深度研究55個(gè)買(mǎi)手店在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)模式及拓展策略

1、深度研究：55個(gè)買(mǎi)手店在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)模式及拓展策略核心提示：本研究以55個(gè)在中國(guó)大陸開(kāi)店的買(mǎi)手店品牌為研究樣本，對(duì)買(mǎi)手店品牌的店鋪面積、店鋪數(shù)量、品牌數(shù)量、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)模式、拓展策略等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，對(duì)買(mǎi)手店市場(chǎng)作全方位的深入研究。本研究報(bào)告選取了55個(gè)在中國(guó)大陸開(kāi)店的買(mǎi)手店品牌為研究樣本，對(duì)買(mǎi)手店品牌的店鋪面積、店鋪數(shù)量、品牌數(shù)量、企業(yè)規(guī)模等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，對(duì)買(mǎi)手店市場(chǎng)作全方位的深入研究。中產(chǎn)階級(jí)購(gòu)買(mǎi)力的日益提升，正促進(jìn)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，越來(lái)越多的消費(fèi)者從國(guó)際知名品牌的追求轉(zhuǎn)移到個(gè)性鮮明的買(mǎi)手店上來(lái)，以求獨(dú)特的專(zhuān)屬性。買(mǎi)手店是以目標(biāo)客群的時(shí)尚觀念為基調(diào)，商品的款式凌

2、駕于品牌之上，是以“買(mǎi)手”為核心的經(jīng)營(yíng)模式。一個(gè)買(mǎi)手店提供數(shù)十個(gè)甚至上百個(gè)潮流品牌，是一個(gè)釋放時(shí)尚、獨(dú)特、鮮明個(gè)性的地方，越來(lái)越受到追求時(shí)尚的人群追捧。近年來(lái)，中國(guó)買(mǎi)手店的發(fā)展迅猛，開(kāi)店數(shù)量激增。城市分布也從北京、上海等一線城市向二三線城市擴(kuò)散，成為未來(lái)購(gòu)物中心的重要力量。一、買(mǎi)手店在中國(guó)自1996年在上海第一家的買(mǎi)手店開(kāi)業(yè)之后，買(mǎi)手店品牌開(kāi)業(yè)速度緩慢，而到了 2010年之后，買(mǎi)手店品牌在中國(guó)迅速崛起?？梢钥吹?010至2012年，也正是奢侈品在中國(guó)加速布局的時(shí)期。但在一輪跑馬圈地后，一些過(guò)度張揚(yáng)、符號(hào)化的奢侈品牌對(duì)于部分消費(fèi)群體已經(jīng)失去吸引力。越來(lái)越多的消費(fèi)者從國(guó)際知名品牌的追求轉(zhuǎn)移到個(gè)性鮮

3、明的買(mǎi)手店上來(lái)，以求獨(dú)特的專(zhuān)屬性。同時(shí)需要注意的是，與奢侈品消費(fèi)不同，買(mǎi)手店較少禮品消費(fèi)，而更多自用買(mǎi)家，買(mǎi)手店對(duì)消費(fèi)者的鑒賞力有更高要求，同時(shí)較少受到海外代購(gòu)的影響。在此背景下，最近3年中國(guó)迎來(lái)了買(mǎi)手店品牌數(shù)量的激增，在這些品牌中，部分單一買(mǎi)手店的開(kāi)店數(shù)量也增加迅猛，尤其是P Plus、Attos等品牌擴(kuò)張速度很快。近年來(lái)，商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)的大幅激增，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困局，也逼迫開(kāi)發(fā)商對(duì)于差異化發(fā)展有更高要求，部分購(gòu)物中心在定位中開(kāi)始引入買(mǎi)手店的概念，而且，與百貨相比，因?yàn)槊娣e靈活且承租租金較高，它也逐漸成為主力店的替代品，并可為購(gòu)物中心提供豐富的品類(lèi)品牌和活力，買(mǎi)手店和購(gòu)物中心之間的戰(zhàn)略合作也

4、越來(lái)越多。這些專(zhuān)門(mén)為買(mǎi)手店打造的項(xiàng)目或空間，特別增加了藝術(shù)感和體驗(yàn)感，為買(mǎi)手店擴(kuò)展提供了更好的商業(yè)載體。二、中國(guó)大陸的地理分布中國(guó)買(mǎi)手店在中國(guó)大陸主要分布在華東、華北、華南地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高且對(duì)品牌有一定認(rèn)知度的一線城市。上海買(mǎi)手店的大本營(yíng)上海是多源文化的集合地，人口結(jié)構(gòu)豐富，消費(fèi)者對(duì)于外來(lái)的新鮮事物接受度較高，同時(shí)對(duì)于時(shí)尚也有著強(qiáng)烈的追求。根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)上海擁有69家買(mǎi)手店，位居全國(guó)第一。除了城市本身的特質(zhì)，更應(yīng)該看到上海擁有一群既有消費(fèi)實(shí)力，又有較高國(guó)際品牌認(rèn)知度的消費(fèi)人群。一直以來(lái)，上海的消費(fèi)者以勇于嘗新而著稱(chēng)，對(duì)新品牌新事物的接納度很高。因此除了買(mǎi)手店，上海也是諸多奢侈品、快時(shí)尚等品

5、牌進(jìn)駐中國(guó)的第一站。成都輕奢機(jī)會(huì)不容錯(cuò)過(guò)成都是西南重城，由于地理位置受限，成都成了省內(nèi)及周邊省份距離最近的消費(fèi)集中地，集聚了西部的高端購(gòu)物需求，因此商業(yè)活躍度較高。成都目前成都擁有 27 家買(mǎi)手店，甚至超過(guò)了一線城市廣州。從整體發(fā)展上，目前輕奢品牌在成都尚處于培育期，存在市場(chǎng)空缺，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，以輕奢品牌為主的買(mǎi)手店在成都的市場(chǎng)潛力較奢侈品牌更大，也為買(mǎi)手店贏得了發(fā)展空間。廣州設(shè)計(jì)師品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷廣州人受本土文化影響，實(shí)用主義消費(fèi)傾向明顯，不會(huì)過(guò)分追求國(guó)際名牌，對(duì)價(jià)格的敏感度較高。因此，不少?gòu)V州的國(guó)內(nèi)外買(mǎi)手店主推獨(dú)特性和稀缺性較強(qiáng)的設(shè)計(jì)師品牌，擴(kuò)張速度緩慢，以滿足小眾消費(fèi)群體的需求為先。目前在廣

6、州主要有一尚門(mén)等買(mǎi)手店品牌。豐富的定位分布以買(mǎi)手店的價(jià)格與時(shí)尚度為2個(gè)維度，我們可以看到不同品牌占據(jù)的市場(chǎng)定位。從圖中可以看出，幾乎每一類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)都已經(jīng)被覆蓋。連卡佛、10Corso Como、Maria Luisa等大規(guī)模買(mǎi)手店倡導(dǎo)尊貴及專(zhuān)屬的購(gòu)物理念，商品價(jià)格不菲，也為消費(fèi)者提供定制服務(wù)，目標(biāo)客群為金字塔頂端的富豪人群。而大多數(shù)買(mǎi)手店品牌更偏愛(ài)新潮、超前的商品，主力消費(fèi)人群為前衛(wèi)、個(gè)性的年輕時(shí)尚達(dá)人，價(jià)格也比較適中，符合新銳消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力。例如，老佛爺與 I.T 簽約合作進(jìn)入中國(guó)后，引進(jìn)不少價(jià)格相對(duì)較低的商品，以契合中國(guó)市場(chǎng)需求。而專(zhuān)營(yíng)國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌的買(mǎi)手店，各自品牌的個(gè)性鮮明，分布

7、于不同的市場(chǎng)中，有時(shí)尚度較高的棟梁、設(shè)計(jì)感強(qiáng)烈的一尚門(mén)、追求自然簡(jiǎn)約風(fēng)格的Seven Days，每個(gè)品牌基于產(chǎn)品的特點(diǎn)擁有獨(dú)立的客戶。三、不同買(mǎi)手店的中國(guó)拓展策略源于不同的經(jīng)營(yíng)模式和發(fā)展階段，在中國(guó)買(mǎi)手店內(nèi)占據(jù)主流的外資買(mǎi)手店在中國(guó)往往采用不同擴(kuò)張策略，主要有：本土買(mǎi)手店近年來(lái)迅速崛起本土買(mǎi)手店憑借其獨(dú)特風(fēng)格的原創(chuàng)性商品，快速獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。BNC 棟梁等品牌都是主營(yíng)設(shè)計(jì)師品牌的買(mǎi)手店，在短短數(shù)年內(nèi)已經(jīng)獲得了很高的知名度。美國(guó)買(mǎi)手店擱置計(jì)劃或退出中國(guó)Neiman Marcus 以網(wǎng)購(gòu)方式進(jìn)入中國(guó)僅一年后退出，Saks Fifth Avenue 和 Macys進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃均因各種原因夭折

8、，計(jì)劃引入的 Barneys New York 最終也未能實(shí)現(xiàn)，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)這條道路上，美國(guó)買(mǎi)手店走的緩慢而艱辛。港資買(mǎi)手店邁入擴(kuò)張，經(jīng)營(yíng)模式已歷經(jīng)首輪調(diào)整香港與大陸地緣的接近使香港零售業(yè)對(duì)大陸投資較早，建立在對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)了解的基礎(chǔ)上，港資買(mǎi)手店連卡佛、I.T、Joyce、Swank等相繼進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。港資買(mǎi)手店經(jīng)過(guò)多年對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)的深耕，港資買(mǎi)手店擴(kuò)張意圖強(qiáng)烈。因其很早涉足大陸市場(chǎng)，并多有慘淡的經(jīng)歷 , 其在模式上也嘗試過(guò)調(diào)整。比如連卡佛就摒棄特許經(jīng)營(yíng)、代理運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式，成立直營(yíng)公司直接運(yùn)營(yíng)，并且打算以更適應(yīng)內(nèi)陸市場(chǎng)的姿態(tài)繼續(xù)擴(kuò)張。亞洲其他地區(qū)買(mǎi)手店處于嘗試階段臺(tái)灣的團(tuán)團(tuán)、澳門(mén)的Rainbo

9、w Group、日本的 Via Bus Stop 等企業(yè)都很有實(shí)力，但在內(nèi)地?zé)o論開(kāi)店數(shù)量和規(guī)模都處于試水階段。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的觀望，使得未來(lái)擴(kuò)張計(jì)劃也并不明朗。歐洲買(mǎi)手店多通過(guò)合作方式進(jìn)入老佛爺選擇 I.T 集團(tuán)、10 Corso Como選擇赫基集團(tuán)、Maria Luisa選擇品嘉集團(tuán)，歐洲買(mǎi)手店都選擇與本土服裝企業(yè)合作的方式進(jìn)入國(guó)內(nèi)，充分利用合作伙伴的本地資源，減少開(kāi)拓新市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。四、買(mǎi)手店經(jīng)營(yíng)模式及案例分析百貨式買(mǎi)手店買(mǎi)手店中最傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式是“純買(mǎi)手制”，依靠專(zhuān)業(yè)個(gè)體或團(tuán)隊(duì)“買(mǎi)手”去往世界各地搜羅采購(gòu)符合本地消費(fèi)者審美習(xí)慣和時(shí)尚傾向的品牌，獨(dú)家買(mǎi)斷并打造獨(dú)一無(wú)二的商品組合。另外，街邊個(gè)

10、性化較強(qiáng)的私營(yíng)小店也是“買(mǎi)手制”的一種，這些小店的店主往往是時(shí)尚愛(ài)好者，或者擁有相關(guān)行業(yè)資源，他們憑借自身的時(shí)尚認(rèn)知和審美傾向，采購(gòu)品牌商品，與集團(tuán)式的買(mǎi)手店成為互補(bǔ)，呈現(xiàn)出兩極分化的市場(chǎng)格局。不少個(gè)體經(jīng)營(yíng)買(mǎi)手店，更強(qiáng)調(diào)商品的“唯一性”和“尊貴性”，商品中不乏限量款精品，而且每款商品的各個(gè)尺寸也僅收錄一件，為購(gòu)買(mǎi)者營(yíng)造專(zhuān)屬感。例如，上海的長(zhǎng)樂(lè)路和新樂(lè)路上就聚集了一群風(fēng)格迥異的私營(yíng)店鋪，店主往往自身就是買(mǎi)手，每年都會(huì)去歐洲、香港進(jìn)行商品采購(gòu)，有些店鋪看似雖小，單品數(shù)量也不多，商品的價(jià)格卻不菲，店主對(duì)品牌的獨(dú)特認(rèn)知，也為商品帶來(lái)了溢價(jià)。代理合作式買(mǎi)手店不少買(mǎi)手店除了買(mǎi)斷品牌商品外，還擁有部分品牌的

11、代理權(quán)，通過(guò)售賣(mài)提成、股權(quán)參與、開(kāi)設(shè)合資公司等方式，與品牌建立長(zhǎng)期合作。寄賣(mài)式買(mǎi)手店除了以上兩種主營(yíng)國(guó)際品牌商品的買(mǎi)手店之外，目前中國(guó)有一類(lèi)新興買(mǎi)手店模式正在迅速崛起，那就是與國(guó)內(nèi)的尚未成名的設(shè)計(jì)師合作，替對(duì)方售賣(mài)當(dāng)季最新作品的“寄賣(mài)式”經(jīng)營(yíng)模式。買(mǎi)手店在商品銷(xiāo)售后獲得一定分成，季末滯銷(xiāo)的貨品會(huì)退還給設(shè)計(jì)師。這種合作模式下，買(mǎi)手店降低了銷(xiāo)售和庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也保證了商品的原創(chuàng)性和唯一性。專(zhuān)品買(mǎi)手店中國(guó)目前還出現(xiàn)了一些以單品類(lèi)為主打的專(zhuān)業(yè)品類(lèi)買(mǎi)手店，店鋪面積通常不大，主力產(chǎn)品價(jià)格段較親民，可快速?gòu)?fù)制發(fā)展。如 SF Fashion、BLK、Spige 和 P Plus，以鞋子和配飾為主打商品，較受

12、消費(fèi)者歡迎。買(mǎi)手店排行榜五、買(mǎi)手店中國(guó)發(fā)展趨勢(shì)1、開(kāi)設(shè)showroom越來(lái)越多的買(mǎi)手店開(kāi)始開(kāi)設(shè)Showroom，如Both與Waterstone合作在恒隆廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)BOTH Showroom，Alter也將在四月的上海時(shí)裝周推出自己的Showroom。在國(guó)內(nèi)Showroom興起之前，買(mǎi)手店進(jìn)國(guó)外品牌貨品都需要跑?chē)?guó)外時(shí)裝周或展會(huì)。從 2014 年開(kāi)始，中國(guó)的一線城市中出現(xiàn)了多個(gè)Showroom，成為新興商業(yè)模式。Showroom可以根據(jù)潮流趨勢(shì)和消費(fèi)者最新需求而靈活變更品牌，買(mǎi)手和零售商根據(jù)Showroom展示商品決定訂貨需求，而品牌商則會(huì)根據(jù)Showroom的訂貨狀況給予相應(yīng)傭金。對(duì)于買(mǎi)手店來(lái)說(shuō)

13、，Showroom的商業(yè)模式能讓訂貨更簡(jiǎn)便，也有更多品牌可以選擇。Showroom作為買(mǎi)家和供應(yīng)商之間的平臺(tái)，它們一般有自己的場(chǎng)地且全年運(yùn)營(yíng)，并參加各類(lèi)時(shí)裝周和貿(mào)易展，如上海春夏時(shí)裝周和秋冬時(shí)裝周吸引的Showroom越來(lái)越多。國(guó)外大量品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有著濃厚的興趣，Showroom作為溝通的橋梁能夠幫助這些品牌增加對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解，以設(shè)定更合理的定價(jià)和中國(guó)市場(chǎng)策略。2、買(mǎi)手店開(kāi)放受眾面國(guó)內(nèi)買(mǎi)手店日益退下高端小眾的“神壇”，中高端客群成為主要客群。買(mǎi)手店產(chǎn)品價(jià)格區(qū)段拓寬到從幾百塊到幾萬(wàn)塊不等，且越來(lái)越多買(mǎi)手店開(kāi)始提供各類(lèi)增值服務(wù)。價(jià)格區(qū)間拓寬：買(mǎi)手店平均價(jià)格區(qū)段變寬，且分布更為平均，買(mǎi)手店積極增

14、加多種定價(jià)商品以搶占細(xì)分市場(chǎng)。2014年買(mǎi)手店開(kāi)始出現(xiàn)500元以下及500-1,000元這兩個(gè)區(qū)段產(chǎn)品，且平均價(jià)格區(qū)段占比分別達(dá)到2.3%和5.4%，低價(jià)商品越來(lái)越多。原因在于，第一，低價(jià)位區(qū)段的買(mǎi)手店大量出現(xiàn)，這類(lèi)店鋪多為規(guī)模較小的個(gè)人買(mǎi)手店，主打低價(jià)位商品以實(shí)現(xiàn)商品錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)；第二，越來(lái)越多大型品牌買(mǎi)手店開(kāi)始售賣(mài)低價(jià)位區(qū)段商品。知名買(mǎi)手店如連卡佛、老佛爺百貨等在中國(guó)調(diào)整戰(zhàn)略，引入低價(jià)商品以吸引多樣消費(fèi)客群。提供各類(lèi)增值服務(wù)：各類(lèi)海淘網(wǎng)站和海外購(gòu)物的興起，使國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)海外產(chǎn)品更加便捷，可以購(gòu)買(mǎi)的品牌也增多，使主打“稀缺性”商品的買(mǎi)手店競(jìng)爭(zhēng)加劇。人們對(duì)買(mǎi)手店的消費(fèi)需求已經(jīng)超過(guò)了商品本身，需要

15、更多“專(zhuān)屬”服務(wù)。為吸引更多消費(fèi)者和提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度，買(mǎi)手店開(kāi)始提供個(gè)人形象咨詢、美顏?zhàn)稍?、“定制衣柜”等服?wù)。同時(shí)舉辦各類(lèi)活動(dòng)以增加客戶黏性，如連卡佛不定期舉辦雞尾酒會(huì)，老佛爺百貨推出春節(jié)幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤(pán)活動(dòng)，Attos推出婦女節(jié)活動(dòng)等。3、設(shè)計(jì)師品牌生命周期縮短設(shè)計(jì)師品牌從成立到被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者注意和喜愛(ài)所需的時(shí)間越來(lái)越短，Alexander Wang、House of Hello等作為年輕設(shè)計(jì)師品牌，在短短1-2年內(nèi)迅速被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熟知。設(shè)計(jì)師品牌生命周期縮短的原因在于：第一，服裝產(chǎn)品本身的使用周期在縮短。年輕消費(fèi)者開(kāi)始更多的創(chuàng)新和尋求個(gè)體獨(dú)特性，認(rèn)可設(shè)計(jì)師品牌背后的附加值，對(duì)潮流的追求催生了越來(lái)越多的新品牌。第二，服裝生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)力在不斷加強(qiáng)，服裝生產(chǎn)周期的縮短，加快了新舊商品的交替。第三，在信息爆炸時(shí)代，多種傳播工具和社交媒體的運(yùn)用使設(shè)計(jì)師品牌傳播速度更快，能在短期內(nèi)快速提升品牌知名度。4、買(mǎi)手店人員背景多元化買(mǎi)手店進(jìn)入門(mén)檻可高可低，越來(lái)越多來(lái)自不同領(lǐng)域的投資及人群開(kāi)始進(jìn)入買(mǎi)手店市場(chǎng)。AS