蔬菜的營銷策略95.1 蔬菜營銷市場定位策略進(jìn)行蔬菜商品的市場營銷，要在市場研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)蔬菜的營銷目標(biāo)和 資

13、源條件，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，確定市場營銷策略，進(jìn)行市場定位。蔬菜市場 定位一般有三種方式：5.1.1 針鋒相對式定位 文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理，勿用作商業(yè)用途當(dāng)生產(chǎn)、經(jīng)營的蔬菜商品比競爭者的更好，該市場容量足夠容納這兩個(gè)競爭 者的蔬菜商品，擁有比較雄厚的實(shí)力和更充足的資源。把蔬菜商品定位在于競爭 者相似的位置上，同競爭者爭奪同一市場，平分秋色。文檔來源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理，勿用作商業(yè)用途5.1.2 填補(bǔ)空缺式當(dāng)潛在的蔬菜商品市場沒有被發(fā)現(xiàn)，自己的蔬菜商品很容易地去占領(lǐng)這個(gè)市 場。5.1.3 另辟蹊徑式定位生產(chǎn)的蔬菜商品無力與同行業(yè)強(qiáng)大競爭者相抗衡從而獲得絕對優(yōu)勢地位時(shí)，可根據(jù)取得的相對優(yōu)勢，通過宣傳與

14、眾不同的特色，在某些方面的領(lǐng)先地位，成 為某一方面的佼佼者，進(jìn)而取勝。版權(quán)文檔，請勿用做商業(yè)用途5.2 蔬菜營銷的價(jià)格策略105.2.1 折扣、折讓定價(jià)策略5.2.1.1 現(xiàn)金折扣、賒銷商品蔬菜生產(chǎn)者或銷售者為鼓勵蔬菜購買者提前付款，常常按原價(jià)給予一點(diǎn)折扣。5.2.1.2 數(shù)量折扣為刺激蔬菜購買者大量購買給予優(yōu)惠，購買量越大，折扣率越高。5.2.1.3 季節(jié)折扣對蔬菜商品淡季購買者給予一定折扣。5.2.1.4 折讓折讓時(shí)促銷手段之一，是對蔬菜中間批發(fā)商提供的一種報(bào)酬。5.2.2 地區(qū)定價(jià)策略115.2.2.1 產(chǎn)地定價(jià)，也叫產(chǎn)地交貨蔬菜生產(chǎn)者或銷售者負(fù)責(zé)將商品裝運(yùn)到產(chǎn)地的運(yùn)輸工具上交貨，并承擔(dān)

15、此前的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用。交貨后一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用由購買者承擔(dān)。版權(quán)文檔，請勿用做商業(yè)用途5.2.2.2 統(tǒng)一交貨定價(jià)這種定價(jià)沒有地區(qū)差價(jià)，遠(yuǎn)近蔬菜購買者都是一個(gè)價(jià)格，運(yùn)費(fèi)按平均運(yùn)費(fèi)計(jì) 算。5.2.2.3 區(qū)域定價(jià)把蔬菜銷售分為兩個(gè)或兩個(gè)以上區(qū)域，每個(gè)區(qū)域定一個(gè)價(jià)格，對較遠(yuǎn)區(qū)域定 較高價(jià)格。5.2.2.4 免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)有時(shí)急于打開某地蔬菜市場，或同某一大蔬菜購買者成交，由蔬菜生產(chǎn)者或 銷售商負(fù)擔(dān)部分或全部運(yùn)費(fèi)。5.3 凈菜配送的蔬菜營銷策略凈菜是指把蔬菜的非可食部分去除，并進(jìn)行系列加工處理而得的直接可以烹、炒、調(diào)食用的蔬菜的總稱。凈菜加工上市銷售。凈菜經(jīng)選擇、清洗、無菌包裝直接出售。凈菜配送服務(wù)。針對

16、一日三餐，做到葷素搭配合理、品種齊全、原料新鮮、 統(tǒng)一包裝、香料佐料備齊。根據(jù)消費(fèi)者的需要，凈菜配送由肉、蛋、菜的配送，發(fā)展到多元配送。5.4 蔬菜營銷的包裝策略科學(xué)、經(jīng)濟(jì)、牢固、美觀、衛(wèi)生、安全是蔬菜包裝的要求。包裝容器的形狀 大小、規(guī)格，甚至裝潢、色彩，都需要根據(jù)蔬菜種類、品種、市場需求、儲運(yùn)條 件、流通環(huán)節(jié)、銷售對象和地區(qū)等因素，設(shè)計(jì)適宜的包裝。如：零售包裝應(yīng)向小 型化、透明化、組合化和多樣化發(fā)展，以輕、巧、美為宜。在重要節(jié)日期間，把 四五種蔬菜配在一起，用精美的紙箱包起來，效益要比單賣蔬菜要高上兩三倍，而作長期儲藏和長途運(yùn)輸是一般以1520千克為宜，一般不超過25千克12。 版權(quán)文檔，

17、請勿用做商業(yè)用途6蔬菜的國際市場營銷6.1 國際市場的需求趨勢13近年來，全世界蔬菜年貿(mào)易量不斷增加。目前，一些發(fā)達(dá)國家的蔬菜自給率 持續(xù)下降，如加拿大為77%,英國76%,日本50%,瑞士 42.6%。國際市場 蔬菜貿(mào)易額已經(jīng)達(dá)到100億美元，其中又以番茄、食用菌、洋蔥、大蒜等的增 幅最為顯著。 版權(quán)文檔，請勿用做商業(yè)用途6.2 國際蔬菜市場開發(fā)策略146.2.1 弄清蔬菜進(jìn)口的法律要求和飲食習(xí)慣一是要選擇合適的出口蔬菜種類，即出口的蔬菜必須是進(jìn)口國允許的。 二是 選擇合適的蔬菜品種。例如韓國人喜食圓藏、長寶等日本品種。 版權(quán)文檔，請勿用做商 業(yè)用途6.2.2 控制蔬菜的農(nóng)藥殘留15出口蔬菜

18、的生產(chǎn)，一是堅(jiān)決制止使用高毒、很高殘留的農(nóng)藥；二是嚴(yán)格按規(guī) 定控制農(nóng)藥的濃度和安全間隔期；三是實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的水、肥管理技術(shù)；四是嚴(yán)禁 在運(yùn)輸及貯存中與農(nóng)藥混效而造成食品污染。 版權(quán)文檔，請勿用做商業(yè)用途6.2.3 實(shí)施正確的價(jià)格策略16對于不同用途的產(chǎn)品采用不同的價(jià)格策略。國外貿(mào)易不同于國內(nèi)市場銷售， 蔬菜出口者應(yīng)盡力準(zhǔn)確了解、掌握各商對商品的真正用途及客商情況， 針對不同 的要求和用途，采用不同的價(jià)格策略。版權(quán)文檔，請勿用做商業(yè)用途對于不同的客商采取不同的經(jīng)營策略。對于實(shí)力較強(qiáng)并具有一定的市場銷售 渠道、一定市場占有率的客商，除了應(yīng)該建立必要的、長期穩(wěn)定的合作關(guān)系外，在具體實(shí)施上可以采取相應(yīng)的

19、價(jià)格減讓。版權(quán)文檔，請勿用做商業(yè)用途不同國際市場采用不同的價(jià)格。對港澳地區(qū)和歐洲市場的商品除了考慮必要 的地區(qū)運(yùn)雜費(fèi)用外，還應(yīng)考慮合理的轉(zhuǎn)銷利潤因素。版權(quán)文檔，請勿用做商業(yè)用途6.2.4 突破綠色壁壘，實(shí)施綠色營銷17目前，綠色貿(mào)易壁壘已經(jīng)成為我國蔬菜出口的一大障礙。為了保護(hù)我國的權(quán)益，避免發(fā)達(dá)國家采用非關(guān)稅手段的貿(mào)易壁壘，一方面，要及時(shí)了解國際上關(guān)于綠色壁壘的消息，并掌握發(fā)達(dá)國家的環(huán)境法規(guī)及其他環(huán)境指標(biāo)的要求；同時(shí)，樹立綠色環(huán)保觀念，提高對環(huán)保、綠色消費(fèi)與可持續(xù)發(fā)展的認(rèn)識。版權(quán)文檔，請勿用做商業(yè)用途6.2.5 建立蔬菜標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)體系，保證蔬菜產(chǎn)品質(zhì)量目前，18 ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)已

20、被許多國家所采用，我國等同采用的 GB/T24000-ISO14000 環(huán)境管理系列標(biāo)準(zhǔn)已于 1997年4月1日開始實(shí)施。 ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)的推出，為我們選擇了一條開發(fā)、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的環(huán)保之路。 保證我國蔬菜產(chǎn)品符合無污染、安全、衛(wèi)生、營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，提高企業(yè)形象和效益。 其中，蔬菜保鮮技術(shù)尤為重要。 版權(quán)文檔，請勿用做商業(yè)用途6.2.6 調(diào)整蔬菜產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)19在擴(kuò)大出口蔬菜生產(chǎn)規(guī)模的同時(shí)，更要注意提高蔬菜產(chǎn)品質(zhì)量。要滿足國內(nèi) 外市場對蔬菜產(chǎn)品的廣泛選擇和越來越高的質(zhì)量要求，必須在提高蔬菜產(chǎn)品質(zhì)量及花色品種，提高單位面積產(chǎn)量，降低成本以提高產(chǎn)品的競爭能力方面上下功夫。 同時(shí)在加工品結(jié)構(gòu)上也要加

21、大調(diào)整力度，在確保規(guī)模效益的同時(shí)，快速搶占農(nóng)產(chǎn)品力口工領(lǐng)域的制高點(diǎn)。 版權(quán)文檔，請勿用做商業(yè)用途參考文獻(xiàn)1雷海章.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué).北京：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)出版社.2李崇光.水果與蔬菜營銷.農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)：301 302.3李崇光水果與蔬菜營銷.農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)：304 305.4餐飲消費(fèi)市場特點(diǎn)及營銷對策.中國家禽，2001 (3).5陳景長，曹之富.蔬菜商品經(jīng)濟(jì)學(xué).北京：中國農(nóng)業(yè)出版社，2001.6劉勤生.我國蔬菜加工與流通的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢.糧油加工與食品機(jī)械，2000(5).7黃志輝.加入WTO加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營銷對策.臺灣農(nóng)業(yè)探討，2003 (3).8洪元琪構(gòu)建營銷渠道新模式.企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2002 (9).9滿

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