淺談蔬菜營銷策略

1、個人收集整理勿做商業(yè)用途作者：ZHANGJIAN僅供個人學習，勿做商業(yè)用途淺談蔬菜營銷策略夏也碧 園藝（蔬菜方向）2012313513園林園藝學要：我國是一個蔬菜大國，蔬菜人均消費量遠遠高于世界平均水平，在市場 經(jīng)濟日益發(fā)展的今天，搞好蔬菜營銷具有十分重要的意義。本文把市場營銷營銷與我國蔬菜產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，論述了蔬菜的營銷策略。文檔來源網(wǎng)絡及個人整理，勿用作商業(yè)用途關(guān)鍵詞：蔬菜；蔬菜營銷；營銷策略Introduction to vegetable marketing strategyInstitute of landscape gardeningAbstract: Ch

2、ina is a vegetable, vegetables per capita consumption is much higher than the world average, in the developmentof marketeconomy, increasingly today, do a good job in marketingis of greatsignificance to vegetable. This article combine marketing marketing and vegetable industry in China, this paper di

3、scusses the marketing strategy of the vegetables. 文檔來源網(wǎng)絡及個人整理，勿用作商業(yè)用途 Keywords:vegetables; The vegetable marketing; The marketingstrategy 文檔來源網(wǎng)絡及個人整理，勿用作商業(yè)用途我國是一個蔬菜大國，蔬菜人均消費量遠遠高于世界平均水平，產(chǎn)量約占全球總產(chǎn)量的40%1,是世界第一大蔬菜生產(chǎn)及消費國。蔬菜也是我國除糧食以 外的第一大作物，極具活力，是我國極其重要的一個經(jīng)濟增長點。經(jīng)過 20多年的高速增長，我國蔬菜產(chǎn)業(yè)已經(jīng)頗具規(guī)模，成為一項具有國際比較優(yōu)勢的支柱產(chǎn) 業(yè)，

4、但在質(zhì)量上和總體效益上，仍舊處于一個較低的層次。面對著全球范圍興起 的環(huán)保意識、綠色消費意識、可持續(xù)發(fā)展意識及生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢所帶來的嚴峻 挑戰(zhàn)，我國蔬菜產(chǎn)業(yè)將何以應對？從市場營銷學角度來講，全面推行營銷策略是解決這一問題的關(guān)鍵。文檔來源網(wǎng)絡及個人整理，勿用作商業(yè)用途1蔬菜的商品特點21.1 季節(jié)性生產(chǎn)蔬菜是活的植物有機體，具生長發(fā)育一時一刻也離不開周圍的環(huán)境條件，因此其生產(chǎn)就必然受自然氣候條件所制約，致使所有的蔬菜都不能在某地四季的任 何時候收獲，造成生產(chǎn)的季節(jié)性。文檔來源網(wǎng)絡及個人整理，勿用作商業(yè)用途1.2 消費的均衡性蔬菜是人人需要，天天需要的重要副食品，從營養(yǎng)角度考慮，人們每天需要 數(shù)

5、量充足、營養(yǎng)成分搭配合理的各種蔬菜,表現(xiàn)為消費的均衡性。文檔來源網(wǎng)絡及個人整理，勿用作商業(yè)用途1.3 品種的多樣性蔬菜種類繁多，除了栽培學所介紹的種類外，作為商品的蔬菜，還包括各種 蔬菜的加工制品。1.4 鮮嫩易腐性由于蔬菜含水量大，市場要求鮮嫩，從而決定了其在流通經(jīng)營中的易腐性， 稍有不慎或流通中滯留過久或損傷，就會造成失水萎焉乃至腐爛失去商品價值。 文檔來源網(wǎng)絡及個人整理，勿用作商業(yè)用途1.5 產(chǎn)量的不穩(wěn)定性由于目前蔬菜生產(chǎn)受自然條件的影響，因此生產(chǎn)有較大的易變性與風險性。1.6 對市場的依賴性強生產(chǎn)多了賣不掉，生產(chǎn)少了供不應求。所以在生產(chǎn)中必須掌控市場信息， 預 測市場未來供應狀況，做到

6、均衡上市。2蔬菜的消費心理需求32.1 習俗心理我國北方消費者喜食大白菜，長江中下游地區(qū)喜食小白菜。2.2 從眾心理有些消費者在市場上看到不少人都在買某種蔬菜時，很快就會產(chǎn)生從眾的心 理需求。2.3 時尚心理消費者在購買蔬菜時，往往傾向于時鮮、外形美、品質(zhì)好的蔬菜。2.4 便利心理消費者在購買蔬菜時，總希望能得到熱情、快捷的服務，并要求蔬菜的銷售 包裝規(guī)格嚴整。2.5 選價心理大多數(shù)人對蔬菜商品的價格極為敏感，特別是女性消費者對蔬菜商品價格更 為關(guān)注。2.6 惠顧心理消費者在購買蔬菜商品時往往不假思索習慣地到自己依賴的場所去購買。2.7 偏好心理有的人偏愛辣椒，沒有辣椒就吃不下飯；有的偏愛苦瓜

7、；有的偏愛番茄。2.8 獵奇心理有些消費者喜愛食用名、特、優(yōu)、稀蔬菜，購買蔬菜時好奇心占主導地位， 選購時主要想買沒有吃過的蔬菜。3我國蔬菜營銷市場環(huán)境3.1 蔬菜市場總體行情4我國蔬菜產(chǎn)量連年高速遞增，而消費總量卻增勢平緩，國內(nèi)市場總體上已經(jīng) 處于供大于求的局面，買方市場已然形成，激烈的市場競爭使蔬菜價格逐年下調(diào)。 2003年我國蔬菜種植面積約2.7億畝，比上年增長2.4%,總產(chǎn)量約為5.4億噸， 比2001年增長12.5% （比2002年略增）；近幾年家庭居民蔬菜消費總量穩(wěn)定 在14000萬噸（數(shù)據(jù)不包括餐飲及食品服務業(yè)中的蔬菜消費量）水平左右。然 而，雖然大路菜需求縮減，但有機蔬菜、無公

8、害蔬菜的市場潛力巨大。由于蔬菜 是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，我國蔬菜產(chǎn)量高、品種多、成本低，具有絕對的國際比較優(yōu) 勢，出口量增長迅速。截止2003年11月底，海關(guān)統(tǒng)計我國累計出口蔬菜 493 萬噸，同比增長16.96% ,出口創(chuàng)匯金額27.13億美元，同比增長14.51% ,出 口量約占世界蔬菜貿(mào)易量的4%。但近年來，國際綠色壁壘的強化對我國的蔬菜 出口帶來較大影響。 文檔來源網(wǎng)絡及個人整理，勿用作商業(yè)用途3.2 蔬菜消費需求特點5隨著我國居民生活水平的不斷提高，蔬菜消費趨向綠色化、多元化。消費者 越來越注重安全衛(wèi)生性，講究營養(yǎng)健康，人們口味向綠色自然化回歸，也追求多 樣性。因此，無公害蔬菜、有機蔬菜、

9、保健型蔬菜、特色蔬菜、野生天然型蔬菜 日益流行。由于生活節(jié)奏的加快，人們的蔬菜消費方式上也趨向高效便捷，超市凈菜走俏。在消費傾向上，品牌消費方興未艾。但是，由于我國總體經(jīng)濟水平， 廣大傳統(tǒng)消費階層的觀念轉(zhuǎn)變，及蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況等因素的制約， 在我國，旺 盛的成熟的綠色蔬菜消費需求還有待培育。3.3 蔬菜產(chǎn)業(yè)狀況6 文檔來源網(wǎng)絡及個人整理，勿用作商業(yè)用途我國蔬菜業(yè)經(jīng)過改革開放以來20多年的發(fā)展，已經(jīng)形成規(guī)模，成為一項支 柱產(chǎn)業(yè)，但是仍屬于數(shù)量型增長，在質(zhì)量和效益上卻跟不上，市場化、產(chǎn)業(yè)化程 度低，總體處于較低層次，不符合發(fā)展生態(tài)型大農(nóng)業(yè)要求。由于引導不力、技術(shù) 支持不到位及菜農(nóng)素質(zhì)不高等原因，

10、我國有機蔬菜、無公害蔬菜種植面積少，產(chǎn) 量低，品種單一，質(zhì)量上也不高；而且，蔬菜生產(chǎn)分散，加工處理和流通環(huán)節(jié)跟 不上，市場組織化弱，產(chǎn)業(yè)化不高，不能創(chuàng)造高附加值。文檔來源網(wǎng)絡及個人整理，勿用作商業(yè)用途3.4 政策環(huán)境7加入WTO以后，我國加大政策調(diào)整力度，加強了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理，不 斷進行相關(guān)制度改革。2002年7月，國家有關(guān)部門提出，力爭用5年左右時間 基本實現(xiàn)食用農(nóng)產(chǎn)品的無公害生產(chǎn)，使質(zhì)量安全指標達到發(fā)達國家的中等水平。 農(nóng)業(yè)部隨后出臺全面推進“無公害食品行動計劃”的實施意見，確定包括蔬菜在內(nèi)的幾種鮮活農(nóng)產(chǎn)品無公害生產(chǎn)基地的質(zhì)量安全水平，5年后均要達到國家規(guī)定標準；大中城市的批發(fā)市場、大

11、型農(nóng)貿(mào)市場和連鎖超市的鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安 全市場抽檢合格率要達到95 %以上，從根本上解決食用農(nóng)產(chǎn)品急性中毒問題； 出口農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全水平在現(xiàn)有基礎上要有較大幅度提高，達到國際標準要 求，并與貿(mào)易國實現(xiàn)對接。相關(guān)的環(huán)保法規(guī)也正在不斷健全。此外，還專門成立 了國家綠色食品發(fā)展中心，制定了綠色食品的標志管理辦法，并向國家工商總局注冊了綠色食品標志，確定了具體的綠色食品標準，從事綠色食品的認證和 質(zhì)量管理工作?？傊?，我國蔬菜綠色營銷的市場環(huán)境已經(jīng)比較成熟，但機遇和挑戰(zhàn)并存。文檔來源網(wǎng)絡及個人整理，勿用作商業(yè)用途4蔬菜的營銷渠道84.1 生產(chǎn)直接供型蔬菜營銷渠道，即由蔬菜生產(chǎn)者直接提供蔬菜商品給蔬 菜

12、消費者。4.2 生產(chǎn)直銷型蔬菜營銷渠道即蔬菜生產(chǎn)者一蔬菜零售商一蔬菜消費者。這種形式常見于蔬菜零售商的直接采購、飲食業(yè)采購、共同上市及城市近郊蔬菜生產(chǎn)者出售蔬菜商品的形式。文檔來源網(wǎng)絡及個人整理，勿用作商業(yè)用途4.3 收集重視型蔬菜營銷渠道,即蔬菜生產(chǎn)者一產(chǎn)地蔬菜收購商一蔬菜零 售商一蔬菜消費者4.4 分配重視型蔬菜營銷渠道,即蔬菜生產(chǎn)者一消費地蔬菜批發(fā)商一蔬菜 零售商一蔬菜消費者4.5 完全型蔬菜營銷渠道,即蔬菜生產(chǎn)者一產(chǎn)地蔬菜收購商一消費地蔬菜 批發(fā)商一蔬菜零售商一蔬菜消費者5蔬菜的營銷策略95.1 蔬菜營銷市場定位策略進行蔬菜商品的市場營銷，要在市場研究的基礎上，根據(jù)蔬菜的營銷目標和 資

13、源條件，選擇適當?shù)哪繕耸袌?，確定市場營銷策略，進行市場定位。蔬菜市場 定位一般有三種方式：5.1.1 針鋒相對式定位 文檔來源網(wǎng)絡及個人整理，勿用作商業(yè)用途當生產(chǎn)、經(jīng)營的蔬菜商品比競爭者的更好，該市場容量足夠容納這兩個競爭 者的蔬菜商品，擁有比較雄厚的實力和更充足的資源。把蔬菜商品定位在于競爭 者相似的位置上，同競爭者爭奪同一市場，平分秋色。文檔來源網(wǎng)絡及個人整理，勿用作商業(yè)用途5.1.2 填補空缺式當潛在的蔬菜商品市場沒有被發(fā)現(xiàn)，自己的蔬菜商品很容易地去占領這個市 場。5.1.3 另辟蹊徑式定位生產(chǎn)的蔬菜商品無力與同行業(yè)強大競爭者相抗衡從而獲得絕對優(yōu)勢地位時，可根據(jù)取得的相對優(yōu)勢，通過宣傳與

14、眾不同的特色，在某些方面的領先地位，成 為某一方面的佼佼者，進而取勝。版權(quán)文檔，請勿用做商業(yè)用途5.2 蔬菜營銷的價格策略105.2.1 折扣、折讓定價策略5.2.1.1 現(xiàn)金折扣、賒銷商品蔬菜生產(chǎn)者或銷售者為鼓勵蔬菜購買者提前付款，常常按原價給予一點折扣。5.2.1.2 數(shù)量折扣為刺激蔬菜購買者大量購買給予優(yōu)惠，購買量越大，折扣率越高。5.2.1.3 季節(jié)折扣對蔬菜商品淡季購買者給予一定折扣。5.2.1.4 折讓折讓時促銷手段之一，是對蔬菜中間批發(fā)商提供的一種報酬。5.2.2 地區(qū)定價策略115.2.2.1 產(chǎn)地定價，也叫產(chǎn)地交貨蔬菜生產(chǎn)者或銷售者負責將商品裝運到產(chǎn)地的運輸工具上交貨，并承擔

15、此前的一切風險和費用。交貨后一切風險和費用由購買者承擔。版權(quán)文檔，請勿用做商業(yè)用途5.2.2.2 統(tǒng)一交貨定價這種定價沒有地區(qū)差價，遠近蔬菜購買者都是一個價格，運費按平均運費計 算。5.2.2.3 區(qū)域定價把蔬菜銷售分為兩個或兩個以上區(qū)域，每個區(qū)域定一個價格，對較遠區(qū)域定 較高價格。5.2.2.4 免收運費定價有時急于打開某地蔬菜市場，或同某一大蔬菜購買者成交，由蔬菜生產(chǎn)者或 銷售商負擔部分或全部運費。5.3 凈菜配送的蔬菜營銷策略凈菜是指把蔬菜的非可食部分去除，并進行系列加工處理而得的直接可以烹、炒、調(diào)食用的蔬菜的總稱。凈菜加工上市銷售。凈菜經(jīng)選擇、清洗、無菌包裝直接出售。凈菜配送服務。針對

16、一日三餐，做到葷素搭配合理、品種齊全、原料新鮮、 統(tǒng)一包裝、香料佐料備齊。根據(jù)消費者的需要，凈菜配送由肉、蛋、菜的配送，發(fā)展到多元配送。5.4 蔬菜營銷的包裝策略科學、經(jīng)濟、牢固、美觀、衛(wèi)生、安全是蔬菜包裝的要求。包裝容器的形狀 大小、規(guī)格，甚至裝潢、色彩，都需要根據(jù)蔬菜種類、品種、市場需求、儲運條 件、流通環(huán)節(jié)、銷售對象和地區(qū)等因素，設計適宜的包裝。如：零售包裝應向小 型化、透明化、組合化和多樣化發(fā)展，以輕、巧、美為宜。在重要節(jié)日期間，把 四五種蔬菜配在一起，用精美的紙箱包起來，效益要比單賣蔬菜要高上兩三倍，而作長期儲藏和長途運輸是一般以1520千克為宜，一般不超過25千克12。 版權(quán)文檔，

17、請勿用做商業(yè)用途6蔬菜的國際市場營銷6.1 國際市場的需求趨勢13近年來，全世界蔬菜年貿(mào)易量不斷增加。目前，一些發(fā)達國家的蔬菜自給率 持續(xù)下降，如加拿大為77%,英國76%,日本50%,瑞士 42.6%。國際市場 蔬菜貿(mào)易額已經(jīng)達到100億美元，其中又以番茄、食用菌、洋蔥、大蒜等的增 幅最為顯著。 版權(quán)文檔，請勿用做商業(yè)用途6.2 國際蔬菜市場開發(fā)策略146.2.1 弄清蔬菜進口的法律要求和飲食習慣一是要選擇合適的出口蔬菜種類，即出口的蔬菜必須是進口國允許的。 二是 選擇合適的蔬菜品種。例如韓國人喜食圓藏、長寶等日本品種。 版權(quán)文檔，請勿用做商 業(yè)用途6.2.2 控制蔬菜的農(nóng)藥殘留15出口蔬菜

18、的生產(chǎn)，一是堅決制止使用高毒、很高殘留的農(nóng)藥；二是嚴格按規(guī) 定控制農(nóng)藥的濃度和安全間隔期；三是實施標準化的水、肥管理技術(shù)；四是嚴禁 在運輸及貯存中與農(nóng)藥混效而造成食品污染。 版權(quán)文檔，請勿用做商業(yè)用途6.2.3 實施正確的價格策略16對于不同用途的產(chǎn)品采用不同的價格策略。國外貿(mào)易不同于國內(nèi)市場銷售， 蔬菜出口者應盡力準確了解、掌握各商對商品的真正用途及客商情況， 針對不同 的要求和用途，采用不同的價格策略。版權(quán)文檔，請勿用做商業(yè)用途對于不同的客商采取不同的經(jīng)營策略。對于實力較強并具有一定的市場銷售 渠道、一定市場占有率的客商，除了應該建立必要的、長期穩(wěn)定的合作關(guān)系外，在具體實施上可以采取相應的

19、價格減讓。版權(quán)文檔，請勿用做商業(yè)用途不同國際市場采用不同的價格。對港澳地區(qū)和歐洲市場的商品除了考慮必要 的地區(qū)運雜費用外，還應考慮合理的轉(zhuǎn)銷利潤因素。版權(quán)文檔，請勿用做商業(yè)用途6.2.4 突破綠色壁壘，實施綠色營銷17目前，綠色貿(mào)易壁壘已經(jīng)成為我國蔬菜出口的一大障礙。為了保護我國的權(quán)益，避免發(fā)達國家采用非關(guān)稅手段的貿(mào)易壁壘，一方面，要及時了解國際上關(guān)于綠色壁壘的消息，并掌握發(fā)達國家的環(huán)境法規(guī)及其他環(huán)境指標的要求；同時，樹立綠色環(huán)保觀念，提高對環(huán)保、綠色消費與可持續(xù)發(fā)展的認識。版權(quán)文檔，請勿用做商業(yè)用途6.2.5 建立蔬菜標準化生產(chǎn)技術(shù)體系，保證蔬菜產(chǎn)品質(zhì)量目前，18 ISO14000系列標準已

20、被許多國家所采用，我國等同采用的 GB/T24000-ISO14000 環(huán)境管理系列標準已于 1997年4月1日開始實施。 ISO14000系列標準的推出，為我們選擇了一條開發(fā)、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的環(huán)保之路。 保證我國蔬菜產(chǎn)品符合無污染、安全、衛(wèi)生、營養(yǎng)標準，提高企業(yè)形象和效益。 其中，蔬菜保鮮技術(shù)尤為重要。 版權(quán)文檔，請勿用做商業(yè)用途6.2.6 調(diào)整蔬菜產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)19在擴大出口蔬菜生產(chǎn)規(guī)模的同時，更要注意提高蔬菜產(chǎn)品質(zhì)量。要滿足國內(nèi) 外市場對蔬菜產(chǎn)品的廣泛選擇和越來越高的質(zhì)量要求，必須在提高蔬菜產(chǎn)品質(zhì)量及花色品種，提高單位面積產(chǎn)量，降低成本以提高產(chǎn)品的競爭能力方面上下功夫。 同時在加工品結(jié)構(gòu)上也要加

21、大調(diào)整力度，在確保規(guī)模效益的同時，快速搶占農(nóng)產(chǎn)品力口工領域的制高點。 版權(quán)文檔，請勿用做商業(yè)用途參考文獻1雷海章.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學.北京：中國農(nóng)業(yè)大學出版社.2李崇光.水果與蔬菜營銷.農(nóng)產(chǎn)品營銷學：301 302.3李崇光水果與蔬菜營銷.農(nóng)產(chǎn)品營銷學：304 305.4餐飲消費市場特點及營銷對策.中國家禽，2001 (3).5陳景長，曹之富.蔬菜商品經(jīng)濟學.北京：中國農(nóng)業(yè)出版社，2001.6劉勤生.我國蔬菜加工與流通的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢.糧油加工與食品機械，2000(5).7黃志輝.加入WTO加強農(nóng)產(chǎn)品營銷對策.臺灣農(nóng)業(yè)探討，2003 (3).8洪元琪構(gòu)建營銷渠道新模式.企業(yè)經(jīng)濟，2002 (9).9滿

22、昌偉，劉剛.農(nóng)家快速致富門路300條.其他種類的致富門路：325-327.10郭國慶.營銷定價策略.北京：中國商業(yè)出版社，1994.11菲利普科特勒.市場營銷管理.亞洲版.北京：中國人民大學出版社.12馮雙慶，趙玉梅.果蔬保鮮技術(shù)及常規(guī)測試方法.北京：化學工業(yè)出版社，2001.13張偉明.淺析我國蔬菜出口狀況及策略.國際經(jīng)貿(mào)探索，2002 (4)14甘碧群.國際市場營銷學.北京：高等教育出版社2001.15徐衛(wèi)紅，王正根.蔬菜中有機成分的連接與調(diào)控.土壤農(nóng)化通報。16郝景岐.運用差異化激活大市場.商業(yè)研究,1999 (8).17任春華，陳馭濤.市場營銷的新趨勢一一綠色營銷.學術(shù)交流.1997.

23、18張洪程.農(nóng)業(yè)標準化原理與方法.北京：中國農(nóng)業(yè)出版社，2002.19何忠偉，陳艷芬.農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中的營銷策略.農(nóng)村經(jīng)濟與科技，2002 (8).版權(quán)申明本文部分內(nèi)容，包括文字、圖片、以及設計等在網(wǎng)上搜集整理。 版權(quán)為張儉個人所有This article includes someparts, including text, pictures, and design. Copyright is Zhang Jian's personal ownership.用戶可將本文的內(nèi)容或服務用于個人學習、研究或欣賞，以及其他非商業(yè)性或非盈利性用途，但同時應遵守著作權(quán)法及其他相關(guān)法律 的規(guī)定，不得侵犯本網(wǎng)站及相關(guān)權(quán)利人的合法權(quán)利。除此以外，將本 文任何內(nèi)容或服務用于其他用途時，須征得本人及相關(guān)權(quán)利人的書面 許可，并支付報酬。Users may use the contents or services of this article for personal study, research or appreciation, and other non-com